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文檔簡(jiǎn)介
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件1第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示2第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分2學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法,知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用,如何從實(shí)際情況出發(fā),選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念,了解市場(chǎng)定位的步驟與方式,掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法,知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)在哪里44我不在家,就在咖啡屋;我不在咖啡屋,就在去咖啡屋的路上5我不在家,就在咖啡屋;我不在咖啡屋,就在去咖啡屋的路上5你滿足誰(shuí)的味道最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù),營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”,消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子,愛(ài)好精品、美食和藝術(shù),而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。6你滿足誰(shuí)的味道6誰(shuí)再消費(fèi)第二杯77“五星”級(jí)兒童日托中心加拿大猛特利爾的“伊麗莎白旅館”是一座五星級(jí)旅館,1994年8月,該旅館開(kāi)設(shè)了兒童日托中心。這個(gè)名為“小女王”的兒童日托中心是“女王旅館”與一家名為“熱鬧的會(huì)議”的機(jī)構(gòu)合辦的。他們所以開(kāi)辦這樣一個(gè)日托中心,是因?yàn)樗麄冏⒁獾?,越?lái)越多的旅客帶著兒童開(kāi)會(huì),不僅需要隨身攜帶手提電腦,而且要隨身攜帶尿布。據(jù)美國(guó)旅行數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì),僅1993年內(nèi),美國(guó)公差旅行人次有1.2億,其中15%的出差者旅行時(shí)是帶者兒童的。8“五星”級(jí)兒童日托中心8這個(gè)兒童日托中心機(jī)構(gòu)設(shè)在旅館里面,面積110平方米,接收1個(gè)月到14歲的少年兒童。該中心照看兒童與通過(guò)旅館照看兒童不一樣。這不僅因?yàn)閮和行挠薪?jīng)驗(yàn)豐富的老師,而且它是藝術(shù)和手工藝制作的活動(dòng)中心,兒童在日托中心可以下棋、看書(shū)、看電影、錄像以及學(xué)手工制作等等。兒童日托中心一周七天都對(duì)外開(kāi)放,接受兒童的原則是方便顧客,如有特殊要求可以延長(zhǎng)日托時(shí)間。父母可以為自己的孩子預(yù)定各式各樣的午餐或晚餐,服務(wù)人員向日托中心送熱飯菜。9這個(gè)兒童日托中心機(jī)構(gòu)設(shè)在旅館里面,面積110平方米,接收1個(gè)兒童日托中心的收費(fèi)為每名兒童每小時(shí)5加元,如送兩個(gè)孩子為8加元;膳食另計(jì),每餐約3加元。這個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般人都付得起。案例討論:1.類似“小女王”式的日托中心在中國(guó)城市是否能辦?為什么?2.如果在中國(guó)城市中辦這種日托中心或其他類型的兒童服務(wù)項(xiàng)目,應(yīng)注意什么問(wèn)題?10兒童日托中心的收費(fèi)為每名兒童每小時(shí)5加元,如送兩個(gè)孩子為8加
市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendedSmith)在1956年最早提出的,此后,美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)枴な访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的STP理論。市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和定位(Positioning)11市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)的概第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別,細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討12第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展12一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略
的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分
——以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。13一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略
的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing14市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷14二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力15二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)15營(yíng)銷視野1
零食消費(fèi)男女有別,
細(xì)分市場(chǎng)有潛力[1]
為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況,架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁,北京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行,調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為:16營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別,
一、女孩偏愛(ài)果凍和水果,男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料,10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭,城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示,六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍;其次是水果,占57.2%;表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。
17一、女孩偏愛(ài)果凍和水果,男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。175城市經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看,廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高,分別達(dá)到了174.1和170.7元,居前兩位;北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元,分列三、四位;相比之下,西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低,僅為22.3元。“喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡,也贏得了家長(zhǎng)們的心。185城市經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花
本次調(diào)查顯示,“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高,提及率達(dá)到90%;“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成,分別為66.2%和53.9%;“徐福記”和“波力”的提及率。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查,可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。
資料來(lái)源:摘編自.北京現(xiàn)代商報(bào).2019-08-09。19 本次調(diào)查顯示,“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高,提及三、市場(chǎng)細(xì)分的原理
與理論依據(jù)
市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異,異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好20三、市場(chǎng)細(xì)分的原理
與理論依據(jù)市同質(zhì)偏好
(Homogeneouspreferences)21同質(zhì)偏好
(Homogeneouspreferences)分散偏好
(Diffusedpreferences)22分散偏好
(Diffusedpreferences)22集群偏好
(Clusteredpreferences)23集群偏好
(Clusteredpreferences)23四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[1]1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)25產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[1]1、人口變量3、采購(gòu)方法25產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[2]4、情況因素緊急特別用途訂貨量5、個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度26產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[2]4、情況因素5、個(gè)性特征26營(yíng)銷視野2
中國(guó)消費(fèi)者的
五種面貌[1]
近期,AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。
AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō):“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好,并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。”27營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的
中國(guó)有5類消費(fèi)者:敢于冒險(xiǎn)者,占14%。樂(lè)于嘗試新事物,喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西;努力耕耘者,占22%。以質(zhì)量為第一位,愿意花錢買高質(zhì)量的品牌;價(jià)格至上者,占27%。講究物有所值,為買得合算情愿等到商品降價(jià);潮流追隨者,占26%。容易受到廣告影響;時(shí)代落伍者,占10%。也要買品牌,但國(guó)際品28中國(guó)有5類消費(fèi)者:28牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明:商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分,避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中,上海以價(jià)格至上者為主,有31%的受訪者屬于這類群體,而在廣州,潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。
資料來(lái)源:摘編自.國(guó)際金融報(bào).2019-04-0429牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。29五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可衡量性2.可實(shí)現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)分性30五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可衡量性30課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況,提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。31課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況,提出對(duì)汽車市第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素32第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)32一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3.企業(yè)目標(biāo)和資源33一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率33影響細(xì)分市場(chǎng)
結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng))購(gòu)買者(購(gòu)買能力)供應(yīng)商(供應(yīng)能力)潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng))替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)34影響細(xì)分市場(chǎng)
結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買者供應(yīng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.市場(chǎng)集中化2.選擇專業(yè)化3.產(chǎn)品專業(yè)化4.市場(chǎng)專業(yè)化5.市場(chǎng)全面化35二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.市場(chǎng)集中化35市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)36市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)37選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)38產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)39市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)40市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略41三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略41無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合
42無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),不進(jìn)行細(xì)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性;最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低;適用范圍有限。43最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性;43差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C44差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力;能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象,吸引更多的購(gòu)買者;最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。45企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C46集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。專業(yè)化經(jīng)營(yíng),能滿足特定顧客的需求。集中資源,節(jié)省費(fèi)用。經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。47企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1.企業(yè)能力2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品壽命周期階段4.市場(chǎng)的類同性5.競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略48四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1.企業(yè)能力48第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義營(yíng)銷視野3定位的起源二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略49第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義49一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度,勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。50一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositi營(yíng)銷視野3
定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯(AlRies)和杰克·特勞特(JackTrout)提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),如一種商品,一項(xiàng)服務(wù),一家公司,一所機(jī)構(gòu),甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品,而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō),要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。51營(yíng)銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯(Al二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)52二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)選擇競(jìng)顯示競(jìng)52三、市場(chǎng)定位的方式1.避強(qiáng)定位2.迎頭定位3.重新定位53三、市場(chǎng)定位的方式1.避強(qiáng)定位53四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2.服務(wù)差別化戰(zhàn)略3.人員差別化戰(zhàn)略4.渠道差別化戰(zhàn)略5.形象差異化戰(zhàn)略54四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略1.產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略54課堂討論市場(chǎng)細(xì)分永不停息--來(lái)自萬(wàn)豪酒店的啟示洗發(fā)水市場(chǎng):集中一點(diǎn),差異求勝55課堂討論市場(chǎng)細(xì)分永不停息--來(lái)自萬(wàn)豪酒店的啟示55市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示56市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示56市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件57市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件1第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位本章結(jié)構(gòu)提示58第八章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分2學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法,知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用,如何從實(shí)際情況出發(fā),選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。明確市場(chǎng)定位的概念,了解市場(chǎng)定位的步驟與方式,掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。59學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法,知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)在哪里604我不在家,就在咖啡屋;我不在咖啡屋,就在去咖啡屋的路上61我不在家,就在咖啡屋;我不在咖啡屋,就在去咖啡屋的路上5你滿足誰(shuí)的味道最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù),營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”,消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子,愛(ài)好精品、美食和藝術(shù),而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。62你滿足誰(shuí)的味道6誰(shuí)再消費(fèi)第二杯637“五星”級(jí)兒童日托中心加拿大猛特利爾的“伊麗莎白旅館”是一座五星級(jí)旅館,1994年8月,該旅館開(kāi)設(shè)了兒童日托中心。這個(gè)名為“小女王”的兒童日托中心是“女王旅館”與一家名為“熱鬧的會(huì)議”的機(jī)構(gòu)合辦的。他們所以開(kāi)辦這樣一個(gè)日托中心,是因?yàn)樗麄冏⒁獾?,越?lái)越多的旅客帶著兒童開(kāi)會(huì),不僅需要隨身攜帶手提電腦,而且要隨身攜帶尿布。據(jù)美國(guó)旅行數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì),僅1993年內(nèi),美國(guó)公差旅行人次有1.2億,其中15%的出差者旅行時(shí)是帶者兒童的。64“五星”級(jí)兒童日托中心8這個(gè)兒童日托中心機(jī)構(gòu)設(shè)在旅館里面,面積110平方米,接收1個(gè)月到14歲的少年兒童。該中心照看兒童與通過(guò)旅館照看兒童不一樣。這不僅因?yàn)閮和行挠薪?jīng)驗(yàn)豐富的老師,而且它是藝術(shù)和手工藝制作的活動(dòng)中心,兒童在日托中心可以下棋、看書(shū)、看電影、錄像以及學(xué)手工制作等等。兒童日托中心一周七天都對(duì)外開(kāi)放,接受兒童的原則是方便顧客,如有特殊要求可以延長(zhǎng)日托時(shí)間。父母可以為自己的孩子預(yù)定各式各樣的午餐或晚餐,服務(wù)人員向日托中心送熱飯菜。65這個(gè)兒童日托中心機(jī)構(gòu)設(shè)在旅館里面,面積110平方米,接收1個(gè)兒童日托中心的收費(fèi)為每名兒童每小時(shí)5加元,如送兩個(gè)孩子為8加元;膳食另計(jì),每餐約3加元。這個(gè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般人都付得起。案例討論:1.類似“小女王”式的日托中心在中國(guó)城市是否能辦?為什么?2.如果在中國(guó)城市中辦這種日托中心或其他類型的兒童服務(wù)項(xiàng)目,應(yīng)注意什么問(wèn)題?66兒童日托中心的收費(fèi)為每名兒童每小時(shí)5加元,如送兩個(gè)孩子為8加
市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)的概念是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩?WendedSmith)在1956年最早提出的,此后,美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)枴な访芩沟睦碚摬⒆罱K形成了成熟的STP理論。市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Targeting)和定位(Positioning)67市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)的概第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場(chǎng)細(xì)分的作用營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別,細(xì)分市場(chǎng)有潛力三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌五、市場(chǎng)細(xì)分的原則六、課堂研討68第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展12一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略
的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分
——以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。69一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略
的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營(yíng)銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷TargetMarketing70市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營(yíng)銷產(chǎn)品差異化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷14二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3.有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略4.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力71二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)15營(yíng)銷視野1
零食消費(fèi)男女有別,
細(xì)分市場(chǎng)有潛力[1]
為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況,架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁,北京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行,調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為:72營(yíng)銷視野1零食消費(fèi)男女有別,
一、女孩偏愛(ài)果凍和水果,男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料,10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品。三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭,城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示,六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍;其次是水果,占57.2%;表示愛(ài)喝飲料的兒童占51.7%。
73一、女孩偏愛(ài)果凍和水果,男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品。175城市經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看,廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷較高,分別達(dá)到了174.1和170.7元,居前兩位;北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66.3和56元,分列三、四位;相比之下,西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷最低,僅為22.3元?!跋仓伞币云鋸?qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡,也贏得了家長(zhǎng)們的心。745城市經(jīng)常購(gòu)買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花
本次調(diào)查顯示,“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高,提及率達(dá)到90%;“樂(lè)百氏”和“旺旺”的提及率也超過(guò)五成,分別為66.2%和53.9%;“徐福記”和“波力”的提及率。男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查,可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。
資料來(lái)源:摘編自.北京現(xiàn)代商報(bào).2019-08-09。75 本次調(diào)查顯示,“喜之郎”在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高,提及三、市場(chǎng)細(xì)分的原理
與理論依據(jù)
市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異,異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好76三、市場(chǎng)細(xì)分的原理
與理論依據(jù)市同質(zhì)偏好
(Homogeneouspreferences)77同質(zhì)偏好
(Homogeneouspreferences)分散偏好
(Diffusedpreferences)78分散偏好
(Diffusedpreferences)22集群偏好
(Clusteredpreferences)79集群偏好
(Clusteredpreferences)23四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)80四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)(一)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[1]1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)81產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[1]1、人口變量3、采購(gòu)方法25產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[2]4、情況因素緊急特別用途訂貨量5、個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度82產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)[2]4、情況因素5、個(gè)性特征26營(yíng)銷視野2
中國(guó)消費(fèi)者的
五種面貌[1]
近期,AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。
AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō):“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好,并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?!?3營(yíng)銷視野2中國(guó)消費(fèi)者的
中國(guó)有5類消費(fèi)者:敢于冒險(xiǎn)者,占14%。樂(lè)于嘗試新事物,喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西;努力耕耘者,占22%。以質(zhì)量為第一位,愿意花錢買高質(zhì)量的品牌;價(jià)格至上者,占27%。講究物有所值,為買得合算情愿等到商品降價(jià);潮流追隨者,占26%。容易受到廣告影響;時(shí)代落伍者,占10%。也要買品牌,但國(guó)際品84中國(guó)有5類消費(fèi)者:28牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明:商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分,避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中,上海以價(jià)格至上者為主,有31%的受訪者屬于這類群體,而在廣州,潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。
資料來(lái)源:摘編自.國(guó)際金融報(bào).2019-04-0485牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。29五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可衡量性2.可實(shí)現(xiàn)性3.可盈利性4.可區(qū)分性86五、市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可衡量性30課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況,提出對(duì)汽車市場(chǎng)的細(xì)分方案。87課堂研討試針對(duì)目前我車汽車市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況,提出對(duì)汽車市第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素88第二節(jié)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)32一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3.企業(yè)目標(biāo)和資源89一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率33影響細(xì)分市場(chǎng)
結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng))購(gòu)買者(購(gòu)買能力)供應(yīng)商(供應(yīng)能力)潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者(細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng))替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅)90影響細(xì)分市場(chǎng)
結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買者供應(yīng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.市場(chǎng)集中化2.選擇專業(yè)化3.產(chǎn)品專業(yè)化4.市場(chǎng)專業(yè)化5.市場(chǎng)全面化91二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.市場(chǎng)集中化35市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)92市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)93選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)94產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)95市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)96市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略97三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略41無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合
98無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),不進(jìn)行細(xì)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性;最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低;適用范圍有限。99最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性;43差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C100差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市
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