教學(xué)課件：《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》1

1、學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；理解營(yíng)銷管理的任務(wù)、實(shí)質(zhì)、過(guò)程及特點(diǎn)；了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生、發(fā)展的歷史及研究對(duì)象。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念（一） marketing的三種含義 市場(chǎng)營(yíng)銷（簡(jiǎn)稱營(yíng)銷）譯成英文是marketing，但marketing卻有三種含義：“Marketing is a behavior，is an art，is a

2、 science。”就是說(shuō)，它既可以指一種與市場(chǎng)（market）有關(guān)的行為、活動(dòng)，也可以指在這種活動(dòng)中產(chǎn)生的一種技巧、藝術(shù)，還可以指將這種技巧系統(tǒng)化、理論化而形成的一門科學(xué)、學(xué)科（我國(guó)曾譯為市場(chǎng)學(xué)）。人們對(duì)三者內(nèi)容的理解不是固定不變的，而是大體經(jīng)歷了從早期到現(xiàn)代兩個(gè)階段的發(fā)展演變過(guò)程。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷一、 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念第一章 時(shí)期行為、活動(dòng)技巧、藝術(shù)科學(xué)、學(xué)科早期(20世紀(jì)50年代以前)銷售活動(dòng)、推銷活動(dòng)銷售術(shù)、推銷術(shù)銷售學(xué)、推銷學(xué)(早期市場(chǎng)學(xué))(20世紀(jì)50年代以來(lái))營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷術(shù)營(yíng)銷(現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)) marketing的三種含義及其演變時(shí)期

3、行為、活動(dòng)技巧、藝術(shù)科學(xué)、學(xué)科早期銷售活動(dòng)、推銷活動(dòng)銷售第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（二） 營(yíng)銷不同于銷售、推銷 銷售（sales）、推銷（selling）屬于商品流通領(lǐng)域的活動(dòng)，而營(yíng)銷則截然不同，其重心并不在“銷”而在“營(yíng)”，即經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)是商品生產(chǎn)者、企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)開展的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它的外延遠(yuǎn)比銷售、流通大得多，涉及售后、消費(fèi)和產(chǎn)前、生產(chǎn)等領(lǐng)域。營(yíng)銷不是始于產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，終于產(chǎn)品售出之時(shí)，而是把市場(chǎng)視為商品生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，早在售前就努力探尋、創(chuàng)造能暢銷的商品和商品能暢銷的條件。營(yíng)銷幾乎等于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部，是企業(yè)所有部門、員工的工作，生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、人力資源管理等企業(yè)的

4、其他職能都只有在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的情況下才有意義。營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心，任何企業(yè)本質(zhì)上都不過(guò)是一個(gè)營(yíng)銷組織而已，任何組織若沒有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（二） 營(yíng)銷不同于銷售、知識(shí)庫(kù)1.1經(jīng)營(yíng)：商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，與“商業(yè)、營(yíng)業(yè)”（business）和“運(yùn)作”（operation）緊密聯(lián)系在一起。它是從一個(gè)經(jīng)濟(jì)單位整體活動(dòng)的角度，通過(guò)對(duì)總體目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方案的籌劃、決策，以及從各方面為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所作的努力，解決內(nèi)部資源、目標(biāo)同外部環(huán)境的相互協(xié)調(diào)、動(dòng)態(tài)平衡問(wèn)題，提高經(jīng)濟(jì)效益，求得自身的生存與發(fā)展。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述知識(shí)庫(kù)1.1第一章

5、 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述名人名言 真正的營(yíng)銷并不在于銷售公司所創(chuàng)造的產(chǎn)品，而在于知道該創(chuàng)造些什么產(chǎn)品在沒有生產(chǎn)出任何產(chǎn)品之前，市場(chǎng)營(yíng)銷就已經(jīng)開始，在生產(chǎn)和銷售過(guò)程中以及在銷售之后，還要確定顧客需要是否已得到滿足營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)重要功能活動(dòng)，其任務(wù)是確認(rèn)顧客的需求和欲望，決定組織最能滿足其需求的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和方案來(lái)滿足這些市場(chǎng)的需求，并動(dòng)員組織內(nèi)的每一個(gè)人都要“為顧客著想，為顧客服務(wù)”推銷不是營(yíng)銷的最重要部分，推銷僅僅是“市場(chǎng)營(yíng)銷冰山”的尖端。推銷是企業(yè)營(yíng)銷人員的職能之一，但往往不是其最重要的職能。這是因?yàn)?，如果企業(yè)的營(yíng)銷人員搞好營(yíng)銷研究，

6、了解購(gòu)買者的需要，按照購(gòu)買者需要來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，搞好分銷、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷工作，那么這些產(chǎn)品就能輕而易舉地銷售出去。 菲利普科特勒（美國(guó)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”）第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述名人名言第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（三） 營(yíng)銷與交換 營(yíng)銷的核心概念是交換，交換是人們獲得自己需要的物品的一種方式，和其他方式（自行生產(chǎn)、乞討和強(qiáng)制取得）不同，在從他人那里取得物品的同時(shí)，須向?qū)Ψ浇o付其他物品作為報(bào)償。交換的發(fā)生有五個(gè)條件： 至少有兩方； 每一方都能提供對(duì)另一方有用的物品； 每一方都有溝通信息和傳送物品的能力； 每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方的物品； 每一方

7、都認(rèn)為實(shí)施交換是合適或稱心的，能比交換前更有利，至少不會(huì)比交換前更差。因此，交換是一種雙方互利的“雙贏游戲”（win win game）。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（三） 營(yíng)銷與交換 交換是一個(gè)活動(dòng)過(guò)程，不是一個(gè)事件，不同于交易（transaction），交易只是交換活動(dòng)的基本單元，即價(jià)值交換行為，可分為非貨幣（易貨）交易和貨幣交易。如果雙方達(dá)成協(xié)議就能成交，完成現(xiàn)實(shí)（實(shí)際）交換。同生產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值一樣，交換也創(chuàng)造價(jià)值。 20世紀(jì)50年代初，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家首先提出了潛在交換概念，就是要根據(jù)消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，努力化潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求，使消費(fèi)者和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都通過(guò)市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)自己的愿望

8、和利益。這種圍繞著實(shí)現(xiàn)交換而開展的全部活動(dòng)即現(xiàn)代含義的marketing，后來(lái)被譯為市場(chǎng)營(yíng)銷，并取得了人們的普遍認(rèn)同。 交換是一個(gè)活動(dòng)過(guò)程，不是一個(gè)事件，不同于交易（ 綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷的一般定義是：商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)從滿足消費(fèi)者和社會(huì)需要出發(fā)，積極主動(dòng)地尋求交換，自覺創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，努力通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，既滿足消費(fèi)者需求，也實(shí)現(xiàn)自身生存發(fā)展目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程及管理過(guò)程。營(yíng)銷活動(dòng)的主體可統(tǒng)稱為營(yíng)銷者，營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象則可統(tǒng)稱為顧客a（customer），包括各類商品或服務(wù)的購(gòu)買者、消費(fèi)者、用戶、客戶，以及旅客、乘客、游客、讀者、觀眾、聽眾等。 綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷的一般定義是：商品生

9、產(chǎn)經(jīng)營(yíng)二、 營(yíng)銷管理（一） 營(yíng)銷管理的含義與任務(wù) 營(yíng)銷也是一種管理活動(dòng)，即營(yíng)銷管理，它是營(yíng)銷者圍繞市場(chǎng)進(jìn)行的一種全方位、全系統(tǒng)、全流程、全員參與的開放性、創(chuàng)造性、應(yīng)變性、動(dòng)態(tài)性的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，是根據(jù)市場(chǎng)需求和自身資源、條件，決定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和計(jì)劃，并組織、領(lǐng)導(dǎo)、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)、控制、激勵(lì)計(jì)劃的實(shí)施，不斷適應(yīng)復(fù)雜多變的環(huán)境，保證實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，使目標(biāo)、資源、環(huán)境三者達(dá)到相互適配、動(dòng)態(tài)平衡的管理過(guò)程。二、 營(yíng)銷管理知識(shí)庫(kù)1.2 管理（management）：是指人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到一定的目標(biāo)，對(duì)各種有關(guān)資源自覺地加以整合、利用，運(yùn)用某些方式、方法、手段，向有關(guān)的人、物、事（過(guò)程）、信息等對(duì)象施加影響

10、，發(fā)揮計(jì)劃、組織、控制、激勵(lì)等功能，使對(duì)象按預(yù)定目標(biāo)發(fā)展變化的綜合性社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。 任何管理活動(dòng)都包含以下五個(gè)要素： 管理的主體，即管理者； 管理的客體，即管理對(duì)象； 管理的手段，即管理方法、措施； 管理的目的和目標(biāo)，即管理者期望達(dá)到的結(jié)果； 管理的環(huán)境，即管理活動(dòng)所處的客觀條件。 營(yíng)銷管理的任務(wù)是合理配置、優(yōu)化組合、充分利用有關(guān)各種資源，最大限度地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，有效率地組織營(yíng)銷活動(dòng)，化解困難，清除障礙，解決矛盾，通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩健⒎绞?、手段，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，向“適當(dāng)”的顧客（即目標(biāo)知識(shí)庫(kù)1.2顧客）提供適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、數(shù)量、有吸引力的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，滿足顧客合理的需要和利益，為顧

11、客創(chuàng)造最大的效用與價(jià)值，同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，取得理想的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益和環(huán)境效益，實(shí)現(xiàn)自身生存、發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)。 營(yíng)銷管理要貫徹“營(yíng)銷整合”（marketing integrating），即營(yíng)銷管理者要著眼于營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果，以營(yíng)銷目標(biāo)為前提，通過(guò)對(duì)全局的考慮，合理安排各種營(yíng)銷活動(dòng)并合理使用各種營(yíng)銷手段，使整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)處于有組織、有序的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部一體化和對(duì)外一體化，發(fā)揮整體營(yíng)銷系統(tǒng)力量，使各種作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)，達(dá)到最好的效果。因此，營(yíng)銷管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，也可稱為“營(yíng)銷工程”。顧客）提供適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量、數(shù)量、有吸引力的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，滿足顧知識(shí)庫(kù)1.3 系統(tǒng)工程：

12、這里“工程”泛指服務(wù)于特定目的的各項(xiàng)工作的總體，是指由人參加的、以改變系統(tǒng)某一特征為目標(biāo)的整個(gè)工作過(guò)程，其目標(biāo)和對(duì)象既包括“硬件”，也包括“軟件”，而且以“軟件”為主。系統(tǒng)工程就是要運(yùn)用系統(tǒng)方法來(lái)處理復(fù)雜大系統(tǒng)的實(shí)際問(wèn)題，包括系統(tǒng)的規(guī)劃、研究、分析、設(shè)計(jì)、制造、試驗(yàn)、建立、運(yùn)行、評(píng)價(jià)、改進(jìn)等，以實(shí)現(xiàn)其組織管理的合理化或最優(yōu)化。 營(yíng)銷管理是賣方對(duì)交換過(guò)程、交換關(guān)系的管理，其實(shí)質(zhì)是需求管理（demand management），即調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求的水平、時(shí)間和特性，以達(dá)到營(yíng)銷者的預(yù)期目標(biāo)。需求管理包括八種情況（見下表）。知識(shí)庫(kù)1.3需求狀況 營(yíng)銷管理工作 負(fù)需求（否定需求） 改進(jìn)、扭轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷零需

13、求（無(wú)需求） 刺激、啟發(fā)、激發(fā)性營(yíng)銷潛在需求（未開發(fā)需求、被動(dòng)需求、受環(huán)境限制需求） 創(chuàng)造、開發(fā)性營(yíng)銷波動(dòng)需求（不規(guī)則需求） 協(xié)調(diào)、配合、同步性營(yíng)銷衰減需求（下降需求） 恢復(fù)、再生性營(yíng)銷即再營(yíng)銷飽和需求（充分需求） 滿足、維持性營(yíng)銷超飽和需求（過(guò)度需求） 抑制、降低性營(yíng)銷有害需求替代、抵制性營(yíng)銷，反營(yíng)銷需 求 管 理 需求狀況 營(yíng)銷管理工作 負(fù)需求（否定需求） 改進(jìn)、扭轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)換第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（二） 營(yíng)銷管理過(guò)程 與一切管理活動(dòng)過(guò)程一樣，營(yíng)銷管理也是將各管理要素整合為一個(gè)管理系統(tǒng)，使之有序運(yùn)行起來(lái)的動(dòng)態(tài)過(guò)程；是一定質(zhì)和量的人、物、信息先輸入（input），然后轉(zhuǎn)換（處理），再

14、輸出（output）（信息反饋）的系統(tǒng)控制過(guò)程；是按科學(xué)的工作程序，按PDCA循環(huán)即由計(jì)劃（plan）、實(shí)施（do）、檢查（check）、處理（action）四個(gè)環(huán)節(jié)順序構(gòu)成的“管理環(huán)”，不斷變革、改進(jìn)，螺旋式上升、提高的過(guò)程；是通過(guò)一系列具體的管理行為，在事前、事中、事后三個(gè)階段，分別實(shí)施前導(dǎo)管理、運(yùn)營(yíng)管理、后續(xù)管理，發(fā)揮各項(xiàng)管理職能，產(chǎn)生一定的管理效應(yīng)的過(guò)程。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（二） 營(yíng)銷管理過(guò)程 企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中存在著許多因素，按照與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的不同關(guān)系可分為兩大類：企業(yè)內(nèi)部因素是企業(yè)可自主、主動(dòng)、完全控制（當(dāng)然不是不按規(guī)律辦事的“隨心所欲”）的“可控因素”（con

15、trollable factors），企業(yè)外部因素則是企業(yè)完全不能控制或不能完全控制（但可施加一定影響）的“非可控（不可控）因素”（uncontrollable factors）。企業(yè)為達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)，須針對(duì)市場(chǎng)的不同情況，綜合運(yùn)用各種可控因素，實(shí)行優(yōu)化組合的系統(tǒng)、整合營(yíng)銷，主動(dòng)地適應(yīng)并影響非可控因素，實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營(yíng)。 營(yíng)銷管理全過(guò)程包括以下主要步驟：營(yíng)銷信息調(diào)研、營(yíng)銷決策、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷實(shí)施、營(yíng)銷控制、營(yíng)銷評(píng)估與改進(jìn)。 企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中存在著許多因素，按照與企業(yè)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（三） 營(yíng)銷管理的特點(diǎn) 營(yíng)銷管理是科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，是理論性和實(shí)踐性的結(jié)合，是原則

16、性和靈活性的結(jié)合。 營(yíng)銷管理并非隨心所欲或聽天由命的事，而是有規(guī)律可循的。認(rèn)識(shí)、掌握了規(guī)律，形成科學(xué)理論、原理和原則，便可指導(dǎo)實(shí)踐，大大提高實(shí)踐成功的可能性。同時(shí)，營(yíng)銷管理活動(dòng)受內(nèi)外條件、環(huán)境的影響，始終處于變動(dòng)之中，而這種變動(dòng)總有一定程度的隨機(jī)性。營(yíng)銷管理者在具體管理實(shí)踐中，必須憑自己的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、能力甚至靈感、悟性，發(fā)揮創(chuàng)造性，對(duì)管理的條件“藝術(shù)”地作“權(quán)變”處理，即隨機(jī)應(yīng)變，因時(shí)、因地、因人、因事制宜，講求、運(yùn)用某些技巧、手法，機(jī)動(dòng)靈活地達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。凡是成功的管理者，都是高明的管理藝術(shù)家，他們?cè)诠芾淼谝徽?市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（三） 營(yíng)銷管理的特點(diǎn)實(shí)踐中表現(xiàn)出來(lái)的管理藝術(shù)，有不少

17、只可意會(huì)，卻無(wú)法言傳。所以，“盡信書，則不若無(wú)書”（孟子語(yǔ)）；僅有從書本上學(xué)到的營(yíng)銷管理知識(shí)，沒有或缺乏營(yíng)銷管理實(shí)踐的人，不易取得成功。 同這些特性相聯(lián)系，營(yíng)銷管理還具有清晰性和模糊性。在管理的對(duì)象、目標(biāo)方面，有的邊界明確（主要是自然因素、有形因素、物的因素），有的邊界不明確或沒有邊界（主要是社會(huì)因素、無(wú)形因素、人的因素）。前者清晰、確定，可運(yùn)用精確、嚴(yán)密的定量方法和數(shù)字化、模型化、純技術(shù)手段，對(duì)其實(shí)施純理性、原則性、剛性、規(guī)范化（標(biāo)準(zhǔn)化）、程序化、理想化（最優(yōu)化）的“科學(xué)”管理；后者模糊、混沌、不確定，只能運(yùn)用定性方法、人文手段，對(duì)其實(shí)施情感性、靈活性、柔性、非規(guī)范化（非實(shí)踐中表現(xiàn)出來(lái)的管理

18、藝術(shù)，有不少只可意會(huì)，卻無(wú)法言傳。所以，標(biāo)準(zhǔn)化）、非程序化、非理想化（非最優(yōu)化）的“藝術(shù)”管理。盡管現(xiàn)代科技的高速發(fā)展為前一種管理提供了越來(lái)越廣闊的天地，但管理活動(dòng)中日益復(fù)雜的人的心理、社會(huì)文化、倫理道德等因素，也大大增強(qiáng)了后一種管理的必要性。因此這兩種管理應(yīng)當(dāng)有機(jī)結(jié)合，相輔相成，雙管齊下。標(biāo)準(zhǔn)化）、非程序化、非理想化（非最優(yōu)化）的“藝術(shù)”管理。盡管名人名言沒有管理技巧（藝術(shù)）的管理知識(shí)（科學(xué)）既危險(xiǎn)又無(wú)用；沒有管理知識(shí)（科學(xué)）的管理技巧（藝術(shù)）代表故步自封，不思長(zhǎng)進(jìn)。 羅斯韋伯（美國(guó)）名人名言三、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與類型 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷（international marketing）是國(guó)內(nèi)

19、市場(chǎng)營(yíng)銷（domestic marketing）向國(guó)外市場(chǎng)地域上的延伸、擴(kuò)展，即營(yíng)銷者跨越國(guó)界，在兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家從事營(yíng)銷活動(dòng)，利用國(guó)際資源，參與國(guó)際分工，實(shí)施生產(chǎn)、交換的國(guó)際化，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給本國(guó)以外的顧客，滿足其需求，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存發(fā)展空間的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程及管理過(guò)程。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有多種類型。按內(nèi)容可分為：產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷、服務(wù)國(guó)際營(yíng)銷、（生產(chǎn)）要素國(guó)際營(yíng)銷，其中要素國(guó)際營(yíng)銷又可分為資本、技術(shù)、管理、勞動(dòng)力等國(guó)際營(yíng)銷。三、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與類型 按跨越國(guó)界的渠道或方式可分為：出口營(yíng)銷、國(guó)際合作營(yíng)銷，其中國(guó)際合作營(yíng)銷又可分為國(guó)際投資（資本合作）營(yíng)銷和國(guó)際合約（非資本合作）

20、營(yíng)銷。 按產(chǎn)銷地之間的離合關(guān)系可分為：“內(nèi)產(chǎn)外銷”產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，向國(guó)外出口；“外產(chǎn)內(nèi)銷”產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn)，向國(guó)內(nèi)返銷；“外產(chǎn)外銷”產(chǎn)品在國(guó)外生產(chǎn)、銷售，包括在該國(guó)就地銷售和向其他國(guó)家銷售；“內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷”產(chǎn)品（一般是服務(wù)產(chǎn)品）在國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷，為來(lái)自國(guó)外的顧客服務(wù)（“不出國(guó)”的涉外服務(wù)營(yíng)銷）。 按活動(dòng)范圍、國(guó)際化程度可分為：對(duì)外營(yíng)銷、跨國(guó)營(yíng)銷、多國(guó)營(yíng)銷和全球營(yíng)銷。 按跨越國(guó)界的渠道或方式可分為：出口營(yíng)銷、國(guó)際四、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一） 國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的差異 國(guó)際營(yíng)銷具有不同于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的三個(gè)特點(diǎn)：他國(guó)性針對(duì)他國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷，他國(guó)市場(chǎng)環(huán)境總不同于本國(guó)，有時(shí)差異還很大；國(guó)際性受國(guó)際關(guān)系的影響很大，還必須

21、考慮選擇國(guó)際渠道；多國(guó)性要在多國(guó)配置資源，謀求多國(guó)性甚至全球性的最優(yōu)營(yíng)銷效益，還要注意不同國(guó)家的“比較營(yíng)銷”，因?yàn)閲?guó)別市場(chǎng)差異往往大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)差異。國(guó)際營(yíng)銷比國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境更加復(fù)雜、多樣、多變，不確定性更大，非可控因素更多，交易障礙更多，市場(chǎng)開發(fā)難度更高，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)更大。四、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)（二） 國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別 國(guó)際貿(mào)易是國(guó)家之間的交換活動(dòng)，主體是國(guó)家，是從宏觀角度出發(fā)的，動(dòng)機(jī)是比較利益、國(guó)際收支平衡，由政府進(jìn)行總體管理；國(guó)際營(yíng)銷是國(guó)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，主體是企業(yè)，是從微觀角度出發(fā)的，動(dòng)機(jī)是企業(yè)利益，謀求滿意利潤(rùn)和更大發(fā)展，由企業(yè)自主管理。 國(guó)際貿(mào)易只涉及產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際交換，且必須是

22、跨越國(guó)境的交換，國(guó)際貿(mào)易額是一國(guó)國(guó)際收支表的重要組成部分；國(guó)際營(yíng)銷涉及產(chǎn)品、服務(wù)和各種生產(chǎn)要素的國(guó)際交換，既可以跨越國(guó)境，也可以不跨越國(guó)境，而在一國(guó)之內(nèi)就地進(jìn)行，營(yíng)銷成果只記入本企業(yè)的有關(guān)報(bào)表，不記入母國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的統(tǒng)計(jì)數(shù)字內(nèi)。（二） 國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別 國(guó)際貿(mào)易只涉及純粹的國(guó)際交換過(guò)程，內(nèi)容包括進(jìn)出口實(shí)務(wù)，具有局部性、專業(yè)性；國(guó)際營(yíng)銷涉及國(guó)際生產(chǎn)、交換、消費(fèi)全過(guò)程，要求整體經(jīng)營(yíng)管理，內(nèi)容不包括進(jìn)出口實(shí)務(wù)，具有全面性、綜合性。 國(guó)際貿(mào)易只涉及純粹的國(guó)際交換過(guò)程，內(nèi)容包括進(jìn)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的前身是銷售學(xué)、推銷學(xué)，產(chǎn)

23、生于20世紀(jì)初的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，marketing課程相繼出現(xiàn)在一些大學(xué)講壇上，不久，以取名為marketing的教科書編寫、出版為標(biāo)志，市場(chǎng)學(xué)作為一門獨(dú)立的新學(xué)科而誕生。在2040年代，這門學(xué)科經(jīng)歷了曲折的發(fā)展，逐步從學(xué)校進(jìn)入企業(yè)、社會(huì)，從美國(guó)傳到許多國(guó)家，得到日益廣泛的應(yīng)用，不過(guò)在很長(zhǎng)時(shí)間里，研究對(duì)象基本局限于商品流通范圍。直到20世紀(jì)50年代，美國(guó)總體買方市場(chǎng)格局出現(xiàn)引發(fā)了一場(chǎng)深刻的“市場(chǎng)學(xué)革命” ，研究對(duì)象終于突破第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)商品流通領(lǐng)域而延伸、擴(kuò)展到商品生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。于是，一門從早期市場(chǎng)學(xué)脫胎、轉(zhuǎn)變而來(lái)，本質(zhì)上不同于銷售學(xué)、推銷學(xué)的現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)即市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)才開始

24、真正形成、正式問(wèn)世。 20世紀(jì)6070年代，營(yíng)銷學(xué)日益與管理科學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、法學(xué)、軍事學(xué)、信息學(xué)、傳播學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等理論和方法密切結(jié)合起來(lái)，成為一門綜合性、邊緣性、交叉性的新興學(xué)科，逐步走向成熟：從經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾韺W(xué)的分支學(xué)科；從理論學(xué)科轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科；從僅研究營(yíng)銷的一般原理、方法的基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到研究各具體領(lǐng)域內(nèi)營(yíng)銷的特殊規(guī)律性的專業(yè)、專門營(yíng)銷學(xué)，如服務(wù)營(yíng)銷學(xué)、運(yùn)輸營(yíng)銷學(xué)、商品流通領(lǐng)域而延伸、擴(kuò)展到商品生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。于是，一門金融營(yíng)銷學(xué)、保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)、房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)、工程營(yíng)銷學(xué)、技術(shù)營(yíng)銷學(xué)、文化營(yíng)銷學(xué)、旅游營(yíng)銷學(xué)，以及國(guó)際營(yíng)銷學(xué)、比較

25、營(yíng)銷學(xué)等；從研究企業(yè)等微觀經(jīng)濟(jì)主體的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及規(guī)律的微觀營(yíng)銷學(xué)（micromarketing）發(fā)展到研究全社會(huì)、市場(chǎng)體系總體的營(yíng)銷體制、機(jī)制的宏觀營(yíng)銷學(xué)（macromarketing），不過(guò)后者目前還很不成熟，而前者則已形成了獨(dú)具特色的較完整的學(xué)科體系，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般代表。本書屬于微觀營(yíng)銷學(xué)的范疇。金融營(yíng)銷學(xué)、保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)、房地產(chǎn)營(yíng)銷學(xué)、工程營(yíng)銷學(xué)、技術(shù)營(yíng)銷學(xué)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展日益密切結(jié)合，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法不僅在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中被普遍運(yùn)用，而且被各種非營(yíng)利性組織（如學(xué)校、醫(yī)院、博物館、文體單位、新聞機(jī)構(gòu)、社團(tuán)、宗教組織、政府機(jī)構(gòu)等）應(yīng)用

26、于社會(huì)、文教、宗教、政治等領(lǐng)域的許多活動(dòng)，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這一學(xué)科的地位和作用與日俱增。知識(shí)庫(kù) 宏觀營(yíng)銷學(xué)：20世紀(jì)70年代在美國(guó)出現(xiàn)，研究企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)作用，研究如何利用市場(chǎng)機(jī)制、社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)，在買方市場(chǎng)條件下，引導(dǎo)各種商品、服務(wù)從各生產(chǎn)提供者有效地轉(zhuǎn)移到廣大消費(fèi)者，充分滿足其需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供求平衡及其結(jié)構(gòu)平衡，促成買賣雙方互利的交換，從而達(dá)到社會(huì)的短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述 隨著市場(chǎng)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與內(nèi)容 對(duì)于某一現(xiàn)象的領(lǐng)域所特有的某一種矛盾的研究，就構(gòu)成某一門科學(xué)的研究對(duì)象。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，尤其在買

27、方市場(chǎng)條件下，從商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)，即賣方、供給方的角度，研究如何滿足買方、顧客的需求，解決同他們由于要求往往不一致、行為往往不對(duì)稱所造成的各種矛盾，探求、揭示“交換”過(guò)程中供求矛盾運(yùn)動(dòng)的具體規(guī)律，從而選擇、確定賣方即營(yíng)銷者的一整套方針、戰(zhàn)略、策略，以組織有效的系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想即營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的全過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與信息管理，宏觀營(yíng)銷環(huán)境、微觀營(yíng)銷環(huán)境包括購(gòu)買者行為的分析，市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)進(jìn)入、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、促銷的營(yíng)銷策

28、略組合等。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述二、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，隨著世界局勢(shì)的主流轉(zhuǎn)向和平與發(fā)展，各國(guó)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)普遍增長(zhǎng)，通信和交通等技術(shù)迅速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)出于經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，從內(nèi)向型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯嫱庑徒?jīng)營(yíng)再進(jìn)一步發(fā)展到外向型、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，跨國(guó)公司在世界上蓬勃興起，其活動(dòng)構(gòu)成了典型的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，直接推動(dòng)了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成。尤其是20世紀(jì)末期出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)全球化浪潮，更對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷向廣度、高度、深度發(fā)展起了巨大的推動(dòng)作用。 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述二、 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 20世紀(jì)5

29、0年代中期，在美國(guó)出現(xiàn)出口營(yíng)銷學(xué)；50年代末，在美國(guó)出現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)，不過(guò)其內(nèi)容結(jié)構(gòu)尚未擺脫國(guó)際貿(mào)易的框架；到60年代中期，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者才運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基本原理和方法，初步建立起國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的理論體系。但迄今為止，建立在營(yíng)銷學(xué)體系框架內(nèi)的該學(xué)科未見重大的理論突破、創(chuàng)新，與營(yíng)銷學(xué)相比尚不夠成熟。 國(guó)際營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容不同于屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)科的國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)、國(guó)際貿(mào)易學(xué)及國(guó)際商務(wù)，也不同于屬于管理學(xué)科的國(guó)際企業(yè)管理，后者的內(nèi)容還包括國(guó)際企業(yè)的組織、人力資源、生產(chǎn)、采購(gòu)供應(yīng)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、技術(shù)、研發(fā)、安全環(huán)保、企業(yè)文化等管理以及各項(xiàng)基礎(chǔ)管理。 20世紀(jì)50年代中期，在美國(guó)出現(xiàn)出口營(yíng)銷學(xué)；第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

30、概述本章小結(jié) marketing有三種含義：行為、活動(dòng)，技巧、藝術(shù)，科學(xué)、學(xué)科。20世紀(jì)50年代以前為早期含義，即銷售活動(dòng)、推銷活動(dòng)，銷售術(shù)、推銷術(shù)，銷售學(xué)、推銷學(xué)；50年代以來(lái)為現(xiàn)代含義，即營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷術(shù)和營(yíng)銷學(xué)。 營(yíng)銷不同于銷售、推銷，其重心在“營(yíng)”不在“銷”。營(yíng)銷的核心概念是交換。營(yíng)銷是商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)從滿足消費(fèi)者和社會(huì)需要出發(fā)，積極主動(dòng)地尋求交換，自覺創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，努力通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，既滿足消費(fèi)者需求，也實(shí)現(xiàn)自身生存發(fā)展目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程及管理過(guò)程。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述本章小結(jié) 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，其全過(guò)程包括營(yíng)銷信息調(diào)研、營(yíng)銷決策、營(yíng)銷計(jì)劃、

31、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷實(shí)施、營(yíng)銷控制、營(yíng)銷評(píng)估與改進(jìn)等。此過(guò)程中存在著企業(yè)內(nèi)部因素即可控因素和企業(yè)外部因素即非可控因素。企業(yè)為達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)，須綜合運(yùn)用各種可控因素，實(shí)行整合營(yíng)銷，主動(dòng)地適應(yīng)并影響非可控因素，實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷管理的特點(diǎn)是科學(xué)性和藝術(shù)性結(jié)合、理論性和實(shí)踐性結(jié)合、原則性和靈活性結(jié)合。 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，其全過(guò)程包括營(yíng)銷信 國(guó)際營(yíng)銷是營(yíng)銷者跨越國(guó)界，在兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)家從事營(yíng)銷活動(dòng)，利用國(guó)際資源，參與國(guó)際分工，實(shí)施生產(chǎn)、交換的國(guó)際化，將產(chǎn)品和服務(wù)提供給本國(guó)以外的顧客，滿足其需求，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存發(fā)展空間的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程及管理過(guò)程。 20世紀(jì)初，在美國(guó)產(chǎn)生了早期的市場(chǎng)學(xué)

32、即銷售學(xué)、推銷學(xué)，50年代轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)即營(yíng)銷學(xué)。它是研究“交換”過(guò)程中供求矛盾運(yùn)動(dòng)的具體規(guī)律的一門綜合性、應(yīng)用性學(xué)科。20世紀(jì)60年代形成國(guó)際營(yíng)銷學(xué)。 國(guó)際營(yíng)銷是營(yíng)銷者跨越國(guó)界，在兩個(gè)或兩個(gè)以上國(guó)思考題1. 如何理解營(yíng)銷與推銷的區(qū)別？為何說(shuō)推銷不是營(yíng)銷的最重要部分？2. 怎樣理解潛在交換？3. 如何理解國(guó)際營(yíng)銷？它與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別何在？思考題案例分析題 全球最大零售企業(yè)沃爾瑪公司在2003年的中國(guó)采購(gòu)會(huì)上，舉辦了采購(gòu)說(shuō)明專題講座，在事先為到會(huì)的供應(yīng)商準(zhǔn)備的資料上申明了與沃爾瑪采購(gòu)人員打交道的原則除了禁止采購(gòu)人員向供應(yīng)商索取財(cái)物外，供應(yīng)商也不能向采購(gòu)人員提供免費(fèi)商品、運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)券等形式的禮品

33、或饋贈(zèng)，甚至供應(yīng)商向采購(gòu)人員提供的飲料、餐費(fèi)等也被視為行賄而禁止。沃爾瑪全球采購(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)現(xiàn)場(chǎng)幾百名力圖讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入沃爾瑪供應(yīng)鏈的供應(yīng)商代表說(shuō)：“請(qǐng)大家理解沃爾瑪?shù)牧?guī)定，哪怕是送一支筆，請(qǐng)喝一杯茶，一旦查實(shí)，供應(yīng)商就將可能失去與沃爾瑪合作的機(jī)會(huì)?！薄皣?guó)內(nèi)供應(yīng)商習(xí)慣于拉關(guān)系，其實(shí)國(guó)際大采購(gòu)商根本不看重這些?！薄爸灰阕龅煤?，做出優(yōu)勢(shì)，可能沃爾瑪會(huì)來(lái)求你?！眳⒓舆@次采購(gòu)會(huì)的供應(yīng)商代表們都覺得如同上了一堂生動(dòng)的營(yíng)銷基礎(chǔ)課，對(duì)于什么是推銷、什么是營(yíng)銷有了深刻的理解。 請(qǐng)你談?wù)剬?duì)此問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。案例分析題學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié) 市場(chǎng)第二節(jié) 市 場(chǎng) 觀 念學(xué)習(xí)目標(biāo) 第一節(jié) 市場(chǎng)第二節(jié) 市 場(chǎng) 觀 念 學(xué)習(xí)目

34、標(biāo)掌握市場(chǎng)的含義和構(gòu)成要素，理解市場(chǎng)開發(fā)、培育的重要性；了解市場(chǎng)觀念的發(fā)展演變過(guò)程，理解現(xiàn)代市場(chǎng)觀念營(yíng)銷觀念的主要內(nèi)容。 學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 市場(chǎng)一、 市場(chǎng)的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的“市場(chǎng)”不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“市場(chǎng)”，它是從賣方的角度，僅僅指商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者服務(wù)的對(duì)象，其提供的商品的銷路，即商品消費(fèi)者、買方、需求方對(duì)其商品在一定時(shí)間、空間范圍內(nèi)，一定條件下的需求的總和，而不包括賣方、供給方（商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者自身及其競(jìng)爭(zhēng)者全體，即一定商品的賣者的集合，稱為“行業(yè)”）。第一節(jié) 市場(chǎng)知識(shí)庫(kù) 市場(chǎng)：在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)有狹義和廣義之分，狹義指商品交換、買賣的場(chǎng)所及組織，廣義指商品交換、買賣行為和關(guān)系的總和，即商品流

35、通領(lǐng)域，包括有“場(chǎng)”（場(chǎng)所）之“市”（交易）和無(wú)“場(chǎng)”之“市”。任何市場(chǎng)都包括買賣（供求）雙方，是一定時(shí)間、空間范圍內(nèi)，一定商品的賣者的集合與買者的集合。 它必須包含三個(gè)要素： 人市場(chǎng)主體，即具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)權(quán)力、責(zé)任、利益和行為能力，參與現(xiàn)實(shí)交換活動(dòng)的當(dāng)事人，包括自然人和法人。 物市場(chǎng)客體，即交換的對(duì)象、內(nèi)容，是一定質(zhì)、量的現(xiàn)實(shí)商品、服務(wù)和貨幣。 事市場(chǎng)行為，即交換各方自主自愿，在互利的交易條件下發(fā)生的現(xiàn)實(shí)交換行為，是市場(chǎng)主體的主觀意志的外在表現(xiàn)。這種現(xiàn)實(shí)的供給與現(xiàn)實(shí)的需求就構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。只有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)才能稱之為市場(chǎng)。知識(shí)庫(kù) 特定商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)的市場(chǎng)由三個(gè)要素構(gòu)成：一定數(shù)量的購(gòu)買者、購(gòu)

36、買欲望和購(gòu)買力。用公式來(lái)表示就是：市場(chǎng)購(gòu)買者購(gòu)買欲望購(gòu)買力。 由于市場(chǎng)營(yíng)銷是要通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換，故市場(chǎng)、需求均有現(xiàn)實(shí)與潛在之分：如果三要素俱全（都實(shí)際存在），則有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)；如果三要素不全，則雖然沒有現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，卻有未來(lái)可能的市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)，亦即存在潛在顧客、潛在需求，而且可能很多、很大，因?yàn)槭袌?chǎng)總會(huì)變化，無(wú)人會(huì)變?yōu)橛腥耍瑹o(wú)購(gòu)買欲望會(huì)變?yōu)橛匈?gòu)買欲望，無(wú)購(gòu)買力會(huì)變?yōu)橛匈?gòu)買力，無(wú)某種商品會(huì)變?yōu)橛心撤N商品。潛在需求包括：對(duì)現(xiàn)有商品不了解，尚未意識(shí)到 特定商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)的市場(chǎng)由三個(gè)要素構(gòu)成名人名言市場(chǎng)是所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購(gòu)買者的集合 菲利普科特勒（美國(guó)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”）（市場(chǎng)）現(xiàn)在是零

37、，將來(lái)就是無(wú)限。 松下幸之助（日本松下電器產(chǎn)業(yè)公司創(chuàng)辦人）的需求；對(duì)現(xiàn)有商品了解但無(wú)興趣、不滿意，尚無(wú)購(gòu)買欲望的需求；對(duì)現(xiàn)有商品已意識(shí)到、有興趣，但尚無(wú)購(gòu)買能力的需求；對(duì)尚未足量供應(yīng)（缺貨、脫銷）的商品已意識(shí)到的需求；對(duì)尚未研制出來(lái)的可能的商品抱有期望的需求。名人名言的需求；對(duì)現(xiàn)有商品了解但無(wú)興趣、不滿意，尚無(wú)購(gòu)買欲望 營(yíng)銷寓言 找市場(chǎng) A國(guó)和B國(guó)的兩家鞋廠各派一名推銷員去南太平洋中某島找市場(chǎng)。B國(guó)推銷員上島后大失所望，因?yàn)樗吹降氖且环鶏u民個(gè)個(gè)是“赤腳大仙”的景象，他覺得無(wú)生意可做，立即打道回府了。而A國(guó)推銷員上島后卻大喜過(guò)望，馬上向廠部報(bào)告說(shuō)，又找到了一個(gè)大市場(chǎng)。他詳細(xì)調(diào)查了解了島民們的勞

38、動(dòng)與生活習(xí)慣、購(gòu)買力水平、審美觀以及腳型特征，回國(guó)后迅速同有關(guān)人員設(shè)計(jì)、試制出適合島民們穿著的鞋，然后帶著一批鞋樣再次上島，向島民們大力宣傳穿鞋的好處，并廣泛收集島民試穿的感受和意見，反復(fù)加以改進(jìn)，終于得到了島民的普遍青睞，全體島民都高興地穿上了該廠的鞋。幾年后， A國(guó)的這家鞋廠就發(fā)展為赫赫有名的大企業(yè)，而B國(guó)的那家鞋廠卻悲慘地倒閉了。 營(yíng)銷寓言 “找市場(chǎng)”那則流傳甚廣的故事啟示我們：人們對(duì)市場(chǎng)的不同理解、認(rèn)識(shí)和態(tài)度，會(huì)導(dǎo)致不同甚至完全相反的經(jīng)營(yíng)后果。我國(guó)改革開放以來(lái)，家電、汽車、旅游、快餐、娛樂(lè)、美容等眾多的市場(chǎng)從無(wú)到有、從小到大地發(fā)展起來(lái)的事實(shí)證明：市場(chǎng)和需求不僅可以被發(fā)現(xiàn)和滿足，而且可以

39、被不斷地創(chuàng)造、培育、開發(fā)出來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷就是促成潛在市場(chǎng)向現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的現(xiàn)代“點(diǎn)金術(shù)”。 “找市場(chǎng)”那則流傳甚廣的故事啟示我們：人們對(duì)營(yíng)銷格言市場(chǎng)是無(wú)限廣闊的天地，是一切企業(yè)都可以大有作為的永恒舞臺(tái)。沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的企業(yè)。市場(chǎng)在哪里？就在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的腳下！企業(yè)營(yíng)銷的使命就是創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造需求。創(chuàng)造需求比發(fā)現(xiàn)需求機(jī)會(huì)多。營(yíng)銷格言案例柯達(dá)公司的市場(chǎng)培育術(shù) 柯達(dá)公司經(jīng)過(guò)十年秘密研究，于1963年同時(shí)在幾十個(gè)國(guó)家推出大眾化的袖珍全自動(dòng)相機(jī)，公開宣稱：“本公司決不壟斷此照相機(jī)專利，我們?cè)试S全世界所有廠商仿制?！边@樣就使這種“傻瓜機(jī)”很快在全球得以普遍生產(chǎn)和使用，2000年，柯達(dá)公司花錢支持在北京

40、建立首家專供攝影師展示其攝影作品并提供多種服務(wù)的影廊，培育攝影市場(chǎng)，擴(kuò)大柯達(dá)專業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)。 2001年，柯達(dá)公司在中國(guó)推出“播種計(jì)劃”，“種子”是僅售99元的柯達(dá)KB10相機(jī)。據(jù)測(cè)算，一臺(tái)相機(jī)每年平均可帶動(dòng)4卷膠卷、150張照片和4節(jié)電池的消費(fèi)。人們每多一個(gè)相機(jī)，隨后產(chǎn)生的消費(fèi)將有60%以上在柯達(dá)遍布全國(guó)的數(shù)千家快速?zèng)_擴(kuò)店完成。美國(guó)人均年消費(fèi)膠卷3.6卷，相機(jī)普及率達(dá)75%；而中國(guó)人均年消費(fèi)膠卷僅0.1卷，相機(jī)普及率僅15%。中國(guó)膠卷市場(chǎng)潛力無(wú)限，終將成為柯達(dá)在全球的最大市場(chǎng)?？逻_(dá)公司瞄準(zhǔn)中國(guó)幾百個(gè)中小城市，計(jì)劃在2004年內(nèi)完成600萬(wàn)?！安シN計(jì)劃”，深度開發(fā)膠卷市場(chǎng)。案例二、 市場(chǎng)的分類

41、現(xiàn)代市場(chǎng)可分為：產(chǎn)品市場(chǎng)、（生產(chǎn)）要素市場(chǎng)，消費(fèi)品市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、勞務(wù)（服務(wù)）市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、保險(xiǎn)市場(chǎng)、建筑市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、運(yùn)輸市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、文化娛樂(lè)市場(chǎng)、教育市場(chǎng)、醫(yī)療市場(chǎng)、產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)，現(xiàn)貨市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、信用市場(chǎng)，招標(biāo)市場(chǎng)、拍賣市場(chǎng)、租賃市場(chǎng)、承包市場(chǎng)，綜合性市場(chǎng)、專業(yè)性市場(chǎng)，地方市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)、世界（全球）市場(chǎng)，等等。二、 市場(chǎng)的分類 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)分類則主要根據(jù)不同購(gòu)買者的購(gòu)買行為特點(diǎn)進(jìn)行分類。首先可劃分為居民市場(chǎng)和組織市場(chǎng)兩大類，前者即消費(fèi)者市場(chǎng)，包括個(gè)人和家庭；后者也稱機(jī)構(gòu)或團(tuán)體市場(chǎng)，包括營(yíng)利性組織和非營(yíng)利性組織，又可劃分為生產(chǎn)者

42、市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府與社團(tuán)市場(chǎng)三類。各類市場(chǎng)均包括：現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。其中，國(guó)際市場(chǎng)一般是指本國(guó)以外的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者，包括東道國(guó)國(guó)內(nèi)顧客和其他國(guó)家顧客的總和，亦即國(guó)外需求的總和，不過(guò)對(duì)于全球性、世界性企業(yè)而言，國(guó)際市場(chǎng)是包含其總部所在國(guó)的市場(chǎng)在內(nèi)的全球市場(chǎng)、世界市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)分類則主要根據(jù)不同購(gòu)買者的第二節(jié) 市 場(chǎng) 觀 念 市場(chǎng)觀念（market concept）不同于前述市場(chǎng)概念，它是指商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者對(duì)市場(chǎng)的根本態(tài)度、看法、觀點(diǎn)，是從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，解決各種經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的指導(dǎo)思想、行為準(zhǔn)則、思維方法，是一種重要的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)（busi

43、ness philosophy），其核心問(wèn)題是：究竟如何看待、對(duì)待市場(chǎng)？把買方放在什么位置上？以什么為中心來(lái)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？ 市場(chǎng)觀念具有指導(dǎo)性、協(xié)調(diào)性、規(guī)范性、激勵(lì)性、凝聚性等重大作用，直接關(guān)系、影響、決定其持有者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的勝敗、經(jīng)營(yíng)的興衰。第二節(jié) 市 場(chǎng) 觀 念 某種市場(chǎng)觀念的形成與普及，固然同人們倡導(dǎo)、培育它的主觀努力有關(guān)，但從根本上說(shuō)，還是市場(chǎng)環(huán)境、客觀形勢(shì)作用于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的必然結(jié)果，是人們對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)。“存在決定意識(shí)”，環(huán)境決定觀念。市場(chǎng)環(huán)境、客觀形勢(shì)發(fā)生變化后，市場(chǎng)觀念遲早也會(huì)發(fā)生變化，如：隨著賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，“短缺經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑^(guò)剩經(jīng)濟(jì)”，東西方各國(guó)的企

44、業(yè)都先后經(jīng)歷了有規(guī)律的市場(chǎng)觀念發(fā)展、演變、創(chuàng)新的過(guò)程。發(fā)達(dá)國(guó)家和我國(guó)內(nèi)地分別以20世紀(jì)50年代和90年代為界，大致劃分為早期觀念和現(xiàn)代觀念兩大階段。對(duì)于每一個(gè)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)者而言，積極、主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境、形勢(shì)的變化，迅速、徹底更新市場(chǎng)觀念，當(dāng)然要比消極、被動(dòng)地應(yīng)變，慢吞吞地改變觀念有利得多。正如我國(guó)的明星企業(yè) 某種市場(chǎng)觀念的形成與普及，固然同人們倡導(dǎo)、培營(yíng)銷格言搞營(yíng)銷，觀念必須先行。思想的先進(jìn)是本質(zhì)的先進(jìn)，觀念的落后是根本的落后。營(yíng)銷中最困難的莫過(guò)于觀念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。海爾集團(tuán)的領(lǐng)軍人物張瑞敏所總結(jié)的“海爾過(guò)去的成功是觀念和思維方式的成功”，亦如海爾集團(tuán)現(xiàn)任女總裁楊綿綿所說(shuō)，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于人的觀念

45、是否能夠隨著企業(yè)的變化而迅速地改變。營(yíng)銷格言海爾集團(tuán)的領(lǐng)軍人物張瑞敏所總結(jié)的“海爾過(guò)去的成功是觀一、 早期市場(chǎng)觀念 早期市場(chǎng)觀念是以賣方、商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、企業(yè)自身為中心的觀念，是市場(chǎng)營(yíng)銷概念產(chǎn)生以前的“前營(yíng)銷”觀念，其歷史可大體分為以下兩個(gè)階段、三種觀念。 （一） 生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念 1. 生產(chǎn)觀念 以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家在20世紀(jì)20年代以前，我國(guó)內(nèi)地在80年代以前，大多數(shù)商品經(jīng)常供不應(yīng)求，買方競(jìng)爭(zhēng)激烈，處于總體賣方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。由于商品生產(chǎn)出來(lái)一般不怕賣不出去，“皇帝女兒不愁嫁”，故企業(yè)普遍形成、持有、奉行一種“生產(chǎn)觀念”（production concept），其口號(hào)是：“生產(chǎn)能生產(chǎn)的東西”

46、，“我有你買”。這種觀念認(rèn)為，顧客在這種市場(chǎng)形勢(shì)下所關(guān)注的就是產(chǎn)品是否買得到、買得起、買得一、 早期市場(chǎng)觀念便宜，只要求功能到位、質(zhì)量過(guò)關(guān)、價(jià)格較低。因此企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，實(shí)行“生產(chǎn)導(dǎo)向”（production orientation）、“以產(chǎn)定銷”，公式是：產(chǎn)供銷（產(chǎn)品資源市場(chǎng)）。企業(yè)致力于內(nèi)部的生產(chǎn)管理、成本管理，靠擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高產(chǎn)量、生產(chǎn)效率，降低消耗、成本，從而降低產(chǎn)品價(jià)格、擴(kuò)大銷售來(lái)增加利潤(rùn)。企業(yè)重產(chǎn)輕銷，不關(guān)心、不重視銷售和市場(chǎng)需求狀況，對(duì)顧客是一副“朝南坐”的“老爺”態(tài)度，如美國(guó)福特汽車公司創(chuàng)辦人亨利福特當(dāng)時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑的（

47、T型車）?！鳖櫩蜎]有多少選擇余地，而且產(chǎn)品多年一貫制，沒有變化、改進(jìn)、創(chuàng)新。企業(yè)管理屬于單純生產(chǎn)型、封閉內(nèi)向型管理。這種觀念在當(dāng)時(shí)條件下，還是有存在的合理性的，但時(shí)過(guò)境遷則不再合理。便宜，只要求功能到位、質(zhì)量過(guò)關(guān)、價(jià)格較低。因此企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng) 2. 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念（product concept）是與生產(chǎn)觀念幾乎同時(shí)、同背景下形成和存在的市場(chǎng)觀念，它認(rèn)為，顧客關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特色，只要質(zhì)量高、性能好、有特色，產(chǎn)品就不愁賣不掉，口號(hào)是：“我好你買”。因此企業(yè)實(shí)行“產(chǎn)品導(dǎo)向”，不重產(chǎn)量重質(zhì)量，致力于提高質(zhì)量、改進(jìn)性能、保證特色。但企業(yè)經(jīng)營(yíng)仍是以生產(chǎn)為中心，屬于重產(chǎn)輕銷的“閉門造車”，

48、只是不同于“閉門多造車”，而是“閉門造好車”，一味追求并迷戀于自己的優(yōu)質(zhì)品，孤芳自賞，其質(zhì)量觀只是企業(yè)自以為是、自命不凡的“高質(zhì)量”，并不是顧客希望和滿意的質(zhì)量。企業(yè)猶如患了“自戀癥”、“近視癥”，目光短淺，只見產(chǎn)品，不見顧客，只靠產(chǎn)品本身吸引顧客， 2. 產(chǎn)品觀念坐等顧客上門，自信“桃李無(wú)言，下自成蹊”，“酒好（香）不怕巷子深”，不關(guān)心銷售，不重視宣傳促銷，不注意研究市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，忽視需求的多樣性和多變性，以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場(chǎng)之萬(wàn)變。例如曾經(jīng)是世界最大的縫紉機(jī)制造商的美國(guó)“勝家”（Singer）公司，由于故步自封，過(guò)分信賴自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品，忽略了世界市場(chǎng)的變化，直到1985年還在生產(chǎn)19世

49、紀(jì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而日本、瑞典等國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者已紛紛開發(fā)出適應(yīng)時(shí)代潮流的新產(chǎn)品，“勝家”當(dāng)然不敵對(duì)手而“敗家”，1986年從市場(chǎng)上銷聲匿跡。可見，產(chǎn)品觀念表面上比生產(chǎn)觀念有所進(jìn)步，其實(shí)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，仍屬于古老、落后的市場(chǎng)觀念。坐等顧客上門，自信“桃李無(wú)言，下自成蹊”，“酒好（香）不怕巷（二） 推銷觀念 發(fā)達(dá)國(guó)家在20世紀(jì)3040年代，我國(guó)內(nèi)地在8090年代，許多商品開始供過(guò)于求，賣方競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)并日趨激烈，即出現(xiàn)了局部、有限買方市場(chǎng)，開始向總體買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化、過(guò)渡。許多產(chǎn)品的銷路問(wèn)題對(duì)越來(lái)越多的企業(yè)日顯重要：不再是“市場(chǎng)需要我的產(chǎn)品”，而是“我的產(chǎn)品需要市場(chǎng)”。于是企業(yè)不得不轉(zhuǎn)變市場(chǎng)觀念，形成推銷觀念（se

50、lling concept），或稱銷售觀念（sales concept）。這種觀念認(rèn)為：對(duì)于非必需品，顧客往往有惰性，不會(huì)主動(dòng)、足量購(gòu)買，購(gòu)買行為遲鈍、保守甚至有抵觸，只有通過(guò)企業(yè)推銷活動(dòng)的刺激、誘導(dǎo)，才能產(chǎn)生購(gòu)買和連續(xù)購(gòu)買的行動(dòng)。也就是說(shuō)，產(chǎn)品不是被顧客“買”去的，而是被企業(yè)“賣”出去的；企業(yè)會(huì)賣，顧客才會(huì)買。（二） 推銷觀念企業(yè)的口號(hào)是：“我勸你買”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)轉(zhuǎn)而實(shí)行“銷售導(dǎo)向”，開始重視銷售工作，加強(qiáng)銷售管理，講求推銷技巧，抓“賣點(diǎn)”。企業(yè)管理轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)經(jīng)營(yíng)型管理。但企業(yè)依然是以生產(chǎn)為起點(diǎn)、重心，產(chǎn)品未變，只是著眼于、致力于將已生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品盡快、盡量推銷出去，減少積壓，收回成本；關(guān)

51、注的只是企業(yè)自己的需要、利益，并不考慮顧客的需要、利益，并非“以銷定產(chǎn)”，更不考慮顧客買了產(chǎn)品后能否滿意，會(huì)不會(huì)再買和影響其他顧客。企業(yè)往往急功近利、短期行為，“一錘子買賣”，“商品售出，概不負(fù)責(zé)”；斤斤計(jì)較，做“小買賣”；甚至不擇手段，搞高壓、強(qiáng)制推銷、硬銷（hard selling），如：搭賣，高價(jià)宰客，對(duì)顧客“搶逼圍”，“我企業(yè)的口號(hào)是：“我勸你買”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)轉(zhuǎn)而實(shí)行“銷售導(dǎo)向”逼你買”，或者“我騙你買”，以假充真，以次充好，短斤缺兩，雇用偽裝成顧客的 “繰邊者（托兒）”助賣（誘導(dǎo)顧客購(gòu)買），搞“開關(guān)廠（開關(guān)店）”，實(shí)行“打一槍換一個(gè)地方”的“游擊戰(zhàn)術(shù)”，迅速改名、易址，逃避產(chǎn)品責(zé)任

52、，或者信奉“有禮走遍天下”，以“賄”開路，肆意貶低、中傷、排擠競(jìng)爭(zhēng)者，等等。如此巧取豪奪、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果既害了別人（顧客、競(jìng)爭(zhēng)者），也害了自己。所以該觀念還是屬于陳舊、落后的市場(chǎng)觀念。逼你買”，或者“我騙你買”，以假充真，以次充好，短斤缺兩，雇二、 現(xiàn)代市場(chǎng)觀念 20世紀(jì)50年代以來(lái)，各發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)商品普遍、持久地供過(guò)于求，賣方競(jìng)爭(zhēng)始終十分激烈，已形成穩(wěn)定的總體買方市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。面對(duì)此根本性變化和歷史性轉(zhuǎn)折，與提出廣義marketing的“市場(chǎng)學(xué)革命”同步，越來(lái)越多的企業(yè)或自覺形成，或被迫接受了全新的市場(chǎng)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨規(guī)范化、法制化、理性化、文明化、計(jì)劃化、全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷

53、觀念逐步從不同角度得以補(bǔ)充、修改、完善，先后發(fā)展出生態(tài)營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷、戰(zhàn)略營(yíng)銷、全球營(yíng)銷等一系列營(yíng)銷觀念，從而構(gòu)成了以買方、消費(fèi)者及全社會(huì)為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)觀念體系。二、 現(xiàn)代市場(chǎng)觀念 我國(guó)自20世紀(jì)90年代末起，也從長(zhǎng)期的短缺經(jīng)濟(jì)開始步入低水平的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，出現(xiàn)總體買方市場(chǎng)格局。隨著改革深入、開放擴(kuò)大，企業(yè)普遍卷入國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。巨大的外在壓力和內(nèi)在動(dòng)力，迫切要求企業(yè)徹底轉(zhuǎn)變市場(chǎng)觀念，迅速、牢固地樹立起適應(yīng)時(shí)代的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（marketing concept）于20世紀(jì)50年代中期在美國(guó)提出，發(fā)展至今一直是現(xiàn)代市場(chǎng)觀念的基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。它同推銷觀念及其他早期市場(chǎng)觀

54、念的本質(zhì)區(qū)別是，企業(yè)的立場(chǎng)從自身轉(zhuǎn)移到其服務(wù)對(duì)象顧客、消費(fèi)者那邊，不再以“我”（生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者）的意志為主，而以顧客的意志為主，顧客至上（第一），即從“生產(chǎn)者主權(quán)”論變?yōu)椤跋M(fèi)者主權(quán)”論。 我國(guó)自20世紀(jì)90年代末起，也從長(zhǎng)期的短缺經(jīng) (1) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念承認(rèn)消費(fèi)是生產(chǎn)的動(dòng)因、出發(fā)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需要是生產(chǎn)者的根本，不是生產(chǎn)而是市場(chǎng)才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的“第一線”，市場(chǎng)、顧客才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，企業(yè)一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都取決于消費(fèi)者。企業(yè)實(shí)行“市場(chǎng)、顧客導(dǎo)向”，“以需（銷）定產(chǎn)”，公式是：需（銷）供產(chǎn)（市場(chǎng)資源產(chǎn)品），只有顧客需要的，企業(yè)才去生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，也就是，制造商只開發(fā)、生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，中間商只采購(gòu)

55、、銷售市場(chǎng)暢銷的產(chǎn)品。企業(yè)把市場(chǎng)視為真正的“上級(jí)”、最有權(quán)威的“調(diào)度”。企業(yè)找出路、求生路，不是找“市長(zhǎng)”，而是找“市場(chǎng)”，必須首先從市場(chǎng)調(diào)研入手，摸清消費(fèi)者需求，然后根據(jù)資源、條件，去創(chuàng)造產(chǎn)品、供應(yīng)市場(chǎng)。產(chǎn)品售出，生意才做了 (1) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念承認(rèn)消費(fèi)是生產(chǎn)的動(dòng)因、出一半，還要通過(guò)售后服務(wù)，搜集、反饋市場(chǎng)信息，改進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是不斷發(fā)現(xiàn)并設(shè)法滿足消費(fèi)者需求的過(guò)程。企業(yè)不能單純、片面地追求產(chǎn)量、質(zhì)量、銷售額和短期利潤(rùn)，而應(yīng)重點(diǎn)追求市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額market share），它既是企業(yè)成功的條件，又是企業(yè)成功的標(biāo)志。要占有市場(chǎng)就必須爭(zhēng)取消費(fèi)者。企業(yè)要通過(guò)“全員營(yíng)銷”，

56、所有部門、人員密切協(xié)調(diào)配合，強(qiáng)化市場(chǎng)開發(fā)和控制，力爭(zhēng)“市場(chǎng)最大化”，求得企業(yè)在市場(chǎng)上的長(zhǎng)久生存和發(fā)展。企業(yè)管理應(yīng)從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型轉(zhuǎn)變?yōu)槿娼?jīng)營(yíng)型、開放外向型管理。一半，還要通過(guò)售后服務(wù)，搜集、反饋市場(chǎng)信息，改進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作名人名言顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。 德魯克（美國(guó)管理學(xué)大師）誰(shuí)最后設(shè)計(jì)了產(chǎn)品？當(dāng)然是顧客。 菲利普科特勒(美國(guó)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”)市場(chǎng)占有率是衡量企業(yè)綜合實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 盛田昭夫（日本索尼公司原領(lǐng)導(dǎo)人）名人名言營(yíng)銷格言企業(yè)的任務(wù)是生產(chǎn)能出售的東西，而不是出售能生產(chǎn)的東西。哪里有消費(fèi)者需求，哪里就有企業(yè)的機(jī)會(huì)。熱愛自己的顧客，不是熱愛自己的產(chǎn)品。有了市場(chǎng)就有

57、了企業(yè)成功的一半。企業(yè)要想顧客之所想，急顧客之所急，先顧客之憂而憂，后顧客之樂(lè)而樂(lè)，情為客所系，利為客所謀。把方便、舒適留給顧客，把不便、麻煩留給自己，寧虧自己，不虧顧客。企業(yè)對(duì)自己從不滿意，才能使顧客對(duì)企業(yè)滿意。營(yíng)銷格言案例體驗(yàn)老人需要的訓(xùn)練課 日本三井建設(shè)等公司讓年輕職員在實(shí)驗(yàn)室里戴上老花眼鏡，四肢關(guān)節(jié)處綁上木條，然后做爬樓梯、上廁所、洗澡等動(dòng)作，上這門必修的特殊訓(xùn)練課程的目的，是適應(yīng)日本老齡化社會(huì)的需要，讓職員體驗(yàn)老人和殘疾人日常生活起居的特點(diǎn)，從而在設(shè)計(jì)、建造房屋及設(shè)施時(shí)能充分考慮到老人和殘疾人的特殊需要。案例 (2) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)，一切為了顧客、全心全意為顧客服務(wù)、讓顧客滿意（c

58、ustomer satisfaction, CS），是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高準(zhǔn)則和目標(biāo)。20世紀(jì)80年代以來(lái)，在很多國(guó)家興起了CS運(yùn)動(dòng)，企業(yè)紛紛實(shí)施CS戰(zhàn)略、CS工程，建設(shè)CS企業(yè)。通用電氣、惠普等公司提出“讓顧客100%滿意”，肯德基公司則提出“讓顧客101%滿意”，沃爾瑪公司提出“使顧客出乎意料地滿意”。因?yàn)轭櫩蜐M意度是產(chǎn)品、服務(wù)可覺察的性能、特征和顧客心理期望二者的函數(shù)，若前者小于后者，顧客不會(huì)滿意；若前者等于后者，顧客能滿意；若前者大于后者，則顧客會(huì)十分滿意。為提高顧客滿意度，可設(shè)法提高產(chǎn)品、服務(wù)的可覺察性能、特征，而將顧客的心理期望控制在適當(dāng)水平。企業(yè)對(duì)于顧客的期望必須不惜代價(jià)地予以兌現(xiàn)。在

59、一定 (2) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)，一切為了顧客、全心時(shí)空、條件下，企業(yè)運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼{(diào)控手段，完全有可能向顧客提供“超值”服務(wù)，使顧客超出其期望地滿意。企業(yè)應(yīng)科學(xué)地設(shè)立一套具體、可操作的衡量顧客滿意度的指標(biāo)體系，定期測(cè)定顧客滿意度指數(shù)（CS index, CSI），通過(guò)日常艱苦、細(xì)致的工作，不斷提高顧客滿意度（包括現(xiàn)實(shí)的和售后的滿意度，以及預(yù)期的和售前的滿意度），使顧客滿意達(dá)到從物質(zhì)、“硬件”方面到精神、“軟件”方面，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、理念、行為、視聽覺等“全面、整體、完全滿意”（total CS, TCS），普遍感到購(gòu)買放心、價(jià)格稱心、使用舒心。不過(guò)，顧客滿意是相對(duì)的，不滿意是絕對(duì)的，所以對(duì)CS

60、的追求永無(wú)止境。時(shí)空、條件下，企業(yè)運(yùn)用適當(dāng)?shù)恼{(diào)控手段，完全有可能向顧客提供“案例 CS調(diào)查 日本本田（HONDA）公司1986年率先推行CS戰(zhàn)略，對(duì)其在美國(guó)市場(chǎng)上前一年購(gòu)入新車的顧客每月進(jìn)行一次CS問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)其結(jié)果作出迅速反應(yīng)，向本田代理商發(fā)表個(gè)別的顧客滿意度指數(shù)，對(duì)其進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而徹底改善了對(duì)顧客的服務(wù)。此后五年，本田汽車銷量大增，并獲得全美最受歡迎的汽車項(xiàng)目評(píng)比第一名。案例 (3) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在設(shè)計(jì)、提供產(chǎn)品、服務(wù)的全過(guò)程中，要努力創(chuàng)造和不斷提高交付、讓渡給顧客的，顧客能感知的價(jià)值（customer delivered value）。此“價(jià)值”是從消費(fèi)者角度而言的“消