沒有廣告照樣提升銷量－－白洋河葡萄酒業(yè)績提升的啟示

1、.：.；白洋河葡萄酒，一個(gè)默默無聞的品牌，在廣告投放接近為零的情況下，2005年實(shí)現(xiàn)年銷售額增長2000多萬元，銷量忽然躍至葡萄酒行業(yè)前十強(qiáng)。白洋河葡萄酒在沒有廣告支持條件下，市場銷量出現(xiàn)增長的閱歷值得許多企業(yè)自創(chuàng)。 案例背景 正當(dāng)魯酒興盛的1995年，煙臺白洋河釀酒，決然由白酒轉(zhuǎn)產(chǎn)葡萄酒。白洋河是中國起步較早的一家葡萄酒公司，也是中國由白酒向紅酒轉(zhuǎn)產(chǎn)最勝利的公司。處于二線品牌的白洋河,銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了全國各大地級以上城市，依托種類豐富、搶占終端和密集促銷三板大斧戰(zhàn)績赫赫。 但2005年，白洋河葡萄銷售額接近億元的時(shí)候，開場出現(xiàn)開展瓶頸，一直無法實(shí)現(xiàn)快速開展。新天、云南紅、印象等廣告派新秀開

2、展如日中天，消費(fèi)者也不斷移情知名度高的品牌，“老三強(qiáng)張?jiān)?、長城和王朝市場份額不斷擴(kuò)張。面對新老權(quán)利的雙面夾擊，廣告投放總量葡萄酒業(yè)內(nèi)排名第224位的白洋河，如何突出重圍？ 2005年，白洋河葡萄酒選擇了與合效謀劃機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略協(xié)作。民企實(shí)戰(zhàn)專家合效謀劃機(jī)構(gòu)就其中的五大勝利戰(zhàn)略與各位分享一下。 要做品牌一定先擦亮本人 品牌定位是品牌的靈魂，容不得有半點(diǎn)歧義。品牌傳播的途徑除了群眾廣告外，還有包裝、促銷活動、生動化陳列、口碑傳播等多種方式。因此，即使不投放任何廣告，品牌作為企業(yè)對外的窗口，象眼睛一樣也必需擦亮。不投廣告，品牌定位也刻不容緩。好的品牌定位是品牌實(shí)現(xiàn)差別化的有效途徑，也是拉動銷售的關(guān)鍵要素。

3、 合效謀劃在對白洋河品牌診斷期間發(fā)現(xiàn)，白洋河品牌存在歧義而且原定位非常模糊。白洋河，是國際葡萄酒名城煙臺的一條母親河，該品牌的稱號也這條母親河。但由于煙臺的母親河白洋河在全國知名度非常低，消費(fèi)者很容易與白酒著名品牌“洋河和著名紅色旅游景點(diǎn)“白洋淀混淆。白洋河葡萄酒原來的品牌定位為：“白洋河，煙臺的母親河。這一廣告語好似一個(gè)旅游景點(diǎn)廣告，消費(fèi)者根本無法與葡萄酒聯(lián)絡(luò)起來。 白洋河公司所在地棲霞，是煙臺海拔最高的區(qū)域。該公司位于白洋河上游，該河流的下游是中國葡萄酒酒領(lǐng)頭企業(yè)張?jiān)＜瘓F(tuán)。根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者以為好葡萄酒是種出來的，煙臺是中國最好的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。合效謀劃充分借用了煙臺白洋河的地緣優(yōu)勢，提出了“煙

4、臺之巔，紅酒之源的品牌主張。該品牌定位是在綜合分析競爭對手、消費(fèi)者和本身特點(diǎn)后提出來的?！皫p和“源一語雙關(guān)，不但提升了產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)籠統(tǒng)，而且給予消費(fèi)者“顛峰的心思暗示。在確定中心品牌主張后，合效謀劃又提出了“300%好酒和“更實(shí)惠等多項(xiàng)品牌支撐點(diǎn)，以此強(qiáng)化白洋河的中心競爭力，起到拉動銷售的目的。產(chǎn)品講解詞如下： 白洋河葡萄酒，只采用煙臺母親河白洋河上游上等葡萄釀造而成。白洋河葡萄酒是300的好酒，由于它是100的原汁、100的發(fā)酵和100的煙臺原產(chǎn)地，國家質(zhì)量免檢。上等紅酒的優(yōu)點(diǎn)，白洋河一樣也不缺，只是實(shí)惠點(diǎn)。 包裝是最有效的傳播媒體 作為食品、酒水、日化等快速消費(fèi)品，產(chǎn)品消費(fèi)周期短，因此包

5、裝就成為了一種本錢低、效果好的品牌傳播媒體。好的包裝設(shè)計(jì)，不但要設(shè)計(jì)新穎、充溢個(gè)性，而且要承當(dāng)起品牌傳播的功能。假設(shè)在包裝的適宜位置，添加品牌廣告語、中心講解辭、長期促銷活動等促銷和品牌信息，就會起到“臨門一腳的促銷效果，會直接拉動產(chǎn)品銷量。因此，對于廣告量投放小的企業(yè)來說，包裝是最好的品牌宣傳陣地之一。 白洋河與其它企業(yè)一樣，早期包裝設(shè)計(jì)主要采取跟隨戰(zhàn)略，模擬各個(gè)優(yōu)秀品牌的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，盡量做的跟名牌產(chǎn)品類似。應(yīng)該說，在產(chǎn)品推行導(dǎo)入期和生長期，該戰(zhàn)略是正確的，企業(yè)也嘗到了甜頭。但隨著企業(yè)的開展，優(yōu)勢逐漸轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢。包裝上品牌稱號太小，消費(fèi)者無法識別白洋河品牌，無法構(gòu)成反復(fù)購買，消費(fèi)者忠實(shí)度不

6、高。有促銷活動時(shí)和無活動時(shí)，銷量差距較大。此外，由于過分模擬，缺乏本人的設(shè)計(jì)風(fēng)格，風(fēng)格雜亂無章，呵斥了消費(fèi)者對白洋河視覺籠統(tǒng)混亂。 在合效謀劃的建議下，白洋河一切包裝做了如下三大調(diào)整： 1、 在包裝顯眼位置添加品牌中心廣告語“煙臺之巔，紅酒之源，并在酒瓶頸部添加了印有白洋河講解辭的小掛牌； 2、 把原來包裝上最大的字體很難識別的英文稱號減少，擴(kuò)展?jié)h字“白洋河品牌比例，并放到最顯著的位置； 3、 一致白洋河VI籠統(tǒng)，以“河兩岸掛滿大串葡萄的畫面作為該品牌的意味背景圖案，并使不同包裝設(shè)計(jì)系列化，強(qiáng)化了白洋河的品牌家族視覺印象。 明星產(chǎn)品使企業(yè)名利雙收 產(chǎn)品線組合是一個(gè)企業(yè)贏利才干和競爭才干的關(guān)鍵要

7、素。普通企業(yè)的產(chǎn)品線由明星產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品組成。明星產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)迅速崛起的關(guān)鍵產(chǎn)品，能有效帶動其它系列產(chǎn)品的銷售。比如，雅克V9使雅克糖果的崛起，達(dá)利蛋黃派使達(dá)利系列食品的崛起。缺乏明星產(chǎn)品，一是企業(yè)籠統(tǒng)不容易提升，二是產(chǎn)品繼續(xù)開展動力缺乏。明星產(chǎn)品在導(dǎo)入期，雖然企業(yè)投資較大，但對其它產(chǎn)品的帶動作用明顯，對提升企業(yè)知名度和佳譽(yù)度作用明顯。明星產(chǎn)品后期也可以轉(zhuǎn)化成利潤產(chǎn)品和銷量產(chǎn)品。 由于跟隨過度和代理商的定制種類不斷添加，白洋河葡萄酒種類數(shù)量一度多達(dá)200多個(gè)。外表上看起來，種類豐富順應(yīng)各地市場，擴(kuò)展了銷量。但由于包裝物料浪費(fèi)、庫存添加、消費(fèi)效率下降等緣由，無形之中使企業(yè)的

8、整體利潤下降。更要命的是，這幾百種產(chǎn)品都集中在銷量產(chǎn)品線上，呵斥了白洋河產(chǎn)品構(gòu)造線構(gòu)造過分單一，本人產(chǎn)品相互殘殺，市場競爭力嚴(yán)重下降。 在合效謀劃的建議下，白洋河首先精簡了種類數(shù)量、優(yōu)化了產(chǎn)品線構(gòu)造，并開發(fā)出了本人的明星產(chǎn)品冰純濃縮葡萄酒。冰純濃縮系列葡萄酒，是白洋河的獨(dú)有技術(shù)，以“三倍濃縮風(fēng)干釀造為中心賣點(diǎn)，堂而皇之的賣普通甜酒三倍的價(jià)錢。在2005年下半年，一上市就遭到了市場的歡迎，并榮獲了“2005中國十大創(chuàng)新食品殊榮。該產(chǎn)品大大提升了白洋河品牌籠統(tǒng)，也提高了企業(yè)的利潤率。 80%銷量根據(jù)地市場 聽說，中國市場幅員相當(dāng)于整個(gè)歐洲，在如此大的幅員里面，一個(gè)品牌很難在一切省份都堅(jiān)持領(lǐng)先。許多

9、企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)遍及全國看上去很美，其實(shí)苦衷只能本人品味。在無法一統(tǒng)江山的條件下，企業(yè)必需把區(qū)域細(xì)分，搶先在區(qū)域市場建立本人的根據(jù)地市場。根據(jù)合效拳頭戰(zhàn)略，把資金、人力、政策、廣告等資源集中在有限區(qū)域省份或地市，投入產(chǎn)出比更加合理，競爭力更強(qiáng)。要想做全國龍，首先要沉住氣做地頭蛇、區(qū)域虎。地頭蛇的市場多了自然會稱霸群雄。 白洋河葡萄酒的市場網(wǎng)絡(luò)早已覆蓋全國，但每個(gè)市場業(yè)績比較平均，沒有哪個(gè)省份做的出類拔萃，大多數(shù)省級市場都出現(xiàn)了增長乏力的景象。根本緣由在于，由于單個(gè)市場銷量有限，費(fèi)用預(yù)算也就有限，在單個(gè)市場上都無法與領(lǐng)頭品牌競爭，銷量排名很難進(jìn)入前三強(qiáng)，這大大妨礙了其擴(kuò)張。葡萄酒市場目前全國的格局雖然

10、很難改動，但區(qū)域格局存在很大變數(shù)。許多品牌都集中在本人的根據(jù)地市場如張?jiān)Ｔ谏綎|、福建，長城在廣東、廣西，威龍?jiān)谡憬?，華東在青島，龍徽在北京等，依然有許多市場競爭對手比較薄弱。 白洋河提出了“十城百店方案。在全國，首先選擇競爭對手薄弱和白洋河品牌根底較好的十個(gè)地級城市，集中企業(yè)資源重點(diǎn)投放該區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)構(gòu)成優(yōu)勢。星星點(diǎn)火，可以燎原。每個(gè)樣板市場帶動周圍的3-5個(gè)市場，逐漸構(gòu)成了白洋河本人的樣板城市群。在根據(jù)地市場，進(jìn)一步握緊本人進(jìn)攻市場的拳頭，把重磅投入主要集中在100多個(gè)KA超市里，經(jīng)過KA帶動中小超市銷售。 搶占終端關(guān)鍵在于到位 許多企業(yè)都明白“終端為王的道理，在終端運(yùn)作時(shí)也使盡各種招法，

11、但結(jié)果并不理想?！皠e的企業(yè)做的東西我們都做了，為什么結(jié)果差距這么大？這是許多讀者在給筆者來信時(shí)，經(jīng)常提問的問題。關(guān)鍵的問題在于執(zhí)行不到位，什么都做，不如把有限的手段做透。以常用的貼海報(bào)為例，一個(gè)城市里貼幾千張海報(bào)，也叫貼了，但有什么用呢？要貼就要讓人看的到，要不就不貼。 白洋河除了以上四大戰(zhàn)略的運(yùn)用得當(dāng)外，關(guān)鍵在于制定了以終端推行為中心的整體推行方式，并且執(zhí)行力度較大，所到之處必然對競爭對手產(chǎn)生沖擊。白洋河扔掉群眾廣告，把一切費(fèi)用集中終端生動化陳列和花樣繁多的促銷活動上。白洋河扔掉餐飲渠道，全力以赴做商超。中國智慧就在于此，要想大得必先大舍。 按照“十城百店方案，在100多個(gè)KA店的顯著位置，

12、買斷堆頭或端頭進(jìn)展生動化陳列，有堆頭的地方必然配備兩名專職導(dǎo)購小姐。白洋河的終端生動化包裝開展的有聲有色，除在超市的燈箱、立柱、會員DM等常規(guī)位置發(fā)布店內(nèi)廣告外，還開發(fā)了電動扶梯、手推車、存放箱、品牌提示牌、價(jià)錢提示牌、地貼導(dǎo)向牌等新穎的宣傳方式。不但費(fèi)用低廉，而且由于新奇而效果倍增。 白洋河在抓硬終端的同時(shí)，軟終端絲毫沒敢松懈。KA店的專職導(dǎo)購，上崗前進(jìn)展系統(tǒng)培訓(xùn)，上崗后進(jìn)展崗位競賽，充分調(diào)動了一線人員的積極性。KA店以外的B類、C類店，白洋河沒有專職導(dǎo)購，為調(diào)動兼職導(dǎo)購積極性，采用了有獎問答的方式。合效謀劃在調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，兼職導(dǎo)購效果不理想的主要緣由是她對所促銷品牌不了解。即使她想賺外快，也不知道如何壓服消費(fèi)者。白洋河在選擇了一批優(yōu)秀兼職導(dǎo)購后，在發(fā)放企業(yè)資料的同時(shí)，并告知了她們開卷問答的時(shí)間，按照開卷問答成果分別給予不同的精巧小禮品，如化裝品、指甲刀套裝等。該方式與簡單的贈送相比，更加調(diào)動了導(dǎo)購員的積極性。 軟硬終端主要目的是營造銷售氣氛，在終端拉動上促銷活動必不可少。白洋河除非艱苦節(jié)日，普通不搞大規(guī)模促銷活動，大都是常規(guī)的買贈、特價(jià)等促銷活動，但由于活動頻繁和不斷變換促銷種類，而效果卓著。當(dāng)然在促銷活動時(shí)，白洋河也非常注重技巧。某款赤霞珠干紅