房地產(chǎn)市場營銷組織

第3章房地產(chǎn)營銷組織與控制3.1房地產(chǎn)營銷組織3.2房地產(chǎn)營銷的控制“組織工作”，表示對某個工作過程的籌劃、安排、協(xié)調(diào)、控制和反饋；形成的職務(wù)結(jié)構(gòu)和職位結(jié)構(gòu)。

另一種含義是指“結(jié)構(gòu)性組織”，是基于某種目標(biāo)、以某種規(guī)則形成的職務(wù)結(jié)構(gòu)或職位結(jié)構(gòu)。市場營銷活動的籌劃、安排、控制和反饋一種結(jié)構(gòu)性組織體系，即以市場營銷工作為核心形成的職務(wù)結(jié)構(gòu)和職位結(jié)構(gòu)組織

市場營銷組織3.1.1房地產(chǎn)營銷組織概述1、市場營銷組織的概念2、市場營銷組織的演變過程(1)簡單的銷售部門一般說來,房地產(chǎn)企業(yè)建立之初都是從人事、財務(wù)、規(guī)劃、工程、銷售等職能部門開始發(fā)展的。在這個階段,企業(yè)通常以規(guī)劃和工程作為經(jīng)營管理的重點。商品房的開發(fā)計劃主要由規(guī)劃、工程、財務(wù)等部門制定。銷售部門通常只有一位銷售主管率領(lǐng)幾位銷售人員,銷售經(jīng)理的主要職責(zé)是管理推銷人員,促使他們賣出更多的樓盤。這一階段的企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)如圖13-1(a)所示。(2)銷售部門兼其他營銷職能部門隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大,需要經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)研、廣告宣傳及客戶服務(wù)等方面的工作。此時,銷售經(jīng)理可以聘用一位市場主管人員來計劃、指揮、控制那些非推銷職能,如圖3-1(b)所示(3)獨立的市場營銷部門隨著公司繼續(xù)擴(kuò)大,其他營銷功能相對于推銷工作來說更重要了。最后,公司總經(jīng)理看到了建立一個獨立于銷售部門的市場營銷部門的必要性,此時,營銷和銷售成為公司里兩個平等部門,如圖3-1(c)所示(4)現(xiàn)代市場營銷部門雖然銷售和營銷部門的工作目標(biāo)應(yīng)該是一致的,但平行和獨立又常常使它們的關(guān)系充滿競爭和矛盾。如銷售經(jīng)理注重短期目標(biāo)和眼前銷售額,營銷經(jīng)理注(5)現(xiàn)代市場營銷公司一家房地產(chǎn)公司設(shè)置了現(xiàn)代市場營銷部門,并不意味著就是以市場營銷理論來指導(dǎo)公司的運作。只有公司職員都認(rèn)識到公司所有部門的任務(wù)都是為消費者服務(wù),市場營銷不只是公司內(nèi)某個部門的名稱,而且是公司經(jīng)營觀念的綜合體現(xiàn),這家房地產(chǎn)公司才能成為真正的現(xiàn)代市場營銷公司。3、市場營銷組織設(shè)置的原則因事設(shè)職與因職設(shè)人相結(jié)合分工協(xié)作權(quán)責(zé)對等統(tǒng)一指揮集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合的原則合理的管理幅度與層級原則3.1.2市場營銷組織的設(shè)置1、市場營銷組織的基本形式（1）職能式營銷組織職能式營銷組織是最常見的營銷組織模式,如圖3-2所示。圖3－2優(yōu)點：簡便易行。缺點：隨著公司開發(fā)項目的增多,市場的擴(kuò)大,這種組織方式可能產(chǎn)生效率損失的問題。因為沒有一個職能部門對某一具體項目或市場負(fù)責(zé),每個職能部門都在為獲得更多預(yù)算和更有力的地位而競爭,致使?fàn)I銷經(jīng)理窮于調(diào)解糾紛2.地區(qū)式營銷組織在全國范圍經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)通常按地理區(qū)域組織其營銷力量,如圖3-3所示。地區(qū)經(jīng)理掌握一切關(guān)于該地區(qū)市場環(huán)境的情報,為在該地區(qū)打開市場銷路制定長、短期計劃,并負(fù)責(zé)計劃的執(zhí)行。圖3－－33.產(chǎn)產(chǎn)品式式營銷銷組織織房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)在開開發(fā)一一個住住宅小小區(qū)、、建造造一幢幢大廈廈時,可以以委派派一名名營銷銷經(jīng)理理,負(fù)負(fù)責(zé)協(xié)協(xié)調(diào)項項目經(jīng)經(jīng)理管管理整整個開開發(fā)過過程的的各項項營銷銷業(yè)務(wù)務(wù),包包括市市場調(diào)調(diào)研、、目標(biāo)標(biāo)市場場、產(chǎn)產(chǎn)品定定位、、價格格策略略、廣廣告宣宣傳、、房地地產(chǎn)管管理、、銷售售渠道道等各各項業(yè)業(yè)務(wù)。。項目目經(jīng)理理帶有有臨時時的性性質(zhì),這是是由房房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品的特特點決決定的的。因因為房房屋的的開發(fā)發(fā)與銷銷售過過程是是時段段性的的,不不可能能像其其他產(chǎn)產(chǎn)品那那樣可可以長長久地地延續(xù)續(xù)下去去。整整個項項目完完成后后,負(fù)負(fù)責(zé)該該項目目的營營銷經(jīng)經(jīng)理的的工作作也就就完成成了。。產(chǎn)品品式營營銷組組織的的結(jié)構(gòu)構(gòu)如圖圖3-4所所示。。產(chǎn)品式式營銷銷組織織的優(yōu)優(yōu)點是是:首先,能夠夠為開開發(fā)某某個項項目協(xié)協(xié)調(diào)各各方力力量;其次,能對市市場上出現(xiàn)的的問題作出快快速反應(yīng);最后,項目經(jīng)經(jīng)理是鍛煉年年輕經(jīng)理的極極好位置缺點:項目經(jīng)理并無無履行其職責(zé)責(zé)的充分權(quán)力力,他不得不不依靠諸如廣廣告、推銷、、調(diào)研等各職職能部門的配配合;其次,他通常常只能成為本本項目的專家家,而很難成成為職能專家家;最后,這這種管理系統(tǒng)統(tǒng)的費用較期期望的要高。。圖3－44、市場式營銷組組織市場式營銷組組織是一些大大型重工業(yè)企企業(yè)中比較常常見的營銷組組織模式。房房地產(chǎn)公司也也可以將住宅宅分為別墅、、高檔住宅、、普通住宅,分別委派市市場經(jīng)理負(fù)責(zé)責(zé)。市場經(jīng)理理的職責(zé)是負(fù)負(fù)責(zé)制定長期期的和年度的的計劃,分析析市場趨勢及及新的需求。。他們比較注注重長遠(yuǎn)的市市場占有率,而不是眼前前的獲利能力力;比較注重重某一細(xì)分市市場的研究和和開發(fā),而不不是某一住宅宅小區(qū)的銷售售。市場式營營銷組織的結(jié)結(jié)構(gòu)如圖3-5所示圖3－5優(yōu)點：是各種營銷活活動通過市場場經(jīng)理被組織織起來,滿足足不同客戶群群的需求,而而不是著眼于于職能的、地地區(qū)或項目的的需要。專家認(rèn)為,市市場式營銷組組織最符合現(xiàn)現(xiàn)代市場營銷銷觀念的要求求。2、市場營銷銷組織的決定定因素(1)企業(yè)規(guī)規(guī)模一般來說,企企業(yè)規(guī)模越大大,營銷組織織越復(fù)雜。(2)市場市場的覆蓋區(qū)區(qū)域是決定營營銷人員分工工和負(fù)責(zé)區(qū)域域的依據(jù)。如果市場由幾幾個較大的細(xì)細(xì)分市場組成成,則企業(yè)需需要為每個細(xì)細(xì)分市場任命命一位市場經(jīng)經(jīng)理;如果市市場地理位置置分散,則需需要按地區(qū)設(shè)設(shè)置營銷組織織;如果市場規(guī)模模大、范圍廣廣,則需要龐龐大的營銷組組織,以及眾眾多的部門和和專職人員;如果市場范范圍窄、銷量量有限,則營營銷組織自然然也(3)商品房房的種類商品房種類的的不同和多寡寡也關(guān)系到企企業(yè)的營銷組組織形式。如如果企業(yè)只銷銷售單一的住住宅,則推銷銷人員相對較較少,而廣告告部門和營銷銷調(diào)研部門的的人員相對較較多。如果企企業(yè)銷售的是是商用寫字樓樓和廠房,則則這類商品房房對廣告的依依賴相對較弱弱,而應(yīng)該使使用更多的推推銷人員。(4)商品房房銷售方式目前的房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)發(fā)的商品房以以直銷為主,企業(yè)自身負(fù)負(fù)責(zé)市場調(diào)研研、廣告、人人員推銷、銷銷售管理等各各項工作,營營銷組織應(yīng)該該較為全面、、復(fù)雜如果企業(yè)把市市場調(diào)研和房房地產(chǎn)銷售工工作委托給專專門的房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司或或房地產(chǎn)代理理公司,則營營銷組織可以以簡單化。2、房地產(chǎn)營營銷組織設(shè)計計1.分析營銷銷組織環(huán)境(1)市場狀狀況市場狀況況首先是指市場場的穩(wěn)定程度度。購房者類型(2)競爭對對手狀況競爭對手是誰誰,他們在干干些什么;如何對競爭對對手行為作出出反應(yīng)。(3)企業(yè)狀狀況為了保證營銷銷組織所承擔(dān)擔(dān)的任務(wù)能夠夠完成和所確確定的目標(biāo)能能夠?qū)崿F(xiàn),在在營銷組織中中對每一個層層次、每一個個環(huán)節(jié)和每一一個人,均應(yīng)應(yīng)規(guī)定具體的的任務(wù)和目標(biāo)標(biāo),并通過具具體的制約和和激勵機制,充分調(diào)動每每一個人的積積極性和主動動性。高層管理者的的經(jīng)營思想企業(yè)的規(guī)模、、文化傳統(tǒng)等等因素2.確定營銷銷組織內(nèi)部各各項活動的內(nèi)內(nèi)容營銷組織內(nèi)部部的活動主要要有兩種類型型:一是職能性活活動,它涉及及營銷組織的的各個部門,范圍相當(dāng)廣廣泛。企業(yè)在在制定戰(zhàn)略時時就應(yīng)當(dāng)確立立各個職能在在營銷組織中中的地位,以以便開展有效效的競爭。二是管理性活活動,它涉及及管理任務(wù)中中的計劃、協(xié)協(xié)調(diào)和控制等等方面。一般般來說,企業(yè)業(yè)營銷組織內(nèi)內(nèi)部活動的內(nèi)內(nèi)容如表3－－6所示。表3－6職位類型一是劃分為直直線型和參謀謀型。處于直直線職位的人人員行使指揮揮權(quán),能領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)、監(jiān)督、指指揮和管理下下屬;而處于于參謀職位的的人員則擁有有輔助性職權(quán)權(quán),包括提供供咨詢和建議議等。事實上上,直線職位位和參謀職位位之間的界限限是模糊的,一個主管人人員既可能處處于直線職位位,也可以處處于參謀職位位,這取決于于其所起的作作用及行使的的職權(quán)。二是把職位劃劃分為專業(yè)型型和協(xié)調(diào)型。。顯然,一個個職位越是專專業(yè)化,它就就越無法起協(xié)協(xié)調(diào)作用。但但是各個專業(yè)業(yè)化職位又需需要從整體上上進(jìn)行協(xié)調(diào)和和平衡,于是是就產(chǎn)生了協(xié)協(xié)調(diào)職位,像像項目經(jīng)理或或小組長都是是類似的例子子。三是把職位劃劃分為臨時型型和永久型。。嚴(yán)格地說,沒有一個職職位是永久的的,它只是相相對于組織發(fā)發(fā)展而言較為為穩(wěn)定罷了。。臨時性職位位主要是由于于在短時期內(nèi)內(nèi)企業(yè)為完成成某項特殊任任務(wù),在組織織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行行大規(guī)模調(diào)整整而設(shè)立的職位層次職位層次是指指每個職位在在組織中地位位的高低職位數(shù)量職位數(shù)量是指指企業(yè)建立組組織職位的合合理數(shù)量。它它同職位層次次密切相關(guān)。。一般地,職職位層次越高高,輔助性職職位數(shù)量就越越多。職位決策的目目的,是把組組織活動納入入各個職位。。因此,建立立組織職能時時必須以營銷銷組織活動為為基礎(chǔ)。企業(yè)業(yè)可以把營銷銷活動分為核核心活動、重重要活動和附附屬性活動三三種。核心活活動是企業(yè)營營銷戰(zhàn)略的重重點,所以首首先要根據(jù)核核所以首先要要根據(jù)核心活活動來確定相相應(yīng)的職位,而其他職位位則要圍繞這這一職位依其其重要程度逐逐次排定。4.設(shè)計組織織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)設(shè)計和選擇同同職位類型密密切相關(guān),設(shè)設(shè)計組織結(jié)構(gòu)構(gòu)的首要任務(wù)務(wù)是使各個職職位與所要建建立的組織結(jié)結(jié)構(gòu)相適應(yīng),強調(diào)營銷組組織的有效性性。一般來說說,營銷經(jīng)理理總是希望節(jié)節(jié)約成本和費費用,還要考考慮效率。組組織的效率通通常表現(xiàn)為以以較少的人員員和上下隸屬屬關(guān)系,以及及較高的專業(yè)業(yè)化程度去實實現(xiàn)組織的目目標(biāo)。這取決決于兩個因素素:一是分權(quán)權(quán)化程度,即即權(quán)力分散到到什么程度才才能使上下級級之間更好地地溝通;二是是管理寬度,即每一個上上級所能控制制的下級人數(shù)數(shù)。一般認(rèn)為為,假設(shè)每一一個職員都稱稱職,則分權(quán)權(quán)化程度越高高,管理寬度度越大,組織織效率也越高高5.配備組織織人員在配備營銷組組織人員時,必須考慮兩兩種組織情況況,即新組織織和再造組織織。相對而言言,再造組織織的人員配備備要比新組織織的人員配備備更為復(fù)雜和和困難。但是,不論哪哪種情況,企企業(yè)配備人員員時必須為每每個職位制定定詳細(xì)的崗位位責(zé)任,從受受教育程度、、工作經(jīng)驗、、個性特征,以及身體狀狀況等方面進(jìn)進(jìn)行全面考察察。對再造組組織來講,還還必須重新考考核現(xiàn)有員工工的素質(zhì)和能能力,以確定定他們在再造造組織中的職職位。6.檢查和評評價營銷組織織對于任何一個個企業(yè)來說,不存在盡善善盡美的營銷銷組織,各種種營銷組織總總是存在著不不同程度的不不協(xié)調(diào)和沖突突。因此,從從營銷組織建建立之時起,營銷經(jīng)理就就要經(jīng)常檢查查、監(jiān)督組織織的運行狀況況,并及時加加以調(diào)整,使使之不斷得到到發(fā)展3.2.1房房地產(chǎn)市場營營銷控制1、控制與控控制過程（1）計劃與與標(biāo)準(zhǔn)的制定定（2）績效的的評定（3）糾正偏偏差2、控制技術(shù)術(shù)預(yù)算控制法統(tǒng)計控制法審計控制法檢查控制法管理信息方法法應(yīng)用數(shù)學(xué)方法法3.2.2房房地產(chǎn)市場營營銷控制1、營銷控制制的含義房地產(chǎn)營銷控控制就是在營營銷計劃的執(zhí)執(zhí)行過程中，，房地產(chǎn)營銷銷管理者檢查查市場營銷計計劃的執(zhí)行情情況，及時采采取糾偏措施施以保證營銷銷目標(biāo)實現(xiàn)的的重要過程營銷控制是營營銷計劃有效效實施的基本本保證3.2.2房房地產(chǎn)市場營營銷控制2、營銷控制制的主要過程程（1）設(shè)定目目標(biāo)，制定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)（2）衡量績績效（3）偏差分分析（4）改進(jìn)措措施3、房地產(chǎn)市市場營銷控制制的主要內(nèi)容容（1）年度計計劃控制①銷售分析銷售額指數(shù)法法是將實際的的銷售額與計計劃的銷售額額指標(biāo)進(jìn)行對對比的分析方方法。用于對對比的總量指指標(biāo),一般可可以分解為房房地產(chǎn)的銷售售量和銷售單單價,因此,通過對銷售售額指數(shù)的分分析,可以得得出銷售量和和銷售單價對對銷售額的影影響現(xiàn)在p表示價價格,q表表示房地產(chǎn)銷銷售量,pq表示銷銷售額,下標(biāo)標(biāo)0表示計劃劃指標(biāo),下標(biāo)1表示實實際指標(biāo)。上述計算結(jié)果果表明:三種類型房地地產(chǎn)的實際銷銷售額比計劃劃增長55.24%,其其中,實際銷售單價價比計劃增長長16.78%,實際銷售量量比計劃增長長32.94%;引起變動增加加的銷售額為為40448萬元,其其中,因銷售售單價增長導(dǎo)導(dǎo)致銷售額增增加16330萬元,因因銷售量增長長導(dǎo)致銷售額額增加24118萬元。。②市場占有率率分析總體市場占有有率目標(biāo)市場占有有率3.2.1房房地產(chǎn)市場營營銷控制某房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)的銷售額(量)房地產(chǎn)行業(yè)市市場總銷售額額(量)總體市場占有有率某房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)的銷售額(量)目標(biāo)市場總銷銷售額(量)目標(biāo)市場占有有率某房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)的銷售額(量)主要競爭市場場總銷售額(量)動態(tài)市場占有有率相對市場占有有率顧客滲透率顧客選擇性價格選擇性××顧客滲避率：：從本企業(yè)購買買某種房地產(chǎn)產(chǎn)的顧客占該產(chǎn)品所所有顧客的百百分比I顧客選擇性性：本企業(yè)顧客的的購買量相對對于其他房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)顧客購買量量的百分比價格選擇性：：本企業(yè)平均價價格同其他所所有房地產(chǎn)企業(yè)平均價格格的百分比相對市場占有有率動態(tài)市場占有有率③市場營銷費費用/銷售額額分析ⅠⅡⅢⅣ120100費用支出％銷售額完成情情況％圖3－7費費用／銷售售額偏離圖100120④顧客態(tài)