文獻(xiàn)檢索實(shí)習(xí)-消費(fèi)者綠色消費(fèi)研究與展望

1、文獻(xiàn)檢索學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院班級(jí)：工商管理學(xué)號(hào)：姓名：漆小莉任課教師：黃琪塔里木大學(xué)結(jié)課論文塔里木大學(xué)結(jié)課論文- - -消費(fèi)者綠色消費(fèi)研究與展望一、檢索策略：（8分）1、課題分析：在我國(guó)，居民的生態(tài)意識(shí)、環(huán)保意識(shí)最近幾年也有明顯提高，越來(lái)越多的人的消費(fèi)行為逐漸趨向綠色化、生態(tài)化。如今，綠色消費(fèi)已成為一個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng)，為企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此，對(duì)綠色消費(fèi)行為的研究也日益重要。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，人們對(duì)綠色產(chǎn)品越來(lái)越感興趣，熱衷于綠色消費(fèi)。企業(yè)為了迎合消費(fèi)者的這種消費(fèi)觀念開(kāi)始實(shí)施綠色生產(chǎn)策略。一改過(guò)去那種只圖眼前利益不顧社會(huì)效益的做法。走綠色設(shè)計(jì)

2、、綠色生產(chǎn)、綠色營(yíng)銷、開(kāi)拓綠色市場(chǎng)。這已成為21世紀(jì)企業(yè)綠色生產(chǎn)發(fā)展的新趨勢(shì)。2、中圖分類號(hào)：C913.33、【關(guān)鍵詞】：綠色消費(fèi)GreenConsumer二、檢索步驟和結(jié)果：（72分）（一）運(yùn)用工具書(shū)字詞典、百科全書(shū)、全球最大中文百科全書(shū)/）、CNKI工具書(shū)、愛(ài)問(wèn)搜索（/）等檢索所選課題的主題，并寫(xiě)出其主題意思：（2分）綠色消費(fèi)：人們追求美好、潔凈環(huán)境，既滿足生活需要，又不浪費(fèi)資源和不污染環(huán)境的消費(fèi)模式。是消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)活動(dòng)，是一種具有生態(tài)意識(shí)的、高層次的理性消費(fèi)行為。綠色消費(fèi)是從滿足生態(tài)需要出發(fā)，以有益健康和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為基本內(nèi)涵，符合人的健康和環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)的各種消費(fèi)行

3、為和消費(fèi)方式的統(tǒng)稱。二）根據(jù)所選課題選擇以下中文數(shù)據(jù)庫(kù)檢出其相關(guān)文獻(xiàn)，并寫(xiě)出檢索過(guò)程和檢索結(jié)果（70分）（民60）1、館藏書(shū)目公共檢索系統(tǒng)或超星電子圖書(shū)或中國(guó)科學(xué)院國(guó)家科學(xué)圖書(shū)館或中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館或中國(guó)高等教育館圖書(shū)（要求35條）（5分）檢索式：綠色消費(fèi)*研究出版社出版時(shí)間民族出版社1999年02月第1版北京:光明日?qǐng)?bào)出版社2004湖南大學(xué)出版社2007-01-01圖書(shū)：書(shū)名作者綠色消費(fèi)綠色工作室編著綠色消費(fèi)與綠色營(yíng)銷劉敏,1960-著；牟俊山，著;消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)研究:理論、實(shí)證黎建新與營(yíng)銷意蘊(yùn)作者出版社出版時(shí)間中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2011.122、讀秀學(xué)術(shù)搜索（15分）（1）圖書(shū)：（要求35條）

4、書(shū)名檢索式：綠色消費(fèi)中國(guó)城市消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響因素研究馬瑞婧著綠色消費(fèi)綠色工作室編著民族出版社1999年02月第1版綠色消費(fèi)知識(shí)手冊(cè)中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)編中國(guó)環(huán)境科學(xué)出版社2005.06（2）期刊論文：（要求35條）題名作者刊名發(fā)表時(shí)間檢索式：綠色消費(fèi)*研究+綠色消費(fèi)*展望綠色消費(fèi)行為研究:回顧與展望張紅明；張文惠戰(zhàn)略決策研究2011對(duì)我國(guó)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念和行為的實(shí)證研究司林勝消費(fèi)經(jīng)濟(jì)2002淺談我國(guó)現(xiàn)階段綠色消費(fèi)行為的引導(dǎo)王雪飛；任文靜江蘇商論2005作者學(xué)位授予單位學(xué)位名稱學(xué)位年度于波北京大學(xué)碩士2005上東大學(xué)碩士20113）學(xué)位論文：（要求13條）題名檢索式：綠色消費(fèi)*研究中國(guó)消

5、費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)實(shí)證研究我國(guó)消費(fèi)者綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色消費(fèi)行為關(guān)系實(shí)證研究江元美3、中國(guó)知網(wǎng)：（20分）（1）中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)（要求510條/庫(kù)）檢索式：綠色消費(fèi)綠色消費(fèi)與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略劉曉薇綜合競(jìng)爭(zhēng)力2010-06當(dāng)代社科視野2011-05現(xiàn)代營(yíng)銷2011-07品牌2011-05中外企業(yè)2010-04機(jī)遇低碳視角的“綠色消費(fèi)”研究綜述許光對(duì)我國(guó)綠色消費(fèi)存在的問(wèn)題與對(duì)策研究清華我國(guó)綠色營(yíng)銷模式發(fā)展的新探索徐猛關(guān)于綠色消費(fèi)的分析岳洪竹淺談綠色消費(fèi)的推行策略郭燕；陳國(guó)華江蘇商輪2010-09（2）中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)/中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)（要求12條）檢索式：綠色消費(fèi)*研究可

6、持續(xù)發(fā)展與綠色營(yíng)銷研究陳啟杰廈門(mén)大學(xué)2001（4）國(guó)家科技成果數(shù)據(jù)庫(kù)（要求12條）題名作者文獻(xiàn)來(lái)源發(fā)表時(shí)間檢索式：綠色消費(fèi)河北省企業(yè)實(shí)施綠色技術(shù)的動(dòng)力機(jī)制研究趙云；趙一強(qiáng)；王曉民河北貿(mào)易大學(xué)20055）在中國(guó)知網(wǎng)檢出的相關(guān)文獻(xiàn)中選2-5條運(yùn)用追溯法檢出其相關(guān)文獻(xiàn)：（要求：在追溯的【參考文獻(xiàn)】、【共引文獻(xiàn)】或【相似文獻(xiàn)】或【同被引文獻(xiàn)】中選23條相關(guān)文獻(xiàn)）民不做）A、根據(jù)“綠色消費(fèi)與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”a、追溯其參考文獻(xiàn)（共3篇）的相關(guān)文獻(xiàn)：朱建華略論綠色消費(fèi)J.嶺南學(xué)刊.2001（04）徐和清.發(fā)展綠色消費(fèi)J.消費(fèi)經(jīng)濟(jì).2001（02）b、追溯其【共引文獻(xiàn)】（共53篇）的相關(guān)文獻(xiàn)：王淵博.發(fā)展綠色

7、消費(fèi)的現(xiàn)狀及對(duì)策一以北京市為例J.技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究.2011（10）路陽(yáng).中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策研究D.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)2009鄒佳慧.我國(guó)綠色消費(fèi)法律制度研究D.中南林業(yè)科技大學(xué)2009B、根據(jù)“機(jī)遇低碳視角的“綠色消費(fèi)”研究綜述”a、追溯其參考文獻(xiàn)（共33篇）的相關(guān)文獻(xiàn)：房尚文低碳時(shí)代的消費(fèi)模式選擇J.甘肅社會(huì)科學(xué).2010（05）馮興元等撰稿，金碚主編競(jìng)爭(zhēng)秩序與競(jìng)爭(zhēng)政策M(jìn).社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2005施海智.綠色消費(fèi)及其法制化探析J.榆林學(xué)院學(xué)報(bào).2010（02）b、追溯其【共引文獻(xiàn)】（共359篇）的相關(guān)文獻(xiàn)：王淵博.發(fā)展綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀及對(duì)策一以北京市為例J.技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究.20

8、11（10）塔里木大學(xué)結(jié)課論文塔里木大學(xué)結(jié)課論文梁紅循環(huán)經(jīng)濟(jì)中的價(jià)格形成研究D.江西財(cái)經(jīng)大學(xué)2011雷朝陽(yáng)，資樹(shù)榮.基于消費(fèi)視角的低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑分析J.前沿.2011（23）C、根據(jù)“淺談綠色消費(fèi)的推行策略”a、追溯其參考文獻(xiàn)（共6篇）的相關(guān)文獻(xiàn)：荊艷峰.綠色消費(fèi)的新浪潮J.生態(tài)經(jīng)濟(jì).2002（07）鄧瓊云,李雨燕消費(fèi)人”的哲學(xué)審視J.攀登.2009（02）馬中等撰稿，張坤民主筆可持續(xù)發(fā)展論M.中國(guó)環(huán)境科學(xué)出版社，1997b、追溯其【共引文獻(xiàn)】（共2776篇）的相關(guān)文獻(xiàn)：徐蓓低碳經(jīng)濟(jì)下中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)觀念的重構(gòu)J.企業(yè)經(jīng)濟(jì).2011（12）紀(jì)明低碳經(jīng)濟(jì)背景下的碳博弈問(wèn)題研究D.吉林大學(xué)201

9、1陳茜.可持續(xù)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)A.2007中國(guó)環(huán)境科學(xué)學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)年會(huì)優(yōu)秀論文集（上卷）C.20074、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)：（15分）1）期刊論文數(shù)據(jù)庫(kù)（要求510條）檢索式：綠色消費(fèi)*研究+綠色消費(fèi)*展望綠色消費(fèi)研究進(jìn)展及政策分析高倩；王遠(yuǎn)；賀晟晨；陸根法生態(tài)經(jīng)濟(jì)2008消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)研究述評(píng)與展望黎建新；詹志方消費(fèi)經(jīng)濟(jì)2007綠色消費(fèi)行為研究:回顧與展望張紅明；張文惠戰(zhàn)略決策研究2011對(duì)我國(guó)消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念和行為的實(shí)證研究司林勝消費(fèi)經(jīng)濟(jì)2002綠色消費(fèi)與消費(fèi)者心理研究門(mén)瑞雪長(zhǎng)春中醫(yī)藥大學(xué)中國(guó)貿(mào)易2010（2）學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)碩士/博士（要求210條）檢索式：綠色消費(fèi)*研究綠色消費(fèi)研究基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的探索

10、劉倩碩士南開(kāi)大學(xué)2006我國(guó)綠色消費(fèi)問(wèn)題研究吳紅巖碩士東北師范大學(xué)2008綠色消費(fèi)：符合生態(tài)倫理的現(xiàn)代消費(fèi)方式劉妙桃碩士廣西師范大學(xué)2005（3）科技成果數(shù)據(jù)庫(kù)（要求210條）檢索式：綠色消費(fèi)武漢城市圈綠色消費(fèi)情況調(diào)查及促進(jìn)機(jī)制研究張敬東張維昊張河瀅徐興鼎張迎新劉萬(wàn)斌易歌楚中國(guó)致公黨武漢市委員會(huì)2009-12-31河北省企業(yè)實(shí)施綠色技術(shù)的動(dòng)力機(jī)制研究趙云；趙一強(qiáng)；王曉民河北貿(mào)易大學(xué)20055、在以上數(shù)據(jù)庫(kù)檢索的相關(guān)文獻(xiàn)中選擇最相關(guān)的兩篇文獻(xiàn)寫(xiě)出其中文摘要項(xiàng)：（5分）【題名】略論綠色消費(fèi)【作者】朱建華【作者單位】中共廣東省委黨校!副教授【文獻(xiàn)出處】廣東省廣州市【關(guān)鍵詞】綠色消費(fèi)；可持續(xù)消費(fèi)；綠色

11、產(chǎn)品；欠發(fā)達(dá)地區(qū)；消費(fèi)需求；消費(fèi)行為；消費(fèi)者行為；協(xié)調(diào)發(fā)展；價(jià)值取向；經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；【摘要】隨著時(shí)代的發(fā)展,人們對(duì)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)日益深刻。可持續(xù)發(fā)展是一種經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的新的發(fā)展模式,從本質(zhì)上說(shuō),它是人類發(fā)展模式的一次歷史性轉(zhuǎn)變,是人類生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式乃至思維和處世方式的革命性變化。在可持續(xù)發(fā)展的整體思想下,作為社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程消費(fèi),則要提倡可持續(xù)的消費(fèi),綠色消費(fèi)問(wèn)題應(yīng)提起充分注意。綠色消費(fèi)理論是一種“人與自然消費(fèi)觀”,既強(qiáng)調(diào)-3-塔里木大學(xué)結(jié)課論文塔里木大學(xué)結(jié)課論文塔里木大學(xué)結(jié)課論文- - - -消費(fèi)的決定作用，又強(qiáng)調(diào)消費(fèi)及再生產(chǎn)其他環(huán)節(jié)與環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，有利于取得人類社會(huì)和自然

12、的協(xié)調(diào)發(fā)展。認(rèn)識(shí)綠色消費(fèi)問(wèn)題,對(duì)于發(fā)展消費(fèi)經(jīng)濟(jì),提高人民生活質(zhì)量,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展都有很重要的意義。一、綠色消費(fèi)是新世更多還原【題名】發(fā)展綠色消費(fèi)【作者】徐和清【作者單位】湖南師大經(jīng)管學(xué)院【文獻(xiàn)出處】湖南省長(zhǎng)沙市【關(guān)鍵詞】綠色消費(fèi)；綠色產(chǎn)品；綠色產(chǎn)業(yè)；綠色標(biāo)志制度；環(huán)境教育；綠色管理；保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；可再生能源；生態(tài)環(huán)境；生態(tài)標(biāo)志；【摘要】綠色消費(fèi)，是指通過(guò)綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)的消費(fèi)，促進(jìn)人的身心健康和生態(tài)平衡。綠色消費(fèi)是消費(fèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)，它已成為西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)時(shí)尚，在美國(guó)、意大利、德國(guó)、荷蘭分別有77、94、82、67的消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)會(huì)考慮綠色因素，企業(yè)的綠色形象會(huì)影

13、響他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。1我國(guó)居民的綠色消費(fèi)意識(shí)正逐步提高，“中消協(xié)”確定2001年的主題為綠色消費(fèi)，這必將促進(jìn)廣大居民的綠色消費(fèi)。一、綠色消費(fèi)的重大意義1.綠色消費(fèi)有利于全面滿足人的需要，提高消費(fèi)質(zhì)量，促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化。人們的消費(fèi)需要是由物質(zhì)需要、精神需要和生態(tài)需要構(gòu)成的。其中，生態(tài)需要不僅是基本的生存性需要，而且也是很更多還原6、選擇外文數(shù)據(jù)庫(kù)檢出其相關(guān)文獻(xiàn)題錄信息(要求5-10條/任選庫(kù))：(10分)(民不做)檢索式：GreenconsumerGreencompositesoforganicmaterialsandrecycledpost-consumerpolyethyleneFPLaMa

14、ntia；NTDintcheva；CVaca-GariciaPolymerInternational2004,53(11)、SensorycharacteristicsandconsumeracceptabilityofdecaffeinatedgreenteasLeeSM；LeeHS；KimKH；KimKOJournalofFoodScience2009,74(3)Supportingrenewableenergyonliberalisedmarkets:greenelectricitybetweenadditionalityandconsumersovereigntyRolandMenge

15、sEnergyPolicy2003,31(7)ConsumerdemandforgreenpowerandenergyefficiencyJayZarnikauEnergyPolicy2003,31(15)、POWEROFTHEGREENCONSUMERJohnR,SnyderMarinelog2009,114(10)三、分析評(píng)估檢索結(jié)果，完成檢索總結(jié)：(要求五號(hào)字、宋體)。(10分)A是否提供你對(duì)所研究的課題全面的認(rèn)識(shí)和了解。答：基本已提供我對(duì)所研究的課題全面的認(rèn)識(shí)和了解，搜集了很多資料，讓我對(duì)此了解了更多的知識(shí)B是否涵蓋部分或某些部分的研究課題。答：檢索結(jié)果涵蓋了部分的研究比如有低碳可持續(xù)

16、發(fā)展的一些方面。C是否涵蓋研究課題所包括的國(guó)家或地方的情況。答：研究的課題包括國(guó)家和地方的關(guān)于綠色消費(fèi)的情況分析。D是否涵蓋其它國(guó)家或地方的情況。答：對(duì)于其他國(guó)家和地方的情況幾乎沒(méi)有涉及到也沒(méi)有作了解。只是對(duì)自己國(guó)家的進(jìn)行了分析。E當(dāng)檢索結(jié)果顯現(xiàn)太多和研究課題不相關(guān)的記錄、顯現(xiàn)太少和研究課題相關(guān)的記錄或沒(méi)有和課題相關(guān)記錄時(shí)，必須重新思考并建立檢索命題，對(duì)檢索策略進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)行縮檢或擴(kuò)檢。答：當(dāng)檢索結(jié)果顯現(xiàn)太多和研究課題不相關(guān)的記錄、顯現(xiàn)太少和研究課題相關(guān)的記錄或沒(méi)有和課題相關(guān)記錄時(shí)，我又重新思考并建立檢索命題，對(duì)檢索策略進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)行縮檢或擴(kuò)檢。F概述該課題的研究現(xiàn)狀、存在問(wèn)題以及你本人對(duì)該課

17、題全面的認(rèn)識(shí)和了解。答：隨著時(shí)代的發(fā)展,人們對(duì)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)識(shí)日益深刻?？沙掷m(xù)發(fā)展是一種經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的新的發(fā)展模式,從本質(zhì)上說(shuō),它是人類發(fā)展模式的一次歷史性轉(zhuǎn)變,是人類生產(chǎn)方式、消費(fèi)方式乃至思維和處世方式的革命性變化。在可持續(xù)發(fā)展的整體思想下,作為社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程消費(fèi),則要提倡可持續(xù)的消費(fèi),綠色消費(fèi)問(wèn)題應(yīng)提起充分注意。綠色消費(fèi)理論是一種“人與自然消費(fèi)觀”,既強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的決定作用,又強(qiáng)調(diào)消費(fèi)及再生產(chǎn)其他環(huán)節(jié)與環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡,有利于取得人類社會(huì)和自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。認(rèn)識(shí)綠色消費(fèi)問(wèn)題,對(duì)于發(fā)展消費(fèi)經(jīng)濟(jì),提高人民生活質(zhì)量,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展都有很重要的意義。在我國(guó),隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速

18、增長(zhǎng),在消費(fèi)費(fèi)活動(dòng)。這種理念所帶來(lái)的消費(fèi)模式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)者基本生活需要得到滿足之后,受消費(fèi)需求上升等方面的變革體現(xiàn)出高品質(zhì)、高層次、綠色文明規(guī)律的影響,人們對(duì)生活質(zhì)量和美好環(huán)境的綠色的生活方式和消費(fèi)模式,它將逐步取代以往并非需求產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴望。同時(shí),能源危機(jī)、環(huán)境惡綠色文明的消費(fèi)模式?；?、生態(tài)平衡等一系列問(wèn)題日益困擾著經(jīng)濟(jì)的可參照國(guó)際上綠色消費(fèi)的5R原則，即:節(jié)約資持續(xù)發(fā)展。面對(duì)生存環(huán)境的不斷惡化人們的社源，減少污染(Reduce);綠色生活,環(huán)保選購(gòu)會(huì)道德和責(zé)任感越來(lái)越強(qiáng)，由原來(lái)注重自身利益(Reevaluate);重復(fù)使用，多次利用(Reuse);分類的義利觀轉(zhuǎn)向注重社會(huì)環(huán)境效益的價(jià)值觀，并

19、承回收,再循環(huán)(Recycle);保護(hù)自然,萬(wàn)物共存擔(dān)起環(huán)保的責(zé)任。四、課程論文：(10分)(民20分)綠色消費(fèi)行為研究：回顧與展望漆小莉塔里木大學(xué)，843300摘要：20世紀(jì)70年代以來(lái)，綠色消費(fèi)行為成為低碳經(jīng)濟(jì)背景下?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域中一個(gè)重要的研究主題。本文在對(duì)綠色消費(fèi)行為的概念進(jìn)行分析后，回顧了綠色消費(fèi)行為相關(guān)研究的發(fā)展歷程，然后從消費(fèi)者自身、企業(yè)、社會(huì)文化三個(gè)不同角度梳理了關(guān)于綠色消費(fèi)行為研究的成果，并對(duì)進(jìn)一步的研究問(wèn)題進(jìn)行了探討。關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)，消費(fèi)者行為，低碳消費(fèi)，環(huán)境意識(shí)中圖分類號(hào)：F20AReviewofGreenConsumerBehaviorandItsRefleetionXia

20、oliqi(Tarimuniversity，843300)Abstract：Thegreenconsumerbehaviorhasbecomeanimportantresearchfieldinmarketinginthecontextoflowcarboneconomicssincethe1970sTakingupthestudyofthegreenconsumerbehavior，theauthorsreviewthehistoryoftheresearchongreenconsumerbehaviorfromthefollowingthreeaspects：theconsumer,hef

21、irm，andsocialcultureTheauthorsfinallydiscusssomeproblemsforfutureresearchKeywords：greenconsumption；consumerbehavior；lowcarbonconsumption；environmentalconsciousness引言環(huán)境意識(shí)與綠色消費(fèi)的興起隨著人類生存環(huán)境的日益惡化，人們的環(huán)境意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。Worcester(1993)的研究顯示69%的公眾認(rèn)為污染和其它相關(guān)的環(huán)境破壞將會(huì)影響到他們的日常生活。Dembkowski&Hanmer-Lloyd(1994)的研究發(fā)現(xiàn)，82%的英國(guó)居

22、民認(rèn)為環(huán)境問(wèn)題正在影響他們的日常生活，是個(gè)緊迫的問(wèn)題。到了90年代中期，部分環(huán)境意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者形成了一股新興的綠色消費(fèi)主義力量，他們要求公司要有社會(huì)責(zé)任感(Gurau&Ranchhod,2005)。環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為有著深刻的影響，例如，歐共體1992年調(diào)查顯示，德國(guó)人和荷蘭人在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)都會(huì)考慮環(huán)境污染問(wèn)題，英國(guó)消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)綠色商品，美國(guó)消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)用有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的蔬菜和水果在我國(guó)，居民的生態(tài)意識(shí)、環(huán)保意識(shí)最近幾年也有明顯提高，越來(lái)越多的人的消費(fèi)行為逐漸趨向綠色化、生態(tài)化。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所開(kāi)展的一項(xiàng)有關(guān)綠色消費(fèi)觀念及消費(fèi)者行為專題調(diào)查顯示：713%的

23、人認(rèn)為發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)品對(duì)改善環(huán)境狀況大有裨益；538%的人樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品；379%的人表示已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電等在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。如今，綠色消費(fèi)已成為一個(gè)潛力巨大的新興市場(chǎng)，為企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此，對(duì)綠色消費(fèi)行為的研究也日益重要。綠色消費(fèi)的內(nèi)涵綠色消費(fèi)，實(shí)際上是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)代消費(fèi)模式。但是，關(guān)于綠色消費(fèi)的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界迄今還沒(méi)有統(tǒng)一的界定。如科特勒(2002)認(rèn)為，綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。而羅永泰(2004)則

24、認(rèn)為綠色消費(fèi)必須符合“三E”和“三R”原則：講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠(Economics)、講求生態(tài)效(Ecological)、符合平等、人道原則(Equitable)、減少非必要的消費(fèi)(Reduce)、修理舊物(Reuse)、提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)等。劉宇偉(2008)認(rèn)為，綠色消費(fèi)行為泛指消費(fèi)領(lǐng)域中一切能減少環(huán)境污染、維持環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的任何行動(dòng)與作為，以達(dá)到4R效果，即減量(Reduction)、重復(fù)使用(Reuse)、回收(Recycling)、再生(Regeneration)，具體包括選擇可再生能源，節(jié)約資源、減少過(guò)度消費(fèi)及浪費(fèi)，節(jié)約用水、珍惜水資源，選擇使用綠色商品，多使

25、用大眾運(yùn)輸交通工具，垃圾減量與資源回收等。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為，所謂綠色消費(fèi)是指在社會(huì)消費(fèi)中，不僅要滿足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足子孫后代的消費(fèi)需求和安全、健康。綜上所述，綠色消費(fèi)主要包括以下三個(gè)方面的內(nèi)涵：一是可持續(xù)發(fā)展，在充分考慮消費(fèi)者自利益的同時(shí)也考慮下一代生存的權(quán)利；二是符合環(huán)保要求，生產(chǎn)和消費(fèi)對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品；三是轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，協(xié)調(diào)人與自然、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境的關(guān)系，節(jié)制過(guò)度消費(fèi)，保障消費(fèi)安全。綠色消費(fèi)行為研究的發(fā)展歷程對(duì)綠色消費(fèi)行為的研究可以追溯到20世紀(jì)70年代。這一時(shí)期，科學(xué)技術(shù)的巨大進(jìn)步、工業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，導(dǎo)致了嚴(yán)重的生態(tài)破壞、環(huán)境污染問(wèn)題。人們的

26、生態(tài)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。Ander.son&Cunningham(1972)和Webster(1975)最早開(kāi)始了對(duì)社會(huì)意識(shí)消費(fèi)者(sociallyconsciousconsumer)的研究，試圖通過(guò)人口、心理和塔里木大學(xué)結(jié)課論文塔里木大學(xué)結(jié)課論文- - -個(gè)人變量來(lái)描述這些消費(fèi)者，Anfil&Bennet(1979)還構(gòu)建了測(cè)量社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的量表。這期間學(xué)者們開(kāi)始從多角度研究空氣污染、生態(tài)破壞、材料回收、垃圾分類及能源保護(hù)等方面問(wèn)題(Kassaian，1971；Kinnearand，1973；Anderson，1974，Murphy，1979)，從此，綠色消費(fèi)行為研究全面展開(kāi)。到了20世紀(jì)8O

27、年代，環(huán)境問(wèn)題對(duì)人類生存的質(zhì)量以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了越來(lái)越大的威脅。這一時(shí)期的研究視角有的轉(zhuǎn)向?qū)δ茉幢Ｗo(hù)和各種環(huán)境立法的關(guān)注上。如Gillroy&Shap.iro(1986)的研究說(shuō)明，每年公眾要求環(huán)境保護(hù)政策越來(lái)越明顯了。也有學(xué)者從環(huán)境社會(huì)學(xué)家角度，通過(guò)環(huán)境社會(huì)學(xué)的理論，結(jié)合社會(huì)學(xué)和心理學(xué)，檢驗(yàn)環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為的相關(guān)性(Butte,1987,Balderj.m，1988)。9O年代初期，消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越有環(huán)境保護(hù)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感了，因此，這一時(shí)期的綠色消費(fèi)行為研究主要集中在具體消費(fèi)層面上，如回收、節(jié)約、綠色廣告、產(chǎn)品類別等是綠色消費(fèi)行為研究的主題。如可生物降解包裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)(Shr

28、um等，1995)、無(wú)鉛汽油、環(huán)保洗潔劑和有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)(TitteringtDn等，1996)。與此同時(shí)，新的研究主題也開(kāi)始出現(xiàn)，包括對(duì)綠色產(chǎn)品消費(fèi)的個(gè)人動(dòng)機(jī)研究、消費(fèi)者感知效率(Ellen等，1991)和戰(zhàn)略聯(lián)盟(Milne等，1996)的研究。以及普遍環(huán)保信念(Grunert.Beckmann&Kilbourne，1997)和環(huán)境價(jià)值(Grunert&Juhl,1995)研究。目前，學(xué)者們的研究進(jìn)一步深化，如研究消費(fèi)者綠色信息搜索(綠色標(biāo)志、綠色品牌、企業(yè)形象)和消費(fèi)者感知，優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品、綠色溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為等等?；谙M(fèi)者角度的綠色消費(fèi)行為研究從70年代到目前為止的將近40年的時(shí)間內(nèi)，

29、國(guó)內(nèi)外學(xué)者們對(duì)綠色消費(fèi)行為進(jìn)行了廣泛和深入的研究。這些研究主要集中在對(duì)影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為因素的分析上，主要包括人口統(tǒng)計(jì)、環(huán)境態(tài)度、生活方式、環(huán)境知識(shí)等因素。人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)變量是綠色消費(fèi)行為研究的主要對(duì)象，但是，相關(guān)的研究結(jié)論卻互相存在沖突。一般情況下，綠色消費(fèi)行為與年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、教育水平、社會(huì)階層、收入、居民居住地等人口統(tǒng)計(jì)變量有強(qiáng)烈的相關(guān)關(guān)系。許多研究者在這方面領(lǐng)域的調(diào)查結(jié)果也支持該結(jié)論。如住在大城市的居民對(duì)環(huán)境問(wèn)題有更積極的態(tài)度(Antil，1984，Zimmer，1994)；女性和老人易于表現(xiàn)出綠色消費(fèi)的傾向和更容易接受對(duì)綠色產(chǎn)品的廣告宣傳(Roberts，1991)；

30、老年人有健康意識(shí)，愿意為有機(jī)食品支付額外的價(jià)格；年輕人更有環(huán)境意識(shí)，但由于他們低下的購(gòu)買(mǎi)力而不太愿意為此支付更高的價(jià)錢(qián)(Fotopoulos和rystallis，2002)；教育水平和社會(huì)階層較高的人知道更多的環(huán)境知識(shí)(Diamantopoulos，2003)。具有較高學(xué)歷的人對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度更積極；需要更多關(guān)于有機(jī)食品生產(chǎn)和其可信的制造方法的了解，并愿意支付更高的價(jià)錢(qián)(wier，2003，何志毅，2004)。但有些學(xué)者則對(duì)上述觀點(diǎn)提出質(zhì)疑，認(rèn)為在綠色消費(fèi)者個(gè)人特征如“性別”、“年齡”、“收入”及“教育”與綠色消費(fèi)行為之間不存在相關(guān)關(guān)系(Hounshell和Liggett，1973,Jolib

31、ert和Baumgartner，1981，Hines，1986)。也有部分學(xué)者認(rèn)為人口統(tǒng)計(jì)因素不適合或者不能單獨(dú)用來(lái)細(xì)分綠色消費(fèi)荀Webster,1975,Brooker，1976，Banerjee，1994，Chan，1999)。總之，大多數(shù)研究者同意在解釋影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為時(shí)人口統(tǒng)計(jì)因素不如環(huán)境知識(shí)、價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度等那么重要。Blackwell(2006)等人認(rèn)為，雖然可以用各種指標(biāo)來(lái)對(duì)人口進(jìn)行細(xì)分，但僅靠單一的人口變量分析不能為行為研究提供合適的答案。環(huán)境態(tài)度國(guó)外絕大多數(shù)研究結(jié)果支持這樣的結(jié)論，即態(tài)度與負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為有正相關(guān)關(guān)系，正向態(tài)度者會(huì)較多采取負(fù)責(zé)任的環(huán)境行為。如Webst

32、er(1975)發(fā)現(xiàn)，具有強(qiáng)烈社會(huì)意識(shí)的消費(fèi)者，他們更愿意為環(huán)境污染采取實(shí)際行動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品來(lái)影響社會(huì)。Hines等(1986)對(duì)以前的128個(gè)同類研究所做的元分析(meta-analysis)發(fā)現(xiàn)，環(huán)境態(tài)度可分為一般態(tài)度(針對(duì)環(huán)境本身的態(tài)度)和具體態(tài)度(針對(duì)環(huán)境責(zé)任行為的態(tài)度)。兩種環(huán)境態(tài)度和具體環(huán)境行為都相關(guān)。但Mainieri等(1997)的研究發(fā)現(xiàn)，一般環(huán)境態(tài)度對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)力有限，僅對(duì)其中一種具體購(gòu)買(mǎi)行為有適度解釋力，而綠色消費(fèi)信念無(wú)論是對(duì)一般綠色購(gòu)買(mǎi)還是對(duì)具體綠色購(gòu)買(mǎi)行為都有很強(qiáng)的解釋力。Straughan&Roberts(1999)則識(shí)別了一種特殊的環(huán)境行為態(tài)度消費(fèi)者感知

33、效力(PerceivedConsumerEffectiveness)。其研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者感知效力比一般環(huán)境態(tài)度對(duì)于綠色消費(fèi)行為更有預(yù)測(cè)及解釋力，可以解釋消費(fèi)行為方差的30以上，大大超出其它變量的解釋力。但針對(duì)中國(guó)人的相關(guān)實(shí)證研究的結(jié)果未反映上述一致性。臺(tái)灣學(xué)者宴涵文(1991)等人的研究表明，具有正向環(huán)境態(tài)度者只有少數(shù)人能確實(shí)采取環(huán)境行動(dòng)。生活方式關(guān)于綠色消費(fèi)行為與生活方式關(guān)系的研究比較零星。如：Kinnear和Taylor、Ahmed(1999)發(fā)現(xiàn)，關(guān)心生態(tài)保護(hù)的消費(fèi)者，觀念較開(kāi)放，且傾向于認(rèn)同個(gè)人的付出能對(duì)環(huán)保有所幫助。何志毅、楊少瓊(2004)認(rèn)為，綠色消費(fèi)者是引導(dǎo)消費(fèi)潮流的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者

34、，愿意付出更多的支出進(jìn)行綠色消費(fèi)。環(huán)境知識(shí)多數(shù)研究表明，環(huán)境知識(shí)和綠色消費(fèi)行為之間存在相關(guān)性，環(huán)境知識(shí)能在一定程度上解釋綠色消費(fèi)行為。在環(huán)境責(zé)任行為研究領(lǐng)域，普遍認(rèn)為個(gè)體所擁有的環(huán)境知識(shí)會(huì)對(duì)其環(huán)境行為有重要影響。Peattie(1995)的研究表明，環(huán)境知識(shí)擁有程度更高的消費(fèi)者更易刺激其綠色消費(fèi)行為。但Maloney&Ward(1973)的研究結(jié)果并不支持這一結(jié)論。其研究表明，環(huán)境友好的行為并不會(huì)受到環(huán)境知識(shí)高低的影響。Frick(1975)等將環(huán)境知識(shí)分為系統(tǒng)知識(shí)(事實(shí)知識(shí))、行動(dòng)知識(shí)(如何行動(dòng))和效力知識(shí)(行為后果知識(shí))并發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)知識(shí)對(duì)環(huán)保行為(如節(jié)能、垃圾分類等)沒(méi)有直接影響，而行動(dòng)知識(shí)

35、f包括效力知識(shí))存在較大的直接影響。Amyx(1994)等人發(fā)現(xiàn)行動(dòng)知識(shí)比事實(shí)知識(shí)的影響更大一些。他們的研究表明，事實(shí)知識(shí)更多與較高收入相聯(lián)系，而與個(gè)人的年齡、教育程度、性別無(wú)關(guān)。Chan(2001)對(duì)北京和廣州消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境知識(shí)對(duì)一般綠色購(gòu)買(mǎi)行為(不涉及具體產(chǎn)品類型)有顯著正向影響，不過(guò)，這種影響是通過(guò)中間變量綠色購(gòu)買(mǎi)態(tài)度或環(huán)境情感而實(shí)現(xiàn)的，研究中所涉及的環(huán)境知識(shí)主要是事實(shí)知識(shí)。基于企業(yè)角度的綠色消費(fèi)行為研究從企業(yè)角度進(jìn)行的綠色消費(fèi)行為研究主要集中在產(chǎn)品、價(jià)格、綠色標(biāo)志、綠色廣告、綠色品牌和企業(yè)形象方面。產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品主要關(guān)注產(chǎn)品核心利益、社會(huì)利益、綠色包裝等方面。Padel

36、和Foster(2005)發(fā)現(xiàn)健康問(wèn)題似乎是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品最重要的原因。Efthimia(2008)等人發(fā)現(xiàn)，希臘消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品時(shí)也有類似的特征，他們非常關(guān)注健康問(wèn)題，尋求有關(guān)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食品信息和要求更多無(wú)化學(xué)殘留物的食品。同時(shí)，ClareDSouza(2006)等人發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)不僅考慮綠色產(chǎn)品提供的主要核心利益，而且還會(huì)考慮到產(chǎn)品對(duì)環(huán)境安全的社會(huì)利益。另外，消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí)還會(huì)依據(jù)產(chǎn)品包裝來(lái)判斷產(chǎn)品的環(huán)保性從而作出購(gòu)買(mǎi)決定。DSouza和Taghian(2006)等認(rèn)為，消費(fèi)類產(chǎn)品包裝為消費(fèi)者展現(xiàn)出了具體和明顯的環(huán)境關(guān)注的要素。價(jià)格綠色產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

37、的影響存在顯著的差異，環(huán)境意識(shí)和收入是最顯著的影響因素。環(huán)保意識(shí)強(qiáng)或者對(duì)環(huán)境友好的消費(fèi)者，對(duì)綠色產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，如Coddington(1990)的調(diào)查表明，67%的美國(guó)人說(shuō)他們?cè)敢鉃榄h(huán)境友好產(chǎn)品支付5%.10%的溢價(jià)。Suchard和Polonsky(1991)認(rèn)為，具有環(huán)境意識(shí)的消費(fèi)者愿意為綠色產(chǎn)品支付15%-20%的溢價(jià)。MyburghLouw和Shaughnessy(1994)對(duì)英國(guó)女性消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有79%的消費(fèi)者愿意為擁有品牌的綠色產(chǎn)品支付高達(dá)40%的溢價(jià)。Gilg,Barr和Ford(2005)研究清楚地表明，致力于環(huán)保的消費(fèi)者更可能購(gòu)

38、買(mǎi)有環(huán)保認(rèn)證的產(chǎn)品，在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)更少受到價(jià)格因素的影響。低收入消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的價(jià)格則是敏感的。Shepherd(1996)等人發(fā)現(xiàn)，對(duì)于低收入的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更高的價(jià)格是阻礙它們購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的原因。中國(guó)消費(fèi)者的整體收入較低，而且環(huán)境意識(shí)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家存在差距，因此中國(guó)消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)對(duì)綠色產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感，2002年中國(guó)環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)秘書(shū)處先后對(duì)北京、武漢、廣州和成都四地消費(fèi)者的調(diào)查顯示，只有不到8%的消費(fèi)者愿意為環(huán)境改善而支付較高價(jià)格。綠色標(biāo)志(環(huán)境標(biāo)志)塔里木大學(xué)結(jié)課論文塔里木大學(xué)結(jié)課論文- - -綠色標(biāo)志能夠?yàn)橄M(fèi)者提供及時(shí)和相關(guān)的產(chǎn)品信息，是一種有效的溝通方式。環(huán)境標(biāo)志有可能修

39、改消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)橄M(fèi)者愿意尋求環(huán)保產(chǎn)品的信息，并且為了做出更好的決定而閱讀產(chǎn)品標(biāo)志(Carlson,1993)。大多數(shù)相關(guān)研究主要集中在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品標(biāo)志的認(rèn)知和知識(shí)、信任方面，暗示消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)把產(chǎn)品標(biāo)志作為基本的先決條件(OECD,1997)。認(rèn)識(shí)標(biāo)志就是認(rèn)識(shí)標(biāo)志的圖案以及含義，認(rèn)識(shí)標(biāo)志并不一定表示理解標(biāo)志的含義。Caswell和Mojduszka(1996)的研究指出，消費(fèi)者會(huì)積極尋求產(chǎn)品標(biāo)志的環(huán)境安全信息，但對(duì)產(chǎn)品標(biāo)志中的“綠色信息”術(shù)語(yǔ)表達(dá)的理解存在一定程度的混亂。Schwartz和Miller(1991)也得出了類似的結(jié)論。Morris、Hastak和Mazis(199

40、5)的研究顯示，只有5%的美國(guó)消費(fèi)標(biāo)志的術(shù)語(yǔ)如“可回收”等完全理解。綠色標(biāo)志還存在信任問(wèn)題。Chase和Smith(1992)發(fā)現(xiàn)，雖然70%的受訪者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)受到廣告中的環(huán)保信息和產(chǎn)品標(biāo)志的影響，但大多數(shù)受訪者認(rèn)為產(chǎn)品的環(huán)保聲稱并不可信。Carlson和Polonsky(1993，1998)證實(shí)了這一點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)有關(guān)產(chǎn)品的環(huán)保特性存在虛假陳述、信息不透明、歧義或者缺乏健全和科學(xué)的證據(jù)，甚至有誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。Hansen和Kull(1994)研究發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者都對(duì)綠色標(biāo)志的信息產(chǎn)生懷疑，只有當(dāng)消費(fèi)者信任標(biāo)志所傳達(dá)的信息時(shí)，他們才會(huì)把綠色標(biāo)志作為購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)，并且消費(fèi)者對(duì)公共部門(mén)或第三

41、方組織授予的綠色標(biāo)志的信任遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)商和零售商提供的產(chǎn)品標(biāo)志。綠色廣告關(guān)于綠色廣告的研究主要集中在綠色廣告的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者對(duì)綠色廣告的態(tài)度和信任方面。Lyer(1995)的研究表明，大多數(shù)綠色廣告都是聚焦于“利他動(dòng)機(jī)”，以推動(dòng)消費(fèi)者加入到綠色消費(fèi)行為中來(lái)保護(hù)環(huán)境。Button和Lictenstein(1988)在評(píng)估消費(fèi)者對(duì)綠色廣告的態(tài)度時(shí)發(fā)現(xiàn),低介入度的消費(fèi)者似乎對(duì)綠色廣告有更強(qiáng)烈的欲望。Ba仃a和Ray(1986)也認(rèn)為，消費(fèi)者的情感和認(rèn)知會(huì)影響他們對(duì)綠色廣告的態(tài)度。消費(fèi)者經(jīng)常暴露在“可回收”、“環(huán)境友好”、“臭氧安全”、“可降解”等綠色廣告術(shù)語(yǔ)中，但Chase和Smith(1992)的一

42、項(xiàng)研究指出，只有6%的人相信綠色廣告是很可信的，90%的人認(rèn)為這些信息不完全可信或在一定程度上是可信的。這表明不少消費(fèi)者對(duì)綠色廣告?zhèn)鬟f的信息并不信任。綠色品牌雖然多年來(lái)綠色營(yíng)銷是一個(gè)重要的研究課題，但幾乎很少對(duì)綠色品牌進(jìn)行專門(mén)的研究(Kassarjian，Schlegelmilch，Kalafatis等，1971，1996，1999)。綠色品牌是指一組特定的品牌屬性和減少對(duì)環(huán)境影響或是無(wú)害于環(huán)境的品牌屬性(Hartmann，2005)。消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)綠色品牌得到自我表現(xiàn)，向他人證實(shí)其環(huán)保意識(shí)(Belz&DyHik,1996)。綠色定位是綠色品牌戰(zhàn)略成功的一個(gè)關(guān)鍵因素(Meffert，Kirch

43、georg1993)。相關(guān)研究主要從功能性品牌屬性和情感性利益出發(fā)。PatrickHartmann等(2005)認(rèn)為這兩方面更加優(yōu)于非綠色的普通品牌。楊曉燕和周懿瑾(2006)在研究綠色品牌時(shí)提出“綠色價(jià)值”(GreenValue這一顧客感知價(jià)值的新維度。在隨后的研究中，楊曉燕和胡曉紅(2008)認(rèn)為，企業(yè)不僅要保證綠色品牌對(duì)環(huán)境友好，還要向消費(fèi)者傳播綠色品牌的綠色價(jià)值，讓消費(fèi)者確信綠色品牌具有綠色價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)綠色品牌產(chǎn)品的意愿。5.6企業(yè)形象企業(yè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)和對(duì)環(huán)境的關(guān)注反映了企業(yè)的聲譽(yù)，其在一定程度上影響著消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。消費(fèi)者對(duì)公司環(huán)境戰(zhàn)略問(wèn)題的認(rèn)知將有助于其對(duì)綠色產(chǎn)品整

44、體的認(rèn)知。Dagnoli(1991)發(fā)現(xiàn)，77的受訪者說(shuō)公司的環(huán)境信譽(yù)影響他們所選擇的品牌。Clare和Mehdi等(2006)結(jié)果表明，顧客對(duì)一些優(yōu)先考慮企業(yè)盈利而不是減少污染和遵守環(huán)保法規(guī)的公司的綠色產(chǎn)品，總體上是呈消極和負(fù)面的態(tài)度?；谏鐣?huì)文化角度的綠色消費(fèi)行為研究從社會(huì)文化角度來(lái)看，相關(guān)的研究主要從價(jià)值觀和主觀規(guī)范方面展開(kāi)。6.1價(jià)值觀價(jià)值觀是人類需要和行為最基本的決定因素之一。個(gè)人持有的價(jià)值觀對(duì)其行為的影響可能使他自發(fā)地要做對(duì)社會(huì)有利的事(McCarty&Shrum,1994)。根據(jù)Triandis(1993)的觀點(diǎn)，個(gè)體主義和集體主義是影響消費(fèi)者行為的兩種主要價(jià)值觀。McCarty&Shrum(1994)對(duì)此進(jìn)行了解釋，認(rèn)為集體主義者比個(gè)體主義者更具合作性，消費(fèi)者的集體主義傾向?qū)ζ渚G色消費(fèi)行為存在著重大影響。Larouche(2001)的研究證明了這一觀點(diǎn)，他以美國(guó)北部消費(fèi)者為例，選擇了10種價(jià)值觀，分別是集體主義(愛(ài)、助人、友誼)、安全、生活享受(激動(dòng)人心、愉快)以及個(gè)體主義(成就感、自尊、自我實(shí)現(xiàn)、獨(dú)立)，來(lái)研究?jī)r(jià)值觀與消費(fèi)者溢價(jià)綠色購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有集體主義和安全兩個(gè)價(jià)值觀對(duì)溢價(jià)綠色購(gòu)買(mǎi)意圖有顯著的直接影響。中國(guó)人秉承集體主義的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)把某特定社會(huì)組織的利益放在首位。Li(1997)的研究發(fā)現(xiàn)，集體主義取向?qū)χ袊?guó)消費(fèi)者尋求綠色產(chǎn)品信息