市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃試卷

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)

渠道競(jìng)爭(zhēng)B.垂直渠道競(jìng)爭(zhēng)C.水平渠道沖突

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃試卷

第一部分選擇題

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題的四個(gè)備選答案

中，選出一個(gè)正確答案，并將正確答案的序號(hào)填在題干的括號(hào)內(nèi))

1.策劃的核心是()A.目標(biāo)B.決策C.創(chuàng)意D.信息

2.密集式增長(zhǎng)的基本思路是()A.開(kāi)發(fā)潛伏在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)B.開(kāi)發(fā)潛伏的現(xiàn)有市場(chǎng)C.開(kāi)發(fā)潛伏的現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別中的市場(chǎng)機(jī)會(huì)D.收購(gòu)和兼并若干個(gè)上游企業(yè)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模

3.為方便顧客夏天及時(shí)洗衣服，海爾集團(tuán)推出了“小小神童”洗衣機(jī)，這種做法是()A.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)B.市場(chǎng)滲透C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D.產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

4.某制衣企業(yè)兼并一家為它長(zhǎng)期提供布匹的紡織企業(yè)，屬于()A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.縱向?qū)I(yè)化

5.對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)分析時(shí)所涉及的四個(gè)領(lǐng)域是()A.公司信息因素財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素生產(chǎn)技能因素企業(yè)家導(dǎo)向因素B.革新作用因素財(cái)務(wù)穩(wěn)定因素生產(chǎn)技能因素企業(yè)家導(dǎo)向因素C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素財(cái)務(wù)因素生產(chǎn)因素組織因素D.市場(chǎng)份額因素財(cái)務(wù)因素生產(chǎn)因素組織因素

6.裝牙膏的塑料軟管屬于()A.外包裝B.中層包裝C.內(nèi)包裝D.運(yùn)輸包裝

7.產(chǎn)品生命周期包括的階段數(shù)量是()A.二階段B.三階段C.四階段D.五階段

8.產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，必須要考慮的是()A.價(jià)格和利潤(rùn)B.成本和利潤(rùn)C(jī).產(chǎn)量和利潤(rùn)D.市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)

9.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征是()A.公開(kāi)性時(shí)間性理論上平等和實(shí)踐上的不平等B.公開(kāi)性時(shí)間性理論上不平等和實(shí)踐上的平等C.公開(kāi)性時(shí)間性理論上和實(shí)踐上均不平等D.公開(kāi)性時(shí)間性理論上和實(shí)踐上均平等

10.在尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，將有關(guān)人員召集在一起，不給任何限制，也不能批評(píng)的方法屬于

()A.詢問(wèn)調(diào)查法B.德?tīng)柗品–.頭腦風(fēng)暴法D.召開(kāi)座談會(huì)法

11.下列不屬于目標(biāo)市場(chǎng)策略的是()A.無(wú)差異市場(chǎng)策略B.差異性市場(chǎng)策略C.密集性市場(chǎng)策略D.分散性市場(chǎng)策略

12.市場(chǎng)定位指的是()A.企業(yè)依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有狀況，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位B.消費(fèi)者根據(jù)某產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，給該產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位C.企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品的重視程度，給本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位D.消費(fèi)者根據(jù)對(duì)企業(yè)的重視程度，給該企業(yè)產(chǎn)品規(guī)定的市場(chǎng)地位

13.企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是()A.產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度C.產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

14.將許多過(guò)于狹小的市場(chǎng)組合起來(lái)，以便以一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌廣泛用于各類(lèi)顧客群的

策略是()A.超級(jí)細(xì)分B.反市場(chǎng)細(xì)分C.地理細(xì)分D.多數(shù)謬誤

15.一個(gè)快餐公司的某些特許專(zhuān)賣(mài)店可能指控其他專(zhuān)賣(mài)店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，

損害公眾對(duì)該快餐公司的總體印象。這種情形是()A.水平渠道競(jìng)爭(zhēng)B.垂直渠道競(jìng)爭(zhēng)C.水平渠道沖突D.垂直渠道沖突

16.分銷(xiāo)渠道指的是()A.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑B.產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移C.產(chǎn)品由經(jīng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移D.產(chǎn)品由經(jīng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路徑

17.按銷(xiāo)售額的一定百分比支付給推銷(xiāo)人員報(bào)酬的方式是()A.固定薪金制B.傭金制C.復(fù)合制D.變動(dòng)薪金制

18.廣告創(chuàng)意指的是()A.廣告創(chuàng)作的整體構(gòu)思B.廣告所要反映的問(wèn)題C.廣告的表現(xiàn)形式D.廣告獨(dú)有特色的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式

19.銷(xiāo)售者提供專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品給專(zhuān)業(yè)顧客時(shí)，AIF值是()A.57%B.48%C.39%D.35%

20.客戶管理中，對(duì)A類(lèi)客戶定期報(bào)告的時(shí)間是()A.一個(gè)月B.三個(gè)月C.半年D.一年

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題的五個(gè)備選答案

中，選出二至五個(gè)正確的答案，并將正確答案的序號(hào)分別填在題干的括號(hào)內(nèi)，多選、少

選、錯(cuò)選均不得分。)

21.觀察法是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法之一，使用時(shí)采用的主要形式有()A.行為記錄法B.面談訪問(wèn)法C.直接觀察法D.親自經(jīng)歷法E.痕跡觀察法

22.通用電器公司模型矩陣包含的因素有()A.市場(chǎng)占有率B.行業(yè)的吸引力C.相對(duì)市場(chǎng)占有率D.企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)力E.市場(chǎng)增長(zhǎng)率

23.多角化增長(zhǎng)的主要方式有()A.同心多角化B.綜合多角化C.水平多角化D.垂直多角化E.集團(tuán)多角化

24.市場(chǎng)跟隨者可選擇的戰(zhàn)略有()A.緊密跟隨B.有距離地跟隨C.有選擇地跟隨D.名牌貨的模仿者E.不跟隨

25.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)包括()A.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B.營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)C.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)D.營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)系統(tǒng)E.營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)

26.客戶管理的原則有()A.動(dòng)態(tài)管理B.重點(diǎn)管理C.綜合管理D.專(zhuān)人管理E.靈活管理

27.選擇分銷(xiāo)渠道應(yīng)該考慮的因素有()A.顧客的性質(zhì)B.顧客的數(shù)量C.顧客的預(yù)期D.顧客的地理分布E.顧客購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣

28.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)的主要類(lèi)型有()A.職能型組織結(jié)構(gòu)B.地區(qū)型組織結(jié)構(gòu)C.促銷(xiāo)型組織結(jié)構(gòu)D.發(fā)展型組織結(jié)構(gòu)E.產(chǎn)品型組織結(jié)構(gòu)

29.市場(chǎng)細(xì)分的原則有()A.差異性原則B.可衡量性原則C.可進(jìn)入性原則D.效益性原則E.穩(wěn)定性原則

30.影響廣告預(yù)算制定的因素有()A.產(chǎn)品生命周期B.銷(xiāo)售目標(biāo)C.企業(yè)財(cái)務(wù)條件D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況E.目標(biāo)市場(chǎng)的范圍及其潛力的大小

第二部分非選擇題

三、簡(jiǎn)答題(每小題4分，共16分)

31.影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素有哪些?

32.在產(chǎn)品生命周期中引入期應(yīng)采取的策略是什么?

33.企業(yè)采用緊縮型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原因是什么?

34.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制決策應(yīng)該考慮的因素有哪些?

四、計(jì)算題(每小題6分，共12分)

35.某企業(yè)生產(chǎn)A產(chǎn)品，該產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為10元，所需固定成本為10萬(wàn)元，產(chǎn)

量4萬(wàn)件，利潤(rùn)率為20%，計(jì)算A產(chǎn)品的價(jià)格。

36.某企業(yè)年度計(jì)劃要求第三季度銷(xiāo)售5000件產(chǎn)品，價(jià)格為2元/件，即銷(xiāo)售額1萬(wàn)元。

在該季度結(jié)束時(shí)，銷(xiāo)售了6000件，價(jià)格為2.2元/件，即實(shí)際銷(xiāo)售額為13200元，比預(yù)

期銷(xiāo)售額多3200元，求銷(xiāo)售額的上升有多少歸因于銷(xiāo)售量的上升?有多少歸因于價(jià)格的

上漲?(計(jì)算出實(shí)際數(shù)字即可)

五、論述題(每小題8分，共16分)

37.試對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播和電視四大廣告媒體的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行論述。

38.王先生在某家俱城購(gòu)買(mǎi)了A公司生產(chǎn)的家俱，使用3個(gè)月后發(fā)現(xiàn)該家俱出現(xiàn)了較多

的質(zhì)量問(wèn)題，遂提出投訴，要求退換該家俱，請(qǐng)你以此為例論述A公司的客戶投訴處理

程序。(A公司承諾其所生產(chǎn)的家俱如半年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題無(wú)條件退換)

六、案例分析題(共16分)

39.“高鈣牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產(chǎn)品推向

市場(chǎng)，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平。這種定位與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引

消費(fèi)者的關(guān)注。一份消費(fèi)者調(diào)查資料顯示，相當(dāng)多的香港人開(kāi)始意識(shí)到鈣元素在預(yù)防骨

質(zhì)疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質(zhì)，

推出“高鈣牛奶”—這對(duì)當(dāng)時(shí)的香港人來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費(fèi)

者擔(dān)心喝含脂牛奶會(huì)攝入過(guò)多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”

還必須具有脫脂且味美的特點(diǎn)，才可能贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。牛奶公司的調(diào)研表明，在香港，有骨質(zhì)疏松隱患的人以25—40歲女性居多?；?/p>

“高鈣牛奶”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥的功效及脫脂、味美的特點(diǎn)，牛奶公司決定在這一階段

年齡的女性中尋找目標(biāo)市場(chǎng)?！案哜}牛奶”作為當(dāng)時(shí)的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費(fèi)

者才可能?chē)L試購(gòu)買(mǎi)，而通常受過(guò)教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)

新型消費(fèi)者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標(biāo)消費(fèi)者定為年齡在25—40歲的、受

過(guò)教育的、有較高收入的女性?！案哜}牛奶”很快被生產(chǎn)出來(lái)并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店—目標(biāo)顧客經(jīng)

常光顧的地方。在定價(jià)方面，考慮到消費(fèi)者可能不愿為一個(gè)新產(chǎn)品付出高價(jià)而否定了撇

脂定價(jià)；又害怕采取滲透定價(jià)使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價(jià)方式，將

價(jià)格定在主要競(jìng)爭(zhēng)者的平均價(jià)格水平上。牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質(zhì)疏松的隱患

用一種高雅的方式表現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺?/p>

遞給廣告受眾。雖然廣告費(fèi)投入不大，但效果很好：品牌認(rèn)知率和廣告認(rèn)知率分別高達(dá)

87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報(bào)紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、

全方位地展開(kāi)了“高鈣牛奶”的功效—強(qiáng)身健體。牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家發(fā)送了宣傳資料(有關(guān)骨質(zhì)疏松癥和產(chǎn)品

介紹宣傳單)，希望通過(guò)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家將宣傳單廣發(fā)給目標(biāo)消費(fèi)者。為此，牛奶公司還贊助

了多項(xiàng)有關(guān)骨質(zhì)疏松癥的學(xué)術(shù)研討活動(dòng)，博得醫(yī)學(xué)界人士的好感。在1996年的食品博

覽會(huì)上牛奶公司成功地通過(guò)資深營(yíng)養(yǎng)學(xué)家對(duì)“高鈣牛奶”的功效進(jìn)行了宣傳，獲得了良

好的反響。“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷(xiāo)量比預(yù)期目標(biāo)高出一倍，使牛奶公司的市場(chǎng)份

額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當(dāng)年的HKMA/TVB杰出營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的桂冠，其優(yōu)

秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎(jiǎng)。

問(wèn)：(1)“高鈣牛奶”的目標(biāo)市場(chǎng)是什么?采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)策略?(2)“高鈣牛奶”的市場(chǎng)定位策略是什么?(3)作為一種新產(chǎn)品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產(chǎn)品定價(jià)策略?(4)“高鈣牛奶”促銷(xiāo)方案的特點(diǎn)有哪些?

參考答案：

一、單項(xiàng)選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

1.C2.A3.A4.A5.C

6.C7.C8.B9.A10.C

11.D12.C13.B14.B15.C

16.A17.B18.D19.A20.C

二、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)

21.ACDE22.BD23.ACE24.ABCD25.ABCE

26.ABDE27.ABDE28.ABE29.ABCD30.ABCDE

三、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

31.(1)企業(yè)的特點(diǎn)(2)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)特點(diǎn)(3)產(chǎn)品在生命周期中所處的階段(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略

32.(1)快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷(xiāo)費(fèi)用。(2)緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。(3)快速滲透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷(xiāo)和低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合把新產(chǎn)品推

向市場(chǎng)。(4)緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。

33.(1)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。(2)國(guó)際或國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退，銀根緊縮。(3)企業(yè)產(chǎn)品處于衰退期，盈利率低或不盈利。(4)通過(guò)削價(jià)提高了市場(chǎng)占有率，但對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)生了負(fù)面影響，成本負(fù)擔(dān)加重。

34.(1)母公司與子公司的距離及交通通信情況。(2)產(chǎn)品性質(zhì)和環(huán)境因素。(3)子公司的績(jī)效。(4)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)比重。

四、計(jì)算題(本大題共2小題，每小題6分，共12分)

35.(1)生產(chǎn)總成本=固定成本+變動(dòng)成本=10萬(wàn)+10×4萬(wàn)=50萬(wàn)元(2)銷(xiāo)售額=50萬(wàn)×(1+20%)=60萬(wàn)元(3)定價(jià)==15元/件

36.(1)因價(jià)格上升的差異=(2.2-2)×6000=1200(2)因銷(xiāo)售量上升的差異=2×(6000-5000)=2000

五、論述題(本大題共2小題，每小題8分，共16分)

37.(1)報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)是覆蓋面廣、讀者穩(wěn)定，對(duì)信息的傳遞及時(shí)，能夠給顧客留

下深刻的印象，能夠長(zhǎng)期保存，形成重復(fù)的傳播效果；劣勢(shì)是印刷質(zhì)量較低，報(bào)紙的讀

者不一定對(duì)廣告感興趣。(2)雜志廣告的優(yōu)勢(shì)是有明確的宣傳對(duì)象，印刷精致，善于表達(dá)產(chǎn)品