廣告案例分析-Vancl凡客-藍(lán)色光標(biāo)新媒體傳播公關(guān)方案(簡)課件

傳播背景據(jù)統(tǒng)計，2007年我國各B2C電子商務(wù)網(wǎng)站總收入為52.2億元人民幣，較2006年增長33.5%。網(wǎng)上購物正在成為一種新的消費趨勢；隨著PPG、VANCL、BONO等服裝網(wǎng)絡(luò)直銷品牌的出現(xiàn)及成功，使得服裝行業(yè)在垂直類電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭悄然展開；2008年VANCL日銷售量迅速增長，一躍成為該領(lǐng)域引領(lǐng)者，但接下來如何保持這種姿態(tài)，是擺在所有VANCL人面前的一大課題。傳播目標(biāo)12廣泛覆蓋影響用戶，拉動產(chǎn)品銷售增長正確引導(dǎo)輿論方向，推動品牌形象塑造通過新媒體傳播——目錄傳播分析1傳播規(guī)劃2費用預(yù)算307年網(wǎng)絡(luò)銷售服裝行業(yè)位居TOP1VANCL最高日銷售量約6000件為什么，還有很多人沒有到VANCL上購買？！可能存在的問題：購買顧慮用戶對VANCL品牌和產(chǎn)品還存在不信任的因素產(chǎn)品品質(zhì)合適度售后服務(wù)支付物流規(guī)格是否符合標(biāo)準(zhǔn)，顏色、款式是否適合？服裝購買價格是否偏高、速度有多快、是否會損壞？能否及時退貨、服務(wù)質(zhì)量如何？付款是否安全、便捷？服裝的質(zhì)量是否有保證？性價比是否高？可能存在的問題：口碑影響輿論口碑的傳播，將會影響VANCL的品牌形象，制約VANCL的產(chǎn)品銷售輿論口碑用戶認(rèn)知身邊朋友或者同事購買后的使用體驗，以及網(wǎng)絡(luò)上傳播的對VANCL的質(zhì)量、物流、售后等各方面的評價……對于用戶來說，尤其是從來沒有購買過VANCL的用戶，輿論口碑的影響將直接影響他們的購買欲望……首先，讓我們來認(rèn)識一下VANCL——內(nèi)衣T恤休閑、牛仔褲男士襯衣襪子VANCL以男士商務(wù)、休閑裝為主商品，并通過網(wǎng)絡(luò)直銷的方式進(jìn)行銷售。2008年業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，在男裝直銷市場已經(jīng)建立了自己的品牌。但是快速的增長也使得客服和物流參差不齊。VANCL有哪些優(yōu)勢？服務(wù)體系建立了自己的配送隊伍，便捷快速。同時采用100天退換貨的售后政策。支付安全采用了貨到付款的方式，支付絕對安全。性價比高產(chǎn)品與知名服裝生產(chǎn)廠合作，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，更重要的是價格便宜，實行的68元的定價策略。性價比即價格和品質(zhì)是VANCL的核心傳播點制造正面口碑輿論進(jìn)行佐證支付和服務(wù)（物流和售后）是VANCL輔助傳播點VANCL的核心傳播點解決用戶購買疑慮有效促進(jìn)我們的目標(biāo)人群在哪里？老齡人群中老年人群校園人群（即將畢業(yè)）對網(wǎng)絡(luò)較為陌生的一代沒有網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣幾乎不會從事網(wǎng)絡(luò)相關(guān)活動中青年人群電子商務(wù)最龐大的用戶群，已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物成長在網(wǎng)絡(luò)時代，接受和使用任何網(wǎng)絡(luò)化的信息和活動目標(biāo)人群（社會主流的商務(wù)一族）該部分人群是社會價值主力創(chuàng)造者，也是時尚商務(wù)服裝的主消費群體目標(biāo)人群細(xì)分校園人群年輕女性商務(wù)男士即將畢業(yè)，準(zhǔn)備工作著裝開始注重從個性轉(zhuǎn)向商務(wù)習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)生活的一代人25歲左右35歲左右有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，喜歡購物開始習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物喜歡為家人滿網(wǎng)絡(luò)里淘商品穿的最多的是工作裝（簡潔大方）追求時尚和體驗，注重品牌講究實用、時效，不喜歡逛街接下來——應(yīng)該怎么傳播才能與目標(biāo)受眾精準(zhǔn)對接？目標(biāo)受眾傳播定位傳播點商務(wù)男士年輕女性校園人群差異化信息引導(dǎo)性購物刺激需求產(chǎn)品品質(zhì)：質(zhì)量、性價比、合適度便捷性：支付、物流、售后等產(chǎn)品品質(zhì)：質(zhì)量、合適度價格：便宜、促銷活動等商品的風(fēng)格、品質(zhì)、價格等產(chǎn)品傳播輿論管理對網(wǎng)絡(luò)輿論方向進(jìn)行正面引導(dǎo)和有效回復(fù)針對不同的人群傳播不同的核心訴求事件營銷利用活動的互動參與性，植入產(chǎn)品的相關(guān)信息利用受眾喜歡的語言和方式來傳播信息囧（jiong）很黃很暴力很傻很天真很好很弓雖大擅自強(qiáng)行進(jìn)入***控今天你被PS了嗎曬***。。。利用受眾喜歡的語言和方式來傳播信息利用受眾習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)化形式來傳播信息1234“68元，把你的老公打扮成新銳先生”“便宜服裝，一樣有高品質(zhì)”“節(jié)日里，給老爸一份驚喜”等概念目標(biāo)受眾圖片故事、視頻短片、flash游戲短片、時尚小測試題、簽名檔等病毒營銷概念打造話題制造告知、分享、求助類話題購物攻略、用戶證言、圖片貼、假新聞等事件炒作與其他網(wǎng)站合作，策劃網(wǎng)絡(luò)互動活動有效傳播節(jié)日情感營銷（三類人群）在受眾常去的地方植入相關(guān)信息校園、女性、服飾、白領(lǐng)、時尚、娛樂、休閑類論壇

重點覆蓋購物類論壇：同時兼顧其它論壇：產(chǎn)品傳播利用概念打造、話題引導(dǎo)、病毒營銷等方式廣泛告知話題制造優(yōu)勢告知：

VANCL的衣服原來如此便宜啊，質(zhì)量好像還不錯哦?。ㄇ蠼蹋┠睦锏囊路阋擞趾茫】纯疵硕即┦裁匆路?！據(jù)說，現(xiàn)在很多人都穿VANCL的衣服，不知是不是真的？！驚爆，現(xiàn)在的女人都怎么打扮老公（組圖）

199元，大變新銳男人！用戶證言：畢業(yè)了，第一次給老爸買禮物，老爸居然哭了……曬曬剛給老公買的衣服（組圖）！誰說便宜就沒有質(zhì)量好的衣服！昨天去約會，女友夸我衣服好看，是啥意思？！贊，便宜又時尚的品牌服裝！我就覺得不錯，怎么了??！圖片故事1形式：圖片故事內(nèi)容：針對年輕女性人群，制作一組圖片故事，內(nèi)容從一位穿著VANCL的男士在上班的時候、在打高爾夫球的時候、在和朋友出去郊游的時候，總能脫穎而出，最后說明：穿衣有范，只因有她（它），出現(xiàn)品牌logo。目的：通過故事中男士的脫穎而出，激發(fā)女性的購買欲望。范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等圖片故事2形式：圖片故事內(nèi)容：針對校園人群，制作一組圖片故事，內(nèi)容從幾個場景來表現(xiàn)：一位找工作的畢業(yè)生，花很多錢買了一身西裝，考官說，你是來應(yīng)聘總裁的嗎？！于失??；買來一身特休閑的也失敗……最后買了VANCL終于成功。目的：通過畢業(yè)生開始轉(zhuǎn)變個人形象的契機(jī)，打造職業(yè)第一裝的概念，培養(yǎng)未來消費人群……范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、門戶論壇等視頻短片形式：視頻短片內(nèi)容：針對商務(wù)男士，制作一個視頻，講述一位上班族，因為穿了VANCL的衣服，得到了前臺的夸獎、老板的贊許、客戶的認(rèn)可……最后還誤會了一位美女同事的好意……目的：借助各種不同場景，體現(xiàn)VANCL服裝的品質(zhì)感，轉(zhuǎn)變低價就沒有好品質(zhì)的錯誤看法。范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等FLASH游戲形式：網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容：通過一些穿衣指數(shù)的評測制作一個游戲，用戶可以選擇不同款式、顏色的服裝進(jìn)行搭配，最后給出搭配指數(shù)，例如你的搭配很時尚、這是90年代流行的穿法等。游戲?qū)⒂珊唵蔚念伾钆涞綄嵨锎钆浞譃槿P(guān)，在游戲里植入產(chǎn)品，供用戶選擇作為實物搭配。目的：通過很多人關(guān)注的穿衣指數(shù)測試，引發(fā)用戶的關(guān)注，有效植入產(chǎn)品信息，拉動銷售。范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、門戶論壇等。假新聞形式：假新聞內(nèi)容：通過炒作幾個名人，諸如佟大為、劉燁等，在一次高爾夫球會上，不經(jīng)意撞衫了，而撞的就是VANCL，通過圖文的形式引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注……目的：利用輿論新聞的形式，將信息無限放大，同時又通過名人也穿該產(chǎn)品的方式，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和流行度。范圍：電子商務(wù)論壇、服裝論壇、校園論壇、娛樂、休閑、生活、綜合門戶論壇等口碑管理從始至終，我們都在規(guī)避負(fù)面聲音，掌控輿論方向監(jiān)測分類危機(jī)預(yù)警處理引擎、BBS、博客、知道回復(fù)、沉帖正面、負(fù)面、中性郵件、電話目的：增加用戶對VANCL的好感及認(rèn)可度減少用戶使用過程中的疑慮方法：1、中性的相關(guān)話題進(jìn)行引導(dǎo)及回復(fù)（有利于VANCL）

2、負(fù)面的進(jìn)行回復(fù)及處理（沉帖、跟帖、回復(fù)）

3、正面的進(jìn)行放大（頂帖及轉(zhuǎn)載）輿論范圍：各網(wǎng)站主流耗材產(chǎn)品專區(qū)、打印機(jī)專區(qū)、辦公專區(qū)、采購專區(qū)、 問答知道類媒體等輿論口碑管理通過設(shè)置一些關(guān)鍵字搜索，在各大搜索引擎，社區(qū)論壇、產(chǎn)品評論區(qū)內(nèi)找到關(guān)于vancl相關(guān)的質(zhì)疑話題，進(jìn)行有效引導(dǎo)回復(fù)，消除用戶在選擇使用過程中的疑慮，減少用戶流失，提升天威品牌知名度，影響用戶購買決策。精準(zhǔn)信息回復(fù)口碑管理方式舉例——話題引導(dǎo)正面引導(dǎo)：

VANCL客服還蠻不錯，態(tài)度挺好！上次買衣服，換了三次，客服居然沒有生氣！今天上午買的VANCL衣服，下午就到了，牛！包裝的也太結(jié)實了，一層又一層，哈哈！用戶證言：說誰VANCL的客服不好，我就覺得挺好！樹大招風(fēng)，別太在意！業(yè)務(wù)大了，難免有些紕漏，樓主別太較真了！贊，便宜又時尚的服裝！哈哈，還可以了?。?nèi)容：以一位用戶的角度制作一組圖片故事，內(nèi)容是一位用戶買了VANCL的服裝給老爸過生日，但是顏色老是換來換去，在這種情況下，客服很耐心的改換訂單，物流也很快就給送到了……目的：通過正面的告知，來體現(xiàn)VANCL的客戶服務(wù)和物流其實是很好的，以此來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向……口碑管理方式舉例——圖片故事內(nèi)容：通過上傳語音視頻的形式，體現(xiàn)一位無理取鬧的買家，老是惡意挑釁，出言不遜，但是客戶人員一直很禮貌的予以解答目的：通過正面的告知，來體現(xiàn)VANCL的客戶服務(wù)的水準(zhǔn)，以此來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向……口碑管理方式舉例——語言視頻事件營銷借助活動的互動參與，直接樹立品牌拉動銷售活動建議1與騰訊網(wǎng)合作VANCL+QQ秀+Qzone=穿衣達(dá)人-將VANCL的服裝做成QQ秀的形式和Qzone空間風(fēng)格，免費讓用戶去選擇，把自己的形象裝扮起來，同時可以在空間里寫日志，讓網(wǎng)友去點擊，點擊率高的就成為我們活動的“穿衣達(dá)人”。新銳旋風(fēng)“穿衣達(dá)人”篇VANCL產(chǎn)品專區(qū)活動建議2利用節(jié)假日，大打親情牌老公生日、結(jié)婚紀(jì)念日、老爸生日、情人節(jié)、父親節(jié)……-可以和一些時尚、門戶網(wǎng)站（比如新浪）合作，