品牌塑造與推廣方案

董亞偉什么是品牌品牌一種標(biāo)志/彼此區(qū)別品牌名稱(chēng)語(yǔ)音標(biāo)志/聽(tīng)覺(jué)印象品牌標(biāo)記有形部分/視覺(jué)形象注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)行政機(jī)構(gòu)注冊(cè)，受法律保護(hù)實(shí)際上品牌包括３種形式：一種是商品的標(biāo)志;一種是企業(yè)的名稱(chēng);還有是延伸的名稱(chēng)。品牌的實(shí)質(zhì):企業(yè)及其產(chǎn)品的公眾形象,是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要組成部分品牌的意義品牌的生命是由：價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、實(shí)力、企業(yè)文化的差異化決定的；

沒(méi)有差異化的品牌，就會(huì)停留在比較淺層次的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，殘酷的價(jià)格戰(zhàn)就是一個(gè)比較典型的例子。在日益擁擠的市場(chǎng)上傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，贏家會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值。持久的價(jià)值是什么？是品牌，是品牌的差異化，而不僅僅是產(chǎn)品本身。品牌的三大支撐點(diǎn)：

商品特點(diǎn)、銷(xiāo)售支撐、公眾形象品牌的五個(gè)度：A.定位的準(zhǔn)確度B.傳播的知名度C.形象的聯(lián)想度D.市場(chǎng)的美譽(yù)度E.顧客的忠誠(chéng)度相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)符號(hào)

?

商標(biāo)符-已經(jīng)向商標(biāo)局登記（申請(qǐng)注冊(cè)）、或持有人聲明擁有權(quán)利的商品商標(biāo).服務(wù)商標(biāo)用sm.

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注冊(cè)符-商標(biāo)局批準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo),屬行政認(rèn)定沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就無(wú)所謂品牌品牌是為了討好消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略消費(fèi)者不可能對(duì)所有商品都有所了解，人們的消費(fèi)一般是對(duì)自己所了解的品牌內(nèi)進(jìn)行選擇。而在這個(gè)歸屬之內(nèi)又包括可接受條件和不可接受的條件。人們?cè)诮邮芊秶畠?nèi)又有一部分被忽略，人們?cè)谕度雽?shí)際消費(fèi)的時(shí)候就會(huì)因?yàn)楫?dāng)時(shí)的客觀時(shí)態(tài)決定自己的選購(gòu)與否。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)定所消費(fèi)的品牌，就會(huì)有第二次消費(fèi)。感受不好就會(huì)淘汰這個(gè)品牌。品牌操作是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略手段，是企業(yè)在商品或有償服務(wù)與同類(lèi)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的致勝戰(zhàn)略。品牌的價(jià)值由消費(fèi)者認(rèn)定消費(fèi)者對(duì)品牌有沒(méi)有獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知。這就是品牌的定位。如果消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有積極的信念，即品牌能對(duì)我產(chǎn)生什么利益，品牌戰(zhàn)略也就沒(méi)有意義。如果一個(gè)牌子的商品有很多人指定購(gòu)買(mǎi)，那么品牌就產(chǎn)生了實(shí)際價(jià)值，有了名牌價(jià)值。品牌戰(zhàn)略的根本問(wèn)題就是考慮如何讓消費(fèi)者心中產(chǎn)生獨(dú)特的和清晰的認(rèn)知，而且消費(fèi)者能對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生美譽(yù)度，進(jìn)而發(fā)展成忠誠(chéng)度。品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)，就是企業(yè)制訂品牌策略只是從自身出發(fā)，而不是去考慮消費(fèi)者的感受。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)定是否喜歡該產(chǎn)品？（需求的滿(mǎn)足）是否信任該產(chǎn)品？（個(gè)性與形象）是否看好該產(chǎn)品？（消費(fèi)者理念）僅僅了解消費(fèi)者是不夠的，還要了解自己的品牌（品牌特征、理念與背景文化）消費(fèi)者往往喜歡品牌背后的意念。他們尋求產(chǎn)品本身以外更多的東西，尋求使他們感覺(jué)更好、覺(jué)得自己更成熟的東西，尋求了解、表達(dá)他們內(nèi)在需求的品牌，以求精神上的滿(mǎn)足。品牌戰(zhàn)略的分類(lèi)品牌策略是由企業(yè)來(lái)控制、策劃的。效果、成敗取決于消費(fèi)者的認(rèn)可。只有被認(rèn)可的品牌才能發(fā)揮它的市場(chǎng)價(jià)值。不管是單品牌還是多品牌必須立足于一個(gè)問(wèn)題，就是從消費(fèi)者的心理、消費(fèi)者的行為來(lái)考慮。品牌戰(zhàn)略的分類(lèi)：多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌不一不同的產(chǎn)品的品牌不一如寶潔、飛利浦單品牌戰(zhàn)略：企業(yè)名稱(chēng)、產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)品牌一致如三星主副品牌戰(zhàn)略：大小品牌如海爾—大王子、小王子新興企業(yè)，建議用單品牌戰(zhàn)略；實(shí)力強(qiáng)大、歷史悠久，或跨行作業(yè)，建議用多品牌戰(zhàn)略；通常采用的模式為主副品牌戰(zhàn)略：

企業(yè)名稱(chēng)（主品牌）＋品牌（副品牌）名稱(chēng)＋產(chǎn)品名稱(chēng)主副品牌戰(zhàn)略是一種面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境最靈活的戰(zhàn)略。如果企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)被淘汰，企業(yè)的副品牌可以?huà)仐?，而主品牌則被保留下來(lái)，同時(shí)支撐其他的副品牌。品牌的塑造方法第一步把握產(chǎn)品的定位（準(zhǔn)確定義產(chǎn)品的類(lèi)別）

第二步鎖定目標(biāo)消費(fèi)群

（市場(chǎng)細(xì)分的原則）

第三步品牌宣傳與造勢(shì)（市場(chǎng)的承諾與文化的演繹）（方式要獨(dú)特與出眾，給市場(chǎng)以深刻印象）

第四步堅(jiān)持市場(chǎng)的信用

（避免投機(jī)與浮躁心態(tài)）

第五步超越價(jià)格的價(jià)值（能夠使產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/理念聯(lián)系起來(lái)）

第六步與消費(fèi)群的互動(dòng)（與消費(fèi)者建立感情紐帶）

第七步品牌延伸與拓展（品牌的發(fā)展戰(zhàn)略）

幾種相關(guān)的的市場(chǎng)調(diào)研研消費(fèi)者調(diào)調(diào)查（市場(chǎng)規(guī)規(guī)模、市市場(chǎng)結(jié)構(gòu)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)偏好、、行為特特征等））市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查查（供應(yīng)總量、、市場(chǎng)份額、、主要品牌、、品牌忠實(shí)度度等）市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)查查（相關(guān)因素排排列、發(fā)展軌軌跡分析、未未來(lái)環(huán)境變化化等）商圈調(diào)查（人口及結(jié)構(gòu)構(gòu)、客流及結(jié)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)及及購(gòu)物習(xí)慣、、區(qū)域功能性性質(zhì)、商圈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀況）企業(yè)形象調(diào)查查（知名度、美美譽(yù)度、偏好好度、形象因因素評(píng)價(jià)）市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程程與方法提出任務(wù)確定問(wèn)題確定標(biāo)的選擇方法實(shí)施調(diào)查匯總分析整理報(bào)告追蹤調(diào)查定性調(diào)查小組座談、深深度訪(fǎng)問(wèn)、實(shí)實(shí)驗(yàn)法定量調(diào)查函電調(diào)查、入入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)、攔攔截訪(fǎng)問(wèn)、觀觀測(cè)法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分分析品牌競(jìng)爭(zhēng)者——產(chǎn)品完全全同質(zhì)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者——生產(chǎn)同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者——滿(mǎn)足顧客客同一方面需需要的不同產(chǎn)產(chǎn)品，如汽車(chē)車(chē)、火車(chē)、地地鐵、摩托車(chē)車(chē)、飛機(jī)一般競(jìng)爭(zhēng)者——與滿(mǎn)足相相同顧客可任任意支配收入入有關(guān)的企業(yè)業(yè)行業(yè)分析：賣(mài)方密度，產(chǎn)產(chǎn)品差異性，，進(jìn)入壁壘，，退出壁壘，，成本結(jié)構(gòu)，，一體化，全全球性經(jīng)營(yíng)等等形成行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者分析：：誰(shuí)是最直接的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，競(jìng)爭(zhēng)者的目目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者者的反應(yīng)模式式，競(jìng)爭(zhēng)性的的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系系統(tǒng)，選擇要要攻擊和回避避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手，平衡顧客客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)導(dǎo)向品牌的定定位真品牌不一定定要在你投入入多少，關(guān)鍵鍵是找到了定定位與方向，，做到品牌差差異化。就是是小企業(yè)照樣樣可以做品牌牌，用品牌賺賺錢(qián)，而不僅僅僅是產(chǎn)品品牌的定位的的著重點(diǎn)：使使消費(fèi)者對(duì)品品牌有獨(dú)特和和清晰的認(rèn)知知。要表現(xiàn)出自己己獨(dú)特的價(jià)值值體系與企業(yè)業(yè)文化品牌定位不要要隨便更改。。4Ps向4Cs的轉(zhuǎn)變麥卡錫4Ps舒爾茨4Cs產(chǎn)品product價(jià)格price渠道place促銷(xiāo)promotion顧客customer成本cost便利convenience溝通communication推銷(xiāo)理念營(yíng)銷(xiāo)理念促銷(xiāo)溝通目標(biāo)市場(chǎng)分析析與定位市場(chǎng)區(qū)隔目目標(biāo)市市場(chǎng)品品牌定位市場(chǎng)區(qū)隔（大大量行銷(xiāo)、多多樣化行銷(xiāo)、、目標(biāo)行銷(xiāo)））（同質(zhì)偏好、、分散偏好、、集群偏好、、區(qū)域劃分））（可衡量性、、可接近性、、足量性、持持久性、可執(zhí)執(zhí)行性）目標(biāo)市場(chǎng)（目目標(biāo)區(qū)域、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消消費(fèi)能力）（無(wú)差異推廣廣、差異推廣廣、集中推廣廣、生命周期期）品牌定位（目目標(biāo)市場(chǎng)顧客客、競(jìng)爭(zhēng)突出出優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手層次、、廣告創(chuàng)意、、品牌價(jià)值、、占領(lǐng)位置、、品牌壽命））（產(chǎn)品屬屬性、產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值值、產(chǎn)品品類(lèi)別、、使用場(chǎng)場(chǎng)合、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性定定位、突突出優(yōu)勢(shì)勢(shì)、攻擊擊對(duì)手））（特殊定定位：重重新定位位、擴(kuò)大大定位、、自我定定位）寶馬轎車(chē)車(chē)的品牌牌含義屬性：交交通工具具（轎車(chē)車(chē)）利益：精精良、耐耐用、安安全、昂昂貴價(jià)值：成成功、時(shí)時(shí)尚、不不凡文化：社社會(huì)精英英階層個(gè)性：自自主、超超然、駕駕御客戶(hù)：商商業(yè)金領(lǐng)領(lǐng)、成功功男士定位的三三大方面面A.在消費(fèi)者者心中滿(mǎn)滿(mǎn)足其最最大限度度的需求求B.充分考慮慮最大限限度提升升自己的的附加值值C.領(lǐng)導(dǎo)者、、跟隨者者、重新新定位、、把對(duì)手手重新定定位品牌的推推廣原則則核心價(jià)值值、統(tǒng)一一形象、、一個(gè)聲聲音、長(zhǎng)長(zhǎng)期堅(jiān)持持；品牌戰(zhàn)略略要求企企業(yè)的所所有價(jià)值值活動(dòng)特特別是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播播活動(dòng)都都要圍繞繞核心價(jià)價(jià)值而展展開(kāi)，即即任何一一次營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活廣告告活動(dòng)都都要盡量量體現(xiàn)、、演繹出出核心價(jià)價(jià)值，從從產(chǎn)品研研發(fā)、包包裝設(shè)計(jì)計(jì)、電視視廣告、、報(bào)紙廣廣告、海海報(bào)、掛掛旗、促促銷(xiāo)品、、新聞炒炒作、軟軟文宣傳傳、通路路策略、、終端生生動(dòng)化到到街頭促促銷(xiāo)甚至至每一次次接受媒媒體采訪(fǎng)訪(fǎng)、與客客戶(hù)溝通通等任何何與公眾眾、消費(fèi)費(fèi)者溝通通的機(jī)會(huì)會(huì)，都要要去演繹繹出品牌牌的核心心價(jià)值。。核心價(jià)值要要有較大的的包容性，，使品牌做做大后有較較強(qiáng)的延伸伸能力與擴(kuò)擴(kuò)展能力。。廣告是對(duì)品品牌的長(zhǎng)期期投資。結(jié)合企業(yè)財(cái)財(cái)力、行業(yè)業(yè)特點(diǎn)等實(shí)實(shí)際情況，，把業(yè)務(wù)推推廣與品牌牌形象推廣廣有機(jī)結(jié)合合,形成互互動(dòng)的良性性關(guān)系。四種傳傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略1、告知型（（思考者））：營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)戰(zhàn)役要集中中在品牌知知名度和教教育消費(fèi)者者。2、感性型（（感覺(jué)者））：突出品牌態(tài)態(tài)度或偏好好自我營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)役役的目的。。3、習(xí)慣型（（實(shí)踐者））：透過(guò)“品牌牌試用/購(gòu)買(mǎi)”作作為營(yíng)銷(xiāo)傳傳播戰(zhàn)役的的目標(biāo)。4、滿(mǎn)意型（（反應(yīng)者））：咬住“品牌牌試用/購(gòu)買(mǎi)”和““品牌態(tài)度度/偏好”。品牌的宣傳傳與造勢(shì)建立良好傳傳媒關(guān)系撰寫(xiě)新聞稿稿市場(chǎng)推廣支支持與銷(xiāo)售售促進(jìn)相關(guān)的媒體體報(bào)導(dǎo)，并并作分析活動(dòng)籌辦/管理安排傳媒刊刊載專(zhuān)題報(bào)報(bào)導(dǎo)市場(chǎng)研究廣告互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)務(wù)出版刊物溝通組合的的構(gòu)成溝通組合廣告Ads人員銷(xiāo)售PS公共關(guān)系PR銷(xiāo)售促進(jìn)SP公共宣傳Publicity贊助營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)POP溝通組合就是協(xié)調(diào)所有推廣手段，以建立推廣品牌和服務(wù)或推廣某種觀念的信息渠道。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)DM品牌的公關(guān)關(guān)活動(dòng)公關(guān)策劃說(shuō)明各類(lèi)公關(guān)版物年度報(bào)告、各類(lèi)冊(cè)子、文章、視聽(tīng)材料以及公司的商業(yè)信箋和雜志。事件營(yíng)銷(xiāo)/Event策劃特殊的事件來(lái)吸引公眾的注意。包括記者招待會(huì)、討論會(huì)、郊游、展覽會(huì)、競(jìng)賽和周年慶?；顒?dòng)，以及運(yùn)動(dòng)會(huì)和文化贊助。公關(guān)活動(dòng)說(shuō)明新聞對(duì)公司和其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。演講公司領(lǐng)導(dǎo)人或權(quán)威人士，在公共場(chǎng)所發(fā)表演說(shuō)。公益活動(dòng)積極參加各種公益活動(dòng)，也可有意識(shí)的結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)策劃公益活動(dòng)。CIS建立一個(gè)符合企業(yè)形象的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。品牌營(yíng)銷(xiāo)整整合基本概概念品牌推廣投入不再只選擇廣告企業(yè)需要知道確切的投資收益品牌運(yùn)作資金的短期壓力增大媒體細(xì)分降低大眾傳媒影響力產(chǎn)品代理商零售商的權(quán)力增強(qiáng)電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展以消費(fèi)者為為核心，重重組企業(yè)行行為和市場(chǎng)場(chǎng)行為，綜綜合協(xié)調(diào)地地使用各種種形式的傳傳播方式，，以統(tǒng)一的的目標(biāo)和統(tǒng)統(tǒng)一的傳播播形象、傳傳播一致的的產(chǎn)品信息息，實(shí)現(xiàn)與與消費(fèi)者的的雙向溝通通，迅速樹(shù)樹(shù)立產(chǎn)品品品牌在消費(fèi)費(fèi)者心目中中的地位，，建立產(chǎn)品品與消費(fèi)者者長(zhǎng)期密切切的關(guān)系，，更有效地地達(dá)到廣告告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)產(chǎn)品行銷(xiāo)的的目的。一種作為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)計(jì)劃的概念念。確認(rèn)一一份完整透透徹的傳播播計(jì)劃有其其附加價(jià)值值存在。這這份計(jì)劃應(yīng)應(yīng)評(píng)估各種種不同的傳傳播技能在在策略思考考所扮演的的角色――例如一般廣告告、直效回應(yīng)應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)、以及公共共關(guān)系－－并并且將之結(jié)合合，透過(guò)天衣衣無(wú)縫的整合合以透過(guò)清晰晰、一致的訊訊息，并發(fā)揮揮最大的傳播播效果。整合營(yíng)銷(xiāo)的特特質(zhì)戰(zhàn)役連續(xù)性：：指所有透過(guò)不不同營(yíng)銷(xiāo)傳播播工具在不同同媒體傳播的的訊息都應(yīng)彼彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)續(xù)性強(qiáng)調(diào)保持持一貫性。戰(zhàn)略導(dǎo)向：它是設(shè)計(jì)來(lái)完完成戰(zhàn)略性的的公司目標(biāo)。。必須有助于于完成本機(jī)構(gòu)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)－－例如銷(xiāo)銷(xiāo)售量、市場(chǎng)場(chǎng)份額、以及及利潤(rùn)目標(biāo)等等。能夠促使使一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳傳播戰(zhàn)役整合合的，就是其其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。。訊息必須設(shè)設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成特特殊的戰(zhàn)略目目標(biāo)，而媒體體則必須透過(guò)過(guò)有利于戰(zhàn)略略目標(biāo)的考慮慮來(lái)對(duì)其進(jìn)行行選擇。整合的層層面不同工具的整整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播播工具用“一一個(gè)聲音”，，互相配合，，實(shí)現(xiàn)傳播的的整合。不同時(shí)間的整整合：在與消費(fèi)者建建立關(guān)系的各各個(gè)不同時(shí)期期、不同階段段，傳播的信信息應(yīng)該協(xié)調(diào)調(diào)一致。不同空間的整整合：品牌在不同同國(guó)家和地區(qū)區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)統(tǒng)一的定位、、形象、和個(gè)個(gè)性。不同利害關(guān)系系者的傳播整整合：與公司各種不不同的利害關(guān)關(guān)系者（中間間商、零售商商、客戶(hù)、股股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)應(yīng)保持公司統(tǒng)統(tǒng)一的形象。。品牌營(yíng)銷(xiāo)整合合的發(fā)展1、廣告分離期：：廣告主負(fù)責(zé)廣廣告制作，廣廣告公司負(fù)責(zé)責(zé)媒體購(gòu)買(mǎi)，，二者各自獨(dú)獨(dú)立進(jìn)行，在在運(yùn)作上是完完全分離的。。2、全面服務(wù)期：廣告公司受到到廣告主的全全面委托，負(fù)負(fù)責(zé)包括廣告告調(diào)查、策劃劃、制作、以以及媒體購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的全部廣告告業(yè)務(wù)，提供供全面的廣告告服務(wù)。3、傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的的所有傳播活活動(dòng)分別由不不同的專(zhuān)業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例例如，廣告公公司負(fù)責(zé)廣告告和促銷(xiāo)作業(yè)業(yè)，廣告主或或者公關(guān)公司司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)業(yè)務(wù)，廣告主主或者專(zhuān)業(yè)的的事件營(yíng)銷(xiāo)公公司負(fù)責(zé)贊助助活動(dòng)，CI事件公司負(fù)責(zé)責(zé)事件CI，包裝設(shè)計(jì)公公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)計(jì)包裝，直接接郵寄廣告公公司負(fù)責(zé)直接接郵寄廣告業(yè)業(yè)務(wù)。4、傳播整合期：與廣告主營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的的各種傳播活活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作作，在廣告主主內(nèi)部由營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)經(jīng)理人（或或整合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播總監(jiān)）負(fù)負(fù)責(zé)，在企業(yè)業(yè)外部則交由由獨(dú)立的整合合傳播公司負(fù)負(fù)責(zé)。定位戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷(xiāo)傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無(wú)形因素定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷(xiāo)傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無(wú)形因素的關(guān)系產(chǎn)品類(lèi)別定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷(xiāo)傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷(xiāo)傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來(lái)源定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷(xiāo)傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國(guó)家或產(chǎn)地來(lái)源的關(guān)系相對(duì)價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷(xiāo)傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷(xiāo)傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系經(jīng)銷(xiāo)商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷(xiāo)傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷(xiāo)商位置x的關(guān)系經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷(xiāo)傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷(xiāo)商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷(xiāo)傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷(xiāo)傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷(xiāo)商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過(guò)廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺(jué)者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷(xiāo)商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過(guò)廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營(yíng)銷(xiāo)（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷(xiāo)活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷(xiāo)商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購(gòu)買(mǎi)、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶(hù)）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶(hù)）自我滿(mǎn)意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶(hù)外媒體和特制品廣告）直效營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)品目錄、直接銷(xiāo)售、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、直接反應(yīng)廣告）促銷(xiāo)活動(dòng)（禮品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷(xiāo)商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷(xiāo)售點(diǎn)陳列、人員銷(xiāo)售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購(gòu)買(mǎi)、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶(hù)）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶(hù)）媒體選擇擇戰(zhàn)略略電視廣告、廣廣播廣告、報(bào)報(bào)紙廣告、雜雜志廣告、戶(hù)戶(hù)外廣告、特特殊廣告、經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商支持、、公關(guān)活動(dòng)、、行銷(xiāo)活動(dòng)消除法準(zhǔn)則識(shí)別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對(duì)成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告告的特色互動(dòng)性：雙向向的推拉互動(dòng)動(dòng)的信息傳播播模式虛擬性：實(shí)時(shí)時(shí)性、臨場(chǎng)感感、高速高效效私人性：量身身定做、主動(dòng)動(dòng)參與、個(gè)性性化全球性：無(wú)時(shí)時(shí)差、全天侯侯永續(xù)性：社區(qū)區(qū)意識(shí)、關(guān)系系滿(mǎn)意、永續(xù)續(xù)經(jīng)營(yíng)多媒體：視頻頻、音頻與文文字信息息統(tǒng)統(tǒng)一品牌整合傳播播的關(guān)鍵（一）同一外外觀在營(yíng)銷(xiāo)傳播的的所有形式中中采用同一的的顏色、圖案案、及識(shí)別符符號(hào)。在顏色色、視覺(jué)、以以及識(shí)別符號(hào)號(hào)的處理上與與廣告代理公公司發(fā)展的廣廣告保持一致致。這方法的缺點(diǎn)點(diǎn)在于，所有有營(yíng)銷(xiāo)傳播形形式的外觀即即使統(tǒng)一了也也仍然不夠充充分，必須要要有戰(zhàn)略焦點(diǎn)點(diǎn)。品牌整合傳播播只有在掌握握了戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)焦點(diǎn)的系統(tǒng)統(tǒng)模式之后，，才能發(fā)揮效效果。品牌整合傳播播的關(guān)鍵（二）主題線(xiàn)線(xiàn)目標(biāo)在使用非非廣告的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播形式去去激發(fā)消費(fèi)者者記住廣告訊訊息。廣告回憶的提提示，例如重重要的視覺(jué)設(shè)設(shè)計(jì)或響亮的的口號(hào)，可以以放置在銷(xiāo)售售點(diǎn)展示或作作為包裝。這這些提示能夠夠協(xié)助消費(fèi)者者記憶廣告訊訊息。在投放電視廣廣告前，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)人員可以在在電臺(tái)廣播和和平面媒體投投放與電視廣廣告相關(guān)聯(lián)的的廣告。電視廣告可被被視為包含許許多不同的要要素，營(yíng)銷(xiāo)人人員能夠在不不同的時(shí)間選選擇來(lái)作不同同方式的搭配配。品牌整合傳播播的關(guān)鍵（三）廣告代代理許多傳播公司司提供了一套套營(yíng)銷(xiāo)傳播服服務(wù)的系統(tǒng)，，外表上有整整合的樣子。。如某廣告代代理公司承包包了當(dāng)?shù)仉娨曇暸_(tái)、廣播電電臺(tái)，地方報(bào)報(bào)紙的廣告業(yè)業(yè)務(wù)，它能提提供“配套廣廣告服務(wù)”，，價(jià)格非常迷迷人。給廣告告主創(chuàng)造統(tǒng)一一外觀、統(tǒng)一一主題、同時(shí)時(shí)會(huì)把廣告投投放到不同媒媒體載具上去去。主要缺點(diǎn)是，，“配套廣告告”可能并不不適合企業(yè)客客戶(hù)的正確需需要。因?yàn)檫@這個(gè)交易并不不一定能帶來(lái)來(lái)真正價(jià)值。。品牌整合傳播播的關(guān)鍵（四）特設(shè)會(huì)會(huì)議許多營(yíng)銷(xiāo)人員員嘗試整合其其營(yíng)銷(xiāo)傳播方方案的不同要要素，讓代表表不同利益的的的不同人馬馬出席會(huì)議，，并取得共識(shí)識(shí)。這特設(shè)的的會(huì)議組員包包括廣告公司司來(lái)的客戶(hù)主主管、公關(guān)代代表、銷(xiāo)售促促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)銷(xiāo)售人員、以以及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研研人員等等。。這個(gè)會(huì)議由由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)組組織和領(lǐng)導(dǎo)。。不同供應(yīng)商商的代表紛紛紛表達(dá)他們對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的的理念，然后后討論盡量統(tǒng)統(tǒng)一脈絡(luò)的方方法。主要缺點(diǎn)是是這個(gè)過(guò)程程似乎沒(méi)有有效率。因因?yàn)闆](méi)有任任何模式或或計(jì)劃指導(dǎo)導(dǎo)他們形成成整合力。。其次，某某些部門(mén)意意見(jiàn)或態(tài)度度由于具有有強(qiáng)勢(shì)，可可能壓倒別別人，從而而主導(dǎo)整合合的過(guò)程朝朝向不正確確的方向發(fā)發(fā)展品牌塑造推推廣的模式式莫爾-梭森模式1、確認(rèn)市場(chǎng)場(chǎng)2、立基于““購(gòu)買(mǎi)循環(huán)環(huán)階段”（（知道－接收收－偏好－－找尋－購(gòu)購(gòu)買(mǎi)－使用用－滿(mǎn)意）去細(xì)分市市場(chǎng)3、確認(rèn)每個(gè)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)隔的傳傳播訊息和和媒體載具具4、組合資源源5、評(píng)估效果果品牌塑造推推廣的模式式舒茲模式1、資料庫(kù)發(fā)發(fā)展2、客戶(hù)區(qū)隔隔化（我牌忠實(shí)用用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌用戶(hù)戶(hù)、游離用用戶(hù)）3、接觸管理理（傳播人員決定與與客戶(hù)進(jìn)行行營(yíng)銷(xiāo)傳播播的時(shí)間、、地點(diǎn)、與與場(chǎng)合）4、傳播戰(zhàn)略略（傳播人員決定消消費(fèi)者應(yīng)該該從傳播中中獲取什么么要點(diǎn)，傳傳播將導(dǎo)致致消費(fèi)者采采取何種行行動(dòng)）5、傳播目標(biāo)標(biāo)與傳播工工具6、傳播戰(zhàn)術(shù)術(shù)品牌的的成功功優(yōu)秀的品牌牌，消費(fèi)者者一定是對(duì)對(duì)它有所關(guān)關(guān)注與評(píng)價(jià)價(jià)的，如知知名度、美美譽(yù)度、忠忠誠(chéng)度等等等，如果一一個(gè)品牌雖雖然具有很很高的知名名度，但消消費(fèi)者已不不再關(guān)注它它，就會(huì)進(jìn)進(jìn)入評(píng)價(jià)小小于認(rèn)知的的層面，很很多短命的的品牌就是是這樣形成成的，雖有有很高的知知名度，卻卻漸漸進(jìn)入入了困境，，直至退出出市場(chǎng)。品牌成功的的體現(xiàn)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的不敗、市市場(chǎng)的有效效擴(kuò)展、產(chǎn)產(chǎn)品利潤(rùn)的的上升、忠忠誠(chéng)顧客的的增多、企企業(yè)形象的的接受、社社會(huì)的廣泛泛認(rèn)可等。。品牌打造的的誤區(qū)品牌建構(gòu)以以主觀喜好好為導(dǎo)向以顧客為導(dǎo)導(dǎo)向，這是是當(dāng)今品牌牌競(jìng)爭(zhēng)的共共同戰(zhàn)略。。以決策者者自己的喜喜好為導(dǎo)向向，致使產(chǎn)產(chǎn)品推向市市場(chǎng)，顧客客不買(mǎi)帳，，嚴(yán)重影響響了品牌長(zhǎng)長(zhǎng)期的發(fā)展展。品牌牌定定位位大大而而全全品牌牌定定位位要要有有針針對(duì)對(duì)性性，，利利用用特特定定的的品品牌牌形形象象，，吸吸引引特特定定的的目目標(biāo)標(biāo)群群體體，，而而不不是是普普天天撒撒網(wǎng)網(wǎng)。。品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)缺缺乏乏背背景景文文化化品牌牌文文化化是是指指品品牌牌在在目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中的的印印象象，，是是一一種種超超越越了了商商品品本本身身區(qū)區(qū)別別于于其其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品的的賦賦予予。。品牌牌宣宣傳傳象象填填鴨鴨子子站在在一一個(gè)個(gè)比比消消費(fèi)費(fèi)者者更更高高的的位位置置上上，，從從主主觀觀立立場(chǎng)場(chǎng)出出發(fā)發(fā)，，一一廂廂情情愿愿的的為為做做廣廣告告而而做做廣廣告告。。另另外外，，企企業(yè)業(yè)還還習(xí)習(xí)慣慣于于復(fù)復(fù)雜雜的的思思維維手手段段來(lái)來(lái)表表達(dá)達(dá)一一個(gè)個(gè)本本來(lái)來(lái)很很淺淺的的思思維維，，以以至至于于消消費(fèi)費(fèi)者者根根本本就就不不接接受受。。忽視視經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期在產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期很很短短、、市市場(chǎng)場(chǎng)潛潛力力不不大大的的情情況況下下，，盲盲目目的的品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)建建與與運(yùn)運(yùn)作作，，幾幾乎乎耗耗盡盡資資源源，，使使步步入入困困境境。。不維維護(hù)護(hù)自自己己的的品品牌牌形形象象品牌牌成功功后，，便便不不再再堅(jiān)堅(jiān)守對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的質(zhì)質(zhì)量量和和服服務(wù)務(wù)的的承承諾諾，，盲盲目目擴(kuò)擴(kuò)大大經(jīng)營(yíng)營(yíng)規(guī)規(guī)模模，甚甚至至假冒冒偽偽劣劣欺騙騙消消費(fèi)費(fèi)者者。。使品牌牌成成為為虛虛假假的的代代名名詞詞。?？蛻?hù)戶(hù)滿(mǎn)滿(mǎn)意意三三階階段段STEP１：：喜喜悅悅（（客客戶(hù)戶(hù)導(dǎo)導(dǎo)向向的的形形式式表表面面論論））被動(dòng)動(dòng)／／維維持持現(xiàn)現(xiàn)狀狀未顧顧及及““沉沉默默的的不不滿(mǎn)滿(mǎn)意意者者””STEP２：：覺(jué)覺(jué)醒醒（（客客戶(hù)戶(hù)導(dǎo)導(dǎo)向向的的主主動(dòng)動(dòng)積積極極論論））具主主動(dòng)動(dòng)關(guān)關(guān)懷懷意意識(shí)識(shí)強(qiáng)調(diào)調(diào)““客客戶(hù)戶(hù)焦焦點(diǎn)點(diǎn)””、、““客客戶(hù)戶(hù)敏敏感感度度””STEP3：獻(xiàn)獻(xiàn)身身（（客客戶(hù)戶(hù)導(dǎo)導(dǎo)向向的的策策略略伙伙伴伴論論））客戶(hù)戶(hù)是是〝策略略性性資資產(chǎn)產(chǎn)〞、““策策略略性性伙伙伴伴””客戶(hù)戶(hù)對(duì)對(duì)品品牌牌不不滿(mǎn)滿(mǎn)意意的的表表現(xiàn)現(xiàn)出現(xiàn)不滿(mǎn)意采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取公開(kāi)行動(dòng)采取私下行動(dòng)直接向廠商尋求賠償采取法律行動(dòng)尋求賠償向廠商、私人或者政府機(jī)關(guān)投訴決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或品牌或者抵制賣(mài)主提醒朋友該產(chǎn)品或賣(mài)主的情況客戶(hù)抱怨怨有效處處理◎另一種角角度思考考客戶(hù)抱怨怨可指出出公司及及自己的的缺失處處客戶(hù)抱怨怨提供你你再次服服務(wù)機(jī)會(huì)會(huì)，使其其不滿(mǎn)化化為滿(mǎn)意客客戶(hù)抱怨怨是加強(qiáng)強(qiáng)客戶(hù)忠忠誠(chéng)度的的最佳機(jī)機(jī)會(huì)◎抱怨處理理的原則則1.不回避并并找出原原因2.正視抱怨怨追根究究底3.必要時(shí)讓讓上司能能參與了了解，運(yùn)運(yùn)用團(tuán)隊(duì)隊(duì)解決問(wèn)問(wèn)題4.建立抱怨怨處理正正確流程程與措施施5.處理抱怨怨設(shè)定目目標(biāo)6.三換原則則—換人、換換時(shí)、換換地點(diǎn)客戶(hù)抱怨怨有效處處理◎十大戒律律一：懷疑疑口氣質(zhì)質(zhì)問(wèn)二：過(guò)份份強(qiáng)調(diào)自自已的正正確性三：急著著作結(jié)論論四：亂開(kāi)開(kāi)玩笑轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)點(diǎn)五：轉(zhuǎn)嫁嫁責(zé)任予予他人六：吹毛毛求疵，，挑語(yǔ)病病七：言詞詞與行動(dòng)動(dòng)不一致致八：說(shuō)其其它部門(mén)門(mén)的不是是九：裝傻傻或漫不不經(jīng)心十：責(zé)難難申訴者者客戶(hù)抱怨怨有效處處理◎客戶(hù)抱怨怨處理步步驟步驟一：：Listen諴懇關(guān)懷懷，相助助之情，，發(fā)揮耐耐心，聽(tīng)聽(tīng)出重點(diǎn)點(diǎn)步驟二：Share感受分擔(dān)客客戶(hù)焦慮與與不安步驟三：Probleming以詢(xún)問(wèn)方式式請(qǐng)教客戶(hù)戶(hù)，評(píng)估研研判找出問(wèn)問(wèn)題癥結(jié)步驟四：Check客戶(hù)方面確確認(rèn)，我方