2014.7信用管理師朱品牌本質(zhì)

1、品牌本質(zhì)不是價(jià)格，不是功能，也不是包裝。而是：1.讓顧客了解產(chǎn)品的精神2.讓顧客理解行業(yè)本質(zhì)寶潔P&G旗下所有品牌1.美發(fā)產(chǎn)品（洗發(fā)水）：海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、沙宣2.美容產(chǎn)品（化妝品）：舒膚佳、玉蘭油、SK-II、伊奈美、封面女郎3.食 品：品客4.健康產(chǎn)品：護(hù)舒寶、幫寶適5.護(hù)齒產(chǎn)品(牙膏）：佳潔士、歐樂-B6.洗滌產(chǎn)品（洗衣粉）：汰漬（tide in dirty out)、碧浪、熊貓7.剃須產(chǎn)品：吉列、鋒速3、博朗8.電 池：金霸王、南孚歐萊雅集團(tuán)是全球最大的化妝品公司,旗下品牌:LOral Paris, Garnier卡尼爾 MAYBELLINE美寶蓮, SoftSheen.Ca

2、rson以美國(guó)黑人為顧客目標(biāo)的護(hù)發(fā)公司, CCB Paris, LOral Professionnel , Krastase卡詩(shī), Redken, Matrix, Mizani, Vichy薇姿， La Roche-Posay理膚泉 ， INNEOV， SKINCEUTICALS， 羽西， The Body Shop美體小鋪。高端品牌： Lancme蘭蔻， Biotherm碧歐泉， Helena Rubinstein 赫蓮娜， Kiehls， SHU UEMURA植村秀， GIORGIO ARMANI喬治阿瑪尼， RALPH LAUREN， CACHAREL， VIKTOR & ROLF維克多

3、與羅夫 聯(lián)合利華產(chǎn)品1.家庭及個(gè)人護(hù)理用品：清揚(yáng)、旁氏、力士、多芬、潔諾和凡士林以及奧妙、金紡等。 2.食品與飲料：聯(lián)合利華在全球食品與飲料公司中位列前三，同時(shí)是全球最大的調(diào)味品、冷凍食品和茶葉生產(chǎn)商，擁有家樂、立頓等世界知名品牌。 3.冰淇淋：和路雪是世界第一的冰淇淋品牌，也是聯(lián)合利華旗下最大的品牌。在著名的心型圖案的引領(lǐng)下，可愛多、夢(mèng)龍、百樂寶等眾多品牌在全球60多個(gè)國(guó)家家喻戶曉。此外，聯(lián)合利華還擁有全美最受歡迎的高檔冰淇淋品牌Ben & Jerrys。 歐萊雅-寶潔-聯(lián)合利華以洗發(fā)水為例：清揚(yáng)是最不成功的，原因是找了小S和RAIN做代言，小S是最不常洗頭發(fā)的女星。寶潔的洗發(fā)水排第一，歐萊

4、雅化妝品排第一。（代言人一年換一個(gè)）但寶潔的洗衣粉汰漬（tide in dirty out)做不過雕牌和立白洗衣粉耐克阿迪達(dá)斯李寧耐克：just do it (發(fā)揮潛能）-喬丹阿迪達(dá)斯：impossible is nothing(一切就可能-抄襲李寧牌）-貝克漢姆李寧： impossible is nothing李鐵，瞿穎，奧尼爾耐克找劉翔的廣告三大定律：1.中國(guó)人的肌肉沒有爆發(fā)力-觀眾心理不爽2.中國(guó)人成不了短跑飛入觀眾不爽3.中國(guó)人沒有必勝的氣勢(shì)更不爽鏡頭一轉(zhuǎn)，定律是用來打破的。中國(guó)礦泉水公司找劉翔做廣告;終點(diǎn)站，劉翔張開雙手大喊：*礦泉水我最愛白沙香煙（品牌沖突）手機(jī)（TCL與PARDA

5、)手機(jī)，中國(guó)有3000多款式，國(guó)外300多款式分為：高端：18% 中端：68% 低端：14%TCL收購(gòu)了阿爾卡特和湯姆森，3188黃金手機(jī)（實(shí)際是2元錢的玻璃）PARDA是LG與普拉達(dá)合作的手機(jī)（6400港幣），男性化的女士手機(jī)（強(qiáng)勢(shì)女性用）電影時(shí)尚女魔頭產(chǎn)品精神要靠代言人賦予的（古典制約案例：狗與鈴聲）-習(xí)得性無助實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品手機(jī)的精神：勢(shì)能勢(shì)能：以感性訴求進(jìn)入最高端市場(chǎng)，積累勢(shì)能，積累到充分的能量后向下席卷中低端市場(chǎng)。諾基亞，愛立信，LG就利用了這一點(diǎn)。案例：假如給你1000萬讓你做手機(jī)。中國(guó)失敗的推銷案例恒源祥：用十二生肖分眾傳媒（液晶屏顯示器廣告）：2004年不小心成功了，而且也上市了，主

6、要是抓住了行業(yè)本質(zhì)（“分”和“無聊”）但2006年后失敗了。公交車和地鐵產(chǎn)品廣告宣傳：碧生源（洗腸）和男科和女科瀏陽(yáng)河：超女何潔-與金六福（葛優(yōu)）“史上最牛B代言人”成龍1.“代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，小霸王倒閉了；2.代言愛多VCD，愛多老總坐牢了；3.代言汾煌可樂，汾煌可樂沒人喝了；4.代言開迪汽車，全國(guó)才賣了900多輛；5.代言霸王洗發(fā)精，有毒；6. 代言房地產(chǎn)，公司倒閉了；7.代言禁毒大使，兒子吸毒了。茅臺(tái)為什么成功的？因?yàn)樗荒軓?fù)制。產(chǎn)品和品牌需要?jiǎng)?chuàng)新1.李寧牌為什么競(jìng)爭(zhēng)不過耐克和阿迪達(dá)斯2.西班牙ZARA,HM服裝品牌，在中國(guó)沒有加工廠，全部在歐洲，但價(jià)格低廉，質(zhì)量保證。（Fast Fas

7、hion )3創(chuàng)新意識(shí)，打破慣性思維譬如：101-102=1后金融危機(jī)時(shí)期各行業(yè)本質(zhì)1.白色家電（洗衣機(jī)，微波爐，冰箱）：性價(jià)比1特別重要，性價(jià)比1=（外觀+性能）價(jià)格，性價(jià)比1就是行業(yè)本質(zhì)；2.黑色家電（電視）：科技驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的銷售3.日化產(chǎn)品（洗衣粉，牙膏，洗發(fā)水，化妝品）：除了化妝品洗發(fā)水要多品牌，其他干凈潔白就是本質(zhì)。4.手機(jī)：剛才講的勢(shì)能，提高品牌形象，早期的諾基亞曾經(jīng)是全球銷量第一。5.飲料和食品：飲料-虛擬感覺，（王老吉去火，百事可樂年輕；食品方便，易拉罐，小包裝，譬如像海鮮方便面，它根本沒有海鮮，包裝上有海鮮。6.電腦：親密伙伴感覺，人性化。IPAD7.保健品：功效，腦白金（褪黑激素），能幫助睡眠