網(wǎng)絡(luò)營銷策劃3課件

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

項目三網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

項目三網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研本項目任務(wù)認知網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研市場營銷信息的搜集與整理市場調(diào)研報告本項目任務(wù)認知網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研教學(xué)要求熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研的基本方法掌握網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)檢索的技巧學(xué)會數(shù)據(jù)分析與處理技巧，能夠撰寫調(diào)研報告教學(xué)要求熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研的基本方法教學(xué)重難點1.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研的基本方法2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃的步驟3.在線調(diào)查問卷設(shè)計4.掌握網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)檢索的技巧5.學(xué)會數(shù)據(jù)分析與處理技巧教學(xué)重難點1.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研的基本方法教學(xué)方法與進程PPT講解為主通過企業(yè)實際案例闡述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的流程為一家真實的企業(yè)制作一份在線調(diào)查問卷，通過實踐，掌握調(diào)查問卷的設(shè)計過程重點講述網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研的基本方法網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)檢索并數(shù)據(jù)分析與處理教學(xué)方法與進程PPT講解為主主要知識點與技能點網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研含義和特點網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研方法與步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研存在的問題在線調(diào)查問卷設(shè)計流程市場營銷信息含義和作用數(shù)據(jù)處理主要知識點與技能點網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研含義和特點任務(wù)1認知網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研教學(xué)目標了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的的基礎(chǔ)知識、基本方法與技巧。市場調(diào)研能力分析問題能力能力任務(wù)1認知網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研教學(xué)目標案例分析

教授喜歡喝的咖啡問題討論：1、服務(wù)員錯在哪？2、市場調(diào)研的方法有哪些？本案例涉及什么方法？3、從上述案例中體會市場調(diào)研的重要性。案例分析網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)，以科學(xué)的方法、系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，發(fā)掘和了解顧客需要、購買動機和購買行為等方面的信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益是制定市場營銷戰(zhàn)略的前提與基礎(chǔ)。一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)，以科學(xué)的方法、系統(tǒng)地網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的作用為企業(yè)提供市場信息，有利于企業(yè)正確制定營銷策略市場變化，主動權(quán)，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)幫助企業(yè)開拓市場，成功開發(fā)新產(chǎn)品幫助企業(yè)打造核心競爭力，在競爭中占據(jù)有利地位為企業(yè)預(yù)測未來市場發(fā)展提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的作用為企業(yè)提供市場信息，有利于企業(yè)正確制定網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的案例—正確營銷策略大寶護膚品顧客群定位：工薪階層消費者特點/習慣：收入不高；注重產(chǎn)品質(zhì)量；年齡偏大；消費比較成熟，少更換產(chǎn)品；口碑銷售分銷：設(shè)置專柜，直接銷售宣傳：普通工薪階層形象廣告詞：大寶，挺好的要想皮膚好，早晚用大寶網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的案例—正確營銷策略大寶護膚品案例——新產(chǎn)品防春困神器春困產(chǎn)品功能價格幾元到十幾元，低價銷售渠道網(wǎng)上銷售案例——新產(chǎn)品防春困神器案例——核心競爭力Google搜索顧客：神通廣大同類企業(yè)產(chǎn)品差異：對36種不同的語言進行搜索；查詢圖片、新聞、地圖、電話號碼、股票價格、統(tǒng)計數(shù)字、詞匯定義，以及小到一臺縫紉機的商品的最優(yōu)價格技術(shù)、經(jīng)驗：記憶庫；據(jù)重要性或普及程度對其瀏覽過的網(wǎng)頁進行合理排序；按照搜索次數(shù)來收取授權(quán)使用費；做廣告案例——核心競爭力Google搜索案例——預(yù)測折翅的小天鵝上規(guī)模，下價格，走低端產(chǎn)品路線遇到國外企業(yè)本地化策略，失去成本優(yōu)勢，原材料價高，商品價低野火般的耐克田賽名將和體育迷的想法—打敗阿迪達斯，讓運動員穿上日本產(chǎn)的高質(zhì)低價的虎牌Tigers運動鞋慢跑熱的興起—運動鞋，年輕健康最早產(chǎn)品革新—新型鞋底，彈性更強不斷地產(chǎn)品革新、開發(fā)新樣式—多款多功能多價位，產(chǎn)品全案例——預(yù)測折翅的小天鵝交互性和充分性及時性和共享性便捷性和經(jīng)濟性可靠性和客觀性無時空、地域性限制可檢驗性和可控制性二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研特點交互性和充分性二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研特點與傳統(tǒng)的市場調(diào)查相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研與預(yù)測有很多優(yōu)點，主要表現(xiàn)在：縮短調(diào)研周期、節(jié)約費用、不受地理區(qū)域限制等方面。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研特點與傳統(tǒng)的市場調(diào)查相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研與預(yù)測有很多優(yōu)點網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有2種方式：直接收集（問卷），間接收集二手資料（一）網(wǎng)上直接調(diào)研法的分類根據(jù)調(diào)研方法不同：網(wǎng)上問卷調(diào)研法，網(wǎng)上實驗法，網(wǎng)上觀察法根據(jù)調(diào)研樣本的行為的不同：主動調(diào)研法，被動調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有2種方式：直接收集（問卷），間接收集二手資料網(wǎng)網(wǎng)上間接調(diào)研的方法與步驟（1）利用搜索引擎查找商務(wù)信息常用運算符國內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具（2）利用網(wǎng)上商業(yè)資源站點查找商務(wù)信息環(huán)球資源網(wǎng)阿里巴巴（3）利用專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站收集商務(wù)信息艾瑞調(diào)研社區(qū)網(wǎng)上間接調(diào)研的方法與步驟（1）利用搜索引擎查找商務(wù)信息（二）網(wǎng)上直接調(diào)研的步驟明確問題與確定調(diào)研目標制定調(diào)查計劃確定調(diào)研方法和設(shè)計調(diào)查問卷選擇調(diào)研方式，收集信息分析調(diào)研結(jié)果撰寫并提交調(diào)研報告三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃步驟（二）網(wǎng)上直接調(diào)研的步驟三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃步驟網(wǎng)絡(luò)營銷策劃3課件（三）網(wǎng)上直接調(diào)研的實施（問卷調(diào)查）問卷設(shè)計質(zhì)量直接影響調(diào)研效果遵循一般問卷設(shè)計的一些要求：還應(yīng)注意：在網(wǎng)上調(diào)研問卷中附加多媒體背景資料注意特征標志的重要作用進行選擇性調(diào)研注意問卷的合理性，在問卷中設(shè)置合理數(shù)量的問題和控制填寫問卷時間，有助于提高問卷的完整性和有效性注意保護調(diào)研對象的個人隱私調(diào)研內(nèi)容結(jié)合激勵措施吸引訪問者三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃步驟（三）網(wǎng)上直接調(diào)研的實施（問卷調(diào)查）三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃步驟市場營銷調(diào)研內(nèi)容市場宏觀環(huán)境調(diào)研政治法律、經(jīng)濟、科技和社會環(huán)境調(diào)研市場需求調(diào)研市場需求容量、顧客和購買行為調(diào)研市場供給調(diào)研居民供應(yīng)量、社會集團供應(yīng)量和生產(chǎn)資料供應(yīng)量商品供給來源及影響因素調(diào)研商品供應(yīng)能力調(diào)研商品供應(yīng)范圍調(diào)研市場營銷活動調(diào)研產(chǎn)品，競爭對手，分銷渠道，產(chǎn)品價格，促銷活動調(diào)研市場營銷調(diào)研內(nèi)容市場宏觀環(huán)境調(diào)研問卷設(shè)計：市場調(diào)查的表格設(shè)計與技巧1.設(shè)計調(diào)查表格的注意事項（1）強調(diào)必要性，保證重點性，力戒面面俱到。（2）強調(diào)準確性，避免一般性、籠統(tǒng)性、傾向性、引導(dǎo)性和暗示性的問題。（3）強調(diào)可行性，避免提出使被調(diào)查者窘困性的問題。問卷設(shè)計：市場調(diào)查的表格設(shè)計與技巧網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷的擬定理解調(diào)研計劃主題決定調(diào)查表具體內(nèi)容和所需資料列出資料來源寫出問題決定提問方式自問自答排列提問順序恰當分類審查修訂小規(guī)模測試審查測試結(jié)果再改進打印調(diào)查問卷網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷的擬定理解調(diào)研計劃主題決定調(diào)查表具體內(nèi)容和所2.調(diào)查表格設(shè)計的幾種類型（題型）（1）自由回答題，也稱開放回答題。（2）是非題，又稱二項選擇題。（3）多項選擇題。您喜歡下列那種品牌的洋酒：拿破侖、人頭馬、紅方、黑方、威士忌（4）順位題，又稱品等題或序列題。根據(jù)下列五類廣告媒體：電視、報紙、廣播、路牌、雜志：按日常接觸程度由高向低順序排列；（記憶深淺、信任度大小）（5）評判題。（6）對比題。（7）回憶法：例：“請您盡可能地列舉最近廣告中出現(xiàn)的鞋的品牌”2.調(diào)查表格設(shè)計的幾種類型（題型）（1）自由回答題，也稱開放3.調(diào)查表（問卷）設(shè)計技巧

遵循的原則主題明確：汽車消費狀況調(diào)查結(jié)構(gòu)合理：先易、簡、具體，后難、繁、抽象通俗易懂便于統(tǒng)計匯總長短適宜3.調(diào)查表（問卷）設(shè)計技巧

遵循的原則主題明確：汽車消費狀問題的提問技巧不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑鸬膯栴}測試訪問者愿意回答問題的數(shù)目用程序來檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷不宜直接提問的可以間接提問問答題開放與封閉相結(jié)合事實性問題，一般放在開頭或結(jié)尾避免提籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化問題：例：您對聯(lián)華超市的印象如何？問題的提問技巧不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑鸬膯栴}避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張詞匯“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動制冰功能”并不像你剛把冰箱買回來時的制冷效果那樣好，于是想修理下，遇到這種情況，你腦子里會有些什么顧慮？更正：“如果冰箱的制冰功能運轉(zhuǎn)不正常，你會怎么辦？”你經(jīng)常來天虹商場嗎？更正：你多長時間來天虹商場一次？“你認為本公司產(chǎn)品的定位是什么？”更正：你認為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么？你認為你會花多少錢去購買一副能防止眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？更正：你愿意花多少錢購買一副能防止太陽輻射的太陽鏡避免用不確切的詞或形容詞：很久經(jīng)常一些美麗常常大概也許可能避免使用含糊不清的句子例：您五一是出門旅游還是休息？避免引導(dǎo)性提問例：消費者普遍認為XX牌彩電好，你的印象如何？

避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張詞匯避免提禁忌、難堪、敏感性問題例：“請問你的真實年齡是？”更正：“你屬于下列哪一年齡段？”

A、20以下B、20~30C、30~40D、40以上問句要考慮時間性例：你去年的生活支出有多少？你上周的生活支出有多少？注意順序避免一問多答避免提斷定性問題例：您一天抽幾支香煙？--您抽煙嗎？一天抽幾支？避免特例代替普通情況例：“你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報紙中縫上看到的”更正：“你是否記得上周的報紙或電視上的廣告？”避免考察記憶力的繁重問題避免過多計算避免提禁忌、難堪、敏感性問題問題答案的設(shè)計禁忌不完備相互包含斷檔含義不清問題答案的設(shè)計禁忌網(wǎng)絡(luò)營銷策劃3課件調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計案例：關(guān)于CD碟的市場調(diào)查問卷你的性別:宿舍:棟房班級:親愛的同學(xué):你好!我們想做一個關(guān)于CD碟的市場調(diào)查,請將你所要選擇的答案填在相應(yīng)的括號里。謝謝!1.如果有人上門服務(wù)銷售CD碟,你會接受嗎?()A.會B.不會C.無所謂2.如果有人上門服務(wù)銷售CD碟,你認為什么時候最合適?()A.雙休日B.下午放學(xué)后C.晚自修放學(xué)后3.當CD碟在價格、質(zhì)量相同時,你會選擇什么樣的購買方式?()A.上門服務(wù)銷售B.音像制品店C.其他方式4.你現(xiàn)在最想購買以下哪一位歌手的CD碟?()A.謝霆鋒B.劉德華C.鄭秀文D.其他(自己填寫)5.你平時喜歡聽什么語言的歌曲?()A.粵語B.國語C.英語案例：關(guān)于CD碟的市場調(diào)查問卷你的性別:宿舍6.你喜歡聽以下哪種樂器的樂曲?()A.不喜歡B.鋼琴C.小提琴D.吉他7.你會傾向于哪種張數(shù)的CD碟?()A.單碟裝B.雙碟裝8.對于CD碟的價格和包裝,你比較接受哪一種?()A.較貴,有塑料盒并附帶歌詞B.較便宜,只是紙殼和薄膜袋9.你平時購買的CD碟一般一張多少錢?()A.5元以下B.5元C.5～10元D.10～15元10.你一般一次購買幾張CD碟?()A.1張B.2張C.3張D.4張以上11.你對CD碟的外包裝有什么建議？_________6.你喜歡聽以下哪種樂器的樂曲?()網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作業(yè)：以寢室為單位參考問題：學(xué)校哪種方便面更占市場？同學(xué)根據(jù)什么選擇方便面？學(xué)校哪種飲料更占市場？同學(xué)根據(jù)什么選擇飲料？學(xué)校哪種手機更占市場？同學(xué)根據(jù)什么選擇手機？大學(xué)生在校月消費調(diào)查？選擇其中一個問題，自行擬定具體的調(diào)研內(nèi)容（選擇題或問答題）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作業(yè)：以寢室為單位網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作業(yè)參考答案：飲料學(xué)校有哪些品牌飲用水，品牌、容量、價格調(diào)查被調(diào)查對象的年齡、性別、月消費額度口渴時喝哪種飲料礦泉水、純凈水、可樂、雪碧、乳飲料、其他你喜歡上述哪種飲用水？你喜歡上述哪種品牌的飲用水？你注重飲用水的哪些因素包裝、價格、品牌、凈化程度網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作業(yè)參考答案：飲料任務(wù)2市場營銷信息的搜集與整理教學(xué)目標了解市場營銷信息了解市場營銷信息系統(tǒng)掌握調(diào)查數(shù)據(jù)的整理任務(wù)2市場營銷信息的搜集與整理教學(xué)目標一、市場營銷信息的含義和作用案例分析：陳偉的應(yīng)聘闖關(guān)問題討論：1、陳偉可能用到了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷知識與技術(shù)？2、如果你是陳偉，應(yīng)該如何完成這項任務(wù)？3、請指出網(wǎng)上尋找供貨商的幾種方法，并作必要說明。一、市場營銷信息的含義和作用案例分析：陳偉的應(yīng)聘闖關(guān)一、市場營銷信息的含義和作用1、含義指在一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷活動相關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料和知識的總稱?！皶r、充分、準確內(nèi)部營銷信息：訂單、裝運、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款和銷售報告等外部營銷信息：市場需求信息，競爭信息，用戶信息，合作伙伴信息2、作用導(dǎo)向作用（1）企業(yè)制作營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)（2）企業(yè)確定營銷策略的導(dǎo)向（3）營銷計劃和營銷策略進行調(diào)控的依據(jù)（4）企業(yè)提高市場競爭力的重要保證3、常遇問題信息管理（1）信息量太少，決策缺乏足夠依據(jù)（2）信息量太大，理不出頭緒，無從下手（3）有用的信息太少（4）信息不易理解一、市場營銷信息的含義和作用1、含義二、企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)1、含義

MIS，指由企業(yè)的營銷人員、信息處理機器設(shè)備和運作程序組成的一個持續(xù)的、彼此相互影響的系統(tǒng)。2、任務(wù)

準確、及時地對有關(guān)的信息進行搜集、分析、評估和分發(fā)，供營銷決策者運用，以便使營銷計劃的制定、執(zhí)行和控制更加準確、有效。3、組成包含內(nèi)部報告系統(tǒng)最基本的信息系統(tǒng)，最關(guān)心的一個系統(tǒng)（來自會計、生產(chǎn)、銷售等，數(shù)據(jù)包括訂單、銷量、存貨水平、費用、應(yīng)收應(yīng)付款、生產(chǎn)進度、現(xiàn)金流量等。核心是“訂單一發(fā)貨一賬單”的循環(huán)）市場營銷情報系統(tǒng)指向營銷人員提供營銷環(huán)境中各種情況發(fā)展變化情報的一整套信息來源和程序二、企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)1、含義網(wǎng)絡(luò)營銷策劃3課件二、企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)4、市場營銷信息來源企業(yè)營銷人員，中間商，專業(yè)信息提供機構(gòu)，企業(yè)自建情報機構(gòu)，媒體，書籍報刊，網(wǎng)絡(luò)查詢，顧客，供應(yīng)商，經(jīng)銷商、貿(mào)易展覽會等文獻信息，實物信息，口頭信息，內(nèi)部信息，電子信息，新聞媒體5、市場營銷信息采集步驟分析信息需求——選擇信息源——確定信息采集方法——采集信息6、市場營銷信息加工整理過程鑒別與篩選——分類整理——著錄標記——編目組織二、企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)4、市場營銷信息來源三、調(diào)查數(shù)據(jù)的整理具體步驟：資料收集作業(yè)記載，不同日期的問卷比對、核對資料檢查回收問卷的完整性、訪問質(zhì)量檢查、有效性判斷資料校訂檢查不滿意的答案：字跡模糊、不完整、不一致、模棱兩可、分叉錯誤等處理不滿意的答案：重新調(diào)查，按缺失處理，全部問卷作廢數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析統(tǒng)計：百分數(shù)，指數(shù)power^，中位數(shù)median，平均數(shù)average，方差，Excel函數(shù)(合并計算，分類匯總，數(shù)據(jù)透視表）統(tǒng)計圖：Excel數(shù)據(jù)圖三、調(diào)查數(shù)據(jù)的整理具體步驟：每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。12月-2212月-22Thursday,December29,2022天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來。12:21:4112:21:4112:2112/29/202212:21:41PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。12月-2212:21:4112:21Dec-2229-Dec-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。12:21:4112:21:4112:21Thursday,December29,2022安全在于心細，事故出在麻痹。12月-2212月-2212:21:4112:21:41December29,2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年12月29日12:21下午12月-2212月-22擴展市場，開發(fā)未來，實現(xiàn)現(xiàn)在。29十二月202212:21:41下午12:21:4112月-22做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。十二月2212:21下午12月-2212:21December29,2022時間是人類發(fā)展的空間。2022/12/2912:21:4112:21:4129December2022科學(xué)，你是國力的靈魂；同時又是社會發(fā)展的標志。12:21:41下午12:21下午12:21:4112月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。12月-2212月-2212:2112:21:4112:21:41Dec-22人生不是自發(fā)的自我發(fā)展，而是一長串機緣。事件和決定，這些機緣、事件和決定在它們實現(xiàn)的當時是取決于我們的意志的。2022/12/2912:21:41Thursday,December29,2022感情上的親密，發(fā)展友誼；錢財上的親密，破壞友誼。12月-222022/12/2912:21:4112月-22謝謝大家！每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。12月-網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

項目三網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

項目三網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研本項目任務(wù)認知網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研市場營銷信息的搜集與整理市場調(diào)研報告本項目任務(wù)認知網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研教學(xué)要求熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研的基本方法掌握網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)檢索的技巧學(xué)會數(shù)據(jù)分析與處理技巧，能夠撰寫調(diào)研報告教學(xué)要求熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研的基本方法教學(xué)重難點1.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研的基本方法2.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃的步驟3.在線調(diào)查問卷設(shè)計4.掌握網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)檢索的技巧5.學(xué)會數(shù)據(jù)分析與處理技巧教學(xué)重難點1.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研的基本方法教學(xué)方法與進程PPT講解為主通過企業(yè)實際案例闡述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的流程為一家真實的企業(yè)制作一份在線調(diào)查問卷，通過實踐，掌握調(diào)查問卷的設(shè)計過程重點講述網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研的基本方法網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)檢索并數(shù)據(jù)分析與處理教學(xué)方法與進程PPT講解為主主要知識點與技能點網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研含義和特點網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研方法與步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研存在的問題在線調(diào)查問卷設(shè)計流程市場營銷信息含義和作用數(shù)據(jù)處理主要知識點與技能點網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研含義和特點任務(wù)1認知網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研教學(xué)目標了解并掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的的基礎(chǔ)知識、基本方法與技巧。市場調(diào)研能力分析問題能力能力任務(wù)1認知網(wǎng)絡(luò)營銷策劃調(diào)研教學(xué)目標案例分析

教授喜歡喝的咖啡問題討論：1、服務(wù)員錯在哪？2、市場調(diào)研的方法有哪些？本案例涉及什么方法？3、從上述案例中體會市場調(diào)研的重要性。案例分析網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)，以科學(xué)的方法、系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，發(fā)掘和了解顧客需要、購買動機和購買行為等方面的信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，有針對性地制定營銷策略，取得良好的營銷效益是制定市場營銷戰(zhàn)略的前提與基礎(chǔ)。一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)，以科學(xué)的方法、系統(tǒng)地網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的作用為企業(yè)提供市場信息，有利于企業(yè)正確制定營銷策略市場變化，主動權(quán)，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù)幫助企業(yè)開拓市場，成功開發(fā)新產(chǎn)品幫助企業(yè)打造核心競爭力，在競爭中占據(jù)有利地位為企業(yè)預(yù)測未來市場發(fā)展提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的作用為企業(yè)提供市場信息，有利于企業(yè)正確制定網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的案例—正確營銷策略大寶護膚品顧客群定位：工薪階層消費者特點/習慣：收入不高；注重產(chǎn)品質(zhì)量；年齡偏大；消費比較成熟，少更換產(chǎn)品；口碑銷售分銷：設(shè)置專柜，直接銷售宣傳：普通工薪階層形象廣告詞：大寶，挺好的要想皮膚好，早晚用大寶網(wǎng)絡(luò)市場營銷調(diào)研的案例—正確營銷策略大寶護膚品案例——新產(chǎn)品防春困神器春困產(chǎn)品功能價格幾元到十幾元，低價銷售渠道網(wǎng)上銷售案例——新產(chǎn)品防春困神器案例——核心競爭力Google搜索顧客：神通廣大同類企業(yè)產(chǎn)品差異：對36種不同的語言進行搜索；查詢圖片、新聞、地圖、電話號碼、股票價格、統(tǒng)計數(shù)字、詞匯定義，以及小到一臺縫紉機的商品的最優(yōu)價格技術(shù)、經(jīng)驗：記憶庫；據(jù)重要性或普及程度對其瀏覽過的網(wǎng)頁進行合理排序；按照搜索次數(shù)來收取授權(quán)使用費；做廣告案例——核心競爭力Google搜索案例——預(yù)測折翅的小天鵝上規(guī)模，下價格，走低端產(chǎn)品路線遇到國外企業(yè)本地化策略，失去成本優(yōu)勢，原材料價高，商品價低野火般的耐克田賽名將和體育迷的想法—打敗阿迪達斯，讓運動員穿上日本產(chǎn)的高質(zhì)低價的虎牌Tigers運動鞋慢跑熱的興起—運動鞋，年輕健康最早產(chǎn)品革新—新型鞋底，彈性更強不斷地產(chǎn)品革新、開發(fā)新樣式—多款多功能多價位，產(chǎn)品全案例——預(yù)測折翅的小天鵝交互性和充分性及時性和共享性便捷性和經(jīng)濟性可靠性和客觀性無時空、地域性限制可檢驗性和可控制性二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研特點交互性和充分性二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研特點與傳統(tǒng)的市場調(diào)查相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研與預(yù)測有很多優(yōu)點，主要表現(xiàn)在：縮短調(diào)研周期、節(jié)約費用、不受地理區(qū)域限制等方面。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研特點與傳統(tǒng)的市場調(diào)查相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調(diào)研與預(yù)測有很多優(yōu)點網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有2種方式：直接收集（問卷），間接收集二手資料（一）網(wǎng)上直接調(diào)研法的分類根據(jù)調(diào)研方法不同：網(wǎng)上問卷調(diào)研法，網(wǎng)上實驗法，網(wǎng)上觀察法根據(jù)調(diào)研樣本的行為的不同：主動調(diào)研法，被動調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有2種方式：直接收集（問卷），間接收集二手資料網(wǎng)網(wǎng)上間接調(diào)研的方法與步驟（1）利用搜索引擎查找商務(wù)信息常用運算符國內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)信息檢索工具（2）利用網(wǎng)上商業(yè)資源站點查找商務(wù)信息環(huán)球資源網(wǎng)阿里巴巴（3）利用專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站收集商務(wù)信息艾瑞調(diào)研社區(qū)網(wǎng)上間接調(diào)研的方法與步驟（1）利用搜索引擎查找商務(wù)信息（二）網(wǎng)上直接調(diào)研的步驟明確問題與確定調(diào)研目標制定調(diào)查計劃確定調(diào)研方法和設(shè)計調(diào)查問卷選擇調(diào)研方式，收集信息分析調(diào)研結(jié)果撰寫并提交調(diào)研報告三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃步驟（二）網(wǎng)上直接調(diào)研的步驟三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃步驟網(wǎng)絡(luò)營銷策劃3課件（三）網(wǎng)上直接調(diào)研的實施（問卷調(diào)查）問卷設(shè)計質(zhì)量直接影響調(diào)研效果遵循一般問卷設(shè)計的一些要求：還應(yīng)注意：在網(wǎng)上調(diào)研問卷中附加多媒體背景資料注意特征標志的重要作用進行選擇性調(diào)研注意問卷的合理性，在問卷中設(shè)置合理數(shù)量的問題和控制填寫問卷時間，有助于提高問卷的完整性和有效性注意保護調(diào)研對象的個人隱私調(diào)研內(nèi)容結(jié)合激勵措施吸引訪問者三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃步驟（三）網(wǎng)上直接調(diào)研的實施（問卷調(diào)查）三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研策劃步驟市場營銷調(diào)研內(nèi)容市場宏觀環(huán)境調(diào)研政治法律、經(jīng)濟、科技和社會環(huán)境調(diào)研市場需求調(diào)研市場需求容量、顧客和購買行為調(diào)研市場供給調(diào)研居民供應(yīng)量、社會集團供應(yīng)量和生產(chǎn)資料供應(yīng)量商品供給來源及影響因素調(diào)研商品供應(yīng)能力調(diào)研商品供應(yīng)范圍調(diào)研市場營銷活動調(diào)研產(chǎn)品，競爭對手，分銷渠道，產(chǎn)品價格，促銷活動調(diào)研市場營銷調(diào)研內(nèi)容市場宏觀環(huán)境調(diào)研問卷設(shè)計：市場調(diào)查的表格設(shè)計與技巧1.設(shè)計調(diào)查表格的注意事項（1）強調(diào)必要性，保證重點性，力戒面面俱到。（2）強調(diào)準確性，避免一般性、籠統(tǒng)性、傾向性、引導(dǎo)性和暗示性的問題。（3）強調(diào)可行性，避免提出使被調(diào)查者窘困性的問題。問卷設(shè)計：市場調(diào)查的表格設(shè)計與技巧網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷的擬定理解調(diào)研計劃主題決定調(diào)查表具體內(nèi)容和所需資料列出資料來源寫出問題決定提問方式自問自答排列提問順序恰當分類審查修訂小規(guī)模測試審查測試結(jié)果再改進打印調(diào)查問卷網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研問卷的擬定理解調(diào)研計劃主題決定調(diào)查表具體內(nèi)容和所2.調(diào)查表格設(shè)計的幾種類型（題型）（1）自由回答題，也稱開放回答題。（2）是非題，又稱二項選擇題。（3）多項選擇題。您喜歡下列那種品牌的洋酒：拿破侖、人頭馬、紅方、黑方、威士忌（4）順位題，又稱品等題或序列題。根據(jù)下列五類廣告媒體：電視、報紙、廣播、路牌、雜志：按日常接觸程度由高向低順序排列；（記憶深淺、信任度大?。?）評判題。（6）對比題。（7）回憶法：例：“請您盡可能地列舉最近廣告中出現(xiàn)的鞋的品牌”2.調(diào)查表格設(shè)計的幾種類型（題型）（1）自由回答題，也稱開放3.調(diào)查表（問卷）設(shè)計技巧

遵循的原則主題明確：汽車消費狀況調(diào)查結(jié)構(gòu)合理：先易、簡、具體，后難、繁、抽象通俗易懂便于統(tǒng)計匯總長短適宜3.調(diào)查表（問卷）設(shè)計技巧

遵循的原則主題明確：汽車消費狀問題的提問技巧不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑鸬膯栴}測試訪問者愿意回答問題的數(shù)目用程序來檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷不宜直接提問的可以間接提問問答題開放與封閉相結(jié)合事實性問題，一般放在開頭或結(jié)尾避免提籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化問題：例：您對聯(lián)華超市的印象如何？問題的提問技巧不要提及使?jié)撛陬櫩蛺阑鸬膯栴}避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張詞匯“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動制冰功能”并不像你剛把冰箱買回來時的制冷效果那樣好，于是想修理下，遇到這種情況，你腦子里會有些什么顧慮？更正：“如果冰箱的制冰功能運轉(zhuǎn)不正常，你會怎么辦？”你經(jīng)常來天虹商場嗎？更正：你多長時間來天虹商場一次？“你認為本公司產(chǎn)品的定位是什么？”更正：你認為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么？你認為你會花多少錢去購買一副能防止眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？更正：你愿意花多少錢購買一副能防止太陽輻射的太陽鏡避免用不確切的詞或形容詞：很久經(jīng)常一些美麗常常大概也許可能避免使用含糊不清的句子例：您五一是出門旅游還是休息？避免引導(dǎo)性提問例：消費者普遍認為XX牌彩電好，你的印象如何？

避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張詞匯避免提禁忌、難堪、敏感性問題例：“請問你的真實年齡是？”更正：“你屬于下列哪一年齡段？”

A、20以下B、20~30C、30~40D、40以上問句要考慮時間性例：你去年的生活支出有多少？你上周的生活支出有多少？注意順序避免一問多答避免提斷定性問題例：您一天抽幾支香煙？--您抽煙嗎？一天抽幾支？避免特例代替普通情況例：“你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報紙中縫上看到的”更正：“你是否記得上周的報紙或電視上的廣告？”避免考察記憶力的繁重問題避免過多計算避免提禁忌、難堪、敏感性問題問題答案的設(shè)計禁忌不完備相互包含斷檔含義不清問題答案的設(shè)計禁忌網(wǎng)絡(luò)營銷策劃3課件調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查問卷設(shè)計案例：關(guān)于CD碟的市場調(diào)查問卷你的性別:宿舍:棟房班級:親愛的同學(xué):你好!我們想做一個關(guān)于CD碟的市場調(diào)查,請將你所要選擇的答案填在相應(yīng)的括號里。謝謝!1.如果有人上門服務(wù)銷售CD碟,你會接受嗎?()A.會B.不會C.無所謂2.如果有人上門服務(wù)銷售CD碟,你認為什么時候最合適?()A.雙休日B.下午放學(xué)后C.晚自修放學(xué)后3.當CD碟在價格、質(zhì)量相同時,你會選擇什么樣的購買方式?()A.上門服務(wù)銷售B.音像制品店C.其他方式4.你現(xiàn)在最想購買以下哪一位歌手的CD碟?()A.謝霆鋒B.劉德華C.鄭秀文D.其他(自己填寫)5.你平時喜歡聽什么語言的歌曲?()A.粵語B.國語C.英語案例：關(guān)于CD碟的市場調(diào)查問卷你的性別:宿舍6.你喜歡聽以下哪種樂器的樂曲?()A.不喜歡B.鋼琴C.小提琴D.吉他7.你會傾向于哪種張數(shù)的CD碟?()A.單碟裝B.雙碟裝8.對于CD碟的價格和包裝,你比較接受哪一種?()A.較貴,有塑料盒并附帶歌詞B.較便宜,只是紙殼和薄膜袋9.你平時購買的CD碟一般一張多少錢?()A.5元以下B.5元C.5～10元D.10～15元10.你一般一次購買幾張CD碟?()A.1張B.2張C.3張D.4張以上11.你對CD碟的外包裝有什么建議？_________6.你喜歡聽以下哪種樂器的樂曲?()網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作業(yè)：以寢室為單位參考問題：學(xué)校哪種方便面更占市場？同學(xué)根據(jù)什么選擇方便面？學(xué)校哪種飲料更占市場？同學(xué)根據(jù)什么選擇飲料？學(xué)校哪種手機更占市場？同學(xué)根據(jù)什么選擇手機？大學(xué)生在校月消費調(diào)查？選擇其中一個問題，自行擬定具體的調(diào)研內(nèi)容（選擇題或問答題）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作業(yè)：以寢室為單位網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作業(yè)參考答案：飲料學(xué)校有哪些品牌飲用水，品牌、容量、價格調(diào)查被調(diào)查對象的年齡、性別、月消費額度口渴時喝哪種飲料礦泉水、純凈水、可樂、雪碧、乳飲料、其他你喜歡上述哪種飲用水？你喜歡上述哪種品牌的飲用水？你注重飲用水的哪些因素包裝、價格、品牌、凈化程度網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研作業(yè)參考答案：飲料任務(wù)2市場營銷信息的搜集與整理教學(xué)目標了解市場營銷信息了解市場營銷信息系統(tǒng)掌握調(diào)查數(shù)據(jù)的整理任務(wù)2市場營銷信息的搜集與整理教學(xué)目標一、市場營銷信息的含義和作用案例分析：陳偉的應(yīng)聘闖關(guān)問題討論：1、陳偉可能用到了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷知識與技術(shù)？2、如果你是陳偉，應(yīng)該如何完成這項任務(wù)？3、請指出網(wǎng)上尋找供貨商的幾種方法，并作必要說明。一、市場營銷信息的含義和作用案例分析：陳偉的應(yīng)聘闖關(guān)一、市場營銷信息的含義和作用1、含義指在一定時間和條件下，與企業(yè)的市場營銷活動相關(guān)的各種消息、情報、數(shù)據(jù)、資料和知識的總稱?！皶r、充分、準確內(nèi)部營銷信息：訂單、裝運、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款和銷售報告等外部營銷信息：市場需求信息，競爭信息，用戶信息，合作伙伴信息2、作用導(dǎo)向作用（1）企業(yè)制作營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)（2）企業(yè)確定營銷策略的導(dǎo)向（3）營銷計劃和營銷策略進行調(diào)控的依據(jù)（4）企業(yè)提高市場競爭力的重要保證3、常遇問題信息管理（1）信息量太少，決策缺乏足夠依據(jù)（2）信息量太大，理不出頭緒，無從下手（3）有用的信息太少（4）信息不易理解一、市場營銷信息的含義和作用1、含義二、企業(yè)的市場營銷信息系統(tǒng)1、含義

MIS，指由企業(yè)的營銷人員、信息處理機器設(shè)備和運作程序組成的一個持續(xù)的、彼此相互影響的系統(tǒng)。2、任務(wù)

準確、及時地對有關(guān)的信息進行搜集、分析、評估和分發(fā)，供營銷決策者運用，以便使營銷計劃的制定、執(zhí)行和控制更加準確、有效。3、組成包含內(nèi)