管理全套培訓資料7

1、WORD.26/26第七章市場細分與目標市場Market SegmentationTargeting, & Positioning學習目的與要求1、掌握目標市場營銷的三個步驟，即市場細分、目標市場的選擇和市場定位的含義；2、了解消費者市場和組織市場細分的主要標準和有效細分的條件；3、理解企業(yè)目標市場選擇的三種戰(zhàn)略與其運用條件；4、掌握通過市場定位獲得競爭優(yōu)勢最大化的方法；5、了解定制營銷的含義、必要性和可能性。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟和社會生活越來越豐富，處在買方市場情況下的西方企業(yè)紛紛開始實行目標市場營銷(Target marketing)。目標市場營銷即企業(yè)識別各個不同的購買者群體的差

2、別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。目標市場營銷是市場營銷理論和實踐的極有意義的進步，成為現(xiàn)代營銷的核心戰(zhàn)略。目標市場營銷主要包含有三個步驟：市場細分（Segmenting）目標市場選擇（Targeting）市場定位（Positioning），所以又被稱為STP戰(zhàn)略。廣泛營銷與目標營銷從廣泛營銷到目標營銷回顧市場營銷歷史，我們會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)并非一開始就熱衷于目標市場營銷。實際上，在1950年代以前的很長一段時間，大多數(shù)的消費品廠商都奉行廣泛市場營銷（Mass marketing）。廣泛市場營銷又稱大量市場營銷，是指營銷者以一樣的方式

3、向市場上所有的消費者提供一樣的產(chǎn)品和進行信息溝通，即大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷。例如，亨利福特向市場上推出著名的T型車時，就采用統(tǒng)一的設計和唯一的黑色款式。同樣，可口可樂一度只向整個市場供應一種可樂，以求吸引所有的消費者。廣泛市場營銷以市場的共性為基礎，忽略市場需求的差異，力圖以標準化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營銷成本，得到較低的價格，或者較高的利潤。在商品不充足、消費個性不突出、或產(chǎn)品需求同質(zhì)性高的情況下，廣泛市場營銷能夠有效地實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，為企業(yè)所推崇。然而，二十世紀50年代之后，市場環(huán)境中許多因素的變化使得廣泛市場營銷越來越困難了。一方面由于市場規(guī)模的迅速擴大

4、，交通與通訊技術(shù)的發(fā)展，將市場圍擴大到前所未有的地域，也將企業(yè)與消費者的信息聯(lián)系推進到前所未有的廣度和深度。消費者可以在超市、專賣店、便利店、百貨商店、甚至在家過、網(wǎng)絡等進行商品比較、選擇和購買；在傳統(tǒng)的大眾（報紙、雜志、廣播、電視）以與除此之外的新型媒體（網(wǎng)絡、 等）得到信息。營銷者與消費者的聯(lián)系日趨擴大化、直接化和長期化。另一方面，現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展推動了企業(yè)生產(chǎn)能力的進一步提高，商品日益豐富，市場由供不應求逐漸變?yōu)楣┐笥谇?，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移。消費者的需求水平和需求層次都有所提高，并且越來越要求個性化的服務，盡管人們可能都需要服裝，但在款式、面料、風格上要求卻大不一樣。單一的營銷組

5、合顯然已經(jīng)無法適應差異化日益明顯的消費需求和購買行為。于是，企業(yè)開始關(guān)注消費者的差異，也意識到自己的營銷行為對于不同的消費者有不同的吸引力和影響力。與以前力圖滿足所有人的“散彈式”的廣泛市場營銷相比所不同的是，越來越多的企業(yè)開始了目標市場營銷實踐，他們仔細區(qū)分不同的消費需求，盡力尋找最適合自己的消費者群體，集中優(yōu)勢資源為之提供針對性的服務和建立穩(wěn)固的關(guān)系。于是，大多數(shù)企業(yè)對自己力圖滿足的消費者有了更清楚的選擇，從分散地使用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費者群體（目標市場），即從對市場不加區(qū)分的廣泛市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠?、有所不為”的目標營銷（Target marketing），即企業(yè)識別

6、各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。目標營銷的理論依據(jù)我們可以從三個方面去認識目標營銷的理論依據(jù)：首先是企業(yè)資源的有限性。除了自然壟斷、國家壟斷的行業(yè)以與少數(shù)市場面極其狹窄的行業(yè)之外，對于大多數(shù)行業(yè)而言，一個企業(yè)是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業(yè)資源和能力的限制。也就是說，企業(yè)只能去滿足該市場上一部分消費群體的需求；其次是企業(yè)經(jīng)營的擇優(yōu)性。既然企業(yè)只能去滿足市場中的一部分消費群體，那么，他就會面臨兩種選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結(jié)果是，由于沒有針對性，市場群

7、體的滿意度就不會很高，從而企業(yè)的市場競爭力也就不會很強；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競爭力充分發(fā)揮。毫無疑問，只要有可能，企業(yè)都會選擇后者；再次是市場需求的差異性。企業(yè)是否有可能找到這樣一些在需求上同其他市場群體不同，而需要有針對性地加以滿足的市場群體呢？第五章“消費者購買行為分析”告訴我們，這樣的群體確實是存在的。在各種因素的影響下，市場消費群體之間存在很大的差異性，從而構(gòu)成了一個又一個在需求上各不一樣的市場群體。從而就為企業(yè)有針對性地選擇其目標市場提供了前提。所以

8、說，企業(yè)不僅應當而且可能采用目標市場營銷的策略，以在市場中營造自身的特定優(yōu)勢。目標營銷的主要步驟取悅每一個人是不現(xiàn)實的，成功的營銷者一定是那些比競爭對手更了解自己為誰服務、以與服務對象的特殊性的人。目標市場營銷揚棄了廣泛市場營銷那種“所有人都適用一種規(guī)格”的，以一般大眾為營銷對象的觀點，使市場營銷活動真正以消費需求為中心，也使營銷者發(fā)現(xiàn)與自己資源相匹配的最佳市場機會，和避免過度競爭，從而使市場營銷活動更加有效。目標市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細分（Segmenting）區(qū)分不同的消費者群體；然后進行目標市場的選擇(Targeting)，即評價和比較細分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的

9、一個或幾個作為自己的目標顧客群體；最后，為取得競爭優(yōu)勢，而進行目標市場定位(Positioning)，建立與在市場上傳播產(chǎn)品或服務的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過程，簡稱為STP戰(zhàn)略。本章將詳細討論相關(guān)容。市場細分的依據(jù)與方法市場細分與其理論依據(jù)市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為由許多消費需求大致類同的消費者群體所組成的子市場群。這種按照一定標準將整個市場劃分開來的活動又被叫做市場分割、市場區(qū)隔化。而這一活動的結(jié)果即一個個被分隔的子市場可稱為細分市場，每個細分市場的消費者具有相對類同的消費需求。市場細分的觀點是美國學者溫德爾.史密斯總結(jié)了一些企業(yè)的市場營銷經(jīng)驗

10、，在20世紀50年代提出的。它一問世，立即被企業(yè)家所認可，并被譽為創(chuàng)造性的新概念。它的理論依據(jù)是消費需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性。（1）消費需求客觀存在絕對差異性。由于人們所處的地理條件、社會環(huán)境以與自身的個性心理不同，市場上的顧客千差萬別，他們追求不同的利益，擁有不同的需求特點和購買習慣，以至于對商品的品種、數(shù)量、價格、式樣、規(guī)格、色彩乃至購買時間和地點的要求都會有所不同。而且，這些差異是絕對的，就象世界上沒有完全一樣的兩片樹葉一樣，市場上也絕沒有完全一樣的顧客。如果說賣方市場限制了消費者表現(xiàn)和實現(xiàn)其差異需求的條件，買方市場則使消費者步入了個性消費的時代，客觀存在的需求差異得到真正尊重和鼓勵

11、。以消費需求為中心的營銷活動自然地建立在對這些客觀差異的識辨和區(qū)分即市場細分上。（2）消費需求客觀存在相對同質(zhì)性。只承認需求的絕對差異，而否認其相對同質(zhì)，是片面的，必然陷入不可知論的窘境。應該看到，在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們會形成有相對類同的人生觀、價值觀的亞文化群，他們的需求特點和消費習慣大致一樣。正是因為消費需求在某些方面的相對同質(zhì)，市場上絕對差異的消費者才能按一定標準聚合成不同的群體。每一個群體都是一個有相似欲望和需求的市場部分或子市場。所以，消費需求絕對差異造成了市場細分的必要性，消費需求的相對同質(zhì)性則使市場細分有了實現(xiàn)的可能性。市場細分理論的提出被看作是營銷學的“第二

12、次革命”，是繼以消費者為中心的觀念提出后對營銷理論的又一質(zhì)的發(fā)展，它的出現(xiàn)使營銷學理論更趨于完整和成熟。市場細分的意義市場細分化很快成為現(xiàn)代企業(yè)從事市場營銷活動的重要手段，實踐已證明，它是企業(yè)通向成功的階梯。企業(yè)對市場進行細分的主要意義在于：（1）市場細分化有助于企業(yè)深刻地認識市場。市場由消費者組成，而每一個消費者都是集多種特征于一身，每一種特征都可能與一部分的消費者相一致，與另一部分的消費者不一致。消費者的不同特征和不同需求縱橫交錯，市場由此而極其復雜。不進行深入地分析，要深刻認識如此混沌的市場整體是不可能的。市場細分化為我們提供了極好的分析工具，通過按不同標準細分，仿佛按不同的角度把復雜的

13、市場分開，再拼起來。既清晰地認識了每一個部分，又了解了部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場細分的基礎上，對市場整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細分析每一個細分市場層面的需求與其滿足情況，尋找適當?shù)氖袌鰴C會。（2）市場細分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會。在市場供給看似已十分豐富，競爭者似乎占領(lǐng)了市場各個角落時，企業(yè)利用市場細分就能與時、準確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場機會。因為消費者的需沒有窮盡的，總會存在尚未滿足的需求。只要善于市場細分，總能找到市場需求的空隙。有時候，一次獨到的市場細分能為企業(yè)創(chuàng)造一個嶄新的市場，百事可樂公司就是通過市場細分為自己發(fā)現(xiàn)了絕妙的市場機會，并在此基礎上用一系列營銷努力成功地改

14、寫了可樂市場上可口可樂一統(tǒng)天下的局面。當時可口可樂在消費者心目中幾乎就是飲料的代名詞，其它品牌的飲料根本無法與之相提并論。百事可樂首創(chuàng)不含咖啡因的“七喜”，并用飲料中是否含有咖啡因作為標準，硬是將飲料市場一劈為二：含有咖啡因的飲料市場和不含咖啡因的飲料市場。并成功地讓消費者認同：可口可樂是前一個市場的霸主，而七喜則是后一個市場的領(lǐng)導者。（3）市場細分化有助于企業(yè)確定經(jīng)營方向，開展針對性營銷活動。面對極其廣闊的市場，任何企業(yè)都不可能囊括所有的需求，而只能滿足其中的十分有限的部分。所以，慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場，使企業(yè)的優(yōu)勢資源得以發(fā)揮是至關(guān)重要的。通過市場細分化，企業(yè)把市場分解開來，仔

15、細分析比較，與時發(fā)現(xiàn)競爭動態(tài)，避免將生產(chǎn)經(jīng)營過度集中在某種暢銷產(chǎn)品上，與競爭者一團混戰(zhàn)。又可以選擇有潛力又符合企業(yè)資源圍的理想顧客群作為目標，有的放矢地進行營銷活動，集中使用人力、物力和財力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營成果。例如，美國鐘表公司決定其經(jīng)營方向前，仔細地考察了手表市場，對消費者的購買動機進行了細分。他們發(fā)現(xiàn)大約23%的購買者購買手表時，希望價格低廉，46%的人購買經(jīng)久耐用、質(zhì)量較好的手表，還有31%的人購買可以在某些重要場合顯示身份的手表。當時，美國市場上一些著名的手表公司都全力以赴地爭奪第三個市場，他們生產(chǎn)價格昂貴的、強調(diào)聲望的手表，并通過大百貨

16、商店、珠寶店出售。美國鐘表公司分析比較這三個市場層面后，決定把精力集中到前兩個競爭較弱的細分市場，并適應這兩個消費者群的需求特點，設計開發(fā)了一種名為“天美時”的價廉物美的手表，選擇更貼近目標顧客的超級市場、廉價商店等零售商和批發(fā)商為分銷渠道出售。正是這一成功的市場細分戰(zhàn)略使該公司迅速獲得了很高的市場占有率，成為當時世界上最大的手表公司之一。（4）市場細分化對小企業(yè)具有特別重要的意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競爭實力要小得多，它們在整個市場或較大的細分市場上無法建立自己的優(yōu)勢。借助市場細分化，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之

17、專門安排營銷力量的。無論何種情況，只要是小企業(yè)力所能與的，便可以見縫插針，拾遺補缺，建立牢固的市場地位，成為這一小細分市場的專家。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢，不斷尋找新的市場空隙，使自己在日益激烈的競爭中生存和發(fā)展。消費者市場細分的依據(jù)消費者市場細分的依據(jù)很多，造成消費需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場細分化的依據(jù)或標準，稱為細分變量。一般認為主要細分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。心理因素以地理因素為依據(jù)來劃分市場，是一種傳統(tǒng)的市場細分。地理因素包括洲際、國別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候條件和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。由于地理環(huán)境、氣候條件、社

18、會風俗和文化傳統(tǒng)的影響，同一地區(qū)的消費者往往具有相似的消費需求，而不同地區(qū)的消費者在需求容和特點上有明顯差異。如俗話所說的“一方水土養(yǎng)一方人”。生活在草原和山區(qū)、陸和沿海、溫帶和寒帶、城市和鄉(xiāng)村的人們有各自不同的需求和偏好。不僅如此，處于不同地理環(huán)境中的消費者對企業(yè)所采取的營銷策略（如產(chǎn)品的設計、價格、分銷方式、廣告宣傳等）也會有不同的反應。例如，對同一種產(chǎn)品的廣告宣傳，城市消費者講究時代感，鄉(xiāng)村消費者看重的是實在、樸實。此外，市場位置的不同往往引起對某一產(chǎn)品的市場潛量和成本費用有所不同，企業(yè)應選擇那些自己能為之最好服務的，效益高的地理市場為目標市場。人口因素人口因素包括年齡、性別、收入、教育

19、水平、家庭規(guī)模、和種族等直接反映消費者自身特點的許多因素。因為人口因素中所包含的這些變量來源于消費者自身，而且較易測得，所以，人口因素一直是消費者市場細分的重要因素。例如，性別細分一直運用于服裝、理發(fā)、化妝品和雜志領(lǐng)域；以收入水平細分市場是汽車、服裝、旅游等行業(yè)的長期做法；按年齡將消費者分為青年、中年、老年等不同的消費者群體在食品、娛樂等企業(yè)很普遍。但是，越來越多的情況是，采用多種人口統(tǒng)計變量來進行綜合市場細分，尤其是當單一變量無法準確劃分時。例如，某服裝公司以性別、年齡和收入三個變量將市場劃分為多個細分層面，每個層面有更細致的描述，如企業(yè)可為收入在2000元（每月）的年輕女性市場提供高檔職業(yè)

20、女裝。消費者的欲望和需求并不都與人口因素有因果關(guān)系。有時候，單單用人口因素細分顯得不可靠。例如，美國福特汽車公司曾按購買者年齡來細分汽車市場，針對想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭相購買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來年紀大的人認為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕。“野馬”車細分市場的確定不是以生理年齡，而是心理年齡。3、心理因素消費者的心理因素是關(guān)于消費者自身的較深層次的因素，包括消費者的生活方式、個性等心理變量。在同一人口因素中可能蘊涵完全不同的心理因素，或者如上例，同一人口因素（年齡）因心理變量而復雜。所以，市場細分在考慮單純的人口因素外，還要綜合考

21、慮心理因素。生活方式是影響消費者的欲望和需求的一個重要因素。人們的生活方式不同，對商品的需求也就不同。一個消費者的生活方式一旦發(fā)生變化，他就會產(chǎn)生新的需求。因此，越來越多的企業(yè)按照消費者不同的生活方式來細分市場，并按照生活方式不同的消費者群體來設計不同的產(chǎn)品和安排市場營銷組合。例如，大眾汽車公司專為“奉公守法的好公民”式的消費者設計了經(jīng)濟、安全和少污染的汽車；為“玩車族”設計和生產(chǎn)華麗、靈活和外型時髦的車。有些婦女服裝的生產(chǎn)者，為“生活樸素”、“崇尚時髦”、“有男子氣度”和“知識型”的婦女分別設計不同風格的服裝。消費者的個性往往影響了其購買決策和購買行為，可以說，消費過程就是他們自覺和不自覺地

22、展示自己性格的過程。為此，營銷者越來越注意給他們的產(chǎn)品賦予品牌個性，樹立品牌形象，以符合相對應的目標消費者的個性，以求得其目標市場的認同。五十年代后期，福特和雪佛萊汽車就按不同的個性來促銷的。福特汽車的購買者被認為是“獨立的、感情容易沖動的、男子漢氣質(zhì)的、雄心勃勃和善于適應環(huán)境的”，而雪佛萊汽車的購買者被認為是“保守的、節(jié)儉的、重視聲譽的、較少男子氣以與避免極端的”。行為因素所謂的行為因素是指和消費者購買行為習慣相關(guān)的一些變量，包括購買時機和頻率、追求的利益、使用情況和消費者對品牌的忠誠度等。根據(jù)購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機，可將他們區(qū)分開來。例如，航空公司專門為度假的顧客提供特別服務

23、，某糖果公司利用某些節(jié)日來增加糖果的銷量。時機細分可以幫助企業(yè)拓展產(chǎn)品的使用圍，原來僅在早餐上飲用的橙汁，通過公司的宣傳開始在晚餐、宴會和休閑時飲用，從而擴大了橙汁的銷量。按消費者對產(chǎn)品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場細分方式。消費者對產(chǎn)品和品牌的選擇出于不同的動機，例如，消費者都需要牙膏，但希望獲得的利益卻不同：或為了潔白牙齒，或為了清新口氣，還有的為了防治牙病。企業(yè)針對不同的消費者、不同的動機，設計開發(fā)不同的產(chǎn)品和品牌，研究制定不同的促銷方式方法，或成為專為某一動機服務的市場專家。同樣是洗發(fā)水，寶潔公司卻為不同動機的消費者開發(fā)了多個品牌，每一個品牌提供不同的利益：“

24、海飛絲”重在去頭屑，“婷”重在對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”則重在是頭發(fā)光滑柔順。 使用者的情況可分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者幾種。不同的情況需要區(qū)別對待，例如潛在使用者和經(jīng)常使用者需要不同的營銷方法。一般來說，具有高度市場份額的公司，特別注重將潛在的使用者變?yōu)閷嶋H使用者，以擴大其市場份額；而較小的公司則設法吸引經(jīng)常使用者，以維持其市場份額。消費者對某種產(chǎn)品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。大量使用者的人數(shù)雖然占消費者總數(shù)的比例不大，但他們所消費的商品數(shù)量卻在消費總量中占很大比重，少量使用者反之。研究表明，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人口統(tǒng)計和心理方

25、面的特征和接受某種傳播媒體的習慣。例如，美國一家市場研究公司曾發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多數(shù)都是工人，他們年齡在25至50歲之間，每天看電視3.5小時以上，而且最喜歡看電視上的體育節(jié)目。市場也可以按消費者對品牌的忠誠度來進行細分。品牌忠誠度指消費者對某種品牌的偏好和經(jīng)常使用程度。假設市場上有A,B,C,D,E五種品牌,根據(jù)消費者的品牌選擇情況將他們分成四類：堅定忠誠者這類消費者始終不渝地只購買一種品牌的商品，即使遇到該品牌商品缺貨，他們寧肯等待或到別處尋找，其購買模式為“A，A，A，A，A，A”；不堅定的忠誠者這類消費者忠誠于兩三種品牌，時而互相替代，他們的購買模式為“A，A，B，B，A，B”；轉(zhuǎn)移

26、型的忠誠者這類消費者會從偏好一種品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到偏愛另一種品牌的產(chǎn)品，其購買模式為“A，A，A，B，B，B”；非忠誠者這類消費者對任何品牌都無忠誠感，他們有什么品牌就買什么品牌，或者想嘗試各種品牌，其購買模式為“A，C，E，B，D，B”。每一個市場由這四種購買者組成，只是各種購買者的數(shù)量不同而矣。而且，一個消費者并非對所有商品都有同樣的忠誠度，他可能對這種產(chǎn)品有高度的品牌忠誠性，對另一種產(chǎn)品則沒有。如有的消費者講究衣著，只穿某名牌服裝，而對牙膏等日常用品不大講究。忠誠度分析也被用于考察消費者對商店的偏好程度。在市場中，消費者還可以按他們對產(chǎn)品的熱情程度分為五種不同態(tài)度的群體：熱情、肯定、無興趣、

27、否定和敵視。針對持有這五種不同態(tài)度的消費者，企業(yè)應當酌情運用不同的營銷措施。例如，對敵視本企業(yè)產(chǎn)品的消費者，企業(yè)應仔細分析原因何在，通過恰當?shù)氖侄胃淖兤鋺B(tài)度。產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)許多用于細分消費者市場的變量，同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場，如追求的利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠度和態(tài)度等。但對產(chǎn)業(yè)市場的細分還有以下主要依據(jù)：最終用戶的要求按最終用戶的要求細分工業(yè)品市場是一種通用的方法。在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。例如，購買輪胎時，飛機制造商對該產(chǎn)品的安全性要求比農(nóng)用拖拉機制造商高得多；而汽車制造商在生產(chǎn)比賽用車和標準車時，對輪胎的質(zhì)量等級也有不同的要

28、求。最終用戶的每一種要求就可以是企業(yè)的一個細分市場，企業(yè)為滿足最終用戶的不同需求，應相應地運用不同的營銷組合，提供他們所真正追求的利益。 2 顧客規(guī)模顧客規(guī)模指以顧客對企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來判斷的，這是細分產(chǎn)業(yè)市場的又一個重要變量。許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務系統(tǒng)，以便更好地適應各種規(guī)模的用戶的特點。例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象銀行這樣的大客戶，由該公司的全國性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小的用戶則通過地區(qū)推銷人員聯(lián)系。3 顧客的地理分布產(chǎn)業(yè)用戶的地理分布往往受一個國家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟布局的影響制約。例如，我國鋼鐵業(yè)主要集中在東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、鋼鐵工

29、業(yè)區(qū)等；輕工業(yè)區(qū)主要分布在東部和東南沿海地區(qū)，如長江三角洲、珠江三角洲等這些不同的產(chǎn)業(yè)地區(qū)對不同的生產(chǎn)資料具有相對集中的需求。市場細分的方法市場由購買者組成，購買者有許多特點，這些特點各不一樣。企業(yè)可根據(jù)實際情況，選擇以上細分變量進行市場細分。細分的方法很多，有用單一細分變量的單個市場細分，也可同時用幾個細分變量的聯(lián)合市場細分。 1 細分市場的一般方法市場上每一個消費者都有自己獨特的需求和欲望，因此，每一個消費者都有可能成為一個潛在的獨立市場。理論上說，任何一個市場，只要存在兩個以上的消費者，就可以細分。將市場上所有消費者分別作為獨立的市場，為每個消費者設計一項獨立的營銷計劃的市場細分稱為完全

30、細分。只有當該市場消費者數(shù)量不多，且需求特色分明時，完全細分才是可行的。例如，波音公司等飛機制造商，只有少量買主，他們往往對每一個買主的特殊需求了如指掌，分別應對。假設圖7-1（a）表示的是一個有六個消費者的市場，圖4-1（b）表示市場細分的極端層次：完全細分。圖7-1 對市場進行不同的細分并非所有的企業(yè)都將市場完全“顧客化”的，尤其是當面對眾多消費者時，完全細分市場不合算也不可能。消費需求的相對同一性，使企業(yè)可根據(jù)某些變量將眾多的消費者劃分成幾群。例如，圖7-1（c）中，服裝生產(chǎn)商根據(jù)收入等級將市場細分為三大部分，每一部分代表一個收入水平的消費者群體。如果用1、2、3分別表示每月1500元以

31、下、1500-3000元和3000元以上三種不同的收入等級，其中收入等級1的細分市場最大。此外，企業(yè)以年齡變量將市場分為青年消費者和老年消費者兩大部分。如圖7-1（d），市場被分成A、B兩大不同年齡的消費者群，各有3個消費者。消費者的諸多特點不是孤立的，可能有多個因素同時作用于同一購買決策。企業(yè)可用多個細分變量進行聯(lián)合市場細分，如上例中的服裝廠商，可同時用收入、年齡將市場細分為五部分：假設收入等級2的老年人數(shù)為零；收入等級1的年輕人人數(shù)最多，為兩人；收入等級1和收入等級3的老年人、收入等級3的年輕人各為一人。如圖7-1（e）。一般來說，企業(yè)細分市場運用的細分變量越多，所獲得的精確度就越高，每個

32、細分市場的人數(shù)也越少。同時，企業(yè)的細分成本隨著細分市場的增多而遞增。所以恰當?shù)氖袌黾毞謶摷饶鼙ＷC市場細分的有效性和精確性，又能使成本最低。青年中年老年市場（顧客群）高檔中檔低檔企業(yè)進行聯(lián)合的市場細分時，“產(chǎn)品/市場矩陣”法普遍使用?！爱a(chǎn)品/市場矩陣”法是同時以產(chǎn)品（顧客的不同需要）和市場（不同的顧客群）這兩個變量建立矩陣來細分市場。矩陣的行代表各種不同的產(chǎn)品，即以顧客需要為依據(jù)進行市場細分；矩陣的列代表不同的顧客群，即以使用者的類別進行的市場細分。如（圖7-2）以某服裝生產(chǎn)廠商對市場的分析為例，假設顧客需要高、中、低三種不同檔次的服裝，市場上主要有青年、中年和老年消費者三個不同的顧客群，這樣

33、就構(gòu)成了九個子市場。企業(yè)要分別對這九個子市場進行評價，同時考慮企業(yè)自身的目標、資源和業(yè)務力量等，從中尋找一個最適宜企業(yè)的子市場作為目標市場。假設該企業(yè)最終選擇了“青年消費者高檔服裝”市場作為服務對象，如圖7-2中的陰影部分所示。圖7-2產(chǎn)品/市場矩陣此外，還可以用多個變量為依據(jù)由宏觀到微觀、由粗到細地依次進行細分，層層深入地剖析市場。例如某家鋁制品公司對市場的細分就很能說明問題。這家鋁制品公司首先進行宏觀細分：第一步是按最終用戶的不同把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)、飲料容器制造業(yè)這三個子市場，假設該公司選中住宅建筑業(yè)為目標市場。第二步是按產(chǎn)品應用將住宅建筑市場進一步細分為半成品原料、建

34、筑部件和鋁制活動房屋三個子市場，假設這家公司選擇建筑部件市場為目標市場。第三步是按顧客規(guī)模這個變量把建筑部件市場進一步細分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，假設這家公司選擇大顧客為目標市場。接著，該公司在大顧客建筑部件市場的圍進行微觀細分，按大顧客的不同要求（質(zhì)量、價格和服務等），該公司決定為重視產(chǎn)品質(zhì)量的大顧客服務。這樣，經(jīng)過一系列的變量逐步細分，公司的目標市場就很具體了。2 市場細分的一般步驟用一系列的變量細分市場，主要有三步：（1）調(diào)查。通過訪問或其他方式，向一組有代表性的消費者了解他們在的購買動機、態(tài)度、行為模式等；然后，找出影響消費者購買決策最重要的幾個變量，并排序。（2）分析。

35、運用因素分析法將高度相關(guān)的變量剔除，因為這些變量是各顧客群的共同需求，雖然在市場營銷組合設計時不應忽視，但不能作為市場細分的依據(jù)；接著，對存在不同需求特點的變量，利用綜合分析，劃分出幾個相對同一的顧客群，即初步的細分市場；然后，應進一步認識每一個細分市場的顧客需求與其行為特點，考慮各子市場有沒有必要再作細分，或重新合并。（3）評估。通過前兩步企業(yè)基本上確定了市場細分。緊接著，企業(yè)要測量各個細分市場的潛量、評價其吸引力，尋找可能的獲利機會。市場細分的有效性很明顯，市場細分的依據(jù)和方法有許多種。但并非所有的市場細分都是有效的，對某種產(chǎn)品有意義的細分變量可能對另一些產(chǎn)品毫無意義。例如，以性別來細分服

36、裝市場是非常普遍的，但對電視消費者的分析，性別因素不起作用。一般來說，有效細分應遵循以下三項原則：可區(qū)分性可區(qū)分性即以某種標準進行細分后的各個子市場圍清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，并同其他子市場有明顯差異。這里特別要強調(diào)的是，所選擇的標準必須使細分后的市場是有意義的，細分市場中的特定需求確實存在，且不可替代。這樣才可能使企業(yè)能通過對特定需求的滿足來達到對該戲份市場的控制；可進入性可進入性即以某種標準進行細分后的各個子市場是企業(yè)的營銷輻射能力能夠到達的，消費者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營銷努力?？蛇M入性的另一含義就是該市場不存在實力很強的競爭對手，從而使企業(yè)進入這一市場相對比較容易?？捎?/p>

37、利性可盈利性即以某種標準進行細分后的各個子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實現(xiàn)其利潤目標。也就是說，子市場應該是值得企業(yè)為之設計專門的有效規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)消費者群體。 目標市場的評價與選擇 所謂目標市場，是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也即是企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身特長意欲為之服務的那部分顧客群體。市場細分化的目的在于正確地選擇目標市場，如果說市場細分顯示了企業(yè)所面臨的市場機會，目標市場選擇則是企業(yè)通過評價各種市場機會、決定為多少個細分市場服務的重要營銷策略。評價細分市場評價細分市場是進行目標市場選擇的基礎。一個企業(yè)可從以下四個方面對個細分市場作出評價：1細分市場的潛

38、量細分市場潛量是指一定時期，各細分市場中的消費者對某種產(chǎn)品的最大需求量。首先，細分市場應該有足夠大的市場需求潛量。如果某一細分市場的潛量太小，則意味著該市場狹小，沒有足夠的發(fā)掘潛力，企業(yè)進入后發(fā)展前景暗淡；其次，細分市場的需求潛量規(guī)模應恰當，對小企業(yè)來說，需求潛量過大并不利：一則需要大量的投入，二則對大企業(yè)的吸引力過于強烈。惟有對企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細分市場。要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視消費者（用戶）數(shù)量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。市場調(diào)查是細分市場的基礎工作，必須認真對待。2細分市場的競爭狀況對于某一細分市場，進入的企業(yè)可能會有很多，從而就可能

39、導致市場的競爭。這種競爭可能來自市場中已有的同類企業(yè)，也可能來自即將進入市場的其他企業(yè)，企業(yè)在市場中可能占據(jù)的競爭地位是評價各個細分市場的主要方面之一。很顯然，競爭對手實力越雄厚，企業(yè)進入的成本和風險越大。而那些競爭者數(shù)量較少、競爭者實力較弱或市場地位不穩(wěn)固的細分市場更有吸引力?？赡芗尤氲男赂偁幷?。這是企業(yè)的潛在對手，他們會增加生產(chǎn)能力并爭奪市場份額。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進入這個細分市場，根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細分市場是進入的壁壘高、退出壁壘低的市場。此外，是否存在具有競爭力的替代品也是評價細分市場的方面之一。替代品的存在會限制細分市場價格和利潤的增長，所以已存在替代品或

40、即將出現(xiàn)替代品的細分市場吸引力會降低。當然，最終企業(yè)自身的競爭實力也決定了其對細分市場的選擇，競爭實力強，對細分市場選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就高一些。3細分市場所具有的特征與企業(yè)總目標和資源優(yōu)勢的吻合程度企業(yè)進行市場細分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢能夠達到最佳結(jié)合的市場需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢表現(xiàn)在其資金實力、技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營管理能力、交通地理位置等方面。既然是優(yōu)勢，必須是勝過競爭者的。消費需求的特點如能促進企業(yè)資源優(yōu)勢的發(fā)揮將是企業(yè)的良機，否則，會出現(xiàn)事倍功半的情況，對企業(yè)是資源的浪費，嚴重時，甚至造成很大的損失。 4細分市場的投資回報水平企業(yè)十分關(guān)心細分市

41、場提供的盈利水平。高投資回報率是企業(yè)所追求的，必須對細分市場的投資回報能力作出正確的估測和評價。 目標市場選擇策略目標市場的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個細分市場服務的決定。通常有五種模式供參考：1市場集中化如圖7-3（A）。企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務。較小的企業(yè)一般這樣專門填補市場的某一部分。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經(jīng)營風險。2、產(chǎn)品專門化如圖7-3（B）。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的

42、顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務，而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。3、市場專門化如圖7-3（C）。企業(yè)專門服務于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個顧客群服務，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔較大風險。4、有選擇的專門化如圖7-3（D）。企業(yè)選擇幾個細分市場，每一個對企業(yè)的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營

43、風險，即使其中某個細分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細分市場盈利。5、完全市場覆蓋如圖7-3（E）。企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細分市場作為目標市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計算機市場、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費需求。M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P1P1P1P1P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3 A市場集中化 B產(chǎn)品專門化 C 市場專門化 D 選擇專門化 E全部覆蓋圖7-3 市場選擇

44、的五種模式目標市場營銷策略在目標市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標市場設計營銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營銷力量到達并影響目標市場。這時，可以有以下不同的考慮：通過無差異市場營銷和差異市場營銷策略，達到覆蓋整個市場；或借助集中市場營銷策略，占領(lǐng)部分細分市場。 1、無差異市場營銷 所謂無差異市場營銷策略，就是將整個市場視作一個整體，不考慮消費者對某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的一樣之處而忽略不同之廠處。為此，企業(yè)設計一種產(chǎn)品，施行一種營銷組合計劃來迎合最大多數(shù)的購買者。它憑借單一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的包裝、價格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長期穩(wěn)定的市場形象

45、。可口可樂公司的營銷活動就是無差異市場營銷的典型例子。面對世界各地的消費者，可口可樂都保持同一的口味、包裝，甚至連廣告語也統(tǒng)一為“請喝可口可樂”。 無差異市場營銷策略曾被當作“制造業(yè)中的標準化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身”。其最大的優(yōu)點在于成本的經(jīng)濟性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運輸?shù)某杀荆y(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費用。這種目標市場覆蓋策略的缺點也十分明顯。它只停留在大眾市場的表層，無法滿足消費者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。市場營銷組合市場圖 7-4a 無差異市場營銷2、差異性市場營銷差異性市場營銷策略與無無差異市場營銷截然相反，它充分肯定消費者需求的不同，并針對

46、不同的細分市場分別從事營銷活動。企業(yè)根據(jù)不同的消費者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費者不同的偏好和需要。差異性市場營銷策略的優(yōu)點很明顯，企業(yè)同時為多個細分市場服務，有較高的適應能力和應變能力，經(jīng)營風險也得到分散和減少；由于針對消費者的特色開展營銷，能夠更好地滿足市場深層次的需求，從而有利于市場的發(fā)掘、提高銷售總量。這種策略的不足在于目標市場多，經(jīng)營品種多，管理復雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力分散，顧此失彼。市場營銷組合A 子市場A市場營銷組合B 子市場B市場營銷組合C 子市場C圖7-4b 差異市場營銷3、集中市場營銷 集中市場營銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細分市

47、場上實行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細分市場上擁有較大的市場占有率。企業(yè)運用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點突破”的原則，例如德國的大眾汽車公司集中于小型汽車市場的開拓和經(jīng)營，美國的惠普公司專攻高價的計算機市場，都是集中市場營銷的成功例。集中市場營銷因為服務對象比較專一，企業(yè)對其特定的目標市場有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費者的潛在需要；企業(yè)將其資源集中于較小的圍，進行“精耕細作”，有利于形成集聚力量，建立競爭優(yōu)勢，可獲得較高的投資收益率。但這種策略風險較大，一旦企業(yè)選擇的細分市場發(fā)生突然變化，如消費者偏好轉(zhuǎn)移或競爭者策略的改變等，企業(yè)將缺少回旋余地。市場營銷組合B子市場A子市場B子市場C圖

48、 7-4c 集中市場營銷影響目標市場策略的因素上述三種策略各有利弊，企業(yè)在進行決策時要具體分析產(chǎn)品和市場狀況和企業(yè)本身的特點。影響企業(yè)目標市場策略的因素主要有企業(yè)資源、產(chǎn)品特點、市場特點和競爭對手的策略四類。1 企業(yè)的資源特點資源雄厚的企業(yè)，如擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度很高產(chǎn)品標準化、好的在質(zhì)量和品牌信譽等，可以考慮實行無差異市場營銷策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設計能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)，則可以考慮施行差異市場營銷策略；而對實力較弱的中小企業(yè)來說，適于集中力量進行集中營銷策略。企業(yè)初次進入市場時，往往采用集中市場營銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗后再采用差異市場營銷策略或無差異市場營銷

49、策略，擴大市場份額。2 產(chǎn)品特點產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標市場時不可不考慮的因素之一。一般對于同質(zhì)性高的產(chǎn)品如食鹽等，宜施行無差異市場營銷；對于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品，差異市場營銷或集中市場營銷是恰當選擇。此外，產(chǎn)品因所處的生命周期的階段不同，而表現(xiàn)出的不同特點亦不容忽視。產(chǎn)品處于導入期和成長初期，消費者剛剛接觸新產(chǎn)品，對它的了解還停留在較初淺的層次，競爭尚不激烈，企業(yè)這時的營銷重點是挖掘市場對產(chǎn)品的基本需求，往往采用無差異市場營銷策略。等產(chǎn)品進入成長后期和成熟期時，消費者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的特性，需求向深層次發(fā)展，表現(xiàn)出多樣性和不同的個性來，競爭空前的激烈

50、，企業(yè)應適時地轉(zhuǎn)變策略為差異市場營銷或集中市場營銷。3市場特點供與市場中兩大基本力量，它們的變化趨勢往往是決定市場發(fā)展方向的根本原因。供不應求時，企業(yè)重在擴大供給，無暇考慮需求差異，所以采用無差異市場營銷策略；供過于求時，企業(yè)為刺激需求、擴大市場份額殫精竭慮，多采用差異市場營銷或集中市場營銷策略。從市場需求的角度來看，如果消費者對某產(chǎn)品的需求偏好、購買行為相似，則稱之為同質(zhì)市場，可采用無差異市場營銷策略；反之，為異質(zhì)市場，差異市場營銷和集中市場營銷策略更合適。4競爭者的策略企業(yè)可與競爭對手選擇不同的目標市場覆蓋策略。例如，競爭者采用無差異市場營銷策略時，你選用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略

51、更容易發(fā)揮優(yōu)勢。企業(yè)的目標市場策略應慎重選擇，一旦確定，應該有相對的穩(wěn)定，不能朝令夕改。但靈活性也不容忽視，沒有永恒正確的策略，一定要密切注意市場需求的變化和競爭動態(tài)。市場定位與競爭優(yōu)勢目標市場定位的任務目標市場定位又稱產(chǎn)品的市場定位，指對企業(yè)的產(chǎn)品（服務）和形象進行設計，使其在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。也就是說，這里所指的“位”，是產(chǎn)品在消費者感覺中所處的地位，是一個抽象的心理位置的概念。目標市場定位的實質(zhì)在于對已經(jīng)確定的目標市場，從產(chǎn)品特征出發(fā)進行更深層次的剖析，進而確定企業(yè)營銷，最終要落實到的具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷。企業(yè)的任務就是創(chuàng)造產(chǎn)品的特色，使之在消費者心目中占據(jù)突出的地

52、位，留下鮮明的印象?！岸ㄎ弧边@個詞是由艾爾 里斯（Al Ries）和杰克 屈勞特(Jack Trout)于1972年提出來的，他們說“定位并非對產(chǎn)品本身采取什么行動，而是針對潛在顧客的心理進行的創(chuàng)造性活動。也就是說，將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當?shù)奈恢谩！蓖ǔ＃M者對市場上的產(chǎn)品有著自己的認識和價值判斷，提到一類產(chǎn)品，他們會在心按自己認為重要的產(chǎn)品屬性將市場上他們所知的產(chǎn)品進行描述和排序。例如，提到汽車，卡迪拉克(Cadillac)以其豪華、寶馬(BMW)以其功能、沃爾沃(Volvo)以其安全性而著稱。隨著市場上商品越來越豐富，與競爭者雷同、毫無個性的產(chǎn)品，很可能“泯然眾人矣”，無法吸

53、引消費者的注意。為使自己的產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須在消費者心目中確立自己產(chǎn)品相對于競爭者產(chǎn)品而言的獨特的品牌利益和鮮明的差異性。簡單地說，就是要使消費者感到自己的產(chǎn)品與眾不同，即與競爭者有差異，并且偏愛這種差異。從這個意義上來說，目標市場定位又是一種競爭性定位。競爭優(yōu)勢是一個相對概念，當一個通過提供較低的價格或者較高的利益使消費者獲得更大的價值，它就具備了競爭優(yōu)勢。某產(chǎn)品（品牌）的“位置”取決于與競爭者產(chǎn)品（品牌）相比較后消費者的認知、印象和情感等復雜因素。因此，企業(yè)要辨別目標市場上現(xiàn)存競爭對手與其產(chǎn)品的特色和地位，并決定自己產(chǎn)品的發(fā)展方向。為獲得競爭優(yōu)勢而進行的目標市場定位包括以下主要任務

54、：首先要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨特的賣點；然后要開發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價值方案。（一）尋求差異化差異化（Differentiation）指為使企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品相區(qū)分，而設計一系列有意義的差異的行動。根據(jù)邁克波特的理論，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于兩個主要方面：成本領(lǐng)先或者差異化。實際上，為了向消費者提供更多的價值，企業(yè)產(chǎn)品定位就是從差異化開始的。而與顧客接觸的全過程都可以進行差異化，通常，可以從以下5個方面著手進行：產(chǎn)品差異化實體產(chǎn)品的差異化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的諸多方面：形式差異，即產(chǎn)品在外觀設計、尺寸、形狀、結(jié)構(gòu)等方面的新穎別致。例如，對鬧鐘的外形進行不同的卡

55、通形象設計。特色，即對產(chǎn)品基本功能的某些增補，率先推出某些有價值的新特色無疑是最有效的競爭手段之一。例如為汽車增加“電動駕駛”功能、為某種食品增加防潮包裝、為牙刷增加更換提示功能、為臺燈增加護眼功能等。企業(yè)往往要在用高成本為顧客定制特色組合，還是使產(chǎn)品更加標準化而降低成本之間進行決策。性能質(zhì)量，即產(chǎn)品的主要特點在運用中可分為低、平均、高和超級等不同的水平。一致性，即產(chǎn)品的設計和使用與預定標準的吻合程度的高低。一致性越高，則意味著買主可以實現(xiàn)預定的性能指標。耐用性，即產(chǎn)品在自然或苛刻的條件下預期的使用壽命。對于技術(shù)更新不快的產(chǎn)品，耐用性高，無疑增加了產(chǎn)品的價值?？煽啃裕丛谝欢螘r間產(chǎn)品保持良好狀

56、態(tài)的可能性。許多企業(yè)通過降低產(chǎn)品缺陷，提高可靠性?？删S修性，即產(chǎn)品一旦出現(xiàn)故障進行維修的容易程度。標準化的零部件、一定的維修支持等都會使產(chǎn)品更受歡迎。風格，即產(chǎn)品給予消費者的視覺和感覺效果。獨特的風格往往使產(chǎn)品引人注目，有別于乏味、平淡的產(chǎn)品。綜合以上各個要素，企業(yè)應從顧客的要求出發(fā)，確定影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合，提供一種最強有力的設計使產(chǎn)品（服務）差異化和準確定位。服務差異化競爭的激烈和技術(shù)的進步，使實體產(chǎn)品上的建立和維持差異化越來越困難，于是，競爭的關(guān)鍵點逐漸向增值服務上轉(zhuǎn)移。服務差異化日益重要，主要體現(xiàn)在訂貨方便、交貨與時和安全、安裝、客戶培訓與咨詢、維修養(yǎng)護等方面。例如，通用

57、電氣公司不僅僅向醫(yī)院出售昂貴的X光設備并負責安裝，還對設備的使用者進行認真培訓，并提供長期服務支持。渠道差異化通過設計分銷渠道的覆蓋面、建立分銷專長和提高效率，企業(yè)可以取得渠道差異化優(yōu)勢。例如戴爾電腦、雅芳化妝品，就是通過開發(fā)和管理高質(zhì)量的直接營銷渠道而獲得差異化的。人員差異化培養(yǎng)訓練有素的人員，是一些企業(yè)，尤其是服務性行業(yè)中的企業(yè)取得強大競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。例如，迪斯尼樂園的雇員都精神飽滿、麥當勞的人員都彬彬有禮、IBM的員工給人以專家形象。形象差異化形象是公眾對企業(yè)與其產(chǎn)品的認識與看法。企業(yè)或品牌形象可以對目標顧客產(chǎn)生強大的吸引力和感染力，促其形成獨特的感受。有效的形象差異化需要做到：建立一種

58、產(chǎn)品的特點和價值方案；并通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點；借助可以利用的一切傳播手段和品牌接觸（如標志、文字、媒體、氣氛、事件和員工行為等），傳達觸動顧客心感受的信息。例如，耐克因其卓越的形象，在變幻莫測的青年市場始終保持了吸引力。（二）尋求獨特的“賣點”任何產(chǎn)品都可以進行各種程度的差異化。然而，并非所有商品的差異化都是有意義或有價值的。有效的差異化應該能夠為產(chǎn)品創(chuàng)造一個獨特的“賣點”，即給消費者一個鮮明的購買理由。有效的差異化必須遵循以下基本原則：重要性。該差異化能使目標顧客感受讓渡價值較高帶來的利益。獨特性。該差異化競爭者并不提供，或者企業(yè)以一種與眾不同的方式提供。優(yōu)越性。該差異化明顯優(yōu)

59、于消費者通過其它途徑而獲得的相似利益?？蓚鞑バ?。該差異化能被消費者看到、理解并傳誦。排他性。競爭者難以模仿該差異化。可承擔性。消費者有能力為該差異化付款。盈利性。企業(yè)將通過該差異化獲得利潤。值得注意的是，企業(yè)在產(chǎn)品定位時應該盡量避免以下常犯錯誤：（1）定位不足。是企業(yè)差異化設計與溝通不足，消費者對企業(yè)產(chǎn)品難以形成清晰的印象和獨特的感受，認為它與其它產(chǎn)品相比沒有什么獨到之處，甚至不容易被消費者識別和記住。（2）定位過分。指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位過于狹窄，不能是消費者全面地認識自己的產(chǎn)品。例如，一家同時生產(chǎn)高、低價位產(chǎn)品的企業(yè)使消費者誤以為只能提供高檔產(chǎn)品。定位過分限制了消費者對企業(yè)與其產(chǎn)品的了解，

60、同樣不利于企業(yè)實現(xiàn)營銷目標。（3）定位模糊。指由于企業(yè)設計和宣傳的差異化主題太多、或定位變換太頻繁，致使消費者對產(chǎn)品的印象模糊不清?；靵y的定位無法在消費者心目中確立產(chǎn)品鮮明、穩(wěn)定的位置，必定失敗。（三）、確定價值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略消費者根據(jù)自身的價值判斷進行購買決策。確定價值方案就成為總體定位戰(zhàn)略的核心容。所謂價值方案就是指企業(yè)定位所依賴的所有利益組合與價格的比較。消費者往往以此作為價值判斷的依據(jù)。V=B/PV:價值B:總利益P:價格例如，沃爾沃的定位以安全性為基礎，盡管售價高昂，但與由可靠性、寬敞、風格等特點構(gòu)成的價值相比使人感到物有所值。通常，企業(yè)可以從以下5種價值方案中選擇一種進行總