傳媒行業(yè)圖書暢銷榜數(shù)據(jù)跟蹤：暑期開啟中小學(xué)閱讀旺季新書動(dòng)銷反超

1、重點(diǎn)公司估值和財(cái)務(wù)分析表最新最近合理價(jià)值EPS(元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)股票簡(jiǎn)稱股票代碼貨幣收盤價(jià)報(bào)告日期評(píng)級(jí)（元/股）2020E2021E2020E2021E2020E2021E2020E2021E新經(jīng)典603096.SH人民幣58.752020/8/23買入69.761.992.3429.4825.1325.9521.7513.114.1中南傳媒601098.SH人民幣11.082020/4/28增持13.460.750.8514.8113.084.383.379.610.6中信出版300788.SZ人民幣43.352020/5/1買入46.251.251.703

2、4.6825.4833.3722.7312.715.5中國(guó)科傳601858.SH人民幣9.902020/5/2買入12.590.630.7215.7213.718.006.1111.612.2鳳凰傳媒601928.SH人民幣7.172020/5/2買入8.210.550.6213.1011.504.193.149.39.9中國(guó)出版601949.SH人民幣5.932020/5/2買入7.20.420.5014.0011.956.795.1810.711.6數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心備注：表中估值指標(biāo)按照最新收盤價(jià)計(jì)算。目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250007 一、7

3、 月零售榜的變動(dòng)：新書動(dòng)銷品種反超去年同期 5 HYPERLINK l _TOC_250006 （一）季節(jié)因素：中小學(xué)閱讀需求周期性上漲 6 HYPERLINK l _TOC_250005 （二）2020 年新書：6 種新書首次上榜，以暢銷作品的續(xù)作為主 7 HYPERLINK l _TOC_250004 （三）疫情沖擊全球圖書市場(chǎng)，7 月新書品種反超去年同期 8 HYPERLINK l _TOC_250003 二、7 月上市公司的暢銷書：中國(guó)出版份額大幅提升 9 HYPERLINK l _TOC_250002 三、7 月網(wǎng)店渠道的暢銷榜：中小學(xué)生需求旺季 9 HYPERLINK l _TOC

4、_250001 四、投資建議 10 HYPERLINK l _TOC_250000 五、風(fēng)險(xiǎn)提示 10圖表索引圖 1：2020 年 7 月零售渠道暢銷榜與 6 月榜單的變動(dòng)情況 5圖 2：2017 至今零售渠道暢銷月榜“推薦閱讀”作品的上榜數(shù)量（種） 6圖 3：2019H1 和 2020 年 H1 新書選題數(shù)量（種） 8圖 4：我國(guó)圖書零售市場(chǎng)的新書動(dòng)銷品種數(shù)（種） 8圖 5：2019H1 與 2020H1 零售圖書二級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的碼洋增速 9圖 6：2020 年 7 月上市公司進(jìn)入暢銷榜的圖書種數(shù) 9圖 7：2020 年 6 月上市公司進(jìn)入暢銷榜的圖書種數(shù) 9圖 8：2020 年 7 月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

5、暢銷榜圖書類別分布情況 10圖 9：2020 年 7 月京東暢銷榜圖書類別分布情況 10表 1：2020 年 7 月零售渠道暢銷書排行榜 Top3 5表 2：2020 年 7 月零售渠道暢銷榜連續(xù)上榜一年以上的圖書 6表 3：2020 年 1-7 月零售渠道暢銷榜的 2020 年新書排名 7表 4：全球部分國(guó)家在 2020H1 的圖書市場(chǎng)表現(xiàn) 8表 5：2020 年 7 月網(wǎng)店渠道暢銷榜 Top30 與零售渠道榜單的差異（種） 10日前，開卷信息發(fā)布2020年7月零售渠道暢銷書排行榜Top30和網(wǎng)店渠道暢銷書排行榜Top30。作家出版有限公司的活著、人民文學(xué)出版社的紅星照耀中國(guó)、上海譯文出版社

6、的夏洛的網(wǎng)分別榮登虛構(gòu)類/非虛構(gòu)類/少兒類榜單的首位。表 1：2020年7月零售渠道暢銷書排行榜Top3排名虛構(gòu)類非虛構(gòu)類少兒類活著作家出版有限公司紅星照耀中國(guó)人民文學(xué)出版社夏洛的網(wǎng)上海譯文出版社三體重慶出版社你當(dāng)像鳥飛往你的山南海出版公司沒(méi)頭腦和不高興（注音版）浙江少年兒童出版社有限公司三體(II)-黑暗森林重慶出版社郭論湖南文藝出版社有限責(zé)任公司青銅葵花(新版)江蘇鳳凰少年兒童出版社數(shù)據(jù)來(lái)源：開卷信息，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心備注：該榜單基于開卷“全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”的采樣書店，選擇大部分線下渠道和部分線上渠道建立樣本框后進(jìn)行計(jì)算獲得。截至 2020 年 1 月 1 日，開卷全國(guó)圖書零售

7、市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)采樣已經(jīng)覆蓋全國(guó) 10000 余家實(shí)體書店和網(wǎng)上書店。2019 年累計(jì)監(jiān)控碼洋717.2 億元，監(jiān)控動(dòng)銷品種 208 萬(wàn)余種。一、7 月零售榜的變動(dòng)：新書動(dòng)銷品種反超去年同期7月零售渠道暢銷榜與6月相比共有26種圖書新進(jìn)榜。影響因素主要有2個(gè)：（1）季節(jié)因素，隨著中小學(xué)生進(jìn)入暑假，中小學(xué)閱讀需求出現(xiàn)周期性上漲，7月共有25種上榜作品被列入部編教材必讀/推薦書目和人民日?qǐng)?bào)推薦“1-9年級(jí)必讀經(jīng)典書目”，上榜作品數(shù)量較6月增加10種、排名平均上升約6位。（2）7月共有11種2020年新書上榜，其中破云（2）、就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子（5）、俗世奇人（叁）、郭論、半小時(shí)漫畫科學(xué)史

8、、鮮衣怒馬少年時(shí)：唐宋詩(shī)人的詩(shī)酒江湖6種圖書首次進(jìn)榜。疫情沖擊全球圖書市場(chǎng)的發(fā)展情況。根據(jù)出版人雜志，西班牙和意大利是歐洲受災(zāi)最嚴(yán)重的兩個(gè)國(guó)家，3月下旬的書店銷售額分別下降了80%和75%；但是2020年上半年，美國(guó)紙質(zhì)圖書銷售量同比增長(zhǎng)2.8%，這主要是因?yàn)閷W(xué)校關(guān)閉驅(qū)動(dòng)兒童非虛構(gòu)圖書暢銷以及事件帶動(dòng)種族關(guān)系的相關(guān)圖書。2020年上半年中國(guó)各出版單位申報(bào)的新書選題同比下降20.54%；根據(jù)開卷信息，1-3月新書動(dòng)銷品種同比大幅下滑，4-6月新書動(dòng)銷品種恢復(fù)至去年同期水平，7月新書動(dòng)銷品種已經(jīng)超過(guò)去年同期。圖 1：2020年7月零售渠道暢銷榜與6月榜單的變動(dòng)情況2635種圖書排名下滑24種圖書排

9、名上升4455522111223433312211111121302520151050數(shù)據(jù)來(lái)源：開卷信息、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心2020年7月，共有29種圖書連續(xù)一年在榜，其中虛構(gòu)類圖書有15種、非虛構(gòu)類圖書有8種、少兒類圖書有6種。表 2：2020年7月零售渠道暢銷榜連續(xù)上榜一年以上的圖書虛構(gòu)類非虛構(gòu)類少兒類排名書名連續(xù)上榜次數(shù)排名書名連續(xù)上榜次數(shù)排名書名連續(xù)上榜次數(shù)1活著7919皮囊674窗邊的小豆豆2316追風(fēng)箏的人796半小時(shí)漫畫中國(guó)史3416猜猜我有多愛你1927解憂雜貨店7311半小時(shí)漫畫世界史271夏洛的網(wǎng)142三體608半小時(shí)漫畫中國(guó)史（2）265草房子143三體（II）-黑暗森

10、林609半小時(shí)漫畫中國(guó)史（3）248三毛流浪記144三體（III）-死神永生6018天才在左 瘋子在右233青銅葵花（新版）1318圍城427非暴力溝通177平凡的世界3614半小時(shí)漫畫唐詩(shī)1428活看3617白夜行（2017 版）345云邊有個(gè)小賣部256紅巖1910撒野1826人生海海1613紅樓夢(mèng)（上下）13數(shù)據(jù)來(lái)源：開卷信息，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（一）季節(jié)因素：中小學(xué)閱讀需求周期性上漲7月步入暑期階段，圖書市場(chǎng)也隨之開啟廣大學(xué)生的閱讀需求旺季。7月共有25種圖書被列入部編教材必讀/推薦書目和人民日?qǐng)?bào)推薦的“1-9年級(jí)必讀經(jīng)典書目”，上榜作品數(shù)量較6月增加10種、排名平均上升約6位。圖

11、2：2017至今零售渠道暢銷月榜“推薦閱讀”作品的上榜數(shù)量（種）4035302520151050數(shù)據(jù)來(lái)源：開卷信息，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（二）2020 年新書：6 種新書首次上榜，以暢銷作品的續(xù)作為主2020年7月共有11種2020年新書進(jìn)入零售渠道暢銷榜，其中虛構(gòu)類圖書6種、非虛構(gòu)圖5種。有6種新書首次上榜，主要以暢銷作品的續(xù)作為主：（1）暢銷作品或暢銷系列的續(xù)作破云（2）、就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子（5），俗世奇人（叁）、半小時(shí)漫畫科學(xué)史；（2）郭德綱的作品郭論；（3）詩(shī)詞公號(hào)大V“少年怒馬”的新書鮮衣怒馬少年時(shí)：唐宋詩(shī)人的詩(shī)酒江湖。表 3：2020年1-7月零售渠道暢銷榜的2020

12、年新書排名時(shí)間類別書名一月二月三月四月五月六月七月2020/1非虛構(gòu)傅雷家書（2018 版）（平）122020/1虛構(gòu)鋼鐵是怎樣煉成的152020/1虛構(gòu)慶余年（第二卷）-人在京都（修訂版）172020/1虛構(gòu)慶余年（第三卷）-北海有霧（修訂版）182020/1少兒笑貓日記（26）-幸運(yùn)女神的寵兒282017122020/4虛構(gòu)沉默的巡游6811212020/4虛構(gòu)殺死一只知更鳥23262020/4非虛構(gòu)習(xí)近平在寧德8821302020/4非虛構(gòu)習(xí)近平在廈門2319222020/5虛構(gòu)撒野（完結(jié)篇）6582020/5虛構(gòu)撒野（2）（2020 年版本）152020/5虛構(gòu)你想活出怎樣的人生242

13、020/5虛構(gòu)破云2927242020/5虛構(gòu)人生302020/5非虛構(gòu)國(guó)家安全知識(shí)百問(wèn)7142020/5非虛構(gòu)陪孩子終身成長(zhǎng)9112020/5非虛構(gòu)半小時(shí)漫畫宋詞1615132020/5非虛構(gòu)半小時(shí)漫畫經(jīng)濟(jì)學(xué)（3）-金融危機(jī)（完結(jié)篇）18272020/5少兒青銅葵花212020/6虛構(gòu)祈念守護(hù)人162020/6虛構(gòu)霍亂時(shí)期的愛情（300 萬(wàn)冊(cè)紀(jì)念版）202020/6少兒米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎（第 2 輯）-智慧者游戲142020/6少兒米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎（第 2 輯）-密碼大發(fā)現(xiàn)172020/6少兒米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎（第 2 輯）-神燈變變變192020/6少兒米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎（第 2 輯）-“吃一頓

14、”飯莊202020/6少兒海南尋寶記222020/7虛構(gòu)破云（2）122020/7虛構(gòu)就喜歡你看不慣我又于不掉我的樣子(5)232020/7虛構(gòu)俗世奇人（叁）292020/7非虛構(gòu)郭論32020/7非虛構(gòu)半小時(shí)漫畫科學(xué)史202020/7非虛構(gòu)鮮衣怒馬少年時(shí)：唐宋詩(shī)人的詩(shī)酒江湖24數(shù)據(jù)來(lái)源：開卷信息，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（三）疫情沖擊全球圖書市場(chǎng)，7 月新書品種反超去年同期在今年上半年，全球圖書市場(chǎng)都受到了疫情的嚴(yán)重打擊。根據(jù)出版人雜志：（1）西班牙3月下旬的書店銷售額下降80%，估計(jì)出版業(yè)在整個(gè)上半年損失了2億歐元。（2）意大利3月下旬的書店銷售額下降73%，3月有近三分之一的出版商估計(jì)營(yíng)業(yè)額

15、損失超過(guò)70%。（3）法國(guó)在3月中旬至4月中旬，出版商的整體銷售額下降66%。（4）德國(guó)上半年的圖書銷售額同比減少13.9%，估計(jì)出版業(yè)損失了5億歐元。（5）根據(jù) NPD的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年H1美國(guó)紙質(zhì)圖書的銷量同比增長(zhǎng)2.8%（不包含教科書），原因具體包括學(xué)校關(guān)閉驅(qū)動(dòng)兒童及青少年非虛構(gòu)類圖書同比增長(zhǎng)25.5%，以及社會(huì)事件刺激種族關(guān)系和社會(huì)正義的有關(guān)圖書銷量激增。表 4：全球部分國(guó)家在2020H1的圖書市場(chǎng)表現(xiàn)國(guó)家2020H1 的圖書行業(yè)情況意大利3 月下旬，書店銷售額下降 75%；3 月，近三分之一的出版商估計(jì)營(yíng)業(yè)額損失超過(guò) 70%。西班牙3 月下旬，書店銷售額下降 80%；H1，估計(jì)出

16、版業(yè)損失 2 億歐元（約合人民幣 16.4 億元）。法國(guó)4 月，大型書店的銷售額下降 96%；3 月中旬至 4 月中旬，出版商的整體銷售額下降 66%。德國(guó)H1，圖書銷售額同比減少 13.9%；估計(jì)出版業(yè)損失 5 億歐元（約合人民幣 41 億元）。美國(guó)H1，紙質(zhì)圖書銷售量同比增長(zhǎng) 2.8%。數(shù)據(jù)來(lái)源：出版人雜志，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心同樣由于疫情影響，今年上半年我國(guó)新書產(chǎn)能明顯下降。根據(jù)CIP數(shù)據(jù)，2020年H1全國(guó)各出版單位共計(jì)申報(bào)新書選題99961種，同比下降20.54%。根據(jù)開卷信息，1-3月我國(guó)圖書零售市場(chǎng)的新書動(dòng)銷品種同比大幅下滑，4-6月新書動(dòng)銷品種恢復(fù)至去年同期水平，7月新書動(dòng)銷品

17、種已經(jīng)超過(guò)去年同期，新書產(chǎn)量逐漸恢復(fù)。圖 3：2019H1和2020年H1新書選題數(shù)量（種）圖 4：我國(guó)圖書零售市場(chǎng)的新書動(dòng)銷品種數(shù)（種）12579599961140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,00002019上半年2020上半年數(shù)據(jù)來(lái)源：出版人雜志，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：開卷信息，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心根據(jù)開卷信息，2020年H1全國(guó)圖書零售市場(chǎng)的碼洋規(guī)模同比下降9.29%。拆分細(xì)分品類來(lái)看，僅有中小學(xué)幼兒園教材、傳記、教輔、少兒這4個(gè)品類實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。中小學(xué)幼兒園教材和教輔的需求呈現(xiàn)剛性，同時(shí)學(xué)校延遲開學(xué)導(dǎo)致零售市場(chǎng)的教材銷售互補(bǔ)性

18、增長(zhǎng)，2020年H1的同比增速分別為52.47%和9.20%；傳記類圖書受到主題出版和部分文體明星傳記的帶動(dòng)，碼洋同比增長(zhǎng)了12.20%；少兒類圖書是近年來(lái)增速最快的細(xì)分市場(chǎng)之一，2020H1碼洋仍舊維持了1.89%的增速。圖 5：2019H1與2020H1零售圖書二級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的碼洋增速數(shù)據(jù)來(lái)源：開卷信息，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心二、7 月上市公司的暢銷書：中國(guó)出版份額大幅提升2020年7月，A股上市公司占據(jù)開卷零售渠道暢銷榜64.4%的份額，同比6月下降了1.2pct。新華文軒共有13種圖書上榜，均為“米小圈”系列作品；新經(jīng)典共有11種圖書上榜；中國(guó)出版共有11種圖書上榜，主要是因?yàn)橹行W(xué)閱讀旺

19、季來(lái)臨，中國(guó)人民出版社出版的多部經(jīng)典文學(xué)作品上榜，其中包括四大名著、圍城、紅星照耀中國(guó)等部編教材必讀書目和推薦書目。圖 6：2020年7月上市公司進(jìn)入暢銷榜的圖書種數(shù)圖 7：2020年6月上市公司進(jìn)入暢銷榜的圖書種數(shù)新華文軒中國(guó)出版新經(jīng)典 鳳凰傳媒中南傳媒山東出版中信出版時(shí)代出版長(zhǎng)江傳媒13新華文軒 2011111063211161043321新經(jīng)典鳳凰傳媒中國(guó)出版山東出版中信出版中南傳媒中文傳媒數(shù)據(jù)來(lái)源：開卷信息，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：開卷信息，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心三、7 月網(wǎng)店渠道的暢銷榜：中小學(xué)生需求旺季7月網(wǎng)店渠道暢銷榜Top30的圖書中有17種非虛構(gòu)類圖書、5種少兒類圖書、5

20、種虛構(gòu)類圖書未進(jìn)入當(dāng)月零售渠道的暢銷榜。表 5：2020年7月網(wǎng)店渠道暢銷榜Top30與零售渠道榜單的差異（種）當(dāng)月零售渠道未上榜虛構(gòu)類非虛構(gòu)類少兒類2020 年 7 月51752020 年 6 月81711數(shù)據(jù)來(lái)源：開卷信息，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心對(duì)比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東圖書7月的圖書暢銷榜Top100，少兒類圖書占據(jù)了京東暢銷榜49%的份額、以及當(dāng)當(dāng)暢銷榜16%的份額，小說(shuō)文學(xué)占據(jù)了當(dāng)當(dāng)暢銷榜29%的份額、以 及京東暢銷榜14%的份額。暑期是中小學(xué)生閱讀需求的旺季，7月教育類圖書的上榜份額顯著增加，分別占據(jù)了當(dāng)當(dāng)暢銷榜40%的份額、以及京東暢銷榜21%的份額。圖 8：2020年7月當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷榜圖書類

21、別分布情況圖 9：2020年7月京東暢銷榜圖書類別分布情況生活, 4%勵(lì)志成功, 4%人文社科, 5%少兒, 16%科技, 1% 經(jīng)管, 1%教育, 40%勵(lì)志成功, 2%藝術(shù)攝影, 1%生活, 4%人文社科, 9%小說(shuō)文學(xué), 14%少兒, 49%小說(shuō)文學(xué), 29%教育, 21%數(shù)據(jù)來(lái)源：當(dāng)當(dāng)官網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：京東圖書官網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心四、投資建議推薦新經(jīng)典（中報(bào)業(yè)績(jī)優(yōu)于行業(yè)表現(xiàn)，作品呈現(xiàn)剛性需求；多部新書進(jìn)入暢銷榜前列，帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)隽?；公司調(diào)整參與優(yōu)惠活動(dòng)的策略，成本端出現(xiàn)邊際改善）；中信出版（開展直播帶貨、新書發(fā)布會(huì)等多樣化的線上營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)店渠道恢復(fù)高速增長(zhǎng)，線下

22、實(shí)體書店受到疫情的持續(xù)影響）。五、風(fēng)險(xiǎn)提示（一）新冠疫情影響實(shí)體書店的客流，以及物流、印刷、線下營(yíng)銷等相關(guān)業(yè)務(wù)（二）網(wǎng)店渠道折扣加?。ㄈ┮苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊廣發(fā)傳媒行業(yè)研究小組曠實(shí) ： 首席分析師，北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，2017 年 3 月加入廣發(fā)證券，2011-2017 年 2 月，供職于中銀國(guó)際證券，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)榮獲 2019 年新財(cái)富傳播與文化行業(yè)第一名。朱 可 夫 ： 資深分析師，香港科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，中國(guó)人民大學(xué)金融學(xué)學(xué)士，2017 年加入廣發(fā)證券發(fā)展研究中心。葉 敏 婷 ： 資深分析師，西安交通大學(xué)工業(yè)工程碩士、管理學(xué)學(xué)士，2018 年加入廣發(fā)證券發(fā)展研究中心。徐 呈 雋 ： 高級(jí)分析師，

23、復(fù)旦大學(xué)世界經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，2019 年加入廣發(fā)證券發(fā)展研究中心。吳桐 ： 研究助理，武漢大學(xué)金融學(xué)碩士，2018 年加入廣發(fā)證券發(fā)展研究中心。廣發(fā)證券行業(yè)投資評(píng)級(jí)說(shuō)明買入：預(yù)期未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)，股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)于大盤 10%以上。持有：預(yù)期未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)，股價(jià)相對(duì)大盤的變動(dòng)幅度介于-10%+10%。賣出：預(yù)期未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)，股價(jià)表現(xiàn)弱于大盤 10%以上。廣發(fā)證券公司投資評(píng)級(jí)說(shuō)明買入：預(yù)期未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)，股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)于大盤 15%以上。增持：預(yù)期未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)，股價(jià)表現(xiàn)強(qiáng)于大盤 5%-15%。持有：預(yù)期未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)，股價(jià)相對(duì)大盤的變動(dòng)幅度介于-5%+5%。賣出：預(yù)期未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)，股價(jià)表現(xiàn)弱于大盤 5%以上。聯(lián)系我們地址廣州市廣州市天河區(qū)馬場(chǎng)路深圳市深圳市福田區(qū)益田路北京市北京市西城區(qū)月壇北上海市上海市浦東新區(qū)世紀(jì)香港香港中環(huán)干諾道中26 號(hào)廣發(fā)證券大廈 356001 號(hào)太平金融大廈街