baf0426美芙坊營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃

1、美芙坊營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃李鵬 2009.1009月度總結(jié)a： 09月大客戶部兵分兩路，開展“媒體品牌贈(zèng)卡”與“企業(yè)贈(zèng)卡”兩種形式的主動(dòng)拓客戰(zhàn)術(shù)；均有所斬獲 已簽約機(jī)構(gòu)新浪樂居、今城車市、683娛樂頻道、及近10家教育、企事業(yè)單位； ：鑒于與上述機(jī)構(gòu)的合作，可以得到的啟示： 渠道類贈(zèng)卡，牽扯精力小，易于管理，覆蓋范圍廣，受眾廣泛，成本低； 企業(yè)類贈(zèng)卡，管理雜亂，輻射小，受眾單一，效率低，人員成本高；b： 贈(zèng)卡管理機(jī)制滯緩，門店反應(yīng)滯后，部門內(nèi)送卡流程延遲過多， 團(tuán)隊(duì)思想不統(tǒng)一，不能戰(zhàn)術(shù)協(xié)作；：針對(duì)上述問題，改進(jìn)建議如下： 1.贈(zèng)卡編碼電子化記錄，預(yù)先寫好相關(guān)要素；月初做贈(zèng)卡預(yù)算申領(lǐng)； 2.制

2、作銷售活動(dòng)專屬PPT,相關(guān)協(xié)同部門參閱， 3.送卡限時(shí)責(zé)任制； 4.人員建議進(jìn)行有針對(duì)性調(diào)整；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-總體目標(biāo)根據(jù)“美芙坊”在現(xiàn)階段的具體特點(diǎn)，我將推廣目標(biāo)確定為：1、在短期內(nèi)，使受眾清楚地獲得“美芙坊”的名稱、位置、經(jīng)營項(xiàng)目、經(jīng)營特色等信息；2、通過一系列的推廣措施，宣傳“美芙坊”一流的SPA課程，凝聚藏藝SPA理念精華，幽雅溫馨的體驗(yàn)環(huán)境， 體現(xiàn)“美芙坊”的卓越追求使“美芙坊”成為市民和媒體的焦點(diǎn)，造成轟動(dòng)效應(yīng)；3、通過一系列的推廣措施，煽動(dòng)受眾者前往“美芙坊”的欲望；4、通過一系列的推廣措施，對(duì)客戶到店/申請(qǐng)會(huì)員工作起到促進(jìn)作用，協(xié)助達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)

3、客戶銷售規(guī)劃-目標(biāo)受眾分析一、受眾群體的分類標(biāo)準(zhǔn)：針對(duì)“美芙坊”的具體特點(diǎn)，將受眾以與到店/開卡的關(guān)聯(lián)程度作為分類標(biāo)準(zhǔn)：1、與招商/銷售有直接關(guān)系的（即潛在客戶群）為目標(biāo)受眾；2、與招商/銷售無直接關(guān)系的為一般受眾；二、受眾群體分類：1、目標(biāo)客戶群體；1）主力店客戶；2）非主力店客戶；3）投資者客戶；2、一般受眾群體：消費(fèi)者 三、受眾群體心理特征及影響其行為的決定因素分析： 由于受眾心理特征的不同，導(dǎo)致廣告等推廣措施對(duì)不同類型的受眾產(chǎn)生的效果也是不同的，因此對(duì)不同受眾在商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)方面的決定性心理因素進(jìn)行分析是非常必要的。網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-目標(biāo)受眾分析1目標(biāo)客戶群體；（1）（國外）主

4、力店客戶；贏利心理；品牌形象維護(hù)心理；同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避心理；消費(fèi)群、購買力選擇心理；安全性心理；因此，在此類客戶做出選擇的過程中會(huì)有這樣一些因素影響其決定：賣場(chǎng)地理位置及交通狀況是否有利于本店商品的銷售是其首要考慮因素；賣場(chǎng)人氣、經(jīng)營狀況或可預(yù)見的經(jīng)營狀況是否能對(duì)本店商品的銷售有促進(jìn)作用；賣場(chǎng)品牌形象、業(yè)態(tài)組合設(shè)置是否與本店品牌形象符合，最少不能有負(fù)作用；賣場(chǎng)品牌戰(zhàn)略、遠(yuǎn)景規(guī)劃是否能與本店的發(fā)展軌跡相符；賣場(chǎng)提供怎樣的優(yōu)惠條件；作為中高檔主力店客戶而言，賣場(chǎng)有效范圍內(nèi)消費(fèi)群體的消費(fèi)水平是否足以支撐其銷售額；相當(dāng)關(guān)注政策面所帶來的投資穩(wěn)定性，如對(duì)吸引外資的支持力度和措施、是否有不利于本店發(fā)展的限制性

5、政策、城市開放速度、遠(yuǎn)景目標(biāo)等；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的狀況，尤其是否存在較強(qiáng)大、成熟的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；配套服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)質(zhì)量；是否還存在其他的可獲利條件；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-目標(biāo)受眾分析（2）非主力店客戶；短期贏利心理；多種渠道獲利或優(yōu)惠條件心理；主力店經(jīng)營項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避心理；費(fèi)用節(jié)省心理；消費(fèi)群選擇心理；安全性心理；影響到此類客戶群體作出決定的因素在于：所入駐的賣場(chǎng)的地理位置是否有利于商品的銷售；相對(duì)長遠(yuǎn)收益而言，更注重入駐賣場(chǎng)是否能在短期內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)贏利；入駐賣場(chǎng)是否能獲得其他渠道的獲利；賣場(chǎng)引進(jìn)的主力店在經(jīng)營項(xiàng)目上是否與本品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)；此類客戶往往對(duì)經(jīng)營費(fèi)用更加注重，而賣場(chǎng)提供的免費(fèi)或費(fèi)用優(yōu)惠的配套

6、服務(wù)往往會(huì)形成較良好的附加值；賣場(chǎng)的品牌和目標(biāo)消費(fèi)人群定位是否與本品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群一致；賣場(chǎng)經(jīng)營者是否具備實(shí)力，能支撐賣場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，以及經(jīng)營者是否具備足夠的經(jīng)營、管理、服務(wù)能力；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-目標(biāo)受眾分析（3）投資者客戶；投資升值心理；投資安全心理；投資長期穩(wěn)定心理；對(duì)此類客戶作出決定發(fā)生影響的因素在于：賣場(chǎng)所處地塊是否具備升值潛力及升值的期限；投資的回報(bào)率及實(shí)現(xiàn)贏利的期限；賣場(chǎng)功能定位及經(jīng)營項(xiàng)目是否具備長遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Γ毁u場(chǎng)經(jīng)營者的實(shí)力是否足以使賣場(chǎng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)；賣場(chǎng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群是否有足夠的號(hào)召力；價(jià)格是否有吸引力；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-目標(biāo)受眾分析2一般受眾群體；所謂“

7、一般的受眾群體”即廣大的消費(fèi)者。不可忽視此類受眾產(chǎn)生出的影響力，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)賣場(chǎng)的關(guān)注和興趣程度往往對(duì)目標(biāo)客戶的選擇會(huì)產(chǎn)生巨大的煽動(dòng)力和刺激。而由于此類受眾群體對(duì)事物的判斷多憑借個(gè)人感性認(rèn)識(shí)，因此有著巨大的個(gè)體差異性，在此僅對(duì)該群體在選擇購物場(chǎng)所的行為中的共性進(jìn)行分析：（1）自己是否有需要；（2）是否能煽起好奇心；（3）是否有能吸引自己的特色；（4）售后服務(wù)的項(xiàng)目豐富與否及質(zhì)量如何？（5）是否能滿足虛榮心；（6）到達(dá)是否方便；（7）購物環(huán)境如何；（8）價(jià)格是否公道；（9）便捷的“一站式購物”往往能得到消費(fèi)者的歡迎；（10）是否獨(dú)一無二的；（11）口碑效應(yīng)；（12）有影響力的第三人的傳播；（即形

8、象代言人）網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-目標(biāo)受眾分析不同階段的主力受眾群體：階段功能主要目標(biāo)受眾效果要求第一階段告知階段一般受眾群體、目標(biāo)客戶群體50%以上的一般受眾和80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息“看得到、聽得見、有興趣”第二階段說服階段目標(biāo)客戶群體80%以上的目標(biāo)受眾接受到信息；也是推廣轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳遞至目標(biāo)受眾；第三階段鞏固階段未入駐目標(biāo)客戶群體、一般受眾群體80%以上受眾群體接受到信息；塑立“美芙坊”及“美芙坊SPA”的品牌形象；有效地為整個(gè)SPA的推廣打下扎實(shí)的基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合推廣媒介組合 鑒于“美芙坊”實(shí)施強(qiáng)勢(shì)推廣的特點(diǎn)，我們建議采取多種媒介

9、整合推廣的策略：a)電視、電臺(tái)廣告宣傳；b)新聞報(bào)道宣傳；c)報(bào)紙平面廣告宣傳；d)車身廣告宣傳；e)直接郵遞宣傳；f)手機(jī)短信廣告宣傳；g)重點(diǎn)地段的戶外路牌廣告宣傳；h)營銷中心現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳；i)DM宣傳單/POP宣傳；j)招商手冊(cè)/說明書宣傳；k)人員推廣宣傳；l)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合階段功能媒介組合選擇目標(biāo)要求第一階段告知階段報(bào)紙、電視、電臺(tái)、重點(diǎn)地段戶外路牌、車身及站牌、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等立體轟炸攻勢(shì)，使50%以上的一般受眾和80%以上的目標(biāo)受眾獲知信息；“看得到、聽得見、有興趣”第二階段說服階段報(bào)紙、電視、車身、現(xiàn)場(chǎng)廣告、人員推廣80%以上的目標(biāo)受眾

10、接受到信息；也是推廣轟炸階段，引爆亮點(diǎn)并有效地傳遞至目標(biāo)受眾；第三階段鞏固階段報(bào)紙、電視、80%以上受眾群體接受到信息；塑立“美芙坊”及“美芙坊SPA”的品牌形象；有效地為整個(gè)SPA的推廣打下扎實(shí)的基礎(chǔ)；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合廣告計(jì)劃的建議1)電視、電臺(tái)廣告宣傳；要求： 畫面精美、富有沖擊力；以直觀的展示和感性訴求為主。優(yōu)點(diǎn)： 選擇重點(diǎn)頻道、重點(diǎn)時(shí)段的投放，具有傳播面廣，煽動(dòng)性強(qiáng)的效果。 缺點(diǎn)： 要取得良好的效果，廣告片的制作、投放成本較高。2)報(bào)紙平面廣告宣傳；要求： 廣告詞應(yīng)簡(jiǎn)潔、朗朗上口，內(nèi)容以感性、理性訴求相結(jié)合為主。優(yōu)點(diǎn)： 傳播面廣，能承載一定的信息量，選擇目標(biāo)受眾

11、接觸頻率高的報(bào)刊投放，比較有針對(duì)性。缺點(diǎn)： 要取得良好的效果，投放成本較高。3)車身廣告及BUS、TAXI站牌廣告宣傳；要求： 圖象逼真、醒目，富有視覺沖擊力優(yōu)點(diǎn)： BUS車身、BUS、TAXI站牌廣告處于消費(fèi)者日常生活必經(jīng)場(chǎng)所，帶有一定的強(qiáng)制性接受性質(zhì)； 位置固定，反復(fù)宣傳的效果較好；缺點(diǎn)： 位置固定，也會(huì)造成傳播面較窄，只有線路上的受眾才能較好； 尤其車身廣告隨時(shí)間容易陳舊，影響視覺效果；4)手機(jī)短信廣告宣傳；要求： 文字信息要求簡(jiǎn)潔明了；MMS要求畫面鮮艷、醒目；優(yōu)點(diǎn)： 一種較新的傳播方式，在地產(chǎn)行業(yè)的宣傳方式中還不多見，容易引起受眾興趣； 傳播面廣泛，且能通過GPS技術(shù)選擇發(fā)送區(qū)域；缺

12、點(diǎn)： 信息量較??；眾多的“垃圾短信”也會(huì)影響到受眾的接受程度（MMS較好）；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合5)重點(diǎn)地段的戶外路牌廣告宣傳；要求： 圖象逼真、精美，有視覺沖擊力；面積大；選擇人/車流量大的位置；優(yōu)點(diǎn)： 長期固定在一個(gè)位置，反復(fù)訴求的效果好； 具有一定的強(qiáng)制接受性質(zhì)，尤其是對(duì)經(jīng)常經(jīng)過該區(qū)域的受眾； 一般處于較高的位置，對(duì)略遠(yuǎn)處也能起到作用；營銷中心、建筑工地處的路牌廣告也能起到美化工地和烘托招商、銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛的作用；缺點(diǎn)： 傳播面較窄，無法變動(dòng)位置； 有關(guān)市政規(guī)定也限制了廣告位置的選擇；6)網(wǎng)絡(luò)FLASH廣告宣傳；要求： 充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)多媒體的優(yōu)勢(shì)；圖象美觀、醒目；內(nèi)容具有

13、吸引力、容易記憶； 選擇專業(yè)網(wǎng)站、財(cái)經(jīng)等目標(biāo)受眾接觸較頻繁的網(wǎng)站投放； 對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)的網(wǎng)站發(fā)送廣告郵件也是有效的途徑之一；優(yōu)點(diǎn)： 網(wǎng)絡(luò)傳播面廣；可通過技術(shù)制造一些強(qiáng)制性接受的元素；缺點(diǎn)： 目標(biāo)受眾上網(wǎng)的時(shí)間和瀏覽的網(wǎng)站是個(gè)不確定的變量，而且無法控制。具體廣告設(shè)計(jì)將由廣告公司另行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)過程中注意充分考慮“美芙坊”VI應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合其他推廣方式的建議形象代言人推廣計(jì)劃的建議：具備相當(dāng)影響力的形象代言人對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力是顯而易見和毋庸質(zhì)疑的；作為 “一站式購物”、“寓購物于休閑娛樂”的主題公園式賣場(chǎng)的“美芙坊”及“美芙坊SPA”是一種新興地生活模式的體現(xiàn)，還需要對(duì)其

14、進(jìn)行頗具廣度和深度的推廣；具備與“美芙坊”和“美芙坊SPA”形象恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格的代言人可以使消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)有更加生動(dòng)的認(rèn)識(shí)；并能增強(qiáng)推廣訴求的可信性；恰當(dāng)?shù)男蜗蟠匀?，還能將賣場(chǎng)的影響力延伸至更廣的領(lǐng)域；基于上述4個(gè)原因，建議自“美芙坊”的推廣起便選擇和啟用形象代言人進(jìn)行推廣，并沿用至“美芙坊SPA”的推廣中。關(guān)于“美芙坊”形象代言人選擇的分析：鑒于“美芙坊”面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡段在2555歲之間，因此代言人的年齡不宜過小；但考慮到“美芙坊SPA”中“青春地帶”組團(tuán)的消費(fèi)群特點(diǎn)，代言人應(yīng)在25歲以下人群中也具有一定的影響力；鑒于“美芙坊”的目標(biāo)消費(fèi)群是中高收入并講求生活品質(zhì)、情調(diào)的人群，因此代言

15、人應(yīng)當(dāng)同時(shí)具備時(shí)尚和品位雙重特點(diǎn)；鑒于“美芙坊”以家庭使用物資銷售為主的特點(diǎn)，單以男性或女性為代言人則不易準(zhǔn)確地反映賣場(chǎng)特點(diǎn)，同時(shí)考慮到“美芙坊SPA”中“歡樂家庭”組團(tuán)的特點(diǎn)，建議使用一男一女搭配的代言人組合，并最好是在社會(huì)傳言中有緋聞的組合，更能引發(fā)更廣泛區(qū)域媒體的關(guān)注；鑒于“美芙坊”中“香港名店坊”及其“原汁原味港島風(fēng)情”的設(shè)置，建議代言人主要在香港地區(qū)考慮；為使“美芙坊”能在更廣泛的區(qū)域引發(fā)良好的影響，建議應(yīng)選擇至少在亞洲有一定影響力的代言人；綜上述分析，我們推薦以下“美芙坊”/“美芙坊SPA”形象代言人組合（供選）：梁朝偉+劉嘉玲；梁朝偉+關(guān)芝琳；梁家輝+關(guān)芝琳；黎明+金喜善；上述組

16、合中人員也可考慮單獨(dú)選擇1人作為形象代言人。網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合2.直接郵遞計(jì)劃的建議直接郵遞計(jì)劃是對(duì)其他媒介推廣的有效補(bǔ)充，它解決的是電視、報(bào)紙、車身廣告等在信息量和理性訴求分析性不足的問題。在推盤期的推廣組合中扮演著重要的角色。直接郵遞計(jì)劃將通過2個(gè)階段實(shí)施：第一階段：1)將“美芙坊”的詳細(xì)介紹、品牌定位、市場(chǎng)背景分析、投資者贏利模式分析、經(jīng)營理念、發(fā)展方向、物業(yè)服務(wù)等在其他媒介無法完整表述的信息內(nèi)容制作成精美的彩頁大度16開刊物；2)將重點(diǎn)招商對(duì)象、主力店，如“羅馬店”、“河?xùn)|店”、“塘沽店”等作為重點(diǎn)目標(biāo)；3)將刊物郵寄至重點(diǎn)目標(biāo)；第二階段：1)主要面向第一階段未獲

17、得反饋的客戶；2)制作“美芙坊”的宣傳廣告片，制成VCD；3)向重點(diǎn)目標(biāo)再次郵遞；第三階段：1)對(duì)于前兩個(gè)階段有反饋和仍未反饋的客戶分別進(jìn)行；2)由招商人員電話或上門拜訪；3)對(duì)于有反饋的客戶，人員可以通過上門拜訪或邀請(qǐng)至營銷中心進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的洽談；4)對(duì)于仍未有反饋的客戶，拜訪過程中通過人員講解（最好是面對(duì)面講解），鞏固和加深其印象；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-推廣媒介組合3.招商手冊(cè)/說明書計(jì)劃的建議 為招商手冊(cè)/說明書租售時(shí)運(yùn)用的便利，考慮分為4本一套的方法：1)第一本為唯美畫冊(cè)，內(nèi)容強(qiáng)調(diào)“美芙坊”的SPA特色，以效果圖片為主，要使閱讀者猶如翻閱一本名家攝影作品一般，給予人無限瑕思。2)第

18、二本即為服務(wù)認(rèn)知，采用理性訴求，介紹“美芙坊”精彩的SPA課程設(shè)計(jì)及其他產(chǎn)品服務(wù)。3)第三本為投資收益分析，通過對(duì)“美芙坊”的市場(chǎng)背景、經(jīng)營模式、發(fā)展方向和前景的分析，為投資者做出明確、科學(xué)的投資與收益可行性分析報(bào)告，增強(qiáng)投資者信心。4)第四本為管理服務(wù)制度的擬訂辦法，充分顯示“美芙坊”對(duì)消費(fèi)者提供的豐富的服務(wù)項(xiàng)目及管理的專業(yè)性和認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，使受眾獲得尊崇的滿足感。4.新聞報(bào)道宣傳；1)在推盤期間，必要的新聞報(bào)道是將“美芙坊”形象、招商及進(jìn)展?fàn)顩r等信息傳播給大眾的有效方式；2)本地新聞節(jié)目是關(guān)注率比較高的版塊，且新聞報(bào)道的可信度比較高，可有效地消除廣告壁壘；3)新聞報(bào)道必須有噱頭，如：新店

19、開張、明星會(huì)、促銷熱賣等；4)在新聞報(bào)道中較頻繁的提及率也可增加投資者信心；5.DM計(jì)劃的建議1)DM隨時(shí)針對(duì)對(duì)象寄發(fā)和在部分區(qū)域發(fā)放，具有成本低、發(fā)放方便的特點(diǎn)，是核心媒介的一個(gè)有效的補(bǔ)充；2)DM應(yīng)當(dāng)包含以下內(nèi)容：一個(gè)完整的招商手冊(cè)/說明書的簡(jiǎn)化版本；租售手續(xù)和說明；簡(jiǎn)單的分析；宣傳口號(hào)/廣告語等3)DM的設(shè)計(jì)構(gòu)想，不采取傳統(tǒng)的折頁式，有小日記本的功能，以消除廣告抗性。網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-人氣 政氣 商氣第一階段 初級(jí)的推廣活動(dòng)建議：（人氣）該階段，借品牌預(yù)熱啟動(dòng)之后的有利空隙，舉辦為期34天的如“SPA節(jié)”、“時(shí)尚秀”等主題展會(huì)，并通過活動(dòng)達(dá)到下列目標(biāo)：1)通過不同主題的展會(huì)可以

20、提前和各類廠/商家建立聯(lián)系，為后期“美芙坊SPA”的推廣工作奠定基礎(chǔ)；2)通過展會(huì)聚集“人氣”，并通過向投資者展示聚集的人氣增強(qiáng)其信心；3)通過展會(huì)向投資者、消費(fèi)者告知“美芙坊SPA”的地理位置；4)為方便消費(fèi)者參觀展會(huì)而設(shè)立的展會(huì)直通車和接待點(diǎn)就是今后的服務(wù)直通車；5)通過展會(huì)可以向潛在的投資者、消費(fèi)者展示美芙坊的服務(wù)水平；6)舉辦展會(huì)本身可獲得一定的收益；第二階段 重點(diǎn)慶典推廣活動(dòng)建議：（政氣）該階段的活動(dòng)以慶典活動(dòng)為主，主要 通過慶典活動(dòng)達(dá)到以下目標(biāo)：1)以慶典的名義邀請(qǐng)市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，可以引起政府更大的關(guān)注，聚集“政氣”；2)通過慶典吸引媒體的關(guān)注，通過新聞報(bào)道的形式進(jìn)行推廣，即可在一定程度

21、上節(jié)約宣傳成本，也可使媒體提前介入“美芙坊SPA”的宣傳之中；3)通過“政氣”的聚集，進(jìn)一步增強(qiáng)投資者信心、消費(fèi)者關(guān)注度；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-人氣 政氣 商氣第三階段 招商階段推廣計(jì)劃的建議（商氣）1開始招商階段：“酒會(huì)+論壇”計(jì)劃的建議舉辦公開酒會(huì)，邀請(qǐng)重點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象參加；為避免酒會(huì)落入俗套，使與會(huì)者失去興趣，屆時(shí)將由美芙坊出面邀請(qǐng)若干國內(nèi)外知名人士到會(huì)并發(fā)表演講，籍此吸引時(shí)尚業(yè)界人士和媒體參加；酒會(huì)也可將不同類型的客戶分舉辦不同主題的論壇，分批邀請(qǐng)不同的客戶參加；“明星會(huì)/特賣會(huì)”活動(dòng)計(jì)劃的建議由“美芙坊”形象代言人于當(dāng)日的一段時(shí)間內(nèi)在營銷中心客串服務(wù)人員為投資者、消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行課

22、程/開卡方面的講解和服務(wù)；通過該活動(dòng)可制造噱頭，引起各界的廣泛關(guān)注；該活動(dòng)可與慶典搭配；活動(dòng)半月以前進(jìn)行有關(guān)宣傳炒作，提前造成轟動(dòng)效應(yīng)；以該活動(dòng)為前奏，引發(fā)隨后的明星自營店宣傳周活動(dòng)；“香港明星名店宣傳周”活動(dòng)計(jì)劃的建議活動(dòng)以“香港名店廊”中先期引進(jìn)的香港明星、名牌商品的宣傳為主；活動(dòng)中將要求引進(jìn)的香港明星、名牌商品的形象代言人等到場(chǎng)為宣傳造勢(shì)；活動(dòng)中還可穿插如“美芙坊香港時(shí)尚魅力之旅”專題的宣傳內(nèi)容和活動(dòng)，由多家香港旅行機(jī)構(gòu)和航空公司派員參與，活動(dòng)與“明星租/售旺鋪”活動(dòng)同時(shí)炒作，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和影響面；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-人氣 政氣 商氣2強(qiáng)力推廣階段：政府聯(lián)合品牌推介會(huì)的建議在

23、這種情況下，與政府聯(lián)合舉辦面向國內(nèi)外家居、休閑、娛樂、餐飲等商家的推薦會(huì)，由政府在政策面作出說明，會(huì)更有吸引力“美芙坊”的政府聯(lián)合推薦會(huì)，也是對(duì)“美芙坊SPA” 推薦的一次預(yù)演，對(duì)后期工作會(huì)很有價(jià)值；通過政府推薦的組織，還可實(shí)現(xiàn)異地推薦的推廣；通過對(duì)招商會(huì)的宣傳炒作，也會(huì)大大增強(qiáng)其他投資者的興趣和信心；“美芙坊之夜”大型文藝表演/煙火晚會(huì)活動(dòng)以“美芙坊”節(jié)慶典為噱頭；晚會(huì)邀請(qǐng)部分政府領(lǐng)導(dǎo)和明星參加；文藝表演在營銷中心熱帶風(fēng)情水上表演區(qū)進(jìn)行；煙火展示在賣場(chǎng)外廣場(chǎng)進(jìn)行；該活動(dòng)（尤其是煙火表演）在空曠的地域很容易吸引周邊人們的注意力；通過宣傳對(duì)項(xiàng)目的推廣有良好的社會(huì)效應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-

24、廣告效果評(píng)估及反饋 廣告效果評(píng)估及反饋系統(tǒng)的建議 一評(píng)估什么？廣告本身是無法帶來銷售量和銷售額的。因此單純以銷售的量或金額來衡量廣告的效果是不科學(xué)的；我們所能評(píng)估的只能是廣告對(duì)銷售工作的實(shí)質(zhì)促進(jìn)作用有多大。二評(píng)估的形式：鑒于廣告效果的評(píng)估和反饋存在的特殊性，我們建議采取“資料回饋分析法”（即“指數(shù)+分析報(bào)告”的形式）、“前后比較法”、測(cè)試法”進(jìn)行評(píng)估和反饋：最終形成的評(píng)估結(jié)論應(yīng)包含以下組成部分：各種渠道獲取的信息反饋統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；由數(shù)據(jù)制作的相關(guān)圖表；以數(shù)據(jù)和圖表為基礎(chǔ)進(jìn)行的分析報(bào)告；分析結(jié)果及解決方案；最終要求：在客觀的前提下，有數(shù)據(jù)、有分析、有結(jié)果三廣告效果評(píng)估的時(shí)機(jī)：對(duì)于廣告效果的評(píng)估通常分

25、為以下幾類：廣告投放初期的反饋與評(píng)估 投放前的指定的策略是否需要調(diào)整？ YES/NO廣告投放中期的反饋與評(píng)估 調(diào)整后的策略是否得當(dāng)？/ 策略執(zhí)行是否正常？廣告投放完畢后的反饋與評(píng)估 廣告投放是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-廣告效果評(píng)估及反饋四評(píng)估系統(tǒng)實(shí)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)架：對(duì)廣告影響力標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定：該標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定可能有很多種類，如：“不知道、知道、有興趣”、“實(shí)際到達(dá)比例、有效到達(dá)比例”等，可根據(jù)建立系統(tǒng)的具體需求自己設(shè)定。對(duì)廣告投放數(shù)量的調(diào)查：要點(diǎn)：廣告實(shí)際投放數(shù)量是否與計(jì)劃數(shù)量相符；廣告數(shù)量是否能滿足推廣目標(biāo)的需要；廣告數(shù)量是否過剩；對(duì)廣告到達(dá)率的調(diào)查：要點(diǎn)：廣告投放后，有多少實(shí)際到達(dá)目標(biāo)

26、受眾；實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告中，多少的是有效到達(dá)；廣告實(shí)際投放數(shù)量與實(shí)際達(dá)到、有效到達(dá)廣告數(shù)量的比較數(shù)據(jù)；對(duì)目標(biāo)受眾接受度的調(diào)查：要點(diǎn)：通過對(duì)參觀者和撥打招商熱線的人群進(jìn)行調(diào)查，確定其接受信息的途徑及途徑的形式； 通過客戶檔案對(duì)成交客戶和未成交客戶狀況進(jìn)行的分析，確定廣告對(duì)其是否產(chǎn)生影響、影響的程度及是何種影響；對(duì)一般受眾和目標(biāo)受眾的調(diào)查，確定其對(duì)各種廣告的接觸頻次和受影響程度；對(duì)目標(biāo)受眾（尤其是未成交客戶）具體意見的調(diào)查；上述數(shù)據(jù)與之前計(jì)劃的比較；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-廣告效果評(píng)估及反饋對(duì)廣告時(shí)機(jī)的調(diào)查要點(diǎn)：實(shí)際到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告主要集中在哪些時(shí)機(jī)；有效到達(dá)目標(biāo)受眾的廣告主要集中在哪些

27、時(shí)機(jī)；總投放廣告的投放時(shí)間安排與有效到達(dá)廣告的時(shí)機(jī)的比較；對(duì)廣告與租售關(guān)聯(lián)度的調(diào)查：要點(diǎn)：對(duì)目標(biāo)受眾決定轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；對(duì)目標(biāo)受眾決定不轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻倪^程產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；對(duì)目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目的興趣產(chǎn)生影響的廣告數(shù)量/比例；與總投放量的比較；其他根據(jù)實(shí)際情況有必要進(jìn)行的調(diào)查分析；對(duì)上述數(shù)據(jù)的分析及結(jié)果；對(duì)結(jié)果的解決方案；網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-廣告效果評(píng)估及反饋五評(píng)估系統(tǒng)組織形式構(gòu)架：廣告設(shè)計(jì)公司/廣告人員 廣告計(jì)劃的制作人/改進(jìn)人廣告公司/廣告人員/媒體 廣告計(jì)劃的執(zhí)行人監(jiān)播公司/監(jiān)播人員 廣告計(jì)劃執(zhí)行的監(jiān)督人和匯報(bào)人企業(yè)決策層 廣告計(jì)劃的決策人專業(yè)信息研究公

28、司/信息研究人員 廣告效果評(píng)估的調(diào)查分析人和報(bào)告人專業(yè)機(jī)構(gòu)/專業(yè)人員 廣告效果評(píng)估結(jié)論的制作人和匯報(bào)人網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-項(xiàng)目SWOT分析優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)1品牌優(yōu)勢(shì)：“美芙坊”在天津市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，其所口碑優(yōu)勢(shì)在天津消費(fèi)者心目中已建立的較高的美譽(yù)度；2經(jīng)營模式優(yōu)勢(shì)：自營店、加盟店委托管理3資金鏈：“美芙坊”資本難以支撐起項(xiàng)目的長期發(fā)展；4客情資源：“美芙坊”與渠道、媒體產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有一定的影響號(hào)召力；5公共關(guān)系：“美芙坊”與公共媒體擁有的廣泛的社會(huì)關(guān)系，這對(duì)推廣有較大的促進(jìn)作用；6輔助功能：“美芙坊”所擁有的SPA課程是其他同類專業(yè)機(jī)構(gòu)所不具備的；1地理位置

29、：項(xiàng)目位于相對(duì)繁華的城中位置；2道路交通：由市區(qū)至項(xiàng)目所在地交通運(yùn)力甚發(fā)達(dá)，其位置在易達(dá)性方面ok，停車不便，從而會(huì)限制到項(xiàng)目發(fā)展；3地塊布局：周邊項(xiàng)目與 “美芙坊SPA”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期地域拓漲；4開發(fā)經(jīng)驗(yàn)：缺乏大型商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)5商業(yè)氛圍：由于項(xiàng)目處于城中，區(qū)域內(nèi)基本形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍；機(jī) 遇威 脅1行業(yè)趨勢(shì)：消費(fèi)形態(tài)的發(fā)展使SPA日益受消費(fèi)者所歡迎；2區(qū)域人口：在天津的建設(shè)規(guī)劃中，本項(xiàng)目所在的區(qū)域正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點(diǎn)區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場(chǎng)容量增大；3競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：天津美容行業(yè)市場(chǎng)大多采用獨(dú)立鋪位形式，同時(shí)，周邊區(qū)域也林立競(jìng)業(yè)機(jī)構(gòu)；4區(qū)域內(nèi)消費(fèi)力：由于所處地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費(fèi)能力較強(qiáng)； 網(wǎng)絡(luò)營銷與集團(tuán)客戶銷售規(guī)劃-廣告效果評(píng)估及反饋一確立“美芙坊”的各階段營銷目標(biāo)是進(jìn)行定位的先決條件根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“美芙坊”的營銷目標(biāo)應(yīng)分為：短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、遠(yuǎn)期目標(biāo)三個(gè)階段，三個(gè)階段相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)也不盡相同。因此，我們建議“美芙坊”的具體營銷目標(biāo)定位為：遠(yuǎn)期目標(biāo)