某內(nèi)衣營(yíng)銷計(jì)劃書

1、某內(nèi)衣營(yíng)銷計(jì)劃書一、公司概況某某服飾是一家集產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷與一體的服裝公司。公司 所處的環(huán)境優(yōu)雅，設(shè)備齊全。公司本著“誠(chéng)信做人，踏實(shí)做事，不斷創(chuàng)新，追求卓越”為宗 旨。用心經(jīng)營(yíng)“某某”品牌,使之成為消費(fèi)者喜愛的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。某某是中國(guó)品牌中屬中偏低檔次的一個(gè)品牌，它主要是以加盟專賣店作為主要銷售 模式，以此滲透到大中型城市的專賣店，并加快其在中國(guó)品牌化的普及過程。某某是公司所推出的內(nèi)衣品牌系列之一。它包括文胸系列、家居服系列、萊卡棉 系列、美體保暖系列等。而某某所處公司的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)又同時(shí)推出哈韓哈日流行時(shí)尚風(fēng) 格的文胸品牌“慕妲妮”。它們?cè)趪?guó)內(nèi)已建立直營(yíng)及加盟連鎖專賣店多家。同不同的 品牌

2、競(jìng)爭(zhēng)，使某某內(nèi)衣不斷地前進(jìn)，適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)者需求。品牌也越來越被人所認(rèn)識(shí)。某某以美麗的紅掌花為標(biāo)志，象征著某某的品牌與品質(zhì)一樣，永不褪色，她與四季花 蕾群芳爭(zhēng)艷，嬌姿高潔。我們團(tuán)隊(duì)也是以美麗的紅掌花為標(biāo)志，既能表達(dá)我們團(tuán)隊(duì)“唯 美”的含義，也能表達(dá)某某這一品牌特色，為人所識(shí)。某某品牌生活時(shí)尚旋風(fēng)，讓消費(fèi)者真正的感受到擁有某某，生活多美麗，“典雅、美 麗、某某”，表達(dá)了某某的品牌永恒的愛戀記憶，同時(shí)也表達(dá)了消費(fèi)者鐘情輒印。某某店面設(shè)計(jì)更是以靚麗的紅色為主，走進(jìn)去就能感受它的熱情。一種奔放的心靈 觸動(dòng)。而店內(nèi)的服務(wù)員溫情的笑臉得體的舉止，耐心的講解更讓你不由自主的想買，而 且覺得它物有所值。在時(shí)尚中

3、理解生活，在生活中享受生活，在人生中感受生活。某某品牌，演繹出人生 完美主義色彩與現(xiàn)代藝術(shù)色彩視覺。因某某而美，扮靚人生完美精彩，這是某某給每個(gè) 消費(fèi)者深深的祝福。ALDOLA寄語著深深的祝福，愿每個(gè)人的生活如紅掌花一樣，永遠(yuǎn)那樣紅一一某某。二、市場(chǎng)分析中國(guó)服裝市場(chǎng)經(jīng)過近幾年的飛速開展，服裝行業(yè)的市場(chǎng)格局已基本形成，隨著居民 經(jīng)濟(jì)的提高和文化素質(zhì)的提升，人們對(duì)服裝的穿著越來越重視。但是在現(xiàn)今服裝市場(chǎng)的 激烈競(jìng)爭(zhēng)下，要想獲得一席之地，必須審時(shí)度勢(shì)，利用“集中優(yōu)勢(shì)資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品 牌”的開展戰(zhàn)略，通過局部地區(qū)的成功，及通過成功模式的經(jīng)驗(yàn)積累來逐漸擴(kuò)大影響，發(fā) 展壯大。某某的前身是依之妮，它在武

4、漢市場(chǎng)品牌知名度高，某某內(nèi)衣連鎖遍布武漢三鎮(zhèn)，店 面形象統(tǒng)一，導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)I到位，價(jià)格管理規(guī)范，屬于湖北內(nèi)衣行業(yè)較為成功的典范。這對(duì)某 某進(jìn)軍其它地區(qū)市場(chǎng)提供良好的優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)今國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的開展也為它提供契機(jī)。三、某某SWTO分析（一）優(yōu)勢(shì).某某專賣店主要處于人流較多的步行街和街道，以及各商場(chǎng)處，位置優(yōu)越。.溫馨的購(gòu)物環(huán)境，專業(yè)化貼心服務(wù)。.有專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)隊(duì)伍，有利于新產(chǎn)品的開發(fā)。.品牌優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在中國(guó)中檔次服裝品牌中占有一定的優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)的形象也是不 斷的提高。.有專門的上門貼心服務(wù)，為許多家庭主婦節(jié)省時(shí)間，同時(shí)又獲得了 一局部的固定 消費(fèi)者。（二）劣勢(shì).某某經(jīng)營(yíng)時(shí)間不算很長(zhǎng)，雖然它占有了一定

5、的市場(chǎng)份額，但是在競(jìng)爭(zhēng)力上還是有 一定的弱勢(shì)的。.產(chǎn)品的宣傳力度還不夠，很多是在購(gòu)物時(shí)無意中發(fā)現(xiàn)，然后再慢慢地熟識(shí)，并沒有 讓顧客主動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買欲。.某某網(wǎng)站對(duì)其產(chǎn)品的介紹不夠。.男性家居服系列的客源少，在眾多女性產(chǎn)品種顯得有些突兀。.缺乏新的分銷渠道。（三）機(jī)會(huì).商業(yè)結(jié)合各賣場(chǎng)的位置選擇使其擁有更大的人流，獲得一定的消費(fèi)群體。.購(gòu)物環(huán)境迎合女性的購(gòu)物心理，提升女性的購(gòu)買欲。.品牌形象提升，企業(yè)形象不斷提高，加強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。.中低檔次的內(nèi)衣價(jià)格符合女性對(duì)價(jià)格的敏感度。（四）威脅.競(jìng)爭(zhēng)壓力的加強(qiáng)。個(gè)內(nèi)衣店促銷手段層出不窮，進(jìn)行大打折、清貨處理，低至兩 折、三折的瘋狂舉動(dòng)，這勢(shì)必影響某某品牌的長(zhǎng)

6、遠(yuǎn)開展。.由于文胸尺碼、款式、顏色非常的繁瑣，帶給某某龐大的庫(kù)存壓力，使某某為之 傷神。.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有靈活的經(jīng)營(yíng)手段，某某缺乏新的分銷渠道。!1!、消費(fèi)者分析與標(biāo)市場(chǎng)(-)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析某某主要以加盟專賣店作為主要銷售模式，它面對(duì)的是消費(fèi)者市場(chǎng)，其顧客主要是 在2045歲之間的中低收入的工薪階層的女性。在長(zhǎng)沙的內(nèi)衣專賣店，我們觀察到每一位進(jìn)入內(nèi)一點(diǎn)的女性她們對(duì)內(nèi)衣外觀、樣式 、價(jià)格的需求會(huì)有所不同。年輕的剛參加工作的女性會(huì)選擇顏色比擬淡的水紅、天藍(lán) 色；較成熟的女性會(huì)選擇印有比擬艷麗花紋的性感顏色，例如黑色、紅色及紫色等；而到 中年女性那么偏愛土黃色，這說明要求內(nèi)衣的多樣性。很多進(jìn)入店內(nèi)會(huì)先

7、看款式新奇的這 說明要求內(nèi)衣經(jīng)常更新變化。我們還通過體驗(yàn)了解到當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入試衣間試衣服時(shí)有導(dǎo) 購(gòu)員陪同、講解、提出意見和建議，并未發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這種做法的不滿，這說明女性購(gòu) 買內(nèi)衣有很大的情感因素。這就要求導(dǎo)購(gòu)員要一定的審美能力與口才。消費(fèi)者表現(xiàn)出來的種種行為都與她們所受的文化的熏陶、年齡、職業(yè)、受教育程 度是密不可分的。如購(gòu)買內(nèi)衣是會(huì)要求試穿，認(rèn)真的比照效果這與中國(guó)女性端莊注意內(nèi) 涵、追求完美的傳統(tǒng)十分不開的；不同年齡階段的人對(duì)內(nèi)衣欣賞眼觀不同年輕的女性會(huì) 選擇顏色比擬淡的水紅、天藍(lán)色是為表現(xiàn)自己的純真；較成熟的女性會(huì)選擇性感顏色為 表現(xiàn)自己的嫵媚；中年女性那么偏愛土黃色為了表現(xiàn)自己豐富的閱歷

8、?？傊?，了解消費(fèi)者的行為有助于了解消費(fèi)者心理，從而有助于產(chǎn)品的開展前途。(二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇在內(nèi)衣市場(chǎng)基本上已被黛安芬、曼尼、奧利儂等品牌所占據(jù)的情況下，某某將目標(biāo) 定在2045歲之間的中國(guó)工薪階層女性，這局部消費(fèi)者都已有了自己的經(jīng)濟(jì)來源，對(duì) 產(chǎn)品的品牌要求雖有，但由于經(jīng)濟(jì)所限，要求不會(huì)過高，多為中低檔次品牌。而且這一年 齡階段的女性正是對(duì)內(nèi)衣需求的高峰期，有數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙2009年人口統(tǒng)計(jì)中女性人口 有31145萬人,可見內(nèi)衣市場(chǎng)的廣闊前景。(=)市場(chǎng)定位隨著經(jīng)濟(jì)的開展,社會(huì)分工細(xì)化，市場(chǎng)上的可替代品自益增多，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨 激烈。面對(duì)這一形式，找出企業(yè)自身的最大特色，進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位

9、已成為各企業(yè)成 功之道的關(guān)鍵之一。而某某的價(jià)格適中(某某產(chǎn)品價(jià)位定在50-300元之間，是針對(duì)其標(biāo)工薪階層女性人群進(jìn)行的價(jià)位定位).設(shè)計(jì)合體且極具特色的中國(guó)復(fù)古式花紋風(fēng)格是最吸引消費(fèi)者目光的地方。據(jù)人體力學(xué)家分析，中國(guó)女性多有胸部向旁側(cè)的傾向，而某某的內(nèi)衣多設(shè)計(jì)成腋下 側(cè)邊較厚、肩帶較寬且內(nèi)衣的花紋多以復(fù)古中國(guó)花式為主的產(chǎn)品，就是為胸部旁側(cè)、容 易出現(xiàn)肩帶松落、以東方古典美的女性量身打造的。而且某某產(chǎn)品在搓洗后不易變形,耐久經(jīng)用，最適于在實(shí)用要求過高的長(zhǎng)沙女性群體中使用。還根據(jù)季節(jié)性生產(chǎn)了薄厚、 材質(zhì)不一的內(nèi)衣，以滿足者的各種迥異要求。五、營(yíng)銷組合策略（-）產(chǎn)品策略1、純棉產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，保證女性

10、顧客的健康某某的產(chǎn)品面料主要是純棉的，這是根據(jù)女性的身體健康特性而定的，純棉具有吸 濕性、保濕性、耐熱性、耐堿性、衛(wèi)生性，對(duì)女性的健康有很大的好處。2、滿足女性的基本心理需求某某不管是從廠品還是購(gòu)物的壞境，它都是滿足女性購(gòu)物時(shí)追求時(shí)尚和健康的需求O某某的產(chǎn)品顏色與店內(nèi)設(shè)計(jì)顏色一樣，主要是以靚麗的紅色為主，釋放出一股熱情， 一種奔放的心靈觸動(dòng)。某某為女性提供的不僅僅是最基本的心理需求，還表達(dá)另一種女性對(duì)自身美的自信, 一種由內(nèi)到外散發(fā)出來的氣質(zhì)，對(duì)自身健康的關(guān)愛。3、包裝靚麗，迎合綠色消費(fèi)主題某某的包裝與店內(nèi)的主格風(fēng)調(diào)相映，粉紅色為主，紙袋包裝同時(shí)也適應(yīng)當(dāng)今的綠色 消費(fèi)潮流。4、優(yōu)化產(chǎn)品組合伴隨

11、著內(nèi)衣行業(yè)的快速開展，作為渠道商的某某內(nèi)衣連鎖也逐漸壯大起來，開設(shè)的 直營(yíng)店達(dá)數(shù)百家之多，亞帶來又開始的渠道商蛻變?yōu)樯a(chǎn)商，起初在浙江貼牌生產(chǎn)美體 保暖內(nèi)衣，產(chǎn)品逐漸延伸到家居服領(lǐng)域，現(xiàn)在開展成為集家居服系列、萊卡棉系列、文 胸系列、美體保暖系列為一體的內(nèi)衣品牌，布局全國(guó)市場(chǎng)，打造屬于自己特色的內(nèi)衣品 牌?，F(xiàn)在中國(guó)中低檔次內(nèi)衣品牌中占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。某某在以較低檔次的美體保暖系列進(jìn)入市場(chǎng)及獲得市場(chǎng)份額后，它的質(zhì)量與品牌知 名度不斷的提高，品牌形象也日益提升，產(chǎn)品逐漸迎合消費(fèi)者需求。（二）價(jià)格策略某某經(jīng)過13年的苦心經(jīng)營(yíng)，在國(guó)內(nèi)已建立多家直營(yíng)或加盟連鎖專賣店，品牌在眾多 的中低檔次的內(nèi)衣行業(yè)中某

12、某有很大知名度。在中國(guó)中低檔內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)快速開展且 同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上也日益增多的市場(chǎng)環(huán)境下，某某最好采用需求導(dǎo)向定價(jià)。中低檔次內(nèi)衣的本錢大約是40元，某某可在此基礎(chǔ)上增加其利益，是因?yàn)楸韧瑱n次 品牌內(nèi)衣的購(gòu)物環(huán)境好（+5元不等），比同類產(chǎn)品購(gòu)買方便節(jié)省路費(fèi)、時(shí)間（+8元不等）， 比同類產(chǎn)品讓消費(fèi)者感受到其產(chǎn)品檔次要高的心里什10元不等），服務(wù)比同層次產(chǎn)品周到、熱情(+5元不等)，所以某某本錢40元的產(chǎn)品零售價(jià)可在7080元不等。根據(jù)消費(fèi) 者心理和企業(yè)利益產(chǎn)品尾數(shù)可是8或9。這樣某某內(nèi)衣多為78、79、88、890(三)分銷策略1.渠道設(shè)計(jì)從某某的產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)、市場(chǎng)、顧客等因素來看，某某采取

13、長(zhǎng)渠道、寬渠道和 間接渠道,用密集型分銷，就目前而言，某某的分銷渠道是：(1)全國(guó)連鎖內(nèi)衣專賣店品牌在武漢擁有60多家專賣店，在長(zhǎng)沙、合肥、昆明等一些城市擁有幾十家專賣店，現(xiàn)在準(zhǔn)備拓展北方城市(2)以加盟專賣店作為主要的銷售模式(3)選擇零售業(yè)態(tài) 建立屬于自己的零售分銷體系 某某專賣店大局部位于各大商 場(chǎng)的出口處(4)選擇地點(diǎn)在人群很多、消費(fèi)高的地方開連鎖店。如長(zhǎng)沙的步行街我們這組建議：隨著經(jīng)濟(jì)的飛速開展，一個(gè)不可忽視的情況是消費(fèi)者越來越習(xí)慣在家中購(gòu)物，這時(shí) 就需要建立網(wǎng)上銷售、電視銷售、 銷售。并且內(nèi)衣對(duì)售后服務(wù)的要求并不高，這對(duì) 某某開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一優(yōu)勢(shì)；由于網(wǎng)絡(luò)上信譽(yù)、質(zhì)量等問題如今網(wǎng)

14、上購(gòu)物仍處于空白 狀態(tài)，某某可以憑借其企業(yè)知名度和良好的企業(yè)信譽(yù)完全有實(shí)力與同行去競(jìng)爭(zhēng)這一廣闊 市場(chǎng)2.某某分銷渠道的選擇我們這組認(rèn)為某某以加盟專賣店作為主要的銷售渠道是有很大的風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槠放?背后是人在經(jīng)營(yíng)而加盟者都是投資商，他們只把加盟品牌當(dāng)作掙錢的途徑，可以說他們 唯一的目的是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌這樣不利于樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)信譽(yù)。我們認(rèn)為 其可以一方面堅(jiān)持連鎖經(jīng)營(yíng)，另一方面有選擇性的選擇加盟者，雖然可能在一定程度上 使其開設(shè)新店的投資壓力巨大，在開始時(shí)其獲取利潤(rùn)并不明顯，但是這樣可以保證其質(zhì) 量品牌，讓生產(chǎn)商和消費(fèi)者都放心；并且采取這種方法只是在剛開始時(shí)艱難點(diǎn)，到后面形 成一定體系時(shí)就

15、會(huì)出現(xiàn)加盟者可以為某某擴(kuò)建提夠資金，連鎖經(jīng)營(yíng)可以為某某深入市場(chǎng), 而且某某經(jīng)過這么多年的經(jīng)營(yíng)有一定的固定加盟者，這樣其開展是很樂觀的。!1!.時(shí)間選擇某某的銷售渠道多以商場(chǎng)專柜銷售和專賣點(diǎn)為主，因此促銷的時(shí)間選擇上，商場(chǎng)的 賣場(chǎng)應(yīng)與商場(chǎng)制定的時(shí)間一致，而專賣店那么可根據(jù)平時(shí)的銷售情況來制定。據(jù)調(diào)查，大 多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為在特定的節(jié)假日進(jìn)行促銷更具吸引力。如：婦女節(jié)、母親節(jié)等女性節(jié)日.促銷手段選擇(1)特價(jià)銷售賣場(chǎng)可選擇十來種款式的商品以“特價(jià)銷售”的方式出售，商品多為斷碼產(chǎn)品，也 可選擇適量的新產(chǎn)品投入。商品價(jià)格都要有一定程度的下降，其涉及的費(fèi)用由廠家承當(dāng) 。當(dāng)然，廣告宣傳一定得做到位。(2)贈(zèng)送

16、銷售選擇十幾種商品組合以買一送一，或者是兩件送一些小禮物的方式進(jìn)行銷售，刺激 消費(fèi)者購(gòu)買更多的商品。(3)會(huì)員促銷對(duì)一些經(jīng)濟(jì)條件允許的消費(fèi)者一次性購(gòu)買200元的產(chǎn)品就辦理會(huì)員卡，下次購(gòu)買時(shí) 會(huì)員可以享受8. 8折扣的方式進(jìn)行促銷。(4)贈(zèng)送現(xiàn)金券活動(dòng)購(gòu)物滿180元者，即可獲贈(zèng)30元現(xiàn)金券，下次購(gòu)物滿180元時(shí)，即可使用。.促銷宣傳賣場(chǎng)既然選擇進(jìn)行促銷，那就是以這種手段來吸引消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。假設(shè)不進(jìn)行宣傳, 可能會(huì)無人問津，因此，要進(jìn)行及時(shí)的宣傳。(1)廣告宣傳選擇一定的廣告宣傳以增強(qiáng)其活動(dòng)知名率。如：發(fā)放DM廣告、張貼促銷海報(bào)、放 置廣告牌、懸掛特價(jià)POP、懸掛吊旗等。(2)商品展示宣傳運(yùn)用燈

17、光、色彩、形狀及裝置一些飾品、道具，制造出一個(gè)既能吸引顧客視線集中 的商品展示，又能烘托出節(jié)日氣氛的促銷現(xiàn)場(chǎng)，提高顧客的購(gòu)買欲望。(3)賣場(chǎng)廣播宣傳在促銷期間，間隔播放一些與節(jié)日有關(guān)的歌曲來烘托氣氛。也可進(jìn)行人員廣播，達(dá) 到吸引消費(fèi)者，渲染促銷確有其事的目的六、營(yíng)銷預(yù)算項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)杳費(fèi)用:促銷經(jīng)費(fèi)：宣傳服飾：人員配備加費(fèi):其他支出:七,營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和控制（一）計(jì)劃實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候死需要各部門的協(xié)調(diào)和配合。為鼓勵(lì)各人員主動(dòng)促銷，建議給予各 部門一定的自主決定權(quán);各生產(chǎn)部門按照產(chǎn)品策略的意見，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)好產(chǎn)品，并及時(shí)收 集顧客意見和想法。（二）計(jì)劃控制.各細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估每月進(jìn)行一次評(píng)估，針對(duì)目

18、標(biāo)銷售額完成情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)分析完不成相應(yīng)銷售 指標(biāo)的原因，提出相應(yīng)的措施。2.統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)占有份額以前面確定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為參考，每月統(tǒng)計(jì)出總銷售額，然后與之比擬，得出所占的 試產(chǎn)份額。一、附錄消費(fèi)者調(diào)查問卷：親愛的消費(fèi)者，您好！我們是武漢多美麗服飾公司某某內(nèi)衣專賣店的調(diào)查員，為了解 女性需求解決女性問題及本公司的銷售情況，特開展本次市場(chǎng)調(diào)查,打攪您幾分鐘，希望 能得到您的配合和鼓勵(lì)?；卮饹]有對(duì)錯(cuò)之分，只要按您的真實(shí)意愿就可以了。非常感 謝！1、一談到女性敏感話題您會(huì)想到什么？A工薪 B身材 C年齡 D職業(yè)2、一提到內(nèi)衣您最先想到哪種品牌？A都市麗人B某某 C饅潔兒D思微雅 E其他3、您了解內(nèi)衣對(duì)女性的重要性嗎？A 了解 B不太了解C 一點(diǎn)都不了解4、您喜歡的內(nèi)衣款式是什么？A瘦腰緊身型B蕾絲花邊型C加厚棉質(zhì)型D適穿就行，無特別喜歡的款式5、您喜歡什么顏色的內(nèi)衣？A黑色 B紫色 C肉色 D紅色或粉色 E其它6、您買內(nèi)衣