2連鎖企業(yè)的經(jīng)營決策與戰(zhàn)略

1、情景引入 “一爐百年火，鑄成全聚德；天下第一樓，美名遍中國?！笔冀ㄓ?864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經(jīng)過幾代全聚德人的艱辛開拓，全聚德已發(fā)展成為擁有60余家成員企業(yè)、年營業(yè)額5億元、年接待顧客500余萬人次、總資產(chǎn)6億余元、無形資產(chǎn)7億余元的中國最大的餐飲集團(tuán)之一。隨著市場經(jīng)濟(jì)的建立，社會環(huán)境在變化，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費(fèi)需求在改變。國際資本進(jìn)入中國市場，帶來空前的競爭和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力。對于從傳統(tǒng)中走來，習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營模式，囿于傳統(tǒng)商譽(yù)的國有老字號企業(yè)，能否適應(yīng)新時期的形勢發(fā)展?能否跟上時代的步伐?能

2、否經(jīng)受住市場的考驗?這已成為人們關(guān)注的焦點。在北京，許多昔日的老字號已風(fēng)光不再，著名的餐飲業(yè)“八大樓”，有的已寂然無聞，有的步履維艱，前途未卜。老字號能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營業(yè)績?傳統(tǒng)老字號能否與現(xiàn)代品牌接軌?昔日的金字招牌在新時期能否熠熠生輝?如何生輝?要解決以上問題，單靠懂得一家單店的經(jīng)營是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要企業(yè)的決策者以發(fā)展的眼光、戰(zhàn)略的思維高瞻遠(yuǎn)矚，從長遠(yuǎn)考慮重新規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。連鎖企業(yè)的經(jīng)營決策與戰(zhàn)略 連鎖企業(yè)的目標(biāo)選擇與市場定位連鎖企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略 連鎖企業(yè)的競爭戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略連鎖企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略怎樣形成？沃爾瑪戰(zhàn)略是什么？ 戰(zhàn)略

3、1：基本的組織使命、目標(biāo)的形成；實現(xiàn)它們的政策和程序策略；以及保證戰(zhàn)略實施以達(dá)到組織目標(biāo)所需的方法第一節(jié) 戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略2：一個組織制定目標(biāo)并設(shè)法實現(xiàn)目標(biāo)的過程 沃爾瑪中心戰(zhàn)略思想：服務(wù)顧客，追求卓越什么是“戰(zhàn)略管理” ？ 企業(yè)戰(zhàn)略管理是確立企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素設(shè)定企業(yè)目標(biāo)，保證目標(biāo)正確落實并使企業(yè)使命最終實現(xiàn)的一個動態(tài)過程。 該過程主要包括三個關(guān)鍵部分： 一是戰(zhàn)略分析了解組織所處的環(huán)境和競爭地位； 二是戰(zhàn)略選擇對可行性戰(zhàn)略方案進(jìn)行評價和選擇； 三是戰(zhàn)略實施采取一定措施實現(xiàn)預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)。 宏觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境競爭者分析的例子想滿足什么欲望

4、？（一般競爭）買什么樣的汽車（行業(yè)競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（形式競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運(yùn)動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進(jìn)口高檔進(jìn)口中檔進(jìn)口低檔神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔產(chǎn)業(yè)競爭者現(xiàn)存公司間的競爭買方侃 價能力潛在競爭者替代品或服務(wù)的威脅買 方替代品供應(yīng)商賣方侃 價能力潛在競爭者威脅波特五種競爭力結(jié)構(gòu)模型SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）營銷環(huán)境 威脅（Threat） 機(jī)會（Opportunities）SWOT分析法 內(nèi)部因素外部因素優(yōu) 勢（S） 劣 勢 （W）

5、機(jī) 遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略 威 脅 （T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略第二節(jié) 連鎖企業(yè)的目標(biāo)選擇與市場定位一、連鎖企業(yè)目標(biāo)市場分析二、連鎖企業(yè)目標(biāo)市場的選定三、連鎖企業(yè)的市場定位目標(biāo)市場分析 目標(biāo)市場的選定 市場定位1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場信息2、勾畫出給分市場輪廓3、評估每個細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展、溝通所挑選的總體觀望觀念一、連鎖企業(yè)目標(biāo)市場分析（P47）（一）目標(biāo)市場細(xì)分1消費(fèi)者市場細(xì)分法2依照地理位置的人口細(xì)分法（二）目標(biāo)市場的消費(fèi)者心理和行為分析二、連鎖企業(yè)目標(biāo)市場的選定麥當(dāng)勞的目標(biāo)市場： 1.孩子與家庭2.少年3.青年4.其

6、他三、連鎖企業(yè)的市場定位1.企業(yè)給國內(nèi)外政府、銀行等機(jī)構(gòu)的印象2.企業(yè)給行業(yè)內(nèi)及相關(guān)企業(yè)的印象3.企業(yè)在消費(fèi)者心目中的位置 案例1 創(chuàng)辦于2006年的“職達(dá)求職旅社”，在全國幾個大城市設(shè)有連鎖分店，這家旅舍以大學(xué)生求職群體為主要客戶群體，不僅旺季的客房床位供不應(yīng)求，部分門店更創(chuàng)下了近40%的利潤率，與當(dāng)前利潤持續(xù)下滑的經(jīng)濟(jì)性連鎖酒店形成鮮明對比。職達(dá)做過一項專門的調(diào)查，為了謀求較為滿意的工作，中國高校學(xué)生在畢業(yè)前一年左右就開始奔走于北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市參加各種招聘會，參加企業(yè)的筆試面試等。每年全國有500萬應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，加上歷屆待業(yè)和跳槽者，每年有近1000萬的大學(xué)生奔波在外。這些

7、學(xué)生求職者一般經(jīng)濟(jì)比較窘迫，奔波求職的經(jīng)歷又比較漫長，因此他們很難有能力支付在一般酒店的長期住宿費(fèi)用。對酒店行業(yè)而言，這其實是一個蘊(yùn)藏著巨大需求，但過去少有人注意的細(xì)分市場。職達(dá)求職旅社就是瞄準(zhǔn)了這一市場。日本為老年人開便利店 為吸引新的顧客群，日本便利店經(jīng)營商在日本岡崎市開設(shè)了第一批專為老年人服務(wù)的便利店。便利店的顧客群通常為二三十歲的年輕人，便利店之間的競爭十分激烈，許多商店生意不佳。 便利店經(jīng)營商于是另辟蹊徑，將新的目標(biāo)客戶群瞄準(zhǔn)日本老年人，在日本各地少量開設(shè)專門為老年人服務(wù)的示范便利店。在這些便利店中，有專門為老年人設(shè)計的休息空間，放有桌子、液晶電視和按摩椅等。老年顧客購物之余，可以在

8、此處自由地吃東西、聊天。貨架之間的空間更大，方便老人推購物車行走。商店中賣的多為老年人偏愛的商品。便利店中所有的價格標(biāo)簽都是大號的，便于老人辨認(rèn)，同時還配備有血壓計。這項服務(wù)大受歡迎，老年便利店的營業(yè)額增長了。第三節(jié) 連鎖企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略連鎖企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略包括：企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略一、連鎖企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略 對運(yùn)營中的各個環(huán)節(jié)確定目的標(biāo)準(zhǔn)、制定管理制度、確定經(jīng)營規(guī)模、控制產(chǎn)品質(zhì)量等問題而制定的長期運(yùn)營規(guī)劃。 連鎖企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略規(guī)模經(jīng)營戰(zhàn)略 在保證單店質(zhì)量的情況下擴(kuò)張規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)顧客滿意戰(zhàn)略 充分認(rèn)識顧客價值；樹立顧客第一的經(jīng)營理念；提高整體服務(wù)水平.標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化戰(zhàn)略 專業(yè)分工、制度

9、明確、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、最大限度提高工作效率企業(yè)形象戰(zhàn)略 塑造連鎖企業(yè)形象 連鎖企業(yè)形象戰(zhàn)略CIS戰(zhàn)略： CIS在發(fā)展的過程中不斷得以完善，逐漸形成了Corporate Identity System，即“企業(yè)的識別系統(tǒng)”，即人們通常所說的CIS戰(zhàn)略。 CIS戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前的德國AEC公司。他們在系列電器產(chǎn)品上采用了彼得貝漢斯所設(shè)計的商標(biāo)，使這一商標(biāo)此后成為該企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的CI雛形。1933年至1934年，由英國工業(yè)協(xié)會會長弗蘭克畢克負(fù)責(zé)規(guī)劃的倫敦地鐵，在設(shè)計政策與識別上也稱得上是世界經(jīng)典之作，第二次世界大戰(zhàn)以后，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI。1951年，美國國家廣播公司NBC在各媒體

10、廣泛運(yùn)用由高登設(shè)計的巨眼標(biāo)志。而可口可樂醒目的紅色與波動的條紋所構(gòu)成的“COCACOCA”標(biāo)志為他樹立起了風(fēng)行全球的品牌形象。1970年，日本東洋工業(yè)馬自達(dá)（MAZDA）汽車第一個在日本運(yùn)用CI之后，大榮(DAIEI)百貨、伊士丹 （ISETAN）百貨等企業(yè)紛紛仿效。70年代，中國臺灣開始萌發(fā)CI。1985年以后，在中國的公共關(guān)系正向縱深方向發(fā)展的過程中，CIS戰(zhàn)略也悄然而至，并由廣東神州燃?xì)饩呗?lián)合實業(yè)公司最早導(dǎo)入。1993年以后，中國各地企業(yè)開始對CIS戰(zhàn)略有了全面的認(rèn)識和理解，在塑造企業(yè)整體形象中得以運(yùn)用并取得了成效。 CIS戰(zhàn)略一般由三大要素組成： 理念識別理念就是指企業(yè)的經(jīng)營管理的觀念

11、，也是CIS戰(zhàn)略的核心 .活動識別 活動識別是企業(yè)動態(tài)的識別形式，企業(yè)的各種活動要充分體現(xiàn)出企業(yè)的理念，這樣才能塑造出良好的企業(yè)形象 視覺識別 視覺識別是企業(yè)的靜態(tài)識別形式，企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色是通過視覺系統(tǒng)將企業(yè)的形象傳遞給大眾的。 A Mind IdentityC Visual Identity B Behavior Identity 二、連鎖企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 連鎖企業(yè)根據(jù)其特點和經(jīng)營模式，針對連鎖企業(yè)發(fā)展過程中的發(fā)展資金、發(fā)展方向、發(fā)展方式、速度及風(fēng)險規(guī)避等問題制定的一種連鎖企業(yè)戰(zhàn)略。1、發(fā)展的資本戰(zhàn)略 自由資金積累、股票籌資、貸款、風(fēng)險投資兼并重組。2、擴(kuò)張發(fā)展方向戰(zhàn)略 市場擴(kuò)張、業(yè)態(tài)擴(kuò)展、

12、行業(yè)擴(kuò)張、區(qū)域擴(kuò)張、國際擴(kuò)張、縱向一體化。3、擴(kuò)展方式戰(zhàn)略 直營擴(kuò)張、兼并、特許加盟4、擴(kuò)張速度戰(zhàn)略 緩慢、穩(wěn)健、快速三、 連鎖企業(yè)競爭戰(zhàn)略 連鎖企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中突出自己的企業(yè)優(yōu)勢，彌補(bǔ)自己競爭劣勢，強(qiáng)占市場，規(guī)避或克制競爭對手經(jīng)營戰(zhàn)略。機(jī)會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機(jī) 會 水 平風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少目標(biāo)集聚戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略產(chǎn)品服務(wù)形象成本控制規(guī)模經(jīng)濟(jì)自有品牌技術(shù)革新地區(qū)顧客產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略案例：沃爾瑪?shù)某杀究刂屏闶燮髽I(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實施主要體現(xiàn)在商品購、存、銷流轉(zhuǎn)過程的成本和費(fèi)用的控制，只有降低商品的進(jìn)價成本和儲存成本、降低商

13、品的銷售費(fèi)用，才能實現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的全過程的成本費(fèi)用的控制。在這方面，沃爾瑪無疑是零售業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實施者和經(jīng)營典范.沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨是“天天平價，始終如一”，它指的是“不僅一種或若干種商品低價銷售，而是所有商品都以最低價格銷售；不僅是在一時或一段時間低價銷售，而是常年都以最低價格銷售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價銷售，而是在所有地區(qū)都以最低價格銷售”。正是力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至行業(yè)最低，真正做到了天天平價。* 進(jìn)貨成本控制* 物流成本控制* 其它費(fèi)用控制成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的第一個盲區(qū)是過

14、分強(qiáng)調(diào)成本 優(yōu)勢而忽視其它戰(zhàn)略。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的第二個盲區(qū)是人們極易將成 本領(lǐng)先看成簡單的價格競爭，從而步入低價 競爭的風(fēng)險之中。案例：美國百年老店伍爾沃斯美國著名的百年老店伍爾沃斯，一向以低價著稱于世，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化時，也一味死守低價，不思改革。為了實施低價策略，伍爾沃斯拒絕售賣更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務(wù)。有些中年美國人不無傷感地回憶說：“小時候，我經(jīng)常跟著媽媽到伍爾沃斯，在我的記憶里，那是個很好玩的地方，有許多小孩感興趣的東西。然而，長大后就很少光顧了，原因是那里的服務(wù)態(tài)度越來越差，當(dāng)人們需要什么特別幫助時，總找不到人幫忙。正是伍爾沃斯逐漸走下坡路的真正原因，當(dāng)它一味

15、追求價格低廉時，卻失去了原先的競爭基礎(chǔ)-忠實的消費(fèi)者。進(jìn)入90年代，伍爾沃斯年年虧損，到1997年7月，該公司不得不被迫宣告破產(chǎn)。案例：美國諾頓百貨公司 美國諾頓百貨公司，可謂是百貨業(yè)的服務(wù)典范。諾頓的員工都是零售超人，他們在不時找機(jī)會協(xié)助顧客。他們會替要參加重要會議的顧客熨平襯衫；會為試衣間忙著試穿各式各樣衣服的顧客安排餐店；會替顧客到別家商店購買他們找不到的商品，然后打七折賣給顧客；會拿著各種可供選擇的衣服和皮鞋到懶得出門，或不能抽身到店里購買的顧客那里；會在天寒地凍的天氣替顧客暖車，以便他們能在店里多買些東西；替準(zhǔn)備赴宴會的顧客緊急送去衣服；他們甚至?xí)姘衍囎油Ｔ诘晖獾念櫩透读P款單。其實

16、，諾頓的成功沒有獨(dú)特的訣竅，只是很多服務(wù)別人想到的，而諾頓卻真正做到了，正如一位分析家所指出的：“諾頓的服務(wù)與衣服質(zhì)量并非獨(dú)家絕活，但似乎只有這家公司能在這方面發(fā)揮得淋漓盡致。”差異化戰(zhàn)略應(yīng)用差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū) 任何企業(yè)都應(yīng)該了解服務(wù)的主次之分和層次之分，如果忽略了這一點，服務(wù)就可能從經(jīng)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營劣勢。 任何企業(yè)都應(yīng)該平衡服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)成本之間的關(guān)系，明確什么可為什么不可為，既要滿足消費(fèi)者的服務(wù)期望，也要滿足消費(fèi)者的價格期望。 案例：反潮流購物廣場 反潮流購物廣場是一個與一般購物廣場完全不同的MALL， 位于美國加利福尼亞州南部。它所吸引的是那些1829歲的年輕人。在這里，墻上是可以亂

17、寫亂畫的，地面上的裂縫中雜草叢生，標(biāo)牌破舊，人們穿著截短了的短褲和便鞋，坐在從舊貨店購進(jìn)的家具上飲著咖啡。這家購物廣場有兩家主力店，一家是Urban Outfitters百貨商店，銷售很酷的、前衛(wèi)大膽的、可任人自由思想的服裝和家庭裝飾品。另一家是The Lab公司， 主要銷售流行樂隊的音像制品。這里沒有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發(fā)，出售健康食品和特制咖啡。目標(biāo)聚集戰(zhàn)略應(yīng)用9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。9月-229月-22Sunday, September 4, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。20:37:5120:37:5120:379/4/2022 8:37:51 PM1

18、1、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。9月-2220:37:5120:37Sep-2204-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。20:37:5120:37:5120:37Sunday, September 4, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。9月-229月-2220:37:5120:37:51September 4, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。04 九月 20228:37:51 下午20:37:519月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 228:37 下午9月-2220:37September 4, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/4 20:3

19、7:5120:37:5104 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。8:37:51 下午8:37 下午20:37:519月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。9月-229月-22Sunday, September 4, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。20:37:5120:37:5120:379/4/2022 8:37:51 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。9月-2220:37:5120:37Sep-2204-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完

20、美。20:37:5120:37:5120:37Sunday, September 4, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。9月-229月-2220:37:5120:37:51September 4, 202214、意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。04 九月 20228:37:51 下午20:37:519月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 228:37 下午9月-2220:37September 4, 202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/4 20:37:5120:37:5104 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。8:37:51 下午8:37 下午20:37:519月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。9月-229月-22Sunday, Se