【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路課件

1、【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路2022/7/24【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路前 言在接手這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們一致認(rèn)為這是個(gè)資質(zhì)很好的項(xiàng)目：例如：地段好、具有經(jīng)典感的建筑外觀、園林也不錯(cuò)等，可是和同區(qū)域的其他高端項(xiàng)目相比，仿佛也并沒有絕對明顯優(yōu)勢。CBD區(qū)域高端項(xiàng)目云集，各有各的殺手锏。如何能最大化挖掘本案價(jià)值，并讓項(xiàng)目擁有個(gè)性鮮明的定位&形象，是本次提案主要探討的問題?！痉康禺a(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路第一部分從挖掘價(jià)值開始【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路 先談CCTV牽一發(fā)動全局，CCTV東移影響深遠(yuǎn)?！痉康禺a(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路CCTV為CBD增加新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)東三環(huán)國際商務(wù)走廊成形1【房地產(chǎn)】紅

2、鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路北京CBD目前的產(chǎn)業(yè)格局涵蓋國際金融、會計(jì)、咨詢、法律、會展、中介等高端現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，國際商貿(mào)密集，文化元素多元化發(fā)展。CCTV和BTV的遷入將形成和帶動從節(jié)目制作、大型活動策劃組織、硬件及新技術(shù)研發(fā)供應(yīng)、廣告?zhèn)髅?、教育培?xùn)，到影視經(jīng)紀(jì)人、代保險(xiǎn)、金融投資服務(wù)等一個(gè)龐大的傳媒文化產(chǎn)業(yè)集體轉(zhuǎn)移。CBD商務(wù)圈新的傳媒產(chǎn)業(yè)圈+【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路CCTV開啟CBD雙核心時(shí)代2【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路過去，CBD核心只有一個(gè)國貿(mào)東北角,位于建外大街與東三環(huán)交會處，被稱為占據(jù)“金十字”黃金地段。隨著北部的麗都商圈、東部的華茂商圈的興起，CBD

3、的范疇正在逐步向東、向北擴(kuò)張，“國貿(mào)區(qū)塊” 和 “CCTV區(qū)塊” 將成為CBD 的雙核心共同推動CBD發(fā)展。【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路世界地標(biāo) VS 大國遺產(chǎn)3【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路世界眼中的中國舊地標(biāo) 【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路世界眼中的中國新地標(biāo)【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路法國：新凱旋門 美國：帝國大廈 德國：瑞士再保險(xiǎn)大廈 其未來之于中國的符號意義比肩世界其他地標(biāo)建筑【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路 而后談產(chǎn)品【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路CCTV腳下，驚現(xiàn)紅赭石建筑群4【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路世界城御金臺擎峰柏悅居昆侖公寓本 案優(yōu)雅而

4、具有經(jīng)典人文氣質(zhì)的紅赭石建筑CBD灰冷建筑群中的優(yōu)雅的暖色建筑?！痉康禺a(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路CBD價(jià)值物業(yè)多元化適居物業(yè)更受推崇5【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路突破CBD區(qū)灰冷色調(diào)一統(tǒng)江山的局面，首席ART DECO經(jīng)典名筑1. CBD區(qū)域內(nèi)獨(dú)一無二的ART風(fēng)格建筑2. 天然赭紅色花崗巖幕墻3. 屋頂大量運(yùn)用鑄鐵、創(chuàng)造經(jīng)典人文感4標(biāo)志性樓體燈光設(shè)計(jì)，使建筑與環(huán)境完美融合5. 頂樓樓頂退臺形成觀景大露臺【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路CBD中央?yún)^(qū)難得一見，無與匹敵的享用型精致園林1. 天價(jià)的CBD核心區(qū)土地中辟出的稀有園林2. 每棟樓棟均獨(dú)享景觀玄關(guān)3. 社區(qū)PARTY草坪，社區(qū)開放式會所4.

5、商業(yè)區(qū)樓頂花園5. 2.56公頃CCTV媒體公園【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路融匯世界大都會華宅語匯 ，大師欽筆的人本奢邸1. 華麗的挑高大堂2. 兩岸著名室內(nèi)設(shè)計(jì)師王大君室內(nèi)設(shè)計(jì)方案3. 等同柏悅府的CBD最高檔次精裝配置4. 100平米一居（300萬左右）、160180平米兩居（500到600萬區(qū)間）、360平米左右（1000萬級別）5. 板樓大戶型兩梯一戶6. 整體戶型多功能空間設(shè)置7. 精確的精裝修施工細(xì)節(jié)8. 小戶型多采用推拉門，空間組織具靈活性【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路From Uptown to Downtown 首創(chuàng)運(yùn)營大都會高端物業(yè)新價(jià)值6【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路從

6、上東到CBD在麗都板塊尚未發(fā)展成熟之時(shí)，首創(chuàng)開發(fā)并成功運(yùn)營了北京的“上東區(qū)”，以及在區(qū)域內(nèi)影響力最大的高端國際化物業(yè)陽光上東，如今，以區(qū)域運(yùn)營為使命，首創(chuàng)置地前瞻性地選擇了在CCTV旁，與CCTV一起，將CCTV所在的區(qū)位板塊打造成未來新的CBD核心區(qū),創(chuàng)造上東升級版【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路全線解密大隱于市的CBD紅赭石公寓7【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路產(chǎn)品亮點(diǎn)： CBD灰冷建筑群中優(yōu)雅的暖色高檔建筑群。 石材與鑄鐵混合運(yùn)用，經(jīng)典感表達(dá)。 特殊頂部造型，拔高樓體，形成獨(dú)特天際線。 6000元超豪華精裝修，名師王大君 主理。 CBD稀缺地段的大面積圍合式園林 圍合式社區(qū)規(guī)劃，私密型dow

7、ntown居住【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路小結(jié)：價(jià)值挖掘中的發(fā)現(xiàn)-1首要價(jià)值屬性 ： CCTV所代表的“中國新地標(biāo)”。項(xiàng)目所在的位置不僅僅是CBD，不僅僅是CCTV旁，而是在世界所認(rèn)知的“中國新地標(biāo)”旁。問題：CCTV是項(xiàng)目的核心價(jià)值，但也是區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目的共性價(jià)值，僅訴求CCTV仍無法讓項(xiàng)目跳脫出來，項(xiàng)目本身需要自身的鮮明符號?！痉康禺a(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路2. 差異化產(chǎn)品屬性：以“紅赭石建筑外觀”為特點(diǎn)。通過建筑外觀上的特點(diǎn)賦予產(chǎn)品鮮明個(gè)性，產(chǎn)生很強(qiáng)傳播力，讓人第一時(shí)間形成深刻印象。小結(jié)：價(jià)值挖掘中的發(fā)現(xiàn)-2【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路世界城御金臺擎峰柏悅居昆侖公寓本 案優(yōu)雅而具有經(jīng)典人文

8、氣質(zhì)的紅赭石建筑【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路國家地標(biāo)下的紅色建筑本案產(chǎn)品定位語核心價(jià)值差異化產(chǎn)品特點(diǎn)【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路第二部分客群描摹【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路盛世下的中國紅人 禮志主編馬小薔 華誼兄弟董事長王中軍 央視副臺長羅明人民日報(bào)主編謝國名 俏江南CEO張?zhí)m【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路他們是社會的“知本階層”；經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，渴望占有稀缺資源；有理性的價(jià)值判斷；具備較強(qiáng)的人文感受力。在今天的中國，他們有著前所未有的機(jī)遇，是時(shí)代的當(dāng)紅角色，他們是國家與社會的喉舌。（電視制作人、編導(dǎo)、主播、雜志主編、報(bào)紙主編）他們反映了這個(gè)時(shí)代文化、藝術(shù)的偏好與水準(zhǔn)。（電影導(dǎo)演、電影明星、

9、制片人、投資人）他們是當(dāng)代中國經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)期的商海精英。（企業(yè)主、高級經(jīng)理人)【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路第三部分廣告運(yùn)動【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路傳播階段劃分5月7月12月3月4月6月8月9月10月11月階段1項(xiàng)目入世,拔高格調(diào)集中爆破，產(chǎn)品體驗(yàn)持續(xù)價(jià)值傳導(dǎo)階段2階段3樣板區(qū)開放、開盤CCTV入住，1#開盤關(guān)注并記住“國家地標(biāo)下的紅色建筑”邀請客戶來做客CBD中的私密宅邸講品質(zhì)細(xì)節(jié)促進(jìn)價(jià)值認(rèn)同【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路第四部分公關(guān)思路【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路事件引爆第一條線：通過傳媒圈掌握話語權(quán)【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路中華60年“傳媒名人堂”傳媒巨子聚首1【房地產(chǎn)】紅鶴首

10、創(chuàng)項(xiàng)目策略思路 與時(shí)尚先生聯(lián)合主辦“中華60年傳媒名人堂”專題活動大眾評選（時(shí)尚集團(tuán)雜志、網(wǎng)絡(luò)）名人堂訪談主持人博客談訪談趣事專題雜志刊登專題成冊，作為項(xiàng)目文本資料 訪談地點(diǎn)：樣板間時(shí)間 5月（售樓處/樣板間到位后）傳媒名人堂不僅針對“媒體人”，而是包括時(shí)尚界、影視界、傳播業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的泛傳媒圈。通過活動首先在傳媒圈中炸開，通過這個(gè)渠道吸引傳媒圈的關(guān)注?！痉康禺a(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路業(yè)內(nèi)炒作第二條線：從業(yè)內(nèi)圈撬動價(jià)值【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路操作形式： 從“地段價(jià)值” 到 “產(chǎn)品解讀” ，通過業(yè)內(nèi)媒體全面進(jìn)行炒作 合作媒體： SI

11、NA網(wǎng)新聞版/房產(chǎn)版、 主流業(yè)內(nèi)雜志：紅地產(chǎn)樓市【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路第一階段：2-4月CCTV為CBD增加新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn) 東三環(huán)國際商務(wù)走廊成形東三環(huán)：CBD北擴(kuò)后的國家商務(wù)走廊。CCTV啟動引擎 CBD中心北移世界地標(biāo) VS 大國遺產(chǎn)從“上東區(qū)”到CBD，首創(chuàng)運(yùn)營大都會高端物業(yè)新價(jià)值故宮、頤和園之后，中國的新名片在哪？中國，為什么需要“智窗“？ 【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路第二階段：5-8月CCTV腳下，驚現(xiàn)紅色建筑群全線解密大隱于市的CBD紅色建筑獻(xiàn)藏CBD核心的一份優(yōu)雅孤本CBD人文居住開山作【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路第五部分道具亮點(diǎn)【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路10名當(dāng)代

12、藝術(shù)家詮釋當(dāng)代建筑手工完現(xiàn)經(jīng)典體廓1【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路時(shí)間 2-4月（售樓處/樣板區(qū)到位前）充分利用“More展示館”，采用奢侈品營銷方式，建立項(xiàng)目的高格調(diào)。將奢侈品推廣中“定制化”的理念，應(yīng)用在展示項(xiàng)目的效果圖上，放棄傳統(tǒng)的電腦效果圖方式，邀請宋莊10位當(dāng)代藝術(shù)家以其主觀視角詮釋項(xiàng)目圖貌。不同藝術(shù)家以不同形式為項(xiàng)目作畫（鳥瞰大圖、園林小品圖等），尺寸規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)效果圖，定期可展覽幾位作家其他跟項(xiàng)目相關(guān)作品，并于不定期拍賣畫作。（此次繪畫在2月即以啟動，在6月全部繪畫完成）關(guān)鍵詞：精工感、藝術(shù)化、人文氣息【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路線下操作方式： “當(dāng)代藝術(shù)家演繹當(dāng)代建筑受

13、邀儀式”（2月）：邀請文化圈、藝術(shù)圈、媒體圈、傳媒名人堂入選名人。 簽約藝術(shù)家藝術(shù)展（3-4月）作為首創(chuàng)More展示館平時(shí)的日常展示。 “當(dāng)代藝術(shù)家眼中的當(dāng)代建筑”跨界藝術(shù)展 （5月）邀請房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)、藝術(shù)圈、媒體圈。【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路第五部分媒介&渠道【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路媒體投放思路 在項(xiàng)目形象的推廣渠道層層遞進(jìn)的方式，首先通過業(yè)內(nèi)主流媒體、戶外媒體針對進(jìn)行北京進(jìn)行亮相。 在客戶集中爆破推廣期，補(bǔ)充全國類媒體，配合公關(guān)事件，強(qiáng)化項(xiàng)目知名度。同時(shí)持續(xù)業(yè)內(nèi)推廣。 持續(xù)推廣期以渠道滲透為主，定期配合少量廣告。【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路線下推廣渠

14、道：1、首創(chuàng)集團(tuán)內(nèi)部，以產(chǎn)品推介會形式推廣項(xiàng)目。2、陽光上東、緣溪堂業(yè)主，以客通形式溝通，在社區(qū)會所舉辦小型推介酒會。3、北京國際中心寫字樓入駐企業(yè)高管，以邀請函形式，邀其參加MORE開館儀式。4、東方梅地亞、金地名京寫字樓入住企業(yè)高管，以信函形式介紹產(chǎn)品（專人遞送至秘書處，代為轉(zhuǎn)交），邀請其參加開盤活動。5、國貿(mào)、銀泰、財(cái)富中心，因其附近有本集團(tuán)所屬住宅項(xiàng)目，故推廣手段不能直接販賣產(chǎn)品，可邀請其企業(yè)高管參加“CBD雙核論壇”，在論壇中介紹新核心及其居住配套，減少硬性推廣產(chǎn)品痕跡。6、CCTV高管，以項(xiàng)目現(xiàn)場圍擋內(nèi)容展示產(chǎn)品，使之充分了解。【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路第六部分案名創(chuàng)作&視覺思考【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路麥迪遜大道位幕前，居幕后?！痉康禺a(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路【房地產(chǎn)】紅鶴首創(chuàng)項(xiàng)目策略思路Reference【房地產(chǎn)】紅鶴