市場(chǎng)細(xì)分定位與虛擬社區(qū)

市場(chǎng)細(xì)分定位與虛擬社區(qū)一、市場(chǎng)細(xì)分定位總覽"我的空間"網(wǎng)站明確知道它的市場(chǎng)目標(biāo)一青少年的需求和行為。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司必須對(duì)營(yíng)銷只是有深入的了解并且很好的設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)客戶戰(zhàn)略。如同在第三章中所解釋的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃發(fā)生在兩個(gè)緊密相關(guān)的層面。第一層面包括細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)，詫異化及市場(chǎng)定位，這些將在本章和接下來的章節(jié)中介紹。第二層面包括產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格（4P）和客戶關(guān)系管理（CRM1二、市場(chǎng)細(xì)分原則營(yíng)銷者基于以下4要素定位消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)：與產(chǎn)品相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)、地理位置、心理統(tǒng)計(jì)和行為要素。在每個(gè)要素中，又有許多細(xì)分變量。例如麥當(dāng)勞的人口細(xì)分集中于人口變量:年齡與家庭生命周期、目標(biāo)成人、兒童、老人和家庭。對(duì)此的一種分析方法時(shí)細(xì)分要素時(shí)幾項(xiàng)總體組織性的分類，細(xì)分變量包括許多的子項(xiàng)目。許多公司習(xí)慣于綜合地理位置因素對(duì)消費(fèi)群體細(xì)分。同樣的，他們可以利用各種對(duì)他們市場(chǎng)細(xì)分有益的元素。值得注意的是營(yíng)銷人員在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)要聯(lián)系實(shí)際情況進(jìn)行劃分。選擇目標(biāo)后，營(yíng)銷者使用其他變量分析細(xì)分市場(chǎng)的成員。1、地理細(xì)分盡管對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶而言計(jì)算機(jī)在電子空間中的地理位置并不重要，但是它對(duì)網(wǎng)絡(luò)組織極為重要。因?yàn)榇蠖鄶?shù)公司瞄準(zhǔn)的是它們向其提供產(chǎn)品的具體城市、地區(qū)、州和國(guó)家。即使最大的跨國(guó)公司通常也是根據(jù)地理區(qū)域制定多重細(xì)分市場(chǎng)策略。地理細(xì)分的一個(gè)重要原因是基于產(chǎn)品分銷策略:一些銷售公司只希望與進(jìn)口其產(chǎn)品的國(guó)家的客戶打交道。同樣，在網(wǎng)上提供服務(wù)的公司只會(huì)向能夠提供售后服務(wù)的地區(qū)銷售。在一個(gè)組織決定為網(wǎng)上群體服務(wù)時(shí)，它必須調(diào)查在所選地理目標(biāo)市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)用戶所占的比例。2、地理細(xì)分對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性在美國(guó)，因特網(wǎng)的使用率高舉世界首位。擁有1.82億因特網(wǎng)用戶（占人口的64%）0這使其引以為榮。盡管從絕對(duì)數(shù)量上說，這是最大的市場(chǎng)，但其他10個(gè)國(guó)家和地區(qū)仍占據(jù)超過40%的市場(chǎng)滲透率。一些研究公司使用附加標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估某國(guó)的市場(chǎng)。IDC引入年度社會(huì)信息索引（ICI\用計(jì)算機(jī)使用量、信息、因特網(wǎng)以及社會(huì)四個(gè)變量來對(duì)國(guó)家進(jìn)行評(píng)估預(yù)測(cè)國(guó)家吸收信息技術(shù)的能力。研究表明英語從兩年前開始便不再是在各種網(wǎng)站上使用最廣泛的語言。雖然英語的網(wǎng)絡(luò)使用量仍為42%,日語和漢語為9%,西語和德語為7%0這些發(fā)現(xiàn)對(duì)渴望通過因特網(wǎng)拓展全球市場(chǎng)的電子營(yíng)銷者來說無疑是種暗示:除非更多的在線文本以當(dāng)?shù)氐恼Z言形式出現(xiàn)，否則這些國(guó)家的用戶就不會(huì)參與電子商務(wù)和其它在線活動(dòng)。3、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分在因特網(wǎng)早期的發(fā)展中，典型的用戶是年輕男子、大學(xué)畢業(yè)、擁有高收入一除了性別外，這是一個(gè)典型的創(chuàng)新者形象。這一景象在因特網(wǎng)普及率低的國(guó)家不存在。而人口統(tǒng)計(jì)學(xué)顯示，在發(fā)達(dá)國(guó)家，因特網(wǎng)用戶看起來更像是主流人群。了解美國(guó)因特網(wǎng)用戶反映出的人口特征,營(yíng)銷人員就需要確定有吸引力的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)環(huán)境。下面這幾部分介紹了一些最近引起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商關(guān)注的細(xì)分市場(chǎng)。(1)大眾化在短短幾年中，因特網(wǎng)由一個(gè)面向科技和金融的專業(yè)場(chǎng)所變成一個(gè)美國(guó)各行各業(yè)的大眾尋找一些有用東西的地方。這一轉(zhuǎn)變對(duì)電子商務(wù)和廣告產(chǎn)生巨大影響。而更大的轉(zhuǎn)變?nèi)栽谶M(jìn)行之中。(2)青少年和兒童在美國(guó)，大約75%的14-17歲青少年和65%的10-13歲兒童使用因特網(wǎng)，他們被稱作"網(wǎng)絡(luò)時(shí)代〃或丫時(shí)代。這是因?yàn)樗麄兪窃诰W(wǎng)絡(luò)之中高速發(fā)展膨脹的群體。在12-17歲的美國(guó)青少年中，81%的人使用電子信箱；70%的人使用即時(shí)聊天軟件；更多的人玩網(wǎng)絡(luò)游戲并通過網(wǎng)絡(luò)下載音樂和電影。58%的人使用網(wǎng)絡(luò)來完成作業(yè)。有趣的是，半數(shù)以上的18-19歲青年^口39%的12-17歲少年使用因特網(wǎng)交流多于用電話。木星通信公司預(yù)計(jì),在2003年美國(guó)青少年用于在線的費(fèi)用將達(dá)到13億美元。青少年市場(chǎng)的其他重要特征包括對(duì)營(yíng)銷策略的誠(chéng)信要求，比如公開個(gè)人信息。領(lǐng)先的營(yíng)銷人員將會(huì)發(fā)現(xiàn)青少年熱衷于在線游戲、下載音樂和電影以及參加產(chǎn)品有獎(jiǎng)促銷和試用活動(dòng)。另外青少年大量使用移動(dòng)電話，有可能使得美國(guó)和歐洲I、日本通過移動(dòng)商務(wù)聯(lián)系得更為繁密。(3)種族群體非洲裔的美國(guó)人是積極參與融入因特網(wǎng)的許多種族群體中較大的一支，包括490萬人并保持31%的增長(zhǎng)速度。喜愛上網(wǎng)的非洲裔美國(guó)人多為較為年輕且受過較高教育，家境較好的那一部分人。與其他網(wǎng)絡(luò)用戶不同，這部分群體不愛在服裝和旅游上消費(fèi)，并且較少在網(wǎng)上注冊(cè)信息，而是更多的在公共地址上網(wǎng)并大量購(gòu)買下載網(wǎng)絡(luò)上的音樂。西班牙人是因特網(wǎng)用戶的一個(gè)大群體。研究顯示，其人數(shù)由1450萬，且以19%-26%的速度增長(zhǎng)。在美加生活的美籍華人在網(wǎng)上也很活躍。超過一半的人上網(wǎng)，其中65%的人每天都上線。他們?cè)诰€購(gòu)買書籍、計(jì)算機(jī)和電子產(chǎn)品，并且擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力一他們的平均年收入是69000美元。(4)殘疾用戶群體被稱為〃因特網(wǎng)的下一個(gè)定位〃的殘疾網(wǎng)絡(luò)用戶,令人吃驚的比其他因特網(wǎng)用戶每周在線時(shí)間多20小時(shí)。在美國(guó)，有5400萬消費(fèi)者因?yàn)闅埣埠徒】祮栴}、功能障礙而不能完全地投入到學(xué)習(xí)和工作中。萬維網(wǎng)協(xié)會(huì)(WWW)的〃走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)”方案可以為殘疾人提供很多方便。如用圖片代替文本，提供對(duì)比強(qiáng)烈的前景和背景，以及將文本縮寫或擴(kuò)充完整等。這是因?yàn)楹芏鄽埣灿脩魧?duì)網(wǎng)站上高度復(fù)雜及動(dòng)態(tài)的視覺效果感到困難。另外，殘疾人和老年人喜歡大字體。這一細(xì)分市場(chǎng)是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)中一個(gè)多樣化的群體，并且往往收入較低一因此對(duì)一些公司來說,他們很難成為定位目標(biāo)，也不是理想的定位目標(biāo)。1、用戶心理細(xì)分用戶心理包括個(gè)性、價(jià)值觀、生活方式、活動(dòng)、興趣及觀點(diǎn)。個(gè)性特征是諸如〃他人取向"、"自我取向"、習(xí)慣等顯著的特點(diǎn)。價(jià)值觀指內(nèi)在信念，比如宗教信仰。生活方式和活動(dòng)在心理學(xué)中指的是與生產(chǎn)無關(guān)的活動(dòng)，比如運(yùn)動(dòng)或外出吃飯。運(yùn)營(yíng)這不把與產(chǎn)品相關(guān)的行為歸入心理細(xì)分因素中。這是因?yàn)楫a(chǎn)品行為是很重要的，它們自身就能組成一大類，因此營(yíng)銷者討論心理時(shí)指的時(shí)消費(fèi)者消磨時(shí)光的一般方式。消費(fèi)者的心理統(tǒng)計(jì)信息有助于定義和描述細(xì)分市場(chǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)公司可以更好的滿足消費(fèi)者的需求。這對(duì)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)尤其重要。如日本用戶不喜歡一些美國(guó)網(wǎng)站輕浮、挖苦的語氣。日本的網(wǎng)站更嚴(yán)肅而且沒有政治諷喻的內(nèi)容。類似的例子很多。許多營(yíng)銷人員認(rèn)為心理學(xué)并不能幫助預(yù)測(cè)誰將在線購(gòu)物。盡管他們需要知道一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的特定對(duì)象是否確實(shí)在線，但決定這些用戶在網(wǎng)上沖浪時(shí)是否購(gòu)物的因素時(shí)這一細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于技術(shù)的態(tài)度。接著，他們估計(jì)一名用戶的收入水平，因?yàn)檫@是在線購(gòu)物行為的決定因素。就收入來看，40%的高收入者持樂觀態(tài)度，某些低收入人群，如在校大學(xué)生和年輕家庭對(duì)此也比較樂觀。結(jié)合技術(shù)統(tǒng)計(jì)和使用者類別的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),發(fā)現(xiàn)早期使用者時(shí)高收入且對(duì)技術(shù)持樂觀態(tài)度的人，因而確定了網(wǎng)上購(gòu)物的首批消費(fèi)者。反之，滯后者時(shí)最后上網(wǎng)購(gòu)物的悲觀低收入者。5、消費(fèi)者行為細(xì)分廣泛使用的行為細(xì)分變量有兩個(gè)：追逐利益和產(chǎn)品使用。采用行為細(xì)分的營(yíng)銷者經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中獲得的利益來劃分消費(fèi)者群體。營(yíng)銷者往往一舉對(duì)產(chǎn)品使用的多少加以細(xì)分。實(shí)際上，營(yíng)銷者會(huì)使用細(xì)分基礎(chǔ)來定義、評(píng)價(jià)和確定目標(biāo)市場(chǎng)，但是對(duì)利益的追逐是制定營(yíng)銷組合策略的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。如何能確定消費(fèi)者追求的利益而不是僅僅看到他們?cè)诰W(wǎng)上作甚么呢？營(yíng)銷者們需要多去熱門的網(wǎng)站尋找原因。根據(jù)因特網(wǎng)用戶如何使用網(wǎng)絡(luò)這一媒介，可以對(duì)他們分類。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員根據(jù)用戶在因特網(wǎng)上的行為確定細(xì)分市場(chǎng)。然后他們通過用戶特征、地理位置等指標(biāo)進(jìn)一步西畫這些細(xì)分市場(chǎng)。這一部分將討論一些關(guān)鍵的習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)：是家庭介入還是工作場(chǎng)所接入、接入速度、在線時(shí)間、行業(yè)特殊習(xí)慣以及使用場(chǎng)合等。許多公司根據(jù)用戶能否在家中或工作場(chǎng)所上網(wǎng)來細(xì)分市場(chǎng)。由于在家中和工作場(chǎng)所上網(wǎng)要求不同，因此接入場(chǎng)所很重要。在美國(guó)最流行的與工作場(chǎng)所接入的網(wǎng)站分類：1.電信或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類網(wǎng)站（2970萬人次）2.金融、保險(xiǎn)和投資類網(wǎng)站（2120萬人次）3.旅游類網(wǎng)站（1840萬人次）4.社團(tuán)資訊類網(wǎng)站（1460萬人次）5.鮮花禮品等類網(wǎng)站（1410萬人次）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略家們會(huì)用這些信息來確定他們的網(wǎng)站如何提供有針對(duì)性的產(chǎn)品。這些戰(zhàn)略可能包括特殊產(chǎn)品、網(wǎng)站的語言及對(duì)工作用戶來說適量的交互活動(dòng)和多媒體。顯然，因特網(wǎng)的接入方式和信息接受設(shè)備都會(huì)影響行為習(xí)慣。工作場(chǎng)所的快速連接允許用戶接收大數(shù)據(jù)量的文件。這一點(diǎn)對(duì)于從家庭接入網(wǎng)絡(luò)的寬帶用戶是相同的，但對(duì)那些窄帶用戶則不現(xiàn)實(shí)。將來，用戶能夠在計(jì)算機(jī)上接受這種類型的節(jié)目，同時(shí)點(diǎn)擊文本框以獲得更多的信息。如果需要甚至可以延遲視頻節(jié)目的傳送。全球的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商將面臨巨大的技術(shù)難題，所以營(yíng)銷人員必須善于為用戶提供他們需要的服務(wù)。同時(shí)正如將在第四部分討論的，市場(chǎng)將獲得持續(xù)不斷的增長(zhǎng)。我們推薦紐厄爾和萊蒙的書《無線規(guī)則》，從中可以了解更多信息。盡管因特網(wǎng)在成長(zhǎng)，但并非所有的接入用戶都一樣積極的登錄網(wǎng)站。例如沖浪者需要得到新東西所以他們的頁面瀏覽量是平均水平的四倍。他們?yōu)g覽迅速，總是在尋找新體驗(yàn)。想贏得他們的忠誠(chéng)度，網(wǎng)站需要在設(shè)計(jì)、特色、產(chǎn)品和服務(wù)分類等方面走在最前沿，并不斷更新。最重要的是，他們必須有一個(gè)知名在線品牌。而日常工作者需要一些特別的東西。他們仔細(xì)搜索新聞和財(cái)經(jīng)站點(diǎn)。他們也會(huì)花費(fèi)較多時(shí)間用來瀏覽以期通過高質(zhì)量的內(nèi)容獲得所需資訊。這些細(xì)分市場(chǎng)很可能出現(xiàn)重疊，因?yàn)樵诓煌臅r(shí)候人們使用因特網(wǎng)的目的也不同一比如搜索、電郵、聊天、工作等。盡管如此，營(yíng)銷者需要根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)定位檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)別。不同行業(yè)或同商業(yè)類型按不同的使用方式細(xì)分市場(chǎng)。例如，福雷斯特和comScore的研究表明：汽車網(wǎng)站訪問者的行為差異比其他電子商務(wù)網(wǎng)站訪問者要大。即使態(tài)度認(rèn)真的汽車購(gòu)買者也只花很少的時(shí)間訪問汽車網(wǎng)站。64%的購(gòu)買者通常的在線調(diào)查時(shí)間不超過5個(gè)會(huì)話期，而25%的人會(huì)在訪問汽車站點(diǎn)后的3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買汽車。再者個(gè)被稱為："偶因論”的很有趣的細(xì)分方案中，營(yíng)銷者根據(jù)消費(fèi)者在某個(gè)特殊時(shí)期使用網(wǎng)絡(luò)的方式來定義細(xì)分市場(chǎng)。這些不同的行為模式被稱為"使用方式/場(chǎng)合/時(shí)機(jī)〃。消費(fèi)者在線行為調(diào)查服務(wù)機(jī)構(gòu)(NielserV/NetRatings)通過跟蹤用戶從一個(gè)頁面至另一個(gè)頁面所通過的途徑，收集點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)。研究者花費(fèi)了6個(gè)月的時(shí)間收集了186797個(gè)用戶的數(shù)據(jù)，據(jù)此確定了4個(gè)關(guān)鍵變量來定義離散的在線行為群體，這些變量共同作用，依次定義了7種。例如其中的單一任務(wù)型，包括旨在完成一個(gè)特定任務(wù)或收集明確信息然后就離開因特網(wǎng)的用戶；閑逛型則是從容不迫的訪問熟悉的固定站點(diǎn)，如新聞、游戲、電信因特網(wǎng)服務(wù)商及娛樂站點(diǎn)。他們的平均持續(xù)在線時(shí)間是33分鐘。頁面瀏覽為2分鐘/頁。這種類型的在線瀏覽通常包括在電視網(wǎng)站上觀看喜愛的電視節(jié)目和名人訪談。在此期間，用戶也訪問一些提供便捷實(shí)用信息的網(wǎng)站，比如天氣和購(gòu)物網(wǎng)站。沖浪型平均在線70分鐘，是最長(zhǎng)的。他們幾乎不在熟悉的站點(diǎn)停留一在一段典型的沖浪型的在線時(shí)間種，用戶點(diǎn)擊將近45個(gè)站點(diǎn)。在線行為通常包含多種使用方式/場(chǎng)合/時(shí)機(jī)。比如，44%的考察對(duì)象在不同時(shí)段會(huì)顯示所有的7種行為模式。至少2/3顯示5種以上。而只有12%的人在所有時(shí)間只有一種模式。營(yíng)銷者該如何利用這些市場(chǎng)細(xì)分獲利呢？沒有哪種類型是由單一的人群占主導(dǎo)地位的。12-17歲的女孩和30-50歲的職業(yè)男性可能同樣屬于閑逛型群體。因而通過綜合7種細(xì)分的數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)書籍，在最有可能引起消費(fèi)者注意和消費(fèi)者更容易北消息影響時(shí)，在線營(yíng)銷者將增加與他們的目標(biāo)客戶群臨時(shí)交流的機(jī)會(huì)。類似的，在線零售商可以實(shí)時(shí)的調(diào)整他們的環(huán)境，迎合用戶喜好的同時(shí)適應(yīng)使用時(shí)機(jī)的需求。通過檢驗(yàn)會(huì)話時(shí)長(zhǎng)、每頁停留時(shí)間、類別集中度和站點(diǎn)熟悉度四個(gè)變量，如何定義不同的細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者可以識(shí)別有助于建立和設(shè)置交流的行為模式。按照因特網(wǎng)"偶因論”的觀點(diǎn)，營(yíng)銷者可以通過查明用戶最容易接受特定信息的時(shí)間，更有效率的接觸大量用戶。這倚賴于適合的內(nèi)容及用戶參與到內(nèi)容中的潛在可能性兩方面的共同作用。再用戶易于接受信息的一段相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，如在閑逛型、信息需求型、沖浪型的情況下，營(yíng)銷者可能希望通過發(fā)送信息，以產(chǎn)生鏈接到他們網(wǎng)站的訪問流量，從而建立品牌認(rèn)知。對(duì)于營(yíng)銷者來說爭(zhēng)取沖浪型用戶有較大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@種用戶的行為具有不耐煩、沖動(dòng)點(diǎn)擊的特點(diǎn)。但是如果網(wǎng)站或信息看起來很有趣,用戶很可能會(huì)追隨它。醒目的設(shè)計(jì)或文字信息有助于把用戶吸引到新奇事物上。三、目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)客戶群體在回顧了許多潛在的細(xì)分市場(chǎng)后，營(yíng)銷者必須選擇最佳目標(biāo)客戶。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他們需要仔細(xì)研究市場(chǎng)機(jī)