專業(yè)的化療藥物推廣課件

1、專業(yè)的化療藥物推廣 寫在前面的話：無論是新接手的市場或是做了一段時間的市場，了解客戶的潛力是極其重要的開始銷售拜訪銷售是一個相互作用的過程銷售人員運(yùn)用知識和技巧促使顧客行動產(chǎn)品得到使用準(zhǔn)備交互式的過程開場探詢介紹反應(yīng)締結(jié)觀察透露考慮接受使用跟進(jìn)銷售員的技巧客戶的行為零：準(zhǔn)備目的：設(shè)定戰(zhàn)略方針并匯總資源策略： 1檢查筆記 2估測醫(yī)生的目標(biāo) 3設(shè)定目標(biāo) 4計劃推銷步驟并準(zhǔn)備材料 5檢查外觀及狀態(tài)2估測醫(yī)生的目標(biāo)確認(rèn)醫(yī)生是否已經(jīng)被分類 是：發(fā)展與那部分市場相關(guān)的目標(biāo) 否：設(shè)計提問來給醫(yī)生分類3設(shè)立目標(biāo)指出中心：引導(dǎo)及衡量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)為： 確切-Specific 可衡量-Measurable 現(xiàn)實(shí)-Achi

2、evable 引導(dǎo)行動-Relevant 及時-Time-limited可以分步驟進(jìn)行并入長期策略5檢查外觀及狀態(tài)檢查你的外觀緩和緊張不安的情緒激勵自己將注意力集中在顧客身上舉例-反面銷售代表：（一邊泊車一邊自言自語）嗯，我想這兒就是王醫(yī)生的辦公室了。這些醫(yī)生總是一看到推銷員就連忙躲起來，我還不能責(zé)怪他們。（打開雜亂的汽車后箱，取出手提袋后關(guān)上后箱）希望今天能夠一帆風(fēng)順。對了，我得記著燙一下這套西裝。舉例-正面銷售代表：（在家邊看電腦邊自言自語）明天就是星期二了，最好在這天拜訪王醫(yī)生。他下的處方大多是瑞波諾，很少有林佛。到目前為止，我還只簡單拜訪了他一次。他對醫(yī)學(xué)很有研究。自上星期以來我一直沒

3、跟他聯(lián)系，因?yàn)樗鋈⒓右粋€有關(guān)淋巴學(xué)的會議。這倒是有助于我推銷成功。（在秀珍備忘錄上寫字，腦袋還在回想著）拜訪目標(biāo)：引導(dǎo)進(jìn)入衡量淋巴病療效的話題，然后再出示有關(guān)靈活性的數(shù)據(jù)，促使他試用產(chǎn)品。銷售代表：（第二天早晨在車上看在備忘錄上做的筆記）行了。目標(biāo)：引導(dǎo)王醫(yī)生談?wù)撿`活性問題，然后出示Johnson和Park的數(shù)據(jù)。最后雙方同意試用此藥來觀察療效。好了，所有的資料帶齊全了。（坐直，撫平西裝，看著鏡子里的自己）給自己信心！翰科克公司最出色的地方就是在研制淋巴系統(tǒng)疾病治療用藥物上，對王醫(yī)生來說我就是翰科克公司。出發(fā)！特別強(qiáng)調(diào)：腫瘤藥物銷售拜訪的準(zhǔn)備與一般的醫(yī)藥銷售拜訪相比，腫瘤藥物銷售拜訪的準(zhǔn)備

4、會有什么不同之處？腫瘤藥銷售拜訪的特點(diǎn)可包括以下方面： 廣泛運(yùn)用臨床資料 關(guān)系的重要性 時間更長的銷售拜訪 醫(yī)院銷售準(zhǔn)備交互式的過程開場探詢介紹反應(yīng)締結(jié)觀察透露考慮接受使用跟進(jìn)銷售員的技巧客戶的行為1約定醫(yī)生醫(yī)生可能會認(rèn)為是浪費(fèi)時間由有興趣的話題開始 臨床 專業(yè) 個人一旦發(fā)現(xiàn)對方興趣所在，及時發(fā)展2聯(lián)系以前的拜訪提出先前拜訪中的積極因素討論已達(dá)成一致意見的部分指出你曾跟進(jìn)的項(xiàng)目3設(shè)定方向及說話語氣確認(rèn)拜訪目的及時間安排建立個人的關(guān)系采用專業(yè)的語氣轉(zhuǎn)換到商業(yè)問題上舉例銷售代表：（打開醫(yī)生辦公室門）王醫(yī)生，您好！我知道您的時間非常寶貴，所以我會盡快講完。（醫(yī)生朝這邊看過來，示意他坐下）請稍等一會兒

5、。（因?yàn)樗谝巫由戏厣系拇樱瓷先ビ悬c(diǎn)狼狽）我今天來是向您推薦一種叫林佛的藥物，它對淋巴疾病患者非常有效。可能您現(xiàn)在使用的是瑞波諾。 林佛在很多方面都有優(yōu)勢，讓我一一告訴您（醫(yī)生皺起了眉頭）舉例銷售代表：“王醫(yī)生，您好，我叫李強(qiáng)，來自漢科克實(shí)驗(yàn)室，很感謝您抽出時間來見我，（醫(yī)生看了他一眼，然后示意他坐下）今年春天我們曾簡單地談過林佛，這是我們新研制的一種治療淋巴疾病的藥物。我猜您剛從淋巴疾病學(xué)術(shù)座談會回來，可能也知道，漢科克實(shí)驗(yàn)室為主辦這次會議出了不少力?！贬t(yī)生：（饒有興趣的看著他）沒錯，我參加了漢科克座談會，并且印象很深。銷售代表：我們盡最大努力來支持這類的專業(yè)研究。我今天來是想向您

6、推薦一種治療老年患者運(yùn)動功能障礙的藥物一、開始目的：讓醫(yī)生有抽出時間見你的充分理由，由此拉開拜訪的序幕。策略： 1約定醫(yī)生 2聯(lián)系以前的拜訪 3設(shè)定方向及說話語氣準(zhǔn)備交互式的過程開場探詢介紹反應(yīng)締結(jié)觀察透露考慮接受使用跟進(jìn)銷售員的技巧客戶的行為二、探詢目的：促使醫(yī)生透露選擇治療方法的動機(jī)策略： 1選擇一個話題 2提出一個可以自由回答的問題 3聽醫(yī)生講動機(jī) 4進(jìn)一步探詢2提出一個可以自由回答的問題首先解釋提問的原因，然后提出一個可以自由回答的問題（不能只回答：是或不是）比如可以這樣提問：“我明白在進(jìn)行這種治療時在療效與安全性 方面很難做到兩全其美，您是怎樣處理這個問題的呢？”避免這樣提問：“您治

7、療流感嗎？”3聽醫(yī)生講動機(jī)全神貫注于講話者注意醫(yī)生話中的含意注意醫(yī)生講話的語氣表示興趣4進(jìn)一步探詢繼續(xù)問一個問題： “您很強(qiáng)調(diào)藥物的療效，這對您作出的決策有什么影響呢？” “您很關(guān)心順應(yīng)性，不知道在這方面有什么確切的問題呢？”再聽醫(yī)生講動機(jī)舉例代表： （帶有優(yōu)勢的，輕微攻擊性的語氣）王醫(yī)生，我想讓您回答幾個問題。在您現(xiàn)在的淋巴疾病治療中您遇到過什么困難嗎？您難道沒有發(fā)現(xiàn)您的病人越來越缺乏靈活性嗎？醫(yī)生： 嗯，事實(shí)上我很同意代表：（打斷醫(yī)生的話）如果我想您推薦在這方面有突破性的藥物，您會采用嗎？醫(yī)生： （看上去很嚴(yán)肅，雙手交叉，靠后坐著）看來我沒有很多時間了，你能不能給我介紹一下這樣藥物創(chuàng)新的地

8、方，請不要問我一連串的問題舉例代表： 王醫(yī)生您能不能告訴我當(dāng)治療淋巴疾病時您會不會同時治療引發(fā)此類病狀的病因呢？如果是，情況又是怎樣呢？醫(yī)生： 很遺憾，我們對淋巴病的起因知道得并不很清楚，只知道這類疾病出現(xiàn)后四肢將產(chǎn)生壓力。我們通過治療壓力來減輕病情。代表：我明白，那種方法有效。但釋放壓力后您能醫(yī)好這種病嗎？醫(yī)生：完全不能，我們只希望這種方法能減緩病情的惡化，這種療法并不能治好淋巴疾病代表：（沉思）聽起來很有意思醫(yī)生：可惜的是很多藥物都不能根除這類疾病，如果我們能夠控制住癥狀就好了代表：如果您可能改善慢性淋巴病的治療，哪方面的改善對病人最有幫助呢？醫(yī)生：對病人來說，最關(guān)鍵是要向辦法停止靈活性的

9、減少和保持機(jī)體的功能特別強(qiáng)調(diào)：腫瘤藥物拜訪中探討的問題與一般的藥物銷售拜訪相比，一次腫瘤藥物拜訪探討的問題有什么不同？腫瘤藥物拜訪中探討問題的特點(diǎn)可包括： 與醫(yī)生廣泛的互動交流 討論復(fù)雜的臨床問題 來自醫(yī)生的大量信息二、探詢目的：促使醫(yī)生透露選擇治療方法的動機(jī)策略： 1選擇一個話題 2提出一個可以自由回答的問題 3聽醫(yī)生講動機(jī) 4進(jìn)一步探詢準(zhǔn)備交互式的過程開場探詢介紹反應(yīng)締結(jié)觀察透露考慮接受使用跟進(jìn)銷售員的技巧客戶的行為三、介紹目的：讓醫(yī)生有理由考慮在治療觀念上做出改變策略： 1選擇最佳特征及其利益 2陳述產(chǎn)品特征 3解釋由特征帶來的利益 4采用直觀教具保持醫(yī)生興趣 5檢查產(chǎn)品的利益是否被認(rèn)可

10、1選擇最佳特征及其利益選擇介紹的特征及利益應(yīng)與下列因素有關(guān) 醫(yī)生的興趣 正在使用的競爭產(chǎn)品 銷售部門的目標(biāo) 拜訪的目的2陳述產(chǎn)品特征描述特征簡潔明了講明產(chǎn)品技術(shù)上的競爭力（如：“Lymphol獨(dú)一無二的三級結(jié)構(gòu)能使血管舒張并且促進(jìn)血流?！保?解釋由特征帶來的利益描述特征是怎樣帶來相關(guān)的利益由講述特征轉(zhuǎn)換到利益 特征：“林佛的血管舒張作用” 解釋：“這就意味著” 利益：“病人行走起來更容易”4采用直觀教具保持醫(yī)生興趣先用心學(xué)習(xí)視覺教具將其放在方便易取的地方所需頁數(shù)容易查找保持對醫(yī)生注意力的引導(dǎo)使用筆和指示器陳述完觀點(diǎn)后關(guān)上視覺教具5檢查產(chǎn)品的利益是否被認(rèn)可請留意假意接受“我會考慮的。”意味著拒絕

11、顧客的提問表示對產(chǎn)品的興趣提出一個自由回答的問題： “這個益處可能給病人帶來怎樣的轉(zhuǎn)機(jī)呢？”舉例代表： “王醫(yī)生，我不會占用您很多時間。（將視像輔助材料放在醫(yī)生很難看見的角度，沒有指出材料上的任何內(nèi)容，聽起來像在背劇本），我將很快介紹這種產(chǎn)品。林佛是在治療慢性淋巴病上的一個突破。（翻開另一頁）與其他藥物相比較，林佛能給腿部淋巴患者提供更加的血液動力，并且更高的生物藥效率。（又翻開一頁）最后要指出的是，林佛采用的是鮮黃色的藥片。您看，漢科克研制的林佛實(shí)在有很多優(yōu)點(diǎn)。（此時醫(yī)生交叉雙臂，皺起眉頭，看上去有些生氣并且沒耐心）。”舉例代表： “王醫(yī)生，聽起來您對林佛的藥效比較感興趣，對于這類疾病的痊愈

12、還是大有希望的，采用林佛后，病人身體機(jī)能的衰退將會停止，還大有可能好轉(zhuǎn)?！贬t(yī)生：我想知道他的藥效怎樣代表： （打開視像輔助材料，將其放在電腦桌上，這樣用筆指著曲線圖說明時醫(yī)生也能看到，講話清晰）這幅曲線圖表明了患者在使用林佛治療期間靈活性提高的平均程度和他們在使用瑞波諾治療期間靈活性不斷減少的情況。從這個結(jié)果我們可以看出血流暢通時提高靈活性的關(guān)鍵，這樣才能提高生命質(zhì)量。（關(guān)上材料），王醫(yī)生，那些使用瑞波諾后病情不斷惡化的病人可能在使用林佛后血流方面大有改善醫(yī)生：（點(diǎn)頭，看上去有興趣，向前傾坐，揚(yáng)起眉毛）這是一個很有意思的問題特別強(qiáng)調(diào)：在腫瘤藥物的銷售拜訪中介紹與一般的醫(yī)藥銷售拜訪相比，腫瘤藥物

13、的銷售拜訪中介紹產(chǎn)品特征和益處時會有什么不同？腫瘤藥物銷售拜訪中介紹產(chǎn)品特征和益處的特點(diǎn)可包括以下： 廣泛運(yùn)用臨床資料：懷疑推銷材料 顧客見聞廣博 不同醫(yī)生的目標(biāo)：護(hù)理和治療三、介紹目的：讓醫(yī)生有理由考慮在治療觀念上做出改變策略： 1選擇最佳特征及其利益 2陳述產(chǎn)品特征 3解釋由特征帶來的利益 4采用直觀教具保持醫(yī)生興趣 5檢查產(chǎn)品的利益是否被認(rèn)可準(zhǔn)備交互式的過程開場探詢介紹反應(yīng)締結(jié)觀察透露考慮接受使用跟進(jìn)銷售員的技巧客戶的行為四、反應(yīng)目的：排除障礙，促使顧客接受產(chǎn)品策略： 1承認(rèn)一般關(guān)注的問題 2澄清確切的觀點(diǎn) 3提出觀點(diǎn)-五類 -提問 -混淆 -察覺到缺點(diǎn) -懷疑 -不利局面 4驗(yàn)證做出的

14、反應(yīng)是否被接受1承認(rèn)一般關(guān)注的問題適用于以下情況 醫(yī)生：“我認(rèn)為林佛對壓力的控制作用不是很大。” 代表：“我明白在任何一種治療中療效是最為關(guān)鍵的問題”可能談到的觀點(diǎn)有： -安全性 -病人對治療的滿意程度 -順應(yīng)性做出認(rèn)同的反應(yīng)，表示你在認(rèn)真聽使你和醫(yī)生站在同一立場2澄清確切的觀點(diǎn)認(rèn)真傾聽不要做出防御性反應(yīng)不要迅速作出結(jié)論重申對話題的關(guān)注， 例如：“嗯，您剛才是說？”3提出觀點(diǎn)-五類-提問：當(dāng)醫(yī)生提出問題時， 如果知道答案：提供簡單正確的信息 如果不知道：不要編造答案；找到答案后再回答； 這樣可以建立醫(yī)生對你的信任-混淆 ：當(dāng)醫(yī)生講述的情況錯誤時， 提供正確完整的信息 講話委婉，不要抵觸醫(yī)生 不

15、要讓誤解一直遺留下來 正確的信息有助于推銷產(chǎn)品 -察覺到缺點(diǎn)：當(dāng)醫(yī)生提出產(chǎn)品的缺點(diǎn)時， 用產(chǎn)品的優(yōu)勢來彌補(bǔ)其缺點(diǎn) 指出未受影響的病人群 向醫(yī)生評價其重要性 可能是掩飾其他不拒絕因素的借口-懷疑 ：當(dāng)醫(yī)生不相信你時， 向醫(yī)生談及他的同仁或影響思想的人 出示出版的臨床試驗(yàn)結(jié)果-不利局面：如果醫(yī)生不愿作出改變 這是常見的挑戰(zhàn) 醫(yī)生可能認(rèn)為藥物的療效與其他相同 闡明所推銷藥物的優(yōu)勢 尋找其他促銷因素，如服務(wù)4驗(yàn)證做出的反應(yīng)是否被接受檢查你回答的有效性不能隨意結(jié)束仍在談?wù)摰膯栴}詢問驗(yàn)證性的問題 ：“那有作用嗎？” ：“您仍然關(guān)注這個問題嗎？”舉例醫(yī)生：（朝銷售材料做手勢）我能在看看那些資料嗎？我想將你們

16、的產(chǎn)品和瑞波諾比較一下代表：（防御性的）王醫(yī)生，老實(shí)說在減壓的效果上確實(shí)不如瑞波諾，但長遠(yuǎn)看來，壓力并不是什么問題，它只是計算進(jìn)入腿部的血液。醫(yī)生：對不起，我想在淋巴學(xué)方面我的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該比你豐富，我開處方時當(dāng)然都是考慮到這種藥物的優(yōu)點(diǎn)才采用這樣藥物，（看著手表，生氣狀）我很忙，沒什么時間了。舉例特別強(qiáng)調(diào)：腫瘤藥物銷售拜訪中的反應(yīng)與一般的藥物銷售拜訪相比，腫瘤藥物銷售拜訪中的反應(yīng)會有什么不同？腫瘤藥物銷售拜訪的特點(diǎn)可包括以下方面： 非常有學(xué)術(shù)的醫(yī)生 拜訪的開放和互動風(fēng)格 關(guān)系的不重要性四、反應(yīng)目的：排除障礙，促使顧客接受產(chǎn)品策略： 1承認(rèn)一般關(guān)注的問題 2澄清確切的觀點(diǎn) 3提出觀點(diǎn)-五類 -提問

17、-混淆 -察覺到缺點(diǎn) -懷疑 -不利局面 4驗(yàn)證做出的反應(yīng)是否被接受準(zhǔn)備交互式的過程開場探詢介紹反應(yīng)締結(jié)觀察透露考慮接受使用跟進(jìn)銷售員的技巧客戶的行為五、締結(jié)目的：使醫(yī)生應(yīng)承使用產(chǎn)品并付諸行動策略： 1檢查產(chǎn)品是否被接受 2要求采取行動 3提議下次的跟進(jìn)拜訪 4檢查劑量及服用方法1檢查產(chǎn)品是否被接受詢問檢測性問題，估計產(chǎn)品是否被接受 -“您會嘗試采用這種產(chǎn)品嗎？” -“對我們剛才所討論的問題，您還滿意嗎？”這樣能激發(fā)一些醫(yī)生潛在的關(guān)注由此也可以確認(rèn)是否可以結(jié)束拜訪2要求采取行動必須能反映設(shè)定的目標(biāo)逐步行動： -回顧論文 -與同事交換意見 -參與制定計劃開藥行動： -嘗試使用，繼續(xù)使用，擴(kuò)大使用

18、3提議下次的跟進(jìn)拜訪向醫(yī)生提供下列跟進(jìn)措施 -收集信息 -提供臨床論文 -提供患者指導(dǎo)雙方建立起相互交換價值的關(guān)系這也是制造下次拜訪的理由4檢查劑量及服用方法采用正式的產(chǎn)品標(biāo)簽來檢查 -正確的劑量 -服用方法 -重要的禁忌或警告舉例醫(yī)生：（醫(yī)生看著他的手表，看上去有些不高興）對不起，我還有很多事情要做代表：非常抱歉，我只是想給您一份有關(guān)這方面的宣傳冊，不會打擾您太久。（遞給醫(yī)生視像輔助材料）醫(yī)生：好吧！舉例特別強(qiáng)調(diào)：腫瘤藥物銷售拜訪的締結(jié)與一般藥物相比，腫瘤藥物銷售拜訪的締結(jié)會有什么不同？腫瘤藥物銷售拜訪的締結(jié)特點(diǎn)可包括以下： 親密，保持咨詢關(guān)系 復(fù)雜性，需多次拜訪討論五、締結(jié)目的：使醫(yī)生應(yīng)承使用產(chǎn)品并付諸行動策略： 1檢查產(chǎn)品是否被接受 2要求采取行動 3提議下次的跟進(jìn)拜訪 4檢查劑量及服用方法準(zhǔn)備交互式的過程開場探詢介紹反應(yīng)締結(jié)觀察透露考慮接受使用跟進(jìn)銷售員的技巧客戶的行為最后：跟進(jìn)目的：鞏固目前的進(jìn)展，做好下次拜訪的準(zhǔn)備工作策略： 1詳細(xì)記錄拜訪情況 2記錄目標(biāo)信息 3履行承諾，檢查效果 4評價所取得的進(jìn)步及采用的方法1詳細(xì)記錄拜訪情況即時記錄所有信息： 醫(yī)生 職員 采用的療法 留下的材料 展示的產(chǎn)品 顧客對所提供的信息的反應(yīng)這是下次拜訪個人化的關(guān)鍵，也是下次取得進(jìn)展的關(guān)鍵2記錄目標(biāo)信息記錄與目標(biāo)相關(guān)的信