受眾消費(fèi)者行為第九章

第九章網(wǎng)絡(luò)因素的影響分析學(xué)了就知道了！1/25/2023本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：1．了解網(wǎng)絡(luò)因素對消費(fèi)者的影響2．掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析的內(nèi)容 3．掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點4．了解數(shù)字化革命對消費(fèi)行為的影響5．掌握網(wǎng)絡(luò)因素影響分析的實踐運(yùn)用1/25/2023本章學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)因素的影響分析概述第二節(jié)數(shù)字化革命分析第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷分析第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)因素影響分析的實踐運(yùn)用1/25/2023第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)因素的影響分析概述一、網(wǎng)絡(luò)因素的影響二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購買過程1/25/2023以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的消費(fèi)，它意味著一方面網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)間的混合纖維、同軸線纜、蜂窩系統(tǒng)及通信衛(wèi)星進(jìn)行信息傳播，使消費(fèi)活動無需通過商業(yè)中介而由網(wǎng)絡(luò)媒介直接連通起來；另一方面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式是一種聯(lián)結(jié)不同網(wǎng)絡(luò)的人腦思維的虛擬化、數(shù)字化的交流和互動。網(wǎng)絡(luò)因素的影響主要反映在促進(jìn)了消費(fèi)者主導(dǎo)地位的提高，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的空間，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為更加理性化。一、網(wǎng)絡(luò)因素的影響1/25/2023二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征1．網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)活動過程的信息化，它是傳統(tǒng)營銷活動在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的應(yīng)用過程，是對傳統(tǒng)營銷思想與營銷理論的追續(xù)與發(fā)展。2．企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境從事生產(chǎn)或服務(wù)，以各種數(shù)字化形式為主要表現(xiàn)形式，是傳統(tǒng)營銷思想與理論的延續(xù)與創(chuàng)新。3．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并接受新奇的思想和事物；要求主動參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究，成為企業(yè)的合作者，這也是21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最突出的特點；4．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)喜歡張揚(yáng)個性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做；要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價格等，各類搜索引擎也讓他們成為掌握信息更加完全的消費(fèi)者。1/25/2023三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在動力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動機(jī)是指由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的需求而引起的購買動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)主要也體現(xiàn)在理智動機(jī)、感情動機(jī)和惠顧動機(jī)三個方面。1/25/2023四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購買過程網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實際就是指消費(fèi)者在網(wǎng)上購物，也就是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息,從而為購買決策提供所需的必要信息,并實現(xiàn)購買決策的過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購買過程也可分為以下五個階段：1/25/2023網(wǎng)絡(luò)購買者購買決策的特點：首先，網(wǎng)絡(luò)購買者理智動機(jī)所占比重較大，而感情動機(jī)的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購物受外界影響小。第三，網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快。1/25/2023第二節(jié)數(shù)字化革命分析一、數(shù)字化革命概述二、數(shù)字化革命對消費(fèi)行為的影響分析三、數(shù)字化革命對營銷行為的影響分析

1/25/2023一、數(shù)字化革革命概述數(shù)字化革命是是描述成本迅迅速下降效果果以及計算機(jī)機(jī)與通訊等電電子設(shè)備快速速普及的術(shù)語語。這是一場場以數(shù)字化革革命為先導(dǎo)、、以實現(xiàn)社會會信息化為標(biāo)標(biāo)志、以信息息技術(shù)為支柱柱的數(shù)字化信信息革命，人人類由此進(jìn)入入了一個蓬勃勃發(fā)展的數(shù)字字化信息時代代。數(shù)字化革命對對消費(fèi)者的意意義具體表現(xiàn)現(xiàn)在以下幾個個方面：1．消費(fèi)者接接受信息形式式的多樣性。。2．給消費(fèi)者者帶來了很大大的便利。3．給消費(fèi)者者帶來較強(qiáng)的的互動性和體體驗性。4．給消費(fèi)者者帶來消費(fèi)空空間的廣域性性。1/6/2023二、、數(shù)數(shù)字字化化革革命命對對消消費(fèi)費(fèi)行行為為的的影影響響分分析析（一一））數(shù)數(shù)字字化化革革命命導(dǎo)導(dǎo)致致消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為明明顯顯變變化化1．．消消費(fèi)費(fèi)者者比比以以往往擁擁有有更更多多的的權(quán)權(quán)力力2．．市市場場營營銷銷者者比比以以往往提提供供更更多多的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)3．．營營銷銷者者和和消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間的的交交換換具具有有更更強(qiáng)強(qiáng)的的互互動動性性和和瞬瞬時時性性（二二））數(shù)數(shù)字字化化革革命命與與消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為變變化化正正在在顛顛覆覆以以往往的的營營銷銷思思維維方方式式1．．建建立立在在數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷將將成成為為更更為為有有力力的的市市場場營營銷銷工工具具。。2．．?dāng)?shù)數(shù)字字化化革革命命把把缺缺乏乏鮮鮮明明個個性性的的大大眾眾細(xì)細(xì)分分為為存存在在各各種種明明顯顯差差異異和和高高度度相相關(guān)關(guān)的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場成成為為可可能能。。（三三））數(shù)數(shù)字字化化革革命命給給消消費(fèi)費(fèi)者者帶帶來來的的優(yōu)優(yōu)勢勢1．．人人性性化化優(yōu)優(yōu)勢勢2．．經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)優(yōu)優(yōu)勢勢3．．服服務(wù)務(wù)優(yōu)優(yōu)勢勢4．．可可持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展優(yōu)優(yōu)勢勢1/6/2023三、、數(shù)數(shù)字字化化革革命命對對營營銷銷行行為為的的影影響響分分析析（一一））面面對對數(shù)數(shù)字字化化和和消消費(fèi)費(fèi)者者行行為為變變化化，，對對營營銷銷人人具具有有重重要要的的啟啟示示意意義義。。首先先，，要要學(xué)學(xué)會會了了解解消消費(fèi)費(fèi)者者的的真真正正行行為為。。其次次，，學(xué)學(xué)會會把把營營銷銷信信息息有有效效地地傳傳播播到到目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的腦腦海海中中去去。。再次次，，要要求求經(jīng)經(jīng)營營者者一一定定要要學(xué)學(xué)會會有有所所為為，，有有所所不不為為。。（二二））數(shù)數(shù)字字化化革革命命對對營營銷銷人人和和消消費(fèi)費(fèi)者者會會產(chǎn)產(chǎn)生生相相互互影影響響。。1．．必必須須注注意意要要更更加加廣廣泛泛深深入入地地收收集集有有關(guān)關(guān)者者的的更更多多、、更更全全面面的的信信息息。。2．．在在比比較較價價格格的的時時候候還還要要注注意意其其信信譽(yù)譽(yù)，，嚴(yán)嚴(yán)防防通通過過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)搞搞詐詐騙騙活活動動。。3．．特特別別要要注注意意消消費(fèi)費(fèi)者者的的抱抱怨怨和和不不滿滿,要要對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的任任何何建建議議和和評評價價都都給給予予最最大大的的關(guān)關(guān)注注。。4．．切切記記要要做做好好數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫工工作作，，給給每每位位消消費(fèi)費(fèi)者者建建立立相相關(guān)關(guān)的的電電子子檔檔案案。。1/6/2023第三三節(jié)節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷分分析析一、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷概概述述二、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的特特點點分分析析三、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費(fèi)費(fèi)行行為為的的特特點點分分析析四、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費(fèi)費(fèi)者者的的類類型型分分析析五、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀與與發(fā)發(fā)展展分分析析1/6/2023一、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷概概述述（一一））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的含含義義網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷也也稱稱網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市市場場營營銷銷，，是是指指通通過過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市市場場來來滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要的的綜綜合合性性的的營營銷銷活活動動過過程程。。其其目目的的是是滿滿足足網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費(fèi)費(fèi)者者現(xiàn)現(xiàn)實實和和潛潛在在的的需需求求；；其其中中心心是是促促成成網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)交交易易活活動動的的實實現(xiàn)現(xiàn)；；其其手手段段是是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)來來開開展展?fàn)I營銷銷活活動動。。1．．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的起起點點————滿滿足足人人類類的的需需要要與與欲欲望望2．．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的核核心心內(nèi)內(nèi)容容————交交換換3．．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的行行為為————是是一一種種整整體體行行為為，，是是圍圍繞繞網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)用用戶戶和和消消費(fèi)費(fèi)者者而而開開展展的的一一系系列列經(jīng)經(jīng)營營活活動動的的總總稱稱，，而而不不僅僅僅僅是是推推銷銷。。1/6/2023一、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷概概述述（二二））網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營營銷銷的的功功能能1．．信信息息功功能能2．．交交換換功功能能3．．物物流流功功能能4．．便便利利功功能能1/6/2023二、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷的的特點點分析析1．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒媒介具具有傳傳播范范圍廣廣、速速度快快、無無時間間地域域限制制、無無時間間版面面約束束、內(nèi)內(nèi)容詳詳盡、、多媒媒體傳傳送、、形象象生動動、雙雙向交交流、、反饋饋迅速速等特特點。。且網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷無無店面面租金金成本本。2．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷為為企業(yè)業(yè)架起起了一一座通通向國國際市市場的的綠色色通道道。3．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷為為剛起起步且且面臨臨強(qiáng)大大競爭爭對手手的中中小企企業(yè)提提供了了一個個強(qiáng)有有力的的競爭爭武器器。4．網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷能能使消消費(fèi)者者擁有有比傳傳統(tǒng)營營銷更更大的的選擇擇自由由。5．．網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷銷比傳傳統(tǒng)的的營銷銷方式式更為為敏感感。1/6/2023三、網(wǎng)絡(luò)消消費(fèi)行為的的特點分析析1、消費(fèi)者者消費(fèi)個性性回歸2、消費(fèi)者者需求的差差異性3、消費(fèi)的的主動性增增強(qiáng)4、消費(fèi)者者直接參與與生產(chǎn)和流流通的全過過程5、追求消消費(fèi)過程的的方便和享享受6、消費(fèi)者者選擇商品品的理性化化1/6/2023四、網(wǎng)絡(luò)消消費(fèi)者的類類型分析1．簡單型型的消費(fèi)者者2．沖浪型型的消費(fèi)者者3．接入型型的消費(fèi)者者4．議價型型的消費(fèi)者者5．定期型型和運(yùn)動型型的消費(fèi)者者1/6/2023五、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷的的現(xiàn)狀與與發(fā)展分分析（一）網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的現(xiàn)狀狀分析1．內(nèi)涵涵狹隘2．營業(yè)業(yè)額度不不夠理想想3．營銷銷行為的的混亂無無序、無無章可循循（二）促促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷發(fā)發(fā)展的對對策分析析加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施的建建設(shè)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)的的制訂和和安全技技術(shù)的研研究加速金融融電子化化進(jìn)程加快電子子商務(wù)法法律法規(guī)規(guī)的建設(shè)設(shè)進(jìn)一步加加強(qiáng)宣傳傳、普及及和人才才培養(yǎng)工工作跟蹤國際際市場，，制定一一套具體體有效的的優(yōu)惠政政策典型帶動動其他企企業(yè)，引引導(dǎo)企業(yè)業(yè)用網(wǎng)的的普及1/6/2023促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷發(fā)發(fā)展的注注意事項項：1．加強(qiáng)強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基基礎(chǔ)設(shè)施施建設(shè)，，一是要要大力發(fā)發(fā)展計算算機(jī)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)軟硬件件產(chǎn)品，，構(gòu)造中中國主干干網(wǎng)，疏疏通網(wǎng)絡(luò)絡(luò)主動脈脈；二是是要制訂訂優(yōu)惠措措施，降降低費(fèi)用用，鼓勵勵企業(yè)和和個人上上網(wǎng)；三三是ISP要苦苦練內(nèi)功功，以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息息內(nèi)容和和服務(wù)的的權(quán)威性性和廣泛泛性真正正贏得用用戶。2．網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷要要適應(yīng)市市場全球球化的新新形勢，，為中國國企業(yè)參參與國際際市場競競爭提供供現(xiàn)代化化的信息息手段，，標(biāo)準(zhǔn)和和安全非非常重要要。3．要想想促進(jìn)中中國式網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷應(yīng)用的的普及，，企業(yè)信信息化是是基礎(chǔ)，，金融電電子化是是保證。。4.網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷是人與與電子工工具復(fù)合合的有機(jī)機(jī)系統(tǒng)，，而人是是起決定定性作用用的關(guān)鍵鍵條件。。5．要鼓鼓勵更多多的信息息產(chǎn)業(yè)公公司為企企業(yè)的信信息化提提供質(zhì)優(yōu)優(yōu)價廉的的服務(wù)，，為企業(yè)業(yè)網(wǎng)絡(luò)建建設(shè)與應(yīng)應(yīng)用提供供低息貸貸款和降降低稅收收等，以以刺激網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷在企業(yè)業(yè)間的普普及。1/6/2023第四節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)因素影影響分析的的實踐運(yùn)用一、實踐任務(wù)務(wù)二、實踐步驟驟三、實踐要求求四、實踐內(nèi)容容五、實踐范例例1/6/2023一、實踐任務(wù)務(wù)網(wǎng)絡(luò)因素對消消費(fèi)行為的影影響是深遠(yuǎn)的的，尤其是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷行為為是市場分析析的新的趨勢勢與發(fā)展方向向，是制定營營銷戰(zhàn)略和策策略的重要依依據(jù)。通過本本章學(xué)習(xí)，要要求學(xué)生能在在網(wǎng)上購物，，體驗網(wǎng)上購購物的方便、、快捷，提高高分析問題、、解決問題的的能力，理解解網(wǎng)絡(luò)因素的的影響。本章的實踐任任務(wù)是了解電電子商務(wù)網(wǎng)站站上信息豐富富的網(wǎng)頁，學(xué)學(xué)會查詢購物物網(wǎng)站，掌握握網(wǎng)上購物流流程，學(xué)會進(jìn)進(jìn)行網(wǎng)上購物物。1/6/2023二、實踐步驟驟1．上網(wǎng)查找找相應(yīng)購物網(wǎng)網(wǎng)站，2．搜尋所要要購買的產(chǎn)品品，3．網(wǎng)上付款款，4．收貨、完完成交易。1/6/2023三、實實踐要要求1．能能正確確使用用收搜搜引擎擎快速速查找找網(wǎng)上上信息息；2．體體會網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷的的互動動性；；3．能能夠在在網(wǎng)上上購物物成功功；4．了了解網(wǎng)網(wǎng)上購購物對對消費(fèi)費(fèi)者行行為的的影響響因素素。1/6/2023四、實實踐內(nèi)內(nèi)容1．學(xué)學(xué)會網(wǎng)網(wǎng)上購購物2．體體會顧顧客從從網(wǎng)上上購物物比從從其他他渠道道購物物的優(yōu)優(yōu)點3．在在網(wǎng)上上進(jìn)行行購物物實證證，要要求：：通過過在一一個電電子商商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站上上購買買商品品來體體會一一下如如何實實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)上購購物，，可以以在當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)上書書店購購買《《我的的世界界我的的夢》》一書書為例例。1/6/2023五、、實實踐踐范范例例網(wǎng)上上購購物物實實例例要求求：通通過過在在一一個個電電子子商商務(wù)務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站站上上購購買買商商品品來來體體會會一一下下如如何何實實現(xiàn)現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)上上購購物物具體體運(yùn)運(yùn)行行操操作作：略略1/6/2023練習(xí)習(xí)與與思思考考課后后案案例例分分析析和和練練習(xí)習(xí)題題從企企業(yè)業(yè)角角度度，，分分析析了了解解網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買過過程程有有何何重重要要意意義義。。1/6/20239、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。00:24:5100:24:5100:241/6/202312:24:51AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2300:24:5100:24Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。00:24:5100:24:5100:24Friday,January6,202313、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。1月-231月-2300:24:5100:24:51January6,202314、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。06一月202312:24:51上午午00:24:511月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:24上上午1月-2300:24January6,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/60:24:5100:24:5106January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。12:24:51上上午12:24上上午00:24:511月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。00:24:5100:24:5100:241/6/202312:24:51AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。1月月-2300:24:5100:24Jan-2306-Jan-2312、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。00:24:5100:24:5100:24Friday,January6,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2300:24:5100:24:51January6,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。06一一月202312:24:51上上午00:24:511月-2315、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。一月2312:24上上午1月-2300:24January6,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/60:24:5100:24:5106January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。12:24:51上上午午12:24上上午午00:24:511月月-239、楊柳散