管理全套培訓(xùn)資料7

1、WORD.26/26第七章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)Market SegmentationTargeting, & Positioning學(xué)習(xí)目的與要求1、掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位的含義；2、了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)和有效細(xì)分的條件；3、理解企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種戰(zhàn)略與其運(yùn)用條件；4、掌握通過(guò)市場(chǎng)定位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最大化的方法；5、了解定制營(yíng)銷的含義、必要性和可能性。第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活越來(lái)越豐富，處在買方市場(chǎng)情況下的西方企業(yè)紛紛開(kāi)始實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(Target marketing)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷即企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體的差

2、別，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的極有意義的進(jìn)步，成為現(xiàn)代營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要包含有三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）市場(chǎng)定位（Positioning），所以又被稱為STP戰(zhàn)略。廣泛營(yíng)銷與目標(biāo)營(yíng)銷從廣泛營(yíng)銷到目標(biāo)營(yíng)銷回顧市場(chǎng)營(yíng)銷歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)并非一開(kāi)始就熱衷于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。實(shí)際上，在1950年代以前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，大多數(shù)的消費(fèi)品廠商都奉行廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷（Mass marketing）。廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷又稱大量市場(chǎng)營(yíng)銷，是指營(yíng)銷者以一樣的方式

3、向市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者提供一樣的產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通，即大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷。例如，亨利福特向市場(chǎng)上推出著名的T型車時(shí)，就采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)和唯一的黑色款式。同樣，可口可樂(lè)一度只向整個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)一種可樂(lè)，以求吸引所有的消費(fèi)者。廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷以市場(chǎng)的共性為基礎(chǔ)，忽略市場(chǎng)需求的差異，力圖以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場(chǎng)圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，得到較低的價(jià)格，或者較高的利潤(rùn)。在商品不充足、消費(fèi)個(gè)性不突出、或產(chǎn)品需求同質(zhì)性高的情況下，廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷能夠有效地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為企業(yè)所推崇。然而，二十世紀(jì)50年代之后，市場(chǎng)環(huán)境中許多因素的變化使得廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越困難了。一方面由于市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大

4、，交通與通訊技術(shù)的發(fā)展，將市場(chǎng)圍擴(kuò)大到前所未有的地域，也將企業(yè)與消費(fèi)者的信息聯(lián)系推進(jìn)到前所未有的廣度和深度。消費(fèi)者可以在超市、專賣店、便利店、百貨商店、甚至在家過(guò)、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行商品比較、選擇和購(gòu)買；在傳統(tǒng)的大眾（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）以與除此之外的新型媒體（網(wǎng)絡(luò)、 等）得到信息。營(yíng)銷者與消費(fèi)者的聯(lián)系日趨擴(kuò)大化、直接化和長(zhǎng)期化。另一方面，現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步提高，商品日益豐富，市場(chǎng)由供不應(yīng)求逐漸變?yōu)楣┐笥谇?，市?chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者的需求水平和需求層次都有所提高，并且越來(lái)越要求個(gè)性化的服務(wù)，盡管人們可能都需要服裝，但在款式、面料、風(fēng)格上要求卻大不一樣。單一的營(yíng)銷組

5、合顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)差異化日益明顯的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為。于是，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者的差異，也意識(shí)到自己的營(yíng)銷行為對(duì)于不同的消費(fèi)者有不同的吸引力和影響力。與以前力圖滿足所有人的“散彈式”的廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷相比所不同的是，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐，他們仔細(xì)區(qū)分不同的消費(fèi)需求，盡力尋找最適合自己的消費(fèi)者群體，集中優(yōu)勢(shì)資源為之提供針對(duì)性的服務(wù)和建立穩(wěn)固的關(guān)系。于是，大多數(shù)企業(yè)對(duì)自己力圖滿足的消費(fèi)者有了更清楚的選擇，從分散地使用營(yíng)銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費(fèi)者群體（目標(biāo)市場(chǎng)），即從對(duì)市場(chǎng)不加區(qū)分的廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠?、有所不為”的目?biāo)營(yíng)銷（Target marketing），即企業(yè)識(shí)別

6、各個(gè)不同的購(gòu)買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。目標(biāo)營(yíng)銷的理論依據(jù)我們可以從三個(gè)方面去認(rèn)識(shí)目標(biāo)營(yíng)銷的理論依據(jù)：首先是企業(yè)資源的有限性。除了自然壟斷、國(guó)家壟斷的行業(yè)以與少數(shù)市場(chǎng)面極其狹窄的行業(yè)之外，對(duì)于大多數(shù)行業(yè)而言，一個(gè)企業(yè)是很難去滿足其全部市場(chǎng)需求的，因?yàn)闀?huì)受到企業(yè)資源和能力的限制。也就是說(shuō)，企業(yè)只能去滿足該市場(chǎng)上一部分消費(fèi)群體的需求；其次是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性。既然企業(yè)只能去滿足市場(chǎng)中的一部分消費(fèi)群體，那么，他就會(huì)面臨兩種選擇：一是不加區(qū)分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營(yíng)銷。其結(jié)果是，由于沒(méi)有針對(duì)性，市場(chǎng)群

7、體的滿意度就不會(huì)很高，從而企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也就不會(huì)很強(qiáng)；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發(fā)揮企業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的一部分市場(chǎng)群體，有針對(duì)性地去加以滿足。這樣就可能既使這部分市場(chǎng)群體的滿意度大大提高，又使企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮。毫無(wú)疑問(wèn)，只要有可能，企業(yè)都會(huì)選擇后者；再次是市場(chǎng)需求的差異性。企業(yè)是否有可能找到這樣一些在需求上同其他市場(chǎng)群體不同，而需要有針對(duì)性地加以滿足的市場(chǎng)群體呢？第五章“消費(fèi)者購(gòu)買行為分析”告訴我們，這樣的群體確實(shí)是存在的。在各種因素的影響下，市場(chǎng)消費(fèi)群體之間存在很大的差異性，從而構(gòu)成了一個(gè)又一個(gè)在需求上各不一樣的市場(chǎng)群體。從而就為企業(yè)有針對(duì)性地選擇其目標(biāo)市場(chǎng)提供了前提。所以

8、說(shuō)，企業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)而且可能采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，以在市場(chǎng)中營(yíng)造自身的特定優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)營(yíng)銷的主要步驟取悅每一個(gè)人是不現(xiàn)實(shí)的，成功的營(yíng)銷者一定是那些比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更了解自己為誰(shuí)服務(wù)、以與服務(wù)對(duì)象的特殊性的人。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷揚(yáng)棄了廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷那種“所有人都適用一種規(guī)格”的，以一般大眾為營(yíng)銷對(duì)象的觀點(diǎn)，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)真正以消費(fèi)需求為中心，也使?fàn)I銷者發(fā)現(xiàn)與自己資源相匹配的最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)，和避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更加有效。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：首先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）區(qū)分不同的消費(fèi)者群體；然后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Targeting)，即評(píng)價(jià)和比較細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的

9、一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)顧客群體；最后，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位(Positioning)，建立與在市場(chǎng)上傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過(guò)程，簡(jiǎn)稱為STP戰(zhàn)略。本章將詳細(xì)討論相關(guān)容。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法市場(chǎng)細(xì)分與其理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由許多消費(fèi)需求大致類同的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。這種按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場(chǎng)劃分開(kāi)來(lái)的活動(dòng)又被叫做市場(chǎng)分割、市場(chǎng)區(qū)隔化。而這一活動(dòng)的結(jié)果即一個(gè)個(gè)被分隔的子市場(chǎng)可稱為細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相對(duì)類同的消費(fèi)需求。市場(chǎng)細(xì)分的觀點(diǎn)是美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)?史密斯總結(jié)了一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)

10、，在20世紀(jì)50年代提出的。它一問(wèn)世，立即被企業(yè)家所認(rèn)可，并被譽(yù)為創(chuàng)造性的新概念。它的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性。（1）消費(fèi)需求客觀存在絕對(duì)差異性。由于人們所處的地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境以與自身的個(gè)性心理不同，市場(chǎng)上的顧客千差萬(wàn)別，他們追求不同的利益，擁有不同的需求特點(diǎn)和購(gòu)買習(xí)慣，以至于對(duì)商品的品種、數(shù)量、價(jià)格、式樣、規(guī)格、色彩乃至購(gòu)買時(shí)間和地點(diǎn)的要求都會(huì)有所不同。而且，這些差異是絕對(duì)的，就象世界上沒(méi)有完全一樣的兩片樹(shù)葉一樣，市場(chǎng)上也絕沒(méi)有完全一樣的顧客。如果說(shuō)賣方市場(chǎng)限制了消費(fèi)者表現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)其差異需求的條件，買方市場(chǎng)則使消費(fèi)者步入了個(gè)性消費(fèi)的時(shí)代，客觀存在的需求差異得到真正尊重和鼓勵(lì)

11、。以消費(fèi)需求為中心的營(yíng)銷活動(dòng)自然地建立在對(duì)這些客觀差異的識(shí)辨和區(qū)分即市場(chǎng)細(xì)分上。（2）消費(fèi)需求客觀存在相對(duì)同質(zhì)性。只承認(rèn)需求的絕對(duì)差異，而否認(rèn)其相對(duì)同質(zhì)，是片面的，必然陷入不可知論的窘境。應(yīng)該看到，在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們會(huì)形成有相對(duì)類同的人生觀、價(jià)值觀的亞文化群，他們的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致一樣。正是因?yàn)橄M(fèi)需求在某些方面的相對(duì)同質(zhì)，市場(chǎng)上絕對(duì)差異的消費(fèi)者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。每一個(gè)群體都是一個(gè)有相似欲望和需求的市場(chǎng)部分或子市場(chǎng)。所以，消費(fèi)需求絕對(duì)差異造成了市場(chǎng)細(xì)分的必要性，消費(fèi)需求的相對(duì)同質(zhì)性則使市場(chǎng)細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性。市場(chǎng)細(xì)分理論的提出被看作是營(yíng)銷學(xué)的“第二

12、次革命”，是繼以消費(fèi)者為中心的觀念提出后對(duì)營(yíng)銷理論的又一質(zhì)的發(fā)展，它的出現(xiàn)使?fàn)I銷學(xué)理論更趨于完整和成熟。市場(chǎng)細(xì)分的意義市場(chǎng)細(xì)分化很快成為現(xiàn)代企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要手段，實(shí)踐已證明，它是企業(yè)通向成功的階梯。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的主要意義在于：（1）市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。市場(chǎng)由消費(fèi)者組成，而每一個(gè)消費(fèi)者都是集多種特征于一身，每一種特征都可能與一部分的消費(fèi)者相一致，與另一部分的消費(fèi)者不一致。消費(fèi)者的不同特征和不同需求縱橫交錯(cuò)，市場(chǎng)由此而極其復(fù)雜。不進(jìn)行深入地分析，要深刻認(rèn)識(shí)如此混沌的市場(chǎng)整體是不可能的。市場(chǎng)細(xì)分化為我們提供了極好的分析工具，通過(guò)按不同標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，仿佛按不同的角度把復(fù)雜的

13、市場(chǎng)分開(kāi)，再拼起來(lái)。既清晰地認(rèn)識(shí)了每一個(gè)部分，又了解了部分之間的聯(lián)系。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)整體有了既清晰又全面的把握。企業(yè)可以詳細(xì)分析每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)層面的需求與其滿足情況，尋找適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)。（2）市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)供給看似已十分豐富，競(jìng)爭(zhēng)者似乎占領(lǐng)了市場(chǎng)各個(gè)角落時(shí)，企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分就能與時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)屬于自己的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者的需沒(méi)有窮盡的，總會(huì)存在尚未滿足的需求。只要善于市場(chǎng)細(xì)分，總能找到市場(chǎng)需求的空隙。有時(shí)候，一次獨(dú)到的市場(chǎng)細(xì)分能為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)嶄新的市場(chǎng)，百事可樂(lè)公司就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分為自己發(fā)現(xiàn)了絕妙的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并在此基礎(chǔ)上用一系列營(yíng)銷努力成功地改

14、寫(xiě)了可樂(lè)市場(chǎng)上可口可樂(lè)一統(tǒng)天下的局面。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)在消費(fèi)者心目中幾乎就是飲料的代名詞，其它品牌的飲料根本無(wú)法與之相提并論。百事可樂(lè)首創(chuàng)不含咖啡因的“七喜”，并用飲料中是否含有咖啡因作為標(biāo)準(zhǔn)，硬是將飲料市場(chǎng)一劈為二：含有咖啡因的飲料市場(chǎng)和不含咖啡因的飲料市場(chǎng)。并成功地讓消費(fèi)者認(rèn)同：可口可樂(lè)是前一個(gè)市場(chǎng)的霸主，而七喜則是后一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。（3）市場(chǎng)細(xì)分化有助于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)。面對(duì)極其廣闊的市場(chǎng)，任何企業(yè)都不可能囊括所有的需求，而只能滿足其中的十分有限的部分。所以，慎重地選擇自己所要滿足的那部分市場(chǎng)，使企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源得以發(fā)揮是至關(guān)重要的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化，企業(yè)把市場(chǎng)分解開(kāi)來(lái)，仔

15、細(xì)分析比較，與時(shí)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，避免將生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)度集中在某種暢銷產(chǎn)品上，與競(jìng)爭(zhēng)者一團(tuán)混戰(zhàn)。又可以選擇有潛力又符合企業(yè)資源圍的理想顧客群作為目標(biāo)，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，集中使用人力、物力和財(cái)力，將有限的資源用在刀刃上，從而，以最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)成果。例如，美國(guó)鐘表公司決定其經(jīng)營(yíng)方向前，仔細(xì)地考察了手表市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行了細(xì)分。他們發(fā)現(xiàn)大約23%的購(gòu)買者購(gòu)買手表時(shí)，希望價(jià)格低廉，46%的人購(gòu)買經(jīng)久耐用、質(zhì)量較好的手表，還有31%的人購(gòu)買可以在某些重要場(chǎng)合顯示身份的手表。當(dāng)時(shí)，美國(guó)市場(chǎng)上一些著名的手表公司都全力以赴地爭(zhēng)奪第三個(gè)市場(chǎng)，他們生產(chǎn)價(jià)格昂貴的、強(qiáng)調(diào)聲望的手表，并通過(guò)大百貨

16、商店、珠寶店出售。美國(guó)鐘表公司分析比較這三個(gè)市場(chǎng)層面后，決定把精力集中到前兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較弱的細(xì)分市場(chǎng)，并適應(yīng)這兩個(gè)消費(fèi)者群的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了一種名為“天美時(shí)”的價(jià)廉物美的手表，選擇更貼近目標(biāo)顧客的超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店等零售商和批發(fā)商為分銷渠道出售。正是這一成功的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略使該公司迅速獲得了很高的市場(chǎng)占有率，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的手表公司之一。（4）市場(chǎng)細(xì)分化對(duì)小企業(yè)具有特別重要的意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)的生產(chǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力要小得多，它們?cè)谡麄€(gè)市場(chǎng)或較大的細(xì)分市場(chǎng)上無(wú)法建立自己的優(yōu)勢(shì)。借助市場(chǎng)細(xì)分化，小企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，這些需要或許是大企業(yè)忽略的，或許是極富特殊性，大企業(yè)不屑去為之

17、專門安排營(yíng)銷力量的。無(wú)論何種情況，只要是小企業(yè)力所能與的，便可以見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺，建立牢固的市場(chǎng)地位，成為這一小細(xì)分市場(chǎng)的專家。小企業(yè)還可充分發(fā)揮“船小調(diào)頭快”的優(yōu)勢(shì)，不斷尋找新的市場(chǎng)空隙，使自己在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)很多，造成消費(fèi)需求特征多樣化的所有因素，幾乎都可視為市場(chǎng)細(xì)分化的依據(jù)或標(biāo)準(zhǔn)，稱為細(xì)分變量。一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。心理因素以地理因素為依據(jù)來(lái)劃分市場(chǎng)，是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分。地理因素包括洲際、國(guó)別、區(qū)域、行政省市、城鄉(xiāng)、氣候條件和其他地理環(huán)境等一系列的具體變量。由于地理環(huán)境、氣候條件、社

18、會(huì)風(fēng)俗和文化傳統(tǒng)的影響，同一地區(qū)的消費(fèi)者往往具有相似的消費(fèi)需求，而不同地區(qū)的消費(fèi)者在需求容和特點(diǎn)上有明顯差異。如俗話所說(shuō)的“一方水土養(yǎng)一方人”。生活在草原和山區(qū)、陸和沿海、溫帶和寒帶、城市和鄉(xiāng)村的人們有各自不同的需求和偏好。不僅如此，處于不同地理環(huán)境中的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略（如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、分銷方式、廣告宣傳等）也會(huì)有不同的反應(yīng)。例如，對(duì)同一種產(chǎn)品的廣告宣傳，城市消費(fèi)者講究時(shí)代感，鄉(xiāng)村消費(fèi)者看重的是實(shí)在、樸實(shí)。此外，市場(chǎng)位置的不同往往引起對(duì)某一產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量和成本費(fèi)用有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些自己能為之最好服務(wù)的，效益高的地理市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。人口因素人口因素包括年齡、性別、收入、教育

19、水平、家庭規(guī)模、和種族等直接反映消費(fèi)者自身特點(diǎn)的許多因素。因?yàn)槿丝谝蛩刂兴倪@些變量來(lái)源于消費(fèi)者自身，而且較易測(cè)得，所以，人口因素一直是消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的重要因素。例如，性別細(xì)分一直運(yùn)用于服裝、理發(fā)、化妝品和雜志領(lǐng)域；以收入水平細(xì)分市場(chǎng)是汽車、服裝、旅游等行業(yè)的長(zhǎng)期做法；按年齡將消費(fèi)者分為青年、中年、老年等不同的消費(fèi)者群體在食品、娛樂(lè)等企業(yè)很普遍。但是，越來(lái)越多的情況是，采用多種人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)進(jìn)行綜合市場(chǎng)細(xì)分，尤其是當(dāng)單一變量無(wú)法準(zhǔn)確劃分時(shí)。例如，某服裝公司以性別、年齡和收入三個(gè)變量將市場(chǎng)劃分為多個(gè)細(xì)分層面，每個(gè)層面有更細(xì)致的描述，如企業(yè)可為收入在2000元（每月）的年輕女性市場(chǎng)提供高檔職業(yè)

20、女裝。消費(fèi)者的欲望和需求并不都與人口因素有因果關(guān)系。有時(shí)候，單單用人口因素細(xì)分顯得不可靠。例如，美國(guó)福特汽車公司曾按購(gòu)買者年齡來(lái)細(xì)分汽車市場(chǎng)，針對(duì)想買跑車的年輕人推出了該公司的“野馬”牌汽車。令人驚訝的是：許多中、老年人也爭(zhēng)相購(gòu)買“野馬”車，調(diào)查后得知，原來(lái)年紀(jì)大的人認(rèn)為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕?！耙榜R”車細(xì)分市場(chǎng)的確定不是以生理年齡，而是心理年齡。3、心理因素消費(fèi)者的心理因素是關(guān)于消費(fèi)者自身的較深層次的因素，包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量。在同一人口因素中可能蘊(yùn)涵完全不同的心理因素，或者如上例，同一人口因素（年齡）因心理變量而復(fù)雜。所以，市場(chǎng)細(xì)分在考慮單純的人口因素外，還要綜合考

21、慮心理因素。生活方式是影響消費(fèi)者的欲望和需求的一個(gè)重要因素。人們的生活方式不同，對(duì)商品的需求也就不同。一個(gè)消費(fèi)者的生活方式一旦發(fā)生變化，他就會(huì)產(chǎn)生新的需求。因此，越來(lái)越多的企業(yè)按照消費(fèi)者不同的生活方式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，并按照生活方式不同的消費(fèi)者群體來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合。例如，大眾汽車公司專為“奉公守法的好公民”式的消費(fèi)者設(shè)計(jì)了經(jīng)濟(jì)、安全和少污染的汽車；為“玩車族”設(shè)計(jì)和生產(chǎn)華麗、靈活和外型時(shí)髦的車。有些婦女服裝的生產(chǎn)者，為“生活樸素”、“崇尚時(shí)髦”、“有男子氣度”和“知識(shí)型”的婦女分別設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的服裝。消費(fèi)者的個(gè)性往往影響了其購(gòu)買決策和購(gòu)買行為，可以說(shuō)，消費(fèi)過(guò)程就是他們自覺(jué)和不自覺(jué)地

22、展示自己性格的過(guò)程。為此，營(yíng)銷者越來(lái)越注意給他們的產(chǎn)品賦予品牌個(gè)性，樹(shù)立品牌形象，以符合相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性，以求得其目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)同。五十年代后期，福特和雪佛萊汽車就按不同的個(gè)性來(lái)促銷的。福特汽車的購(gòu)買者被認(rèn)為是“獨(dú)立的、感情容易沖動(dòng)的、男子漢氣質(zhì)的、雄心勃勃和善于適應(yīng)環(huán)境的”，而雪佛萊汽車的購(gòu)買者被認(rèn)為是“保守的、節(jié)儉的、重視聲譽(yù)的、較少男子氣以與避免極端的”。行為因素所謂的行為因素是指和消費(fèi)者購(gòu)買行為習(xí)慣相關(guān)的一些變量，包括購(gòu)買時(shí)機(jī)和頻率、追求的利益、使用情況和消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。根據(jù)購(gòu)買者產(chǎn)生需要、購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，可將他們區(qū)分開(kāi)來(lái)。例如，航空公司專門為度假的顧客提供特別服務(wù)

23、，某糖果公司利用某些節(jié)日來(lái)增加糖果的銷量。時(shí)機(jī)細(xì)分可以幫助企業(yè)拓展產(chǎn)品的使用圍，原來(lái)僅在早餐上飲用的橙汁，通過(guò)公司的宣傳開(kāi)始在晚餐、宴會(huì)和休閑時(shí)飲用，從而擴(kuò)大了橙汁的銷量。按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所追求的不同利益，將其歸入各群體，是另一種卓有成效的市場(chǎng)細(xì)分方式。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇出于不同的動(dòng)機(jī)，例如，消費(fèi)者都需要牙膏，但希望獲得的利益卻不同：或?yàn)榱藵嵃籽例X，或?yàn)榱饲逍驴跉?，還有的為了防治牙病。企業(yè)針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的動(dòng)機(jī)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品和品牌，研究制定不同的促銷方式方法，或成為專為某一動(dòng)機(jī)服務(wù)的市場(chǎng)專家。同樣是洗發(fā)水，寶潔公司卻為不同動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者開(kāi)發(fā)了多個(gè)品牌，每一個(gè)品牌提供不同的利益：“

24、海飛絲”重在去頭屑，“婷”重在對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”則重在是頭發(fā)光滑柔順。 使用者的情況可分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者幾種。不同的情況需要區(qū)別對(duì)待，例如潛在使用者和經(jīng)常使用者需要不同的營(yíng)銷方法。一般來(lái)說(shuō)，具有高度市場(chǎng)份額的公司，特別注重將潛在的使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，以擴(kuò)大其市場(chǎng)份額；而較小的公司則設(shè)法吸引經(jīng)常使用者，以維持其市場(chǎng)份額。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用數(shù)量或使用頻率也是值得區(qū)分的變量。大量使用者的人數(shù)雖然占消費(fèi)者總數(shù)的比例不大，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量卻在消費(fèi)總量中占很大比重，少量使用者反之。研究表明，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人口統(tǒng)計(jì)和心理方

25、面的特征和接受某種傳播媒體的習(xí)慣。例如，美國(guó)一家市場(chǎng)研究公司曾發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多數(shù)都是工人，他們年齡在25至50歲之間，每天看電視3.5小時(shí)以上，而且最喜歡看電視上的體育節(jié)目。市場(chǎng)也可以按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度來(lái)進(jìn)行細(xì)分。品牌忠誠(chéng)度指消費(fèi)者對(duì)某種品牌的偏好和經(jīng)常使用程度。假設(shè)市場(chǎng)上有A,B,C,D,E五種品牌,根據(jù)消費(fèi)者的品牌選擇情況將他們分成四類：堅(jiān)定忠誠(chéng)者這類消費(fèi)者始終不渝地只購(gòu)買一種品牌的商品，即使遇到該品牌商品缺貨，他們寧肯等待或到別處尋找，其購(gòu)買模式為“A，A，A，A，A，A”；不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者這類消費(fèi)者忠誠(chéng)于兩三種品牌，時(shí)而互相替代，他們的購(gòu)買模式為“A，A，B，B，A，B”；轉(zhuǎn)移

26、型的忠誠(chéng)者這類消費(fèi)者會(huì)從偏好一種品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到偏愛(ài)另一種品牌的產(chǎn)品，其購(gòu)買模式為“A，A，A，B，B，B”；非忠誠(chéng)者這類消費(fèi)者對(duì)任何品牌都無(wú)忠誠(chéng)感，他們有什么品牌就買什么品牌，或者想嘗試各種品牌，其購(gòu)買模式為“A，C，E，B，D，B”。每一個(gè)市場(chǎng)由這四種購(gòu)買者組成，只是各種購(gòu)買者的數(shù)量不同而矣。而且，一個(gè)消費(fèi)者并非對(duì)所有商品都有同樣的忠誠(chéng)度，他可能對(duì)這種產(chǎn)品有高度的品牌忠誠(chéng)性，對(duì)另一種產(chǎn)品則沒(méi)有。如有的消費(fèi)者講究衣著，只穿某名牌服裝，而對(duì)牙膏等日常用品不大講究。忠誠(chéng)度分析也被用于考察消費(fèi)者對(duì)商店的偏好程度。在市場(chǎng)中，消費(fèi)者還可以按他們對(duì)產(chǎn)品的熱情程度分為五種不同態(tài)度的群體：熱情、肯定、無(wú)興趣、

27、否定和敵視。針對(duì)持有這五種不同態(tài)度的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)酌情運(yùn)用不同的營(yíng)銷措施。例如，對(duì)敵視本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析原因何在，通過(guò)恰當(dāng)?shù)氖侄胃淖兤鋺B(tài)度。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)許多用于細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，如追求的利益、使用者情況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)度和態(tài)度等。但對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分還有以下主要依據(jù)：最終用戶的要求按最終用戶的要求細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)是一種通用的方法。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶所追求的利益不同，對(duì)同一種產(chǎn)品的屬性看重不同的方面。例如，購(gòu)買輪胎時(shí)，飛機(jī)制造商對(duì)該產(chǎn)品的安全性要求比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商高得多；而汽車制造商在生產(chǎn)比賽用車和標(biāo)準(zhǔn)車時(shí)，對(duì)輪胎的質(zhì)量等級(jí)也有不同的要

28、求。最終用戶的每一種要求就可以是企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)為滿足最終用戶的不同需求，應(yīng)相應(yīng)地運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合，提供他們所真正追求的利益。 2 顧客規(guī)模顧客規(guī)模指以顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品需求量的大小來(lái)判斷的，這是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的又一個(gè)重要變量。許多企業(yè)為大小不同的用戶分別建立了專門的服務(wù)系統(tǒng)，以便更好地適應(yīng)各種規(guī)模的用戶的特點(diǎn)。例如，辦公家具制造商將其用戶分成兩類：象銀行這樣的大客戶，由該公司的全國(guó)性用戶經(jīng)理與地區(qū)經(jīng)理一起管理；其它較小的用戶則通過(guò)地區(qū)推銷人員聯(lián)系。3 顧客的地理分布產(chǎn)業(yè)用戶的地理分布往往受一個(gè)國(guó)家的資源分布、地形氣候和經(jīng)濟(jì)布局的影響制約。例如，我國(guó)鋼鐵業(yè)主要集中在東北鋼鐵工業(yè)區(qū)、鋼鐵工

29、業(yè)區(qū)等；輕工業(yè)區(qū)主要分布在東部和東南沿海地區(qū)，如長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲等這些不同的產(chǎn)業(yè)地區(qū)對(duì)不同的生產(chǎn)資料具有相對(duì)集中的需求。市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)由購(gòu)買者組成，購(gòu)買者有許多特點(diǎn)，這些特點(diǎn)各不一樣。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況，選擇以上細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。細(xì)分的方法很多，有用單一細(xì)分變量的單個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，也可同時(shí)用幾個(gè)細(xì)分變量的聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分。 1 細(xì)分市場(chǎng)的一般方法市場(chǎng)上每一個(gè)消費(fèi)者都有自己獨(dú)特的需求和欲望，因此，每一個(gè)消費(fèi)者都有可能成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。理論上說(shuō)，任何一個(gè)市場(chǎng)，只要存在兩個(gè)以上的消費(fèi)者，就可以細(xì)分。將市場(chǎng)上所有消費(fèi)者分別作為獨(dú)立的市場(chǎng)，為每個(gè)消費(fèi)者設(shè)計(jì)一項(xiàng)獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃的市場(chǎng)細(xì)分稱為完全

30、細(xì)分。只有當(dāng)該市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量不多，且需求特色分明時(shí)，完全細(xì)分才是可行的。例如，波音公司等飛機(jī)制造商，只有少量買主，他們往往對(duì)每一個(gè)買主的特殊需求了如指掌，分別應(yīng)對(duì)。假設(shè)圖7-1（a）表示的是一個(gè)有六個(gè)消費(fèi)者的市場(chǎng)，圖4-1（b）表示市場(chǎng)細(xì)分的極端層次：完全細(xì)分。圖7-1 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行不同的細(xì)分并非所有的企業(yè)都將市場(chǎng)完全“顧客化”的，尤其是當(dāng)面對(duì)眾多消費(fèi)者時(shí)，完全細(xì)分市場(chǎng)不合算也不可能。消費(fèi)需求的相對(duì)同一性，使企業(yè)可根據(jù)某些變量將眾多的消費(fèi)者劃分成幾群。例如，圖7-1（c）中，服裝生產(chǎn)商根據(jù)收入等級(jí)將市場(chǎng)細(xì)分為三大部分，每一部分代表一個(gè)收入水平的消費(fèi)者群體。如果用1、2、3分別表示每月1500元以

31、下、1500-3000元和3000元以上三種不同的收入等級(jí)，其中收入等級(jí)1的細(xì)分市場(chǎng)最大。此外，企業(yè)以年齡變量將市場(chǎng)分為青年消費(fèi)者和老年消費(fèi)者兩大部分。如圖7-1（d），市場(chǎng)被分成A、B兩大不同年齡的消費(fèi)者群，各有3個(gè)消費(fèi)者。消費(fèi)者的諸多特點(diǎn)不是孤立的，可能有多個(gè)因素同時(shí)作用于同一購(gòu)買決策。企業(yè)可用多個(gè)細(xì)分變量進(jìn)行聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分，如上例中的服裝廠商，可同時(shí)用收入、年齡將市場(chǎng)細(xì)分為五部分：假設(shè)收入等級(jí)2的老年人數(shù)為零；收入等級(jí)1的年輕人人數(shù)最多，為兩人；收入等級(jí)1和收入等級(jí)3的老年人、收入等級(jí)3的年輕人各為一人。如圖7-1（e）。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)用的細(xì)分變量越多，所獲得的精確度就越高，每個(gè)

32、細(xì)分市場(chǎng)的人數(shù)也越少。同時(shí)，企業(yè)的細(xì)分成本隨著細(xì)分市場(chǎng)的增多而遞增。所以恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分應(yīng)該既能保證市場(chǎng)細(xì)分的有效性和精確性，又能使成本最低。青年中年老年市場(chǎng)（顧客群）高檔中檔低檔企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，“產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣”法普遍使用?！爱a(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣”法是同時(shí)以產(chǎn)品（顧客的不同需要）和市場(chǎng)（不同的顧客群）這兩個(gè)變量建立矩陣來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。矩陣的行代表各種不同的產(chǎn)品，即以顧客需要為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；矩陣的列代表不同的顧客群，即以使用者的類別進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分。如（圖7-2）以某服裝生產(chǎn)廠商對(duì)市場(chǎng)的分析為例，假設(shè)顧客需要高、中、低三種不同檔次的服裝，市場(chǎng)上主要有青年、中年和老年消費(fèi)者三個(gè)不同的顧客群，這樣

33、就構(gòu)成了九個(gè)子市場(chǎng)。企業(yè)要分別對(duì)這九個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，同時(shí)考慮企業(yè)自身的目標(biāo)、資源和業(yè)務(wù)力量等，從中尋找一個(gè)最適宜企業(yè)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。假設(shè)該企業(yè)最終選擇了“青年消費(fèi)者高檔服裝”市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象，如圖7-2中的陰影部分所示。圖7-2產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣此外，還可以用多個(gè)變量為依據(jù)由宏觀到微觀、由粗到細(xì)地依次進(jìn)行細(xì)分，層層深入地剖析市場(chǎng)。例如某家鋁制品公司對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分就很能說(shuō)明問(wèn)題。這家鋁制品公司首先進(jìn)行宏觀細(xì)分：第一步是按最終用戶的不同把鋁制品市場(chǎng)分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)、飲料容器制造業(yè)這三個(gè)子市場(chǎng)，假設(shè)該公司選中住宅建筑業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)。第二步是按產(chǎn)品應(yīng)用將住宅建筑市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為半成品原料、建

34、筑部件和鋁制活動(dòng)房屋三個(gè)子市場(chǎng)，假設(shè)這家公司選擇建筑部件市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。第三步是按顧客規(guī)模這個(gè)變量把建筑部件市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為大顧客、中顧客、小顧客三個(gè)子市場(chǎng)，假設(shè)這家公司選擇大顧客為目標(biāo)市場(chǎng)。接著，該公司在大顧客建筑部件市場(chǎng)的圍進(jìn)行微觀細(xì)分，按大顧客的不同要求（質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等），該公司決定為重視產(chǎn)品質(zhì)量的大顧客服務(wù)。這樣，經(jīng)過(guò)一系列的變量逐步細(xì)分，公司的目標(biāo)市場(chǎng)就很具體了。2 市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟用一系列的變量細(xì)分市場(chǎng)，主要有三步：（1）調(diào)查。通過(guò)訪問(wèn)或其他方式，向一組有代表性的消費(fèi)者了解他們?cè)诘馁?gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、行為模式等；然后，找出影響消費(fèi)者購(gòu)買決策最重要的幾個(gè)變量，并排序。（2）分析。

35、運(yùn)用因素分析法將高度相關(guān)的變量剔除，因?yàn)檫@些變量是各顧客群的共同需求，雖然在市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)時(shí)不應(yīng)忽視，但不能作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)；接著，對(duì)存在不同需求特點(diǎn)的變量，利用綜合分析，劃分出幾個(gè)相對(duì)同一的顧客群，即初步的細(xì)分市場(chǎng)；然后，應(yīng)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求與其行為特點(diǎn)，考慮各子市場(chǎng)有沒(méi)有必要再作細(xì)分，或重新合并。（3）評(píng)估。通過(guò)前兩步企業(yè)基本上確定了市場(chǎng)細(xì)分。緊接著，企業(yè)要測(cè)量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛量、評(píng)價(jià)其吸引力，尋找可能的獲利機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分的有效性很明顯，市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和方法有許多種。但并非所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的，對(duì)某種產(chǎn)品有意義的細(xì)分變量可能對(duì)另一些產(chǎn)品毫無(wú)意義。例如，以性別來(lái)細(xì)分服

36、裝市場(chǎng)是非常普遍的，但對(duì)電視消費(fèi)者的分析，性別因素不起作用。一般來(lái)說(shuō)，有效細(xì)分應(yīng)遵循以下三項(xiàng)原則：可區(qū)分性可區(qū)分性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)圍清晰，其需求程度和購(gòu)買力水平是可以被度量的，并同其他子市場(chǎng)有明顯差異。這里特別要強(qiáng)調(diào)的是，所選擇的標(biāo)準(zhǔn)必須使細(xì)分后的市場(chǎng)是有意義的，細(xì)分市場(chǎng)中的特定需求確實(shí)存在，且不可替代。這樣才可能使企業(yè)能通過(guò)對(duì)特定需求的滿足來(lái)達(dá)到對(duì)該戲份市場(chǎng)的控制；可進(jìn)入性可進(jìn)入性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)是企業(yè)的營(yíng)銷輻射能力能夠到達(dá)的，消費(fèi)者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷努力?？蛇M(jìn)入性的另一含義就是該市場(chǎng)不存在實(shí)力很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)相對(duì)比較容易?？捎?/p>

37、利性可盈利性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目標(biāo)。也就是說(shuō)，子市場(chǎng)應(yīng)該是值得企業(yè)為之設(shè)計(jì)專門的有效規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)消費(fèi)者群體。 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)與選擇 所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也即是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長(zhǎng)意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分化的目的在于正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，如果說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分顯示了企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇則是企業(yè)通過(guò)評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)、決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的重要營(yíng)銷策略。評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)可從以下四個(gè)方面對(duì)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作出評(píng)價(jià)：1細(xì)分市場(chǎng)的潛

38、量細(xì)分市場(chǎng)潛量是指一定時(shí)期，各細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的最大需求量。首先，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有足夠大的市場(chǎng)需求潛量。如果某一細(xì)分市場(chǎng)的潛量太小，則意味著該市場(chǎng)狹小，沒(méi)有足夠的發(fā)掘潛力，企業(yè)進(jìn)入后發(fā)展前景暗淡；其次，細(xì)分市場(chǎng)的需求潛量規(guī)模應(yīng)恰當(dāng)，對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需求潛量過(guò)大并不利：一則需要大量的投入，二則對(duì)大企業(yè)的吸引力過(guò)于強(qiáng)烈。惟有對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。要正確估測(cè)和評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)的需求潛量，不可忽視消費(fèi)者（用戶）數(shù)量和他們的購(gòu)買力水平這兩個(gè)因素中的任何一個(gè)。市場(chǎng)調(diào)查是細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)工作，必須認(rèn)真對(duì)待。2細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)于某一細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的企業(yè)可能會(huì)有很多，從而就可能

39、導(dǎo)致市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)可能來(lái)自市場(chǎng)中已有的同類企業(yè)，也可能來(lái)自即將進(jìn)入市場(chǎng)的其他企業(yè)，企業(yè)在市場(chǎng)中可能占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主要方面之一。很顯然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越雄厚，企業(yè)進(jìn)入的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大。而那些競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少、競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱或市場(chǎng)地位不穩(wěn)固的細(xì)分市場(chǎng)更有吸引力?？赡芗尤氲男赂?jìng)爭(zhēng)者。這是企業(yè)的潛在對(duì)手，他們會(huì)增加生產(chǎn)能力并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。問(wèn)題的關(guān)鍵是新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入的壁壘高、退出壁壘低的市場(chǎng)。此外，是否存在具有競(jìng)爭(zhēng)力的替代品也是評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的方面之一。替代品的存在會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，所以已存在替代品或

40、即將出現(xiàn)替代品的細(xì)分市場(chǎng)吸引力會(huì)降低。當(dāng)然，最終企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也決定了其對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選擇，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就高一些。3細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢(shì)能夠達(dá)到最佳結(jié)合的市場(chǎng)需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在其資金實(shí)力、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理能力、交通地理位置等方面。既然是優(yōu)勢(shì)，必須是勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的。消費(fèi)需求的特點(diǎn)如能促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮將是企業(yè)的良機(jī)，否則，會(huì)出現(xiàn)事倍功半的情況，對(duì)企業(yè)是資源的浪費(fèi)，嚴(yán)重時(shí)，甚至造成很大的損失。 4細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平企業(yè)十分關(guān)心細(xì)分市

41、場(chǎng)提供的盈利水平。高投資回報(bào)率是企業(yè)所追求的，必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)能力作出正確的估測(cè)和評(píng)價(jià)。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考：1市場(chǎng)集中化如圖7-3（A）。企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場(chǎng)的某一部分。集中營(yíng)銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，采用針對(duì)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位和良好的聲譽(yù)。但同時(shí)隱含較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。2、產(chǎn)品專門化如圖7-3（B）。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費(fèi)者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的

42、顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費(fèi)者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹(shù)立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費(fèi)者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。3、市場(chǎng)專門化如圖7-3（C）。企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費(fèi)者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個(gè)顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個(gè)顧客群的需求潛量和特點(diǎn)發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。4、有選擇的專門化如圖7-3（D）。企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)對(duì)企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場(chǎng)彼此之間很少或根本沒(méi)有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營(yíng)

43、風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場(chǎng)盈利。5、完全市場(chǎng)覆蓋如圖7-3（E）。企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實(shí)力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂(lè)公司在飲料市場(chǎng)開(kāi)發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費(fèi)需求。M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P1P1P1P1P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3 A市場(chǎng)集中化 B產(chǎn)品專門化 C 市場(chǎng)專門化 D 選擇專門化 E全部覆蓋圖7-3 市場(chǎng)選擇

44、的五種模式目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略在目標(biāo)市場(chǎng)選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營(yíng)銷力量到達(dá)并影響目標(biāo)市場(chǎng)。這時(shí)，可以有以下不同的考慮：通過(guò)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷和差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)；或借助集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略，占領(lǐng)部分細(xì)分市場(chǎng)。 1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 所謂無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就是將整個(gè)市場(chǎng)視作一個(gè)整體，不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的一樣之處而忽略不同之廠處。為此，企業(yè)設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品，施行一種營(yíng)銷組合計(jì)劃來(lái)迎合最大多數(shù)的購(gòu)買者。它憑借單一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的包裝、價(jià)格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹(shù)立該產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)形象

45、?？煽诳蓸?lè)公司的營(yíng)銷活動(dòng)就是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的典型例子。面對(duì)世界各地的消費(fèi)者，可口可樂(lè)都保持同一的口味、包裝，甚至連廣告語(yǔ)也統(tǒng)一為“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”。 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略曾被當(dāng)作“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營(yíng)銷方面的化身”。其最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸?shù)某杀荆y(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用。這種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的缺點(diǎn)也十分明顯。它只停留在大眾市場(chǎng)的表層，無(wú)法滿足消費(fèi)者各種不同的需要，面對(duì)市場(chǎng)的頻繁變化顯得缺乏彈性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)圖 7-4a 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷2、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略與無(wú)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷截然相反，它充分肯定消費(fèi)者需求的不同，并針對(duì)

46、不同的細(xì)分市場(chǎng)分別從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)根據(jù)不同的消費(fèi)者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費(fèi)者不同的偏好和需要。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，企業(yè)同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也得到分散和減少；由于針對(duì)消費(fèi)者的特色開(kāi)展?fàn)I銷，能夠更好地滿足市場(chǎng)深層次的需求，從而有利于市場(chǎng)的發(fā)掘、提高銷售總量。這種策略的不足在于目標(biāo)市場(chǎng)多，經(jīng)營(yíng)品種多，管理復(fù)雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和注意力分散，顧此失彼。市場(chǎng)營(yíng)銷組合A 子市場(chǎng)A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B 子市場(chǎng)B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C 子市場(chǎng)C圖7-4b 差異市場(chǎng)營(yíng)銷3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細(xì)分市

47、場(chǎng)上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和銷售，力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。企業(yè)運(yùn)用此策略是遵循“與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”的原則，例如德國(guó)的大眾汽車公司集中于小型汽車市場(chǎng)的開(kāi)拓和經(jīng)營(yíng)，美國(guó)的惠普公司專攻高價(jià)的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，都是集中市場(chǎng)營(yíng)銷的成功例。集中市場(chǎng)營(yíng)銷因?yàn)榉?wù)對(duì)象比較專一，企業(yè)對(duì)其特定的目標(biāo)市場(chǎng)有較深刻的了解，可以深入地發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需要；企業(yè)將其資源集中于較小的圍，進(jìn)行“精耕細(xì)作”，有利于形成集聚力量，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可獲得較高的投資收益率。但這種策略風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦企業(yè)選擇的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)生突然變化，如消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)移或競(jìng)爭(zhēng)者策略的改變等，企業(yè)將缺少回旋余地。市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)A子市場(chǎng)B子市場(chǎng)C圖

48、 7-4c 集中市場(chǎng)營(yíng)銷影響目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素上述三種策略各有利弊，企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)要具體分析產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況和企業(yè)本身的特點(diǎn)。影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素主要有企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略四類。1 企業(yè)的資源特點(diǎn)資源雄厚的企業(yè)，如擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度很高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、好的在質(zhì)量和品牌信譽(yù)等，可以考慮實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計(jì)能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)，則可以考慮施行差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；而對(duì)實(shí)力較弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，適于集中力量進(jìn)行集中營(yíng)銷策略。企業(yè)初次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)后再采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷

49、策略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2 產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不可不考慮的因素之一。一般對(duì)于同質(zhì)性高的產(chǎn)品如食鹽等，宜施行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品，差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷是恰當(dāng)選擇。此外，產(chǎn)品因所處的生命周期的階段不同，而表現(xiàn)出的不同特點(diǎn)亦不容忽視。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)初期，消費(fèi)者剛剛接觸新產(chǎn)品，對(duì)它的了解還停留在較初淺的層次，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，企業(yè)這時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)是挖掘市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的基本需求，往往采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。等產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)后期和成熟期時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的特性，需求向深層次發(fā)展，表現(xiàn)出多樣性和不同的個(gè)性來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈

50、，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地轉(zhuǎn)變策略為差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷。3市場(chǎng)特點(diǎn)供與市場(chǎng)中兩大基本力量，它們的變化趨勢(shì)往往是決定市場(chǎng)發(fā)展方向的根本原因。供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)重在擴(kuò)大供給，無(wú)暇考慮需求差異，所以采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；供過(guò)于求時(shí)，企業(yè)為刺激需求、擴(kuò)大市場(chǎng)份額殫精竭慮，多采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略。從市場(chǎng)需求的角度來(lái)看，如果消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的需求偏好、購(gòu)買行為相似，則稱之為同質(zhì)市場(chǎng)，可采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；反之，為異質(zhì)市場(chǎng)，差異市場(chǎng)營(yíng)銷和集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略更合適。4競(jìng)爭(zhēng)者的策略企業(yè)可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略。例如，競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，你選用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略

51、更容易發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)慎重選擇，一旦確定，應(yīng)該有相對(duì)的穩(wěn)定，不能朝令夕改。但靈活性也不容忽視，沒(méi)有永恒正確的策略，一定要密切注意市場(chǎng)需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)。市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)定位的任務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)定位又稱產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。也就是說(shuō)，這里所指的“位”，是產(chǎn)品在消費(fèi)者感覺(jué)中所處的地位，是一個(gè)抽象的心理位置的概念。目標(biāo)市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)在于對(duì)已經(jīng)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，從產(chǎn)品特征出發(fā)進(jìn)行更深層次的剖析，進(jìn)而確定企業(yè)營(yíng)銷，最終要落實(shí)到的具體產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷。企業(yè)的任務(wù)就是創(chuàng)造產(chǎn)品的特色，使之在消費(fèi)者心目中占據(jù)突出的地

52、位，留下鮮明的印象?！岸ㄎ弧边@個(gè)詞是由艾爾 里斯（Al Ries）和杰克 屈勞特(Jack Trout)于1972年提出來(lái)的，他們說(shuō)“定位并非對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。也就是說(shuō)，將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。”通常，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品有著自己的認(rèn)識(shí)和價(jià)值判斷，提到一類產(chǎn)品，他們會(huì)在心按自己認(rèn)為重要的產(chǎn)品屬性將市場(chǎng)上他們所知的產(chǎn)品進(jìn)行描述和排序。例如，提到汽車，卡迪拉克(Cadillac)以其豪華、寶馬(BMW)以其功能、沃爾沃(Volvo)以其安全性而著稱。隨著市場(chǎng)上商品越來(lái)越豐富，與競(jìng)爭(zhēng)者雷同、毫無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品，很可能“泯然眾人矣”，無(wú)法吸

53、引消費(fèi)者的注意。為使自己的產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須在消費(fèi)者心目中確立自己產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品而言的獨(dú)特的品牌利益和鮮明的差異性。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是要使消費(fèi)者感到自己的產(chǎn)品與眾不同，即與競(jìng)爭(zhēng)者有差異，并且偏愛(ài)這種差異。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)定位又是一種競(jìng)爭(zhēng)性定位。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)相對(duì)概念，當(dāng)一個(gè)通過(guò)提供較低的價(jià)格或者較高的利益使消費(fèi)者獲得更大的價(jià)值，它就具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。某產(chǎn)品（品牌）的“位置”取決于與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品（品牌）相比較后消費(fèi)者的認(rèn)知、印象和情感等復(fù)雜因素。因此，企業(yè)要辨別目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其產(chǎn)品的特色和地位，并決定自己產(chǎn)品的發(fā)展方向。為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的目標(biāo)市場(chǎng)定位包括以下主要任務(wù)

54、：首先要確定企業(yè)可以從哪些方面尋求差異化;其次是找到企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)；然后要開(kāi)發(fā)總體定位戰(zhàn)略，即明確產(chǎn)品的價(jià)值方案。（一）尋求差異化差異化（Differentiation）指為使企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分，而設(shè)計(jì)一系列有意義的差異的行動(dòng)。根據(jù)邁克波特的理論，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于兩個(gè)主要方面：成本領(lǐng)先或者差異化。實(shí)際上，為了向消費(fèi)者提供更多的價(jià)值，企業(yè)產(chǎn)品定位就是從差異化開(kāi)始的。而與顧客接觸的全過(guò)程都可以進(jìn)行差異化，通常，可以從以下5個(gè)方面著手進(jìn)行：產(chǎn)品差異化實(shí)體產(chǎn)品的差異化可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的諸多方面：形式差異，即產(chǎn)品在外觀設(shè)計(jì)、尺寸、形狀、結(jié)構(gòu)等方面的新穎別致。例如，對(duì)鬧鐘的外形進(jìn)行不同的卡

55、通形象設(shè)計(jì)。特色，即對(duì)產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)，率先推出某些有價(jià)值的新特色無(wú)疑是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。例如為汽車增加“電動(dòng)駕駛”功能、為某種食品增加防潮包裝、為牙刷增加更換提示功能、為臺(tái)燈增加護(hù)眼功能等。企業(yè)往往要在用高成本為顧客定制特色組合，還是使產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化而降低成本之間進(jìn)行決策。性能質(zhì)量，即產(chǎn)品的主要特點(diǎn)在運(yùn)用中可分為低、平均、高和超級(jí)等不同的水平。一致性，即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度的高低。一致性越高，則意味著買主可以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的性能指標(biāo)。耐用性，即產(chǎn)品在自然或苛刻的條件下預(yù)期的使用壽命。對(duì)于技術(shù)更新不快的產(chǎn)品，耐用性高，無(wú)疑增加了產(chǎn)品的價(jià)值?？煽啃裕丛谝欢螘r(shí)間產(chǎn)品保持良好狀

56、態(tài)的可能性。許多企業(yè)通過(guò)降低產(chǎn)品缺陷，提高可靠性?？删S修性，即產(chǎn)品一旦出現(xiàn)故障進(jìn)行維修的容易程度。標(biāo)準(zhǔn)化的零部件、一定的維修支持等都會(huì)使產(chǎn)品更受歡迎。風(fēng)格，即產(chǎn)品給予消費(fèi)者的視覺(jué)和感覺(jué)效果。獨(dú)特的風(fēng)格往往使產(chǎn)品引人注目，有別于乏味、平淡的產(chǎn)品。綜合以上各個(gè)要素，企業(yè)應(yīng)從顧客的要求出發(fā)，確定影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合，提供一種最強(qiáng)有力的設(shè)計(jì)使產(chǎn)品（服務(wù)）差異化和準(zhǔn)確定位。服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)的激烈和技術(shù)的進(jìn)步，使實(shí)體產(chǎn)品上的建立和維持差異化越來(lái)越困難，于是，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)逐漸向增值服務(wù)上轉(zhuǎn)移。服務(wù)差異化日益重要，主要體現(xiàn)在訂貨方便、交貨與時(shí)和安全、安裝、客戶培訓(xùn)與咨詢、維修養(yǎng)護(hù)等方面。例如，通用

57、電氣公司不僅僅向醫(yī)院出售昂貴的X光設(shè)備并負(fù)責(zé)安裝，還對(duì)設(shè)備的使用者進(jìn)行認(rèn)真培訓(xùn)，并提供長(zhǎng)期服務(wù)支持。渠道差異化通過(guò)設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面、建立分銷專長(zhǎng)和提高效率，企業(yè)可以取得渠道差異化優(yōu)勢(shì)。例如戴爾電腦、雅芳化妝品，就是通過(guò)開(kāi)發(fā)和管理高質(zhì)量的直接營(yíng)銷渠道而獲得差異化的。人員差異化培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員，是一些企業(yè)，尤其是服務(wù)性行業(yè)中的企業(yè)取得強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。例如，迪斯尼樂(lè)園的雇員都精神飽滿、麥當(dāng)勞的人員都彬彬有禮、IBM的員工給人以專家形象。形象差異化形象是公眾對(duì)企業(yè)與其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與看法。企業(yè)或品牌形象可以對(duì)目標(biāo)顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和感染力，促其形成獨(dú)特的感受。有效的形象差異化需要做到：建立一種

58、產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值方案；并通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)；借助可以利用的一切傳播手段和品牌接觸（如標(biāo)志、文字、媒體、氣氛、事件和員工行為等），傳達(dá)觸動(dòng)顧客心感受的信息。例如，耐克因其卓越的形象，在變幻莫測(cè)的青年市場(chǎng)始終保持了吸引力。（二）尋求獨(dú)特的“賣點(diǎn)”任何產(chǎn)品都可以進(jìn)行各種程度的差異化。然而，并非所有商品的差異化都是有意義或有價(jià)值的。有效的差異化應(yīng)該能夠?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的“賣點(diǎn)”，即給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的購(gòu)買理由。有效的差異化必須遵循以下基本原則：重要性。該差異化能使目標(biāo)顧客感受讓渡價(jià)值較高帶來(lái)的利益。獨(dú)特性。該差異化競(jìng)爭(zhēng)者并不提供，或者企業(yè)以一種與眾不同的方式提供。優(yōu)越性。該差異化明顯優(yōu)

59、于消費(fèi)者通過(guò)其它途徑而獲得的相似利益。可傳播性。該差異化能被消費(fèi)者看到、理解并傳誦。排他性。競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿該差異化?？沙袚?dān)性。消費(fèi)者有能力為該差異化付款。盈利性。企業(yè)將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。值得注意的是，企業(yè)在產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)該盡量避免以下常犯錯(cuò)誤：（1）定位不足。是企業(yè)差異化設(shè)計(jì)與溝通不足，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品難以形成清晰的印象和獨(dú)特的感受，認(rèn)為它與其它產(chǎn)品相比沒(méi)有什么獨(dú)到之處，甚至不容易被消費(fèi)者識(shí)別和記住。（2）定位過(guò)分。指企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位過(guò)于狹窄，不能是消費(fèi)者全面地認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品。例如，一家同時(shí)生產(chǎn)高、低價(jià)位產(chǎn)品的企業(yè)使消費(fèi)者誤以為只能提供高檔產(chǎn)品。定位過(guò)分限制了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)與其產(chǎn)品的了解，

60、同樣不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。（3）定位模糊。指由于企業(yè)設(shè)計(jì)和宣傳的差異化主題太多、或定位變換太頻繁，致使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。混亂的定位無(wú)法在消費(fèi)者心目中確立產(chǎn)品鮮明、穩(wěn)定的位置，必定失敗。（三）、確定價(jià)值方案，開(kāi)發(fā)總體定位戰(zhàn)略消費(fèi)者根據(jù)自身的價(jià)值判斷進(jìn)行購(gòu)買決策。確定價(jià)值方案就成為總體定位戰(zhàn)略的核心容。所謂價(jià)值方案就是指企業(yè)定位所依賴的所有利益組合與價(jià)格的比較。消費(fèi)者往往以此作為價(jià)值判斷的依據(jù)。V=B/PV:價(jià)值B:總利益P:價(jià)格例如，沃爾沃的定位以安全性為基礎(chǔ)，盡管售價(jià)高昂，但與由可靠性、寬敞、風(fēng)格等特點(diǎn)構(gòu)成的價(jià)值相比使人感到物有所值。通常，企業(yè)可以從以下5種價(jià)值方案中選擇一種進(jìn)行總