網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析與營(yíng)銷(xiāo)策略STP分析

1、網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析與營(yíng)銷(xiāo)策略STP分析目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 引言3 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 第一章品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論3什么是品牌3品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論依據(jù)3 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 第二章國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀4市場(chǎng)由幾大游戲公司壟斷4缺乏品牌意識(shí)4核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然不強(qiáng)5競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序5營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平5 HYPERLINK l bookmark24 o Current Docume

2、nt 第三章魔獸世界背景現(xiàn)狀5完整世界史詩(shī)背景6游戲類(lèi)型自由選擇6十二大種族個(gè)性鮮明6十大職業(yè)6輔助系統(tǒng)6唯美風(fēng)格7故事背景7 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 第四章 魔獸世界營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（宏觀，微觀，行業(yè)）7宏觀分析7微觀分析8行業(yè)分析9 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 第五章消費(fèi)者行為分析9 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 第六章 魔獸世界SWOT矩陣分析10優(yōu)勢(shì)10劣勢(shì)10機(jī)會(huì)11我國(guó)幅員遼闊，城鄉(xiāng)間的玩家在經(jīng)濟(jì)條件和人文的習(xí)慣方面都是

3、存在著一定 程度上的差異，基于市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需求及為了便于更好的管理客戶(hù)，并可以提供更 優(yōu)質(zhì)更好的客戶(hù)的服務(wù)，要建立和完善客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，根據(jù)流程去規(guī)劃，玩 家登陸魔獸世界游戲之前就得必須先去注冊(cè)一個(gè)帳號(hào)，取得通行證號(hào)碼，為可以 確保登錄的玩家身份的真實(shí)性，注冊(cè)的時(shí)候必須填寫(xiě)身份證字號(hào)碼，同時(shí)填寫(xiě)郵 件的信箱也是需要經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的程序。我國(guó)網(wǎng)游的市場(chǎng)如同金字塔的形狀，塔尖的 局部分別是北京和上海以及廣州，中間的城市是南京、無(wú)錫、武漢等教一些大城 市，據(jù)有關(guān)的調(diào)查網(wǎng)絡(luò)游戲的最大市場(chǎng)并不是在金字塔的頂端城市，反而是一些 三線(xiàn)四線(xiàn)城市和最底層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村，農(nóng)村玩網(wǎng)絡(luò)游戲的人數(shù)比照縣城以上的人 數(shù)要多的多，

4、透過(guò)顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)營(yíng)商就可以有效的分析并掌握該區(qū)域的市場(chǎng) 顧客特性以及所在的地區(qū)消費(fèi)的能力和平均游戲的時(shí)間及游戲的偏好度等等一 些重要的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就是在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候能得出最有價(jià)值參考的 數(shù)據(jù)。第六章魔獸世界SWOT矩陣分析優(yōu)勢(shì)無(wú)論是擊倒對(duì)手，還是獲得WoW中世界第一的稱(chēng)號(hào)，這些都可以歸結(jié)成一 個(gè)簡(jiǎn)單的詞“樂(lè)趣”。我們不在這里討論設(shè)計(jì)理念或樂(lè)趣的根源之類(lèi)深?yuàn)W的問(wèn)題, 我們看的是實(shí)際的游戲體驗(yàn)WoW可以說(shuō)是第一款一上手就能體會(huì)到游戲樂(lè)趣的 網(wǎng)游。魔獸世界盈利的模式不僅是有簡(jiǎn)單包月與計(jì)時(shí)方式的會(huì)員這樣的收費(fèi)，而 且還包括：合作的分成、網(wǎng)絡(luò)的廣告、產(chǎn)品的銷(xiāo)售、比賽的贊助、技術(shù)的產(chǎn)品的

5、租賃的轉(zhuǎn)讓、會(huì)員的費(fèi)用、技術(shù)平臺(tái)代理和周邊的產(chǎn)品電子商務(wù)的開(kāi)發(fā)以及網(wǎng)絡(luò) 游戲一卡通等的一些頷外的收入。尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的植入,成為新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn), 某些傳統(tǒng)行業(yè)的客戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)游戲用戶(hù)有一定的重疊，魔獸世界在我國(guó)有龐大的用 戶(hù)數(shù)量，同時(shí)也具備有效的展示平臺(tái)，在游戲中還可以多媒體的方式軟性地展示 產(chǎn)品，不會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生反感，魔獸世界媒體化的商業(yè)價(jià)值，越來(lái)越受到網(wǎng)絡(luò)游戲 行業(yè)、廣告業(yè)界和廣告主的認(rèn)同。魔獸世界市場(chǎng)除了給網(wǎng)絡(luò)游戲出版商帶來(lái)直接 收入之外，還帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)的繁榮開(kāi)展。劣勢(shì)事物往往優(yōu)勢(shì)也會(huì)演變成他的劣勢(shì)多樣性，演變的不好就變成什么都不是喜 歡魔獸世界的玩家，覺(jué)得太沒(méi)有樂(lè)趣，枯燥喜歡對(duì)戰(zhàn)的玩家，覺(jué)

6、得他不夠挑戰(zhàn), 太多的個(gè)人主義，不夠平衡玩家素質(zhì)還處于中游真真能幫助的朋友太少了。機(jī)會(huì)魔獸世界開(kāi)展至今影響已大不如前，有許多的對(duì)戰(zhàn)玩家，苦于發(fā)現(xiàn)新興事物, 有許多的魔獸玩家，厭倦于孤獨(dú)奮戰(zhàn)，視頻戰(zhàn)報(bào)制作到了新的高度，老玩家還是 在默默支持的威脅競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，大公司的直接競(jìng)爭(zhēng)小公同通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和差異化的不斷蠶食和切 入，互聯(lián)網(wǎng)人才缺乏各公司間相互挖角，核心人才流失面臨風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是 創(chuàng)新，革命性的應(yīng)用創(chuàng)新可能動(dòng)搖騰訊根基，政府對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)監(jiān)管加強(qiáng)，面臨 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。第七章魔獸世界營(yíng)銷(xiāo)策略分析(STP)為防止網(wǎng)絡(luò)游戲商品過(guò)度泛濫性的宣傳，造成青少年因沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲所衍生 出的各種社會(huì)亂象，我國(guó)監(jiān)管部門(mén)

7、對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告采嚴(yán)密的控管，發(fā)布許多限制 批文，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品相關(guān)廣告不能在電視頻道上出現(xiàn)，因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲廠商, 其營(yíng)銷(xiāo)傳播操作的空間相較于其它行業(yè)要小很多，所以網(wǎng)絡(luò)游戲廠商只能從其它 途徑來(lái)進(jìn)行推廣。對(duì)于魔獸世界網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，第九城市除了在有限 的傳統(tǒng)媒體渠道投放外營(yíng)銷(xiāo)信息外，最值得關(guān)注的是其另辟蹊徑，經(jīng)由與個(gè)別知 名廠商達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟，在大陸許多城市舉辦了屢次異業(yè)結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活 動(dòng)，如此大膽嘗試不僅為魔獸世界網(wǎng)絡(luò)游戲擄獲了極為豐碩的營(yíng)銷(xiāo)成果，同時(shí)也 讓第九城市躍身成為一線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商，此一系列營(yíng)銷(xiāo)操作典范可說(shuō)在網(wǎng)游市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投下了震撼彈。除了舉辦多場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)外，第九城市也十

8、分重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 這個(gè)領(lǐng)域的耕耘，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將是未來(lái)一個(gè)趨勢(shì)。實(shí)際上，第九城市對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 的運(yùn)用早就開(kāi)始，除了論壇營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)，第九城市也早前已開(kāi)始運(yùn)用郵件營(yíng) 銷(xiāo)的推廣方式，我們還有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)郵件營(yíng)銷(xiāo)。第八章魔獸世界品牌策略建立一種清晰品牌的定位是傳承了一種品牌的文化，在品牌的定位基礎(chǔ)上， 利用各種內(nèi)外部的傳播途徑以形成受群眾對(duì)品牌在精神上高度的認(rèn)同，從而形成 了一種文化的氣氛，通過(guò)這種文化的氣氛形成了很強(qiáng)的客戶(hù)忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì) 學(xué)理論中指出，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，一般都會(huì)受到相互的價(jià)值觀念（即價(jià) 格和產(chǎn)品價(jià)值的相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)值決定了消費(fèi)者針對(duì)消費(fèi)品的取 舍。然而，在

9、產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，這種相互的等值觀念受到了來(lái) 自國(guó)外的挑戰(zhàn)。除了對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)值上的認(rèn)同以外，品牌的文化正在影響著 消費(fèi)者的選擇。品牌的文化是將物質(zhì)和精神都高度合一的境界，人物合一是對(duì)品 牌文化的總結(jié)，它可以代表某種人群生活的方式和價(jià)值觀以及自身的個(gè)性。它的 魅力就在于它不僅僅提供給消費(fèi)者產(chǎn)品或服務(wù),而且是幫助消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)他們的 夢(mèng)想。網(wǎng)絡(luò)游戲整合了傳統(tǒng)的游戲要素，在情景的豐富性、逼真性、規(guī)那么和道具 的復(fù)雜性、激勵(lì)的多樣性、互動(dòng)的方式和深度方面全面超越了傳統(tǒng)游戲，從而讓 玩家的感受更加豐富和強(qiáng)烈。人們購(gòu)買(mǎi)游戲，除了最簡(jiǎn)單的消遣娛樂(lè)，還有更多 的深層次需求。除了最基本的消遣娛樂(lè)

10、，人們購(gòu)買(mǎi)游戲的目的還包括交朋友、在 游戲中成為高手受人尊敬等。同一游戲的愛(ài)好者在虛似社區(qū)中找到了屬于自己的 群體，并在群體的交流中逐漸建立起屬于這個(gè)群體的獨(dú)特語(yǔ)言和交流文化。如暴 雪公司的魔獸世界，由于游戲本身的設(shè)計(jì)精良，并且含有古羅馬文化，受到了玩 家的推崇，并且形成了自己特殊的游戲文化。在新浪網(wǎng)魔獸論壇的技術(shù)文章中， 通常充滿(mǎn)著中英文游戲術(shù)語(yǔ)的大寫(xiě)字母的縮寫(xiě)，并且在游戲的戰(zhàn)術(shù)、策略技巧上 一再探討，如果是對(duì)這款游戲不了解的人，根本不知所云。摩獸不經(jīng)意之間形成 了一款精英游戲的文化一玩家文化程度高，追求專(zhuān)業(yè)的游戲技術(shù)水平。網(wǎng)絡(luò)游戲 文化的文化力已經(jīng)成為滿(mǎn)足玩家內(nèi)心深層次需求，使游戲產(chǎn)品本身

11、區(qū)別于市場(chǎng)上 其它產(chǎn)品的一大殺手銅。第九章魔獸世界價(jià)格策略針對(duì)中國(guó)玩家普遍的收入水平和價(jià)格接受能力，參照了過(guò)去幾款網(wǎng)絡(luò)游戲的 收費(fèi)方式。魔獸世界推出了 “免費(fèi)贈(zèng)送客戶(hù)端，購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)卡進(jìn)行游戲”的價(jià)格 策略。即免費(fèi)獲得游戲一周的體驗(yàn)時(shí)間，之后按在線(xiàn)時(shí)間以小時(shí)計(jì)費(fèi)。玩家需要 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)卡（即以人民幣換取游戲時(shí)間，一張點(diǎn)卡內(nèi)包含一定游戲時(shí)間，將此卡內(nèi) 的帳號(hào)充入你的游戲帳號(hào)，你的游戲時(shí)間就會(huì)得到補(bǔ)充）。參考了其他網(wǎng)絡(luò)游戲 的點(diǎn)卡價(jià)格和中國(guó)玩家普遍的接受力，魔獸世界的點(diǎn)卡價(jià)格是30元120小時(shí), 這對(duì)于一般玩家來(lái)說(shuō)絕對(duì)是可以接受的，何況游戲本身的吸引力以及3D游戲本 身的誘惑。根據(jù)九城公司制定的這種價(jià)格策略，

12、我們可以通過(guò)波特的五力模型從戰(zhàn)略層 面應(yīng)用到具體的價(jià)格層面、從生產(chǎn)領(lǐng)域應(yīng)用到服務(wù)和產(chǎn)品兼營(yíng)的領(lǐng)域分析這個(gè)問(wèn) 題：1、供應(yīng)商：九城公司的供應(yīng)商自然是游戲本身的提供者暴雪公司，二者之間只 存在簡(jiǎn)單的代理關(guān)系，不存在討價(jià)還價(jià)的關(guān)系。九城公同之需要按照和約定期或 一次性付給暴雪公司代理的費(fèi)用就可以了，這對(duì)于價(jià)格制定只有最低限度的靜態(tài) 影響，因此不用太多討論。2、經(jīng)銷(xiāo)商：如果可以把九城公司看做是完全后向一體化的企業(yè)的話(huà)，那么，討 論自身對(duì)于自身的影響顯然是沒(méi)有意義的。因?yàn)樗约罕旧砭褪且粋€(gè)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo) 商，并單獨(dú)決定價(jià)格。3、潛在的進(jìn)入者：如果把九城公司作為代理魔獸世界的一個(gè)公司來(lái)看，那 么潛在的進(jìn)入者就

13、是有可能取代九城公司而成為暴雪公司在華獨(dú)家代理的其他 公同，那么在這種情況下，其進(jìn)入的威脅完全來(lái)原于九城和暴雪之間合作的態(tài)勢(shì) 以及暴雪利潤(rùn)獲得的情況，這只在一定程度上影響著九城的定價(jià)策略，因?yàn)樾枰?交給暴雪公司的費(fèi)用是一定的，這里面更多的是自身的競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)的問(wèn)題。4、替代產(chǎn)品：綜合分析魔獸世界和現(xiàn)存其他網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn)，由于暴雪公 司本身的號(hào)召力和“魔獸”系列產(chǎn)品不可替代的顧客忠誠(chéng)度和騙好，使得九城公 司在定價(jià)方面還是有比擬大的空間的。5、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)：我九城公司所運(yùn)營(yíng)的魔獸世界雖然具備了產(chǎn)品和顧客的 雙重優(yōu)勢(shì)，但是價(jià)格策略依然是互相搏弈中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。如果價(jià)格過(guò)高，很難保 證顧客占有率不會(huì)下降,

14、有可能其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)推出新的產(chǎn)品，一舉占領(lǐng)市場(chǎng); 或者價(jià)格過(guò)低，缺乏以滿(mǎn)足本錢(qián)的需要，那么自然是失敗的策略。因此，我們從 實(shí)際中看到的九城公司在保證占有率的前提下追求利潤(rùn)更大的價(jià)格策略是取得 了成功的，既利用較高的價(jià)格獲取了較大第十章魔獸世界促銷(xiāo)策略魔獸世界網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷(xiāo)上也運(yùn)用了 一些非常傳統(tǒng)的傳播工具來(lái)作為輔助， 舉辦了很多場(chǎng)在異業(yè)的合作促銷(xiāo)活動(dòng)，比方和韓國(guó)的知名電器廠商LG來(lái)聯(lián)合舉 辦的LCD顯示器的促銷(xiāo)活動(dòng)，顧客購(gòu)買(mǎi)任何一款的LG顯示器的產(chǎn)品，即可以 獲贈(zèng)魔獸世界600點(diǎn)點(diǎn)卡，此外，魔獸世界為了此次的活動(dòng)制作了特別版點(diǎn)卡的 封面，并且附有了暴雪主要的制作人員之一Salnwise的親筆

15、的簽名，由于本款的 圖案游戲點(diǎn)卡是僅供于LG的促銷(xiāo)活動(dòng)中專(zhuān)用的，至此對(duì)于游戲的玩家來(lái)將，極 具紀(jì)念的意義與收藏價(jià)值。此外，第九城市還攜手上海的華聯(lián)家維來(lái)開(kāi)展魔獸世 界的限量卡套的促銷(xiāo)活動(dòng)，只需十二元就可以把一套四張，原價(jià)21.5元限量的 卡套搶購(gòu)回家，活動(dòng)是在上海的華聯(lián)羅森便利店以及良友的便利店（局部店）里面 展開(kāi)的。此版本的限量卡做工非常的優(yōu)良，圖案非常精美，極具收藏的價(jià)值，此 次開(kāi)展促銷(xiāo)的活動(dòng)再次的掀起了一波魔獸世界的用戶(hù)瘋狂搶購(gòu)的風(fēng)潮。這類(lèi)異業(yè) 的結(jié)盟共同的促銷(xiāo)案例還有和華碩A6筆記本計(jì)算機(jī)的冠名促銷(xiāo)，和愛(ài)國(guó)者的戰(zhàn) 霸鍵盤(pán)促銷(xiāo)及和邁拓硬盤(pán)促銷(xiāo)的活動(dòng)等一些非常知名的供貨商,這么多的廠商愿

16、意和魔獸世界結(jié)合，無(wú)不希望可以借此機(jī)會(huì)雙方在營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)上交集到最大化。結(jié)論由于技術(shù)的開(kāi)展，我們的時(shí)代正在迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的振蕩與變革，社會(huì)的 開(kāi)展方向、人們的生活方式、企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式都發(fā)生了改變，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的改變 更是巨大的：媒體的傳播方式更加立體化，消費(fèi)者對(duì)信息的控制與過(guò)濾能力更加 強(qiáng)大，而企業(yè)在進(jìn)行信息傳播時(shí)，其所能運(yùn)用的手段那么更為多元化，在這種多方 面的博弈之中，品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的改變，企業(yè)只有把握住這種改 變的趨勢(shì)、洞察改變背后所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，才能在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代中贏得優(yōu)勢(shì)地 位。參考文獻(xiàn)1李寧琪，李一可.國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)研究文獻(xiàn)綜述J.價(jià)值工程.2010(12)張陽(yáng)光

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19、ted approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.Low Cz (2007). Correlates of Integrated Markting Communications, Journal ofAdvertising Research p.27-39 TOC o 1-5 h z 6.4威脅11 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 第七章 魔獸世界營(yíng)銷(xiāo)策略分析(STP) 11 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 第八章 魔獸世界品牌策略11 HY

20、PERLINK l bookmark10 o Current Document 第九章魔獸世界價(jià)格策略12 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 第十章 魔獸世界促銷(xiāo)策略13 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 結(jié)論15 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 參考文獻(xiàn)16引言網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)開(kāi)展雖然只有短短數(shù)年，然而無(wú)可否認(rèn)的是近兩年市場(chǎng)規(guī)模的 急劇增長(zhǎng)，如近已開(kāi)展成具有相當(dāng)產(chǎn)值規(guī)模的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以亞太區(qū)市場(chǎng)成長(zhǎng)幅度 來(lái)看，成長(zhǎng)力道十分顯著，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)起

21、步雖然較晚，但是開(kāi)展速度卻 十分的迅速，隨著游戲產(chǎn)業(yè)鏈條日益完善化，網(wǎng)絡(luò)游戲商品在產(chǎn)品特性有別于其 它實(shí)體商品，因此營(yíng)銷(xiāo)渠道特性也不盡相同，除了傳統(tǒng)的店鋪通路外，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、 異業(yè)結(jié)合捆綁銷(xiāo)售等新型態(tài)渠道的開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)也是舉足輕重。第一章品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論什么是品牌市場(chǎng)深化開(kāi)展的今天，企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要性，更為突出的 是有的企業(yè)賣(mài)的就是品牌,但由于出發(fā)點(diǎn)不同，不同的人對(duì)品牌都有自己的理解。 奧美的創(chuàng)始人奧格威對(duì)品牌的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)作了深刻的描述：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜 的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。 品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定

22、而有一定差異 性?？梢钥吹?，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)展和市場(chǎng)的不斷演變，品牌的內(nèi)涵越來(lái)越豐富。 增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象,包括以下四個(gè)層面的 內(nèi)容：品牌是商標(biāo)，強(qiáng)調(diào)品牌法律的內(nèi)涵，是它商標(biāo)的注冊(cè)情況和使用權(quán)、轉(zhuǎn)讓 權(quán)以及所有權(quán)等情況，品牌是一種象征，是金字招牌，這是經(jīng)濟(jì)的或市場(chǎng)的內(nèi)涵。 這個(gè)時(shí)候，人們所注意的是這個(gè)牌子所代表的商品，這個(gè)商品的品質(zhì)、性能、滿(mǎn) 足效用程度，品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是廣告 宣傳產(chǎn)品本身，關(guān)鍵是開(kāi)掘出具體產(chǎn)品的理念。品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論依據(jù)強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)品就意味著是產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和價(jià)格合理以及銷(xiāo)售的手段得當(dāng)， 能夠去滿(mǎn)足市場(chǎng)與消

23、費(fèi)者需求，能夠獲得相對(duì)穩(wěn)定地市場(chǎng)份額。品牌營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架由 四個(gè)因素構(gòu)成的：價(jià)格實(shí)惠和渠道便利和產(chǎn)品差異以及識(shí)別清晰。網(wǎng)絡(luò)游戲是一 種特殊的商品，但其品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)立也是必須建立在這四個(gè)因素上的。由于 每個(gè)游戲都具有獨(dú)特的內(nèi)容及較為清晰的品牌標(biāo)志，所以，這里介紹的品牌營(yíng)銷(xiāo)主要是從價(jià)格實(shí)惠以及渠道便利這兩個(gè)放面來(lái)說(shuō)。如今消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是非常 的謹(jǐn)慎，許多的廠家往往都是會(huì)免費(fèi)的提供給顧客去使用產(chǎn)品的樣本，目的就是 為了去建立顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，并期望顧客通過(guò)了試用產(chǎn)品的樣本以到達(dá)銷(xiāo)售的 目的。游戲也是同讓如此的，大家購(gòu)買(mǎi)游戲目的和購(gòu)買(mǎi)別的商品是不一樣的，更 需要的是通過(guò)玩家自己去免費(fèi)的試用，體驗(yàn)到游戲

24、自身所帶來(lái)的樂(lè)趣。在吸引消 費(fèi)者方法上，所有網(wǎng)絡(luò)游戲都采用了這樣的策略，讓玩家能免費(fèi)玩到某個(gè)級(jí)別, 如超過(guò)了這個(gè)級(jí)別，就必須夠買(mǎi)游戲的點(diǎn)卡。第二章國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)由幾大游戲公司壟斷前些年的網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)是盛大一家獨(dú)大，現(xiàn)在的現(xiàn)象是有所變化的，以網(wǎng) 易與騰訊為代表企業(yè)迅速的追趕了上來(lái)。其中每個(gè)月都會(huì)有新公司來(lái)加入網(wǎng)絡(luò)游 戲的這個(gè)行業(yè)，也有很多的公司因經(jīng)營(yíng)不善而選擇了退出，除了這三家大型公司 的經(jīng)營(yíng)狀況比擬好,剩下小公司都正在為市場(chǎng)的份額苦苦的在奮斗。據(jù)統(tǒng)計(jì),2011 年的年底，盛大市場(chǎng)的份額由最高的時(shí)期64%下降到25%,騰訊市場(chǎng)的占有率 攀升到了 30%,憑借魔獸世界收入持續(xù)走高的網(wǎng)易

25、市場(chǎng)的占有率達(dá)高達(dá)31%, 這三家公司的全年總營(yíng)業(yè)額占了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)總額的86%。網(wǎng)易盛大 口騰訊 口其他缺乏品牌意識(shí)以盛大、騰訊和網(wǎng)易為首的網(wǎng)絡(luò)游戲的公司，開(kāi)始了對(duì)自己品牌的規(guī)劃與宣 傳。如盛大網(wǎng)絡(luò)游戲公司不僅僅是把盛大塑造成為了我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的第一品 牌，說(shuō)到了網(wǎng)絡(luò)游戲大家就會(huì)想到的是盛大，與此同時(shí)，還打造了以盛大為品牌 的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)迪斯尼。但是，數(shù)目眾多的網(wǎng)絡(luò)游戲公司，對(duì)自己品牌并沒(méi)有明確的 認(rèn)知，可能是因?yàn)橐?guī)模較小的緣故，很少的玩家會(huì)因該公司品牌而去購(gòu)買(mǎi)它們的 產(chǎn)品。更多的時(shí)候,這些的網(wǎng)絡(luò)游戲公司是因?yàn)榇淼哪骋豢畹挠螒蛞慌e成名的, 這樣就占據(jù)了 一定市場(chǎng)的份額。核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然不強(qiáng)2

26、011年在我國(guó)正式運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲一共有366款，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲商通過(guò)了 自主開(kāi)發(fā)的一些具有我國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)游戲，占據(jù)了非常大的市場(chǎng)。據(jù)2011年 度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年報(bào)統(tǒng)計(jì)來(lái)顯示，2011年國(guó)內(nèi)的十大最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng) 中，排名24名的網(wǎng)絡(luò)游戲是：傳奇、劍俠情緣叁、夢(mèng)幻西游、大話(huà)西游II, 均為國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲。但是，可以清楚的看到，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲核心的競(jìng)爭(zhēng)力往往 是集中在了極少的幾家大型公司，更多網(wǎng)絡(luò)游戲的公司并沒(méi)有自己研發(fā)的能力， 往往都是代理國(guó)外游戲，通過(guò)支付比擬高的代理費(fèi)用與游戲的提供商來(lái)提供利 潤(rùn)，這樣維持自己生存。不僅如此，由于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展時(shí)間不是很 長(zhǎng),其核心的技術(shù)及游戲中文

27、化的理念等和國(guó)外的游戲去相比,還有著一定差距。 2.4競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的，由于開(kāi)展的速度很快，每年都會(huì)有新公司 加入到行業(yè)中，難免的會(huì)出現(xiàn)無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，例如說(shuō)出現(xiàn)了黑客盜取玩家的帳號(hào)和 私服以及外掛等這些都在影響著行業(yè)的開(kāi)展。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平盛大、金山、網(wǎng)易以及騰訊等網(wǎng)絡(luò)游戲的公司都建立了一整套的營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò), 不僅如此，在游戲的售后服務(wù)上，這些的大公司做得也是非常的好。比方，盛大 和網(wǎng)易是我國(guó)最早的建立了客戶(hù) 服務(wù)中心的企業(yè)，為游戲的玩家提供了全天 候二十四小時(shí)的不間斷服務(wù)。但多數(shù)的小型網(wǎng)絡(luò)游戲的公司，由于資金及人手不 夠，使得服務(wù)沒(méi)有跟上，技術(shù)的支持也非常的不到位。在營(yíng)銷(xiāo)的手段

28、上，他們更 多的是在模仿大公司，大公司在改變，他們也隨著改變，使自己一直的處于了一 個(gè)非常被動(dòng)的位置。第三章魔獸世界背景現(xiàn)狀魔獸世界是著名游戲公司暴雪娛樂(lè)制作的一款大型的多人在線(xiàn)的角色扮演性 質(zhì)的游戲，于2004年在北美開(kāi)始測(cè)試。魔獸世界在我國(guó)的前代理商是第九城市, 2005年的3月21日開(kāi)始限量的測(cè)試,2005年的4月23日關(guān)閉了限量的測(cè)試, 2005年的4月26日開(kāi)始了公開(kāi)的測(cè)試，2005年的6月6日開(kāi)始正式的商業(yè)化運(yùn) 營(yíng)，2009年的6月7日起我國(guó)地區(qū)的運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變盛網(wǎng)易，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)魔獸世界 在中國(guó)的玩家人數(shù)在100萬(wàn)至400萬(wàn)之間。完整世界史詩(shī)背景魔獸爭(zhēng)霸系列游戲經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十年的開(kāi)展，魔

29、獸世界已經(jīng)成為一個(gè)擁有巨大而 完善的故事背景和龐大的歷史架構(gòu)的魔幻世界,各種設(shè)定更為廣大玩家接受和推 崇。網(wǎng)絡(luò)游戲魔獸世界也因此擁有完整的世界設(shè)定，堪稱(chēng)史詩(shī)的游戲背景，主線(xiàn) 故事與游戲的開(kāi)展環(huán)環(huán)相扣，引人入勝。游戲類(lèi)型自由選擇游戲提供了兩種不同的服務(wù)器類(lèi)型，定有一種方式適合你的口味：PvP （玩 家vs玩家）服務(wù)器、角色扮演PvE服務(wù)器。上百個(gè)場(chǎng)景，豪華的大場(chǎng)面制作， 寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的地形地貌，貫穿整個(gè)大陸板塊。在森林、沙漠、雪山和其他奇山異水 中探索廣闊的世界。完美的豪華音樂(lè)背景，成全玩家完美的視聽(tīng)享受。十二大種族個(gè)性鮮明魔獸世界設(shè)計(jì)了 12個(gè)種族可供玩家進(jìn)行選擇。即暗夜精靈、人類(lèi)、獸人、 牛頭人

30、、矮人、亡靈、巨魔、侏儒（原版）；血精靈、德萊尼（燃燒的遠(yuǎn)征TBC）; 狼人、地精（大地的裂變Cataclysm）o每個(gè)種族都各有自己鮮明的特色，包括 各個(gè)種族各自的故事背景、城市、能力天賦以及不同的運(yùn)輸方式和坐騎。玩家可 以選擇加入聯(lián)盟或是部落兩大陣營(yíng)。十大職業(yè)魔獸世界設(shè)計(jì)了 10個(gè)職業(yè)，包括圣光圣騎士、德魯伊，善戰(zhàn)戰(zhàn)士、法師、 術(shù)士、潛行者（盜賊）、獵人、牧師、薩滿(mǎn)祭司、死亡騎士。每個(gè)種族都各有特 定的職業(yè)可供選擇。游戲內(nèi)各職業(yè)除了各自擁有種類(lèi)繁多的技能和法術(shù)外，還擁 有不同的天賦樹(shù)，玩家可以創(chuàng)造出屬于自己的個(gè)性的人物角色。輔助系統(tǒng)通過(guò)完成諸多龐大而又具有挑戰(zhàn)性的又有趣的任務(wù)，來(lái)續(xù)寫(xiě)艾澤拉

31、斯歷史篇 章。穿越各種類(lèi)型和困難度的地下城，探索一個(gè)個(gè)未知的世界。探索8座主城, 這里是聯(lián)盟、部落各種族人民棲息的家園。各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技能，度身打造個(gè)性裝備。 玩家可以調(diào)配試劑，采集原料，與其他玩家互通有無(wú)，成就財(cái)富人生。乘坐空中 航班，獅鷲與雙足飛龍（角鷹獸、龍鷹、吸血蝙蝠）帶玩家旅行。船只與地精飛 艇，讓玩家走遍世界。遇見(jiàn)許多熟悉的，以及新加入的角色和怪物。到達(dá)一定等 級(jí)的玩家能夠購(gòu)買(mǎi)私人坐騎。加入公會(huì)，與志同道合的伙伴并肩作戰(zhàn)；建立自己 的公會(huì)，招募玩家共同奮斗。一起享受游戲的樂(lè)趣。郵寄金幣、物品和信件給他 人，或者給自己的其他角色，輕松轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)。使用拍賣(mài)行，買(mǎi)賣(mài)物品，各取所需。 聊天系統(tǒng)，好

32、友列表及生動(dòng)有趣的表情/語(yǔ)音系統(tǒng)，幫助玩家與他人輕松互動(dòng)。 高級(jí)裝備分拾取綁定和裝備綁定。人物身上的裝備不能再被交易，只有分解或者 出售給NPCO非常注重細(xì)節(jié)的雕琢：如牛頭人在靜止不動(dòng)時(shí)會(huì)自己瘙癢；路邊 的怪物狼見(jiàn)到旁邊的兔子會(huì)自己奔過(guò)去獵食；購(gòu)買(mǎi)裝備有試衣間試穿；尋覓到非 任務(wù)的地方，翻過(guò)一個(gè)山頭，還可能發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的世外桃源，里面有人有 村落。唯美風(fēng)格不同的玩家會(huì)在此滿(mǎn)足不同的需求:不僅有任務(wù)、副本可以體驗(yàn)升級(jí)的樂(lè)趣； 還可以在水邊垂釣欣賞風(fēng)景，更有玩家組成登山旅游團(tuán)，攻克一個(gè)個(gè)難以征服的 高峰，到魔獸世界各有名景點(diǎn)合影留念。畫(huà)面精致，在游戲中還可以欣賞到瑰麗 的景色。景色會(huì)隨著時(shí)間而

33、變化，讓玩家在不同的時(shí)間欣賞到不同的景色，沉浸 于游戲的樂(lè)趣之中。故事背景warcraft的宇宙是由無(wú)數(shù)的世界組成；這些世界又都是由叫做扭曲虛空 （Twisting Nether）的死亡領(lǐng)域相連接，在扭曲虛空的世界里到處都是惡魔的身 影（包括可怕的燃燒軍團(tuán)Burning Legion）;守護(hù)者Guardians（對(duì)于這種生命體， 我們還知之甚少）為了遠(yuǎn)離扭曲虛空，在艾澤拉斯大陸上建立了提瑞斯法文明， 在這之后過(guò)了大約1000年，守護(hù)者把手中的文明傳給了他們的后代。第四章魔獸世界營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（宏觀，微觀，行業(yè)）宏觀分析網(wǎng)絡(luò)游戲是新興產(chǎn)業(yè)，從科學(xué)技術(shù)方面講它是軟件制作產(chǎn)業(yè)，從計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò) 方面講，它

34、是信息產(chǎn)業(yè)，但從其社會(huì)作用來(lái)看又可以把它歸屬為文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。 網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)具有信息產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的雙重身份，作為一項(xiàng)高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò) 游戲的開(kāi)展需要政府部門(mén)大力扶持，同時(shí)作為一項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)，也需要相關(guān)部門(mén)的 政策規(guī)范和管理。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)展起步比擬晚，和國(guó)外相比有一定的差距，對(duì) 于網(wǎng)絡(luò)游戲的管理和相關(guān)政策法規(guī)的制定與它的開(kāi)展也往往呈現(xiàn)一種脫節(jié)狀態(tài)。 隨著網(wǎng)絡(luò)游戲在我國(guó)的開(kāi)展，國(guó)家也感到了開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的重要性，對(duì)網(wǎng)絡(luò) 游戲的開(kāi)展采取了積極的扶持態(tài)度。新聞出版總署與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合的公布了互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定對(duì)規(guī) 范互聯(lián)網(wǎng)出版行業(yè)的行為起到積極的作用同時(shí)新聞出版總署加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)游戲的 出版監(jiān)管與調(diào)

35、研的工作，加強(qiáng)法治的建設(shè)，制定了互聯(lián)網(wǎng)游戲出版管理暫行規(guī) 定，建立有效日常的監(jiān)管的機(jī)制，成立工電子與網(wǎng)絡(luò)游戲的專(zhuān)家審讀的委員會(huì), 制定電子與網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徸x的管理方法與審讀的付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn).總署撥出了專(zhuān)項(xiàng)的資金 支持審讀的工作，游戲的產(chǎn)品基本上且以到達(dá)先審讀在審批，審讀的工作正在步 入制度化和規(guī)范化的軌道。此外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲教育、“私服”、“外掛”以及游戲分級(jí)制等方面，相關(guān)部 門(mén)都進(jìn)行了深入研究并出臺(tái)了一系列的措施和政策法規(guī)。爭(zhēng)取給予更多優(yōu)惠的政 策，完善法規(guī)，提供合理的法律框架，搭建廣闊的市場(chǎng)平臺(tái)，形成信息文化產(chǎn)業(yè) 為先導(dǎo)，各類(lèi)文化產(chǎn)業(yè)共同開(kāi)展的格局，使信息文化產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重 要力量和新的支點(diǎn)。辯證法告訴我們?nèi)魏问挛锒加衅鋬擅嫘?，?duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的政策