某地區(qū)傳播主題策略管理知識分析提案

1、【金昌御?！總鞑ブ黝}策略提案杭州捷群廣告有限公司2010年10月18日開創(chuàng)紹興高端公寓營銷的摩登文化基礎(chǔ)指標(biāo)總占地面積85畝總建筑面積約12萬容積率1.65建筑密度17.5%總戶數(shù)526戶 項目位于紹興城東云東路與平江路交叉口附近，屬紹興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)（迪蕩新城）管轄范圍內(nèi)。項目距迪蕩新城核心區(qū)不足1公里，至市中心城市廣場僅約2.5公里，可經(jīng)云東路等城市主干道快速駛?cè)搿１景哥R湖新區(qū)方向體育中心迪蕩新城青少年活動中心開發(fā)區(qū)管委會森海豪庭城市廣場東湖景區(qū)火車東站汽車東站汽車南站高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)園市高級中學(xué)平江路1-2幢（18F）3-4幢（11F）5-6幢（24F）7幢（11F）8幢（11F）9幢（11F）

2、會所（2F） 項目呈半島狀地勢特征，三面環(huán)水，由4幢高層和5幢小高層建筑與一座會所組成。美式建筑風(fēng)格、干掛石材立面、豪華游輪主題景觀、140方以上純大戶型配置都標(biāo)示著項目出類拔萃的高端品質(zhì)。 項目的意義及傳播目標(biāo)設(shè)定高端公寓向東拓展的標(biāo)志金昌集團重回城東的標(biāo)桿本案為紹興北進的“鏡湖時代”背景下，在曾經(jīng)熱點板塊迪蕩新城核心區(qū)以東開發(fā)的高端公寓，在地段上需重新建立城東板塊作為紹興城市發(fā)展重要方向和高品質(zhì)住區(qū)的區(qū)域形象。本案是金昌繼森海豪庭之后的城東回歸之作，也是金昌最新一代的高端產(chǎn)品，需充分解讀項目產(chǎn)品價值，建立本案在城東乃至紹興高端公寓的標(biāo)桿地位，并為金昌品牌升華提供新的貢獻力。思考的行徑捷群地

3、產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系市場環(huán)境 項目資源 消費者洞察項目擁有哪些資源可供訴求與挖掘？策略如何切入這些資源？我們的客戶來自于哪些人？他們有什么樣的身份背景和消費需求？ 我們面臨的市場環(huán)境格局是怎么樣的？傳播上有何可供切入的空間？思考的行徑捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系市場環(huán)境 項目資源 消費者洞察項目擁有哪些資源可供訴求與挖掘？策略如何切入這些資源？我們的客戶來自于哪些人？他們有什么樣的身份背景和消費需求？ 我們面臨的市場環(huán)境格局是怎么樣的？傳播上有何可供切入的空間？ 市 場 環(huán) 境高端公寓傳播分析供應(yīng)體系分析高端公寓板塊格局 市 場 環(huán) 境高端公寓傳播分析供應(yīng)體系分析高端公寓

4、板塊格局兩極并立的紹興人居版圖 紹興人居版圖的擴張是在老城城市化和杭州灣外部經(jīng)濟的牽引下進行的，即以傳統(tǒng)商業(yè)與行政中心為原點，沿著政府規(guī)劃方向形成不斷向外擴張的板塊多元化格局。 以2005年坤和集團大灘拿地，2006年世茂集團迪蕩拿地為標(biāo)志，目前紹興房地產(chǎn)市場特別是高端公寓市場，已在老城區(qū)外形成了城北鏡湖新區(qū)、城東迪蕩新城兩大新城并立的格局。 鏡湖新區(qū)：城市北進，未來新中心 鏡湖新區(qū)位于紹興越城、柯橋、袍江、杭州灣紹興工業(yè)新城區(qū)四大城市組團的中心，在2002年的紹興大城市發(fā)展戰(zhàn)略綱要被首次提出，規(guī)劃建設(shè)“城市綠心”與市“行政中心”，區(qū)域功能定位為“生態(tài)功能調(diào)節(jié)區(qū)、城市休閑娛樂區(qū)、水上旅游觀光區(qū)

5、和行政管理中心區(qū)”，行政區(qū)劃76平方公里。 2010年，市奧體中心、文化中心和科技中心“三中心”及高教園開工建設(shè)標(biāo)志著鏡湖核心區(qū)塊進入全面建設(shè)高潮期。 紹興史上品牌房企最集中的板塊 堅持走高起點規(guī)劃之路的鏡湖新區(qū)吸引了眾多品牌房企的關(guān)注坤和、金昌、贊成、濱江、綠城等眾多一線房企陸續(xù)進駐，在紹興樓市堪稱史無前例，也使鏡湖新區(qū)成為紹興市區(qū)品質(zhì)檔次最高的房產(chǎn)集中區(qū)域。金昌白鷺金灘坤和山水人家北辰紹興天下贊成美林濱江金色家園綠城金昌百合花園板塊趨勢：從“老三家”到“新四家”，從競爭到競合 從最初的金昌、坤和、北辰三足鼎立，到如今金昌聯(lián)手綠城，與贊成、濱江組成的“新三國”，金昌房產(chǎn)的對手在變強，自身也在

6、變強，并作為鏡湖新區(qū)資格最老的品牌房企，見證了該板塊高端公寓市場的成長與成熟。 與大灘“老三家”在地理位置上與主城無縫對接、銷售上直接競爭不同，“新四家”所開發(fā)的三個項目位置距離主城更遠(yuǎn)，也就更依托于鏡湖新區(qū)作為紹興未來行政中心的規(guī)劃前景，進入到“抱團開發(fā)、互為掩體、相輔相成、既競爭又合作”的新階段。迪蕩新城：中停的CBD計劃 迪蕩新城是紹興市委、市政府2004年11月提出，并于2006年1月起開發(fā)的城市商貿(mào)商務(wù)中心（CBD）。位于紹興市區(qū)東北角越城、袍江兩個組團的連接點上，規(guī)劃面積5.78平方公里。規(guī)劃范圍東至越州大橋及東環(huán)線，南至人民東路北側(cè)古水道，西至環(huán)城東路，北至北復(fù)線。分為商貿(mào)核心區(qū)

7、、商務(wù)辦公區(qū)、會展中心區(qū)、休閑居住區(qū)、迪蕩湖公園等五大功能區(qū)塊。 近幾年，迪蕩新城開發(fā)進度較為緩慢，作為未來城市中心的地位已被鏡湖新區(qū)取代。但由世茂領(lǐng)銜開發(fā)的迪蕩新城城市綜合體已初具規(guī)模，使區(qū)域內(nèi)已具備一定程度的成熟生活條件。 本項目處于迪蕩新城“一軸、二心、三帶、五區(qū)”的總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)中的云東路副軸上，以及“三帶”之一的浙東運河生態(tài)走廊帶和“五區(qū)”中“居住居南”的功能區(qū)內(nèi)。規(guī)劃功能定位紹興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)：尋求二次突破的大城東 原紹興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)成立于1992年8月，是全省5個重點開發(fā)區(qū)之一，規(guī)劃總面積9.56平方公里。開發(fā)區(qū)成立后，引進投產(chǎn)了一批高新產(chǎn)業(yè)，但整體水平不高。 2006年5月，紹興市委、

8、市政府決定將原紹興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和迪蕩新城整合，成立紹興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)管委會，實行兩塊牌子一套班子的運作模式，行使省級開發(fā)區(qū)管理審批權(quán)。 目前紹興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)（迪蕩新城）的建設(shè)目標(biāo)是打造紹興集中發(fā)展現(xiàn)代商貿(mào)服務(wù)業(yè)的新平臺和培育發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的示范區(qū)。政府未來規(guī)劃的城東板塊 根據(jù)紹興市城市總體規(guī)劃（2008-2020年）文件，迪蕩新城被紹興市政府納入5個重點建設(shè)區(qū)域之一（其他4個為鏡湖城市核心區(qū)、會稽山旅游度假區(qū)、柯北新城、袍江工業(yè)新城）。 在越城片區(qū)7個城市綜合體規(guī)劃中，迪蕩新城更獨占2席，即迪蕩商貿(mào)商務(wù)城市綜合體、迪蕩湖休閑綜合體。 可以說，依托無縫對接老城區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢，以及以迪蕩新城為中心的CBD

9、規(guī)劃概念，城東板塊依舊具備二次拉升的潛力，與鏡湖新區(qū)一起是紹興城市擴張的兩大方向。 波浪式發(fā)展的城東樓市金昌森海豪庭世茂迪蕩新城 城東樓市發(fā)展史上的二大標(biāo)桿項目金昌森海豪庭（30萬方，2003年），世茂迪蕩新城（113萬方，2006年），使城東一度成為紹興樓市的熱點板塊。但相比鏡湖新區(qū)一浪高過一浪的樓市發(fā)展，城東公寓市場缺少同等規(guī)模或檔次的樓盤接力，間歇性熱潮過后又重回浪底，未能進一步鞏固自己的高端住區(qū)形象。板塊趨勢：由一家獨大到多點開花， 進入由精品小盤帶領(lǐng)的第三波開發(fā)熱潮 金昌森海豪庭是城東第一個高品質(zhì)大盤，世茂迪蕩新城是開啟新城計劃的城市綜合體，二者從體量和品質(zhì)來看，都是當(dāng)時城東板塊的“

10、航母級”項目，對整個板塊居住價值的形成具有“打基礎(chǔ)”的歷史作用。 目前，城東房地產(chǎn)開發(fā)已進入到一個新階段，即在各類商業(yè)與生活配套陸續(xù)投入使用后，城東板塊的宜居性已日益凸顯?，F(xiàn)階段城東在售和將售的樓盤普遍體量較小，但整體品質(zhì)與檔次定位較高，也側(cè)面體現(xiàn)了當(dāng)前城東板塊對高端改善型需求的價值滿足。PK指標(biāo)鏡湖新區(qū)城東板塊規(guī)劃紹興城市“綠心”，未來行政中心，連接柯橋、杭州灣等經(jīng)濟增長區(qū)，正處于快速發(fā)展期的熱點板塊先后整合紹興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和迪蕩新城兩大區(qū)域概念，近年呈熱點降溫趨勢，現(xiàn)仍規(guī)劃為五大重點建設(shè)區(qū)域之一配套規(guī)劃起點高，數(shù)量多，功能全，但投入使用仍需時日。板塊內(nèi)配套分布不均勻，主要集中在迪蕩新城核心區(qū)

11、，已基本投入使用。交通解放大道直通主城，柯橋、杭州等方向的城市主入口。多條道路為市中心主干道延伸段環(huán)境鏡湖國家城市濕地公園、梅山江、大灘等，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越運河水系縱橫，鄰近東湖和會稽山兩大景區(qū)居住集中在大灘、行政中心旁，綠城、濱江等品牌房企進駐，成片開發(fā)，整體檔次較高，部分樓盤已交付樓盤集中在經(jīng)濟開發(fā)區(qū)與迪蕩新城核心區(qū)，早期開發(fā)樓盤多已交付，但整體檔次不高鏡湖新區(qū) PK 城東板塊 此消彼長的紹興城市發(fā)展兩極鏡湖新區(qū)挾政府規(guī)劃之利，兼具自然與城市資源優(yōu)勢，是紹興目前最具房產(chǎn)投資價值的板塊。城東開發(fā)較早，且與主城聯(lián)系緊密，具備一定城市生活基礎(chǔ)，但近年來由于熱點轉(zhuǎn)移而發(fā)展滯緩，未來仍存在二次拉升的潛力

12、。 市 場 環(huán) 境高端公寓傳播分析高端公寓板塊格局供應(yīng)體系分析房子與生活水平的對應(yīng)共生 房子與主人之間是有對應(yīng)密碼的。每一個個案，其主流客戶都有相近的生活水平，因為他們基本同屬于一個經(jīng)濟階層。 在供應(yīng)市場上，符合不同經(jīng)濟階層需求的住宅，總有約定成俗的標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)通過價格、戶型、配套、地段、物管等指標(biāo)體現(xiàn)出來后，市場對該個案將形成簡單而精準(zhǔn)的認(rèn)識，稱之為經(jīng)濟樓盤、高檔樓盤或豪華樓盤等。對于一個新盤來說，必須認(rèn)清自己在供應(yīng)體系中的位置，確定主流客戶的經(jīng)濟階層，借鑒并對比同類別的通用指標(biāo)，才是真正從市場環(huán)境的角度出發(fā)，來認(rèn)清自己并找準(zhǔn)競爭者。供應(yīng)梯度經(jīng)濟階層在售典型個案現(xiàn)階段指標(biāo)奢華富豪玉蘭花園（

13、精裝）單價范圍：21000-40000元/主力戶型：300-500 區(qū)域價值： CBD核心資源或有稀缺自然資源豪華富人百合花園單價范圍：16000-20000元/主力戶型：180-250區(qū)域價值：CBD或者繁華地段,配套豐富高檔富裕（中產(chǎn)）盛世名苑二期贊成美林單價范圍：12000-15000元/主力戶型：130-200區(qū)域價值：次繁華地段或近臨優(yōu)秀自然環(huán)境舒適小康南岸花城陽明華都單價范圍：8000-11000元/主力戶型：120-150區(qū)域價值：近主城區(qū)地段，相對成熟配套經(jīng)濟工薪龍景花園唯美格調(diào)單價范圍：5000-7000元/主力戶型：80-130區(qū)域價值：邊緣地段，配套量少質(zhì)低。對應(yīng)模型的案

14、例（應(yīng)用市場：紹興商品房公寓市場 時間：2010年9月份） 供應(yīng)梯度經(jīng)濟階層在售典型個案奢華富豪玉蘭花園（精裝）豪華富人百合花園高檔富裕（中產(chǎn)）盛世名苑二期贊成美林舒適小康南岸花城陽明華都經(jīng)濟工薪龍景花園唯美格調(diào)對應(yīng)模型在本項目上的應(yīng)用上限主體下限本項目實際屬于“高檔”之上，趨近“豪華”的準(zhǔn)一線公寓產(chǎn)品，“拉高打低”將是本項目重要的傳播策略。城東板塊鏡湖新區(qū)板塊以單價10000元/以上，總價150萬以上為劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前紹興主城區(qū)再改品公寓供應(yīng)主要集中在鏡湖新區(qū)和城東兩大板塊概況資源再改品公寓競爭板塊之鏡湖新區(qū)紹興城市“北進”的重點區(qū)域，已集結(jié)了浙江各大品牌開發(fā)商，如綠城、濱江、坤和、贊成，以及

15、金昌的高品質(zhì)公寓，已全面進入萬元房時代，三房以上的大戶型成主力產(chǎn)品。紹興城市“綠心”，未來城市行政中心；功能定位為“生態(tài)功能調(diào)節(jié)區(qū)，城市休閑娛樂區(qū)，水上旅游觀光區(qū)和行政管理中心”； 梅園、企業(yè)總部、水上公園、奧體中心、高教園等高規(guī)格拍套相繼規(guī)劃、建設(shè)和竣工。個案總建面萬容積率總戶數(shù)套主力戶型在售均價元/總價范圍萬元最近開盤時間銷售情況綠城金昌百合花園27.52.51009精裝200-300毛坯150-170精裝20000毛坯15000精裝400-600毛坯220-260預(yù)計2010-10N/A濱江金色家園242.28002002010-9-10已推5、10、9、

16、11號樓，去化良好贊成美林15.52530891802010-9-9正推摩天官邸，18號樓基本售罄坤和山水名家22.51.8901143-22012000170-270預(yù)計2010-10璞園1號樓意向登記，10月中旬開盤紹興天下301.72000140200二期2010-3-22正推8號樓金昌白鷺金灘321.81800和風(fēng)220二期和風(fēng)園2010-9正推和風(fēng)園1號樓共108套，將售罄鏡湖新區(qū)高端公寓供應(yīng)情況百合花園：首批高層公寓預(yù)計總價220萬起項目概況：綠城金昌百合花園位居鏡湖新區(qū)中央，緊依城市主干道解放路

17、,毗鄰鏡湖國家濕地公園，直面梅山江遼闊水域。約6分鐘的生活半徑內(nèi)可享各類城市生活配套。資源概況：鏡湖新區(qū)核心區(qū)，鏡湖濕地公園，梅山江江景。戶型面積：毛坯150-170， 精裝200-300銷售情況：首批高層房源將在10月推出。項目概況：金色家園臨近紹興鏡湖濕地公園,東至梅山江綠化帶，西至解放大道。項目占地120.96畝，總建筑面積24萬平方米，住宅由排屋和公寓組成，帶部分商業(yè)和寫字樓。資源概況：鏡湖新區(qū)核心區(qū)，配套豐富，梅山江一線江景，解放大道旁。濱江金色家園：高層公寓100-200萬元/套戶型面積：88-180銷售情況：第一批房源5# 、10#樓8月29日開盤，共248套，當(dāng)天預(yù)定超90%。

18、9#、11#樓9月10日加推開盤，戶型為88和140。 戶型面積：89-134銷售情況：摩天官邸18#樓9月開盤，已基本售完，大戶型公寓已進入尾盤期，后期銷售以單身公寓為主。贊成美林：摩天官邸120-180萬元/套項目概況：贊成美林采用新古典主義建筑風(fēng)格，建筑形態(tài)基本為高層住宅、多層住宅及高層辦公樓、沿街商業(yè)；整個地塊由12幢多層住宅、4幢高層住宅、2幢高層辦公樓和1幢多層商業(yè)樓組成。資源概況：鏡湖新區(qū)核心區(qū)，梅山江江景。本案VS百合花園金色家園濱江房產(chǎn)首個紹興項目，小戶型面向首置客群，140-180平層產(chǎn)品與本案競爭。綠城、金昌強強聯(lián)合，未來紹興首席樓盤。精裝戶型更大，單價更高，屬更高競爭梯

19、度。毛坯戶型與價格與本案存有競爭關(guān)系。板塊外競爭關(guān)系辨析 二大項目均為品牌房企手筆，樓盤綜合品質(zhì)較高，屬于目前紹興市場的一線高端公寓。與本案競爭關(guān)系更多表現(xiàn)為城東板塊與鏡湖新區(qū)的板塊價值差別，大戶型產(chǎn)品將與本案爭奪主城及城東區(qū)域的高端改善客群 。 概況資源再改品公寓競爭板塊之城東板塊紹興城東板塊主要由紹興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和迪蕩新城組成，世茂房產(chǎn)開發(fā)的迪蕩新城（盛世名苑）是目前區(qū)域內(nèi)高端住宅的主要代表，已開發(fā)的高端住宅項目的數(shù)量少于鏡湖新區(qū)。以在開發(fā)的迪蕩新城為核心，實現(xiàn)與市中心無縫對接。交通便捷，云東路、人民東路、魯迅東路、延安東路等為市中心主干道延伸段； 政府長期規(guī)劃中重點建設(shè)區(qū)域之一，迪蕩新城城

20、市綜合體集休閑、購物、旅游、辦公、居住等多種功能于一體 。城東板塊高端公寓供應(yīng)情況個案總建面萬容積率總戶數(shù)套主力戶型在售均價元/總價范圍萬元最近開盤時間銷售情況頤東華庭81.3381142-293預(yù)計13000以上180-400預(yù)計2010-12或2011-1N/A置業(yè)峰澤景園8.61.4386130-230平層13000躍層14000160-3202010-9一期推2#、3#、10#、11#、12#樓水岸香堤112.58284二期鉑灣196二160預(yù)計2010-10N/A大地香樟園2.91.15多層、花園洋房2831402202010

21、-5-19 多層及花園洋房銷售率已超55%盛世名苑二期182.1299170-20013000220-2602010-1-7剩余房源不多明年將推三期項目概況：頤東華庭位于環(huán)城河以東，浙東古運河以南，迪蕩湖路以西，人民東路以北（風(fēng)光大酒店對面） 。項目占地58087平方米 ，建筑面積約80000平方米，建筑類型為排屋與高層的組合，共381戶。高層公寓采用新古典主義建筑風(fēng)格。戶型面積：142-293資源概況：與市中心一河之隔，環(huán)城河與運河兩面河景，北面為迪蕩新城城市綜合體。銷售情況：現(xiàn)已開工建設(shè)中，預(yù)計今年年底或明年年初開盤。頤東華庭：高層公寓總價180-400萬元峰澤景園：高層公寓總價160-3

22、20萬元項目概況：置業(yè)峰澤景園占地約4.4萬，總建筑面積約8.6萬 ，由16幢小高層建筑圍合而成。項目采用新古典主義建筑風(fēng)格，內(nèi)部為兩個超大歐式花園景觀組團，外圍三河環(huán)繞，戶型分躍層和平層二大類型。戶型面積：130-230資源概況：周邊主要為體育中心、青年活動中心等運動設(shè)施與高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)。銷售情況：9月底首次開盤，一期推2#、3#、10#、11#、12#樓。水岸香堤鉑灣：預(yù)計總價100-160萬元項目概況：水岸香堤二期鉑灣，為18-33層的新古典主義風(fēng)格，全部設(shè)計為復(fù)式結(jié)構(gòu)，挑空露臺等面積贈送，豪華雙大堂及地下花園車庫設(shè)計，多品牌配套設(shè)施 。內(nèi)部20000景觀庭院，最大樓間距約60米。資源概況

23、：600米灣岸，50000水域。戶型面積：88-132銷售情況：預(yù)計今年10月開盤。香樟園：多層及花園洋房總價180-220萬元項目概況：大地香樟園位于市中心（汽車東站附近），總建筑面積約為29466平方米，容積率1.15 ，建筑密度24.4，綠地率高達45.3，建筑類型包括多層、情景式退臺花園洋房以及排屋。資源概況：市中心一環(huán)內(nèi)稀缺地塊，與迪蕩新城一河之隔。戶型面積：140-170銷售情況：多層及花園洋房現(xiàn)已銷售過半，去化速度一般。盛世名苑：二期高層余房總價220-260萬元項目概況：盛世名苑二期是世茂迪蕩新城項目的配套住宅。世茂迪蕩新城占地50萬平方米，規(guī)劃總建筑面積113萬平方米，其功能

24、包括20萬平米的高端大型商業(yè)購物中心和休閑娛樂步行街，一幢12萬平米的白金五星級酒店。 資源概況：紹興規(guī)劃CBD，百萬方城市綜合體，與主城無縫對接。戶型面積：170-200銷售情況：二期只剩少量余房，三期預(yù)計明年開盤。本案VS頤東華庭峰澤景園水岸香堤鉑灣對手全復(fù)式產(chǎn)品，且戶型較小，與本案主力產(chǎn)品屬不同類型。香樟園地段均勢，130-143平層產(chǎn)品與本案構(gòu)成直接競爭。對手更近主城，地段及配套占優(yōu)。戶型定位與本案接近，構(gòu)成直接競爭。對手市中心地段優(yōu)勢明顯，多層和花園洋房為主力產(chǎn)品，產(chǎn)品類型也更具稀缺性。板塊內(nèi)競爭關(guān)系辨析盛世名苑二期對手僅余少量房源，與本案不屬同一銷售周期，未來三期存在潛在競爭，且地

25、段占優(yōu)。 板塊內(nèi)對手的整體實力不如鏡湖三強，屬于紹興高端公寓市場的二線產(chǎn)品，但都是城東改善型客群的爭奪者，與本案的競爭關(guān)系因產(chǎn)品差異程度不同而強弱不一。確立本項目三級競爭體系競爭級別競爭關(guān)系定義競品個案預(yù)判個案核心競品同板塊、類品質(zhì)、近總價爭奪主力客群的直接競爭對手頤東華庭峰澤景園運河1號地塊盛世名苑三期次要競品同板塊、不同產(chǎn)品、近總價針對同類客群的差異化競爭香樟園水岸香堤鉑灣形象競品板塊外、類品質(zhì)、近總價屬于形象競爭或泛競爭范疇百合花園濱江金色家園贊成美林 市 場 環(huán) 境高端公寓板塊格局高端公寓傳播分析供應(yīng)體系分析板塊內(nèi)競爭關(guān)系板塊外競爭關(guān)系 本案應(yīng)通過產(chǎn)品價值訴求規(guī)避對鏡湖新區(qū)的板塊價值劣

26、勢，在吸引和穩(wěn)固城東改善型客戶的基礎(chǔ)之上，以高端形象進入紹興一線高端公寓市場，并建立起對城東其它二線樓盤的領(lǐng)先地位，即實現(xiàn)“拉高打低”的總體戰(zhàn)略?？傮w品質(zhì)遜于鏡湖樓盤，屬二線公寓產(chǎn)品。頤東華庭、峰澤景園為本案現(xiàn)階段直接競爭對手，并與其他競品樓盤與本案共同爭奪城東改善型客戶。板塊價值“此消彼長”，地段傳播易陷于被動。鏡湖新區(qū)為紹興改善型購房首選，并對本案的城東主力客群具有相當(dāng)?shù)姆至髯饔?，?yīng)予以規(guī)避。 市 場 環(huán) 境供應(yīng)體系分析高端公寓板塊格局高端公寓傳播分析 市 場 環(huán) 境供應(yīng)體系分析高端公寓板塊格局高端公寓傳播分析外場傳播分析內(nèi)場傳播分析坤和山水名家廣告語：原味紹興，創(chuàng)意臺門策略資源：二環(huán)內(nèi)、

27、近主城的地段優(yōu)勢，純粹大戶型社區(qū)，高得房率。北辰紹興天下廣告語：君子天下為家策略資源：大灘地段，一線江景，25000方中央景觀庭院金昌白鷺金灘廣告語：豪門，豪氣，贊英雄策略資源：金昌品牌，大灘地段，大盤規(guī)劃綠城金昌百合花園廣告語：百年建筑，一生好合策略資源：綠城金昌品牌強強聯(lián)合，鏡湖新區(qū)核心區(qū)地段及濕地公園濱江金色家園廣告語：鏡湖核心，締造城市公園華宅策略資源：鏡湖新區(qū)地段及公園景觀，濱江房產(chǎn)品牌贊成美林廣告語：尊貴美林，儀承世家定位語：新古典城市官邸策略資源：鏡湖行政中心旁，梅山江江景，新古典建筑風(fēng)格，戶型可變空間外場傳播啟示杭州品牌強勢搶灘利用良好市場口碑占位高端公寓供應(yīng)第一梯隊，占領(lǐng)傳播

28、制高點鏡湖核心概念炒作成功產(chǎn)品經(jīng)驗導(dǎo)入鏡湖新區(qū)樓盤在地段上具有更新鮮的炒作話題；但城東擁有更成熟的居住體驗。以同級別的房企品牌、產(chǎn)品品質(zhì)、傳播形象淡化地段差別，以城東現(xiàn)實的成熟宜居抗衡鏡湖未來的核心繁華。 市 場 環(huán) 境供應(yīng)體系分析高端公寓板塊格局高端公寓傳播分析外場傳播啟示內(nèi)場傳播啟示定位語：新古典花園豪宅 廣告語：城市標(biāo)桿，領(lǐng)袖城東策略資源：鄰近市中心與會稽山別墅區(qū)，三面環(huán)水的島居生活， 新古典風(fēng)格與雙中庭花園置業(yè)峰澤景園定位語：運河灣繁華處峰尚寓墅 廣告語：峰尚寓墅，上品生活策略資源：600米灣岸水景，55%戶型高贈送率，復(fù)式格局，部分國際品牌設(shè)施星源鉑灣定位語：奢想人文主義大宅廣告語：

29、藏于城市繁華之巔策略資源：市中心地段（一環(huán)內(nèi)），稀缺花園洋房與多層產(chǎn)品大地香樟園世茂盛世名苑二期定位語：紹興世茂迪蕩新城2期國際寓所廣告語：天工美宅，精工筑家策略資源：迪蕩新城城市綜合體，世茂房產(chǎn)品牌。內(nèi)場傳播啟示區(qū)域價值各自為戰(zhàn)相比鏡湖新區(qū)樓盤的抱團宣傳，城東樓盤依賴的城市資源相對分散，但都強調(diào)可與主城無縫對接的第一居所屬性。主打現(xiàn)實第一居所成功產(chǎn)品山寨版更多為對市場成功產(chǎn)品的低品質(zhì)模仿，而缺少能突破市場現(xiàn)有供應(yīng)格局的產(chǎn)品升級之作。產(chǎn)品出位是項目傳播形象出位的必要前提，也體現(xiàn)出一線產(chǎn)品與二線產(chǎn)品的價值差距。從項目資源中尋找產(chǎn)品優(yōu)勢 市 場 環(huán) 境紹興高端公寓傳播出現(xiàn)契合本土的臺門文化，而缺少

30、與國際化產(chǎn)品配套的摩登文化，有城市、自然、人文、品牌的貴氣，而缺少產(chǎn)品本身的尊氣與洋氣。紹興房產(chǎn)在傳播上正處于豪宅啟蒙期，除了導(dǎo)入高端產(chǎn)品外，也需要輔之以高端的營銷手法，開創(chuàng)紹興高端公寓的摩登文化。有貴氣少尊氣高端公寓板塊格局供應(yīng)體系分析有強度沒烈度高端公寓傳播分析紹興樓市至今沒有出現(xiàn)高烈度的營銷方式，雖有推廣強度，但缺少較新的傳播形象與營銷手段，從這點上來說，紹興仍是一個不被營銷的城市。策略三種屬性的必然聯(lián)系市場環(huán)境 項目資源 消費者洞察1、競爭格局表現(xiàn)為鏡湖新區(qū)與城東“此消彼長”的發(fā)展態(tài)勢，以及一線產(chǎn)品與二線產(chǎn)品的價值差距。2、“拉高打低”是本項目總體傳播策略：通過產(chǎn)品價值訴求樹立高端形象

31、，切入紹興一線高端公寓市場，同時拉開與城東二線公寓的差距。3、在項目傳播上，以全新的摩登文化成為紹興高端房產(chǎn)營銷的“拓荒者”。思考的行徑捷群地產(chǎn)品牌模型策略三種屬性的必然聯(lián)系市場環(huán)境 項目資源 消費者洞察項目擁有哪些資源可供訴求與挖掘？策略如何切入這些資源？我們的客戶來自于哪些人？他們有什么樣的身份背景和消費需求？ 我們面臨的市場環(huán)境格局是怎么樣的？傳播上有何可供切入的空間？ 項 目 資 源建 筑品牌與服務(wù)戶 型地 段規(guī)劃與景觀 項 目 資 源建 筑品牌與服務(wù)戶 型規(guī)劃與景觀地 段迪蕩新城原經(jīng)濟開發(fā)區(qū)金昌御海 項目位于迪蕩新城核心區(qū)與原紹興經(jīng)濟開發(fā)區(qū)核心區(qū)之間的連接地帶，交通便捷，可同時享受城

32、東兩大新城及市中心的成熟配套，具備第一居所的生活可實現(xiàn)性。城東兩大新城中心之間的城市第一居所 地段城市資源 地段自然資源 項目地形狹長，呈半島狀，三面環(huán)水，北面與南面分別為浙東運河與古水道，河道最寬達30米，沿河岸線長超1000米，為項目住宅提供了城市稀缺的一線水景資源。相對于周圍的城市繁華喧囂，本案場地獨立感強，也符合“大隱隱于市”的現(xiàn)代生活觀念。城市中的“長島”生活區(qū)美國紐約長島全球第一豪宅區(qū) 紐約長島實際是一個連接紐約市區(qū)的半島，至今已有200多年的富人區(qū)歷史，美國前總統(tǒng)羅斯福、肯尼迪家族，中國近代的權(quán)貴世家宋美齡，以及從華爾街起家的摩根家族和許多好萊塢大明星等權(quán)貴人物，都落戶于長島。在

33、全美十大豪宅中，第一、三、四名均位于長島。第一名：三湖別墅紐約長島是豪宅聚居最多的地方第三名：“向往東方” 第四名：“ 燃點”長島的城市化歷程 17世紀(jì)，歐洲人開始殖民長島，最早的長島上只有一些小漁村。 1844年，長島與格林港間的鐵路完工，使長島成為主要的果蔬集散中心，產(chǎn)品得以運往紐約市。 19世紀(jì)后半期，長島成為吸引紐約富豪名流的戲水場所。島的北部海岸建了許多大社區(qū)和大廈，南部海岸從紐約市以東，夏日旅館的興建吸引了成千上萬的夏日度假者?？颇釐u、瓊斯灘和許多其它海灘、海港、游艇區(qū)、高爾夫球場及島上的溫帶林地，使長島現(xiàn)在每年夏天成為數(shù)百萬觀光客的游樂場所。20世紀(jì)，紐約市不斷的成長使長島人口急

34、遽增加。每日成千上萬長島居民驅(qū)車開往紐約工作。該島已成為主要制造業(yè)中心，制造飛機和電氣設(shè)備為特別重要的工業(yè)。長島南北兩岸交通依賴貫穿中心地帶的長島鐵路，承載的通勤人數(shù)居全國之冠。捷運系統(tǒng)高度發(fā)展、效率高，借著幾條可通汽車和地下鐵主要橋梁和隧道連接該島與曼哈頓區(qū)及紐約其它各市區(qū)。 具有城市經(jīng)濟后盾如紐約之于長島，副城生活區(qū)的成長離不開對主城經(jīng)濟的依托。半島生活區(qū)的價值基因交通設(shè)施便利多樣快捷的交通系統(tǒng)使主城與副城之間實現(xiàn)工作與生活的平衡。自然環(huán)境優(yōu)越半島天生擁有豐富的水景資源，為居住者提供良好休閑氛圍。人文環(huán)境良好區(qū)內(nèi)居住者的整體素質(zhì)較高，有一定文化底蘊。擁有區(qū)域商業(yè)中心副城生活區(qū)可實現(xiàn)居住與消

35、費的自給自足，配套設(shè)施充足。緊鄰紹興主城迪蕩新城城市綜合體云東路等直通主城半島地塊三面環(huán)水CBD、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)規(guī)劃類比紐約長島，本案也擁有成為紹興高貴居住區(qū)的價值基因 浙東運河是現(xiàn)今杭甬運河的重要部分，春秋越國稱山陰古水道，是我國有史記載的先秦古運河之一，比京杭大運河還要早1000多年，經(jīng)歷朝歷代的多次整治和疏浚，形成了集灌溉、防洪、運輸?shù)榷喾N功能于一體的水上大動脈。 在越國有了杭甬運河前身的基礎(chǔ)上，晉人溝通了姚江與蕭紹平原河道的聯(lián)系，使它的功能得到進一步發(fā)揮。秦統(tǒng)一中國后，對溝通錢塘江和長江的河道作了整治，初步奠定了江南運河浙江段的基本走向。 隋煬帝在開鑿京杭運河時，對它也作了整治。唐中葉，曾

36、多次對杭甬運河進行疏通、深挖和修筑，并對兩岸平原河渠作了整治，便利了灌溉和航運。南宋時，歷時近一個世紀(jì)，對其全線進行了一系列大規(guī)模的疏浚，通航狀況有了較大改善。清康熙年間，在杭甬運河上大規(guī)模修筑運道和河堤，方便了運河沿線彰顯歷史價值的水路交通。 源遠(yuǎn)流長的浙東運河 地段文脈資源 清乾隆年間的九省運河泉源水利情形圖記載：紹興古運河在京杭大運河的最南端，即說明京杭大運河并不止于杭州，浙東運河也是京杭大運河的組成部分。 紹興境內(nèi)古運河長14.5公里，其中市區(qū)古運河長6公里左右，有全國重點文物保護單位古纖道等，還有東湖、太平橋、紹興古城河、古鑒湖，沿河兩岸文化遺存十分豐富。 為將浙東運河與京杭大運河一

37、起列入“中國大運河”申遺范疇，近年來，紹興市在古運河保護與整治等方面也做了大量的工作。環(huán)城河整治、運河園整治、大環(huán)河整治、龍橫江整治、紹興水城歷史街區(qū)建設(shè)及古鎮(zhèn)保護等方面取得了巨大成果，紹興古運河中的運河園還成為國家級水利風(fēng)景區(qū)。申報世界遺產(chǎn)的浙東運河黃金水道催生運河經(jīng)濟帶 2007年12月29日，杭甬運河開通，作為國家規(guī)劃建設(shè)的長三角高等級航道網(wǎng)的重要組成部分，它貫穿浙江省最發(fā)達的杭州、紹興、寧波三個地區(qū)，是浙江省航道規(guī)劃中的20條高等級航道之一，500噸級的船舶可從杭州一路暢行至寧波。她把京杭大運河航線向東延伸了239公里，使古運河奔流到海，實現(xiàn)了江、河、海的互通，延傳千年的“京杭大運河”

38、將改名為“京杭甬大運河”。 隨著運河通航條件和各項設(shè)施的不斷完善，兩岸古鎮(zhèn)、古村重新崛起，新的企業(yè)群、事業(yè)群、住宅群都將雨后春筍般拔地而起，兩岸的名勝古跡、人文景觀和宜人的自然景色都將成為旅游業(yè)又一新的增長點，“運河經(jīng)濟帶”呼之欲出。運河旁的古今豪宅 運河的價值并不完全在于經(jīng)濟發(fā)展，就生活居住而言，運河沿岸（尤其是江南一帶）也因其秀麗的風(fēng)光和深厚的人文底蘊，而成為名人富商建宅修園的首選之地。并稱中國古代江南三大豪宅的張石銘舊居、吳道臺宅第、薛福成故居是其中的典型代表。張石銘舊居 位于湖州市南潯鎮(zhèn)南柵南西街，前臨南市河（原貫城運河），又名懿德堂，占地4792平方米，有五落四進和中、西各式樓房15

39、0間，是江南罕見的基本保持舊貌的豪門巨宅之一。北側(cè)建筑的主要特點是裝飾雅致，木雕精細(xì)，石雕古樸。南側(cè)建筑的主要特點是富有氣派，正廳面闊三間、高大寬敞。南側(cè)第四、第五進還采用外來的建筑風(fēng)格材料，從壁爐、玻璃刻花到克林斯鐵柱頭等，體現(xiàn)了歐洲18世紀(jì)的風(fēng)格。 張石銘舊居的西洋樓 吳道臺宅第建于1904年，坐落在揚州市區(qū)泰州路（鄰近運河）中段。 整個吳道臺宅第占地百米見方，建筑面積約2950平方米，習(xí)稱99間半，融入了中國古典建筑與西洋古典建筑的特色。 屋宇結(jié)構(gòu)規(guī)整嚴(yán)謹(jǐn)，雕工尤為精美，以浙江建造法則為基礎(chǔ)，揉合了揚州傳統(tǒng)的建筑格調(diào)，別具風(fēng)味。測海樓以其豐富的藏書，在揚州乃至全國文化史上占有一席之地。吳

40、道臺宅第展現(xiàn)了中國古典文化與舊時官府文化的精髓，是不可多見的古典建筑之一。古典風(fēng)格的小洋樓吳道臺宅第 薛福成故居 薛福成故居位于江蘇省無錫市崇安區(qū)（運河流經(jīng)）健康路西側(cè)，始建于1890年，建成于1894年，保存下來的建筑有160余間，建筑面積達6000平方米，有“江南第一豪宅”之稱。 整組建筑體現(xiàn)了清末西風(fēng)東漸的時代特征，主體建筑基本上沿用清代中晚期的規(guī)制，細(xì)微處的雕刻裝飾巧奪天工，體現(xiàn)了中式建筑工藝的最高水準(zhǔn)。轉(zhuǎn)盤樓檐、彈子房等建筑則顯示出以中式為主，伴有西式做法的時代特征，至于薛匯東住宅，則更是基本歐化的巴洛克式洋樓。中西合璧的薛家花園 在現(xiàn)代，運河的交通樞紐功能和商業(yè)價值已不可與往日同語

41、，但作為高端物業(yè)的天然資源，運河的景觀價值與人文價值則日益凸顯。北京的泰禾紅御、運河岸上的院子，杭州的深藍(lán)廣場等城市豪宅都以運河為稀缺資源，標(biāo)榜居住的身份與價值。泰禾紅御 泰禾紅御坐落北京長安街東起點，南鄰具有千年人文底蘊的京杭大運河。呼應(yīng)地脈價值，泰禾紅御建筑采用經(jīng)典高貴的歐式新古典主義風(fēng)格，并在建筑工藝上，泰禾紅御精選名貴建材及世界先進工藝，以傳世品質(zhì)鑄造建筑精品。項目在2010年度(第七屆)中國10大超級豪宅位列第四，居北京入選豪宅之首。運河岸上的院子 運河岸上的院子，位于長安街東起點，坐落京杭大運河河畔，京哈高速與長安街一線相通，便捷的交通關(guān)系更好地詮釋了院子“鬧中取靜、出入自如”的精

42、神意涵。項目攜手建筑大師張永和，以5年時間的潛心力作僅55席珍稀體量，為世人呈現(xiàn)出京城獨一無二的大院式別墅，成為珍藏“中國文化的美麗精神”的高貴載體。深藍(lán)廣場綠城深藍(lán)廣場坐落于杭州市武林商圈中心，南臨京杭大運河。項目由兩幢精裝修酒店式服務(wù)公寓、一幢高檔寫字樓和一條內(nèi)置精品商業(yè)街組成。項目開放式的景觀設(shè)計與運河相融，并與通透的建筑外觀相得益彰，呼應(yīng)著城市所具有兼容、開放的精神氣質(zhì)。 一線河景的景觀價值豪宅遍布的身份價值傳承千年的文脈價值城市發(fā)展使自然景觀資源更顯稀缺珍貴，市政河道整治給沿岸帶來更多紅利。3500年運河歷史人文積淀，滋養(yǎng)了北京至浙江一帶的城市經(jīng)濟與文化發(fā)展。運河古時為御道官河，得交

43、通繁華之便，為豪紳置業(yè)首選之地；今日城市運河沿岸居所延續(xù)了這一傳統(tǒng)，仍為名流所賞識。城市運河的尊貴基因自然資源三面環(huán)水，一線河景文脈資源浙東運河的歷史底蘊天然長島城市住區(qū)高貴符號淵源深長潛藏城市豪宅基因紹興的長島生活區(qū)，集城市、景觀、文脈資源于一體，既是現(xiàn)實的第一居所，又蘊藏未來強大升值潛力。城市資源迪蕩新城配套生活區(qū)第一居所區(qū)域成長潛力巨大 項 目 資 源建 筑品牌與服務(wù)戶 型規(guī)劃與景觀地 段 項 目 資 源建 筑品牌與服務(wù)戶 型地 段規(guī)劃與景觀 規(guī)劃與景觀 開發(fā)強度容積率1.65(小高層為主)規(guī)劃總戶數(shù)526戶建筑南北間距部分樓幢無遮擋其余為37-51米建筑密度17.5%低密度、大間距的建

44、筑排布使社區(qū)更具高貴的禮儀感而人口規(guī)模的控制又使社區(qū)成為一個僅為少數(shù)人專享的精英王國 所有建筑沿河岸排布，100%一線水景住宅，1-3號樓前后視線都無遮擋，4-9號樓最大樓間距達51米，至少一面視線無遮擋，日照采光充足。全一線水景住宅，無遮擋景觀視線 規(guī)劃與景觀 建筑布局人車分流的交通設(shè)計 社區(qū)實現(xiàn)完全“人車分流”，在地下形成可環(huán)通的機動車道路，車輛統(tǒng)一在北面沿河帶出入，南面及中心主軸則形成純步行環(huán)境。 規(guī)劃與景觀 交通設(shè)計 “海洋綠洲號”(Oasis of the Seas)豪華游輪，是美國“皇家加勒比?！庇屋喒灸壳白畲蟮泥]輪，也是世界上最大的郵輪。娛樂設(shè)施方面模仿主題樂園，包含中央公園、

45、木板走道、活力水療健身中心、休閑娛樂區(qū)、百老匯、兒童游樂場、皇家購物大道等7大主題區(qū)域 。 規(guī)劃與景觀 景觀母題本項目景觀的主題概念源自世界最豪華游輪海洋綠洲號 本項目景觀設(shè)計同樣分為7大主題：入口會所區(qū)、活力泳池區(qū)、兒童游樂區(qū)、中心花園區(qū)、互動樂園、濱河景觀漫步道、中央漫步道。豪華游輪的功能分區(qū) 規(guī)劃與景觀 景觀分區(qū)帶狀景觀軸 規(guī)劃與景觀 景觀軸線 項目所有景觀節(jié)點呈帶狀分布，包括內(nèi)部的中央主軸和外圍的千米沿河岸線，實現(xiàn)歸家的路線上移步異景和各樓幢的景觀均好性。 對應(yīng)游輪的泳池區(qū)，設(shè)計約600平方米無邊際泳池與外圍水系呼應(yīng)，形成全區(qū)內(nèi)最大的可參與式景觀。 講究中軸對稱與石材鋪裝，是既富古典氣

46、息又包含現(xiàn)代生活內(nèi)容的莊園意境，在項目的中心花園區(qū)表現(xiàn)最為明顯。 規(guī)劃與景觀 園林風(fēng)格新古典園林無邊際泳池 規(guī)劃與景觀 細(xì)節(jié)亮點1 對應(yīng)豪華游輪的泳池區(qū)，設(shè)計約600平方米無邊際泳池與外圍水系呼應(yīng)，形成全區(qū)內(nèi)最大的可參與式景觀。風(fēng)情碼頭 規(guī)劃與景觀 細(xì)節(jié)亮點2 充分利用項目超1000米的三面沿河岸線，設(shè)有4個大面積親水平臺，力求呈現(xiàn)不同情調(diào)的碼頭景觀。 將花卉布置于綠籬、欄桿、建筑物前或道路兩側(cè)的園林形式，是園林中從規(guī)則式到自然式構(gòu)圖的自然形式，追求的是“雖由人作，宛自天開”的意境。 花鏡 規(guī)劃與景觀 細(xì)節(jié)亮點3古典景觀的現(xiàn)代參與豪華游輪的功能分區(qū)千米岸線的親水景觀區(qū)別于傳統(tǒng)園林風(fēng)格，創(chuàng)新融入

47、豪華游輪式娛樂功能的親水景觀御海景觀設(shè)計三大特征七大主題分區(qū)，實現(xiàn)各樓幢景觀的差異與均好現(xiàn)代元素與古典風(fēng)格結(jié)合，觀賞之外賦予互動功能水岸線長達千米以上，沿河布置無邊際泳池、風(fēng)情碼頭等景觀節(jié)點 項 目 資 源充分利用項目地形與游輪的形似，以現(xiàn)代設(shè)計手法實現(xiàn)水岸住宅猶如船上客艙的神似，為高端人群營造出宜賞宜娛的公共空間。建 筑品牌與服務(wù)戶 型地 段規(guī)劃與景觀融合新古典與現(xiàn)代時尚元素豪華游輪式的主題景觀人車分流的無打擾交通設(shè)計大間距、低密度、無遮擋的一線水景住區(qū) 項 目 資 源品牌與服務(wù)戶 型地 段規(guī)劃與景觀建 筑建筑天際線游輪般建筑天際線 建筑群體之間形成高低錯落的天際輪廓線，打破了純高層建筑擁擠

48、與壓迫的視覺感，融合水景如同航行在運河之上的巨大游輪。沿浙東運河北立面效果圖美式風(fēng)格源自歐洲新古典的現(xiàn)代改良建筑風(fēng)格流派 美國是一個移民國家，美式建筑風(fēng)格實際上是一種混合風(fēng)格，不像歐洲的建筑風(fēng)格是一步步逐漸發(fā)展演變而來的，它在同一時期接受了許多種成熟的建筑風(fēng)格，相互之間又有融合和影響。具有注重建筑細(xì)節(jié)、有古典情懷、外觀簡潔大方，融合多種風(fēng)情于一體的特點。 美式建筑風(fēng)格主要依據(jù)于四個主要時期的建筑風(fēng)格：古典時期的風(fēng)格，文藝復(fù)興時期的古典風(fēng)格，中世紀(jì)時期的哥特風(fēng)格以及現(xiàn)代風(fēng)格。 古典風(fēng)格參照了古羅馬或古希臘時期的紀(jì)念物，和它較為類似的文藝復(fù)興時期的古典風(fēng)格是起源于15世紀(jì)的意大利，對古典建筑的復(fù)興

49、。這兩種古典風(fēng)格具有許多相同的建筑細(xì)部。第三種傳統(tǒng)風(fēng)格出現(xiàn)在中世紀(jì)時期，在時間上連接古典風(fēng)格和文藝復(fù)興古典風(fēng)格，這一時期的建筑風(fēng)格主要是參照教堂建筑純正的哥特風(fēng)格，也有居住建筑。英國和法國這一時期的建筑對北美住宅的影響最大。第四種傳統(tǒng)風(fēng)格是現(xiàn)代主義風(fēng)格，開始于19世紀(jì)晚期并延續(xù)到現(xiàn)在。它沒有過多的裝飾，外部效果簡潔誠實，新的結(jié)構(gòu)技術(shù)的應(yīng)用使其空間有了變化的余地。其它影響北美住宅的風(fēng)格有西班牙風(fēng)格，包括北美地區(qū)西班牙殖民地的簡單建筑和西班牙本土精巧的建筑。東方和埃及的建筑或多或少的成為北美住宅的參照。各時代建筑精華的大熔爐青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，始終站在世界前列的美式公寓 在房屋建筑和住宅開發(fā)領(lǐng)域，美

50、國人大膽地借鑒各種風(fēng)格，并勇于進行多樣的革新，將歐洲建筑融入美國本土元素和美國人對生活、居住的理解，非常重視建筑的舒適性，充分體現(xiàn)了簡潔、大方、輕松的特點，而又不乏建筑的個性與品味，使得美國的住宅成為國際上最先進、最人性化、最富創(chuàng)意的住宅，一直到今天仍然充滿著旺盛的生命力。 美國人的房子無論是別墅或者公寓，承載的是一種美國精神，表達了美國人對于家的美好夢想：自由，開放，互動，享受，快樂，溫暖從匹配度來講，美式風(fēng)格更適合中國人的居住方式，隨著人們對居住理念的提高，未來美式風(fēng)格在中國的發(fā)展前景更為樂觀。 御海的建筑設(shè)計原型哥德東街65號（美國芝加哥，2002年建成）銅屋頂與石材切割鐵藝欄桿與木質(zhì)窗

51、框 歌德東街65號是一件莊重和富有趣味的建筑：它嘗試著將古典元素重新引入一座現(xiàn)代城市芝加哥。 既不是盲目的復(fù)制，也不是后現(xiàn)代風(fēng)格的拼接，源自法蘭西第二帝國的自由建筑風(fēng)格賦予了這座八層公寓一種獨特的身份識別，盡管它在本質(zhì)上是一個21世紀(jì)的建筑。 歌德東街65號有一個被精美鐵藝裝飾的石材立面，包裹著財富的魅力，新古典主義建筑風(fēng)格均衡了尺度與美感，每戶還都擁有一個可以俯瞰密歇根湖和內(nèi)院優(yōu)美景色的屋頂花園。建筑原型解讀歌德東街65號設(shè)計師盧西恩拉格朗日 盧西恩拉格朗日出生于法國，是當(dāng)代最受尊敬的建筑師之一，以設(shè)計現(xiàn)代摩天大樓、經(jīng)典優(yōu)雅的綜合商業(yè)建筑及創(chuàng)新建筑而聞名于世。他在1985年創(chuàng)立了自己的公司，

52、以其對細(xì)節(jié)處非同一般的眼光奠定了該公司的設(shè)計基調(diào)。個人語錄： “我喜歡帶著讓業(yè)主或其它建筑師都困惑的問題，并創(chuàng)造出神奇且簡單的解決方案?！?“當(dāng)我們的解決方案既是一個重大的空間聲明，又是一個成功的商業(yè)解決方案，樂趣就更大了。”全石材干掛的三段式立面建筑風(fēng)格特征 項目在外立面設(shè)計上汲取歐洲新古典主義建筑風(fēng)格，采用三段式外立面處理手法，古典的構(gòu)圖比例與干掛石材工藝給人規(guī)整、嚴(yán)謹(jǐn)、大氣之感。 古典建筑崇尚“三段式”的規(guī)則：下段為建筑的基座，中間段是建筑主體，上段則是建筑的屋頂和檐口。這其中，基座敦厚，主體莊重而內(nèi)斂，屋頂與檐口則精致而精妙。 古典的柱式，指包含柱頭、基座和水平檐部的柱子，并被有組織、

53、按比例和裝飾性地排列而成群組式樣，這是一種結(jié)構(gòu)式性的系統(tǒng)，并在消失了近1000年后，柱式重新出現(xiàn)于文藝復(fù)興時期，將終于被形成標(biāo)準(zhǔn)而固定下來。 券、連券廊是古典建筑里兼有形式與功能之美的主要元素。從古羅馬時期開始，券形的石屋頂或拱一直是建筑中的關(guān)鍵要素。 柱與券的結(jié)合，形成了古典建筑中的拱。拱是建造古典建筑中大型空間的基本要素，其應(yīng)用在中世紀(jì)達到高峰。立面構(gòu)成元素：柱、券、拱立面構(gòu)成元素：圍廊 公元前8世紀(jì)，神廟作為一種特別的建筑開始在希臘占據(jù)了主導(dǎo)地位，發(fā)展到晚期，神廟的主體建筑完全為柱子所包圍，這就是著名的圍廊。圍廊是希臘建筑的獨特之處，是古希臘留給后世最大的饋贈。 本項目的圍廊設(shè)計既豐富了

54、建筑立面，體現(xiàn)了美式建筑的古典元素，又營造出建筑室內(nèi)外的過渡空間，供居住者平日休閑。象征高貴的銅屋頂建筑的第五立面建筑風(fēng)格特征 銅屋頂作為本項目在紹興市場獨有的建筑符號，為整個建筑增添了奢華的時尚元素。 文藝復(fù)興時期起，許多歐洲宮廷和宗教建筑的屋頂開始由銅構(gòu)件制成，褐色的銅天然地散發(fā)出高貴精美的氣質(zhì)，經(jīng)歷精百年的歲月洗禮又會生出一層綠色的銅銹，更是平添歷史的沉淀和厚重。本項目屋頂以黃銅為材料，時間久后將呈紫銅色。無論東方與西方，銅都在人類的文明史上占據(jù)著一個重要的篇章，那就是“青銅時代”。在人類文明的古老時期，銅制品是只有統(tǒng)治階級才有資格享用的。歐洲從中世紀(jì)起開始將銅作為建筑材料加以應(yīng)用，但在

55、長達千年的歲月里，惟有象征宗教與世俗權(quán)力的建筑，比如教堂、宮殿等才使用銅屋頂。最早期的銅屋頂建筑是建于1280年的德國希爾德斯海姆大教堂。銅的身份 希爾德斯海姆大教堂，坐落于德國伊內(nèi)爾斯特河畔，建于872年到1061年,享有“早期羅馬式建筑瑰寶”之美稱。大教堂里最有代表性的珍品是兩件巨大的青銅器，一件叫做“伯爾尼瓦特的窗子”，一件叫做“基督的圓柱”。這兩件作品由最著名的工匠精雕細(xì)刻而成，造型優(yōu)美，工藝精湛。 希爾德斯海姆大教堂建筑風(fēng)格特征圓角陽臺 項目在關(guān)鍵的建筑細(xì)部上作了最忠實于母題的處理，再現(xiàn)新古典建筑的優(yōu)雅、尊貴、精細(xì)。項目采用地中海建筑的圓角處理，剛硬與柔和的線條相組合，讓外立面更富動

56、感。建筑風(fēng)格特征鐵藝欄桿 鐵藝有著2000多年的歷史，在歐洲中世紀(jì)，建筑裝飾是以宗教和帝王貴族為主要服務(wù)對象，熟鐵大門、露臺欄桿、樓梯、護欄、窗花格等鐵藝裝飾成為帝王貴族式建筑的一種標(biāo)志。 作為建筑裝飾藝術(shù)，鐵藝出現(xiàn)在17世紀(jì)初期的巴洛克建筑風(fēng)格盛行時期，有著古樸、典雅、粗獷的藝術(shù)風(fēng)格。從皇家到民居，從園林到庭院，從室內(nèi)樓梯至室外護欄，形態(tài)各異，精美絕倫的裝飾比比皆是。建筑風(fēng)格特征 和很多歐洲及美國建筑一樣，本項目采用了木質(zhì)窗框的落地觀景窗，最大化容納園林景觀與城市街景。 木質(zhì)作為最完美的窗體框架材質(zhì)，經(jīng)過處理后強度大大增加，從隔熱、隔音等角度來說都有明顯的優(yōu)勢，而且與生俱來的質(zhì)感和自然花紋更

57、具美感。落地觀景窗與木質(zhì)窗框建筑挑高露臺奇偶層挑高露臺設(shè)計 露臺面積贈送，露臺內(nèi)側(cè)墻面采用木夾板裝飾，自然延伸室內(nèi)空間。建筑首層挑臺挑臺設(shè)計 項目利用地塊天然高差，在小高層首層沿河方向設(shè)計了挑臺，使首層住戶可更親近沿河景觀，并增加了室內(nèi)外空間的過渡。建筑架空層5.4-7.2米高架空層 高層公寓底層架空，既抬高了高層公寓的觀景高度，又形成了建筑與室外園林的過渡空間，可作為業(yè)主閑暇時間的休憩場所。 項 目 資 源集成歐洲建筑精華，以銅屋頂為產(chǎn)品標(biāo)簽的美國公寓圓角陽臺、鐵藝欄桿、木質(zhì)窗框等建筑細(xì)節(jié)游輪般的建筑天際線銅屋頂?shù)慕ㄖ矸菹笳髅朗斤L(fēng)格：源自歐洲新古典的現(xiàn)代改良品牌與服務(wù)戶 型地 段規(guī)劃與景觀

58、建 筑 項 目 資 源建 筑品牌與服務(wù)戶 型地 段規(guī)劃與景觀 戶型面積面積區(qū)間140-250，純大戶型保證社區(qū)高端圈層的純粹性。主要包括140 小四房、158大三房、180中四房、220大四房等四大產(chǎn)品系列，以及少量頂躍（高層），底躍（小高層）戶型，分別針對相應(yīng)收入人群及對戶型使用率、舒適度的需求。項目戶型區(qū)間格局套數(shù)比例御海111-1392室2廳2/1衛(wèi)（2-2.5朝南面）244.6%138-1493室2廳2衛(wèi)（2-3朝南面）163%4室2廳2衛(wèi)（3朝南面）6011.4%158-1763室2廳2衛(wèi)（3朝南面）13024.7%4室2廳2衛(wèi)（3-3.5朝南面）9017.1%180-1893室2廳

59、3衛(wèi)（3朝南面）61.1%4室2廳3衛(wèi)（3.5朝南面）10419.8%205-2403室3廳3衛(wèi)（3朝南面）61%4室3廳3衛(wèi)（4朝南面）489.1%底躍戶型-346.5%頂躍戶型-81.5%頤東華庭1423室2廳2衛(wèi)（3朝南面）2811%165-1764室2廳3衛(wèi)（3朝南面）9034%189-1914室2廳3衛(wèi)（3朝南面）4216%200-2234室2廳3衛(wèi)（3朝南面）7428%252-2955室2廳3衛(wèi)（4朝南面）2811%峰澤景園130-1423室2廳2衛(wèi)（3朝南面）20853%170-238復(fù)式2室2廳3衛(wèi)（3朝南面）17847%本案與核心競品戶型配比一覽頤東華庭142方戶型（3室2廳

60、2衛(wèi)，中間套）戶型對比 主力戶型NO1：140系御海140戶型（4室2廳2衛(wèi)，1-2號樓邊套）小結(jié)：本項目唯一在140做到四房，戶型利用率較高； 不足為相比對手面寬較小，有暗衛(wèi)。峰澤景園142戶型（3室2廳2衛(wèi)，邊套）2.7m3.3m3.8m9.8m4.5m3.3m3.9m11.7m4.5m3.6m3.5m11.6m16.8m18.4m16.6m王牌戶型戶型對比 主力戶型NO2：158系頤東華庭165方戶型（4室2廳3衛(wèi)，中間套）御海158戶型（3室2廳2衛(wèi)，4.7號樓中間套）4.5m3.3m3.9m11.7m17.8m4.5m3.8m11.3m3m17.7m小結(jié)：本案158方三房面積介于頤東