項目二 家紡市場營銷方案設(shè)計(任務(wù)三)

項目二家紡市場營銷方案設(shè)計內(nèi)容任務(wù)一營銷方案設(shè)計基礎(chǔ)知識任務(wù)二家紡營銷方案設(shè)計任務(wù)三營銷方案策劃實訓(xùn)知識內(nèi)容與要求

掌握營銷方案設(shè)計內(nèi)容、方法和基本步驟技能內(nèi)容與要求

1）會市場營銷方案初步設(shè)計；2）能進行初步營銷方案設(shè)計任務(wù)一營銷方案設(shè)計基礎(chǔ)知識◆營銷環(huán)境關(guān)鍵詞：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境

SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）◆消費行為分析關(guān)鍵詞：需求（需要）、動機、購買行為項目三家用紡織品市場消費行為分析【項目任務(wù)】◆消費需求、購買動機和購買行為的關(guān)系；消費者購買行為分析【知識目標】◆了解消費者市場的特點◆掌握消費者購買行為模式◆掌握消費者購買決策過程【能力目標】◆會分析影響消費者購買行為的主要因素◆會判斷消費者購買行為類型◆會分析家用紡織品消費行為消費者市場為滿足生活消費需要而購買貨物和勞物的一切個人和家庭分類

根據(jù)商品形態(tài)和使用頻率

根據(jù)消費者購買行為上的差異七個描述市場的主要問題(7O研究法)◆

購買者（Occupants）◆

購買對象（Objects）◆

購買目的（Objectives）◆

購買組織（Organizations）◆

購買方式（Operations）◆

購買時間（Occasions）◆

購買地點（Outlets）根據(jù)商品形態(tài)使用頻率耐用消費品:電視機、電冰箱空調(diào)、數(shù)碼相機易耗消費品：牙膏、香皂、衛(wèi)生巾、尿不濕勞務(wù):技術(shù)指導(dǎo)、服裝干洗、家電安裝、維修、照相、理發(fā)等消費者市場分類消費者市場分類日用消費品：經(jīng)?；螂S時購買選購消費品：服裝、皮鞋等特殊消費品：價格高、使用時間長根據(jù)消費者購買行為差異第一節(jié)紡織品市場的消費需求尊重的需要友愛和歸屬的需要安全的需要求知的需要人們的需要是有層次的馬斯洛的需要層次理論生理需要求美的需要自我實現(xiàn)的需要當?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后會向高層次發(fā)展第一節(jié)紡織品市場的消費需求消費需求的概念消費：是指享用以貨幣為交換媒介獲取的商品或服務(wù)，使人的某種需要得到滿足的行為。包括物質(zhì)消費和精神消費。

消費需求：希望獲得某種物品或勞務(wù)以滿足物質(zhì)或精神消費的欲望。二、紡織品市場消費需求的特點紡織消費需求特點多樣性廣泛性情感性發(fā)展性伸縮性替代性地區(qū)性可誘導(dǎo)性季節(jié)性消費者的購買動機動機是引起和維持個體活動并使之朝一定目標和方向進行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因動機的概念作用始發(fā)作用導(dǎo)向（選擇）作用維持作用強化作用中止作用消費者購買動機的形成意志階段感覺、知覺、記憶、聯(lián)想、思維消費者購買動機的形成的三個階段情感階段注意階段積極的情感消極的情感有目的克服困難

求實購買動機、求新購買動機、求美購買動機求廉購買動機、求名購買動機、自我表現(xiàn)購買動機好勝購買動機、癖好性購買動機、惠顧性購買動機安全性購買動機購買動機的類型生理性購買動機心理性購買動機消費者具體購買心理動機幾個典型的營銷學(xué)消費者購買行為模式經(jīng)濟學(xué)的效用模式心理學(xué)的學(xué)習(xí)模式社會學(xué)的群體模式營銷學(xué)的“黑箱”模式消費者購買行為遵循“效用最大化”原則

刺激需要動機行為目標群體~群體群體~個體個體~個體刺激——消費反應(yīng)模式第二節(jié)影響消費者購買行為因素分析購買者經(jīng)濟因素心理因素社會因素個人因素影響購買者行為的主要因素

影響消費者購買行為因素分析1、消費者名義收入和實際收入變化對消費者購買行為的影響2、消費者絕對收入的變化對消費者購買行為的影響3、消費者預(yù)期收入的變化對消費者購買行為的影響

社會生產(chǎn)能力對消費者購買行為的影響

消費者可支配收入對購買行為的影響紡織品價格對購買行為的影響經(jīng)濟因素生活方式與個性

感覺與知覺學(xué)習(xí)與模仿需要與動機信念和態(tài)度心理因素由于消費者的個性千差萬別，因而影響消費者的心理因素也很復(fù)雜。社會因素社會文化因素民族亞文化群宗教亞文化群地理亞文化群

家庭因素社會相關(guān)群體社會角色與地位個人因素1、消費者的欲望和行為，因年齡不同有差異。2、家庭生命周期是一個以家長為代表的家庭生活的全過程年齡與家庭生命周期消費者的職業(yè)和地位自我形象和性別三、家用紡織品消費者購買行為及類型（一）消費者購買行為在實際購買過程中，包括起不同作用的五種人：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。

角色角色作用描述發(fā)起者首先提出購買某一商品的人影響者對最終購買商品有直接或間接影響的人決策者對整個或部分購買決策有最后決定權(quán)的人購買者實際從事購買的人使用者實際使用商品的人營銷學(xué)認為，購買行為是經(jīng)濟變量、心理變量和社會變量交互作用的產(chǎn)物。營銷刺激—消費反應(yīng)模式

外界刺激營銷刺激環(huán)境刺激產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術(shù)分銷政治促銷文化購買者“黑箱”購買者特征購買決策過程文化確認需要社會信息收集個人方案評價心理購買決策購買后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機選擇購買數(shù)量

消費者行為模式（二）消費者購買行為類型

根據(jù)消費者購買時的介入程度和家紡品牌的差異程度將購買行為分為以下四種類型。購買介入程度品牌差異程度高度介入低度介入品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為尋求多樣性購買行為品牌差異程度小減少失調(diào)感購買行為習(xí)慣性購買行為模塊三家紡消費者購買決策過程分析

一、消費者購買決策的內(nèi)容（一）消費者購買決策的含義消費者購買決策是消費者為了尋求相對自身最大購買價值而不斷行動與放棄的過程，即為滿足自身的某種需求而尋求最合適產(chǎn)品或服務(wù)的解決方案的心理和行動過程。（二）消費者購買決策的內(nèi)容消費者的購買決策有5W1H作為決策內(nèi)容。它們是：1．為什么（why）？即購買目的或購買動機；2．買什么（what）？即確定購買對象；3．在哪里買（where）？即確定購買地點；4．什么時候買（when）？即確定購買時間；5．由誰買（who）？即由誰來購買；6．怎樣買（how）？即以什么方式購買。（三）消費者購買決策類型消費者購買決策類型是由消費者的FUD心理決定的。

F—fear(恐懼擔心)、U—uncertain(不確定的)、

D—doubt（懷疑）。根據(jù)消費者的FUD心理和消費者購買產(chǎn)品時的參與度，將消費者的購買決策分為三種類型：慣常決策、有限決策和廣泛決策。1．慣常決策

2．廣泛決策

3．有限決策

二、家用紡織品購買決策過程

我們把消費者購買過程歸納為五個階段：確認需要、收集信息、評估比較、購買、購后感受等。（一）確認需要當消費者認識到有某種需要時，就是其購買過程的開始。（二）收集信息1．個人來源即來自家庭、好友、鄰居、同事、同學(xué)及社團其他成員等。2．商業(yè)來源即來自于廣告、經(jīng)銷商、包裝、銷售員及櫥窗展示等。3．公共來源即來自大眾媒介、消費者信譽機構(gòu)（如消費者協(xié)會）等。4．經(jīng)驗來源即消費者在參觀、檢驗和實際使用商品中得來的經(jīng)驗。

（三）評估比較消費者在選擇家紡產(chǎn)品時通常會考慮以下因素：1．家用紡織品的特點

2．家用紡織品品牌形象

3．家用紡織品效用評價

4．評價過程

（四）購買購買是對選定方案的實施。（五）購買后行為消費者購買行為的完成，并不等于購買過程的結(jié)束。小結(jié)家用紡織品是以個人或家庭為購買單位的。消費需求引發(fā)購買動機，當購買動機得到誘導(dǎo)而強化時，就會產(chǎn)生購買行為。人的需要可分為生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重需要、求知需要、求美需要和自我實現(xiàn)需要。人類的需要是從低層次到高層次發(fā)展的。家用紡織品的需求具有廣泛性、多樣性、情感性、伸縮性、替代性、地區(qū)性、季節(jié)性和可誘導(dǎo)性的特點。在具體購買過程中，常見的購買動機有：求實購買動機、求廉購買動機、求美購買動機、求新購買動機和求名購買動機。消費者購買行為類型有復(fù)雜性購買行為、減少失調(diào)感的購買行為、習(xí)慣性購買行為和尋求多樣性購買行為。消費者的購買行為受文化、社會、個人和心理因素的影響。消費者的購買決策分為三種類型：慣常決策、有限決策和廣泛決策。購買過程歸納為五個階段：確認需要、收集信息、評估比較、購買、購后感受等?！舅伎碱}】1．馬斯洛需要層次理論的主要內(nèi)容是什么？它對分析家紡產(chǎn)品消費者的購買行為有何作用？2．家用紡織品的消費需求有何特點？3．消費者的購買行為類型分哪幾種？4．消費者的購買決策內(nèi)容有哪些？5．消費者的購買決策過程分哪幾個階段？【實訓(xùn)項目】

深入家用紡織品消費者調(diào)查100名以上顧客，分析其購買動機和行為的類型。任務(wù)二家紡營銷方案設(shè)計營銷方案設(shè)計內(nèi)容：市場調(diào)查與分析市場細分目標市場市場定位

4ps：產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略有關(guān)市場調(diào)查已經(jīng)在前面講過了，市場調(diào)查與分析是營銷方案設(shè)計的基礎(chǔ)紡織品市場細分和目標市場選擇

本章重點市場細分、目標市場營銷的概念

消費者市場的細分依據(jù)

目標市場策略的主要類型、特點及其選擇

市場定位的概念、步驟及其策略

第一節(jié)市場細分一、市場細分（marketsegmentation）及其產(chǎn)生、發(fā)展

是指根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標準，將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的“子市場”的工作過程。

消費者需求的差異性；由于企業(yè)有限的資源和為了進行有效的市場競爭?？陀^依據(jù)美營銷專家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith市場細分概念的形成大量營銷（massmarketing）產(chǎn)品差異性營銷（product-varietymarketing）目標市場營銷（targetmarketing）二、市場細分的作用有利于紡織企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會有利于紡織企業(yè)有效地分配人、財、物力有利于紡織企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整三、市場細分的標準

——消費者市場細分標準

就是紡織企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場。

人口細分，就是紡織企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

1、年齡2、性別3、收入4、家庭生命周期1、地理細分地區(qū)氣候地域文化2、人口細分家庭生命周期階段購買或行為模式1.單身階段(BachelorStage)：無財務(wù)負擔，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜娛樂2.新婚(Newlymarriedcouples)：財務(wù)狀況較好，有最高的購買率和耐久財購買量。3.滿巢一期(FullnestI)：最小的孩子小于六歲購買家庭用品的巔峰時期，有很少的流動資產(chǎn)，對新產(chǎn)品有興趣，喜歡廣告的商品，對財務(wù)狀況不滿意。4.滿巢二期(FullnestII)：最小的孩子六歲財務(wù)狀況較好，購大型包裝產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音樂課等。5.滿巢三期(FullnestIII)：中年夫婦，孩子未獨立財務(wù)狀況仍好，很難受廣告影響，對耐久財平均購買力最高。6.空巢一期(EmptynestI)：小孩不同住，家長仍工作自有房子，對財務(wù)狀況滿足，喜遠游，娛樂，自我教育，對新產(chǎn)品沒興趣。7.空巢二期(EmptynestII)：小孩不同住，家長年老退休所得減少，購醫(yī)療用品及保健用品。8.年老喪偶獨居

(Solitude)：和其它退休者類似。不同家庭生命周期階段購買行為模式3、心理細分生活方式消費者個性購買動機

購買態(tài)度行為細分行為細分依據(jù)消費者所追求的利益購買或使用某種產(chǎn)品的動機消費者對某種產(chǎn)品的使用率使用者情況消費者對品牌的忠誠程度消費者待購階段消費者對產(chǎn)品的態(tài)度四、市場細分的原則市場細分原則相似性差異性可接受性可衡量性實效性穩(wěn)定性消費者對產(chǎn)品的態(tài)度第二節(jié)目標市場選擇

企業(yè)必須根據(jù)自己的資源條件選擇一個或幾個細分市場部分作為自己的服務(wù)目標，這樣確定的市場即為企業(yè)的目標市場。

市場細分是選擇目標市場的前提和條件，而目標市場的選擇則是市場細分化的目的和歸宿。一、目標市場的含義二、目標市場選擇的策略◆無差異性市場策略◆差異性市場策略◆集中性市場策略市場營銷策略整體市場市場營銷策略1市場營銷策略2市場營銷策略3細分市場3細分市場2細分市場1市場營銷策略細分市場1細分市場2細分市場3

三、選擇目標市場營銷策略的條件產(chǎn)品差異性的大小企業(yè)的實力產(chǎn)品生命周期的階段

市場差異性的大小消費者對產(chǎn)品的態(tài)度競爭者的戰(zhàn)略目標市場營銷策略條件第三節(jié)紡織品市場定位

市場定位就是紡織企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要的地位。一、市場定位及其必要性市場定位的含義市場定位的必要性二、市場定位方法根據(jù)具體的產(chǎn)品特色定位根據(jù)利益和解決問題方法定位根據(jù)使用者類型定位根據(jù)競爭需要定位三、市場定位的步驟

1、競爭者的定位狀況。2、目標顧客對產(chǎn)品的評價標準。3、企業(yè)在目標市場上的潛在競爭優(yōu)勢。（一）調(diào)查研究影響市場定位的因素（二）選擇定位優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略（三）準確傳播企業(yè)的定位觀念三種定位誤解宣傳定位太低宣傳定位太高宣傳上混淆不清四、市場定位的策略

填補定位策略并列定位策略對抗定位策略重新定位策略第四節(jié)市場營銷組合策略

市場營銷組合是指企業(yè)針對目標市場，綜合運用各種可能市場營銷策略和手段、組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。

（一）市場營銷組合的可控制性（二）市場營銷組合的動態(tài)性（三）市場營銷組合的整體性一、市場營銷組合的概念二、市場營銷組合策略的特點三、市場營銷組合策略的作用（一）制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)（二）應(yīng)付競爭的有力手段（三）為企業(yè)提供系統(tǒng)管理思路小結(jié)市場細分目標市場市場定位調(diào)查，制定策略差異性準確產(chǎn)品策略一、認識家紡產(chǎn)品◆任務(wù)一中已對家用紡織品作了詳細分類，無論是家用紡織品的廣義和狹義之分，還是家紡紡織品的行業(yè)之分，巾、床、廚、簾、藝、毯、帕、線、袋、絨的十字概括，家用紡織品處于產(chǎn)業(yè)鏈的終端，是產(chǎn)品實現(xiàn)由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵，其商業(yè)分類顯得異常重要，從家紡行業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢來看，已經(jīng)形成較明顯產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)的產(chǎn)品有床上用品、盥洗類產(chǎn)品和覆（遮）蓋類紡織品，故本項目將重點闡述家用紡織品成品的商業(yè)分類、定價方法、渠道開拓及促銷方法。根據(jù)用途分類1．地面鋪設(shè)類

各種地毯、地墊

地毯

根據(jù)用途分類2．掛帷遮飾類窗簾起到分隔作用的帷幔

根據(jù)用途分類3．家具、家用電器覆飾類桌布與椅墊

微波爐套根據(jù)用途分類

4．墻面貼飾類

5．床上用品類墻布

床上用品

根據(jù)用途分類6．衛(wèi)生盥洗類衛(wèi)浴用品（潔麗雅毛巾）

根據(jù)用途分類7．餐廚雜飾類

餐廚系列酒瓶套

根據(jù)用途分類8．藝術(shù)纖維類

軟雕塑根據(jù)使用空間分類

臥室、客廳、餐廳、廚房、書房、衛(wèi)生間等各空間都做不同程度的分隔，根據(jù)這些使用空間可對家用紡織品進行以下的分類。

1．臥室用家用紡織品

臥室用家紡產(chǎn)品主要有床上用品、窗簾、地毯或地墊、空調(diào)罩、臺燈罩、電視機罩等，還有人們在臥室內(nèi)使用的睡衣、拖鞋、睡帽等。根據(jù)使用空間分類2．客廳用家用紡織品根據(jù)使用空間分類3．餐廳用家用紡織品

根據(jù)使用空間分類4．廚房用家用紡織品

圍裙

微波爐手套根據(jù)使用空間分類5．盥洗用家用紡織品6．其他家用小裝飾品

壁掛

工藝籃

面巾紙?zhí)着c酒瓶套根據(jù)使用者的年齡分

1．嬰幼兒用家用紡織品適合于剛出生的嬰兒到6周歲左右的幼兒，產(chǎn)品有床墊、嬰兒被、睡袋、小枕頭、定形枕、尿布袋、媽咪包、地墊等等。嬰兒用家用紡織品

幼兒用家用紡織品

根據(jù)使用者的年齡分2．兒童用家用紡織品適合于6-16歲的少年兒童使用，主要有床單、床罩、床蓋、被套、被芯、睡袋、枕套、枕芯、靠墊等。

根據(jù)使用者的年齡分3．成人用家用紡織品

主要針對青年人、中年人與老年人來設(shè)計，比較常見的有床單四件套組合、床罩六件套組合，婚慶用床上用品等。

床單四件套

婚慶用床上用品

家用紡織品的常見組合

（一）同類產(chǎn)品的組合不同花色的靠墊組合

不同花形、規(guī)格的浴衣組合

（二）同一使用空間的組合

臥室用家紡產(chǎn)品組合

餐廳用家紡產(chǎn)品組合客廳用家紡產(chǎn)品組合

猜一猜，這是什么樣的組合？

家紡產(chǎn)品詳介（一）家用床上用品

◆家用紡織品也稱為裝飾用紡織品。與服裝及產(chǎn)業(yè)用紡織品既有共同之處，同時又存在差異，家用紡織品必須具備以下特點：

◆裝飾性

◆是實用性

◆安全性1.家用床上用品家用床上用品套件類床上用品芯類床上用品盥洗類用品小件類用品圖6-1家用紡織品分類家用床上用品①床單床上用的紡織品之一，也稱被單。一般采用闊幅手感柔軟保暖性好的織物，覆蓋床面用的織物；也是一種生活用品，多以紡織品制成，大體與床等長而較寬，鋪在床墊之上。②蓋單是一種裝飾性用的類似床單的產(chǎn)品，一般用于起床后，對鋪床裝飾效果的提升。③被套也叫“被罩”，套在被芯外面，起到保護被芯的作用，與被芯呈互為獨立的狀態(tài)，易于脫卸后洗滌、維護。家用床上用品④枕套枕套與被套一樣傳入我國的時間較短，枕套套在枕芯的外面，起到保護枕芯的作用，使用非常便捷，保護作用明顯；被套的面料組織結(jié)構(gòu)及加工工藝等與現(xiàn)有常見的床上用品中件套產(chǎn)品基本一樣。⑤枕芯枕芯和枕套組成枕頭。近年來，發(fā)展較快的功能枕型，其主要原理是將傳統(tǒng)的中高邊低型的枕芯改為中低邊高型，符合人類頭、頸、肩部的曲線變化的趨勢，使得人在睡眠時，保持脊椎長時間處于直線型，減輕了因脊椎彎曲造成的大腦供血受阻狀況，從而提高了人的睡眠質(zhì)量，而其中的輔助類植物藥材的填入，對人的睡眠效果只是起到輔助作用。家用床上用品⑥被芯由面料和芯料兩部分組成。先將兩塊大小、形狀相同的紡織面料縫合成袋的形狀，裝入填料后縫合而成。睡覺時用來蓋在身上的保暖御寒品。

⑦子母被由兩床被子組成，每床被子均設(shè)有連接搭扣（分為公扣與母扣），不同厚薄的被子通過搭扣可隨意組合出不同厚度的被子，從而將不同厚薄，不同材質(zhì)的被子進行多種組合，一改傳統(tǒng)被子的單一結(jié)構(gòu)和單一功能，能滿足各種氣溫條件，厚被適宜春秋季使用；薄被適宜夏季使用。家用床上用品⑧墊芯墊芯是由面料和芯料組成，平鋪在床墊、床板的上面。一類產(chǎn)品基本與被芯類產(chǎn)品相似，但其填料的重量較少，主要起到保護床墊、床板的作用，這類產(chǎn)品習(xí)慣稱為床護墊或保護墊⑨床蓋床蓋是床上用品大件套產(chǎn)品中的標志性的產(chǎn)品，大件套與小件套的主要標志就是產(chǎn)品中是否還有床蓋，在婚慶類及豪華奢侈類床品中的作用尤為重要家用床上用品⑩套件配置套件配置在這里主要是對床上用品套件類產(chǎn)品中的組成部分、規(guī)格及功能的說明，目前，雖然還缺乏這方面的行業(yè)指導(dǎo)標準，但從行業(yè)的整個供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀出發(fā)，套件類產(chǎn)品的規(guī)格統(tǒng)一，一則利于選擇與使用，二則利于社會生產(chǎn)效率的提高，同時，也促進了資源利用率的提升，所以，大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品的規(guī)格趨于一致?！魺o論是生產(chǎn)者還是消費者，在生產(chǎn)及選擇大件套產(chǎn)品過程中，要特別注意大件套產(chǎn)品配置對價格影響程度。表6-1套件規(guī)格序號產(chǎn)品名稱規(guī)格（cm）說明1床單180×220適用于120×200床2230×250適用于150×200床3250×245適用于150×200床4270×245適用于180×200床5被套180×220適用于120×200床6200×230適用于150×200床7220×240適用于180×200床8枕套48×74適用于所有規(guī)格床，120×200cm及以下床可以適當減小9靠墊50×50適用于所有規(guī)格床，120×200cm及以下床可以適當減小1060×60適用于所有規(guī)格床，120×200cm及以下床可以適當減小11蓋單215×245適用于150×200、180×200床12床蓋250×245適用于150×200床13270×245適用于180×200床14裝飾枕套35×50適用于所有規(guī)格床15小抱枕套∮12×60適用于所有規(guī)格床表6-2配置表序號產(chǎn)品名稱配置床單被套信封式枕套飛邊式枕套單靠墊套絎縫靠墊套床單蓋單床蓋裝飾枕套抱枕套1小件套四件套●●●●2六件套●●●●●3六件套●●●●●4七件套●●●●●●●5大件套八件套●●●●●●●●6九件套●●●●●●●●●7九件套●●●●●●●●●8十件套●●●●●●●●●●9十一件套●●●●●●●●●●●2.常用家紡產(chǎn)品（1）套件類產(chǎn)品◆套件類床上用品是家用紡織品床上用品中最主要的產(chǎn)品，其銷售量占總量的60%以上，無論是面料材質(zhì)，還是款式花型，占用了生產(chǎn)企業(yè)大量的資源，在一定程度上套件類產(chǎn)品的質(zhì)量及設(shè)計水平代表了生產(chǎn)企業(yè)的總體實力水平。套件類產(chǎn)品小四、六套件大套件繡花小四、六件套兒童套件印花小四、六件套小提花小四、六套件大提花小四、六套件婚慶套件繡花大套件印花/繡花大套件小提花大套件大提花大套件印花婚慶套件繡花婚慶套件大提花婚慶套件繡花兒童套件印花兒童套件單套件枕套被套床單圖6-2套件類產(chǎn)品分類芯類床上用品被芯類床上用品枕芯類床上用品墊芯類床上用品裝飾芯類床上用品化纖類被芯蠶絲類被芯羊毛類被芯羽絨類被芯化纖類枕芯羽絨類枕芯蠶絲類枕芯植物類枕芯靠類墊芯墊類墊芯柱形裝飾芯長方形裝飾芯芯形裝飾芯圖6-3芯類床品分類①化纖枕芯化纖枕芯的面料主要以全棉染色類平紋、斜紋面料為主。序號產(chǎn)品規(guī)格說明1三維卷曲單孔枕48*74（650-900g）填料有絮狀、片狀及珍珠狀2三維卷曲四孔枕48*74（650-900g）填料有絮狀、片狀及珍珠狀3三維卷曲七孔枕48*74（650-900g）填料有絮狀、片狀及珍珠狀5功能枕48*74三維四孔棉650-750g，植物150-250g主要植物有菊花、決明子、蕎麥、薄荷、茉莉花等表6-3化纖枕芯產(chǎn)品②羽絨枕芯羽絨枕芯面料主要采用146dtex×146dtex（40s×40s）523×394根/10cm以上經(jīng)防羽處理后的面料。序號產(chǎn)

品規(guī)

格說

明1鴨絨枕48*74（1000-1400g）白鴨毛，含絨量10%-30%2鵝絨枕48*74（1000-1400g）白鵝毛，含絨量10%-30%表6-4羽絨枕芯產(chǎn)品③植物枕芯隨著人們對健康綠色產(chǎn)品的青睞，很多植物，如：蕎麥殼、蒲絨等植物被廣泛運用于枕芯填料。序號產(chǎn)品規(guī)格說明1普通蕎麥枕48×74（2400g）蕎麥殼直接灌入2化纖/蕎麥枕48×74（150-300g）二層或三層結(jié)構(gòu)，下層或中間層填入三維卷曲棉，上面或上下兩層填入蕎麥3緩流式蕎麥枕48×74（2000g）枕芯中間隔成若干個互通的空間，然后灌入蕎麥殼4蒲絨枕48×74（1400g）蒲絨直接灌入5化纖/蒲絨枕48×74（600g）雙層結(jié)構(gòu)，上層灌入蒲絨，下層灌入三維卷曲棉表6-5植物枕芯④化纖被芯化纖被芯類產(chǎn)品主要有三維卷曲和非三維卷曲化纖類兩種填料。表6-6化纖被芯類產(chǎn)品序號產(chǎn)

品規(guī)

格說

明1三維卷曲類、三維卷曲棉/再生纖維素纖維類夏被芯150×200、180×220、200×230（80-100g/㎡）后者中的大豆、玉米、牛奶等再生纖維素纖維占比10-30%，前者一般采用絮棉工藝，后者采用片狀棉工藝2三維卷曲類、三維卷曲棉/再生纖維素纖維類春秋被芯150×200、180×220、200×230、220×240（250-300g/㎡）后者中的大豆、玉米、牛奶等再生纖維素纖維占比10-30%，前者一般采用絮棉工藝，后者采用片狀棉工藝3三維卷曲類、三維卷曲棉/再生纖維素纖維類冬被芯150×200、180×220、200×230、220×240（320-450g/㎡）后者中的大豆、玉米、牛奶等再生纖維素纖維占比10-30%，前者一般采用絮棉工藝，后者采用片狀棉工藝4非三維卷曲類（滌綸超細纖維）春秋被芯150×200、180×220、200×230、220×240（250-300g/㎡）將被殼分割成若干個空間后填入芯料5非三維卷曲類（滌綸超細纖維）冬被芯150×200、180×220、200×230、220×240（320-450g/㎡）將被殼分割成若干個空間后填入芯料④蠶絲被芯蠶絲被芯有桑蠶絲與柞蠶絲被芯兩種，由于兩者在絲的長度、白度光澤及彈性方面存有較大差異，造成了價格上的懸殊。蠶絲被對面料也沒有特殊要求，但一般桑蠶絲被芯的面料要由于柞蠶絲被芯。表6-7蠶絲被芯產(chǎn)品序號產(chǎn)

品規(guī)

格說明

1桑蠶絲夏被芯150×200、180×220、200×230、220×240（100-120g/㎡）手工或機器點絎2桑蠶絲春秋被芯150×200、180×220、200×230、220×240（250-300g/㎡）手工或機器點絎3桑蠶絲春秋冬被芯150×200、180×220、200×230、220×240（320-450g/㎡）手工或機器點絎4柞蠶絲夏被芯150×200、180×220、200×230、220×240（100-120g/㎡）機器滿地絎縫5柞蠶絲春秋被芯150×200、180×220、200×230、220×240（250-300g/㎡）機器滿地絎縫6柞蠶絲春秋冬被芯150×200、180×220、200×230、220×240（320-450g/㎡）機器滿地絎縫⑤羽絨被芯

羽絨被芯可分為鴨絨、鵝絨被芯兩種。

表6-8羽絨被芯產(chǎn)品序號產(chǎn)品規(guī)

格說

明1薄鴨絨被芯150×200、180×220、200×230、220×240（250-300g/㎡）水洗白鴨絨，含絨量90%，有切穿、立體機充絨和手工立體充絨三種工藝2厚鴨絨被芯150×200、180×220、200×230、220×240（350-400g/㎡）水洗白鴨絨，含絨量90%，有切穿、立體機充絨和手工立體充絨三種工藝3薄鵝絨被芯150×200、180×220、200×230、220×240（200-250g/㎡）水洗白鵝絨，含絨量90%，有切穿、立體機充絨和手工立體充絨三種工藝4厚鵝絨被芯150×200、180×220、200×230、220×240（280-320g/㎡）水洗白鵝絨，含絨量90%，有切穿、立體機充絨和手工立體充絨三種工藝⑥羊毛被芯

羊毛被芯類分為國產(chǎn)羊毛和進口羊毛，進口羊毛主要來源于新西蘭和澳大利亞，評定羊毛品質(zhì)的主要因素是細度、長度、卷曲、色澤、強度以及草雜含量等。

表6-9羊毛被芯產(chǎn)品序號產(chǎn)品規(guī)

格說明1薄羊毛被芯150×200、180×220、200×230、220×240（320-420g/㎡）2厚羊毛被芯150×200、180×220、200×230、220×240（420-540g/㎡）⑦床墊芯床墊芯作用有兩種，一種是保護床墊、床板的作用，另一種提高睡眠舒適程度，作用不同，其制作工藝也有較大差異。。序號產(chǎn)品規(guī)

格說

明1片狀保護墊120×200、150×200、180×200（80-200g/㎡）兩面面料，中間三維卷曲定型棉后絎縫為一體，不可脫卸2笠式保護墊120×200×28、150×200×28、180×200×28（80-200g/㎡）兩面面料，中間三維卷曲定型棉后絎縫為一體，不可脫卸3保暖舒適墊150×200×5、180×200×5（500-600g/㎡）中間三維卷曲定型棉，面料做成套子后，再將定型棉套入，可脫卸表6-10床墊芯產(chǎn)品（二）酒店紡織品◆酒店紡織品與家用紡織品在使用過程中，由于使用方法、洗滌維護方法等方面的差異，導(dǎo)致了兩者之間在面料選擇、款式設(shè)計、制作工藝等方面的不同選擇。1.基本概念

隨著酒店發(fā)展的需要，各類酒店紡織品也不斷升級換代，新的產(chǎn)品也不斷產(chǎn)生，這里對常用的酒店紡織品不再作闡述。圖6-4酒店紡織品的分類酒店紡織品套類紡織品芯類紡織品盥洗類紡織品餐飲類紡織品

其它類紡織品（1）布草◆布草的英文為linen，屬于酒店專業(yè)用語，這個名稱最早是由一名英籍人士翻譯的，由香港一家酒店管理有限公司首先使用，后來逐漸被大陸酒店借鑒。是酒店客房部對酒店紡織品的通稱，酒店布草泛指現(xiàn)代酒店里差不多一切跟“布”有關(guān)的東西。（2）床旗◆屬于客房布草，床旗也叫“床尾巾”，由A、B版兩種面料縫合而成，A版面料等于或小于B版面料，A版一般選用色彩較為豐富的紡織品面料，如滌綸大提花色織面料、印花面料，B版選用染色面料。

（3）床裙◆屬于客房布草，將紡織面料縫制成由1個頂平面和4個側(cè)立面的5面罩狀物，罩在床座上，起到保護床座和裝飾客房空間的效果，其規(guī)格尺寸與床座接近，如：150×200×28cm床座，其床裙的規(guī)格尺寸為152×202×26cm，面料一般選用滌綸小提花染色面料，款型有普通型、百翦型、角腰翦型。（4）桌旗◆屬于餐飲布草，制作工藝要求與床旗基本一樣，放于餐桌上時，擺放在桌布上面居中位置，起到裝飾臺面的效果，其寬度一般為45-55cm，長度一般為餐桌的直徑或長度加上桌子的高度后，再減掉3-5cm。（5）臺呢◆屬于餐飲布草，一般選用全毛、粘毛及滌綸厚重呢料，按要求裁成四邊形或制作成5面罩狀物，平鋪在長條桌上，罩在桌子上，一則可以裝飾桌面效果，二則減少擺放用具時與桌面的碰撞，酒店一般在舉辦大型活動時，將一張張長條桌拼放成各種規(guī)格大小不一大桌面，鋪上臺呢后使用。（6）擦杯布◆屬于餐飲布草，一般選用364dtex-292dtex（16S-20S麻、棉麻紗織造而成的面料，主要用于酒店餐具的擦拭，去除餐具在烘干過程中，遺留在餐具上的水漬，使得餐具更為潔凈光亮，中支紗麻纖維具有較好的摩擦力，利于餐具擦拭過程中水漬的去除。2.套件類布草◆酒店客房用布草中，件套類產(chǎn)品由枕套、被套和床單組成，考慮到酒店布草的耐洗滌問題，無論是面料還是款式相對簡單統(tǒng)一，雖然酒店套件類布草的規(guī)格尺寸也缺乏統(tǒng)一的行業(yè)指導(dǎo)標準，但各酒店使用的套件類布草的規(guī)格尺寸基本接近，但GB/T14208《《飯店星級的劃分與評定》中，推薦使用全棉面料的規(guī)定對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了很大影響。表6-11套件類布草產(chǎn)品序號面

料成品門幅用

途140s*40s110*90平紋250-320cm床單240s*40s140*120緞條250-320cm被套、枕套、床單360s*40s184*122緞條250-320cm被套、枕套、床單460s*40s173*120緞條、緞紋、大提花250-320cm被套、枕套、床單560s*60s200*（75+75）緞紋250-320cm被套、枕套、床單660s*80s200*（92+92）緞紋250-320cm被套、枕套、床單760s*80s173*（110+110）大提花250-320cm被套、枕套、床單表6-11套件類布草產(chǎn)品規(guī)格序號產(chǎn)品名稱規(guī)格（cm）說明1枕套（48×78）+5、48×110所有規(guī)格的床2床單190×280120×200cm床3250×290150×200cm床4290×290180×200cm床5被套（185×235）+5120×200cm床6（215×235）+5150×200cm床7（245×235）+5180×200cm床◆一般來講，床單的寬度等于床的寬度加80-110cm，長度等于床的長度加80-100cm；被套的長寬度等于被子的長寬度加5-10cm，具體視面料而定。3.芯類布草◆芯類布草種類較為簡單，常用的有化纖類和羽絨類兩大類酒店芯類紡織品被芯類紡織品枕芯類紡織品墊芯類紡織品裝飾芯類紡織品化纖類被芯蠶絲類被芯羽絨類被芯化纖類枕芯羽絨類枕芯植物類枕芯靠類墊芯墊類墊芯柱形裝飾芯長方形裝飾芯芯形裝飾芯圖6-5酒店芯類紡織品分類表6-12芯類布草產(chǎn)品序號產(chǎn)品名稱規(guī)格（cm）說明1化纖類枕芯45×75（650-800g）三維卷曲單孔與四孔混合棉，每床2只2羽絨枕芯45×75（1100-1400g）10-30%鴨、鵝絨3鴨絨被180×230、210×230、240×230（200-250g）水洗白鴨、鵝絨，含絨量90%，有切穿、立體機充絨和手工立體充絨三種工藝4鵝絨被180×230、210×230、240×230（150-200g）5三維卷曲類被芯180×230、210×230、240×230（250-350g）三維卷曲單孔、四孔、七孔混合棉6非三維卷曲類（滌綸超細纖維）被芯180×230、210×230、240×230（250-350g）滌綸超細纖維一般來講，被子寬度等于床的寬度加60cm，長度等于床的長度加30cm。

4.盥洗類布草

盥洗類布草主要分為巾類和浴衣類，以全棉為材質(zhì)，GB/T14208《飯店星級的劃分與評定》中以及酒店實際使用過程中，其產(chǎn)品定位的高低都是通過規(guī)格尺寸及重量的不同來區(qū)分。盥洗類紡織品浴衣方巾面巾澡巾地巾浴簾毛圈割絨螺旋非螺旋螺旋非螺旋螺旋非螺旋螺旋非螺旋圖6-6盥洗類紡織品分類表6-13盥洗類布草產(chǎn)品序號產(chǎn)品名稱規(guī)格（cm）說明1大浴巾80×140×750g1、

GB/T14208《《飯店星級的劃分與評定》制定的加分規(guī)定2、重量、規(guī)格必須大于規(guī)定要求182dtex（32S）或螺旋364dtex（16S），含棉量為100％2面巾35×75×180g3地巾50×80×450g；4方巾32×32×55g5大浴巾70×130×500g：6面巾30×60×120g；7地巾40×70×320g8方巾30×30×45g9大浴巾60×120×400g：10面巾30×55×110g11地巾35×65×280g12浴袍長度110-140cm，重量1000-1400g割絨、毛圈兩種5.餐飲類布草

餐飲類布草因其環(huán)境的需要及耐劇烈洗滌條件的要求，對產(chǎn)品的吸水性、快干性、不易褪色性及顏色豐富性具有特殊要求，所以，餐飲布草中除了少部分使用全棉面料制作而成，大部分選用滌綸纖維面料制作而成，其中，異型滌綸纖維面料以其良好的吸水快干的性能將會成為未來餐飲布草中的新寵。餐廚類紡織品口布桌布臺墊筷套桌裙桌旗椅套臺呢擦杯布全棉滌綸全棉滌綸全毛毛/粘滌綸圖6-7餐廚類紡織品分類表6-14餐廚類紡織品序號產(chǎn)品名稱規(guī)格（cm）說明1口布51×51、56×56以∮160、∮180、∮200為例2上桌布∮220、∮240、∮2603底桌布∮300、∮320、∮3404臺墊30×405桌裙73×510、73×580、73×6506桌旗50×230、50×250、50×2707擦杯布40×60、40×80（三）窗簾◆窗簾是用布、竹、葦、麻、紗、塑料、金屬材料等制作的遮蔽或調(diào)節(jié)室內(nèi)光照的掛在窗上的簾子?！糁饕δ埽河斜Ｗo隱私、利用光線、裝飾及降低噪音等◆常用的品種有：布窗簾、紗窗簾、無縫紗簾、直立簾、羅馬簾、木竹簾、鋁百葉、卷簾，窗簾雖然種類繁多，但大體可歸為成品簾和布藝簾與兩大類布藝簾◆布藝簾是由紡織面料設(shè)計縫紉制成的窗簾，是家庭、酒店和其他公共場所最常見的產(chǎn)品，一般來講，窗簾由紗簾、遮光簾、內(nèi)布簾和打折帶、軌道組成，可根據(jù)不同的需求選擇。窗簾軌道有窗簾滑軌和窗簾桿，滑軌一般安裝在窗簾盒內(nèi)；窗簾桿本身是裝飾品，可直接安裝在墻面上。1.平拉式窗簾表6-15平拉式窗簾產(chǎn)品序號規(guī)格（cm）打翦比例說明紗簾255×3201:2使用打翦帶、金屬單鉤，將窗簾懸掛于軌道鉤上，紗簾、內(nèi)布簾面料門幅為280cm內(nèi)布簾255×3201:2遮光簾240×1601:1使用尼龍子母刺帶粘接于內(nèi)布簾的方面，遮光面料門幅為150cm2.楣式簾◆這種式樣要復(fù)雜一些，但裝飾效果更好，它可以遮去比較粗糙的窗簾軌及窗簾頂部和房頂?shù)木嚯x，顯得室內(nèi)更整齊漂亮。是在平拉式窗簾的頂部加上高度30-50cm高的幔簾，俗稱“簾頭”。適用于面積較大，裝修豪華的臥室使用。

3.羅馬簾

◆羅馬簾的制作工藝較為復(fù)雜，常用于家居和酒店等高檔娛樂休閑場所，一般家庭較少使用。羅馬簾按形狀可分為折疊式、扇形式、波浪式等。

價格策略渠道策略促銷策略任務(wù)三營銷方案策劃實訓(xùn)對虛擬公司進行營銷方案策劃，主要做的事情有：◆市場調(diào)查與分析◆市場細分、目標市場選擇與市場定位◆進行4PS（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）策劃◆完成市場分析報告、營銷策劃報告知識點：1．了解家用紡織品概念2．了解家用紡織品市場基本要素3．掌握主要家用紡織品的面料、基本工藝與規(guī)格4．了解營銷策劃的基本程序技能點：會進行家用紡織品展會營銷方案的初步設(shè)計學(xué)習(xí)目標【任務(wù)引入】A品牌介紹◆A品牌是一個年輕的床上用品品牌，成立時間僅為3年，由于其品牌、產(chǎn)品定位具有一定的獨特性，其形象產(chǎn)品-色織大提花系列產(chǎn)品，在具有一定收入的白領(lǐng)及成功人士中具有一定的市場。連鎖加盟是A品牌的主要銷售渠道，但由于A品牌起步較晚，在渠道開拓方面積累較少，客戶信息來源受到一定限制，銷售總量影響了品牌發(fā)展和擴展速度。A品牌介紹◆展會是一種展示產(chǎn)品和技術(shù)、拓展渠道、促進銷售、傳播品牌而進行的一種特殊宣傳活動，以其品牌快速推廣、發(fā)展新合格客戶、強化競爭能力的特有功能和魅力搭建了企業(yè)與客戶之間交流的平臺，受到家紡企業(yè)的高度重視，每年的全國針棉紡織品交易會和中國國際家用紡織品及輔料博覽會，成為眾多家紡品牌爭奇斗艷、炫耀實力、發(fā)展加盟商的大舞臺?！敉ㄟ^市場調(diào)研，A品牌認為，每年8月在上海浦東新國際會展中心舉辦的中國國際家用紡織品及輔料博覽會，無論是會議的規(guī)模、定位、客流量、成交量及組織工作等方面已經(jīng)接近國際同類展會的水平，是國內(nèi)家紡床上用品展示、交流及簽約最高水平的平臺，有必要通過這次展會，促進新增20-30家加盟商，年銷售額增加30%經(jīng)營目標的完成?！救蝿?wù)分析】對A品牌進行營銷方案設(shè)計的步驟：分析A品牌家用紡織品營銷環(huán)境與狀況分析通過展會展位的設(shè)計，展示“4ps”組合優(yōu)勢【相關(guān)知識】會展經(jīng)濟與家紡產(chǎn)品◆會展經(jīng)濟會展經(jīng)濟是一種形象說法，是各種類型交流會、洽談會、展覽會、博覽會的總稱。它是利用一定的地域優(yōu)勢、經(jīng)濟特色、資源優(yōu)勢，由政府或社會團體組織，召集供需雙方按照事先確定的時間和地點，舉行專業(yè)性的或綜合性的產(chǎn)品布展、宣傳、交易和服務(wù)為內(nèi)容的特色型經(jīng)濟活動。通過舉辦各種形式的會議和展覽、展銷，帶來直接或間接經(jīng)濟效益和社會效益的一種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟行為。會展經(jīng)濟一般被認為是高收入、高贏利的行業(yè)。據(jù)專家測算，國際上展覽業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)大約為1∶9，即展覽場館的收入如果是1，相關(guān)的社會收入為9。會展經(jīng)濟可分為：“政府推動型”（如德國和新加坡）、“市場主導(dǎo)型”（如法國、瑞士和香港）、“協(xié)會推動型”（如加拿大和澳大利亞）、“政府市場結(jié)合型”（如美國）四大模式。會展經(jīng)濟的作用，首先，可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；其次，為企業(yè)開展營銷活動提供了一個很好的場所；最后，會展經(jīng)濟能夠促進城市的發(fā)展，提高城市的知名度和美譽度?！救蝿?wù)實施】A品牌營銷策劃一、策劃說明策劃主題：A品牌展會策劃方案◆

A品牌是一個年輕的品牌，成立時間為3年，由于其品牌定位、產(chǎn)品定位具有一定的獨特性，其形象產(chǎn)品-色織大提花系列產(chǎn)品，在具有一定收入的白領(lǐng)及成功人士中具有一定的市場。連鎖加盟是A品牌的主要銷售渠道，但由于A品牌起步較晚，在渠道開拓方面積累較少，客戶信息來源受到一定限制，銷售總量影響了品牌發(fā)展和擴展速度。◆展會是一種展示產(chǎn)品和技術(shù)、拓展渠道、促進銷售、傳播品牌而進行的一種特殊宣傳活動，以其品牌快速推廣、發(fā)展新合格客戶、強化競爭能力的特有功能和魅力搭建了企業(yè)與客戶之間交流的平臺，受到家紡企業(yè)的高度重視，每年的全國針棉紡織品交易會和中國國際家用紡織品及輔料博覽會，成為眾多家紡品牌爭奇斗艷、炫耀實力、發(fā)展加盟商的大舞臺。A品牌作為年輕的床上用品家紡品牌，有選擇的通過各種展會，積極參與渠道的競爭，在短時間加速品牌推廣速度，贏得加盟商顯得十分重要。通過大量的現(xiàn)場實地市場調(diào)查，A品牌認為，每年8月在上海浦東新國際會展中心舉辦的中國國際家用紡織品及輔料博覽會，無論是會議的規(guī)模、定位、客流量、成交量及組織工作等方面已經(jīng)接近國際同類展會的水平，是國內(nèi)家紡床上用品展示、交流及簽約最高水平的平臺，有必要通過這次展會，促進經(jīng)營目標的完成。二、營銷環(huán)境與狀況分析（一）宏觀環(huán)境分析◆家紡行業(yè)是紡織工業(yè)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)、重要的民生產(chǎn)業(yè)和具有國際競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，在“十一五”期間，家紡企業(yè)經(jīng)歷了人民幣匯率提高、原材料價格大幅度波動、勞動力成本提高、用工荒等考驗，企業(yè)總體素質(zhì)全面提高，技術(shù)進步明顯加快，創(chuàng)新能力大幅增強，品牌創(chuàng)建取得較大進展，出口增長方式轉(zhuǎn)變實現(xiàn)重大突破，質(zhì)量效益、資源節(jié)約、節(jié)能減排、清潔安全水平顯著提高，以每年20%以上速度發(fā)展，2010年的家紡行業(yè)的銷售總額已經(jīng)突破10000億?！粜袠I(yè)總體實力得到發(fā)展◆行業(yè)品牌集中度有待提升◆自主研發(fā)創(chuàng)新能力是發(fā)展關(guān)鍵◆建立品牌的社會信用體系（二）市場分析◆家用床上用品市場的發(fā)展速度較快，但其品牌集中度不高。從銷售量上講，現(xiàn)有家紡床上用品品牌基本可以分為三類：第一類，以羅萊、富安娜、夢潔、水星等品牌為代表，年銷售量在8億元以上；第二類，以凱盛、博洋、紫羅蘭、藍絲羽等品牌為代表，年銷售量在3億元以上；第三類，以寶縵、喬德、圣夫島等品牌為代表，年銷售量在1億元以上?！舻谝活惼放朴捎谝呀?jīng)具備一定的市場知名度和市場占比，一般來講，會以第二類品牌參加各種展覽會，即使是主品牌參展，主要從整體文化和理念層面與加盟商進行交流；而參展的主力軍部分主要是二、三類品牌，這些品牌無論在品牌形象還是產(chǎn)品方面都具備相當實力，由于其對展會的期望值要高于一類品牌，所以在展會上的投入的人力、物力和財力反而比一類品牌充分；A品牌屬于年輕的品牌，上市3年多，希望通過展覽會增加加盟商數(shù)量，縮小與三類品牌的差異。

（三）品牌分析1．品牌特點家用床上用品無論是哪一類品牌，呈現(xiàn)出的特點如下：（1）產(chǎn)品線基本都具備一定的寬度、廣度，產(chǎn)品總體產(chǎn)異化程度小每個品牌給消費者的感覺似乎是什么產(chǎn)品都有，又似曾相識。而產(chǎn)品線相對窄而深，產(chǎn)品風(fēng)格個性化特征明顯的品牌數(shù)量較少，因為我國床上用品市場還處在較高速發(fā)展時期，人們對產(chǎn)品的需求和理解程度較低，大而全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在一定的市場基礎(chǔ)。序號需求層次需求比（％）1生理需求70．002安全需求10．003社交需求15．004尊重需求2．505自我實現(xiàn)需求50表6-19需求層次分布情況1．品牌特點◆影響消費者購買行為因素有經(jīng)濟、文化、心理等因素，每種因素對消費者的購買行為都會產(chǎn)生不同程度的影響，經(jīng)濟因素是首要因素，文化是最深遠的因素，心理因素是決定性因素，也是最難以考量的因素，在現(xiàn)代營銷中研究的空間較大。第一，大部分消費者對床上用品的需求還停留在生理需求層次；第二，消費者對床上用品生理需求的比例過大；第三，消費者對床上用品的安全需求、社交需求呈上升趨勢；第四，消費者對床上用品的尊重需求、自我實現(xiàn)需求很??；第五，每一個消費者對各種層次的需求存在較大差異。1．品牌特點（2）由于消費動機、理念的影響，品牌訴求基本相似，一些品牌廣告語基本集中在家、舒適的基本訴求。

相對來講，對床上用品可以改變?nèi)藗兩罘绞降脑V求較少，產(chǎn)品的之間的區(qū)分基本依靠品牌logo、色彩及服務(wù)；（3）文化差異已經(jīng)成為一、二類品牌未來競爭的核心。事實上已經(jīng)受到很多品牌的重視和關(guān)注。文化可以理解為消費者對某個品牌的總體印象，他是一個品牌各類營銷策略、理念的交集、和濃縮，無需通過logo，消費者就能憑總體印象區(qū)分不同的產(chǎn)品、服務(wù)，這也是床上用品由目前區(qū)域品牌發(fā)展成為全國性品牌的必由之路。2．品牌生命周期◆家紡床上用品中的大多數(shù)品牌的誕生的時間為5-10年，而且每年還不斷有新的品牌誕生。大多數(shù)品牌處在知曉期，極少數(shù)品牌處于知名期。品牌的生命周期源于產(chǎn)品的生命周期，但又高于產(chǎn)品的生命周期。事實上，品牌一經(jīng)產(chǎn)生，它就已經(jīng)能夠脫離它所依存的載體——具有某種具體形式的產(chǎn)品而獨立存在了。品牌生命周期指品牌的市場生命周期，它包括導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護與完善期、退出期等五個階段?！粑覈壳捌放频钠放茐勖挥?-3年，不同時期的品牌具有不同的特性，加盟者必須針對自身所處的市場環(huán)境及擁有的資源，選擇適合自身發(fā)展的品牌。（四）競爭分析

1．目前同類替代品牌情況

目前，我國家紡床上用品品牌的發(fā)展還處于產(chǎn)品加服務(wù)的時代，同一水平產(chǎn)品間的可替代性較強，不同水平之間的互補性較強，在展會這樣一個特殊的競爭平臺上，品牌之間的差異既容易擴大，有容易縮小，對參展品牌來講，展會是雙面刃，所以，這一特殊的時空中，一類品牌必須乘勝追擊、拉開差距、擴大戰(zhàn)果，新型品牌、充分利用展會平臺的機會，集中資源，提高品牌之間的可替代性和互補性。2．目前行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭狀況分析◆根據(jù)往年各種家紡類展會現(xiàn)場統(tǒng)計，參加展會的床上用品企業(yè)一般在15-20家，一類企業(yè)占15%，二三類企業(yè)占65%，其他新品牌占30%，每個品牌展示面積在100-200之間，投入資金10-50萬元不等，一類企業(yè)是風(fēng)向標，直接影響到整個展會的定位和參展品牌的規(guī)模和數(shù)量，二三類企業(yè)是生力軍，這類企業(yè)投入的資源較多，也吸引了大部分加盟商的駐足，其他類品牌，要么是陪襯，要么就是黑馬，其他類品牌由于其資源有限，知名度較低，往往會采用集中放大策略，吸引加盟商眼球，在不利的困境中殺出血路，成為黑馬。A品牌屬于年輕的品牌，要成為黑馬，必須出奇制勝?！舾髌放萍壹徠髽I(yè)在展會上，會依據(jù)品牌自身資源及所處的發(fā)展階段，確定展示的主題，一般來講有3個方面的主題。（1）拼實力主要是財力的投入，展示品牌的綜合實力和氣勢，獲得展會“大品牌”的口碑，具體體現(xiàn)在展臺面積、展具、產(chǎn)品、設(shè)計等；（2）拼文化在投入一定財力的基礎(chǔ)上，通過展臺、展具、產(chǎn)品及設(shè)計的進一步提升，將自己區(qū)別于其它品牌的優(yōu)勢進一步放大，突出某個理念或定位，如：有機環(huán)保、奢華、簡約時尚等；（3）拼技術(shù)這類企業(yè)通過產(chǎn)品開發(fā)的深度和制作的技術(shù)和工藝，體現(xiàn)自己的優(yōu)勢，如：被芯專家、從頭做起等廣告語充分體現(xiàn)了他們的訴求。（五）顧客分析

1．客戶結(jié)構(gòu)依據(jù)A品牌往年參加展會客戶的統(tǒng)計，家紡床上用品展會上的基本客戶結(jié)構(gòu)如表6-20和圖所示。表6-20展會上的基本客戶結(jié)構(gòu)序號客戶類型占比（%）描

述1品牌加盟商20已經(jīng)成為某品牌加盟商2多品牌加盟商20準備再加盟另一個品牌3準加盟商20準備簽訂加盟合同的自然人或法人4自然人、法人30收集投資項目的信息5商場經(jīng)理10考察品牌，為引進做準備圖6-9客戶結(jié)構(gòu)分布圖2.品牌需求的預(yù)測不同的客戶類型對品牌類型需求存在差異◆品牌加盟商：運作成功的加盟商：在展會上基本不產(chǎn)生加盟的需求，主要是借此與品牌廠家溝通，了解市場信息；運作失敗的加盟商：借此重新加盟新的品牌，拋棄現(xiàn)有品牌，尋求更好地發(fā)展機會?！舳嗥放萍用松蹋簩︿N售終端運作已經(jīng)積累了較為豐富的經(jīng)驗，為了在一定程度上壟斷市場，一般對一線品牌比較青睞，而作為品牌廠家為了避免品牌被“冰封”，因為同樣檔次的品牌在價格及品質(zhì)上差異化程度較小，對這類加盟商一般不看好；另一種就是新品牌中尋找黑馬，一般新品牌的品質(zhì)較好，加盟門檻不高，優(yōu)惠條件較多，容易形成互補優(yōu)勢?！魷始用松蹋弘m具有隱蔽性，識別較為困難，但這類客戶是展會期間需求量最大的群體，一類客戶通過前期的考察、交流和溝通，已經(jīng)進入簽訂合同階段；另一類客戶雖有前期的考察、交流和溝通，但還沒有下定決心，屬于猶豫期，希望通過展會比較后，確認要加盟的品牌?！糇匀蝗?、法人：屬于未來客戶，展會期間不會產(chǎn)生直接需求，主要通過市場調(diào)研，尋求投資機會?！羯虉鼋?jīng)理：這類客戶基本上是有備而來，因為商場的床上用品專柜，一般會在每年的春季、秋季實行末位淘汰制，他們根據(jù)各自的市場定位和地位，選擇后備品牌。（一）機會分析1．機會類型◆展會產(chǎn)生的需求，由于企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境因素的共同變化帶來的機會，對于機會企業(yè)必須充分考慮到自身資源的滿足程度和達成的難易程度，采取抓住、關(guān)注和放棄的對策。◆展會是品牌企業(yè)獲取加盟商最重要的渠道之一，無論是需求的強弱，還是利潤的高低，這種機會屬于一類機會，采用的對策為積極抓住，集中資源投入。根據(jù)以上市場、產(chǎn)品及顧客分析，企業(yè)集中投入資源，通過展會獲取加盟商是一次較好的機會，這種機會具備當前機會和未來機會的特征，其中，當前機會是本案創(chuàng)意策劃過程中核心所在。2．市場需求量評估◆根據(jù)上海家用紡織品國際博覽會資料統(tǒng)計，每年參加展會的規(guī)模以上品牌數(shù)量為15-20家，結(jié)合A品牌往年參加展會客戶的統(tǒng)計，這類展會上各類客戶的結(jié)構(gòu)、品牌需求量及結(jié)構(gòu)的預(yù)測如表6-12、圖6-11、圖6-12所示。表6-21參展各類客戶的占比表序號客戶類型占比（%）描

述1品牌加盟商20已經(jīng)成為某品牌加盟商2多品牌加盟商20準備再加盟另一個品牌3準加盟商20準備簽訂加盟合同的自然人或法人4自然人、法人30收集投資項目的信息5商場經(jīng)理10考察品牌，為引進做準備2．市場需求量評估圖6-11各類客戶需求預(yù)測情況

圖6-12各類需求品牌結(jié)構(gòu)情況（二）障礙分析1．來自競爭對手的障礙◆由于上海家用紡織品國際博覽會已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)公認的最佳展示品牌，每年有15-20家規(guī)模以上的床上用品品牌參與展示與競爭，會展期間，在顯在機會、和當前機會中，每個品牌企業(yè)更注重顯在機會的把握，會在展臺設(shè)計，產(chǎn)品展示，加盟條件，推廣活動等方面八仙過海，各顯神通，以求最大化攔截信息資源，A品牌必須考慮到競爭對手的各種預(yù)測、組織實施能力，制定相應(yīng)對策。2．來自展會承銷公司的障礙

由于A品牌是一個年輕的品牌，客觀上對承銷公司的吸引力不大，因為承銷公司無法從中獲取潛在的標桿廣告效應(yīng)，他們更青睞于一、二類品牌，所以，一般情況下，A品牌難以獲得客流量較大的展臺位置。

3．來自A品牌自身的障礙◆展會雖然可以給企業(yè)帶來較明顯短期及長期效益，但展會投入的資源也較大，一般規(guī)模品牌企業(yè)的投資在20-80萬元之間，首先，是定位問題，管理層的理念是否一致非常關(guān)鍵，如果定位失誤，很可能是賠了夫人又折兵，反之，則事半功倍。其次，投資額度的確定，如何與定位匹配問題，直接影響展會的視覺效果和攔截信息資源的功能。四、營銷目標（一）短期目標展會期間簽約8-10家加盟商（二）年度目標新增20-30家加盟商，年銷售額增加30%。五、營銷策略組合（一）產(chǎn)品策略◆展會產(chǎn)品策略有區(qū)別于一般市場銷售過程中的概念，不但包括一般意義上的產(chǎn)品，其設(shè)計方案、各種道具、燈具等，都必須融入產(chǎn)品范疇。1．產(chǎn)品功能◆展會的產(chǎn)品，對于床上用品品牌企業(yè)來講，具有特殊的意義，他是以一般意義上的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，通過品牌文化的挖掘、提煉、包裝和展示，通過契約的形式，形成一種特定的利益關(guān)系的過程。在一定意義上講，簽訂的合同就是展會的產(chǎn)品。核心功能具體某一類產(chǎn)品外延功能品牌文化外延功能展會包裝圖6-13產(chǎn)品功能組成情況1．產(chǎn)品功能

2．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（1）展會平面設(shè)計圖如圖6-14所示。圖6-14展會平面設(shè)計圖（2）展會效果圖圖6-15展會效果圖設(shè)計靚點◆設(shè)計靚點一主形象區(qū)通過背景墻、logo、古箏及酒紅色較好地把品牌的文化與歷史融合在一起，形成鮮明的品牌特征，有區(qū)別于其它品牌特征，易于客戶識別和記憶；◆設(shè)計靚點二輔助形象區(qū)，通過紡織面料的特異造型與燈具及蠶絲纖維結(jié)合在一起，暗喻著產(chǎn)品的精致及設(shè)計水平，從心理角度，實現(xiàn)了與客戶的交流；◆設(shè)計靚點三床品的展示，不僅從織造工藝、色彩搭配、設(shè)計造型、展示了色織大提花套件產(chǎn)品的設(shè)計思想與理念，還通過展示的特有魅力，通過燈光、瓷器、花瓣、地毯等飾品組合，將主產(chǎn)品的設(shè)計理念作了進一步的延伸，給予消費者遐想的空間；◆設(shè)計靚點四燈光是設(shè)計師調(diào)節(jié)展臺層次、色彩的關(guān)鍵，除了常規(guī)的豆膽燈、金鹵燈以外，舞臺燈的使用，可以進一步突出點光源的聚焦效果。（3）展會產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖表6-22展會產(chǎn)品結(jié)構(gòu)序號產(chǎn)品類型產(chǎn)品名稱數(shù)量說明1展具床具1組床規(guī)格180*180cm，靠背180*20*1202單體展臺1只規(guī)格45*45*120cm3床上用品被套1條A版進口色織大提花，