廣告策劃計劃與創(chuàng)意

廣告策劃與創(chuàng)意序言你想成為一個怎樣的現(xiàn)代廣告人？第一部分

策劃在廣告活動中的地位

案例分析、欣賞：

臺灣“左岸”咖啡具體要求：初步理解廣告策劃與創(chuàng)意的基本含義第一部分

策劃在廣告活動中的地位本章討論三個問題:

一、策劃是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、策劃是廣告活動

科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志

現(xiàn)代廣告策劃是一個系統(tǒng)工程，它將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標(biāo)，使廣告活動得到最佳的效果。美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。1、策劃的基本框架：

“兩個因素、三條腿”兩個“因素”：內(nèi)部因素、外部因素具體為“三條腿”：市場環(huán)境分析營銷計劃廣告計劃

解釋（1）：市場環(huán)境分析

具體包括：

1、市場分析2、消費(fèi)者分析3、競爭分析

解釋（（2））：營營銷計計劃具體包包括：：1、廣廣告2、銷銷售3、價價格4、促促銷5、公公共關(guān)關(guān)系解釋（（3））：廣廣告告計劃劃廣告是是溝通通和說說服的的過程程具體包包括：1、目目標(biāo)標(biāo)選擇擇（市場細(xì)細(xì)分、、市場場定位位）2、信信息息戰(zhàn)略略和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)（（溝通通什么么、如如何溝溝通））3、媒媒體體戰(zhàn)略略和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)（（溝通通的渠渠道和和方式式）解釋：：實(shí)實(shí)施施要求求介紹：：1、服服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)（廣告告主對對服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)的選選擇以以及相相互關(guān)關(guān)系））2、社社會和和法律律約束束（廣泛泛的社社會和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)問題題）2、案案例分分析、、討論論喜力啤啤酒營營銷策策略（臺灣灣）資料來來源:實(shí)實(shí)力力媒體體二、廣告告策劃劃的定定義、、特性性和基基本原原則1、廣廣告策策劃的的定義義廣告策策劃：：根據(jù)廣廣告主主的經(jīng)經(jīng)營計計劃，，在周周密的的市場場調(diào)查查和系系統(tǒng)分分析的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，，利用用已經(jīng)經(jīng)掌握握的知知識、、情報報和手手段，，制定定出一一個與與市場場現(xiàn)狀狀、產(chǎn)產(chǎn)品情情況、、消費(fèi)費(fèi)者群群體相相適應(yīng)應(yīng)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)有有效的的廣告告活動動方案案，經(jīng)經(jīng)過實(shí)實(shí)施、、檢驗(yàn)驗(yàn)，從從而為為廣告告主的的整體體經(jīng)營營提供供全面面服務(wù)務(wù)的活活動。。廣告策策劃的的定義義包括括幾層層含義義1）策策劃是是在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)所所提供供的條條件的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行的的謀劃，，要求求針對對性強(qiáng)強(qiáng)、合合理可可行；；2）策策劃具具有明明確的的目的的性；；3）策策劃需需根據(jù)據(jù)瞬息息萬變變的市市場不不斷進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)整和和變動。。2、廣廣告策策劃的的特點(diǎn)點(diǎn)———整整體體性、、創(chuàng)新新性、、前瞻瞻性1）整整體性性廣告策策劃是是一個個和諧諧、統(tǒng)統(tǒng)一的的整體體。在整體體廣告告策劃劃中，，以樹樹立品品牌形形象為為中心心，通通過周周全的的市場場競爭爭意識識和全全面的的通盤盤考慮慮，組組織系系統(tǒng)的的、以以商品品品牌牌為中中心的的廣告告活動動，迅迅速樹樹立商商品的的品牌牌形象象，進(jìn)進(jìn)而開開拓市市場。。2）創(chuàng)創(chuàng)新性性創(chuàng)造性性思維維是廣告告策劃劃生命命力的的源泉泉。創(chuàng)造性性思維維的核核心是是積極極的求求異性性，表表現(xiàn)為為突出出廣告告的差差異性性，即即廣告告中的的特殊殊性與與個性性。創(chuàng)造性性的廣廣告策策略是是創(chuàng)造造性廣廣告作作品的的前提提。3）前前瞻瞻性風(fēng)云多多變的的市場場，要要求廣廣告策策劃面面對市市場環(huán)環(huán)境、、消費(fèi)費(fèi)者狀狀況、、產(chǎn)品品狀況況，不不斷調(diào)調(diào)整策策略，，以適適應(yīng)萬萬變的的市場場。同同時更更要著著眼于于未來來市場場的發(fā)發(fā)展和和變化化，對對前瞻瞻性的的把握握取決決于科科學(xué)的的市場場分析析和預(yù)預(yù)測案例分分析:屈臣氏氏如何打打造時時尚水水品牌牌3、廣廣告告策劃劃的基基本原原則1、指指導(dǎo)原原則：：有明明確的的目的的2、效效益原原則：：有一一定的的可操操作性性3、團(tuán)團(tuán)隊(duì)原原則：：有集集中連連續(xù)的的人力力資源源三、廣廣告策策劃方方案產(chǎn)產(chǎn)生的的基礎(chǔ)礎(chǔ)調(diào)查研研究是是方案案產(chǎn)生生的重重要一一環(huán)調(diào)研一般包包括二二個方方面：：1、營銷銷研究（（MarketingResearch)2、廣告告研究(AdvertisingResearch)1、營銷銷研究的的對象：：1、廣告告產(chǎn)品或或服務(wù)2、確認(rèn)認(rèn)目標(biāo)潛潛在顧客客3、市場場規(guī)模的的大小4、市場場位置5、流通通形態(tài)6、商品品定價7、產(chǎn)品品評價8、確認(rèn)認(rèn)市場的的競爭特特性和競競爭對象象(逐一結(jié)結(jié)合案例例分析)比如：怎怎樣確認(rèn)市場場的競爭爭特性和和競競爭對象象案例分析析別克(轎車)品牌牌狀態(tài)分分析2、廣告告研研究的的對對象重點(diǎn)對傳傳播效果果開展研研究(communication-effectresearch)比如：——文稿稿的事前前和事后后測試——品牌牌知曉度度、品牌牌偏好度度及其和和銷售量量的關(guān)系系——廣告告對品牌牌塑造的的影響播放、分分析：轎轎車廣告告片“車門篇篇”第一部分分小小結(jié)結(jié)課堂討論論學(xué)生歸納納教師總結(jié)結(jié)營銷是一一個對商商品、服服務(wù)、概概念進(jìn)行行策劃、、執(zhí)行、、訂價、、促銷及及流通的的過程，，促成交交換，滿滿足個人人或團(tuán)體體的需求求?？偨Y(jié)：營銷與廣廣告:營營銷銷是一場場戰(zhàn)爭攻占目標(biāo)標(biāo)對象的的滿足占有目標(biāo)標(biāo)對象ShareofMind占有渠道道ShareofShelf占有媒介介ShareofVoice占有市場場ShareofMarket營銷與廣廣告:廣廣告也是是一場戰(zhàn)戰(zhàn)爭Sixincheswide6英寸寬寬GreyandwetMysterious灰色、潮潮濕、神神秘攻占目標(biāo)標(biāo)對象的的印象廣告在營營銷戰(zhàn)爭爭中的角角色透過媒介介渠道，，傳遞商商品或者者服務(wù)訊訊息，獲獲得得目標(biāo)對對象的認(rèn)認(rèn)識、喜喜好與記記憶捕獲目標(biāo)標(biāo)對象TargetSegment占有目標(biāo)標(biāo)對象ShareofMind占有媒介介ShareofVoice廣告和廣廣告人可可以做得得更多營銷管理理過程營銷機(jī)會會分析研究與選選擇目標(biāo)標(biāo)市場設(shè)計營銷銷策略企劃營銷銷活動組織和實(shí)實(shí)施營銷銷活動控制和評評估營銷銷活動我們的專專業(yè)協(xié)助助還有哪些些沒有滿滿足的需需求？誰是目標(biāo)標(biāo)對象？？向目標(biāo)對對象傳遞遞哪些信信息？怎樣向目目標(biāo)對象象傳遞信信息？怎樣加速速目標(biāo)對對象的購購買？目標(biāo)對象象是否接接受到信信息？……為什么？？因?yàn)?-----廣告的本本質(zhì)是傳傳播傳播的目目的是影影響消費(fèi)費(fèi)者_(dá)____建立立或改變變他們對對品牌的的看法要影響消消費(fèi)者，，最重要要的是洞洞察消費(fèi)費(fèi)者_(dá)___找到consumerinsight洞察消費(fèi)費(fèi)者則要要從最初初的尋找找市場機(jī)機(jī)會開始始____如果一一開始就就是一個個錯誤，，怎么努努力都是是徒勞案例分析析和思考考“賀曼””賀卡廣廣告片思考題總體營銷銷計劃