體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(第三版)課件第十二章體育贊助營(yíng)銷(xiāo)

1、第十二章 體育贊助營(yíng)銷(xiāo)第十二章 體育贊助營(yíng)銷(xiāo) 第一節(jié) 體育贊助概述 體育贊助是繼廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)溝通手段之后的一種新型溝通手段。由于它是60年代以后的產(chǎn)物，歷史相對(duì)較短，因而又被稱(chēng)為現(xiàn)代溝通手段。它的出現(xiàn)和發(fā)展，大大豐富了溝通手段，把企業(yè)溝通推向一個(gè)新的高度。 第一節(jié) 體育贊助概述 體育贊助是繼廣告、一、體育贊助的概念 體育贊助是指以體育為題材，以支持和回報(bào)為內(nèi)容，以利益交換為形式，以達(dá)成各自組織目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。 也可以把體育贊助理解為：企業(yè)（贊助者）和體育部門(mén)（被贊助者）之間以支持（金錢(qián)、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等）和回報(bào)（冠名、廣告、專(zhuān)利和促銷(xiāo)等權(quán)利）的等價(jià)交換為中心、平等合

2、作、共同獲益的商業(yè)行為。一、體育贊助的概念 體育贊助是指以體育為題材，以支持和 體育贊助是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。相對(duì)于其他溝通手段，體育贊助具有十大特征： （一）受眾廣泛性 體育贊助受眾的廣泛性主要體現(xiàn)在下列兩個(gè)方面： 1、贊助的受眾依附于被贊助對(duì)象的受眾。 2、贊助的載體具有雙重性:贊助對(duì)象和媒體 （二）隱含性和非商業(yè)狀態(tài)性 （三）受眾針對(duì)性 （四）回報(bào)手段豐富性和直觀性二、體育贊助的特點(diǎn) 體育贊助是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。相對(duì)于其他溝通手段，體 （五）參與性 體育贊助的參與性特征具有雙重性，既體現(xiàn)在贊助者身上，又體現(xiàn)在受眾身上。 （六）依附性 體育贊助是企業(yè)和被贊助方的共同行為。 （七）整合性

3、通常以贊助為龍頭，結(jié)合廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)等其他溝通手段同時(shí)出擊，使之相互支持、密切配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、形成一種相得益彰的合力，產(chǎn)生規(guī)模效益和轟動(dòng)效應(yīng)，從而取得更大的溝通效果。 （五）參與性 （八）領(lǐng)先性 所有溝通手段中，贊助具有統(tǒng)帥、組織和引導(dǎo)其他溝通手段的作用。 （九）風(fēng)險(xiǎn)性 （十）以心理功能和遠(yuǎn)期功能為主 1、溝通的功能按性質(zhì)大體可分為經(jīng)濟(jì)功能和心理功能兩大類(lèi) 2、溝通的功能按時(shí)間大體可分為近期功能和遠(yuǎn)期功能兩種。 （八）領(lǐng)先性三、體育贊助的分類(lèi) 為便于對(duì)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究和運(yùn)作，需要將體育贊助進(jìn)行分類(lèi)。通常有如下幾種分類(lèi)方法： （一）按具體內(nèi)容分 從具體內(nèi)容看，體育贊助有實(shí)物贊助、現(xiàn)金贊助和

4、技術(shù)贊助之分。 （二）按贊助性質(zhì)分 從贊助性質(zhì)看，體育贊助有冠名贊助、獨(dú)家贊助、指定贊助、聯(lián)合贊助之分。三、體育贊助的分類(lèi) 為便于對(duì)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究和運(yùn)作 （三）按時(shí)間跨度分 根據(jù)贊助的時(shí)間跨度，可以把體育贊助分為短期體育贊助和長(zhǎng)期體育贊助。 （四）按贊助對(duì)象分 按贊助對(duì)象分，體育贊助有贊助體育賽事、贊助奧林匹克運(yùn)動(dòng)、贊助體育明星、贊助體育場(chǎng)館、贊助體育公益事業(yè)等。 （三）按時(shí)間跨度分四、體育贊助的構(gòu)成因素 體育贊助的形成內(nèi)容必須包括以下三項(xiàng)主要組成因素： （一）主體因素 體育贊助主體因素即為尋找贊助機(jī)會(huì)的體育運(yùn)動(dòng)本身，可分為體育賽事活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)員、體育運(yùn)動(dòng)組織及體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館命名權(quán)。以上贊助

5、主體在尋找企業(yè)贊助前應(yīng)深思熟慮，確定本身的贊助目標(biāo)后，方可行事。 （二）客體因素 體育贊助的客體因素指進(jìn)行贊助活動(dòng)的企業(yè)、團(tuán)體或機(jī)構(gòu)。 四、體育贊助的構(gòu)成因素 體育贊助的形成內(nèi)容必須包括以下 （三）中介因素 1. 社會(huì)環(huán)境的促成 隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，使得現(xiàn)代人開(kāi)始追求一種具有健康意識(shí)的優(yōu)質(zhì)休閑生活。 2. 媒體的促成 隨著時(shí)代的發(fā)展，體育已經(jīng)成為人們生活的一部分。對(duì)大眾媒體而言，體育不僅可供新聞性的報(bào)導(dǎo)，而精采的競(jìng)賽內(nèi)容與技能表現(xiàn)更可制作成娛樂(lè)節(jié)目滿(mǎn)足體育迷的需求。 （三）中介因素 3. 體育經(jīng)紀(jì)服務(wù) 體育經(jīng)紀(jì)人是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。體育經(jīng)紀(jì)人可為體育運(yùn)動(dòng)主辦單位及企業(yè)雙方提供有效的溝通

6、，以提高交易的成功率；可為體育運(yùn)動(dòng)主辦單位（含運(yùn)動(dòng)員）創(chuàng)造新的體育運(yùn)動(dòng)價(jià)值，為體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造商機(jī)以獲得更多利益；可促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)行銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，有助于雙方組織的長(zhǎng)期合作與經(jīng)營(yíng)；并促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展與規(guī)范，以及推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。 3. 體育經(jīng)紀(jì)服務(wù) 第二節(jié) 體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的策劃 有效引起企業(yè)贊助的動(dòng)機(jī)是體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)，完整而專(zhuān)業(yè)的體育贊助策劃書(shū)便成為了最佳的溝通方式。一、尋求贊助前的論證 （一）體育贊助活動(dòng)必要性的確定 （二）組織、活動(dòng)自身的論證 1. 組織分析 2. 活動(dòng)分析 第二節(jié) 體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的策劃 有效引起企業(yè)贊助二、贊助策劃書(shū)的制定 （一）贊助策劃書(shū)的架構(gòu) Stotlar（1993）認(rèn)

7、為，一個(gè)完善的贊助計(jì)劃應(yīng)包含下面四個(gè)部分： 1. 贊助描述（sponsorship description） 2. 計(jì)劃目標(biāo)（plan objectives） 3. 計(jì)劃內(nèi)容（plan components） 4. 預(yù)算（budget） （二）贊助策劃書(shū)的要素 Shelton （1991）則認(rèn)為一個(gè)贊助策劃書(shū)應(yīng)包含以下9個(gè)要素：二、贊助策劃書(shū)的制定 （一）贊助策劃書(shū)的架構(gòu) （1）具吸引力的策劃書(shū)名稱(chēng)（working title） （2）策劃綱要（outline） （3）策劃摘要（abstract） （4）組織專(zhuān)業(yè)知識(shí)與能力（organizational expertise） （5）贊助方案目標(biāo)

8、（project objective）； （6）贊助方案的活動(dòng)內(nèi)容（project activities) （7）評(píng)估（evaluation） （8）贊助方案執(zhí)行者與管理（project staff and management） （9）具合理性的預(yù)算（budget justification） （1）具吸引力的策劃書(shū)名稱(chēng)（working titl 另外Howard & Crompton（1995）對(duì)方案設(shè)計(jì)內(nèi)容的建議，參考價(jià)值也非常高。方案中的主要內(nèi)容如下： （1）運(yùn)動(dòng)組織、主辦單位的簡(jiǎn)介。 （2）本次活動(dòng)、賽事的描述。 （3）贊助的契合性。 (4）贊助效益。 （5）媒體與促銷(xiāo)配合計(jì)劃。 （

9、6）贊助辦法。 （7）贊助效益評(píng)估方式。 （8）補(bǔ)充資料。 另外Howard & Crompton（1995）對(duì) （三）贊助策劃書(shū)（方案）的設(shè)計(jì) 程紹同（1998）提出了9點(diǎn)原則，為目標(biāo)贊助商提供了充足的信息： 1. 封面美工設(shè)計(jì)，鮮明亮麗。 2. 單頁(yè)主題說(shuō)明的呈現(xiàn)原則。 3. 以重點(diǎn)摘要方式呈現(xiàn)。 4. 活動(dòng)主題商機(jī)化。 5. 內(nèi)容文字簡(jiǎn)潔化。 6. 贊助資格多樣化。 7. 聯(lián)絡(luò)資料的提供。 8. 計(jì)算機(jī)媒體促銷(xiāo)技巧。 9. 贊助截止日期。 （三）贊助策劃書(shū)（方案）的設(shè)計(jì) （四）成功的贊助策劃書(shū) 可口可樂(lè)運(yùn)動(dòng)管理部門(mén)主任薛殷曼（Sheinman）認(rèn)為成功的贊助方案（proposal）應(yīng)包括

10、下列要素： 1. 精簡(jiǎn)的贊助機(jī)會(huì)介紹. 2. 活動(dòng)宗旨說(shuō)明以及活動(dòng)背景。 3. 活動(dòng)舉辦日期、時(shí)間、地點(diǎn)、工作人員以及預(yù)期參加人數(shù)和曝光機(jī)會(huì)均需列出。 4. 產(chǎn)品促銷(xiāo)機(jī)會(huì)的提供。 5. 贊助理念的表述，以了解活動(dòng)的目標(biāo)，未來(lái)的發(fā)展與貢獻(xiàn)。 （四）成功的贊助策劃書(shū) 6. 預(yù)期效益必須標(biāo)明是形象提升或者提高銷(xiāo)售量等獲利點(diǎn)的多少。 7. 與品牌形象相符的理由。 8. 廣告與宣傳機(jī)會(huì)的安排。 9. 服務(wù)顧客的可能性。 10. 禮儀條件與產(chǎn)品排他性說(shuō)明。 11. 畫(huà)出廣告可標(biāo)示、懸掛等位置圖及方式。 12. 提供其他贊助者的名單。 6. 預(yù)期效益必須標(biāo)明是形象提升或者提高銷(xiāo)售量等獲利 美國(guó)電話公司Spr

11、int在審查眾多體育贊助策劃書(shū)時(shí)，制訂了選擇評(píng)估方法（IEG， 1993）。首先進(jìn)行“前置評(píng)估”，為了客觀地評(píng)估贊助活動(dòng)的適應(yīng)性，該企業(yè)列出了七項(xiàng)決定因素，根據(jù)重要性的先后順序分別排列如下：（1）獲利機(jī)會(huì)，（2）與公司行銷(xiāo)活動(dòng)的整合能力，（3）贊助開(kāi)支，（4）曝光率，（5）正面形象的強(qiáng)化，（6）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，（7）對(duì)員工的沖擊或影響。見(jiàn)表12-1。 美國(guó)電話公司Sprint在審查眾多體育贊助策劃書(shū)時(shí)，表12-1Sprint贊助評(píng)估模式（“1”代表不能同意“5”代表非常同意）表12-1Sprint贊助評(píng)估模式（“1”代表不能同意“ 在表12-1中，企業(yè)可自行判斷將決定因素標(biāo)上重要性加權(quán)分?jǐn)?shù)，（加權(quán)分

12、數(shù)的總和為100分）以贊同程度的分?jǐn)?shù)與重要性加權(quán)分?jǐn)?shù)相乘得出每個(gè)決定要素的個(gè)別得分，將個(gè)別得分相加即可得總分。如果總分相近，無(wú)法取舍時(shí)，則可采“后審法”（Back-End Evaluation），即依前置評(píng)估法得出結(jié)果之后，再依下列條件來(lái)選定最佳贊助方案：贊助目標(biāo)的可評(píng)估性、贊助活動(dòng)成效的可評(píng)估性、計(jì)劃執(zhí)行之前必須先考慮贊助活動(dòng)成功的可能性。 在表12-1中，企業(yè)可自行判斷將決定因素標(biāo)上重要性加 第三節(jié)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施 體育贊助的實(shí)施是贊助全過(guò)程中一個(gè)非常重要和十分復(fù)雜的階段。體育贊助的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程，頭緒眾多，牽涉面廣，既需要參與各方的傾力配合，又需要內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)的密切合作，許多事情都

13、是牽一發(fā)而動(dòng)全身，只要有一個(gè)局部有所疏忽，就有可能釀成大患，貽誤全局。體育贊助的流程大體包括以下幾個(gè)方面： 第三節(jié)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施 體育贊助的實(shí)施是贊一、成立工作小組 體育贊助計(jì)劃的執(zhí)行工作相當(dāng)復(fù)雜，應(yīng)視贊助活動(dòng)規(guī)模大小來(lái)組織工作小組。對(duì)工作小組的理想結(jié)構(gòu)與功能建議如下： （一）行政管理組 （二）策劃組 （三）聯(lián)絡(luò)組 （四）服務(wù)組一、成立工作小組 體育贊助計(jì)劃的執(zhí)行工作相當(dāng)復(fù)雜，應(yīng)視二、制定贊助目的與目標(biāo) 贊助目的的制定，主要說(shuō)明體育運(yùn)動(dòng)組織尋求贊助的理由及原因。贊助目標(biāo)的列出，是將實(shí)踐贊助目的的做法具體化。贊助目標(biāo)可制定為： （一）結(jié)合新聞媒體，創(chuàng)造焦點(diǎn)話題，提高贊助實(shí)力。 （二）招募志愿

14、者或義工協(xié)助贊助服務(wù)組工作。 （三）舉辦N次贊助招商會(huì)議。 （四）尋求獨(dú)家贊助廠商。 （五）尋求經(jīng)費(fèi)贊助。二、制定贊助目的與目標(biāo) 贊助目的的制定，主要說(shuō)明體育運(yùn)三、贊助“產(chǎn)品”（Product）設(shè)計(jì) 根據(jù)對(duì)本身活動(dòng)性質(zhì)的分析之后，必須以“產(chǎn)品”的概念并參考上述活動(dòng)性質(zhì)分析資料來(lái)設(shè)計(jì)贊助“菜單”供廠商選擇。設(shè)計(jì)原則如下： （一）以行銷(xiāo)理念規(guī)劃滿(mǎn)足贊助雙方需求的雙贏“產(chǎn)品”。 （二）為擴(kuò)大贊助“產(chǎn)品”實(shí)力，吸引企業(yè)贊助。 （三）為“包裝”活動(dòng)的精彩度，配合相關(guān)媒體及宣傳活動(dòng)，增加曝光率以達(dá)到促銷(xiāo)推廣的效果。三、贊助“產(chǎn)品”（Product）設(shè)計(jì) 根據(jù)對(duì)本身活動(dòng)四、贊助價(jià)格（Price）的制定 制定

15、（Pricing）贊助額度的高低，要視活動(dòng)本身成熟度等條件來(lái)考慮，Brooks（1994）則提供了三種定價(jià)的方式，以供參考： （一）費(fèi)用附加（cost-plus）法 （二）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)策略法（competitive-market strategy） （三）相對(duì)價(jià)值法（relative-value）四、贊助價(jià)格（Price）的制定 制定（Pricing五、目標(biāo)贊助商的選擇 目標(biāo)贊助商的選擇，是一個(gè)體育贊助市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的過(guò)程。如何尋找適當(dāng)且具贊助能力的廠商，是體育贊助規(guī)劃者的任務(wù)。在尋找目標(biāo)贊助商的方法上，Castiglion建議，應(yīng)先擬定一份廠商名單，并根據(jù)其類(lèi)別、規(guī)模、財(cái)政狀況等標(biāo)準(zhǔn)予以區(qū)分

16、。程紹同也建議企業(yè)贊助對(duì)象，應(yīng)面向與該活動(dòng)主題、形象顯著相關(guān)或間接相關(guān)的企業(yè)，有業(yè)務(wù)來(lái)往或關(guān)系密切的廠商，以及與本身組織成員有關(guān)的廠商（個(gè)人關(guān)系）等四個(gè)方面來(lái)擬定名單。名單擬定之后，則要開(kāi)始進(jìn)行廠商與贊助活動(dòng)的“配對(duì)”（matching）工作，并應(yīng)符合下列兩項(xiàng)條件：五、目標(biāo)贊助商的選擇 目標(biāo)贊助商的選擇，是一個(gè)體育贊助 （一）企業(yè)預(yù)期形象應(yīng)與所贊助的體育賽事形象吻合。 吻合程度愈高，則表示企業(yè)產(chǎn)品與體育賽事可“配對(duì)”的程度愈高，產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)移便愈自然，也易為消費(fèi)者所接受。體育運(yùn)動(dòng)主管部門(mén)應(yīng)根據(jù)資料分析結(jié)果，從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品特性及顧客特性、興趣或喜好等方面來(lái)“撮合”與體育賽事的“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”。

17、 （一）企業(yè)預(yù)期形象應(yīng)與所贊助的體育賽事形象吻合。 （二）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)（target market）與體育賽事的目標(biāo)市場(chǎng)必須吻合 當(dāng)獲得彼此的形象兼容性之后，雙方目標(biāo)市場(chǎng)的一致性（consistency）就顯得很重要了。企業(yè)在決定贊助前，對(duì)于體育賽事的相關(guān)人員的背景資料必須清楚。建議體育運(yùn)動(dòng)主管部門(mén)準(zhǔn)備本身活動(dòng)相關(guān)人員的詳盡資料，這有助于企業(yè)的贊助決策。 （二）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)（target market）與六、目標(biāo)贊助商的接觸 在與目標(biāo)贊助商接觸時(shí)，有下列四個(gè)要點(diǎn)需要了解，否則再好的贊助方案也都會(huì)因此“石沉大?！?，渺無(wú)音訊。 （一）充分的準(zhǔn)備工作 在鎖定聯(lián)絡(luò)的企業(yè)之后，應(yīng)確定誰(shuí)是該公司贊助業(yè)

18、務(wù)的負(fù)責(zé)人，而最直接的確定方法就是打電話至該公司咨詢(xún)負(fù)責(zé)的部門(mén)及主管姓名。一旦確認(rèn)目標(biāo)贊助商組織的贊助業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人后，便可先行以電話說(shuō)明尋求贊助目的，并征詢(xún)同意后，以傳真及郵寄方式提供所需之一切贊助資料（含方案）供其參考，同時(shí)請(qǐng)求惠予支持。六、目標(biāo)贊助商的接觸 在與目標(biāo)贊助商接觸時(shí)，有下列四個(gè) 通常一次企業(yè)贊助活動(dòng)，初步接洽的方式各有不同，主要有以下5種的聯(lián)系模式： 1. 單刀直入式：約有57%的接洽模式。 2. 主動(dòng)投入式：約有23%的接洽模式。 3. 拉線牽入式：約有8%的接洽模式。 4. 委托切入式：約有7%的接洽模式。 5. 其它方式：約有5%接洽模式。 （二）交互式的現(xiàn)場(chǎng)溝通 一個(gè)成功的贊助溝通會(huì)，不僅可以明確展示該贊助活動(dòng)所有的贊助效益，引起企業(yè)的贊助動(dòng)機(jī)，并可以帶動(dòng)其參與意見(jiàn)表達(dá)與互動(dòng)的氣氛，創(chuàng)造更多樣的合作方式，也可為贊助合作計(jì)劃提供建議。 通常一次企業(yè)贊助活動(dòng)，初步接洽的方式各有不同，主要有七、贊助協(xié)議的簽定 基于企業(yè)與體育運(yùn)動(dòng)分別屬于兩個(gè)截然不同的環(huán)境之中，觀念、用語(yǔ)、做法各有不同。為求彼此協(xié)議贊助合作事項(xiàng)內(nèi)容的共