年度營銷計劃的制定與實施課件

年度營銷計劃的制定與實施主講：諸強新講師介紹——諸強新原養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉總裁助理兼全國銷售總經(jīng)理中國十大杰出營銷人“新實戰(zhàn)派”代表人物香港大學(xué)整合營銷傳播研究生上海交通大學(xué)EMBA總裁班客座教授《經(jīng)理人》雜志“中國商界MVP金獎”評委十八年國際及本土企業(yè)營銷經(jīng)驗，先后在可口可樂、大恩食品、養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉、唯新食品等著名企業(yè)，擔(dān)任過的職務(wù)包括總裁助理兼全國銷售經(jīng)理、總經(jīng)理等成功策劃國內(nèi)省會城市首家品牌無形資產(chǎn)抵押貸款案；全國首家省運會引導(dǎo)牌企業(yè)LOGO廣告；一個月組建可口可樂山東全省營銷網(wǎng)絡(luò)；兩個月攻克“農(nóng)夫山泉”上海市場；投資額僅70萬美金的長鼻王產(chǎn)品年銷售破一個億、創(chuàng)利潤1500萬等顯赫戰(zhàn)績《錢江晚報》、《浙江經(jīng)濟報》整版?zhèn)€人專訪報道，《經(jīng)理人》雜志特約撰稿人曾培訓(xùn)、輔導(dǎo)、營銷策劃的企業(yè)包括：通用電器（中國）有限公司、中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通、海信集團、格力電器、三星電器、娃哈哈、養(yǎng)生堂、中國長城葡萄酒、燕京啤酒、華潤啤酒、瀘州老窖、勁牌酒業(yè)、完達山乳業(yè)、LEE牛仔、CK、MARLBORO、ASPRIT、萬隆珠寶、臺灣友佳機械、浙江大學(xué)—香港理工大學(xué)國際企業(yè)培訓(xùn)中心等上百家企業(yè)善于將國際公司的系統(tǒng)營銷理念與中國本土文化及企業(yè)特點相融合、突顯實戰(zhàn)性、創(chuàng)新性、可操作性，讓學(xué)員學(xué)以致用第一講：讓人又愛又恨的營銷計劃——營銷計劃解惑

一、為什么需要營銷計劃？

公司運營的需要管理的需要激勵的需要經(jīng)銷商的需要

二、為什么計劃跟不上變化？

認(rèn)知之誤常規(guī)事項與突發(fā)性事項的沖突計劃執(zhí)行不嚴(yán)謹(jǐn)

三、為什么營銷計劃成了眾矢之?dāng)?？重新認(rèn)識全員營銷重新認(rèn)識團隊精神重新認(rèn)識壓力管理

四、為什么外企重視計劃我們討厭計劃？文化之源善變的老板“沖”字當(dāng)頭五、為什么營銷計劃是計劃的龍頭？

營銷計劃需要為企業(yè)計劃開路市場格局的演變

六、營銷計劃是管理還是執(zhí)行

位子不同、重點不同管理是執(zhí)行的保證執(zhí)行是管理的基礎(chǔ)

七、營銷計劃是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)

做生意與做市場的區(qū)別國內(nèi)企業(yè)重短期戰(zhàn)術(shù)輕長遠規(guī)劃從上到下VS由下到上做正確的事VS把事做正確

第二講：營銷計劃的的基本內(nèi)容容是什么一、環(huán)境分分析宏觀環(huán)境分分析微觀環(huán)境分分析二、營銷目標(biāo)財務(wù)指標(biāo)顧客指標(biāo)品牌指標(biāo)三、銷售組組織與人員員編制不同類型銷銷售組織人員編制設(shè)設(shè)立四、產(chǎn)品策策略產(chǎn)品群策略略重點產(chǎn)品策策略先鋒官策略略五、價格策策略明確定價目目的價格戰(zhàn)VS品牌定位六、經(jīng)銷商商激勵與控控制讓經(jīng)銷商賣賣命讓經(jīng)銷商守守規(guī)控制并有效效利用串貨貨新謀略七、促銷推推廣常規(guī)促銷非常促銷第三講：市場信息的的收集與調(diào)調(diào)研一、市場信信息收集調(diào)調(diào)研內(nèi)容消費者調(diào)研研競爭者調(diào)研研產(chǎn)品調(diào)研調(diào)研方法問卷訪談座談經(jīng)銷商零售終端行業(yè)協(xié)會二、調(diào)研的的方法調(diào)研的陷阱阱農(nóng)夫山泉從從調(diào)研中發(fā)發(fā)現(xiàn)的“金金礦”三、調(diào)研案案例第四講：營銷計劃策策劃關(guān)鍵點點把握一、戰(zhàn)略先先行、戰(zhàn)術(shù)術(shù)跟進思考方法:WheredoIwanttogo?

我要去哪里？

HowcanIgetthere?我怎樣去那里？WhereamI?

我在哪里?HaveIbeenthere?我到了哪里？二、策略工工具營銷目標(biāo)

公司戰(zhàn)略

讓消費者獲知信息

4P組合

給予顧客經(jīng)歷

加強品牌意識

找到一種賣點

品牌概念

三、傳統(tǒng)營營銷與整合合營銷傳播播的區(qū)別由內(nèi)向外過分注重廣廣告注重大眾媒媒體營銷是部門門的功能營銷是簡單單的銷售四、實戰(zhàn)分分享：農(nóng)夫山泉戰(zhàn)戰(zhàn)上海！五、目標(biāo)市市場與根據(jù)據(jù)地營銷你要的是什什么目標(biāo)市場的的確定資源與機會會走出品牌戰(zhàn)戰(zhàn)與價格戰(zhàn)戰(zhàn)的困惑六、市場區(qū)區(qū)割與細(xì)分分的戰(zhàn)略性性思考為什么要區(qū)區(qū)割細(xì)分不同細(xì)分策策略七、產(chǎn)品賣賣點的提煉煉與把握產(chǎn)品賣點提提煉的方法法定位購買買人群改變賣點點起死回回生第五講：：營銷計劃劃的執(zhí)行行控制一、銷售售到管理理五大困困惑、三三個改變變銷售人員員進步太太慢銷售人員員總認(rèn)為為外面的的世界很很精彩銷售人員員抱怨多多銷售人員員成了客客戶談判判員銷售人員員總認(rèn)為為計劃完完成難五大困惑惑角色認(rèn)知知要變管理方法法要變營銷思路路要變?nèi)齻€改變變二、銷售售管理的的特點是人的管管理是數(shù)字的的管理是心態(tài)的的管理是系統(tǒng)與與流程的的管理三、目標(biāo)標(biāo)管理的的要點細(xì)化計劃劃目標(biāo)要有有挑戰(zhàn)性性與可行行性將追蹤做做到每一一天將目標(biāo)排排次知之而后后動四、銷售售計劃分分解責(zé)任區(qū)域域渠道品種市場發(fā)展展階段大于企業(yè)業(yè)計劃計劃———策略———培訓(xùn)訓(xùn)——評評估———反饋五五循環(huán)五、讓績績效管理理心服口口服要點點重視定性性