中國出境旅游的市場發(fā)展趨勢

1、中國生境旅游年度報告近年來，中國出境旅游市場發(fā)展非常迅速，中國已經成為亞洲增長速度最快的新興客源國，并穩(wěn)居亞洲第一出境游客源國地位。 中國出境旅游先后經歷了 1983-1996 年的試辦階段、 1997-2001 年的初步開放階段和 2002 年至今的快速發(fā)展階段。截至 2007 年底， 中國政府已經批準的 ADS 國家達到 134 個，公民出境人數達到 4095.40 萬人次，比上年增長 18.6% 。世界旅游組織預測，到 2020 年，中國出境旅游人數將達到 1 億人次，中國將成為世界第四大出境旅游客源國，中國出境旅游發(fā)展?jié)摿薮?。從目前的趨勢來看，這個時間表很可能會提前。一、 中國出境旅

2、游的市場規(guī)模1 、出境旅游人次快速增長2001 年以來，中國出境旅游一直保持著較高的增長速度，即便是遭受非典影響的 2003 年，增速雖然略有減緩，仍然有21.8% 的增長比率。近五年來，中國出境游人數每年平均增22.7% ， 2007 年達到 4095 萬人次的歷史新高。 2008年前三季度，在一系列不利因素的影響下，我國出境人數還有 14.80% 的增速。這種高速的發(fā)展也在改變著亞太和世界旅游的格局。圖1: 2001 2007中國由境游人次變動*數據來源：根據中國旅游網及國家統(tǒng)計局網站公開資 料整理。2、生境旅游目的地的數量與結構我國目前已開放的旅游目的地國家和地區(qū)達134個，比去年同期增

3、加了 17個，其中實施91個。亞洲、非洲、美洲 和歐洲都有不同程度的增加。中國由境游市場強大的增長勢 頭吸引了越來越多的目的地國家和地區(qū)圖2:2007年中國公民前往世界各地去旅行人數比例圖*數據來源：中國旅游網，目前中國生境旅游目的地仍然以近程為主。按首站人次 排序，十位的國家和地區(qū)依次是：香港、澳門、日本、韓國、 越南、俄羅斯、泰國、美國、新加坡、馬來西亞。除香港和 澳門外，東亞國家日本和韓國是主要的目的地國家。赴越南、俄羅斯的游客還是以從事邊境貿易和邊境旅游的居多。2006年到2007年，赴越南的游客人數從排名第九上升為第五位， 增幅較大，為87.1% ,而首站由境赴泰國的人數較上年同期

4、卻有所下降，降幅為 6.5% o圖3:2007年中國公民由境旅游流向與流量頻率分布圖*數據來源：中國旅游網，二、中國公民因私團隊由境旅游市場的消費特征本次調研通過由領隊向游客發(fā)放問卷的方式進行，時間集中在 2007 年 7 月 -11 月，調研地點集中在北京、上海、廣州三個城市。本次調研共涉及到 21 個變量。按照變量的內涵和變量之間的邏輯關系，將變量抽象為 6 種范疇，分別消費決策影響因素、 消費決策、 消費特征、消費評價和未來消費意向等方面。（一）人文統(tǒng)計特征百分比44男.10性別 家55女月 .80入18 歲 以 7.下104418-30 歲年齡.503631-50 歲業(yè).1050 歲

5、以 12百分比10000 元 以 33.下30庭10000-300044.收0 元3030000 元 以22.上50政 府 工作人7.9員0職企業(yè)管理人17員 20公司職員29.上初中及以.304.專業(yè)技術人307.0下70員0學歷中中專及高.7021離退休人員06.2大學?？?4034工人02.6大學本科及以上.2039農民01.0二人世界.1017軍人00.9三口之家.1051教師05.0家庭結構兩代同堂.9012學生7010.三代同堂109.服務業(yè)或銷售業(yè)人員05.0單身809.其它07.1表 1 出境游市場人口統(tǒng)計特征頻數分布表（二）消費決策影響因素1 、出游頻率調查顯示， 43.3%

6、 的被調查者是第一次出境旅游，而超過一半的被調查者不是第一次出境旅游，與 2006 年相比，2007 年非第一次出境旅游的比重提高了五個百分點，可見重復出境旅游的比例在提高。圖 4 ：出游頻率2、出游動機出境旅游消費者的出游目的以放松身心所占人群比例最大， 為 57.1% ；其次多種動機并存位居第二， 達到了 31.9% ；也有旅游消費者為了增長見識、追求新奇感覺而出境旅游，分別占到了 23.6% 以及 12.3% ；以融洽親朋的感情、購物以及其它目的出境旅游的人群所占比例較少，分別占到了3.3% 、 2.5% 以及 1.4% 。圖5:由游動機3、決策重要程度55.3%的被調查者認為生境旅游并

7、不是家庭的重大決策，這與2006年相比是一個較大的變化。2006年有54.6%的被調查者認為生境旅游是家庭的重大決策，可見生境旅游在人民的觀念中已經不是非常特別的事件，同時也說明人們 消費能力的提高，這預示著中國生境游市場潛力巨大，發(fā)展 空間有待進一步擴展。是 45%是否圖6:由游決策重要程度頻率分布圖（三）消費決策特征1、信息獲取渠道調查表明，報紙和雜志、親朋的介紹以及互聯(lián)網是消費者獲取由境旅游信息的三種主要渠道，總共占到78.8% ,其中親朋的介紹和報紙雜志的比例較大，分別占28.5%和26.4% o提示著旅游企業(yè)要根據信息技術的發(fā)展所帶來的消費特征變化來及時調整自身的營銷策略。另外，通過

8、多種渠 道或其他渠道搜集生境旅游信息的游客比例達到了13.6% ,另有7.6%的調研對象是通過其它渠道獲得的生境旅游相關信息。圖7:信息渠道獲取比例圖2、由游方式圖8:由游方式選擇比例圖3、線路選擇因素在由境旅游的旅伴選擇上，39.8%的被調查者選擇了與家人由游，18.7%的被調查者與朋友一起由游，15.1%的被調查者與親戚一起由游，其他的與同事、同學、單位組織和單獨由游的比例大致相同， 均在10%以下。也有部分游客選擇其他選項，占到了 6.8%0.057.00%26.00%工吧暨1540%4_7此 人犯吟 ,在選擇旅游線路是，被目的地吸引是首要因素，占到了29.80% o也有不少游客認為多種

9、因素趨勢是對線路選擇的主要因素，占到了 21.40% o其次價格合適以及對目的地感到 好奇的有課比例也較高，分別占到了17.60%和16.20%.親朋推薦、目的地購物環(huán)境以及其他因素對由游線路的選擇影 響較小，總共才占到15%?？梢姡眯猩缭谕朴缮陈糜萎a 品時不僅要增加產品特色，宣傳目的地文化，也要注重價格 優(yōu)勢。圖9:線路選擇頻率分布圖4、選擇該家旅行社的主要原因在進行旅行社的選擇時，品牌是最重要的地因素，41.3% 的被調查者表示根據品牌選擇旅行社，其次游客認為多種因 素影響其對旅行社的選擇，占到了 20.9% o方便因素、以往 有消費經歷、價格以及親朋推薦均占10%左右。其他因素較少。

10、調查顯示，品牌可以將減少消費者的搜尋成本，降低消費風險，因此旅行社企業(yè)應重視品牌管理，通過打造企業(yè)良 好的品牌形象在競爭中取勝。圖10:企業(yè)選擇因素比例圖（四）現實消費特征1、旅游活動中花費最高的項目在對旅游活動中花費最高項目的統(tǒng)計中，有17.3%的游客無法分清哪類項目在旅游活動中花費最高。另外，有16.8%的游客表示多類項目花費均較高；有 23.1%的游客認 為購物所占花費最高，有14.7%的游客明確表示觀光游覽項目所占花費最高。也有部分游客認為交通、餐飲、娛樂、住宿以及其他項目所占比例最高，但所占人群均在10%以下。由此可見在全國范圍內購物是由境旅游者旅游活動的主要 內容。圖11:消費支由

11、項目比例圖2、自費項目與旅游團費的比較團費指參加旅游團時交納的費用，自費指在旅游過程中 旅游者在購物、游覽、餐飲、交通等方面額外支付的費用。 調查中71.4%的旅游者表示自費項目低于團費，但是也有 28.6%的旅游者表示自費項目高于團費。與2006年相比,自費項目高于團費的游客比例有所提高，這充分說明了由境 旅游正朝向公民自費由國旅游的趨勢發(fā)展。圖12:自費項目與團費項目頻率分布圖3、自費項目中花費最高的項目在旅游者由境旅游消費的自費項目中，餐飲和購物所占比例位居一二，分別為62%和39.4% 。參觀游覽、娛樂和多 項花費也較多，分別占 22.1%、17.1%和13.5%。有1.7%的游客認為

12、其他類項目花費較高。0.70.60.50.40.3620.10多項 督憤參觀游覽娛樂 購物 其它圖13:自費項目比例圖（五）消費評價和未來消費意愿1、消費評價調查顯示，有80.5%的游客表示會向親友推薦這家旅游 企業(yè)，有3.4%的調研對象表示不會向親友推薦這家旅游企 業(yè)，有16.1%的調研對象選擇了 不一定”。因此旅行社采取 措施應加強口碑宣傳。2、參團意愿從圖中可以看由，絕大部分游客愿意參加旅行社組團旅 游,占80.4% ,選擇不愿意的游客僅占5.1% ,而14.5%的游客認為無所謂。這與由國旅游語言障礙、環(huán)境障礙等有密 切關系。圖14:是否會向親友推薦該家旅行社圖15:未來生境旅游參團意向

13、頻率分布圖3、企業(yè)重復消費的意愿74.2%的游客選擇會再次選擇該家旅行社由游,22.4%的游客消費意愿不太強烈，3.4%的游客明確表示不會選擇該 家旅行社由游。旅行社應加強服務水平，留住顧客，并吸引 更多游客消費。圖16:企業(yè)重復消費意愿頻率分布圖4、未來生境旅游項目消費意向調查顯示，游客在未來生境旅游消費項目選擇中，依然是參觀游覽為主，占 43.8% ,參與性娛樂活動與參與多項 活動次之，分別占16。3%和16.9% ,而12.4%的被調查者 希望了解當地居民的生活情況，9%的游客愿意消費探險活動。這說明旅行社可開發(fā)多樣的觀光游線路，滿足更多游客 的需求。/ Z Z Z / 圖17:未來生境

14、旅游項目消費意向比例圖5、介紹旅游目的地的方面在向他人介紹旅游目的地時，43.2%的游客介紹是多方面的，而非單一的某一方面，其次是目的地的風景資源， 占23.5% ,游客對民族文化、文物古跡、城市建設等項目的 介紹只占5%10%左右，而氣候、動植物和現代人造景觀 等則占最少數，均不到 5% o圖18:向他人介紹生境旅游項目比例圖（六）人文統(tǒng)計特征與現實消費特征的關聯(lián)分析為了進一步檢驗生境游客的個人特征與現實消費特征 的關系，我們針對游客的年齡、受教育程度、職業(yè)、收入及 家庭結構和游客的消費特征進行一維方差分析，若顯著性水 平小于0.05,則認為兩者相關，并將進行多重比較檢驗，具 體檢驗結果如下

15、：1、年輕游客由境花費更傾向于購物旅游調查表明，18-30歲之間的年輕游客在購物方面支由 最大，中年游客的各項旅游支由相對均衡，由此可以看由， 旅行社在由境旅游線路設計方面，可針對青年游客開發(fā)專項 購物旅游線路。圖19:年齡與花費項目支由交叉分析圖2、購物娛樂是公司職員的主要自費項目支由職業(yè)和自費項目支由的顯著性 0.00 ,則認為兩者相 關，通過交叉分析，為從下圖可以看由，公司職員和企業(yè)管 理人員的自費項目依次為購物、娛樂和參觀游覽，同時，學 生購物消費也比較明顯，軍人、農民和工人的自費項目則相 對較少。圖20:職業(yè)與自費支由交叉分析圖3、收入水平影響旅游消費結構從下圖可以看由，大多數家庭的

16、團費支由大于自費支由，而通過分析比較，高收入家庭的旅游消費結構相差不大旅行社可考慮向高收入群體宣傳自費項目圖21 :收入與團費自費支由比較交叉圖三、中國生境旅游的產業(yè)運行特征（一）產業(yè)主體與市場結構置工參觀海更坦既其他自費大干團責團費大于自曙高干三萬元1-3萬元限于1萬元根據中國旅游網最新公布的數字，截至到 2007 年 5月底獲得國家旅游局批準的出境游組團社共計 797 家， 相比于 2006 年的 672 家 ，增長了 18.6% 。 在 2006 年正式開展出境游業(yè)務的共計658 家， 占全國旅行社總數的 3.56% ， 占全國國際旅行社數量的 38.98% ；旅游業(yè)務營業(yè)收入 749.

17、11億元，占全國旅行社旅游業(yè)務營業(yè)收入的 54.80% 。由此可見，我國出境旅行社仍保持較快的增長速度，雖然在全國旅行社總數比重偏小，但是從營業(yè)收入一項來看，出境旅行社已經成為整個行業(yè)一個十分重要的力量。從數量上看，廣東省以 121 家位居排名榜首，其次是北京市 69 家， 江蘇和上海各在40 家左右。 全國大部分旅行社主要集中在經濟水平比較高的地區(qū)和沿海地帶。另外，處于邊境地區(qū)的省份和城市由于受到邊境游的需求刺激，出境旅行社數量的增長也會相對較快。地出境組 地出境組 地出境組 地出境組團社個區(qū) 團社個區(qū)社個區(qū) 團社個數數數數北 69 吉 16 山39 云 19京林東南上 40 河22 黑龍江

18、25 內蒙古14四15州貴7福29甘7肅河21青4海湖 21 新 12疆湖 19 新疆建 3設兵團安 17 共 67計2 TOC o 1-5 h z 天16江20津西川重16山24慶西建廣12海8東1 南北浙33寧5江夏北江41西3蘇藏南遼36陜16寧西徽表 2 ： 2007 年中國具有出境資的格旅行社地區(qū)分布*資料來源：根據國家旅游局官方網站（.）整理而得。此外， 2007 年，出境游產業(yè)運行主體和市場結構還呈現出了更多新的特點。1 、專業(yè)旅游批發(fā)商的成長隨著國民經濟的發(fā)展和出境旅游市場的日漸成熟，人們的需求在不斷分化。越來越多的人開始尋求獨特的旅游感受，深度游、豪華游，甚至奢侈游、主題游等

19、成為市場上熱門的產品。面對市場需求的巨大變化，行業(yè)領先的旅行社們紛紛摒棄了 “大而全、全而不精 ”的產品策略。在經營大眾出境游產品的同時也審視自己的長項，深度發(fā)掘旅游產品的質量和特色，向專業(yè)化的旅游批發(fā)商方向成長。 2007 年，這些批發(fā)商們的變化主要有兩點：一是在全球各個地區(qū)或大洲劃分自己的勢力范圍，深入挖掘一到三條旅游線路；另外就是順應深度游的旅游需求，開發(fā)專項旅游產品。2、民營旅行社品牌的快速發(fā)展隨著中國出境旅游市場的發(fā)展和民營經濟的戰(zhàn)略成長，民營旅行社也逐漸介入到出境游這塊市場上來，其快速發(fā)展的態(tài)勢使原有的被三大旅行社壟斷的市場格局發(fā)生了巨大變化。涌現出了一批杰出的民營旅行社品牌，如眾

20、信國旅、南湖國旅、捷達假期等。3、第三方預定對出境游的影響面對出境旅游市場向度假休閑游、 自助游等方向轉化的趨勢，各大在線旅游運營商紛紛推出新型產品迎合消費者的需求。在線旅游運營商依托于互聯(lián)網的強大信息優(yōu)勢，自由多變的產品組合以及方便快捷的預定系統(tǒng)已經為越來越的旅游者所推崇，對于傳統(tǒng)的旅行社產生了極大的擠出效應。4、各大旅行社培育品牌影響力在中國出境游發(fā)展勢頭良好的形勢下， 業(yè)內具有影響力的各大旅行社也在注重自身的品牌影響力的培育。在 2007 北京商業(yè)發(fā)展藍皮書暨北京商業(yè)百強評選中，中青旅、眾信國旅、凱撒國旅和鳳凰國旅等四家旅行社也成功入圍，成為百強品牌的重要組成部分。5、旅游業(yè)與其它產業(yè)的

21、融合旅游業(yè)與金融產業(yè)的融合是2007 出境游市場的一大亮點。最突出的表現在在線旅游企業(yè)與各大銀行聯(lián)合推出聯(lián)名信用卡的行為上。 民航與旅游業(yè)的融合在 2007 年仍在繼續(xù)，各大航空公司或打造專業(yè)的旅游板塊，或整合現有的旅游資源，謀求旅游與航空的互動發(fā)展。近幾年，隨著人民生活水平的提高和全民健身活動的推廣，體育產業(yè)和旅游產業(yè)開始相互交叉滲透，促成了我國體育旅游的產生和發(fā)展。6、交流平臺支撐下的國際合作日趨加強中國作為未來第一大客源市場的地位已經越來越得到各國的重視與認同。各國旅游官方機構通過與本土旅行社聯(lián)合，向中國游客推出本國最有價值的旅游資源，打造內涵獨特、各擅勝場的產品。（二） 產品業(yè)態(tài)與競爭

22、行為隨著我國綜合國力的增強和人民消費水平的提高， 以及出境旅游市場的成熟，越來越多的旅游者在選擇出游線路時， 不再片面的追求低價， 而是越來越多的注重產品的內容。種消費傾向的轉變促使旅行社將出境游產品的設計與開發(fā)繼續(xù)向更加個性化、多樣化發(fā)展，更加注重產品的內涵，從而使旅行社對自身經營的細分市場和目標顧客群體更加明確化，為出境游市場避免低層次的同質價格戰(zhàn)提供了良好的契機。1 、深度主題線路繼續(xù)維持良好走勢2007 各大旅行社推出的主題游線路以鎖定的不同目標顧客群為依據，開發(fā)出更具針對性的旅游線路產品，主要包括浪漫、親情、購物、文化、奢華五大類。2、休閑度假游開始萌芽在壓力極大的現代社會，身心健康

23、無疑成為人們關注的一大焦點，休閑度假觀念逐漸被國人接受和重視。從2008年春節(jié)黃金周旅游市場來看，休閑海島游一直延續(xù) 2007 的發(fā)展勢頭，中青旅、港中旅、華遠國旅、眾信國旅以及捷達假期旅行社等多家推出的海島游成為春節(jié)最為搶手的線路產品。3、商務旅行需求增長迅猛隨著與世界經濟交流的日益頻繁，國際商務旅行需求迅猛增長，目前出境商務旅客的數量已超過休閑觀光旅客，中國正成為全球重要的商務旅行市場。 2007 年出境商務旅游的另一大特點主要表現為良好的發(fā)展勢頭點亮出境游淡季市場。4、產品創(chuàng)新：跨行業(yè)多主體的共同推進2007 年出境游產品創(chuàng)新的特點可以用四個短語來概括：跨行業(yè)、多主體、形式各異、深度開發(fā)

24、。不再僅僅局限于旅行社，今年，金融、航空、傳媒和境外旅游機構共同參與到出境游產品的創(chuàng)新行列中。5、突破價格紅海，探索營銷創(chuàng)新2007 年的出境游市場，價格戰(zhàn)已經不是出境游產品經營者競爭的主要手段，除了關注于怎樣創(chuàng)新產品，他們也努力探索營銷方式的創(chuàng)新。而隨著互聯(lián)網的發(fā)展，通信產業(yè)的進步，出境旅游企業(yè)正在嘗試與這些產業(yè)合作，出現了一系列新的營銷手段，如互聯(lián)網營銷、短信營銷和產品發(fā)布會等。6、旅游企業(yè)國際競爭：境外旅游機構與外資旅行社的聯(lián)合繼 2003 年允許外資在中國境內設立外商控股和外商獨資旅行社之后，中國政府批準外資旅行社于 2007 年 7 月1 日開始在國內開設分支機構，并且享受國民待遇。

25、于是，那些渴望參與中國出境游市場的外資企業(yè)，為了更快，更好的打開局面，主要競爭舉措就是與本國旅游機構聯(lián)合，采取多樣形式，向中國游客推介本國最有價值的旅游資源。四、結論與展望、中國出境旅游仍然保持持續(xù)增長的勢頭國民收入水平的不斷提升、人民幣對美元的升值、旅游目的地國家數量的擴大、多樣化高質量的旅游線路產品的推出以及出游手續(xù)的日漸簡化都影響中國出境市場的利好因素，而中產階層的增長是保持中國出境游市場在世界金融市場動蕩環(huán)境下良好發(fā)展勢頭的主要驅動力。從宏觀層面上來看，適度發(fā)展出境游可以作為減輕人民升值所帶來的壓力的輔助手段之一。 2007 年最為受行業(yè)關注的事件之一即為五一黃金周的取消以及帶薪假期的實行，將會對2008 年的出境游市場有一定的擠出效應，如對城市周邊游的需求的增多將會對長線的旅游產品起到一定的替代。但是，帶薪假期的有效實行可以對分散和平衡旅行社全年的淡旺季起到一定的平衡作用。日前，萬事達卡國際組織日前發(fā)布最新的旅游指數預測： 2008 年上半年， 中國大陸的出境旅游人數將達2160 萬，出境旅游市場將以 12.4 的年同比增長領跑整個亞太市場。產業(yè)融合加劇和國際合作的加強2007 年的出境市