目標市場營銷戰(zhàn)略市場營銷課件

市場營銷學(xué)教學(xué)課件1市場營銷學(xué)教學(xué)課件1第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示2第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分2學(xué)習(xí)目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領(lǐng)會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。3學(xué)習(xí)目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分市場市場在哪里44我不在家，就在咖啡屋；我不在咖啡屋，就在去咖啡屋的路上5我不在家，就在咖啡屋；我不在咖啡屋，就在去咖啡屋的路上5你滿足誰的味道最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。6你滿足誰的味道6誰再消費第二杯77“五星”級兒童日托中心加拿大猛特利爾的“伊麗莎白旅館”是一座五星級旅館，1994年8月，該旅館開設(shè)了兒童日托中心。這個名為“小女王”的兒童日托中心是“女王旅館”與一家名為“熱鬧的會議”的機構(gòu)合辦的。他們所以開辦這樣一個日托中心，是因為他們注意到，越來越多的旅客帶著兒童開會，不僅需要隨身攜帶手提電腦，而且要隨身攜帶尿布。據(jù)美國旅行數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，僅1993年內(nèi)，美國公差旅行人次有1.2億，其中15%的出差者旅行時是帶者兒童的。8“五星”級兒童日托中心8這個兒童日托中心機構(gòu)設(shè)在旅館里面，面積110平方米，接收1個月到14歲的少年兒童。該中心照看兒童與通過旅館照看兒童不一樣。這不僅因為兒童中心有經(jīng)驗豐富的老師，而且它是藝術(shù)和手工藝制作的活動中心，兒童在日托中心可以下棋、看書、看電影、錄像以及學(xué)手工制作等等。兒童日托中心一周七天都對外開放，接受兒童的原則是方便顧客，如有特殊要求可以延長日托時間。父母可以為自己的孩子預(yù)定各式各樣的午餐或晚餐，服務(wù)人員向日托中心送熱飯菜。9這個兒童日托中心機構(gòu)設(shè)在旅館里面，面積110平方米，接收1個兒童日托中心的收費為每名兒童每小時5加元，如送兩個孩子為8加元；膳食另計，每餐約3加元。這個收費標準一般人都付得起。案例討論：1.類似“小女王”式的日托中心在中國城市是否能辦？為什么？2.如果在中國城市中辦這種日托中心或其他類型的兒童服務(wù)項目，應(yīng)注意什么問題？10兒童日托中心的收費為每名兒童每小時5加元，如送兩個孩子為8加

市場細分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論。市場細分（Segmentation）目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）11市場細分（MarketSegmentation）的概第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細分的原則六、課堂研討12第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展12一、市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分

——以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。13一、市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分

市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing14市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷14二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2．有助于掌握目標市場的特點3．有利于制定市場營銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力15二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會15營銷視野1

零食消費男女有別，

細分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：16營銷視野1零食消費男女有別，

一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

17一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。175城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。185城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花

本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。

資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報．2019-08-09。19 本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及三、市場細分的原理

與理論依據(jù)

市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好20三、市場細分的原理

與理論依據(jù)市同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）21同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）22分散偏好

（Diffusedpreferences）22集群偏好

(Clusteredpreferences)23集群偏好

(Clusteredpreferences)23四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準24四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準24產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［1］1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標準25產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［1］1、人口變量3、采購方法25產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［2］4、情況因素緊急特別用途訂貨量5、個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度26產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［2］4、情況因素5、個性特征26營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！?7營銷視野2中國消費者的

中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品28中國有5類消費者：28牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國際金融報．2019-04-0429牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。29五、市場細分的原則1．可衡量性2．可實現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性30五、市場細分的原則1．可衡量性30課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。31課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市第二節(jié)市場選擇一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素32第二節(jié)市場選擇一、評估細分市場32一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標和資源33一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率33影響細分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）34影響細分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應(yīng)二、選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化35二、選擇目標市場1．市場集中化35市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場36市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場37選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場38產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場39市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場40市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略41三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略41無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

42無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。43最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；43差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C44差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。45企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市集中性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃C46集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。47企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場的類同性5．競爭者戰(zhàn)略48四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力48第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義營銷視野3定位的起源二、市場定位的步驟三、市場定位的方式四、市場定位的戰(zhàn)略49第三節(jié)市場定位一、市場定位的含義49一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。50一、市場定位的含義市場定位(Marketingpositi營銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。51營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢52二、市場定位的步驟明確競選擇競顯示競52三、市場定位的方式1．避強定位2．迎頭定位3．重新定位53三、市場定位的方式1．避強定位53四、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．渠道差別化戰(zhàn)略5．形象差異化戰(zhàn)略54四、市場定位的戰(zhàn)略1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略54課堂討論市場細分永不停息--來自萬豪酒店的啟示洗發(fā)水市場：集中一點，差異求勝55課堂討論市場細分永不停息--來自萬豪酒店的啟示55市場細分確認細分變量并細分市場描繪細分市場的結(jié)構(gòu)目標市場評估細分市場的吸引力選擇目標細分市場市場定位識別目標細分市場可能的定位選擇、設(shè)計和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示56市場細分目標市場市場定位本章結(jié)構(gòu)提示56市場營銷學(xué)教學(xué)課件57市場營銷學(xué)教學(xué)課件1第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示58第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場細分2學(xué)習(xí)目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。領(lǐng)會理解市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略。明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。59學(xué)習(xí)目標掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分市場市場在哪里604我不在家，就在咖啡屋；我不在咖啡屋，就在去咖啡屋的路上61我不在家，就在咖啡屋；我不在咖啡屋，就在去咖啡屋的路上5你滿足誰的味道最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”價格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。62你滿足誰的味道6誰再消費第二杯637“五星”級兒童日托中心加拿大猛特利爾的“伊麗莎白旅館”是一座五星級旅館，1994年8月，該旅館開設(shè)了兒童日托中心。這個名為“小女王”的兒童日托中心是“女王旅館”與一家名為“熱鬧的會議”的機構(gòu)合辦的。他們所以開辦這樣一個日托中心，是因為他們注意到，越來越多的旅客帶著兒童開會，不僅需要隨身攜帶手提電腦，而且要隨身攜帶尿布。據(jù)美國旅行數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計，僅1993年內(nèi)，美國公差旅行人次有1.2億，其中15%的出差者旅行時是帶者兒童的。64“五星”級兒童日托中心8這個兒童日托中心機構(gòu)設(shè)在旅館里面，面積110平方米，接收1個月到14歲的少年兒童。該中心照看兒童與通過旅館照看兒童不一樣。這不僅因為兒童中心有經(jīng)驗豐富的老師，而且它是藝術(shù)和手工藝制作的活動中心，兒童在日托中心可以下棋、看書、看電影、錄像以及學(xué)手工制作等等。兒童日托中心一周七天都對外開放，接受兒童的原則是方便顧客，如有特殊要求可以延長日托時間。父母可以為自己的孩子預(yù)定各式各樣的午餐或晚餐，服務(wù)人員向日托中心送熱飯菜。65這個兒童日托中心機構(gòu)設(shè)在旅館里面，面積110平方米，接收1個兒童日托中心的收費為每名兒童每小時5加元，如送兩個孩子為8加元；膳食另計，每餐約3加元。這個收費標準一般人都付得起。案例討論：1.類似“小女王”式的日托中心在中國城市是否能辦？為什么？2.如果在中國城市中辦這種日托中心或其他類型的兒童服務(wù)項目，應(yīng)注意什么問題？66兒童日托中心的收費為每名兒童每小時5加元，如送兩個孩子為8加

市場細分（MarketSegmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WendedSmith)在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒進一步發(fā)展和完善了溫德爾·史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論。市場細分（Segmentation）目標市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）67市場細分（MarketSegmentation）的概第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準營銷視野2中國消費者的五種面貌五、市場細分的原則六、課堂研討68第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展12一、市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分

——以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。69一、市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分

市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing70市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷14二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會2．有助于掌握目標市場的特點3．有利于制定市場營銷組合策略4．有利于提高企業(yè)的競爭能力71二、市場細分的作用1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會15營銷視野1

零食消費男女有別，

細分市場有潛力［1］

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：72營銷視野1零食消費男女有別，

一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

73一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。175城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元?！跋仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。745城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花

本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。

資料來源：摘編自．北京現(xiàn)代商報．2019-08-09。75 本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及三、市場細分的原理

與理論依據(jù)

市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好76三、市場細分的原理

與理論依據(jù)市同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）77同質(zhì)偏好

（Homogeneouspreferences）分散偏好

（Diffusedpreferences）78分散偏好

（Diffusedpreferences）22集群偏好

(Clusteredpreferences)79集群偏好

(Clusteredpreferences)23四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準80四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準24產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［1］1、人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置2、經(jīng)營變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力3、采購方法采購職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購政策購買標準81產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［1］1、人口變量3、采購方法25產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［2］4、情況因素緊急特別用途訂貨量5、個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度82產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［2］4、情況因素5、個性特征26營銷視野2

中國消費者的

五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。

AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！?3營銷視野2中國消費者的

中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品84中國有5類消費者：28牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。

資料來源：摘編自．國際金融報．2019-04-0485牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。29五、市場細分的原則1．可衡量性2．可實現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性86五、市場細分的原則1．可衡量性30課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。87課堂研討試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市第二節(jié)市場選擇一、評估細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素88第二節(jié)市場選擇一、評估細分市場32一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率2．細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標和資源89一、評估細分市場1．細分市場規(guī)模和增長率33影響細分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）購買者（購買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）90影響細分市場

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者購買者供應(yīng)二、選擇目標市場1．市場集中化2．選擇專業(yè)化3．產(chǎn)品專業(yè)化4．市場專業(yè)化5．市場全面化91二、選擇目標市場1．市場集中化35市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場92市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場93選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場94產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場95市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場96市場全面化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略97三、目標市場戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略41無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合

98無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。99最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；43差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市場···營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C100差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場×細分市企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市