白沙品牌塑造與傳播全記實成就的萬寶路

1、成 就 中 國 的 萬 寶 路 白 沙 品 牌 塑 造 與 傳 播 全 記 實1999 年到 2002 年，藍色創(chuàng)意有機會和長沙卷煙廠合作，探索一條適合中國煙草企業(yè)的品牌塑造與傳播之路。從一個區(qū)域優(yōu)勢品牌成長為全國強勢品牌，從一家老廠躋身大型現(xiàn)代企業(yè)集團，我們親歷了白沙的飛翔。如今，白沙單品銷 量、品牌綜合競爭力均列全國第一，成就令人側(cè)目。如果說成功者都有相似的理由的話，那么，從白沙品牌成功 塑造的背后，我們無疑能夠發(fā)現(xiàn)某些有價值的經(jīng)驗與規(guī)律，值得 業(yè)界分享、思考與探討。消費者洞察同許多國內(nèi)企業(yè)一樣，長沙卷煙廠也面臨品牌更新和全國發(fā)展兩大問題。其實質(zhì)是：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，注 入新

2、的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。為此，我們不知經(jīng)歷了多少次頭腦風(fēng)暴，不知吸了多少包白沙香煙，也不知跑了多少趟煙草賣場，思路漸漸明晰起來。如果你要建立品牌，消費者洞察就很重要，因為消費者擁有 品牌。消費者洞察，是在品類與消費者結(jié)合的基礎(chǔ)上，找到產(chǎn)品 特性與消費者心理的最佳結(jié)合點。消費者為什么要吸煙？首先因為吸煙本身是一種細微的、深刻的感官體驗：吸煙帶有儀式化的魅力。 然而，消費者不會像偽基督徒那樣，僅迷戀于神圣的宗教儀式而忽略儀式背后神諭的啟示。吸煙更具有形而上的意義。煙可以振奮精神，賦予人勇氣；煙是人際交往的最佳潤滑劑；煙是英雄主義的；煙可以暫時麻醉、放松自我；高檔煙可以彰顯自己的富有、氣

3、派心理因素是吸煙的主要原因。一份調(diào)查顯示，煙草品牌之間競爭的焦點已從口味、品質(zhì)，轉(zhuǎn)到了心理利益，消費者心理利益越來越成為煙草行業(yè)的驅(qū)動力。這是因為，口味只能幫助消費者決定是選擇烤煙還是混合煙，而 不能進一步幫助他們決定選擇哪一個品牌；品質(zhì)在產(chǎn)品上已同質(zhì) 化，在認知上也許有差異，但它并不是最主要的品牌決策因素； 心理利益才是品牌決策的最主要因素。關(guān)于吸煙的心理意義，這里謹摘錄幾段名言：“香煙，一個奇怪的悖論：當(dāng)你吸煙時，它在無聲中言語， 在靜止中運動，在殺害你的同時，給你生存的活力?！薄拔桓鶡煹臅r刻，能讓我們在尋常的經(jīng)驗之外展開一段插 曲，能給我們提供一段集中注意力的時空，帶來一種超越的感覺。

4、 經(jīng)由火焰、煙霧、手持的煙卷、肺、氣息和嘴的儀式，吸煙獲得了一種驟然的永恒感，足以扭轉(zhuǎn)視線，無論多么輕微和短暫。它 還允許人產(chǎn)生一種超越于自身的沉迷?！薄跋銦煿奈枞诵牡淖饔迷谟冢?dāng)吸煙者從短暫的現(xiàn)實之外的 夢想中回過神來，他對現(xiàn)實的認識也得到了提高?！薄笆勘鼰熅拖駝e人喝酒，為了忘卻人們通過吸煙來抵 抗空虛、恐懼、寒冷、炎熱；抵抗軍隊中導(dǎo)致可悲的惰性的紀律; 抵抗對生死的不公正。他們用吸煙來代替愛，代替自由，代替對 清潔的渴望，代替對獨自光明正大地在清新自由的空氣下行走的 渴望?！狈N種煙草消費行為的背后，無不折射出人的本性一一現(xiàn)實受 困，思想無疆；現(xiàn)實充滿無奈，但精神、意志和思想永遠向往飛 翔

5、?！帮w翔”，是白沙的品牌核心價值與核心識別。在白沙金世 紀燃燒的背后文化手冊中，我們是這樣描述的：“我們不是頌揚香煙。它是健康的敵人，這是確鑿的事實。 從人類最早的吸煙證據(jù)到今天，香煙已經(jīng)有一千五百多年的歷史。 千百年來，香煙從最初的一種祭祀，發(fā)展至今，沒有種族與地域、 高低與貴賤之分。在今天看來，分析其中之原委或探討它的價值， 意義并不大。人都是有思想的（這是人與動物的區(qū)別）。香煙， 只是一個符號，為人的思想蒙上一層霧而已。沒有煙，人還是原 本的人。只是透過香煙，我們更容易發(fā)掘人的本性一一現(xiàn)實受困，思想無疆。這對現(xiàn)實的啟迪是心，永遠要飛翔。也許有一天， 香煙在地球上消失了，但精神、意志和思想

6、永遠向往飛翔?！薄帮w翔”作為白沙品牌核心價值與核心識別的三層理由： 第一，“飛翔”符合消費者吸食香煙時的心理感受。 第二，“飛翔”繼承了白沙原有的品牌資產(chǎn)，并且對品牌未 來的發(fā)展設(shè)定了足夠的空間。第三，“飛翔”符合長沙卷煙廠長期形成的進取、向上的企 業(yè)文化及理念。飛翔，將消費者吸煙的生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系， 象征人們追求自由、無拘無束的暢快感受?！苞Q舞白沙，我心飛 翔”的廣告語，后來還榮獲 2002 年中國十大優(yōu)秀廣告語。反觀當(dāng)時國內(nèi)煙草企業(yè)“口號式”的廣告，很少有站在消費 者的立場說話的，既然不在乎消費者的感受，就更談不上消費者 洞察了。例如： 紅塔天外有天，紅塔集團 大紅鷹大紅鷹

7、，新時代的精神 紅河乘紅河雄風(fēng)，破世紀風(fēng)浪 利群杭州利群，永遠利益群眾其實，煙草等享受品的品牌營銷，消費者洞察舉足輕重洞察( Insight )和觀察 (Observation )不同， 觀察是做什么，只是表面行為；洞察是為什么這樣做，是內(nèi)在心理。辦公族有這樣的體驗，短暫閑暇常常只夠抽半根煙，抽剩的 半根，浪費了很可惜。盡管這樣的現(xiàn)象隨處可見，可從來沒有一 家煙草廠商想到過開發(fā)一種“一分鐘香煙”或者干脆就叫“半支 煙”的新產(chǎn)品。相比之下，國外著名品牌對消費者洞察的深入， 值得我們學(xué)習(xí)：奔馳奔馳認為，精確是生活駕御自如的關(guān)鍵。所以，奔 馳在它的車中，注入精確的德國工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。迪士尼迪士尼認

8、為，每個人都保有童年的豐富想象。所 以，它設(shè)計種種娛樂，提供奇妙的體驗。新加坡航空新加坡航空認為，一次飛行之旅不僅是為了 達到目的地，而且也是這種體驗本身。所以它全力以赴，讓每一 次飛行變成美味無比的體驗。夏奈爾夏奈爾認為，自信的女人最美麗。所以，它幫助 每一位女性，給世界展示最美麗的自我。索尼索尼認為，我們都是夢想家，喜歡想象天馬行空。 所以，它設(shè)計的產(chǎn)品，永遠比你的想象快一拍。通過消費者洞察， 在產(chǎn)品與消費者之間建立唯一的心理感受聯(lián) 想，完成了品牌塑造的關(guān)鍵一步。符號傳播確立了品牌核心價值之后，我們開始為白沙構(gòu)思一個獨特易辯的視覺聯(lián)系符號。今天人們對于白沙飛翔的手勢，早已家喻戶曉、習(xí)以為常

9、， 可在當(dāng)時，卻頗費了幾番腦汁。通過品牌診斷，原有的視覺符號 有三個問題，不利于白沙品牌更新和向全國發(fā)展：一、鶴與古井是白沙的視覺符號，但它們并沒有十分明確的 具體含義；二、鶴與古井與消費者的認知僅限于湖南區(qū)域；三、鶴與古井與人們抽煙的感受聯(lián)系并不緊密，缺乏一個概 念貫串。在白沙品牌的形象資產(chǎn)中，鶴與井是兩個重要的元素。鶴是 長壽、優(yōu)雅、美好的象征，代表著企業(yè)追求穩(wěn)健、灑脫、從容、 自信的生命狀態(tài)，但原來的鶴是站著和走動的，缺乏現(xiàn)代感和活 力；井的價值在于它是源頭活水，但它也會給人留下坐井觀天、 封閉保守等不良印象。能不能讓鶴動起來，飛起來，象征吸煙時飛一般的快感；同 時淡化古井的具體意義，延

10、伸為煙霧縈繞的湖水，作為純凈、飄 逸的吸煙情景的心理暗示？而且要有一個明確的視覺指引元素， 最好是吸煙者的形象，這樣可以從視覺指引升華到心理聯(lián)想。有 人提議用飛翔的手勢，這個建議很好，但是在用幾只手，用什么 手型上，大家出現(xiàn)了分歧。這時，一則奇聞軼事啟發(fā)了大家?！皳?jù)說在臺灣，每當(dāng)一年一度大雁飛過監(jiān)獄囚窗的時候，所 有囚犯都會不約而同伸出雙手，模仿大雁飛翔。有比這樣的場面 更生動、真實地表達心靈對自由、不羈的向往的嗎用飛翔的雙手咋樣？”一位同事邊說邊興奮地比劃著。就是它了！雙手飛翔的手勢“天生麗質(zhì)”，一下子征服了大 家的心。像李奧貝納為萬寶路香煙找到“牛仔”一樣，藍色創(chuàng)意 為白沙香煙找到了屬于自

11、己的“飛翔之手”。奔跑的鶴和飛翔之手，給白沙注入了年輕的氣質(zhì)，品牌實現(xiàn) 了年輕化、時尚化的轉(zhuǎn)變；飛翔手勢通過全方位、持續(xù)性地傳播， 在消費者心中產(chǎn)生了白沙與“飛翔”一對一的聯(lián)想，達到了我們 預(yù)期的白沙與“飛翔”迅速占位的目的。此后，再有其它煙草品 牌模仿“飛翔”意念，非得下九牛二虎之力了。有人說，煙草品牌的符號化傳播時代已經(jīng)來臨。其實，何止 煙草行業(yè)，任何視消費者為上帝的行業(yè)，只要你打心眼里尊重消 費者，就會自然地與消費者平等溝通，創(chuàng)造出消費者喜聞樂見的 各種傳播方式來，包括符號。符號的意義在于，在中國這樣一個并未成熟的消費市場，傳 播遵循“少即是多”的定律，只有拒絕太概念化、理性化的東西，

12、代之以感性的易接受的視覺或聽覺符號與消費者溝通，才更容易 穿透消費者的心靈( Get Into Mind )。世界上最討好的事情，是 把簡單的問題復(fù)雜化； 最可貴的事情， 是讓復(fù)雜的問題簡單起來我們?yōu)榘咨称放茦?gòu)筑了獨特易辯、含義清晰的視覺聯(lián)系符號 飛翔的手勢，完成了品牌塑造的重要一步。漸進累積過程為品牌構(gòu)筑獨特易辯、含義清晰的視覺聯(lián)系符號；在產(chǎn)品與 消費者之間建立單純而鮮明的心理聯(lián)想，這兩步完成，不等于品 牌塑造大功告成。品牌塑造需要一個漸進過程：提出品牌核心價 值通過廣告向消費者準(zhǔn)確傳播一次又一次地重復(fù)積累 在消費者心中建立明確的品牌聯(lián)想。首先要明確的是，做品牌跟做創(chuàng)意是兩個概念。中小企業(yè)做

13、創(chuàng)意：當(dāng)企業(yè)剛進入市場競爭時，迅速打開產(chǎn)品 知名度是首要任務(wù)，所以中小企業(yè)重在產(chǎn)品推廣，期望靠創(chuàng)意一 炮而紅。大企業(yè)做品牌：當(dāng)企業(yè)在市場競爭中發(fā)展到一定規(guī)模，關(guān)鍵 在于決策少犯錯誤或不犯錯誤，否則代價昂貴！大企業(yè)關(guān)心品牌 塑造，但首先要找準(zhǔn)品牌累積方向，在方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意 去表現(xiàn)品牌個性。例如：555 香煙形象聯(lián)想寂靜深邃的星空 消費心理感受醇和、清新 品牌傳播時間 10 年以上Mild Seven 形象聯(lián)想碧水藍天綠地 消費心理感受休閑、輕松 品牌傳播時間 10 年以上 品牌在市場競爭中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累新 品推出、促銷、每一次廣告不斷地增厚品牌的勢。好比大壩， 要想在波濤

14、洶涌中矗立不倒，必須不斷加固，堆土，夯實；堆土， 夯實這可以形象地稱之為品牌建設(shè)的 “堆土理論”。美的空調(diào)是國內(nèi)品牌塑造比較成功的案例： 品牌核心價值科技創(chuàng)新改善生活 形象聯(lián)想美的熊（解決理性產(chǎn)品的傳播難題） 創(chuàng)意緊扣品牌策略用美的熊演繹產(chǎn)品技術(shù)利益點 實現(xiàn)品牌傳播在消費者心中建立美的品牌價值 兩年后全國調(diào)查結(jié)論，“美的熊”與美的空調(diào)有一一對應(yīng)聯(lián) 想；“原來生活可以更美的”被消費者普遍接受、引用；消費者 認為買先進的美的空調(diào)合算（性價比好）；消費者對美的空調(diào)的 印象是年輕、創(chuàng)新、引領(lǐng)科技潮流。品牌的持續(xù)發(fā)展，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系。 不變堅持品牌核心價值。品牌核心價值是品牌的原點和靈魂

15、，是品牌的遺傳代碼，是 品牌的深層次識別。強勢品牌都堅持自己一貫的品牌價值和價值 象征。例如：“安全”一直是 VOLVO 汽車訴求的重點； VISA 卡 一直以“廣泛地被接受”為策略等等。對于白沙品牌來說，不變的核心價值就是“飛翔”。 變品牌形象需要與時俱進。根據(jù)市場、消費者和產(chǎn)品的變化，在堅持品牌核心價值的前 提下，品牌形象、廣告主題適時做循序漸進的小變動，與消費大 眾的傳播溝通上進行發(fā)展創(chuàng)新，是贏得市場競爭的關(guān)鍵。（一）視覺符號 第一階段：短期內(nèi)，必須同時出現(xiàn)“飛舞的鶴”和飛翔的手 勢，目的是拉近品牌與飛翔的聯(lián)系。第二階段：中長期，“飛鶴”形象逐漸淡化，開始以手勢為 主進行全方位創(chuàng)意演繹，

16、目的是拉近品牌與消費者的聯(lián)系，在表 現(xiàn)上，充分利用生活中可以聯(lián)想到的“飛翔”手勢，例如：彈琴的手 / 音樂指揮的手 /打太極的手 / 擊掌慶賀的手 / 高山吶喊 的手 / 敲手鼓的手 / 方向盤上的手 / 飛吻的手 /投籃的手 / 起跑線上的 手/敲鍵盤的手/芭蕾舞天鵝湖的手/孔雀舞的手 如果白沙的飛翔手勢能被廣泛識別，即是品牌成功之時。 第三階段：最高境界，經(jīng)過持之以恒地推廣白沙品牌形象， 使飛翔的手勢深入人心之后，逐漸脫離手勢而演化為抽象的飛翔 造型，所有由原點向兩側(cè) 45 度上方延伸的畫面均為“飛翔”：一本展開的書 /一輛打開兩邊側(cè)門的汽車 /一條路向兩個方向 延伸/兩片向上生長的樹葉

17、/鐘表指向 10 點10 分二）廣告主題 白沙品牌的塑造與傳播包括兩大階段：迅速占位階段和牢固占位階段。迅速占位階段的傳播任務(wù)，是實現(xiàn)“飛翔”與白沙對應(yīng)的關(guān)系；而牢固占位階段的傳播任務(wù)，則是進一步強化白沙賦予 消費者的品牌利益點，給消費者一個持續(xù)愛它的理由，實現(xiàn)白沙 品牌的戰(zhàn)略提升。第一階段：迅速占位。我們與白沙合作的兩年多來，通過雙方緊密合作，成功實現(xiàn)了迅速占位的目的。白沙多層次的品牌傳播，特別是從消費者吸 食感受出發(fā)的品牌傳播之道，使白沙在香煙市場中奠定了一定的 競爭優(yōu)勢。一方面，建立了較強勢的品牌意念。將人們吸煙時的生理與心理 快感，用白沙獨特的語言 “飛翔”進行表述，初步達成了白 沙與

18、“飛翔”一對一的品牌聯(lián)想。另一方面，初步建立了白沙品 牌的形象聯(lián)想：視覺上一一飛翔的鶴、飛翔的手勢；語言聽覺上 “鶴舞白沙，我心飛翔”。其結(jié)果是，白沙品牌在煙草行業(yè)引發(fā)了一輪新的、更高層次 的品牌形象推廣戰(zhàn)。近來，其它品牌對白沙的借鑒、 甚至模仿（飛 翔）時有所見。第二階段：牢固占位。沒有任何傳播能夠一勞永逸。 我們與白沙合作告一段落之后， 由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明顯的借鑒與模仿，更 由于白沙原有品牌傳播的視覺疲勞， 兩年后， 白沙品牌及其推廣， 遭遇到了新的挑戰(zhàn)。前一階段， 白沙的品牌傳播著重于白沙等于 “飛翔” /“飛翔” 等于白沙。我們未來得及有步驟地進一步解釋白沙的“飛翔

19、”對 消費者而言，具體代表什么？因為“飛翔”本身并不是利益點， “飛翔”能否為人解決什么問題，才是品牌予消費者的利益點。 正如電腦的“快”不是利益點，“省時”才是“快”對消費者有 意義的利益點一樣。所以，盡管初步達成了白沙對飛翔的占位， 但消費者對飛翔的理解，可能是分散、模糊、因人而易的放 松，釋放，輕松，過癮，飄逸，超脫，精神自由，換個狀態(tài)白沙品牌個性識別想要加強，就必須為“飛翔”賦予明確涵 義或價值取向，用有強烈個性的“飛翔”，在消費大眾的心中， 實現(xiàn)白沙對“飛翔”的牢固占位，或者說給消費者一個足夠愛它 的理由。飛翔是什么，飛翔是一次由負面到正面的情緒轉(zhuǎn)變。 生活中、事業(yè)上，甚至自然界里，

20、都存在著兩種截然相反的 情緒。比如：悲觀與樂觀，被動與積極，壓抑與放松，心煩與氣 順，昏暗與明亮，陰雨與晴朗，低沉與昂揚等。人們抽煙的時候， 往往與情緒及其瞬間的調(diào)整或轉(zhuǎn)折有關(guān)。至少，人們希望借助這 支香煙實現(xiàn)一次由被動到積極、壓抑到放松、困擾到釋放的短暫 情緒轉(zhuǎn)變。所以，我們把“白沙的飛翔”，明確界定為情緒的一次瞬間 好轉(zhuǎn)，心情的一次樂觀、積極的變化。即：因白沙而樂觀起來， 因白沙，挫折與煩惱都不再算挫折與煩惱。我們可以把白沙看作 轉(zhuǎn)換開關(guān)（ Button ），因為白沙的存在，得以使人或環(huán)境能迅速 實現(xiàn)由負面向正面情緒的轉(zhuǎn)變。這是對“白沙飛翔”的一種清晰 界定，是飛翔的價值。除了情緒轉(zhuǎn)變以外

21、，我們還探討了兩條發(fā)展方向：飛翔是壓 力的一次瞬間釋放；飛翔是一次真實的精神放飛。品牌的持續(xù)發(fā)展，也要處理好總品牌與分品牌的關(guān)系，總品 牌既支持分品牌發(fā)展，又為分品牌留有空間。白沙每一個分品牌的推出，必須考慮品牌積累的要求，即每 個分品牌必須對白沙整體品牌有所貢獻。 分品牌的任何廣告形式， 都不應(yīng)以“飛翔”以外的意念，作為創(chuàng)意和視覺的線索，不應(yīng)擁 有及強調(diào)各自獨立的、與飛翔不相關(guān)的廣告口號?？傊瑹o論總品牌，還是各個分品牌的廣告，都應(yīng)該通過不 同人物、環(huán)境、背景、風(fēng)格，長期堅定而執(zhí)著地傳遞一個大意念 “飛翔”，從而，用長期一致的努力，實現(xiàn)白沙品牌的塑造 和積累，成就中國香煙的偉大品牌！后記 回

22、顧白沙三年來的品牌塑造與傳播，只要一想起鶴舞白沙， 我們的心就會和許許多多消費者一樣，飛翔起來。2001 年，白沙案例入選 2001 年中國十大營銷案例；2002 年 9 月，白沙品牌被評為中國名牌；2002 年 9 月，白沙品牌在首次行業(yè)全國大中城市卷煙品牌競爭力調(diào)查中位居第一。目前，國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌建設(shè)剛剛起步，面對洋煙入侵、 地方封鎖、品牌競爭日趨激烈的市場形勢，如何進行品牌塑造與 傳播，已經(jīng)成為中國煙草企業(yè)最急切關(guān)心的問題。遺憾的是，業(yè) 內(nèi)真正可資借鑒的案例很少，白沙已經(jīng)成為國內(nèi)眾多煙草品牌借 鑒的成功案例?！捌放剖且粋€充滿魅力的公園，產(chǎn)品只是這個公園里的一個 紀念品”。我們衷心希望

23、，煙草王國里會有更多的品牌公園，讓 消費者流連忘返。歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者單位：廣州市藍色創(chuàng) 意廣告有限公司，電子郵件：白沙：飛翔的創(chuàng)新之道作者:按照國際慣例，煙草廣告是嚴格受限的，所以煙草企業(yè)在塑 造品牌的手段上也自然受到了相應(yīng)的限制。不過，煙草企業(yè)的市 場前景依然廣闊，今天全國各地的稅收中，各地?zé)煆S均占了當(dāng)?shù)?的重要一席。所以，許多煙草企業(yè)開始把大量金錢投向了企業(yè)形 象塑造方面。這一相對“傳統(tǒng)”的做法，使得一些煙草企業(yè)“大 氣勢”的企業(yè)形象廣告紛紛登陸電視臺。然而，問題也同時出現(xiàn)了：大量金錢投入和視覺聲效口號式 的反復(fù)轟炸， 是否就能實現(xiàn)企業(yè)的初衷， 使其成為全國品牌？ “用

24、金錢砸出品牌”這一常規(guī)做法是否可以被顛覆？學(xué)習(xí)萬寶路白沙集團多年來由一個只有幾十人的小廠，發(fā)展成為年銷售 近八十億的大型企業(yè)。 白沙一直沿用的是湖南人十分熟悉的包裝： 代表湖湘文化的白沙古井，代表吉祥如意的白鶴。然而，時代在發(fā)展，市場在變化。面對消費人群的更新?lián)Q代， 這個用了近 30 年的形象顯得有些老化。 1999 年調(diào)查表明，白沙 的主力消費人群年齡略為偏大。對白沙而言，面臨的任務(wù)是在原來已有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上， 再進行整合與提升。另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一 個廣告創(chuàng)意，而是一次全面系統(tǒng)的品牌出擊，以適應(yīng)新一代消費 群體對產(chǎn)品和品牌兩方面的要求?；蛘哒f，白沙品牌的更新工程 將面對

25、這樣一個問題：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的同時，為其注 入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。通過研究對比，白沙發(fā)現(xiàn)“萬寶路”香煙的品牌思路為自己 的品牌更新與重塑工程提供了一個專業(yè)標(biāo)尺?！叭f寶路”的品牌 給人的印象是：鮮明的個性、巧妙的演繹、持續(xù)不斷的積累。品 牌給人直接的聯(lián)想是一個風(fēng)行世界幾十年，代表雄性、剽悍的美 國西部牛仔，這個形象頗能激起男性的認同感。而白沙的問題也 正是要努力為白沙香煙找到屬于自己的“牛仔”。白沙把自己的“牛仔”定位于要具備幾個條件，一是要繼承 和發(fā)展原有品牌資產(chǎn)；二是要切合吸煙者的心理感受；三是要易 于辨識與傳播；四是要能長期持續(xù)發(fā)展。隨后，白沙的思路逐漸清晰（見表

26、 1 ）：白沙將品牌核心價 值定位于“飛翔，飛一樣的快感”。白沙形象聯(lián)想（視覺符號） 為一個渴望飛翔的手勢。白沙品牌廣告語定為“鶴舞白沙，我心 飛翔”。而白沙新的品牌徽標(biāo)是白鶴飛翔優(yōu)美姿態(tài)的抽象表現(xiàn)。很快，從飛翔的創(chuàng)意點出發(fā)，一支白沙品牌形象影視廣告片拍 出來了，這個廣告片贏得了普遍的贊許。隨后，白沙進行了一系 列的公關(guān)活動： 1999 年 12 月下午 2 時 20 分，湖南張家界機場， 匈牙利特技飛行員皮特貝森葉駕駛“白沙”號飛機首次成功地 完成了穿越天門洞的壯舉，并創(chuàng)造了世界吉尼斯紀錄； 2000 年 10 月，太湖之畔，“環(huán)太湖世界科技飛行大賽”拉開了序幕，兩 位中國飛行員駕駛的“白沙

27、號”輕型飛機，成功地穿過了太湖上 900 米長大橋的中心橋洞； 2000 年 10 月 19 日至 21 日，“白沙 杯”首屆中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)在長沙舉行。金鷹節(jié)三天時間內(nèi)， 各大電視媒體都出現(xiàn)了一個“白沙賀金鷹，同心共飛翔”的廣告 宣傳片； 2001 年 7 月 13 日 22 時 08 分，大家對中國申奧成功的 歡呼聲剛剛落下，白沙集團慶賀北京申奧成功的祝賀廣告率先在 央視播出分品牌整合上市2001 年以來，白沙集團相繼推出白沙銀世界、白沙金世紀、 和煙等分品牌，并通過在產(chǎn)品質(zhì)量、市場定位、市場通路方面的 努力，以及整體品牌強勢支持，幾個分品牌新產(chǎn)品的上市均取得 了較好的業(yè)績。白沙集團醞釀已久的高檔香煙分品牌白沙金世紀于2001 年正式上市。 產(chǎn)品上市之前， 白沙首先深入研究了新經(jīng)濟背 景下消費形態(tài)的變化以及高消費人群的生活特征。 研究結(jié)果表明， 引領(lǐng)當(dāng)今市場消費主流的是一個特定的人群，他們的消費觀念正 逐漸發(fā)生著變化：過去以追求物質(zhì)生