如何設(shè)定零售門店的體驗考核指標(biāo)

1、如何設(shè)定零售門店的體驗考核指標(biāo)零售行業(yè)的線下門店一直都是最接近消費者感知的關(guān)鍵觸點，沒有之一，也是唯一能驗證體驗改善、快速提升消費者體驗感受的重要環(huán)節(jié)。門店的商品陳列、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，直接決定了消費者能為店面帶來的直接利益，是進(jìn)店率的重要保障。并且，商品的擺放與布局也對消費者進(jìn)店的體驗旅程起到輔助性的作用，再加上旅程中各觸點的服務(wù)保證，能夠有效地提升顧客的滿意度，以及店面的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和推薦率。這里提到了幾個指標(biāo)，進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率和推薦率，都是可以作為從體驗管理角度對店面和員工的考核指標(biāo)。但是這幾個指標(biāo)，如果要切實地落在每一位店員的績效上，還是比較籠統(tǒng)的，不夠精細(xì)化。所以，我來簡單

2、地說說該怎樣拆解這幾個指標(biāo)，并細(xì)化到員工的考核指標(biāo)的設(shè)定。一、進(jìn)店率進(jìn)店率，簡單地說，就是每日經(jīng)過店鋪門口的人中有多少人進(jìn)入了店面。這個指標(biāo)涉及到很多方面，從店面的硬件設(shè)施展示、門頭設(shè)計和店內(nèi)的裝修風(fēng)格，都能直接影響到這個數(shù)據(jù)的變化。從體驗的角度，口碑的傳遞和營銷手段也能間接決定了消費者是否愿意進(jìn)店。從消費者的行為維度來說，進(jìn)店率也包括兩種類型，一種是流動客群的主動進(jìn)店，另一種是目標(biāo)客群的慕名進(jìn)店。主動進(jìn)店主要來自門店外部的實時流動客群，那消費者為什么要進(jìn)店呢？店面的吸引力何在呢？消費者在“逛街”的購物行為中，對于任何一家店面的駐足停留時間，或者眼睛關(guān)注的停留時間，不會超過8秒。那在這有限的8

3、秒鐘中，店面該怎樣通過各方面的展示和優(yōu)勢來吸引住顧客并使其主動進(jìn)店呢？這一方面，其實更多的應(yīng)該是品牌層面的運營解決方案。對于員工本身，能做的有限，除非被要求在店外發(fā)起主動邀約的動作。否則，基本無法與員工的考核指標(biāo)相關(guān)聯(lián)。還有一類進(jìn)店的客群是慕名而來的，或許是因為線上口碑的傳遞，也或許是朋友家人的推薦，總之，這類客群的進(jìn)店目標(biāo)性很強，轉(zhuǎn)化率的實現(xiàn)也更容易，因為他們是帶著信任背書和主觀推薦而來的。那么，針對于這一類進(jìn)店客群，我們能看到進(jìn)店率的背后對員工的考核指標(biāo)就是老客的滿意度、費力度和推薦意愿NPS。二、轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率是很容易理解的，對于零售店面來說，就是成交率，也就是進(jìn)店的人數(shù)中有多少人買了單。

4、這個數(shù)據(jù)從體驗管理的角度來看，涉及的方面很多，包括商品試用、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、答疑解惑、價格定位、促銷活動、店面的旅程管理和MOT設(shè)計，等等。消費者為什么要購買？顧客的需求又是什么？這就需要店員具備較強的銷售能力、溝通能力、信息的拆解和挖掘能力，以及共情能力和應(yīng)變能力。所有能力點呈現(xiàn)給消費者的體驗感受和結(jié)果，通常就可以用滿意度來作為考核指標(biāo)，并加以細(xì)化，從旅程觸點的維度來循環(huán)測量并持續(xù)優(yōu)化指標(biāo)的成熟度。在客群轉(zhuǎn)化這個環(huán)節(jié)，對于有些門店設(shè)立的初期，也會引入?yún)⒃u率來作為員工的考核指標(biāo)。其實也有些尷尬。參評率主要是展示參與評價的顧客的比例，這背后完全取決于進(jìn)店率，甚至還有一些轉(zhuǎn)化率的因素。所以，參評率的結(jié)果

5、其實是取決于進(jìn)店的顧客中有多少人愿意參與評價，這完全依賴于顧客的主觀意愿。如果作為考核指標(biāo)，在店面就有可能出現(xiàn)，店面的工作人員用專門的引導(dǎo)話術(shù)或者請求式的話術(shù)，甚至是很有可能采用“有獎回答”的形式來主動邀請顧客完成評價。這樣一來，店面的主導(dǎo)性就太強了，數(shù)據(jù)結(jié)果也沒有太實質(zhì)性的參考價值和意義。但如果用滿意度來考核員工，門店前期可以采用1-10分的方式做廣義的滿意度測評，其目的是給客戶一個比較寬松的參與氛圍，不至于產(chǎn)生過多的抵觸情緒，而門店的目的則是要收集反饋，好與不好的方面都要收集。當(dāng)執(zhí)行一段時間以后，有相對足夠的問題點及痛點和需求點呈現(xiàn)出來了，門店就可以精準(zhǔn)細(xì)化滿意度的調(diào)研題目和內(nèi)容類型，用5

6、分制或7分制作為長期固定的調(diào)研評判方式，綁定在店面的考核指標(biāo)上，企業(yè)或品牌也可以通過趨勢圖的形式來循環(huán)監(jiān)控店面貢獻(xiàn)的價值高低。但是，很多企業(yè)會擔(dān)心，門店前期如果不考核參評率，很多評價數(shù)據(jù)后期會做不起來。其實也能夠理解，不過，與其擔(dān)心純粹的數(shù)據(jù)，難道不擔(dān)心數(shù)據(jù)反饋后的可參考性嗎？如果只是一味地追求評價的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，而不是實際的把運營標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落地到店面的初期開始去執(zhí)行，那后續(xù)的評價還有何意義，消費者的體驗感受何在呢？所以，企業(yè)要是擔(dān)心的話，那就繼續(xù)擔(dān)心吧。三、復(fù)購率和推薦率復(fù)購率是說消費者愿不愿意再度購買，而推薦率是考量消費者的主觀推薦意愿。這兩個數(shù)據(jù)，如果從店面對員工的考核點出發(fā)，其實還是可

7、以落到滿意度的指標(biāo)結(jié)果上，尤其是從服務(wù)體驗和產(chǎn)品體驗的維度來評估。當(dāng)然，也會有品牌體驗的影響，消費者對品牌的認(rèn)可度和信任度，也是促進(jìn)復(fù)購和推薦的重要因素。但是很多企業(yè)和品牌，愿意把NPS直接作為店面的考核指標(biāo)，其實不是非常的合理。尤其是在門店設(shè)立的初期，確實不建議把NPS放在衡量指標(biāo)的重要位置上，數(shù)據(jù)過早，沒有參考價值。因為NPS調(diào)查的是消費者的主觀推薦意愿，而意愿的形成是取決于滿意度的提升。滿意度的衡量，不僅僅是靶向門店的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗感受，還有品牌本身的影響力及吸引力。品牌這方面的因素，不是門店本身就能夠完全實現(xiàn)的，所以直接用NPS來作為考核門店的指標(biāo)，有些強人所難了。但可以從門店的滿意

8、度調(diào)研數(shù)據(jù)出發(fā)，把NPS的結(jié)果來作為整個品牌或企業(yè)的考核指標(biāo)，作為一級指標(biāo)來要求各個環(huán)節(jié)共同拆解并逐級實現(xiàn)（包括門店），那是可以的。具體的操作建議是：先用1-10的等級分來作為滿意度的初級評價方式，主要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)方面，兩道題即可。半年或階段間隔之后，就可以基于前面的數(shù)據(jù)和反饋來作為拆解基礎(chǔ)，從產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)方面和店面的問題及痛點方面來設(shè)置滿意度的問卷題目，并采用5分制或者7分制的形式來設(shè)計調(diào)研問卷，這樣循環(huán)保持著滿意度在店面的考核指標(biāo)模型。隨后，定期在滿意度的調(diào)研題型后面加上NPS的問卷，做NPS的指標(biāo)監(jiān)測，然后直接對接企業(yè)的一級NPS指標(biāo)。NPS指標(biāo)的拆解方法可以通過體驗旅程的形

9、式來實現(xiàn)，在拆解為二、三級指標(biāo)后，考核的對象除了前端的門店以外，還有后端的業(yè)務(wù)部門。門店的考核指標(biāo)對應(yīng)滿意度即可，再通過反饋和信息的分析歸類，對應(yīng)到后端的業(yè)務(wù)部門，并結(jié)合相應(yīng)的運營指標(biāo)，來設(shè)置考核權(quán)重。對于業(yè)務(wù)部門，體驗X的比重可以占30%-40%，來源于前端門店的反饋；運營O的比重則要占60%-70%，因為消費者的聲音對應(yīng)的是企業(yè)內(nèi)部的本職工作，所以必須要結(jié)合前端店面的反饋來做好內(nèi)部的持續(xù)優(yōu)化和改善。這就是端到端的客戶體驗的概念了。四、寫在最后線下零售門店體驗指標(biāo)的建立，根本的數(shù)據(jù)來源還是要通過調(diào)研的方式，不管是否使用數(shù)字化的工具。在此之下，也反應(yīng)出了很多企業(yè)的現(xiàn)狀，就是不懂調(diào)研，各種擔(dān)心數(shù)據(jù)的可信度，又或者恨不得通過調(diào)研拿到100%的產(chǎn)品或服務(wù)的問題，但這是不可能實現(xiàn)的，因為只要是調(diào)研，就會有誤差率，也有概率存在，畢竟是人的主觀反饋。所以，對于指標(biāo)背后的數(shù)據(jù)收集，這事急不來，越急越看不到真相。其實，體驗指標(biāo)的建立，本質(zhì)上就是要掌握消費者的真實需求和真實痛點，指標(biāo)考核不應(yīng)該是真的目標(biāo)，解決問題、提升滿意度和忠誠度才應(yīng)該是指標(biāo)考核的核心。如果一味地考核店面，考核員工，員工的體驗也會有所降低，那么最終傳遞給顧客的體驗感受也不是最佳的?，F(xiàn)在的零售門