市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)指南和練習(xí)Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件

2022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計創(chuàng)作：王旭2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1市場營銷學(xué)教12022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略本章重點第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2第八章目22022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3本章重點市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的相關(guān)理論市場細分的原理和標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場定位的概念、方式和戰(zhàn)略2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3本章重點市場32022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細分的原則2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4第一節(jié)42022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5一、市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分，是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖

，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5一、市場細分52022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6二、市場細分的作用市場細分的作用發(fā)現(xiàn)市場機會掌握目標(biāo)市場特點制定營銷組合策略提高競爭能力2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6二、市場細分62022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7三、市場細分的原理

與理論依據(jù)市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7三、市場細分72022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模細分行業(yè)細分地理細分地理因素人口因素行為因素消費者市場細分依據(jù)生產(chǎn)者市場細分依據(jù)2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8四、市場細分82022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略9五、市場細分的原則市場細分原則可衡量性可實現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略9五、市場細分92022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略10試針對目前我國手機市場需求及發(fā)展的狀況，提出對手機市場的細分方案。課堂討論2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略10試針對目前102022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略11一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場第二節(jié)市場選擇三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇應(yīng)該注意的問題評估細分市場目標(biāo)市場模式選擇2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略11一、目標(biāo)市11無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。2022/12/1212Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不12無差異性營銷戰(zhàn)略［2］優(yōu)點：成本經(jīng)濟型缺點：顧客滿意度低適用范圍有限2022/12/1213Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］優(yōu)點：成本經(jīng)濟型2022/12/11113差異性營銷戰(zhàn)略［1］2022/12/1214Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］2022/12/1114Ch08目標(biāo)市14差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立良好的市場形象，吸引更多的購買者。缺點：營銷費用大幅度增加。2022/12/1215Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及15集中性營銷戰(zhàn)略［1］2022/12/1216Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］2022/12/1116Ch08目標(biāo)市16集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。特點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費用；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2022/12/1217Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及17（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇分析2022/12/1218目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇分析2022/12/1118目標(biāo)市場戰(zhàn)18（三）選擇目標(biāo)市場

營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意問題2022/12/1219Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（三）選擇目標(biāo)市場

營銷19（一）評估細分市場2022/12/1220評價內(nèi)容細分市場規(guī)模和增長率細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（一）評估細分市場2022/12/1120評價內(nèi)容細分市場細20細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的評估2022/12/1221潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購買者（購買能力）Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的評估2022/12/1121潛在的新加入21（二）目標(biāo)市場模式的選擇2022/12/1222P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化P=產(chǎn)品M=市場Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）目標(biāo)市場模式的選擇2022/12/1122P2P1P322第三節(jié)市場定位一、定位的概念和方式二、定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略2022/12/1223Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位一、定位的概念和方式2022/12/11223一、定位的概念和方式市場定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使之在細分市場上占有強有力的競爭位置。2022/12/1224Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、定位的概念和方式市場定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場24三種定位方式2022/12/1225避開強有力的競爭對手，風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。避強定位迎頭定位重新定位與最強的競爭對手“對著干”。有危險，但一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三種定位方式2022/12/1125避開強有力的競爭對手，風(fēng)25二、市場定位的步驟2022/12/1226識別潛在競爭優(yōu)勢核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位的步驟2022/12/1126識別潛在核心競爭制26三、市場定位戰(zhàn)略2022/12/1227市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場定位戰(zhàn)略2022/12/1127市場定產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略272022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略28市場細分確認細分變量并細分市場描繪細分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場評估細分市場的吸引力選擇目標(biāo)細分市場市場定位識別目標(biāo)細分市場可能的定位選擇、設(shè)計和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略28市場細分目28市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)指南和練習(xí)Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件292022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略30市場營銷學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類核心課程教材設(shè)計創(chuàng)作：王旭2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1市場營銷學(xué)教302022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略31第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略本章重點第一節(jié)市場細分第二節(jié)市場選擇第三節(jié)市場定位本章結(jié)構(gòu)提示2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2第八章目312022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略32本章重點市場細分、目標(biāo)市場選擇和市場定位的相關(guān)理論市場細分的原理和標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場定位的概念、方式和戰(zhàn)略2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3本章重點市場322022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略33第一節(jié)市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)五、市場細分的原則2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4第一節(jié)332022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略34一、市場細分戰(zhàn)略

的產(chǎn)生與發(fā)展市場細分，是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖

，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標(biāo)市場營銷TargetMarketing2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5一、市場細分342022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略35二、市場細分的作用市場細分的作用發(fā)現(xiàn)市場機會掌握目標(biāo)市場特點制定營銷組合策略提高競爭能力2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略6二、市場細分352022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略36三、市場細分的原理

與理論依據(jù)市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略7三、市場細分362022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略37四、市場細分的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模細分行業(yè)細分地理細分地理因素人口因素行為因素消費者市場細分依據(jù)生產(chǎn)者市場細分依據(jù)2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略8四、市場細分372022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略38五、市場細分的原則市場細分原則可衡量性可實現(xiàn)性可盈利性可區(qū)分性2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略9五、市場細分382022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略39試針對目前我國手機市場需求及發(fā)展的狀況，提出對手機市場的細分方案。課堂討論2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略10試針對目前392022/12/12Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略40一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場第二節(jié)市場選擇三種目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇應(yīng)該注意的問題評估細分市場目標(biāo)市場模式選擇2022/12/11Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略11一、目標(biāo)市40無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個市場。2022/12/1241Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不41無差異性營銷戰(zhàn)略［2］優(yōu)點：成本經(jīng)濟型缺點：顧客滿意度低適用范圍有限2022/12/1242Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略［2］優(yōu)點：成本經(jīng)濟型2022/12/11142差異性營銷戰(zhàn)略［1］2022/12/1243Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［1］2022/12/1114Ch08目標(biāo)市43差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立良好的市場形象，吸引更多的購買者。缺點：營銷費用大幅度增加。2022/12/1244Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及44集中性營銷戰(zhàn)略［1］2022/12/1245Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［1］2022/12/1116Ch08目標(biāo)市45集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。特點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節(jié)省費用；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。2022/12/1246Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略［2］企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及46（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇分析2022/12/1247目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素企業(yè)能力產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品壽命周期階段市場的類同性競爭者戰(zhàn)略Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇分析2022/12/1118目標(biāo)市場戰(zhàn)47（三）選擇目標(biāo)市場

營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意問題2022/12/1248Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（三）選擇目標(biāo)市場

營銷48（一）評估細分市場2022/12/1249評價內(nèi)容細分市場規(guī)模和增長率細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)目標(biāo)和資源Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（一）評估細分市場2022/12/1120評價內(nèi)容細分市場細49細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的評估2022/12/1250潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）購買者（購買能力）Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的評估2022/12/1121潛在的新加入50（二）目標(biāo)市場模式的選擇2022/12/1251P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3P2P1P3M1M1M3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化市場全面化P=產(chǎn)品M=市場Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（二）目標(biāo)市場模式的選擇2022/12/1122P2P1P351第三節(jié)市場定位一、定位的概念和方式二、定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略2022/12/1252Ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位一、定位的概念和方式2022/12/11252一