網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課件

1、31 七月 20221網(wǎng)絡(luò)廣告策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義能否在廣告投放前，對(duì)事后效果進(jìn)行預(yù)估？看過(guò)我的廣告后，用戶在心理與行為上發(fā)生哪些變化？基于我現(xiàn)有的廣告預(yù)算，如何在網(wǎng)絡(luò)媒體上分配？到底我的廣告覆蓋到了多少我的目標(biāo)群體？我所投放的廣告是否是針對(duì)我的目標(biāo)用戶？網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義所謂策劃，是指對(duì)未來(lái)的事情做出的當(dāng)前決策，即根據(jù)相關(guān)的信息，進(jìn)行分析并制訂完整的方法文案。其核心是確定廣告目標(biāo)、判定和發(fā)展廣告策略。新興的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃則是在傳統(tǒng)的廣告策劃的基礎(chǔ)上針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的新特點(diǎn)進(jìn)行的新式策劃。它與傳統(tǒng)廣告策劃相比，既有區(qū)別，又有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃則更多地體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，其水平的高低

2、在很大程度上反映出了網(wǎng)絡(luò)廣告的成熟程度。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與傳統(tǒng)廣告策劃的異同1.相同之處 (1)事前性指整個(gè)廣告活動(dòng)在開(kāi)始前，根據(jù)相關(guān)的信息對(duì)具體實(shí)施進(jìn)行計(jì)劃、謀略和安排?？梢哉f(shuō)，有效地廣告策劃必然來(lái)自于策劃者事先的周密布局以及對(duì)信息的充分利用。 (2)指導(dǎo)性指通過(guò)廣告策劃的過(guò)程為后來(lái)的具體實(shí)施提供藍(lán)圖，即對(duì)具體操作環(huán)節(jié)提供依據(jù)。任何一項(xiàng)廣告的整體制作都會(huì)分成不同的步驟進(jìn)行，如廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告發(fā)行、廣告媒介等。通過(guò)廣告策劃的指導(dǎo)可以使各個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，以便整個(gè)廣告達(dá)到形與神的統(tǒng)一。 (3)全局性 指廣告策劃綜合考慮了廣告的每一個(gè)環(huán)節(jié)并設(shè)計(jì)出具體的廣告藍(lán)本。它體現(xiàn)出了組織型或系列化的活

3、動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與傳統(tǒng)廣告策劃的異同2.不同之處 (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體主要是互聯(lián)網(wǎng)，而在傳統(tǒng)廣告中，媒體組合是常用的方式，很難在單一媒體進(jìn)行一項(xiàng)廣告。 (2) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可以只是企業(yè)整體廣告策劃的一個(gè)組成部分，它是全局中的局部行為，即網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要服務(wù)于企業(yè)整體廣告策劃的布局安排。為了發(fā)揮廣告的整體效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)善于將網(wǎng)絡(luò)廣告策劃納入企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略，以此來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷，強(qiáng)化營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷的整合廣告目標(biāo)和廣告預(yù)算的設(shè)定對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃與運(yùn)作至為重要，它是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與運(yùn)作進(jìn)行控制的核心環(huán)節(jié)。一個(gè)明確設(shè)定的廣告目標(biāo)和預(yù)算首先可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主從企業(yè)的效益產(chǎn)出與成本投入角度對(duì)網(wǎng)

4、絡(luò)廣告的策略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的提出也是網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作在其外部與企業(yè)的營(yíng)銷組合保持協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的基礎(chǔ)。在整合營(yíng)銷傳播當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)廣告是在企業(yè)營(yíng)銷傳播目標(biāo)和戰(zhàn)略之下所采用的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，它與直接營(yíng)銷、宣傳、銷售推廣、特別活動(dòng)或者其他傳統(tǒng)媒介廣告等戰(zhàn)術(shù)一樣，其任務(wù)和作用是建立起與目標(biāo)市場(chǎng)的顧客的接觸，通過(guò)這一接觸影響消費(fèi)者的態(tài)度或行為。整合營(yíng)銷傳播流程框架整合營(yíng)銷傳播流程框架整合營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)直接營(yíng)銷傳統(tǒng)廣告網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告銷售推廣公共關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)整合營(yíng)銷的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)示意圖網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷自上而下與自下而上的整合網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)營(yíng)銷自上而下的整合是在一個(gè)業(yè)已確定的企業(yè)傳播目標(biāo)與戰(zhàn)略之下

5、展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)廣告與企業(yè)營(yíng)銷溝通組合自下而上的整合是首先集中考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)具體策略和戰(zhàn)術(shù)，以網(wǎng)絡(luò)廣告為核心發(fā)展出一個(gè)特別的企業(yè)傳播目標(biāo)和戰(zhàn)略，企業(yè)營(yíng)銷組合的其他策略和戰(zhàn)術(shù)都圍繞與網(wǎng)絡(luò)廣告的配套進(jìn)行整合。網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷自上而下與自下而上的整合雪花啤酒，勇闖天涯網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷自上而下與自下而上的整合雪花啤酒，勇闖天涯網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷自上而下與自下而上的整合雪花啤酒，勇闖天涯網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷自上而下與自下而上的整合所以，這是一種自上而下的方式！網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷自上而下與自下而上的整合老外：我知道！嘿嘿嘿唐伯虎：你未必知道！我知道，你不知道，我知道

6、，你不知道我知道，你不知道老外：我知道！唐伯虎：哼哼！我知道你，不知道我，知道你不知道我，知道你不知道老外：我知道！唐伯虎：未必！我，知道你不知道我知道，你不知道我知道你不知道百度更懂中文！網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本出發(fā)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃必須為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)必須注意以下5個(gè)問(wèn)題。 策劃要體現(xiàn)市場(chǎng)策劃的意圖。網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃要體現(xiàn)出針對(duì)產(chǎn)品策劃的 意圖。 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃更要體現(xiàn)價(jià)格策劃的意圖，體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格，充分展示產(chǎn)品價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位等，以滿足消費(fèi)者的精神需求。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要體現(xiàn)渠道策劃的意圖，必須與企業(yè)的銷售渠道相適應(yīng)，而不能南轅北轍。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃還應(yīng)為企業(yè)整

7、體效益服務(wù)。 總之，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃作為整個(gè)廣告活動(dòng)的核心必須以企業(yè)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，為企業(yè)整體營(yíng)銷服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用1統(tǒng)領(lǐng)全局，避免盲目性 2運(yùn)籌帷幄，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)提高效益 網(wǎng)絡(luò)廣告策略策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告策略的制定有4個(gè)基本要求。 （1）符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的總體要求。 （2）處理好廣告表現(xiàn)與內(nèi)容的相互關(guān)系。 （3）要靈活運(yùn)用廣告策略。 （4）要準(zhǔn)確地反映廣告的主題思想。網(wǎng)絡(luò)廣告定位的概念所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說(shuō)是確定商品的賣點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告定位理論的發(fā)展 1）“從內(nèi)向外”的定位理論2）“從外向內(nèi)”的定位思路 3）知己知彼

8、知心定位分析的重要方法 4）網(wǎng)絡(luò)廣告定位與費(fèi)用問(wèn)題 5）偏好網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略的重要影響因素 網(wǎng)絡(luò)廣告定位的概念網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略的類型 1.產(chǎn)品定位 （1）市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位就是把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)，確定廣告宣傳的目標(biāo)。 （2）功能定位。這是指在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。 （3）質(zhì)量定位。質(zhì)量不僅有人的主觀感受好壞的問(wèn)題，還有一個(gè)客觀質(zhì)量的高低。 （4）價(jià)格定位。價(jià)格定位廣告策略目的在于廣告中突出商品價(jià)格特點(diǎn)，給消費(fèi)者造成一種良好的印象，由此吸引他們選擇購(gòu)買本商品。 （5）品名定位。產(chǎn)品的名稱，應(yīng)像給人起名一樣有一番講究。網(wǎng)絡(luò)廣告定位

9、的概念網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略的類型 2.產(chǎn)品附加值策略 3.搶先定位 4.比附定位 5.空隙定位網(wǎng)絡(luò)廣告定位的概念網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略的類型 5.空隙定位（1）特點(diǎn)空隙。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品、勞務(wù)或企業(yè)自身的特點(diǎn)，尋找消費(fèi)者心中與之相應(yīng)的需求空隙定位。（2）價(jià)位空隙。產(chǎn)品功效、品質(zhì)如果與同類產(chǎn)品比較沒(méi)有明顯特點(diǎn)時(shí)，可采用價(jià)格定位策略。（3）性別空隙。以消費(fèi)者的性別定位。（4）年齡空隙。針對(duì)消費(fèi)者的不同年齡定位。（5）時(shí)段空隙。比如一些夜間專用化妝品、夜間專用藥品就是以時(shí)段空隙定位的。 （6）消費(fèi)習(xí)慣空隙。根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣或這種習(xí)慣的變化形成的需求空隙定位。 網(wǎng)絡(luò)廣告定位的概念網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略的類型 6.品牌形象

10、定位 7.企業(yè)形象定位 8.網(wǎng)絡(luò)廣告文化定位 網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)定的態(tài)度導(dǎo)向和行為導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)設(shè)定的態(tài)度導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)定的態(tài)度導(dǎo)向和行為導(dǎo)向整體網(wǎng)民競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特定媒體人群觀念與消費(fèi)力價(jià)值:生活形態(tài)：價(jià)值觀、消費(fèi)觀念等消費(fèi)力：購(gòu)買力、品牌偏好等價(jià)值取向與形象特征獨(dú)特性差距與差異網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)定的態(tài)度導(dǎo)向和行為導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)設(shè)定的行為導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)定的態(tài)度導(dǎo)向和行為導(dǎo)向特定媒體表現(xiàn)力網(wǎng)絡(luò)行為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)覆蓋覆蓋人群覆蓋范圍訪問(wèn)次數(shù)重合度流入流出獨(dú)特性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)策略1認(rèn)定市場(chǎng)的依據(jù) 認(rèn)定目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)有二：一是網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品自身的功效，即網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者某一種或幾種需要的功效；二是市場(chǎng)

11、需求情報(bào)，即市場(chǎng)上哪個(gè)地區(qū)或哪個(gè)階層的人，需要這種產(chǎn)品。所認(rèn)定的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)具備以下兩個(gè)條件：一，目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件。二，目標(biāo)市場(chǎng)必須具備一定的規(guī)模。 網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)策略2劃分市場(chǎng)的方法 劃分目標(biāo)市場(chǎng)的方法有多種，以下幾 種是常見(jiàn)劃分方法。（1）按經(jīng)濟(jì)地位劃分。就是按消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的不同，劃分出不同的目標(biāo)市場(chǎng)。（2）按地理環(huán)境劃分。不同的地理環(huán)境，會(huì)使居住在不同地區(qū)的人形成不同的生活需要。（3）按人群素質(zhì)劃分。不同社會(huì)階層的人，所受的教育、所從事的工作不同，他們的經(jīng)濟(jì)狀況、需求水準(zhǔn)、興趣愛(ài)好、審美傾向乃至生活習(xí)慣都不盡相同。 （4）按購(gòu)買量劃分。在廣泛的市場(chǎng)調(diào)查基

12、礎(chǔ)上，把網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的所有消費(fèi)者，按照其購(gòu)買頻率、消費(fèi)速度等，劃分為重消費(fèi)者、次消費(fèi)者、輕消費(fèi)者。其他還有按照性別、年齡、職業(yè)等 劃分的方法。 適時(shí)調(diào)整市場(chǎng) ，所認(rèn)定的產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，要盡可能和需求該產(chǎn)品的消費(fèi)者群體范圍相吻合。 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳策略的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，決定著網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的對(duì)象、訴求重點(diǎn)、訴求方式以至于媒體選擇與運(yùn)用。 1）網(wǎng)絡(luò)廣告投資市場(chǎng)策略 如何分配網(wǎng)絡(luò)廣告資金，或者說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資重點(diǎn)應(yīng)放在什么樣的市場(chǎng)，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略的有機(jī)組成部分。 2）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷市場(chǎng)策略 所謂促銷策略，就是促銷手段，包括由推銷員、售貨員進(jìn)行的人員促銷和借用媒體進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳

13、。3）網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 所謂目標(biāo)市場(chǎng)策略，就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)，滿足一部分人的需求的方法。 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳策略的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略 1網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)機(jī)策略時(shí)機(jī)策略就是抓住有利的時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢(shì)的策略。2網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段策略 為了實(shí)現(xiàn)Web廣告實(shí)時(shí)傳播，讓更多的目標(biāo)受眾來(lái)點(diǎn)擊或?yàn)g覽你的Web頁(yè)面，保證點(diǎn)擊的較高有效性，這就要考慮網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)段安排技巧了。 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳策略的關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)序策略網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)序策略就是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與商品進(jìn)入市場(chǎng)誰(shuí)先誰(shuí)后的策略。有提前策略、即時(shí)策略、置后策略三種。網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限策略網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限策略是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)役中

14、，確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時(shí)間長(zhǎng)短以及如何使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限的策略。 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與實(shí)施決定投放網(wǎng)絡(luò)廣告后，需要對(duì)投放進(jìn)行策劃，投放策劃的核心是選擇媒體，先要分析這些媒體。具體的策劃準(zhǔn)備如下：確認(rèn)廣告活動(dòng)的目標(biāo)用戶群。確認(rèn)目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣。選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體。制定具體的網(wǎng)絡(luò)廣告投放的媒體排期。預(yù)估廣告投放的回報(bào)率情況。確認(rèn)廣告活動(dòng)的目標(biāo)用戶群1.根據(jù)廣告投放的目的確認(rèn)廣告目標(biāo)用戶(1)以品牌推廣為目的需要積極主動(dòng)的活動(dòng)推廣和廣告宣傳，形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)和輿論傳播。一句話，就是造勢(shì)！(2)以產(chǎn)品促銷為目的以實(shí)際的銷售效果為導(dǎo)向，因?yàn)轭A(yù)算有限，所以應(yīng)該關(guān)注投入產(chǎn)出比，適合使用搜索引擎、定向廣告，CP

15、S等。(3)以提升品牌形象為目的策劃促銷活動(dòng)，組織客戶代表或者行業(yè)專家等“意見(jiàn)領(lǐng)袖”為產(chǎn)品聲譽(yù)代言，在企業(yè)網(wǎng)站上披露產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息、和意見(jiàn)領(lǐng)袖的評(píng)價(jià)。確認(rèn)廣告活動(dòng)的目標(biāo)用戶群1.根據(jù)廣告投放的目的確認(rèn)廣告目標(biāo)用戶(4)以企業(yè)信息告知或新聞宣傳為目的除新聞發(fā)布渠道外，購(gòu)買相關(guān)的文字鏈廣告，同時(shí)爭(zhēng)取相關(guān)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，慎用病毒傳播，防止形成負(fù)面?zhèn)鞑?，損害企業(yè)和品牌的形象。確認(rèn)廣告活動(dòng)的目標(biāo)用戶群1.根據(jù)廣告投放的目的確認(rèn)廣告目標(biāo)用戶品牌推廣綜合性門戶網(wǎng)站垂直類網(wǎng)站視頻網(wǎng)站產(chǎn)品推廣搜索引擎綜合性門戶網(wǎng)站垂直網(wǎng)站視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件促銷打折垂直類網(wǎng)站搜索引擎分類信息網(wǎng)站活動(dòng)信息告之垂直類網(wǎng)站分類信息網(wǎng)

16、站媒體平臺(tái)與廣告受眾的契合度是廣告主首要考慮的問(wèn)題依據(jù)廣告投放目的及企業(yè)性質(zhì)的不同選擇合適的媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告形式品牌企業(yè)：門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站一線、二線企業(yè)：搜索引擎中小型銷售企業(yè)：搜索引擎、廣告聯(lián)盟廣告主媒體選擇確認(rèn)廣告活動(dòng)的目標(biāo)用戶群2.根據(jù)廣告產(chǎn)品確認(rèn)廣告目標(biāo)用戶不同類別的產(chǎn)品，用戶群不一樣，同類產(chǎn)品的細(xì)化市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)用戶群的分流，因此要根據(jù)不同產(chǎn)品細(xì)化市場(chǎng)去區(qū)分目標(biāo)用戶。同樣的產(chǎn)皮可以延伸出眾多不同的細(xì)化用戶市場(chǎng)，確認(rèn)廣告產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，有助于提高廣告投放的針對(duì)性。根據(jù)廣告產(chǎn)品確認(rèn)的目標(biāo)用戶必須明確清晰，用戶結(jié)構(gòu)化。對(duì)于有明確市場(chǎng)定位的廣告產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要確認(rèn)目標(biāo)用戶相當(dāng)容易，但對(duì)于未明確市場(chǎng)

17、定位的廣告產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，則應(yīng)細(xì)化現(xiàn)有的大概目標(biāo)用戶范圍。分析用戶，需要先分析產(chǎn)品需求。產(chǎn)品需求分析可以由廣告主的市場(chǎng)調(diào)研部門來(lái)進(jìn)行，也可以由市場(chǎng)研究公司來(lái)進(jìn)行。確認(rèn)目標(biāo)用戶群的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣1.對(duì)目標(biāo)用戶訪問(wèn)的媒體類別進(jìn)行分析，訪問(wèn)對(duì)象可以分為七大類：網(wǎng)站類別媒體網(wǎng)站媒體服務(wù)網(wǎng)站頻道頻道頁(yè)面軟件類別軟件從不同的媒體類別看用戶，可以發(fā)現(xiàn)用戶之間的共性和差異性，為投放廣告提供更清晰的路線引導(dǎo)。確認(rèn)目標(biāo)用戶群的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣1.對(duì)目標(biāo)用戶訪問(wèn)的媒體的指標(biāo)進(jìn)行分析月度覆蓋人數(shù)和月度覆蓋比例月度瀏覽頁(yè)面數(shù)和月度訪問(wèn)次數(shù)月度有效瀏覽時(shí)間選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體TGI指數(shù)TGI：即“目標(biāo)群體指數(shù)”，可反映目標(biāo)群體在特定研

18、究范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。其計(jì)算方法是：TGI指數(shù)= 目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100。 例如，在15-24歲的人群中，有8.9%的人過(guò)去一年內(nèi)去過(guò)酷影吧網(wǎng)站看電影，而在總體人群中，去過(guò)酷影吧網(wǎng)站看電影的人數(shù)比例為6.6%，則酷影吧在15-24歲人群中的TGI指數(shù)是134.9，這說(shuō)明，酷影吧主要定位在15-24歲的人群中。其數(shù)額越大，就表明目標(biāo)群體吻合度度就越高。 TGI指數(shù)表征不同性別用戶關(guān)注問(wèn)題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對(duì)某類問(wèn)題的關(guān)注程度高于整

19、體水平。選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體目標(biāo)用戶訪問(wèn)媒體的目標(biāo)用戶占比在目標(biāo)用戶訪問(wèn)的媒體中，有些媒體指標(biāo)非常出色，但未必是最合適的投放媒體。比如TGI,本身流量大的網(wǎng)站，總體用戶數(shù)非常大，導(dǎo)致目標(biāo)用戶群體在這類網(wǎng)站上的用戶數(shù)也非常大，但這類網(wǎng)站的目標(biāo)用戶數(shù)占網(wǎng)站的所有用戶數(shù)的比例未必會(huì)大。選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體2.目標(biāo)用戶訪問(wèn)媒體的用戶整體結(jié)構(gòu)目標(biāo)媒體的整體用戶結(jié)構(gòu)域廣告主的目標(biāo)用戶結(jié)構(gòu)越相近，投放廣告的目標(biāo)命中率也越高。選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體3.目標(biāo)用戶訪問(wèn)媒體之間的用戶重合分析目標(biāo)用戶訪問(wèn)的媒體間的用戶重合度情況，可以找出更經(jīng)濟(jì)的投放媒體組合，避免廣告資源的重復(fù)使用網(wǎng)絡(luò)廣告投放的媒體排期選擇

20、好適當(dāng)?shù)拿浇橹?，媒介策劃人員就要決定每個(gè)媒介購(gòu)買多少時(shí)間或單元，然后安排在消費(fèi)者最有可能購(gòu)買的時(shí)期發(fā)布廣告。這里主要有三種方法： （1）持續(xù)式排期：廣告在整個(gè)活動(dòng)期間持續(xù)發(fā)布，沒(méi)有什么變動(dòng)。這是建立持續(xù)性的最佳途徑。這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不斷地累積廣告效果，可以防止廣告記憶下滑，持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)，行程涵蓋整個(gè)購(gòu)買周期。其缺點(diǎn)為在預(yù)算不足的情況下，采取持續(xù)性露出，可能造成沖擊力不足，而競(jìng)爭(zhēng)品牌容易挾較大露出量切入攻擊。采用這種方式的產(chǎn)品主要有汽車、電視、房地產(chǎn)以及一些日常用品等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品我們一年四季都可能用，沒(méi)有什么時(shí)間性。 網(wǎng)絡(luò)廣告投放的媒體排期（2）起伏式排期：

21、有廣告期和無(wú)廣告期交替出現(xiàn)。這種間歇性排期比較適合于一年中需求波動(dòng)較大的產(chǎn)品和服務(wù)。這種排期的優(yōu)點(diǎn)在于可以依競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有利的露出時(shí)機(jī)，可以集中火力以獲得較大的有效到達(dá)率，機(jī)動(dòng)且具有彈性。其不足在于廣告空檔過(guò)長(zhǎng)，可能使廣告記憶跌入谷底，增加再認(rèn)知難度，有競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。采用這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)主要有稅收服務(wù)、感冒藥、衣服等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品我們?cè)谀硞€(gè)時(shí)段根本不用，所以廣告費(fèi)用可在這個(gè)時(shí)段降低許多。 (3)脈沖式排期：是持續(xù)性排期和起伏式排期的結(jié)合體。消費(fèi)者的購(gòu)買周期越長(zhǎng)，越適合采用脈沖式排期。這種排期的好處在于持續(xù)累積廣告效果，可以依品牌需要，加強(qiáng)在重點(diǎn)期間露出的強(qiáng)度。而缺點(diǎn)是必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算。采用這種排期時(shí)，廣告主全年都維持較低的廣告水平，但在銷售高峰期采用一時(shí)性脈沖增強(qiáng)