媒體：走向平臺化

1、 媒體：走向平臺化轉(zhuǎn)型的啟示山東教育電視臺研究室副主任白傳之博士以資源建設(shè)為基礎(chǔ)，用電視播出來引導，以網(wǎng)絡(luò)互動為平臺，用活動吸引人參與。在金融危機與網(wǎng)絡(luò)的雙重沖擊下，美國多家百年報紙消失了。國內(nèi)的中華新聞報也成了歷史。隨著新媒體的日益攻城掠地，媒體轉(zhuǎn)型已是在所難免。顯然，對傳統(tǒng)媒體而言，抱殘守缺也只能回避一時，終究難以浴火重生。無論通過何種方式，完成從媒體過渡到平臺媒體(platformmedia)，實現(xiàn)媒體的平臺化，不失為一種選擇。無論是建立網(wǎng)絡(luò)電視臺，還是電視的網(wǎng)絡(luò)化傳播，均有異曲同工之妙。英國廣播公司BBCLearning已然付諸了行動。平臺媒體的顯著特征平臺媒體是多種媒介形態(tài)的集合體，

2、具有單一媒體不具備的顯著特征?；ノ男砸环N媒介議程出現(xiàn)后，在精心的創(chuàng)意、設(shè)計與編輯手法下，成為另一種媒介的新內(nèi)容；或者從一開始，就把某種核心的內(nèi)容，分配給各個不同的媒介，以適合各自媒介特點和適用不同媒介消費者的方式呈現(xiàn)和提供。以新聞為例，一個事件發(fā)生，媒體會有廣播和電視的現(xiàn)場報道，報紙會有詳盡的深度分析與評論，網(wǎng)絡(luò)會出現(xiàn)大量的圖片或視頻，手機報上也許只有幾句話和一張圖片?？傊?，每一種媒介的內(nèi)容未必都是現(xiàn)場的，但核心的事件只是一個。全程性一個事件的發(fā)生，不但是其結(jié)果會成為新聞的核心，其過程的每一個細節(jié)和過程的每一步推理都可能成為媒介內(nèi)容。媒體在傳播時，有現(xiàn)場的圖片和視頻更好，如果沒有，依據(jù)推理，也

3、可能用真實再現(xiàn)甚至電腦模擬的方式加以呈現(xiàn)。因此，事件的來龍去脈、細枝末節(jié)都能成為媒體的內(nèi)容和賣點，甚至事件已過去很長時間，還會有媒體再拿出來說事。互動性作為平臺媒體，單單提供內(nèi)容供閱讀、觀看、收聽是遠遠不夠的，必須為媒介使用者提供可選擇性、可參與性，甚至可體驗性，用戶能夠參與其中，進行討論、質(zhì)疑、決斷等等表達性行為。自主性用戶能夠參與內(nèi)容生產(chǎn)是媒體平臺的核心特征。數(shù)字化催生了許多個人采集、存儲、編輯和發(fā)布信息的小型設(shè)備，借助媒體平臺，每個人、每個團體均可進行發(fā)布和傳播，博客和播客就是最便捷、成本最低的平臺。資源性媒體平臺的構(gòu)建，本質(zhì)上形成了媒體內(nèi)容資源的爭奪。媒體資源，來源于政治、經(jīng)濟、社會、

4、文化、教育等各個領(lǐng)域。媒體平臺越強大，資源利用越充分，社會影響力越強大，并形成對他媒體的排斥。因此，獨播、首播具有了實力的象征意義。但是，爭奪資源必須是以強大的媒體平臺為基礎(chǔ)，否則，對于單媒體而言，爭奪資源無疑于增加成本。壟斷性媒體平臺出現(xiàn)，將進一步加劇馬太效應(yīng)，壟斷必然出現(xiàn)。主要表現(xiàn)為資金、技術(shù)和資源三方面。由于高端媒體產(chǎn)業(yè)是高投入、高產(chǎn)出的行業(yè)，只有壟斷了某些資源，巨額投入才能進行；反之，沒有巨額投入，也難以形成對某些資源的壟斷。資源的壟斷通過平臺的轉(zhuǎn)化成為話語權(quán)的壟斷。然而，在某種程度上或某種利益驅(qū)使下，媒體平臺也會侵蝕信息、觀點的多元性。以BBC的iplayer為例，其應(yīng)用范圍已漸擴大

5、到電視、網(wǎng)絡(luò)、手機、ipod等領(lǐng)域媒體和終端。從某種意義而言，iplayer已漸成為某種標準，恰如微軟的windows一樣。平臺媒體的傳播模式2007年12月25日，iplayer播放器上線，英國本土的合法用戶都可以利用iplayer軟件免費下載BBC13個電視頻道、9個廣播頻率以及BBC網(wǎng)站的所有音頻、視頻節(jié)目。使用的終端包括收音機、電視機、電腦、手機等數(shù)碼設(shè)備。BBC通過技術(shù)實現(xiàn)了各媒介的統(tǒng)一，構(gòu)建了超級平臺媒體，從而轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的傳播模式。隨著平臺媒體的構(gòu)建，BBC各部門無論是從內(nèi)容創(chuàng)意還是到傳播渠道選擇都發(fā)生了重大變化，下面以英國廣播公司教學部(BBCLearning)為例加以分析。rI

6、rziic”hszwhlinearEaplra瀘1：顆mIRC：EMiJr,4L；:p.Wi：k：-iL!rM4，C部門有的的創(chuàng)以來教學雙方匚胡Q階BBC教學門之一,意、策劃,課程和相關(guān)內(nèi)容。由于傳播和教育環(huán)境與條件發(fā)生了巨大變化，至目;呻|it:iT：i學部啟動了一項重大工程，即投ajar書2:疋F已畑皿|燈fix.-【:胃曲才qjitihr洱期pelriujrsirjiiEchnlitudliti動的組織管理和報L&arninj:如ben慝耐和)保持合作關(guān)系，播出該大l活百，tAdlFEffiflT1(LI二B擰右j刖1冊壯:-ttiKJSdX終止了幾十年的合作關(guān)系。盲誦作伙,它與英國開放

7、大也是上世紀30年代，公司I容組織和傳播管理機構(gòu)；主要承擔相關(guān)內(nèi)成立時即容和活動等。長期學的教育2007年，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，把傳統(tǒng)的電視播出內(nèi)容轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，并配合大量的社會和社區(qū)活動，形成了電視、網(wǎng)絡(luò)與活動三位一體的新的傳播模式。這個模式可以概括為：以資源建設(shè)為基礎(chǔ)，用電視播出來引導，以網(wǎng)絡(luò)互動為平臺，用活動吸引人參與。三者之間形成良性循環(huán)。BBC教學部的內(nèi)容資源有三類。按對象分為成人（主要提供語言、電腦、數(shù)學等知識和技能資源）家長（主要提供如何在家和在學校幫助孩子的有關(guān)資源）、教師（主要提供各種教學資源）、在校各年級學生（主要提供益智游戲、視頻片斷、作業(yè)輔導等資源）主題活動：教學部根據(jù)社

8、會和教育發(fā)展情況，實時推出主題式活動資源，如正在進行中的詩歌季（），集中提供有關(guān)詩歌的相關(guān)內(nèi)容，并吸引公眾參與我最喜愛的詩歌投票活動。語言教學：據(jù)主編MickWebb的介紹，語言資源配置與教學是教學部重要工作內(nèi)容之一。以西班牙教學為例，語言教學資源的提供體現(xiàn)了三個重要特點：一是要有故事；二是要有互動；三是要有提綱。與此同時，語言教學資源還有圖書、音像制品也同步推出，為學習者提供全方位的服務(wù)。Headroom項目：項目經(jīng)理SteveGoggin特意介紹了Headroom（頭腦室）項目的實施情況。這是一項旨在“充實大腦”（FeedYourMind）的活動，通過參與該活動，可以為自己在生活中遇到的身

9、心健康問題找到解決之道，以有效緩解、消除緊張情緒和壓力，摒棄不合理、不科學的生活方式。BBC聘請多位健康專家參與活動的實施，并在線提供幫助。RAW項目：負責人LucyLamble介紹了為低能力成年人提供幫助的情況。幫助讀寫有困難的人提高能力，包括日常生活技能，如理財、財務(wù)、購物、數(shù)學、電腦、上網(wǎng)能力等。實際上，這個項目旨在進行現(xiàn)代生活技能的掃盲活動。活動與政府和慈善機構(gòu)密切合作，收到良好的效果。學校在線：編輯JohnMillner介紹了學校在線的運作情況。學校在線主要為各年齡段的學生提供學習資源。同時，為學校教師提供教學資源，為家長提供必要的教育幫助。內(nèi)容包括各學科相關(guān)資源、游戲、聊天、新聞等

10、內(nèi)容，豐富了學習的課外生活，也為教師的教學提供了極大的便利。學習寬帶區(qū)：項目負責人JillMcLoughlin介紹了利用寬帶開展服務(wù)的情況。這個項目是2008年初開始的，旨在為需要者提供大量視頻短片用于學習。目前，所提供的包括小學和初中歷史、語言、數(shù)學、科學等科目，其中也有學習漢語的內(nèi)容片斷，以動畫形式為主。但我們發(fā)現(xiàn)，漢語教學節(jié)目視頻不是中國大陸提供的，存在不少的問題?；顒娱_展：據(jù)項目執(zhí)行主管KarenGregory以BreathingPlaces（呼吸地）為例的介紹，該活動的口號是Doonethingfornature!（為大自然做一件事?。赐ㄟ^每一個人的努力，為凈化空氣做出貢獻?；顒?/p>

11、舉辦5年來，全英參與活動的民眾已達1千萬人?；顒拥呐e辦遵循了以下原則：一是活動要小，比較容易加入；二是有合適的合作伙伴，包括學校、政府機構(gòu)等共同推進；三是大力促進社區(qū)參與；四是要有電視的特點，形成媒體與活動的互相促進。BBC教學部在媒體運營方面具有以下三大特征：1、全媒體平臺。在加強核心資源建設(shè)的同時，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體展開全媒體傳播，充分利用BBC自主研發(fā)的iplayer播出器向新媒體滲透，拓展傳播新領(lǐng)域。2、全方位合作。BBC教學部的資源建設(shè)無一不是與社會相關(guān)機構(gòu)密切合作進行。學校、政府、慈善機構(gòu)都是其主要的合作對象，當然這與BBC的公共性質(zhì)有密切關(guān)系。在公益目標下，許多人參與其中，為BBC提供志愿服務(wù)，并以成為BBC志愿者為驕傲。