對寶潔的STP分析課件

對寶潔公司的STP分析對寶潔公司的STP分析1SegmentingTargetingPositioning市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位STPSegmentingTargetingPositioning2在營銷管理實(shí)踐中，市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、以及市場定位，構(gòu)成了目標(biāo)市場戰(zhàn)略的全過程在營銷管理實(shí)踐中，市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、以及市場3一、市場細(xì)分

在商品日趨同質(zhì)化、市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，有效的市場細(xì)分不僅是必然，也是必須的：企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)或產(chǎn)品只有鎖定特定的市場，才能最有效地發(fā)揮出最大的競爭優(yōu)勢。進(jìn)入中國短短十幾年，寶潔公司已經(jīng)在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其攻城掠寨的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭讓人側(cè)目。其中寶潔公司的市場細(xì)分就是非常重要的一部分。一、市場細(xì)分在商品日趨同質(zhì)化、市場競爭越來越激4寶潔公司的市場細(xì)分寶潔公司（Procter&Gamble）生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙；2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類產(chǎn)品呢？不同的人們對他們購買的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了P&G的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60％。這絕不是一個(gè)品牌能辦得到的。寶潔公司的市場細(xì)分5飄柔的再分子市場：

滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體飄柔的再分子市場：滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔6寶潔的洗衣粉市場細(xì)分①汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢全無”。②奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。③奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。④格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮的洗衣粉”。寶潔的洗衣粉市場細(xì)分7⑤波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，、并能控制靜電”。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。⑥象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44%”，這種洗衣粉堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。⑦卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。⑧達(dá)詩。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)汀＂釙r(shí)代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個(gè)洗滌過程中效果良好?？梢?，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個(gè)性。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。⑤波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，、并8二、選擇目標(biāo)市場分搶灘點(diǎn)——廣州捷足先登。好主意通常都值得推廣到任何一個(gè)國家，但必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕&G選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿海地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展，是獨(dú)具匠心的。20世紀(jì)80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，是中國14個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。二、選擇目標(biāo)市場分搶灘點(diǎn)——廣州捷足先登。好主意通常都值得推9經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”。廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，勢必成為高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的10洗發(fā)水的目標(biāo)選擇——青年是重點(diǎn)P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。在中國大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動了消費(fèi)主義運(yùn)動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。洗發(fā)水的目標(biāo)選擇——青年是重點(diǎn)P&G廣告畫面多選用年輕男女11因此，P&G選取了青年人崇拜的影視演員、運(yùn)動員，如鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。因此，P&G選取了青年人崇拜的影視演員、運(yùn)動員，如鄭伊健、張12三、寶潔的市場定位1、市場定位——高質(zhì)高價(jià)。P&G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國內(nèi)品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飄柔洗發(fā)水定價(jià)16.50元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā)水貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜l～2元。由此可見，P＆G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。三、寶潔的市場定位1、市場定位——高質(zhì)高價(jià)。P&G打入中國市13

市場銷售定位是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，海飛絲一推出即有去屑主張的定位。寶潔公司在海飛絲市場導(dǎo)入期時(shí)的促銷主要以推薦海飛絲是專為中國人的發(fā)質(zhì)設(shè)計(jì)的去頭屑洗發(fā)水，有效去除頭屑的訴求為主，在促銷表現(xiàn)上以去除模型假發(fā)上的頭屑的演示為潛在消費(fèi)者提供直觀的功能記憶點(diǎn)。市場銷售定位是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中位居一個(gè)獨(dú)14寶潔的洗發(fā)水市場定位與細(xì)分

10100190學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖101001901901901001010010高學(xué)歷/年齡小高學(xué)歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學(xué)歷/年齡大低學(xué)歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮寶潔的洗發(fā)水市場定位與細(xì)分10152、寶潔公司九種清潔劑的定位

汰漬：能洗凈任何污漬?！疤瓭n一到，污漬跑光”快樂：帶有顏色保護(hù)，清潔而不褪色奧克雪多：具有漂白作用圭尼：給你清潔和清新氣味的衣服－清新如陽光波爾德：帶有柔軟劑的洗衣粉象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服潔佛：用于尿布和小孩衣服，帶有硼砂德希：高的性價(jià)比，頑固污漬和低價(jià)位－－西班牙與市場伊拉：清除污漬，專為東北部地區(qū)設(shè)計(jì)2、寶潔公司九種清潔劑的定位汰漬：能洗凈任何污漬?！疤瓭n一16對寶潔公司的STP分析對寶潔公司的STP分析17SegmentingTargetingPositioning市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場產(chǎn)品定位STPSegmentingTargetingPositioning18在營銷管理實(shí)踐中，市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、以及市場定位，構(gòu)成了目標(biāo)市場戰(zhàn)略的全過程在營銷管理實(shí)踐中，市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、以及市場19一、市場細(xì)分

在商品日趨同質(zhì)化、市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，有效的市場細(xì)分不僅是必然，也是必須的：企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)或產(chǎn)品只有鎖定特定的市場，才能最有效地發(fā)揮出最大的競爭優(yōu)勢。進(jìn)入中國短短十幾年，寶潔公司已經(jīng)在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其攻城掠寨的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭讓人側(cè)目。其中寶潔公司的市場細(xì)分就是非常重要的一部分。一、市場細(xì)分在商品日趨同質(zhì)化、市場競爭越來越激20寶潔公司的市場細(xì)分寶潔公司（Procter&Gamble）生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙；2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類產(chǎn)品呢？不同的人們對他們購買的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了P&G的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60％。這絕不是一個(gè)品牌能辦得到的。寶潔公司的市場細(xì)分21飄柔的再分子市場：

滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體飄柔的再分子市場：滋潤配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔22寶潔的洗衣粉市場細(xì)分①汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢全無”。②奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。③奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。④格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮的洗衣粉”。寶潔的洗衣粉市場細(xì)分23⑤波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，、并能控制靜電”。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。⑥象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44%”，這種洗衣粉堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。⑦卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。⑧達(dá)詩。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)?。⑨時(shí)代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個(gè)洗滌過程中效果良好。可見，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個(gè)性。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。⑤波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，、并24二、選擇目標(biāo)市場分搶灘點(diǎn)——廣州捷足先登。好主意通常都值得推廣到任何一個(gè)國家，但必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?。P&G選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿海地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展，是獨(dú)具匠心的。20世紀(jì)80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，是中國14個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。二、選擇目標(biāo)市場分搶灘點(diǎn)——廣州捷足先登。好主意通常都值得推25經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”。廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，勢必成為高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的26洗發(fā)水的目標(biāo)選擇——青年是重點(diǎn)P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。在中國大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動了消費(fèi)主義運(yùn)動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。洗發(fā)水的目標(biāo)選擇——青年是重點(diǎn)P&G廣告畫面多選用年輕男女27因此，P&G選取了青年人崇拜的影視演員、運(yùn)動員，如鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。因此，P&G選取了青年人崇拜的影視演員、運(yùn)動員，如鄭伊健、張28三、寶潔的市場定位1、市場定位——高質(zhì)高價(jià)。P&G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國內(nèi)品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飄柔洗發(fā)水定價(jià)16.50元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā)水貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜l～2元。由此可見，P＆G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。三、寶潔的市場定位1、市場定位——高質(zhì)高價(jià)。P&G打入中國市29

市場銷售定位是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，海飛絲一推出即有去屑主張