消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策與行為

第四章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策與行為分析教學(xué)目標(biāo)：掌握購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類型；了解購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程及影響因素。教學(xué)重點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類型；教學(xué)難點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類型；1主要內(nèi)容第一節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類型第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程及影響因素2長(zhǎng)虹洗衣機(jī)海爾洗衣機(jī)康佳洗衣機(jī)1580元1960元1490元310.8元9.8元9.6元3.6元3.9元4情景案例：王先生會(huì)選擇哪個(gè)度假地?

王先生打算利用一周的時(shí)間外出旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有了四個(gè)可選擇的度假地：A、B、C、D。他說(shuō)他選擇度假地時(shí)主要對(duì)四種屬性感興趣：購(gòu)物、歷史名勝、飲食與價(jià)格。下表所示為他根據(jù)這四種屬性評(píng)價(jià)每個(gè)度假地所得出的信念。他對(duì)度假地A的評(píng)價(jià)如下：桉10分制的話，購(gòu)物為10，歷史名勝為8，飲食為6，價(jià)格為4(較貴)。同理，他可以根據(jù)這些屬性對(duì)其他三個(gè)度假地進(jìn)行評(píng)價(jià)。那么，我們?nèi)绾蝸?lái)預(yù)測(cè)他的選擇呢?

5王先生關(guān)于度假地的品牌信念度假地屬性購(gòu)物歷史名勝飲食價(jià)格A10864B8983C68105D4378(注：每個(gè)屬性的取值是0～10，10代表屬性最大值，但對(duì)價(jià)格來(lái)說(shuō)則10代表最低價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡低價(jià)格)6第一節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容和類型一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的定義決策是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的被選方案中選擇最優(yōu)方案的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策是指消費(fèi)者作為決策主體，為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。7二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容為什么買(mǎi)（why）？即購(gòu)買(mǎi)目的或購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)買(mǎi)什么（what）？即確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象在哪兒買(mǎi)（where）？即確定購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)什么時(shí)候（when）？即確定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間由誰(shuí)買(mǎi)（who）？即由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)怎樣買(mǎi)（how）？即以什么方式買(mǎi)8二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容為什么買(mǎi)（WHY)？買(mǎi)什么（WHAT)？在哪買(mǎi)（WHERE)什么時(shí)候（WHEN)？由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？怎樣買(mǎi)（HOW)？購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)方式9營(yíng)銷人員需要了解：消費(fèi)者所追求的產(chǎn)品利益點(diǎn)是什么？即產(chǎn)品提供顧客的使用價(jià)值是什么？為什么買(mǎi)（WHY)？買(mǎi)什么（WHAT)？在哪買(mǎi)（WHERE)什么時(shí)候（WHEN)？由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？怎樣買(mǎi)（HOW)？10確定購(gòu)買(mǎi)對(duì)象象不只是確定要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)產(chǎn)品類別，還包括要決定定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的品牌、型號(hào)號(hào)、價(jià)格等營(yíng)銷人員需要要了解的是：：影響消費(fèi)者選選擇或確定其購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的的因素有什么呢？為什么買(mǎi)（WHY)？？買(mǎi)什么（WHAT)？？在哪買(mǎi)（WHERE)什么時(shí)候（WHEN)？？由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？怎樣買(mǎi)（HOW)？11消費(fèi)者在選擇擇購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)時(shí)會(huì)受到以下下因素的影響：1.以往的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)2.購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣慣3.惠顧動(dòng)機(jī)機(jī)4.個(gè)人偏好好5.求便、求求廉、求速等等動(dòng)機(jī)6.購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品的不同類別別為什么買(mǎi)（WHY)？？買(mǎi)什么（WHAT)？？在哪買(mǎi)（WHERE)什么時(shí)候（WHEN)？？由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？怎樣買(mǎi)（HOW)？12購(gòu)買(mǎi)時(shí)間的確確定受很多因素的影響響：如1.滿足需要要的迫切性2.消費(fèi)者的的閑暇時(shí)間3.消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力4.促銷活動(dòng)動(dòng)為什么買(mǎi)（WHY)？？買(mǎi)什么（WHAT)？？在哪買(mǎi)（WHERE)什么時(shí)候（WHEN)？？由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？怎樣買(mǎi)（HOW)？13不同的購(gòu)買(mǎi)者者因?yàn)槠滟?gòu)買(mǎi)任務(wù)不同，，因此所關(guān)注的點(diǎn)是不同同的。為什么買(mǎi)（WHY)？？買(mǎi)什么（WHAT)？？在哪買(mǎi)（WHERE)什么時(shí)候（WHEN)？？由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？怎樣買(mǎi)（HOW)？14購(gòu)買(mǎi)方式的選選擇也受若干因素的影響響，例如，消費(fèi)者個(gè)性、、消費(fèi)者受教育程度、消消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、性性別等等。為什么買(mǎi)（WHY)？？買(mǎi)什么（WHAT)？？在哪買(mǎi)（WHERE)什么時(shí)候（WHEN)？？由誰(shuí)買(mǎi)（WHO)？怎樣買(mǎi)（HOW)？15實(shí)踐運(yùn)用列舉身邊的典典型產(chǎn)品例子子說(shuō)明消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)決策的的內(nèi)容。16二.購(gòu)買(mǎi)決決策特點(diǎn)1.目的性2.過(guò)程性3.個(gè)性化4.復(fù)雜性5.情景性消費(fèi)者做決策策本身就是為為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)個(gè)或若干個(gè)消消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決決策本身就是是一個(gè)系統(tǒng)而而完整的循環(huán)環(huán)過(guò)程個(gè)體消費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)決策行行為具有明顯顯的獨(dú)立決策策的特點(diǎn)心理活動(dòng)過(guò)程程及購(gòu)買(mǎi)決策策過(guò)程；決策策內(nèi)容；影響響決策的諸因因素影響決策和影影響消費(fèi)者自自身的各種因因素存在著差差異17購(gòu)買(mǎi)決策方式式1.個(gè)人決策策消費(fèi)者利用經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和自己手手頭的信息，，憑借個(gè)人智智慧做出的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決定。2.家庭決策策通常指重大購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為，由由家庭成員共共同商議，憑憑借家庭成員員們的經(jīng)驗(yàn)智智慧共同做出出的購(gòu)買(mǎi)決策策方式。3.社會(huì)協(xié)商商式?jīng)Q策通過(guò)社會(huì)化的的渠道廣泛搜搜集信息、協(xié)協(xié)商討論，憑憑借社會(huì)群體體/集體的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)智慧做出出的購(gòu)買(mǎi)決策策方式。方式及其類型三183.經(jīng)濟(jì)狀況況5.生活方式個(gè)人因素6.心理

4.個(gè)性和自我形象

2.性別、職業(yè)、受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模個(gè)人決策19糖果冷飲玩具文體用品時(shí)裝家庭用品保健品穿戴娛樂(lè)家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的的消費(fèi)興趣20家庭是消費(fèi)者者活動(dòng)的重要要場(chǎng)所，家庭庭成員是最具具影響力的相相關(guān)群體。家庭購(gòu)買(mǎi)角色倡議者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者家庭決策21對(duì)營(yíng)銷人員的的啟示營(yíng)銷人員對(duì)夫夫妻及子女在在各種商品和和勞務(wù)采購(gòu)中中所起的不同同作用和相互互之間的影響響深感興趣。。典型的產(chǎn)品支支配形式如下下：22各自支配型：：生活用品丈夫支配型：：人身保險(xiǎn)、、汽車、電視視機(jī)妻子支配型：：洗衣機(jī)、地地毯、家具、、廚房用品共同支配型：：度假、住宅宅、戶外娛樂(lè)樂(lè)23丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購(gòu)買(mǎi)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何地購(gòu)買(mǎi)顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險(xiǎn)決策對(duì)象及方方向24性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性別消費(fèi)構(gòu)成不同購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣差異職業(yè)受教育程度性別、職業(yè)、、受教育程度度25三、消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策類型型消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決決策類型FUD心理消費(fèi)者參與度度慣常決策有限決策廣泛決策26消費(fèi)者有一定的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，但每次選擇前還是會(huì)進(jìn)行比較評(píng)價(jià)。慣常決策有限決策廣泛決策每次購(gòu)買(mǎi)前消消費(fèi)者花費(fèi)在收收集信息和決策策方面的時(shí)間較較少。其購(gòu)買(mǎi)行為最最簡(jiǎn)單消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間和精力去收集相關(guān)的信息并評(píng)估各種備選方案.27慣常決策慣常決策是指指消費(fèi)者針對(duì)對(duì)價(jià)格低廉、、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、、品牌差異小小的商品或服服務(wù)時(shí)而采取取的購(gòu)買(mǎi)決策策類型；主要營(yíng)銷策略略：利用價(jià)格格與銷售促進(jìn)進(jìn)吸引消費(fèi)者者試用，開(kāi)展展大量重復(fù)性性廣告加深消消費(fèi)者印象。。28有限決策有限決策是指指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)次數(shù)介于慣慣常決策和廣廣泛決策之間間的決策。29廣泛決策廣泛決策是指指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)貴重的、不不常買(mǎi)的、有有風(fēng)險(xiǎn)而且又又非常有意義義的產(chǎn)品時(shí)采采取的決策類類型。是一種種很復(fù)雜的類類型，一般針針對(duì)大件商品品購(gòu)買(mǎi)，如購(gòu)購(gòu)買(mǎi)房屋和大大型家電等。。營(yíng)銷策略：采采取措施，幫幫助消費(fèi)者了了解產(chǎn)品性能能及相對(duì)重要要性，介紹產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及給給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)來(lái)的利益，影影響購(gòu)買(mǎi)者的的最終選擇。。30購(gòu)買(mǎi)決策，是是一個(gè)較為復(fù)復(fù)雜的問(wèn)題，，它涉及面廣廣，為便于理理解和運(yùn)用決決策的理論和和方法，我們們從不周的角角度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決決策進(jìn)行分類類。1、按決策問(wèn)題題的性質(zhì)，可可分為戰(zhàn)略性性決策和策略略決策。2、按照購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策目標(biāo)標(biāo)的性質(zhì)則分分，可分為常常規(guī)型和非常常規(guī)型決策兩兩種類型。3、按照決策的的目標(biāo)要求來(lái)來(lái)劃分，可分分為最優(yōu)決策策和滿意決策策。4、按照決策要要求所獲得答答案數(shù)目的多多少來(lái)劃分，，可分為一次次決策與多級(jí)級(jí)決策。5、按決策策問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性來(lái)劃分，，可分為確定定型決策，風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)型決策和和不確定型決決策。31不同商品購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策類型的的差異分析決策的程度決策的類型參與的程度有限型決策（外餐、文具具）擴(kuò)展型決策（住房、汽車車）參與程度決策程度名義型決策—忠誠(chéng)型決策策（可樂(lè)、牙膏膏）名義型決策—習(xí)慣型決策（墨水、醬油油）決策習(xí)慣高度參與低度參與32忠誠(chéng)于你的產(chǎn)產(chǎn)品以及公司司時(shí)間更久購(gòu)買(mǎi)公司的更更多新產(chǎn)品，，增加購(gòu)買(mǎi)量量，提高購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)等級(jí)為你的公司和和品牌、產(chǎn)品品說(shuō)好話忽視競(jìng)爭(zhēng)者品品牌和廣告，，對(duì)價(jià)格不敏敏感給公司提出產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)的的改進(jìn)建議降低服務(wù)成本本顧客滿意的價(jià)價(jià)值33一.顧客滿滿意以前產(chǎn)品與品牌的體驗(yàn)對(duì)該品牌績(jī)效的預(yù)期對(duì)該品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)預(yù)期績(jī)效與實(shí)際績(jī)效的差距評(píng)價(jià)消費(fèi)者滿意/不滿的形成成過(guò)程預(yù)期＞實(shí)際（情緒不滿））預(yù)期＜實(shí)實(shí)際（情緒滿意））預(yù)期≈實(shí)際（期望證實(shí)））顧客滿意(CustomerSatisfaction)是一種種心理活動(dòng)，，當(dāng)其需求被被滿足后產(chǎn)生生的愉悅感。。其中“滿意”是指一個(gè)人人通過(guò)比較某某種產(chǎn)品或者者服務(wù)的感知知效果與他的的期望值后形形成的感覺(jué)狀狀態(tài)。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)34二.顧客忠誠(chéng)誠(chéng)⒈含義顧客忠誠(chéng)通常常被界定為重重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一一品牌或產(chǎn)品品的行為，因因而忠誠(chéng)顧客客就是重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)品牌，只只考慮這種品品牌并且不再再關(guān)注、搜索索其它相關(guān)品品牌信息的顧顧客⒉四個(gè)層次認(rèn)知忠誠(chéng)、情情感忠誠(chéng)、意意向忠誠(chéng)、行行為忠誠(chéng)態(tài)度成分行為成分顧客滿意與顧客忠誠(chéng)35不同商品消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策策的差異消費(fèi)者卷入觀觀點(diǎn)（高參參與與低參與與）消費(fèi)者主觀上上感受客觀商商品、商品消消費(fèi)過(guò)程以及及商品消費(fèi)環(huán)環(huán)境等與自我我的相關(guān)性。。主觀上對(duì)于于這些因素的的感受越深，，表示對(duì)該商商品的消費(fèi)參參與程度越高高，稱為消費(fèi)費(fèi)者的“高參與”，該商品則則為“高參與商品”，反之則稱稱為消費(fèi)者的的“低參與”或“低參與商品”。參考P76材材料,請(qǐng)總結(jié)結(jié)特點(diǎn)36第二節(jié)消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為概念念消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為是一個(gè)行行為過(guò)程系統(tǒng)統(tǒng)，它是指由由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，，買(mǎi)什么，怎怎樣購(gòu)買(mǎi)，什什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)，在什么地地方購(gòu)買(mǎi)，根根據(jù)什么來(lái)決決定購(gòu)買(mǎi)或是是不購(gòu)買(mǎi)的過(guò)過(guò)程，從概念念可以看出，，消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為，有有兩個(gè)要點(diǎn)：：1、它由購(gòu)買(mǎi)者者，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)方式式，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)決策策六個(gè)要素組組成，購(gòu)買(mǎi)者者是實(shí)施購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為的主體體，購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)標(biāo)是購(gòu)買(mǎi)行為為的指向?qū)ο笙螅?gòu)買(mǎi)方式式是購(gòu)買(mǎi)行為為的實(shí)現(xiàn)途徑徑，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間間是購(gòu)買(mǎi)行為為的時(shí)機(jī)選擇擇，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)行為為的空間確定定，購(gòu)買(mǎi)決策策是購(gòu)買(mǎi)行為為的意志決定定，這六個(gè)要要素體現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行行為上的主觀觀統(tǒng)一性和復(fù)復(fù)雜性2、消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為是一一個(gè)相互聯(lián)系系，有序進(jìn)行行的過(guò)程37消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為理論消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行行為國(guó)外許多多心理學(xué)家，，經(jīng)濟(jì)學(xué)家，，社會(huì)學(xué)家進(jìn)進(jìn)行了多方面面多角度地研研究，并提出出了一些消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為為理論，每一一理論分別從從不同角度和和某個(gè)側(cè)面來(lái)來(lái)探索消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)行為為規(guī)律，只能能解決某一些些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為，現(xiàn)在在主要介紹以以下幾種理論論。（一））、習(xí)習(xí)慣養(yǎng)養(yǎng)成理理論1、重復(fù)復(fù)形成成喜好好與興興趣2、“刺刺激———反反應(yīng)””的鞏鞏固程程度決決定了了購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為習(xí)慣慣的養(yǎng)養(yǎng)成3、強(qiáng)化化物促促進(jìn)習(xí)習(xí)慣性性購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為的形形成38傳統(tǒng)心心理學(xué)學(xué)模式式1、代代表人人物：：巴甫甫洛夫夫2、主主要觀觀點(diǎn)認(rèn)為：：通過(guò)過(guò)各種種各樣樣的強(qiáng)強(qiáng)化力力量加加強(qiáng)誘誘因———反反映的的關(guān)系系。借借助強(qiáng)強(qiáng)大的的驅(qū)策策力來(lái)來(lái)建立立消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為為，而而需求求是由由驅(qū)策策力引引起的的。驅(qū)策力力分為為原始始驅(qū)策策力和和學(xué)習(xí)習(xí)驅(qū)策策力兩兩種。。原始驅(qū)驅(qū)策力力———是指指人的的生理理方面面的需需求，，是非非理性性因素素的行行為。。學(xué)習(xí)驅(qū)驅(qū)策力力———是心心理的的需求求，是是理性性因素素的行行為。。39刺激-反應(yīng)應(yīng)模式式外界刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)渠道政治促銷文化購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者特性決策過(guò)程文化認(rèn)識(shí)需求社會(huì)收集信息個(gè)人信息評(píng)估心理購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者決決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)模式403、積積極作作用此模式式被營(yíng)營(yíng)銷人人員所所接受受，應(yīng)應(yīng)用于于企業(yè)業(yè)實(shí)踐踐活動(dòng)動(dòng)，尤尤其是是有關(guān)關(guān)促銷銷策略略，如如廣告告策略略的制制定等等，收收到較較好的的效果果。4、不不足這種理理論對(duì)對(duì)人們們對(duì)商商品及及促銷銷活動(dòng)動(dòng)的感感受以以及人人際之之間的的影響響在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行行為中中的作作用，，不能能作出出讓人人滿意意的答答復(fù)。。41（二））、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)理理論這種理理論認(rèn)認(rèn)為，，消費(fèi)費(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)是一一種減減少風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的行為為，也也即是是說(shuō)消消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)是在在想方方設(shè)法法地尋尋求減減少風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的途徑徑。此處所所講的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)是指指購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后可可能造造成或或帶來(lái)來(lái)的損損失，，損失失的種種類主主要包包括：：身體體損失失，時(shí)時(shí)間損損失，，經(jīng)濟(jì)濟(jì)損失失，心心理?yè)p損失，，社會(huì)會(huì)榮譽(yù)譽(yù)損失失，功功能損損失等等幾種種。。減少少風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的途途徑：：1、用用慣用用的牌牌子；；2、用用最多多人用用的牌牌子；；3、、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)信譽(yù)譽(yù)高的的商店店的商商品；；4、、多走走幾家家商店店；5、、試用用免費(fèi)費(fèi)樣品品；6、、相關(guān)關(guān)群體體口頭頭推薦薦；7、、政府府機(jī)構(gòu)構(gòu)試用用報(bào)告告；8、、用有有退款款保證證的牌牌子；；9、、實(shí)行行三包包的產(chǎn)產(chǎn)品；；10、、買(mǎi)買(mǎi)最貴貴的牌牌子的的商品品。42（三））、解解決問(wèn)問(wèn)題理理論這種理理論認(rèn)認(rèn)為消消費(fèi)者者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)是是一種種解決決問(wèn)題題的行行為，，由于于消費(fèi)費(fèi)者在在生理理上、、心理理上的的各種種需求求，使使人產(chǎn)產(chǎn)生許許多問(wèn)問(wèn)題，，解決決這些些問(wèn)題題的辦辦法就就是得得到它它，如如果得得不到到就會(huì)會(huì)產(chǎn)生生內(nèi)在在的緊緊張情情緒和和不滿滿的情情緒，，就會(huì)會(huì)覺(jué)得得不舒舒服，，無(wú)法法得到到心理理上的的平靜靜，其其結(jié)果果是做做出購(gòu)購(gòu)買(mǎi)消消費(fèi)品品的決決定。。43（四））、選選擇決決定理理論這種理理論認(rèn)認(rèn)為購(gòu)購(gòu)買(mǎi)是是一個(gè)個(gè)選擇擇決定定的行行為，，是一一個(gè)在在目的的、步步驟、、策略略中反反復(fù)進(jìn)進(jìn)行選選擇做做出決決定的的行為為，選選擇的的目的的是從從眾多多的牌牌子中中決定定其一一，選選擇的的步驟驟可能能會(huì)在在一個(gè)個(gè)時(shí)間間內(nèi)同同時(shí)進(jìn)進(jìn)行，，而消消費(fèi)者者用不不同的的策略略所實(shí)實(shí)現(xiàn)的的最后后選擇擇可能能都不不同，，其一一般過(guò)過(guò)程為為：選選擇候候選的的牌子子———選擇擇評(píng)估估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)———選擇擇一種種選擇擇策略略———最后后決定定。44（五）、理理性的經(jīng)濟(jì)濟(jì)核算理論論該理論認(rèn)為為，消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)是是一種理性性的經(jīng)濟(jì)核核算行為，，追求實(shí)用用價(jià)值是消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為最基基本的準(zhǔn)則則，每個(gè)人人都期望用用最少的貨貨幣購(gòu)買(mǎi)到到最大效用用的物品，，邊際效用用理論以及及無(wú)差異曲曲線理論說(shuō)說(shuō)明消費(fèi)者者在購(gòu)買(mǎi)商商品時(shí)力求求以較少的的貨幣取得得最大的效效用，一旦旦某種商品品價(jià)格發(fā)生生變化，那那么消費(fèi)者者將重新進(jìn)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核核算，以求求達(dá)到最大大效用。45（六）、象象征性社會(huì)會(huì)行為理論論這種理論認(rèn)認(rèn)為，消費(fèi)費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)是一種象象征性的社社會(huì)行為，，產(chǎn)品是一一種社會(huì)語(yǔ)語(yǔ)言，消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品就是用用它來(lái)表達(dá)達(dá)自己的身身份、地位位、人與人人之間的關(guān)關(guān)系程度、、友情深度度以及交往往表現(xiàn)等，當(dāng)然并不是是所有的產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)費(fèi)者而言都都可以用做做社會(huì)象征征目的，因因此產(chǎn)品必須滿滿足以下方方面的特點(diǎn)點(diǎn)：1、產(chǎn)品的能能見(jiàn)度很高高；2、產(chǎn)品的變變化程度大大；3、產(chǎn)品的個(gè)個(gè)別化突出出。為什么產(chǎn)品品具有象征征性的意義義呢？因?yàn)闉椋旱谝?、產(chǎn)品在某某些情況下下可以作為為個(gè)人身份份地位的代代表，這主主要由產(chǎn)品品特點(diǎn)所致致；第二、產(chǎn)品可以以用來(lái)交換換、饋贈(zèng)，，用以表達(dá)達(dá)人際關(guān)系系狀況；第三、產(chǎn)品可以以用來(lái)表明明自己的特特征、個(gè)性性、情趣、、愛(ài)好、追追求以及素素質(zhì)水平。。46消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為類型型（一）按照照對(duì)商品的的認(rèn)識(shí)程度度分1、深涉型2、淺涉型3、無(wú)知型（二）按照照對(duì)商品種種類的興趣趣傾向分1、隨意型2、連續(xù)型3、間歇型4、交替型47（三）按照照購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)標(biāo)選定長(zhǎng)度度分1、全確定型型2、半確定型型3、不確定型型（四）按照照購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)情感反應(yīng)應(yīng)強(qiáng)度分1、沉靜型2、活潑型又稱健談型型，3、溫順型又稱謙順型型4、逆反型又稱反抗型型、反感型型5、沖動(dòng)型又稱激動(dòng)型型或傲慢型型48（五）按照照購(gòu)買(mǎi)方式式以及態(tài)度度要求分1、習(xí)慣型2、選擇型3、想象型4、執(zhí)行型5、疑慮型6、理智型7、經(jīng)濟(jì)型8、沖動(dòng)型9、從眾型49消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為類型型分析1.復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為。復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為指消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)程完整，，要經(jīng)歷大大量的信息息收集、全全面的產(chǎn)品品評(píng)估、慎慎重的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策和認(rèn)認(rèn)真的購(gòu)后后評(píng)價(jià)等各各個(gè)階段。。產(chǎn)生的條件件：消費(fèi)者屬于于高度參與與，并且了了解現(xiàn)有各各品牌、品品種和規(guī)規(guī)格之間具具有顯著的的差異，則則消費(fèi)者會(huì)會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜雜的購(gòu)買(mǎi)行行為。相應(yīng)的營(yíng)銷銷策略：營(yíng)銷者應(yīng)應(yīng)制定策策略幫助助購(gòu)買(mǎi)者者掌握產(chǎn)產(chǎn)品知識(shí)識(shí)，運(yùn)用用各種途途徑宣傳傳本品牌牌的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，影響響最終購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決定定，簡(jiǎn)化化購(gòu)買(mǎi)決決策過(guò)程程。502.減減少失調(diào)調(diào)感的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為。減少失調(diào)調(diào)感的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為指消費(fèi)者者并不廣廣泛收集集產(chǎn)品信信息，并并不精心心挑選品品牌，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策過(guò)程迅迅速而簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，但但是購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)以后會(huì)會(huì)認(rèn)為自自己所買(mǎi)買(mǎi)產(chǎn)品具具有某些些缺陷或或其他同同類產(chǎn)品品有更多多的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，進(jìn)而而產(chǎn)生失失調(diào)感，，懷疑原原先購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策的的正確性性。產(chǎn)生的條條件：消費(fèi)者屬屬于高度度參與，，但是并并不認(rèn)為為個(gè)品牌牌之間有有顯著差差異，則則會(huì)產(chǎn)生生減少失失調(diào)感的的購(gòu)買(mǎi)行行為。相應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷策略略：營(yíng)銷者要要提供完完善的售售后服務(wù)務(wù)，通過(guò)過(guò)各種途途徑經(jīng)常常提供有有利于本本企業(yè)和和陳品的的信息，，使顧客客相信自自己的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策是正確確的。513.尋尋求多樣樣化的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為。尋求多樣樣化的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為指消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)產(chǎn)品有很很大的隨隨意性，，并不深深入收集集信息和和評(píng)估比比較就決決定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某一品品牌，在在消費(fèi)時(shí)時(shí)才加以以評(píng)估，，但是在在下次購(gòu)購(gòu)買(mǎi)時(shí)又又轉(zhuǎn)換其其他品牌牌。產(chǎn)生的條條件：消費(fèi)者屬屬于低參參與并了了解現(xiàn)有有品牌和和品種之之間具有有的顯著著差異，，則會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生尋求求多樣化化的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為。。尋求多多樣化的的購(gòu)買(mǎi)行行為指消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品有很大大的隨意意性，并并不深入入收集信信息和評(píng)評(píng)估比較較就決定定購(gòu)買(mǎi)某某一品牌牌，在消消費(fèi)時(shí)才才加以評(píng)評(píng)估，但但是在下下次購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換其他他品牌。。相應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷策略略：對(duì)于尋求求多樣化化的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為，，市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者和和挑戰(zhàn)者者的營(yíng)銷銷策略是是不同的的。市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者力圖通通過(guò)占有有貨架、、避免脫脫銷和提提醒購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的廣告告來(lái)鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)者者形成習(xí)習(xí)慣性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。而而挑戰(zhàn)者者則以較較低的價(jià)價(jià)格、折折扣、贈(zèng)贈(zèng)券、免免費(fèi)贈(zèng)送送樣品和和強(qiáng)調(diào)實(shí)實(shí)用新品品牌的廣廣告來(lái)鼓鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者改變變?cè)?xí)慣慣性購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為。。524.習(xí)習(xí)慣性的的購(gòu)買(mǎi)行行為。習(xí)慣性的的購(gòu)買(mǎi)行行為指消費(fèi)者者并未深深入收集集信息和和評(píng)估品品牌，只只是習(xí)慣慣于購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)自己熟熟悉的品品牌，在在購(gòu)買(mǎi)后后可能評(píng)評(píng)價(jià)也可可能不評(píng)評(píng)價(jià)產(chǎn)品品。產(chǎn)生的條條件：消費(fèi)者低低參與并并認(rèn)為各各品牌之之間沒(méi)有有什么顯顯著差異異，就會(huì)會(huì)產(chǎn)生習(xí)習(xí)慣性購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為為。相應(yīng)的營(yíng)營(yíng)銷策略略：a)利利用價(jià)格格與銷售售促進(jìn)吸吸引消費(fèi)費(fèi)者使用用。b)開(kāi)開(kāi)展大量量重復(fù)性性廣告，，加深消消費(fèi)者印印象。c)增增加購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)參與程程度和品品牌差異異。53泰國(guó)首都都曼谷有有家酒吧吧主人，，門(mén)口放放著一個(gè)個(gè)巨型酒桶，，外面寫(xiě)寫(xiě)著醒目目的大字字“不準(zhǔn)偷看看”。過(guò)往行行人十分好好奇，偏偏偏非要要看個(gè)究究竟不可可。只要要把頭探探進(jìn)桶里，，便可以以聞到一一種清醇醇芳香的的酒味，，還可以以看到桶底底“本店美酒酒與眾不不同，請(qǐng)請(qǐng)享用！！”字樣，不少大叫叫上當(dāng)?shù)牡娜?，卻卻在一笑笑之后頓頓覺(jué)酒癮癮大發(fā)，，于是進(jìn)店店試飲幾幾杯。試分析消消費(fèi)者為為什么想想進(jìn)店去去試飲幾幾杯？案例三、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決策的的過(guò)程及及影響因因素54消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策過(guò)程及及影響因因素確認(rèn)需要要收集信息息方案的選選擇與評(píng)估購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為為內(nèi)部收集外部收集向他人收集專業(yè)性信息直接經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)信息情感化理性化排除法閾限法排序法外部刺激內(nèi)部刺激商品的包裝商品的價(jià)格廣告的效應(yīng)需要、感知覺(jué)他人態(tài)度不可預(yù)料因素滿意不滿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)向他人推薦此產(chǎn)品停止購(gòu)買(mǎi)阻止他人購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決決策過(guò)程5階階段模式55實(shí)踐應(yīng)用看圖片，說(shuō)明明你平時(shí)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)洗發(fā)水的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，分分析你的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)程及影響響因素。5657舉例：消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)行為的的一般模式以購(gòu)買(mǎi)電腦為為例：購(gòu)買(mǎi)者：甲購(gòu)買(mǎi)對(duì)象：電電腦購(gòu)買(mǎi)目的：工工作娛樂(lè)的需需要購(gòu)買(mǎi)組織：自自己以及親戚戚朋友購(gòu)買(mǎi)方式：面面購(gòu)，去專賣賣店或商場(chǎng)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間：節(jié)節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：當(dāng)當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店店或商場(chǎng)影響甲購(gòu)買(mǎi)的的因素（1）消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)過(guò)程認(rèn)識(shí)問(wèn)題：在在購(gòu)買(mǎi)決策中中要認(rèn)識(shí)到是是否需要電腦腦收集信息：需需要什么性能能的電腦，哪哪種最合適自自己產(chǎn)品評(píng)價(jià)：性性價(jià)比如何購(gòu)買(mǎi)決策：是是否購(gòu)買(mǎi)這種種購(gòu)后行為：買(mǎi)買(mǎi)后使用的效效果如何58影響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程程的因素環(huán)境因素：文化；社會(huì)階階層；家庭；；個(gè)體影響；；社會(huì)地位等等。刺激因素：廣告的效應(yīng)；；商品的價(jià)格格；商品的包包裝；商品的的質(zhì)量、性能能、款式、服服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)方方便與否等。。消費(fèi)者個(gè)人及及心理因素：：動(dòng)機(jī)；感知覺(jué)覺(jué)；學(xué)習(xí)；信信念與態(tài)度等等。59消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程二認(rèn)識(shí)需要信息收集備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后評(píng)價(jià)6061（一）需求來(lái)來(lái)源1.內(nèi)在刺激激2.外在刺激激（二）營(yíng)銷要要點(diǎn)這一階段的核核心思想是““喚起需要””。確認(rèn)需要收集信息方案的選擇購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為62631.認(rèn)識(shí)需要要①購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程程第一步②當(dāng)需要到達(dá)一一定程度即變變成一種驅(qū)動(dòng)動(dòng)力，強(qiáng)烈的的驅(qū)動(dòng)力會(huì)使使人們采取行行為獲得自我我滿足①購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或或服務(wù)的主導(dǎo)導(dǎo)動(dòng)機(jī)是什么么？②與本產(chǎn)品密密切相關(guān)的是是潛在還是現(xiàn)現(xiàn)實(shí)需求？③消費(fèi)者以何何種程度介入入？營(yíng)銷者的任務(wù)務(wù)64（二）營(yíng)銷要要點(diǎn)這一階段的核核心思想是““喚起需要””1.注意了解解與本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)的潛潛在需求2.注意消費(fèi)費(fèi)者需求變化化規(guī)律，適當(dāng)當(dāng)設(shè)計(jì)誘因（1）消費(fèi)者者對(duì)某種產(chǎn)品品需求強(qiáng)度的的隨著時(shí)間的的推移的變化化情況（2）關(guān)注消消費(fèi)者需求變變化的趨勢(shì)（（影響消費(fèi)者者變化的因素素有：如家庭庭、收入等））3、商家必須須對(duì)約束欲望望的條件進(jìn)行行仔細(xì)的研究究確認(rèn)需要收集信息方案的選擇購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為65（一）信息來(lái)來(lái)源1.內(nèi)部搜尋尋2.外部搜尋尋3、消費(fèi)者收收集信息的深深度和廣度取取決于：1）消費(fèi)者風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力力2）知識(shí)與經(jīng)經(jīng)驗(yàn)3）個(gè)性確認(rèn)需要收集信息方案的選擇購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為661234親友、家庭等個(gè)人來(lái)源信息來(lái)源商業(yè)來(lái)源廣告、推銷介紹、包裝、說(shuō)明書(shū)等大眾來(lái)源各大媒體接觸與使用過(guò)程中獲得經(jīng)驗(yàn)來(lái)源6768收集信息的類類型：適度收集和積積極收集2.信息收集集①哪些產(chǎn)品/品牌的信息息儲(chǔ)存在潛在在消費(fèi)者的記記憶中?②搜尋有關(guān)信信息的時(shí)候通通?？赡芾糜媚男┬畔⒃丛?③想獲得關(guān)于于產(chǎn)品的哪些些信息?動(dòng)機(jī)機(jī)如何？營(yíng)銷者的任務(wù)務(wù)69（二）營(yíng)銷要要點(diǎn)1.了解消費(fèi)費(fèi)者會(huì)采用何何種方式來(lái)收收集信息或求求助于哪些信信息源。2、了解對(duì)于于消費(fèi)者而言言什么情況下下搜索信息是是有趣或者是是厭煩的。3.設(shè)計(jì)信息息傳播策略，，即通過(guò)這些些信息源向消消費(fèi)者施加影影響。確認(rèn)需要收集信息方案的選擇購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為70（一）消費(fèi)者者進(jìn)行方案選選擇和評(píng)估的的方法1、理性化的的方案選擇①排除法②閾限法③排序法2、情感化的的選擇方法確認(rèn)需要收集信息方案的選擇購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為713.備選產(chǎn)品品評(píng)估消費(fèi)者會(huì)在可可選擇的眾多多品牌中進(jìn)行行選擇、評(píng)價(jià)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、、品牌信念、、效用要求等等①消費(fèi)者評(píng)價(jià)價(jià)或比較購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方案的努力力程度如何？？②消費(fèi)者的評(píng)評(píng)價(jià)對(duì)象包括括哪些品牌？？③消費(fèi)者為評(píng)評(píng)價(jià)方案可能能使用哪些評(píng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？哪哪些標(biāo)準(zhǔn)最突突出？④以什么樣的的方法來(lái)選擇擇最佳方案？？各種方法的的復(fù)雜程度如如何？⑤對(duì)各方案的的主要特性的的認(rèn)知度如何何？購(gòu)買(mǎi)意圖圖能否變成現(xiàn)現(xiàn)實(shí)？營(yíng)銷者的任務(wù)務(wù)7273747576（一）影響購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策的因因素1.他人態(tài)度度2.意外因素素（二）營(yíng)銷要要點(diǎn)1.提升顧客客價(jià)值，堅(jiān)定定購(gòu)物信心2.提高銷售售人員服務(wù)素素質(zhì)確認(rèn)需要收集信息方案的選擇購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為77在此階段，消消費(fèi)者會(huì)可供供選擇的各品品牌間形成偏偏好在購(gòu)買(mǎi)意圖與與購(gòu)買(mǎi)決策之之間，還有三種因素起作用：4.購(gòu)買(mǎi)決策策對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)意圖他人態(tài)度未預(yù)期的因素購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)78（一）購(gòu)后后行為包括括：1、商品的的處置、使使用2、購(gòu)后評(píng)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)的結(jié)果果是滿意和和不滿意，，與期望、、效用有關(guān)關(guān)外，還在在于消費(fèi)者者如何使用用產(chǎn)品。（二）營(yíng)銷銷要點(diǎn)1、進(jìn)行廣廣告?zhèn)鞑r(shí)時(shí)，要如實(shí)實(shí)描述，避避免夸大。。2、注意消消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商品后如如何使用和和處置。確認(rèn)需要收集信息方案的選擇擇購(gòu)買(mǎi)購(gòu)后行為795.購(gòu)后評(píng)評(píng)價(jià)預(yù)期滿意理論認(rèn)識(shí)差距理論①消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)以后通常常會(huì)通過(guò)使使用購(gòu)買(mǎi)所所得以檢驗(yàn)驗(yàn)自己的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策：：考量購(gòu)買(mǎi)正正確與否評(píng)價(jià)確認(rèn)滿滿意程度作為下一次次購(gòu)買(mǎi)決策策的參考②預(yù)測(cè)和衡衡量購(gòu)后感感受—兩種種理論8081購(gòu)后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)動(dòng)個(gè)人行為訴之公眾要求退還告訴他人抵制購(gòu)買(mǎi)讓媒介披露露訴之于法律律向機(jī)構(gòu)投訴訴

82評(píng)估案例分分析一位從事工工業(yè)自動(dòng)控控制系統(tǒng)的的銷售代表表，其主打打產(chǎn)品要比比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的價(jià)格高高出5%，，但這并沒(méi)沒(méi)有成為銷銷售的障礙礙。他賣的的控制系統(tǒng)統(tǒng)在某些技技術(shù)設(shè)計(jì)上上是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手不及的的，所以最最后大多能能說(shuō)服買(mǎi)家家為什么他他的產(chǎn)品要要貴一點(diǎn)及及如何物有有所值。又一個(gè)機(jī)會(huì)會(huì)來(lái)了：一一家即將落落成的工廠廠發(fā)出招標(biāo)標(biāo)邀請(qǐng)，采采購(gòu)全套工工業(yè)自動(dòng)化化控制設(shè)備備，一個(gè)能能讓所有投投標(biāo)者心動(dòng)動(dòng)的大訂單單，這位銷銷售代表就就是其中的的一個(gè)。他他很有信心心，自忖價(jià)價(jià)格不是問(wèn)問(wèn)題，因?yàn)闉橹八ㄍㄟ^(guò)內(nèi)線得得知采購(gòu)委委員會(huì)對(duì)自自己公司產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)術(shù)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)價(jià)頗高。經(jīng)經(jīng)驗(yàn)豐富的的銷售代表表提前寫(xiě)了了一份很漂漂亮的產(chǎn)品品建議書(shū)給給客戶，說(shuō)說(shuō)明自己產(chǎn)產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)。在隨后后的招投表表會(huì)上，他他的發(fā)言也也是精心準(zhǔn)準(zhǔn)備，重申申雖然他的的系統(tǒng)貴5%卻能為為客戶帶來(lái)來(lái)更多的效效益。83然而，讓他他意想不到到的是，兩兩周后招標(biāo)標(biāo)結(jié)果出來(lái)來(lái)了，最終終拿到這筆筆豐厚訂單單的不是他他，而是自自己的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。數(shù)月后，當(dāng)當(dāng)這位銷售售代表有機(jī)機(jī)會(huì)再與客客戶采購(gòu)主主管共進(jìn)午午餐，對(duì)方方告訴他：：“我們很很抱歉沒(méi)有有把訂單給給你，因?yàn)闉槟愕母?jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手能做做到6周內(nèi)內(nèi)設(shè)備全部部到位，而而你需要12周的時(shí)時(shí)間。在招招標(biāo)評(píng)估中中，發(fā)貨時(shí)時(shí)間對(duì)我們們是第一重重要的，雖雖然當(dāng)時(shí)我我們更看好好你的產(chǎn)品品一點(diǎn)。””“什么？？”，銷售售代表幾乎乎跳了起來(lái)來(lái)，“如果果我知道發(fā)發(fā)貨時(shí)間對(duì)對(duì)你們那么么重要，5周內(nèi)我的的設(shè)備就能能全部到位位！我當(dāng)時(shí)時(shí)說(shuō)12個(gè)個(gè)星期是因因?yàn)槲夜烙?jì)計(jì)你們的廠廠房離竣工工和做好安安裝準(zhǔn)備至至少還需要要那么長(zhǎng)的的時(shí)間！””試分析這位位銷售代表表的失誤之之處。84案例例分析析林業(yè)今年剛剛從某大學(xué)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷銷專業(yè)畢業(yè)業(yè)。林業(yè)在在校期間曾曾買(mǎi)過(guò)一個(gè)個(gè)滑板車，，主要用于于校內(nèi)活動(dòng)動(dòng)時(shí)使用。。因?yàn)樵诖蟠髮W(xué)內(nèi)，騎騎滑板車上上下課、去去圖書(shū)館、、食堂等不不僅僅是一一種時(shí)尚，，而且已成成為大學(xué)生生們方便出出入、節(jié)省省時(shí)間的最最佳選擇。。該大學(xué)占占地上萬(wàn)公公頃，同學(xué)學(xué)們從宿舍舍到教室上上課步行需需要15～～20分鐘鐘，以前大大多數(shù)同學(xué)學(xué)選擇騎自自行車，但但是由于風(fēng)風(fēng)吹日曬后后不美觀，，加上失竊竊率居高不不下，很多多同學(xué)轉(zhuǎn)向向選擇滑板板車。85滑板車體積積小，美觀觀大方，又又便于收藏藏，尤其是是折疊式滑滑板車，收收起來(lái)可以以放進(jìn)背包包里，非常常方便，因因而近兩年年滑板車在在該大學(xué)的的校園里隨隨處可見(jiàn)。。林業(yè)看到到了這個(gè)商商機(jī)，因?yàn)闉槊磕甓加杏薪f(wàn)名新新生進(jìn)入該該大學(xué)，是是一個(gè)不小小的市場(chǎng)。。在家人的的支持下，，他在該大大學(xué)附近開(kāi)開(kāi)了一家專專營(yíng)滑板車車的商店，，該商店經(jīng)經(jīng)營(yíng)三種品品牌的滑板板車，每個(gè)個(gè)品牌又有有不同價(jià)位位、不同功功能的多個(gè)個(gè)款式，他他的業(yè)務(wù)主主要面向在在校大學(xué)生生。但在林林業(yè)開(kāi)始經(jīng)經(jīng)營(yíng)此業(yè)務(wù)務(wù)時(shí)，他發(fā)發(fā)現(xiàn)有另外外兩家即將將開(kāi)張的店店也準(zhǔn)備從從事這項(xiàng)業(yè)業(yè)務(wù)，他覺(jué)覺(jué)得是該利利用自己所所學(xué)的營(yíng)銷銷知識(shí)，為為企業(yè)制定定一套營(yíng)銷銷競(jìng)爭(zhēng)策略略的時(shí)候了了。861.滑板車車的購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)程是高參參與的還是是低參與的的?2.哪些因因素影響大大學(xué)生對(duì)滑滑板車的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)？3.在決定定購(gòu)買(mǎi)某一一特定品牌牌滑板車時(shí)時(shí)，消費(fèi)者者會(huì)考慮哪哪些因素?4.林業(yè)可可以采取什什么樣的措措施，吸引引更多的學(xué)學(xué)生來(lái)他的的商店?87四、消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為心心理過(guò)程一般可以分分為六個(gè)階階段：認(rèn)識(shí)識(shí)階段———知識(shí)階段段——評(píng)定定階段———信任階段段——行動(dòng)動(dòng)階段———體驗(yàn)階段段。這六個(gè)個(gè)階段又可可以概括為為三種不同同的心理過(guò)過(guò)程：1、認(rèn)識(shí)過(guò)過(guò)程2、情緒過(guò)過(guò)程3、意志過(guò)過(guò)程88購(gòu)買(mǎi)行為的的心理過(guò)程程認(rèn)知注視情緒體驗(yàn)興趣聯(lián)想奢望自信滿足意志過(guò)程權(quán)衡行為實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行行為89（一）認(rèn)識(shí)識(shí)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程是是消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的的先導(dǎo)，也也是三個(gè)心心理過(guò)程中中最基本的的，消費(fèi)者者的商品的的認(rèn)識(shí)過(guò)程程，是從感感性到理性性，，從感感覺(jué)到思維維的過(guò)程，，也是由淺淺入深，由由表及里發(fā)發(fā)展的。由由此，可以以把消費(fèi)者者的認(rèn)識(shí)過(guò)過(guò)程分為兩兩個(gè)階段：：第一一階階段段：：感感性性認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)階階段段或或感感知知過(guò)過(guò)程程第二二階階段段：：理理性性認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)階階段段或或思思維維過(guò)過(guò)程程90（二二））情情緒緒過(guò)過(guò)程程消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)商商品品的的情情緒緒過(guò)過(guò)程程是是由由于于對(duì)對(duì)商商品品的的特特點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)生生不不同同的的情情緒緒而而產(chǎn)產(chǎn)生生不不同同的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為，，盡盡管管消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)了了商商品品，，但但并并不不一一定定產(chǎn)產(chǎn)生生購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為，，因因此此還還需需要要看看客客觀觀現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)是是否否符符合合自自己己的的需需要要，，對(duì)對(duì)此此，，消消費(fèi)費(fèi)者者就就會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生以以下下四四個(gè)個(gè)階階段段1、、喜喜歡歡2、、激激情情3、、評(píng)評(píng)估估4、、選選定定91（三三））意意志志過(guò)過(guò)程程是指指消消費(fèi)費(fèi)者者自自覺(jué)覺(jué)地地確確定定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)目目標(biāo)標(biāo)并并支支配配其其購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為達(dá)達(dá)到到既既定定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)目目的的的的心心理理過(guò)過(guò)程程，，意意志志對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)作作為為程程序序過(guò)過(guò)程程起起到到發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)、、調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)或或抑抑制制的的作作用用，，它它有有兩兩個(gè)個(gè)基基本本特特征征：：第一一、、有有明明確確的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)目目的的消費(fèi)費(fèi)者者的的意意志志行行動(dòng)動(dòng)與與人人的的目目的的性性緊緊密密聯(lián)聯(lián)系系，，消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為的的意意志志過(guò)過(guò)程程可可以以在在有有目目的的的的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行動(dòng)動(dòng)中中表表現(xiàn)現(xiàn)出出來(lái)來(lái)。。第二二、排排除除干干擾擾與與克克服服困困難難的的過(guò)過(guò)程程可以以分分為為兩兩個(gè)個(gè)階階段段：：第一一階階段段：：作出出購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決定定階階段段即準(zhǔn)準(zhǔn)備備購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)階階段段，，表表現(xiàn)現(xiàn)就就是是權(quán)權(quán)衡衡購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)，，確確定定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)目目的的，，選選擇擇購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)方方式式方方法法和和制制定定購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)計(jì)計(jì)劃劃。。第二二階階段段：：實(shí)行行購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決定定階階段段92購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為心心理理過(guò)過(guò)程程的的關(guān)關(guān)系系消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為中中的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)過(guò)過(guò)程程、、情情緒緒過(guò)過(guò)程程和和意意志志過(guò)過(guò)程程，，處處在在一一種種相相互互交交替替、、密密切切聯(lián)聯(lián)系系，，相相互互作作用用之之中中，，并并且且三三個(gè)個(gè)心心理理過(guò)過(guò)程程之之間間的的相相互互轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移、、發(fā)發(fā)展展、、滲滲透透、、變變化化是是十十分分迅迅速速的的，，同同一一心心理理通通常常既既是是認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)的的又又是是情情緒緒的的，，也也是是意意志志的的，，因因此此，，三三個(gè)個(gè)過(guò)過(guò)程程是是統(tǒng)統(tǒng)一一在在一一起起的的，，具具體體地地講講：：第一一，，認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)過(guò)過(guò)程程是是情情緒緒、、意意志志過(guò)過(guò)程程的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，反反過(guò)過(guò)來(lái)來(lái)又又促促進(jìn)進(jìn)認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)過(guò)過(guò)程程的的發(fā)發(fā)展展變變化化第二二，，意意志志過(guò)過(guò)程程有有賴賴于于情情緒緒過(guò)過(guò)程程，，又又是是情情緒緒過(guò)過(guò)程程發(fā)發(fā)展展方方向向、、情情緒緒強(qiáng)強(qiáng)度度的的調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)者者第三三，，現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)中中消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為心心理理過(guò)過(guò)程程，，有有時(shí)時(shí)三三個(gè)個(gè)過(guò)過(guò)程程不不容容易易完完整整地地觀觀察察到到，，有有時(shí)時(shí)又又容容易易將將三三個(gè)個(gè)過(guò)過(guò)程程分分裂裂開(kāi)開(kāi)來(lái)來(lái)，，有有時(shí)時(shí)又又不不容容易易看看清清三三者者的的聯(lián)聯(lián)系系和和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。第四四，，消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行行為為心心理理過(guò)過(guò)程程的的運(yùn)運(yùn)行行規(guī)規(guī)律律是是當(dāng)當(dāng)消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某某一一商商品品的的心心理理活活動(dòng)動(dòng)過(guò)過(guò)程程和和相相應(yīng)應(yīng)的的程程序序結(jié)結(jié)束束后后，，又又以以新新的的需需要要為為起起點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)開(kāi)始始新新一一輪輪的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)過(guò)過(guò)程程、、情情緒緒過(guò)過(guò)程程和和意意志志過(guò)過(guò)程程，，循循環(huán)環(huán)往往復(fù)復(fù)，，以以至至無(wú)無(wú)窮窮93小結(jié)結(jié)消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決策策是是指指消消費(fèi)費(fèi)者者作作為為決決策策主主體體，，為為了了實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)滿滿足足需需求求這這一一特特定定目目標(biāo)標(biāo)，，在在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)過(guò)過(guò)程程中中進(jìn)進(jìn)行行的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)、、選選擇擇、、判判斷斷、、決決定定等等一一系系列列活活動(dòng)動(dòng)。。消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)決決策策的的內(nèi)內(nèi)容容為為““5w””。。消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策的類型型有：慣慣常決策策、有限限決策和和廣泛決決策。消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決策策過(guò)程分分為5個(gè)個(gè)階段段94959、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。02:07:5802:07:5802:071/6/20232:07:58AM11、以我獨(dú)沈久