北京通州阿狄麗亞整合傳播策略案黑弧,含平面XXXX

客戶：北京東安恒新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京中廣信房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司提案：黑弧廣告日期：2007年01月【阿狄麗亞】整合傳播策略案正確的策略，就是最好的創(chuàng)意

目標精準的市場定位；

具有銷售力的創(chuàng)意表現(xiàn)；準確的傳播節(jié)奏控制；

有效的傳播渠道整合。建筑如同人環(huán)境、機遇和思想形成他的性格和品質價值決定方向但更源自于內在的光芒一個建筑的本性，也是一群人的價值觀人的價值觀也反過來成為其選擇建筑的心理動機為什么他會選擇這里是因為這個建筑所體現(xiàn)的感悟與他息息相通人與居住環(huán)境PART1市場與競爭策略項目概況1.位置：位于通州永順鎮(zhèn)焦王莊，

西鄰小中河、溫榆河，南鄰運潮減河2.總建面：13萬平方米3.容積率：1.034.綠化率：35％

4.建筑形態(tài)：聯(lián)排別墅（80%）；疊拼別墅（20%）5.建筑風格：歐洲現(xiàn)代簡約風格幾何體建筑6.總套數(shù)：589套7.戶型面積：180～200平米是主力，最小170平米，最大220平米8.銷售均價：11000元/平方米在溫榆河、運潮減河環(huán)抱的腹地，發(fā)現(xiàn)一個年輕的別墅我們的機會在那里外部分析內部分析戰(zhàn)略目標實施環(huán)境中的

機會和威脅組織中的

強項和弱點成功因素核心能力定義關鍵議題SWOTSWOT=優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅以大北京市場的視角看，我們的機會在哪里？我們如何抵御市場干擾？SOWT分析——優(yōu)勢位置：地處規(guī)劃中的新城通州，距國貿(mào)行車距離不到30分鐘；環(huán)境：小中河果林區(qū)、溫榆河，運潮減河三條水系環(huán)繞，優(yōu)越的自然條件；低密度：容積率為1.03，較周邊等價、等位圈的珠江國際城要低；社區(qū)品質：歐式風格的簡約幾何體建筑，現(xiàn)代、時尚。首先，我們發(fā)現(xiàn)這個年輕的別墅的魅力SOWT分析——劣勢項目所處區(qū)域，既不是傳統(tǒng)意義上的別墅區(qū)，也不是別墅新貴的誕生地。項目緊接居民區(qū)，相對雜亂的小區(qū)域環(huán)境有待改善。在產(chǎn)品主義盛行的時代，項目自身的特色尚不突出。細細研讀過后，我們發(fā)現(xiàn)這個年輕的別墅背后的困惑SOWT分析——機會我們也驚喜地發(fā)現(xiàn)——1、一個新的通州正在人們視野中誕生。

—在北京新城市規(guī)劃中，通州將規(guī)劃建設成北京的新城區(qū)。而在這一背景下，帶動了通州地產(chǎn)的高速發(fā)展，整體進入快速放量階段，已達100多萬平方米。

我們還驚喜地發(fā)現(xiàn)——SOWT分析——機會2、通州樓市“階層分野”初現(xiàn)端倪，“貴族階層”已悄悄誕生。

—隨著幾年來的發(fā)展，通州樓市也出現(xiàn)了階層分野，以運河上的院子、天地美墅、珠江國際城II為代表的不同級別別墅產(chǎn)品的出現(xiàn)，催生著運河別墅帶的悄然形成。

作為運河別墅帶上的項目，必將隨著別墅帶的發(fā)展得到越來越多的關注。SOWT分析———機機會我們又驚驚喜地發(fā)發(fā)現(xiàn)———3、區(qū)域別墅墅市場發(fā)發(fā)展的多多級性，，為我們們的市場場推廣提提供可資資利用的的空間。?！\運河上上的院子子、天地地美墅等等項目產(chǎn)產(chǎn)品檔次次均高于于本案，，在提升升區(qū)域素素質的同同時并不不與本案案形成直直接的競競爭；珠珠江國際際城II與本案案屬于等等價圈的的產(chǎn)品，，但其市市場形象象以“新洋洋屋運動動”為主主題，在在傳播中中對項目目的文化化內涵及及個性挖挖掘表現(xiàn)現(xiàn)不充分分，性格格反而不不夠鮮明明，也沒沒有體現(xiàn)現(xiàn)出項目目應有的的形象檔檔次?？們r競爭環(huán)境競爭領域珠江國際城II（Townhouse/花園洋房）康城II（Townhouse）參考領域天地美墅，運河上的院子本案所屬屬區(qū)域競競爭環(huán)境境SOWT分析———威威脅然而，我我們也要要清醒地地認識到到———1、我們們的競爭爭對手不不僅是小小區(qū)域內內的對手手，還有有亦莊等等大區(qū)域域半徑同同檔次的的對手。。2、我們們面對的的市場競競爭不僅僅是項目目之間的的競爭，，也滲透透著區(qū)域域間市場場地位的的爭奪。。認清形勢勢，我們們就會找找到解決決問題、、打開希希望之門門的鑰匙匙。競爭策略略分析從市場縫縫隙中尋尋找我們們的個性性化品牌牌塑造之之路與其他區(qū)區(qū)域等價價圈項目目比較與等位圈圈的高端端項目比比較與同等價價圈等位位圈項目目比較強調區(qū)域域環(huán)境特特征和發(fā)發(fā)展性強調項目目的價格格特征強調項目目的風格格及氣質質差異北京市場場最具特特色的項項目以高差異異化策略略確立在在大市場場的優(yōu)勢勢PART2目標消費費者生態(tài)態(tài)體驗目標客群群的價值值觀是項項目品牌牌定位的的主要線線索客群分析析闡述項目品牌牌定位的的確立，，首先要要確定與與之價值值觀相對對應的人人群，就就是讓我我們先找找到………誰會住我我們的房房子…我們選擇擇的分析析方式是是CMCC中國國消費類類群分析析模式，，該方式式主要根根據(jù)目標標客戶群群體的生生活形態(tài)態(tài)進行類類趨勢劃劃分，其其中生活活形態(tài)中中融合了了生活形形態(tài)、價價值取向向等綜合合因素考考慮。將目標消消費者屬屬性結合合歸納，，形成統(tǒng)統(tǒng)一的交交織需求求，結合合樓盤的的具體用用戶以及及階段性性銷售的的導向，，從而確確定傳播播定位及及相關溝溝通方式式。職業(yè)收入入拆遷戶單位團購購投資型客客戶非常男女女70年代代都市英雄對外貿(mào)易公司司生活愛好者灰色地帶文藝界藝人bobo高工家庭傳播公司溫州炒房團全球通小型時尚業(yè)主娛樂行業(yè)大學教授炒房者第二次購房金絲雀成就策劃人看不見的頂層層外企員工Soho外企高管外籍人士政府高管ceo購房目標客戶戶群生態(tài)圖以CBD為核心心工作區(qū)區(qū)域，28-40歲之之間娛樂行業(yè)業(yè)非常男女女70年代代都市英雄雄對外貿(mào)易易公司品牌代理理公司文藝界藝藝人溫州炒房房團高工家庭庭傳播公司司bobo全球通小型時尚尚業(yè)主娛樂行業(yè)業(yè)投資型客客戶第二次購購房金絲雀外企高管管Soho成就策劃劃人第一目標標群第二目標標群第三目標標群目標客戶戶群構成成界定本案目標標客戶群群階層特特征權力頂層層財富頂層層上層（穩(wěn)穩(wěn)定資產(chǎn)產(chǎn)層）中上層（（新資產(chǎn)產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定定層中產(chǎn)初層層市民階層層底層本案的主主力客群群將來自自于經(jīng)濟濟體系中中中產(chǎn)階階層的初初層到中中上層。?？看蚱雌赐瓿韶斬敻坏某醭醪椒e累累，事業(yè)業(yè)處于發(fā)發(fā)展上升升期，是是富有成成長力的的中產(chǎn)階階層，故故我們將將其稱之之為：陽光中產(chǎn)產(chǎn)階層還沒有自自己的財財產(chǎn)、房房子或車車和定型型的事業(yè)業(yè)“闖”天天下，““創(chuàng)”業(yè)業(yè)對未來充充滿夢想想，樂于于接受新新事物捕捉機會會，從一一個高起起點向自自己的目目標努力力嘗試，挑挑戰(zhàn)，多多做，快快跑常問的問問題是：：為什么么不？掙下自己己的財產(chǎn)產(chǎn)，事業(yè)業(yè)有成有更高的的目標，，爭取更更多不斷提升升自己，，工作大大于生活活，忙碌我見證了了自己越越來越好好，但我我必須努力累積，突突破，收收獲常問的問問題是：：下一個個是什么么？擁有家庭庭，事業(yè)業(yè)，身份份注重優(yōu)越越感、自自得要輕松，，不要松松懈，保持成就就和舒適適，事業(yè)業(yè)很重要要夢想擁有有和諧平平衡充實實的生活活。孩子子教育，，家庭生生活，娛娛樂社交交，自我我實現(xiàn)都都是生活活的重點點常問的問問題是：：還有什什么是我我沒有體體會到的的？50歲25303540初生牛犢犢進取者成就者需要尋求求他們在在價值觀觀、信念念、心態(tài)態(tài)、生活活方式、、社會角角色上的的共同點點目標客客戶群群階層層分析析未來預預期十十分看看好，，是一一個富富有成成長力力的中中產(chǎn)階階層；；財富靠打拼拼，總希望望不斷提升升自己，因因而閑暇時時間不足；多工作于CBD區(qū)域域，對該區(qū)區(qū)域具備依依賴性；既離不開都都市繁華，，亦向往自自然環(huán)境，，喜近自然，，重視內心的的現(xiàn)代人群群；職業(yè)的原因因希望兼顧顧商務活動動與生活；；追求高品質質的生活享享受；不意意遠離社交交圈與成熟熟生活圈；相當一大部部分為一次次置業(yè)者。。主力人群構構成小私營企業(yè)業(yè)主、成長長型行業(yè)私私營企業(yè)中中層管理者者。外企公公司、金融融領域（證證券、銀行行等）IT業(yè)精英或或其它高獲獲利行業(yè)（（房地產(chǎn)、、旅游、航航空等）高高級職員。。陽光中產(chǎn)階階層目標客戶群群描述目標客群的的品牌觀重視品牌，，有崇洋之之嫌；更知道用品品牌表現(xiàn)身身份；愿意為高質質量和獨特特風格而花費金金錢。-20.00.020.040.060.080.0即使價錢貴貴一點,我我還是喜歡歡購買國外外品牌使用名牌可可以提高一一個人的身身份我愿意多花花錢購買高高質量的物物品我喜歡購買買具有獨特特風格的產(chǎn)產(chǎn)品我喜歡嘗試試新的品牌牌合資企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的質量量不及原裝裝進口的好好我喜歡的品品牌,我會會一直使用用它我欣賞支持持公益事業(yè)業(yè)的企業(yè)或或品牌我喜歡使用用含有天然然成分的產(chǎn)產(chǎn)品選購物品時時,我會仔仔細閱讀包包裝上的說說明名人推薦的的品牌通常常不會錯仿冒品牌的質質量跟真品牌牌的質量差不不多我更愿意購買買國產(chǎn)品牌購物時,我不不太注重品牌牌資料來源：2006年秋秋季CMMS目標客戶群的的媒體觀新型網(wǎng)絡媒體體的接觸度高高；相對更重視廣廣告，并懂得得廣告的格調調；雜志和報紙的的接觸率與依依賴較高。-20.0-10.00.010.020.030.040.050.060.070.0當我需要信信息時，首首先想到的的是從因特特網(wǎng)上查找找與電視相比比,我更愿愿意從報紙紙中獲取信信息廣告格調低低的產(chǎn)品，，我不會去去購買我不會改換換我讀的報報紙購買商品時時，還是以以有廣告的的品牌比較較可靠我將閱讀過過的雜志保保留起來，，并且還會會翻閱它們們廣告是生活活中必不可可少的東西西雜志幫助我我跟上最新新潮流我很注意路路牌廣告我認為雜志志和報紙中中的插頁和和內插宣傳傳單(或贈贈品)吸引引人我很注意候候車亭廣告告我很注意車車身廣告電影廣告通通常比電視視廣告好我經(jīng)常閱讀讀報紙及電視上的廣廣告和節(jié)目目我都喜歡歡當電視播放放廣告時，，我通常會會轉換頻道道當播放我喜喜愛的電視視節(jié)目時，，我不會轉轉換頻道廣播對我來來說就象朋朋友一樣資料來源：：2006年秋季CMMS目標客戶群群的生活/飲食食/時時尚觀懂得享受，，喜歡流行行；重視健康。。-10010203040506070即使昂貴的的香水或化化妝品我也也會購買流行與實用用之間我比比較喜歡流流行我偏愛對健健康美容有有益的食物物我喜歡追求求流行、時時髦與新奇奇的東西我認為自己己的飲食是是有益健康康的我對飲食非常常講究我很喜歡烹飪飪我喜歡嘗試新新的食品發(fā)胖使我發(fā)愁愁資料來源：2006年秋秋季CMMS目標客戶群的的理財觀過著用金錢換換取享受的生生活；更愿意向銀行行貸款。-20-10010203040506070我有足夠的錢錢享受生活會花錢比多掙掙錢更重要我更愿意從銀銀行借貸，而而不是向親戚戚朋友借錢我不喜歡負債債消費我想節(jié)約花費費但很難購物時我喜歡歡用現(xiàn)金付款款對我來說,股股票和股份的的風險太大購物前,我通通常會比較幾幾家商店同類類商品的價格格如果有富余的的錢,我更愿愿意把它存入入銀行我對自己的花花銷非常謹慎慎我通常選擇購購買最便宜的的產(chǎn)品資料來源：2006年秋秋季CMMS目標客戶群的的行為/態(tài)態(tài)度重視事業(yè)、成成就，追求自自我挑戰(zhàn)和實實現(xiàn)；生活富裕，注注重享受。0.010.020.030.040.050.060.070.0如果東西西壞了，，我會更更換而不不是修理理孩子常常常會影響響我的購購物決策策我對我的的成就寄寄以很大大的期望望我花很多的錢錢用于休閑活活動我對國際重大大事件感興趣趣我喜歡追求富富有挑戰(zhàn)、新新奇和變化的的生活享受現(xiàn)在,別別擔心將來我希望能達到到所從事職業(yè)業(yè)的頂峰我希望自己成成為有獨特風風格的人我向往過浪漫漫的生活吸引異性的注注目是我很喜喜歡的感覺我向往發(fā)達國國家的生活方方式我做事一向果果斷，不會猶猶豫不決生活中，休閑閑與工作應劃劃分得相當清清楚為了賺更多的的錢我可以犧犧牲休閑時間間為了成功,我我愿意承擔風風險現(xiàn)今時代，同同時應對并處處理很多事情情是很重要的的我做事一向都都有計劃我喜歡花時間間去郊外接觸觸和理解大自自然我很關注暴力力與犯罪的問問題我對藝術感興興趣資料來源：2006年秋秋季CMMS目標客戶群的的休閑觀休閑活動多為為社交型和自自我享受型；；重視氛圍和環(huán)環(huán)境。-20-100102030405060我喜歡與朋友友一起出去喝喝酒我經(jīng)常去西式式快餐店用餐餐卡拉OK是我我最喜歡的消消遣之一我非常重視商商店的氣氛、、布置及格調調我喜歡到有文文化氛圍的地地方去度假我更愿意與朋朋友出去吃飯飯,而不是在在家里與家人人吃飯鍛煉健健美能能夠使使我保保持、、擁有有好的的體形形即使再再忙,我也也要抽抽時間間參加加鍛煉煉我喜歡歡在家家里款款待客客人看電視視是我我最主主要的的娛樂樂方式式資料來來源：：2006年秋秋季CMMS“時尚的的城市市自然然主義義者”他們有有個共共同的的名字字———既追求求城市市生活活品質質，又又強調調以環(huán)環(huán)境主主義為為導向向的生生活觀觀目標客客戶群群價值值取向向何展東東年齡：：41歲歲愛好：：閱讀、、旅游游、高高爾夫夫、音音樂職業(yè)：：文化、、傳播播投資資三年目目標：發(fā)展展壯大大自己己的專專業(yè)事事業(yè)。。心得：：只要人人有所所求，，就會會越活活越年年輕，，越活越精精彩。。人生觀觀：先充實實腦袋袋，便便充實實錢袋袋。生涯規(guī)規(guī)劃：：第一個個五年年計劃劃：充充實新新知識識，果果敢新新追求求成就就新新事事業(yè)業(yè)；；第二二個個五五年年計計劃劃：：事事業(yè)業(yè)遍遍中中華華，，走走向向東東南南亞亞第三三個個五五年年計計劃劃：：創(chuàng)創(chuàng)造造出出行行業(yè)業(yè)內內具具有有優(yōu)優(yōu)良良資資產(chǎn)的的企企業(yè)業(yè)。。陳一一奇奇年齡齡：：36歲歲愛好好：：美食食、、音音樂樂、、休休閑閑職業(yè)業(yè)：：財務務總總監(jiān)監(jiān)供職職單單位位：：某影影業(yè)業(yè)公公司司年收收入入：：20萬萬元元左左右右三年年目目標標：：想做做的的事事有有足足夠夠的的能能力力和和時時間去去完完成成。。人生生觀觀：：安逸逸。。自自己己可可以以享享受受自自己己的的事事生涯涯規(guī)規(guī)劃劃：：穩(wěn)定定是是最最重重要要的的。穩(wěn)穩(wěn)定定或或安安逸才才有有自自己己的的時時間間去去做做自自己己想想做的的事事。。史東東鑫鑫年齡齡：：30歲歲愛好好：：閱讀讀、、旅旅游游職業(yè)業(yè)：：市場場策策劃劃供職職單單位位：：大型型民民營營企企業(yè)業(yè)年收入入：25萬萬元左左右三年目目標：：二次置置業(yè)人生觀觀：任何時時候都都不要要放棄棄夢想想。生涯規(guī)規(guī)劃：：五年內內思想想自成成體系系，成成就新視視野。。生活工作堵車的的時候候聽廣廣播生活中中，也也尋找找片刻刻的愉愉悅細致的的處理理每件件事與伙伴伴保持持緊密密溝通通自信的的聽取取別人人的意意見城市的的街道道工作之之余的的運動動生活品品味與與視野野時尚的的城市自自然主主義者者家人同同樂目標客客戶群群寫真真階層需需求的的明確確，是是指導導策略略方向向及創(chuàng)創(chuàng)意的的核心心因素素PART3項目價價值分分析及及品牌牌定位位項目價價值分分析與與提煉煉是品品牌定定位的的主要要依據(jù)據(jù)對于于任任何何高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品而而言言，，購購買買動動機機就就是是對對一一種種生生活活方方式式的的追追求求。。1、、高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品對對于于購購物物者者有有許許多多誘誘因因（（即即理理由由））極高高端端的的產(chǎn)產(chǎn)品品需需要要完完成成購購買買者者角角色色的的需需要要、、娛娛樂樂的的需需求求、、自自我我滿滿足足的的需需求求、、了了解解新新趨趨勢勢的的需需要要、、身身體體活活動動的的需需要要以以及及感感覺覺刺刺激激的的需需要要。。還要要滿滿足足消消費費者者社社會會層層面面的的需需要要：：獲獲得得家家庭庭以以外外的的社社會會經(jīng)經(jīng)驗驗，，與與熟熟人人交交往往，，吸吸引引同同伴伴注注意意，，為為了了地地位位和和權權威威。。策略方向解析析策略方向解析析2、缺少附加加值的產(chǎn)品不不具備競爭力力。很少有產(chǎn)品和和服務只是因因此其本身的的功能、價值值而被消費者者購買。在工業(yè)和后工工業(yè)社會中，，富裕的消費費者通過消費費商品而獲得得其社會和心心理價值以及及意義。買高級轎車不不僅僅是為了了最求性能，，而是為了給給自己賦予一一定的社會地地位或顯赫名名聲。高檔服裝也不不再是保護、、遮蔽和保暖暖的基礎作用用。而服裝的的款式、顏色色、質地反映映了穿著者的的地位、歸屬屬的群體，自自我意象和態(tài)態(tài)度，而且也也能準確地反反映其階層、、生活方式和和個性。策略方向解析析1、能夠支持持更高的產(chǎn)品品價位；（價價位持續(xù)拉高高的銷售保證證）2、品牌牌資產(chǎn)值值高者能能夠提高高更多成成長及品品牌延伸伸的機會會；（支支持產(chǎn)品品的陸續(xù)續(xù)登場））3、品牌牌資產(chǎn)越越高，面面對競爭爭的反應應空間及及時間越越大；（（競爭手手段后發(fā)發(fā)先至））4、更能能影響新新消費者者及留住住舊消費費者；（（銷售態(tài)態(tài)勢的保保證）5、一個個知名的的品牌有有更強的的忠誠性性，能夠夠給予消消費者購購買的理理由及使使用后更更易達到到的滿意。（（真正的的品牌附附加值））對前兩個個問題的的闡述，，是我們們所以倡倡導品牌牌營銷的的最終原原因。項目的““血統(tǒng)統(tǒng)”決定定了項目目的氣質質形象環(huán)境、商商圈、位位置等方方面因素素。構成成這個項項目母系系的血統(tǒng)統(tǒng)項目自身身的品質質及人文文的精神神區(qū)隔，，構成這這個項目目父系的的血統(tǒng)這個項目目的項目內涵涵和文化化氣質定位方向向分析定位方向向分析環(huán)境、商商圈、位位置等方方面因素素。構成這個項目母系的血統(tǒng)統(tǒng)———新城城區(qū)的規(guī)劃劃加速了區(qū)區(qū)域城市化化國際化的的進程：新通州的規(guī)規(guī)劃發(fā)展，，進一步提提升大區(qū)域域的城市化化色彩，與與國貿(mào)30分分鐘的距離離，與城市市中心區(qū)保保持著緊密密的鏈接關關系?！认忍斓淖匀?、人文文環(huán)境素質質：小中河果林林區(qū)、溫溫榆河，運運潮減河三三條水系環(huán)環(huán)繞，形成成了本案優(yōu)越越的自然然、人文文氛圍?！聞e別墅帶的的形成，，促進了了區(qū)域居居住品質質的提升升：周邊區(qū)域域運河上上的院子子、天地地美墅等等中高端端項目的的涌現(xiàn)，，推動了新新別墅帶帶的形成成。我們的區(qū)區(qū)域血脈脈：北京京新城區(qū)區(qū)/運運河別別墅帶定位方向向分析項目自身身的品質質及人文的精精神區(qū)隔隔，構成這個項目父系的血血統(tǒng)——我們項目目血統(tǒng)中中國際化化表現(xiàn)也也是獨樹樹一幟的的—產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃：小面積別別墅產(chǎn)品品設計，，對應了了陽光中中產(chǎn)階層層追求品質生生活的消消費取向向，使項項目形成成了迥異異于周邊邊別墅類類項目的社社區(qū)氣質質?！ńㄖ砟钅睿簹W式風格的的幾何體體建筑，，表現(xiàn)出出強烈的的現(xiàn)代氣息和時尚生生活主張張?！?guī)規(guī)劃理念念：低密密度的規(guī)規(guī)劃，現(xiàn)現(xiàn)代建筑筑與自然然環(huán)境的的充分融融合，為項項目融入入了自然然主義精精神，體體現(xiàn)了新新城市別別墅的風風采。我們的項項目特性性：自然然主義/新新城市別別墅品牌定位位軸線圖圖本項目品品牌定位位關鍵詞詞———精神物理時間運河別墅墅帶北京新新城區(qū)區(qū)城市別別墅城市自自然主主義者者陽光中中產(chǎn)階階層現(xiàn)代、、時尚尚項目品品牌定定位自然主主義新新城市市別墅墅陽光中中產(chǎn)階階層的的第一一居所所自然主主義新城市市別墅墅陽光中中產(chǎn)階階層時尚的的自然然主義義者我們打打造了了什么么消費者者需要要什么么責任——〖社社會價價值〗〗一個創(chuàng)創(chuàng)新思思想的的建筑筑群和和值得得傳頌頌的階階層住住區(qū)目標——〖市市場影影響力力〗一個將將成為為代表表北京京中高高端市市場新新勢力力的旗旗幟項項目觀念——〖品品牌塑塑造〗〗一個營營造階階層文文化及及自然然主義義生活活哲學學的氣氣質樓樓盤營銷——〖整整合創(chuàng)創(chuàng)新〗〗一個實實現(xiàn)精精神利利益帶帶動物物質利利益的的整合合營銷銷理念念產(chǎn)品——〖客客群鎖鎖定〗〗一個為為滿足足陽光光中產(chǎn)產(chǎn)階層層生活活取向向的新新派城城市別別墅本案品品牌牌愿景景品牌愿愿景描描述PART4傳播策策略執(zhí)行策策略構構成：：品牌牌營銷銷＋競競爭力力戰(zhàn)術術＋階階層語語境＋＋產(chǎn)品品特征征開發(fā)理念—品牌—文化推廣調性—項目性格社區(qū)氣質—產(chǎn)品提升價格－價值感購房者消費心態(tài)感知過程產(chǎn)品特征競爭力戰(zhàn)術＋階層語境品牌營銷傳播策策略解解析案名策策略案名設設計原原則一個個案案名名，，就就是是項項目目的的生生動動的的形形象象符符號號————案名名要要承承載載項項目目的的策策略略思思想想，，體體現(xiàn)現(xiàn)項項目目的的生生活活主主張張和和風風格格；；案名名要要體體現(xiàn)現(xiàn)項項目目建建筑筑及及文文化化風風格格、、高高品品質質、、品品位位生生活活等等特特點點；；案名名要要體體現(xiàn)現(xiàn)與與項項目目核核心心價價值值有有機機契契合合的的目目標標客客群群的的價價值值取取向向；；案名名即即是是項項目目的的形形象象符符號號案名名設設計計原原則則好的的案案名名是是各各階階段段廣廣告告延延展展的的形形象象基基礎礎————案名名要要傳傳達達項項目目的的獨獨特特氣氣質質和和形形象象主主線線，，可可以以望望名名知知意意，，并并可可形形成成聯(lián)聯(lián)想想延延伸故故事事。。案名名一一定定要要支支持持廣廣告告延延展展本案案的的案案名名設設計計一一定定要要出出位位————由于本案案的整體體推廣費費用不高高，案名名設計要要兼具出出位效果果，一個個個性化化十分彰彰顯的案案名在推推廣過程程中可以以最大化化吸引市市場注意意；有效效地節(jié)省省廣告投投入。出位的案名才能為傳傳播助力力案名設計計原則案名設計計找到我們們項目最最恰當?shù)牡男蜗筝d載體———案案名推薦薦水邊的阿阿狄麗亞亞BALLADEFOURADELINE時尚別墅墅的自然然主義Slogan案名設計計謹此將———水邊邊的阿狄狄麗亞，，獻給生生于60、70年代，，喜歡克克萊德曼曼的人們們！《水邊的的阿狄麗麗亞》作作為克萊萊德曼較較有代表表性的鋼鋼琴曲，，為60、70年代的的人們所所熟詳。。舒緩，，悠然的的曲風成成了懷念念那個花花樣年代代的主題題。懷想、惦惦念，那那個無憂憂歲月的的美好。。在這個崇崇尚時尚尚、又渴渴望回歸歸自然的的時代，，那些生生于60、70已經(jīng)不不在是從從前聽著著曲子想想心事的的暢想者者。時間間的流逝逝，空間間的轉變變，當年年的暢想想者漸成成時代發(fā)發(fā)展的主主力軍。。而立之年年，在無無止境的的工作間間歇是否否愈發(fā)懷懷念在河河邊與愛愛人依偎偎，聽著著水邊的的阿狄麗麗亞的曼曼妙時光光？水邊的阿阿狄麗亞亞BALLADEFOURADELINE水邊的阿阿狄麗亞亞：一首首曾伴隨隨目標人人群成長長的著名名樂曲，，將喚起起客戶美美好的記記憶和聯(lián)想，，成為促促進對本本案認識識與偏好好形成的的最佳載載體。水邊的阿阿狄麗亞亞：一個個獨具氣氣質的案案名，將將生動地地展現(xiàn)本本案自然然主義城城市別墅墅的形象個性性和魅力力，提升升項目形形象的文文化附加加值。水邊的阿阿狄麗亞亞：一個個具有豐豐富的文文化內涵涵的案名名，將會會為以后后的廣告告延展提提供充分的空空間基礎礎。水邊的阿狄麗麗亞：一個由由七個字特殊殊組合的案名名，將會在未未來傳播中有有效地強化關注效果，起起到事半功倍倍的宣傳作用用。案名設計水邊的阿狄麗麗亞BALLADEFOURADELINE案名設計———備選案名名維瓦河谷viveriverinevilla生機盎然的濱濱河別墅。vive，在在英文、法文文、西班牙文文等多種語言言中表示歡呼呼、萬歲的意意思，也形容容活潑的、生生機盎然的事事物。本案名名的中文翻譯譯“維瓦河谷谷”，既體現(xiàn)現(xiàn)了本案現(xiàn)代代時尚的產(chǎn)品品特點，又突突出了濱河的的地域優(yōu)勢和和形象特征，，與周邊項目目形成顯著區(qū)區(qū)隔。香堤水筑浪漫唯美的名名字，引人遐遐思，堤岸、、水筑，強化化了項目濱河河而居的產(chǎn)品品特點，也強強調了項目的的現(xiàn)代時尚感感，突出項目目時尚別墅的的自然主義的的項目形象。。案名設計———備選案名名愛倫美地/三三十六里水水/泊岸岸·棲林林/愛上上別墅廣告調性A、廣告風格格：唯美、時尚、、現(xiàn)代風格、、自然。B、內涵涵：獨特的生活價價值感觀，與與目標人群的的已知經(jīng)驗暗暗合。C、品牌導向向：〖水邊的阿狄麗麗亞〗

品牌導入入的縱取向由表及里由外而內由抽象到具象象由認知到?jīng)Q策策廣告調性視覺形象展示示傳播步驟傳播主線解析析傳播主線：橫橫向傳播與縱縱向傳播相結結合，構成本本案傳播的兩兩條交織的主主線。靜態(tài)橫向傳播播：以項目形形象附帶賣點點延展，進行行靜態(tài)傳播動態(tài)縱向傳播播：以事件行銷、、體驗行銷等等活動及廣告告展開動態(tài)傳傳播第一階段：以以項目的生活活觀點為主線線塑造項目形形象和個性差差異。第二階段：以以項目的核心心利益為主線線延展主要賣賣點支持、深深化項目形象象。1）有關項目目的重大利好好事件；2）圍繞項目目推廣的公關關活動；3）結合項目目的體驗行銷銷活動。階段目的傳播內容傳播方式（起勢）概念引導，引起市場關注注自然主義城市別墅登場場戶外、平面軟文、網(wǎng)絡（造勢）強勢品牌形象象出擊自然主義時代潮軟文、網(wǎng)絡絡、戶外、平面、、活動預熱期（3月底–4月底）形象象啟啟動動期期（5月月––6月月底底））（造造勢勢））形成成銷銷售售高高潮潮產(chǎn)品品內內涵涵深深度度挖挖掘掘區(qū)位位價價值值/產(chǎn)產(chǎn)品品理理念念軟文文、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡平面面、、活活動動強銷銷期期（7月月––10月月））（造造市市））深化化項項目目理理解解，，促進進銷銷售售以活活動動行行銷銷為主主題題的的體體驗驗式式傳傳播播軟文文、、平面面、、活活動動深化化期期（11月月––06年年1月月））傳播播步步驟驟傳播播渠渠道道整整合合拓展展影影響響：：利用用大大眾眾傳傳播播媒媒體體進進行行品品牌牌訴訴求求，，產(chǎn)產(chǎn)生生影影響響（報報刊刊、、戶戶外外、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡、、DM））強化化聯(lián)聯(lián)系系：利用用公公關關活活動動，，強強化化品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想，，形形成成口口碑碑效效應應（關關系系營營銷銷、、事事件件行行銷銷、、客客戶戶通通訊訊））深化接觸：：賣場銷售宣宣傳及促銷銷，促進購購買決策的的形成（現(xiàn)場渲染染、集中認認購、折扣扣促銷等））累積性傳播播關聯(lián)性傳播播促進性傳播播傳播渠道整整合形象強化期期形象延展期期主題公關活活動（強化項目目形象）報廣：形象象宣傳網(wǎng)絡：形象象宣傳戶外：形象象宣傳軟文：概念念引導報廣：賣點點延展戶外：客戶戶攔截軟文：形象象延展DM：點點對點溝通通事件行銷、、促銷（銷售促進進）上線傳播下線傳播傳播渠道魚魚骨圖媒介組合策策略長效性媒體體節(jié)點性媒體體平面廣告：：《北京青青年報》廣播廣告：：交通臺30秒電波波廣告DM直投：：直投雜志志刊中刊媒媒體樓書戶外廣告：：通州及輻輻射區(qū)主要要路段大型型廣告牌售樓處、工工地現(xiàn)場包包裝公關活動：：階段性主主題公關及及事件行銷銷活動電視廣告：：通州電視視臺新聞專專題特色渠道運運用解析提示性廣告告：京通高高速路沿途途戶外廣告告牌。東部商務區(qū)區(qū)各主要休休閑娛樂場場所DM報報架及宣傳傳品。攔截式廣廣告：京京通高速速路通州州各主要要出口大大型戶外外廣告。。京哈高速速等通州州至項目目現(xiàn)場沿沿途大型型戶外廣廣告及引引導案旗旗。廣告策略略建議：：戶外廣廣告要與與項目進進程緊密密配合，，常換常常新，給給客戶以以信心。。戶外廣告告特色渠道道運用解解析有關項目目的重大大利好事事件：通州新城城區(qū)運河河別墅帶帶軟性炒炒做等。。圍繞項目目的公關關體驗行行銷活動動：1）項目目首期形形象廣告告刊發(fā)同同期及開開盤日在在東部商商務區(qū)主主要高檔檔寫字樓樓口及休閑娛娛樂場所所贈送《《水邊的的阿狄麗麗亞》音音樂CD和袖珍珍版概念念樓書。。2）在售售樓處內內舉辦自自然主義義藝術作作品展（（繪畫、、攝影、、電影））。3）邀請請準客戶戶參加實實驗戲劇劇觀賞、、野外燒燒烤活動動等?；顒邮录袖N現(xiàn)場禮品品：售樓樓現(xiàn)場為為到訪客客戶贈送送藝術化化的廣告告禮品，，如自然然主義攝攝影藝術作作品的筆筆記本本、咖啡啡杯、紅紅酒鉆、、鑰匙扣扣等。DM禮禮品：隨隨DM直直投夾送送《水邊邊的阿狄狄麗亞》》音樂CD等。。公關禮品品性廣告告特色渠道道運用解解析Thanks9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Wednesday,December21,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。00:47:5800:47:5800:4712/21/202212:47:58AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2200:47:5800:47Dec-2221-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。00:47:5800:47:5800:47Wednesday,December21,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2200:47:5800:47:58December21,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。21十十二二月202212:47:58上上午午00:47:5812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。