產(chǎn)品經(jīng)理的角色及決策機制

1、產(chǎn)品經(jīng)理的角色及決策機制產(chǎn)品經(jīng)理的角色及決策機制 目 錄市場部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責產(chǎn)品經(jīng)理的空軍支援產(chǎn)品經(jīng)理的真實面目 目 錄市場部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色產(chǎn)品經(jīng)理的角色及決策機制假如一個產(chǎn)品是一個孩子！ 產(chǎn)品對于公司猶如孩子對于父母 公司將撫養(yǎng)孩子的責任交給產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理要全權(quán)負責孩子從孕育，培養(yǎng)到長大成人的全部過程假如一個產(chǎn)品是一個孩子！ 產(chǎn)品對于公司猶如孩子對于父母產(chǎn)品經(jīng)理在組織中的位置總經(jīng)理市場銷售總監(jiān)市場部經(jīng)理銷售部經(jīng)理醫(yī)藥部經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市調(diào)經(jīng)理商務發(fā)展經(jīng)理市場支持經(jīng)理大區(qū)經(jīng)理商務經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理商務代表醫(yī)藥代表注冊經(jīng)理臨床研究經(jīng)理醫(yī)學支持經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)

2、理在組織中的位置總經(jīng)理市場銷售總監(jiān)市場部經(jīng)理銷售部經(jīng)理營 & 銷營 & 銷指 導 并 支 持市場部執(zhí) 行 并 反 饋銷售部總參謀部總裝備部指 導 并 支 持市場部執(zhí) 行 并 反 饋銷售部總參謀部總裝市場部的三大職責出謀劃策搖旗吶喊槍彈供應市場部的三大職責出謀劃策市場部的作用-出謀劃策深入了解市場狀況市場調(diào)查研究開拓新的市場機會和領域制定切實可行的營銷策略、計劃市場信息匯總傳遞市場部的作用-出謀劃策深入了解市場狀況市場調(diào)查市場部的作用-搖旗吶喊營造有利學術(shù)環(huán)境，拉動市場需求擴大產(chǎn)品知名度、認知度樹立產(chǎn)品品牌形象，培養(yǎng)忠誠度市場部的作用-搖旗吶喊營造有利學術(shù)環(huán)境，拉動市場需求市場部的作用-槍彈供應

3、用產(chǎn)品知識、營銷策略、市場狀況裝備一線銷售人員提供不斷改良、更新的各種促銷資料市場部的作用-槍彈供應 市場部的工作目的負責擴大公司產(chǎn)品的銷售與利潤 市場部的工作目的負責擴大公司產(chǎn)品的銷售與利潤產(chǎn)品經(jīng)理是什么？產(chǎn)品經(jīng)理是什么？市場的需求及相應的產(chǎn)品種類日益復雜公司內(nèi)部溝通不暢，責任不清過多地依賴銷售隊伍不能徹底了解產(chǎn)品的利潤來源很難抓住重點為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理市場的需求及相應的產(chǎn)品種類日益復雜為什么需要產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理與其他部門的相關性營 銷財務/會計/定價營業(yè)法律/法規(guī)經(jīng)銷制造客戶服務公共關系產(chǎn)品開發(fā)采購廣告銷售服務市場調(diào)查人事產(chǎn)品經(jīng)理與其他部門的相關性營 銷財務/營業(yè)法律/經(jīng)銷制造產(chǎn)品經(jīng)理所扮

4、演的角色擬訂產(chǎn)品與客戶的策略與計劃執(zhí)行這些策略與計劃監(jiān)控結(jié)果采取正確的行動以確保成果確保組織持續(xù)的學習產(chǎn)品經(jīng)理所扮演的角色擬訂產(chǎn)品與客戶的策略與計劃產(chǎn)品經(jīng)理的角色 Strategist略制定者 Accountant財務管家 Projector leader項目主管 Preacher傳教士 Cheer leader激勵家 Coach指導產(chǎn)品經(jīng)理的角色 Strategist略制定者 Acc 作為信息中心應提供產(chǎn)品宣傳單頁市場客戶Q&A臨床文獻檔案 作為信息中心應提供產(chǎn)品宣傳單頁.也是個培訓師 銷售代表 你的上級 客戶.也是個培訓師 銷售代表.還是個演講者 業(yè)務演講 促銷演講.還是個演講者 業(yè)務演講

5、 .又是個成本與利潤管理者 銷售預測 價格 市場費用 累積的產(chǎn)品貢獻 .又是個成本與利潤管理者 銷售預測 .又是個發(fā)明家. 可行的創(chuàng)造力 每年一個新點子 .又是個發(fā)明家. 可行的創(chuàng)造力產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容日常工作（40-55%）在日常工作中，產(chǎn)品經(jīng)理有以下責任：保存并跟進產(chǎn)品銷售記錄激勵銷售隊伍和分銷商搜集市場信息充當研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門之間的紐帶控制預算，完成銷售目標產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容日常工作（40-55%）產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容 短期工作（20-30%）在一個短期時間內(nèi)（財政年度），產(chǎn)品經(jīng)理有以下責任：參與年度營銷計劃的制定并預測公司發(fā)展狀況與相關部門通力合作，實施促銷戰(zhàn)略參與新產(chǎn)品開發(fā)預期競

6、爭對手行為，并作出相應對策和準備調(diào)整產(chǎn)品或降低成本以提高價值擴展產(chǎn)品線 產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容 短期工作（20-30產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容 長期任務（15-25%）在一個較長時間內(nèi)（戰(zhàn)略范疇），產(chǎn)品經(jīng)理有以下責任：為產(chǎn)品設計長期競爭戰(zhàn)略抓住新產(chǎn)品機遇調(diào)整、改善產(chǎn)品特性，引入新產(chǎn)品、新劑型、新適應癥等產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容 長期任務（15-25%）產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理的評價標準新產(chǎn)品的成功引入市場份額的維護和增長顧客滿意指數(shù)（CSI）公司特定目標的完成產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理的評價標準醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的職能與工作描述Collecting & Analyzing收集和分析Constructing Plan

7、s做品牌計劃Creating創(chuàng)造Coordinating協(xié)調(diào)Communicating溝通Controlling控制 產(chǎn)品經(jīng)理的6C職責醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的職能與工作描述Collecting & Ana成功的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家利用專業(yè)和知識，產(chǎn)品經(jīng)理應該能夠創(chuàng)造一個行動計劃去取得已設立的目標當行動計劃被批準后，產(chǎn)品經(jīng)理應實施這個計劃并追蹤結(jié)果成功的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人產(chǎn)品經(jīng)理是自己產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的專家成功的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人 必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么？它與其他產(chǎn)品有什么不同？它能作什么用？我們的顧客怎樣看待這個產(chǎn)品？與競爭者相比最強點是什么？對病人最強點

8、是什么？等等成功的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人 必須非常了解產(chǎn)品，比如，它是什么成功的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人必須非常了解市場，比如，市場的大小、趨勢、價值、病人的數(shù)量、市場劃分、目標消費者、疾病的嚴重性、醫(yī)生的種類、競爭者是誰、它的優(yōu)勢和弱勢是什么？什么樣的需要不能被滿足？競爭者銷售隊伍的大小、過去和現(xiàn)在的競爭策略？等等成功的產(chǎn)品經(jīng)理是什么樣的人必須非常了解市場，比如，市場的大小 目 錄市場部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責產(chǎn)品經(jīng)理的空軍支援產(chǎn)品經(jīng)理的真實面目 目 錄市場部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能產(chǎn)品生命周期時間銷售額導入期?成長期?成熟期?衰退期?產(chǎn)品生命周期時間銷售額導入期?成長期?成熟期?衰退期?產(chǎn)品經(jīng)

9、理的工作職責制定切實可行的市場營銷策略組織各種市場推廣活動健全并維護各種外部關系協(xié)調(diào)并維護各種內(nèi)部關系分析、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責制定切實可行的市場營銷策略制定切實可行的市場營銷策略深入了解產(chǎn)品特性、供銷和利益，作出具有競爭性的產(chǎn)品定位挖掘客戶真正需求，提供策略性的滿足需求的產(chǎn)品和服務熟悉并掌握市場競爭環(huán)境，制定有利的競爭對策市場營銷費用預算的制定與調(diào)控跟蹤策略執(zhí)行情況并不斷調(diào)整制定切實可行的市場營銷策略深入了解產(chǎn)品特性、供銷和利益，作出營造有利的學術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學術(shù)會議、組織各種大、中型推廣活動等）按照整體市場策略和產(chǎn)品定位、關鍵促銷信息，制作各種推廣工具，支持銷售隊

10、伍組織安排臨床觀察等醫(yī)學推廣工作通過多種途徑樹立品牌形象組織各種市場推廣活動營造有利的學術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學術(shù)會議、組織各種大、與醫(yī)藥行政部門(SDAMOPH等)保持聯(lián)系，隨時掌握政策法規(guī)的變化維持并發(fā)展與學術(shù)帶頭人的密切關系，爭取強有力的學術(shù)支持與各種學術(shù)團體(CMA等)保持密切關系，掌握學術(shù)發(fā)展動態(tài)及相關活動國家基本藥物目錄(EDL/RDL)及醫(yī)療保險藥品錄(MIL)申報工作健全并維護各種外部關系與醫(yī)藥行政部門(SDAMOPH等)保持聯(lián)系，隨時掌握政策法與銷售部緊密配合，確保市場策略落在實處，并提供各種支持與醫(yī)藥注冊部緊密配合，將產(chǎn)品特性和醫(yī)學背景轉(zhuǎn)化為簡要、實用的、利于代表掌握和

11、不同層次醫(yī)生接受的市場競爭優(yōu)勢與財務部協(xié)調(diào)，計劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計劃生產(chǎn)成本及確認產(chǎn)品質(zhì)量協(xié)調(diào)并控制庫存協(xié)調(diào)并維護各種內(nèi)部關系與銷售部緊密配合，確保市場策略落在實處，并提供各種支持協(xié)調(diào)并 目 錄市場部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能產(chǎn)品經(jīng)理的工作職責產(chǎn)品經(jīng)理的空軍支援產(chǎn)品經(jīng)理的真實面目 目 錄市場部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能制定推廣策略及行動計劃行動計劃(戰(zhàn)術(shù))策略促銷活動組合具體的計劃：時間、地點、何人參加、人數(shù)、簡單日程、內(nèi)容、預算、人均預算等制定推廣策略及行動計劃行動計劃(戰(zhàn)術(shù))不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用因此，產(chǎn)品經(jīng)理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，

12、正處在哪一階段？各種推廣因素的有效性推廣及推廣組合論文發(fā)表新聞發(fā)布直 郵廣 告免費樣品學術(shù)會議人員面訪經(jīng)常使用使用評價試用有興趣知名不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用推銷售隊伍推廣與非銷售隊伍推廣銷售隊伍推廣:sales promotion日常拜訪幻燈演講小組活動家訪圓桌討論會市場部支持相關推廣資料非銷售隊伍推廣:non-sales promotion學術(shù)會議巡回演講贊助活動廣告臨床觀察有獎征文銷售隊伍須積極參與銷售隊伍推廣與非銷售隊伍推廣銷售隊伍推廣:非銷售隊伍推廣:推廣活動的效果分析銷售額變化處方量變化產(chǎn)品知曉度產(chǎn)品忠實度產(chǎn)品形象變化公司形象變化推廣活動的效果分析銷

13、售額變化產(chǎn)品忠實度 產(chǎn)品的生命周期導入期成長期成熟期衰退期擴大市場使創(chuàng)新者開發(fā)新產(chǎn)品擊退日趨激烈的競爭促銷，改進替代 產(chǎn)品的生命周期導入期成長期成熟期衰退期擴大市場使創(chuàng)新者開產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略 1、導入期戰(zhàn)略 導入期特點：競爭對手少，銷售增長緩慢 產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略導入期主要推廣活動Pre-Marketing開展一定規(guī)模臨床觀察發(fā)展學術(shù)帶頭人制定標準推廣概念樹立學術(shù)影響請進來,走出去參與學會的學術(shù)活動在重點區(qū)域開展學術(shù)會議市場調(diào)研導入期主要推廣活動Pre-Marketing開展一定規(guī)模臨產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略2、成長期戰(zhàn)略 成長期特點：競爭者數(shù)

14、量增長，競爭激烈，市場開始分化 領導者可以選擇對抗或逃逸，前者指維護領導者地位，后者指將領導者地位讓與另一種產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略2、成長期戰(zhàn)略成長期主要推廣活動充分利用學術(shù)帶頭人-戰(zhàn)役性推廣活動大規(guī)模巡回演講大規(guī)模學術(shù)會議大量贊助目標醫(yī)生參與學術(shù)會議培養(yǎng)當?shù)貙W術(shù)帶頭人邀請大處方醫(yī)生出國進修建立研究中心臨床觀察-拓展新的適應癥產(chǎn)品線延伸患者教育成長期主要推廣活動充分利用學術(shù)帶頭人-戰(zhàn)役性推廣活動產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略 3、成熟期戰(zhàn)略 成熟期特點：銷售上升乏力，潛力猶存但控制耗時費力，購買者對產(chǎn)品的特點和利益精通 產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略 3、成熟期戰(zhàn)略成熟期主要推廣活動充分利用國家級及當?shù)貙W術(shù)帶

15、頭人，維持一定數(shù)量推廣活動 促銷活動創(chuàng)新直接郵寄電子郵件有獎征文患者教育 成熟期主要推廣活動充分利用國家級及當?shù)貙W術(shù)帶頭人，維持一定數(shù)產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略4、衰退期戰(zhàn)略 衰退期特點：銷售量下降，競爭者減少 最明顯的戰(zhàn)略是在市場上維持到最后。產(chǎn)品生命周期管理戰(zhàn)略4、衰退期戰(zhàn)略行動計劃的溝通與銷售隊伍、客戶的有效溝通行動計劃的溝通與銷售隊伍、客戶的有效溝通市場計劃的執(zhí)行是將市場策略付諸實施的重要過程市場計劃的有效執(zhí)行與制定策略本身同樣重要 雖有很好的市場策略，但執(zhí)行得很糟糕，同樣會導致失敗市場計劃的有效執(zhí)行離不開銷售隊伍的接受、正確理解與徹底貫徹市場計劃的執(zhí)行是將市場策略付諸實施的重要過程幫助銷售

16、隊伍分析區(qū)域、地區(qū)、醫(yī)院市場潛力及相應策略區(qū)域支持活動支持資源支持金錢時間資料等產(chǎn)品經(jīng)理本人積累成功故事，分享成功經(jīng)驗激勵產(chǎn)品經(jīng)理-支持銷售隊伍幫助銷售隊伍分析區(qū)域、地區(qū)、醫(yī)院市場潛力及相應策略產(chǎn)品經(jīng)理-市場溝通策略 主題化 系列化 一致化 簡單化市場溝通策略 主題化溝通方式銷售會議區(qū)域拜訪學術(shù)活動培訓機會電話傳真電子郵件溝通方式銷售會議溝通內(nèi)容市場計劃：產(chǎn)品咨詢組-PAT，銷售預備會-PRE-POA，全國銷售會-POA產(chǎn)品定位市場策略活動種類時間安排區(qū)域行動計劃：周期性具體安排-銷售隊伍須制定相應的符合整體市場策略的區(qū)域活動計劃具體活動實施準備溝通內(nèi)容市場計劃：產(chǎn)品咨詢組-PAT，銷售預備會

17、-PRE主要推廣工具介紹主要推廣工具介紹依靠哪些工具開展專業(yè)銷售 主要推廣工具:宣傳單頁醫(yī)學文獻幻燈片/VCD品牌提示物患者教育手冊展板海報大包裝盒依靠哪些工具開展專業(yè)銷售 主要推廣工具:OTC推廣資料與處方藥的主要區(qū)別OTC患者、店員硬廣告，軟廣告POP大眾媒介邏輯支持感性訴求處方藥醫(yī)師和藥師種類不同媒介不同更專業(yè)臨床或科學支持OTC推廣資料與處方藥的主要區(qū)別OTC處方藥產(chǎn)品定位關鍵促銷信息推廣工具：宣傳單頁/醫(yī)學文獻/幻燈等決定決定推廣工具是產(chǎn)品特性、功效和利益的傳播載體產(chǎn)品定位關鍵促銷信息推廣工具：宣傳單頁/醫(yī)學文獻/幻燈等決定 推廣及推廣組合 (1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想

18、達到什么目的？我們可以采取哪些推廣組合因素？每種因素能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？ 推廣及推廣組合 (1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問(2)我們要達到什么目的？推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度。 推廣及推廣組合(2)我們要達到什么目的？ 推廣及推廣組合 市 場 策 略 促 銷 組 合 目 的 品 牌 知 名 度Awareness 引 起 興 趣 -Interest 試 用-Try 重 復 使 用-Repeat 品 牌 忠 誠 度-Loyalty 市 場 策 略 促 銷 組 合 目 的 市 場 策 略 促 銷 組 合小 會、大 會-學 術(shù) 為 先 導， 爭 取 支 持 促 銷 資 料-一

19、個 好 故 事 廣 告 及 會 議- 品 牌 知 名 度 進 藥 及 公 療 支 持 項 目 臨 床 試 驗- 試 用、獲 得 經(jīng) 驗、 換 處 方 服 務 與 特 殊 項 目- 保 持 品 牌 忠 誠 度 市 場 策 略 促 銷 組 合(3) 可以采用的推廣組合不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？ 推廣及推廣組合(3) 可以采用的推廣組合 推廣及推廣組合不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用因此，產(chǎn)品經(jīng)理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？各種推廣因素的有效性推廣及推廣組合論文發(fā)表新聞發(fā)布直 郵廣 告免費樣品學術(shù)會議人員面訪經(jīng)常使用使用評價試用有興趣知名不