論我國(guó)發(fā)展綠色營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策

-.z目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵3二、綠色營(yíng)銷在我國(guó)的開展以及存在的問(wèn)題3〔一〕綠色營(yíng)銷在我國(guó)的開展3〔二〕綠色營(yíng)銷在我國(guó)開展中存在的問(wèn)題4三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策4〔一〕借助于政府職能，加強(qiáng)行政調(diào)控4〔二〕開發(fā)綠色產(chǎn)品5〔三〕制定綠色價(jià)格5〔四〕綠色營(yíng)銷的渠道策略6〔五〕搞好綠色營(yíng)銷的促銷活動(dòng)6〔六〕形成綠色企業(yè)文化7參考文獻(xiàn)7論我國(guó)開展綠色營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策摘要：隨著人們對(duì)身體**和生態(tài)環(huán)境的重視,綠色營(yíng)銷已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷開展的新趨勢(shì)。開展綠色營(yíng)銷，注重自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染已成為現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。文章主要分析了綠色營(yíng)銷在中國(guó)面臨著綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營(yíng)銷組合策略不相適應(yīng)及政府措施不力等障礙，在此根底上提出了相應(yīng)的對(duì)策，以努力使綠色營(yíng)銷逐步成為本世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；問(wèn)題；對(duì)策一、綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái)，以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和效勞進(jìn)展構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。美國(guó)威爾斯大學(xué)的肯畢提〔KenPeattie〕教授曾指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辯識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求,并且可以帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。〞從本質(zhì)內(nèi)涵上看，企業(yè)綠色營(yíng)銷是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，以綠色文化作為企業(yè)文化核心，在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)展的營(yíng)銷活動(dòng)。綠色營(yíng)銷的宗旨是節(jié)約材料消耗，保護(hù)地球資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)或經(jīng)營(yíng)；確保人們使用產(chǎn)品的平安、衛(wèi)生、方便，以提高生活質(zhì)量和干凈人們的身心；引導(dǎo)綠色消費(fèi).它是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷意義更深遠(yuǎn)，更具時(shí)代性。二、綠色營(yíng)銷在我國(guó)的開展以及存在的問(wèn)題〔一〕綠色營(yíng)銷在我國(guó)的開展我國(guó)的綠色運(yùn)動(dòng)起步較晚，1984年，**市最早開場(chǎng)進(jìn)展無(wú)公害蔬菜的生產(chǎn)試驗(yàn)并建立了專門的生產(chǎn)基地。1989年，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國(guó)代表參加了在**舉行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì)，充分接觸到國(guó)際性的綠色營(yíng)銷理論。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了開展綠色食品的三項(xiàng)根本原則。綠色食品已成為我國(guó)各大城市的最暢銷食品。由太陽(yáng)、植物葉片和蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志，越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。上市食品中使用綠色標(biāo)志產(chǎn)品的品種與數(shù)量也迅速增加。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已經(jīng)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，無(wú)氟冰箱、低毒涂料、無(wú)鉛汽油、無(wú)汞無(wú)鎘電池、可回收再生的衛(wèi)生紙、對(duì)人體無(wú)害的真絲產(chǎn)品等已獲得國(guó)家環(huán)境認(rèn)證。在多數(shù)興旺國(guó)家生物合成農(nóng)藥的研究尚處于探索階段時(shí)，我國(guó)農(nóng)科院植保所研制的苦參煙堿乳劑已經(jīng)成功，獲得了日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)，并已開場(chǎng)批量生產(chǎn)。

以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷也全面展開了。在、**、**等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)软?xiàng)功能，有的還負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)等效勞工程。綠色營(yíng)銷又推動(dòng)了綠色技術(shù)、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色職業(yè)等的相應(yīng)開展?！捕尘G色營(yíng)銷在我國(guó)開展中存在的問(wèn)題中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于法制不健全、制度不完善、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益。市場(chǎng)上流行的是假冒偽劣商品、回扣等不正當(dāng)?shù)耐其N手段、錢權(quán)交易等不合法的關(guān)系，影響了綠色營(yíng)銷在我國(guó)的開展，存在的主要問(wèn)題是：1、絕大多數(shù)企業(yè)還未意識(shí)到綠色營(yíng)銷對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響綠色營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)了重要影響和壓力，絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)綠色營(yíng)銷可以說(shuō)是一無(wú)所知，如由環(huán)保消耗導(dǎo)致的企業(yè)本錢的上升、消費(fèi)者綠色需求導(dǎo)致的消費(fèi)需求的變化、綠色問(wèn)題引起企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的差異以及環(huán)境問(wèn)題所開拓的新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)等無(wú)充分認(rèn)識(shí)。極少數(shù)的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷有最好的市場(chǎng)，但由于需花費(fèi)較大的本錢，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢冒然行事；另一些企業(yè)由于虧損太多，連生存都成了問(wèn)題，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷。因而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，直接影響企業(yè)的生存和開展。2、政府沒有制定足夠多的措施來(lái)支持綠色營(yíng)銷的開展綠色營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷思想，對(duì)協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我國(guó)政府盡管也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開展的措施，但是與一些興旺國(guó)家的政府相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。3、消費(fèi)者的綠色觀念遠(yuǎn)未形成在我國(guó)由于國(guó)民的整體素質(zhì)還不太高，對(duì)于綠色營(yíng)銷僅有少數(shù)人能夠了解承受，絕大多數(shù)人還不知綠色營(yíng)銷的含義。但從目前情況來(lái)看，消費(fèi)者易承受綠色觀念，因?yàn)榫G色營(yíng)銷是從考慮消費(fèi)者利益的角度出發(fā)的，對(duì)于消費(fèi)者有一定的誘惑力。只要使用得力的宣傳促銷手段，消費(fèi)者能普遍承受這一新觀念。三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策綠色營(yíng)銷是一種符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可以帶來(lái)利潤(rùn)及持續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)過(guò)程。實(shí)施綠色營(yíng)銷我國(guó)企業(yè)應(yīng)做好以下工作。〔一〕借助于政府職能，加強(qiáng)行政調(diào)控為了促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)開展，應(yīng)以綜合效益為中心，由單純開展經(jīng)濟(jì)和孤立保護(hù)環(huán)境的戰(zhàn)略模式，向生態(tài)與經(jīng)濟(jì)嚴(yán)密有機(jī)結(jié)合，協(xié)調(diào)開展的戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)移。政府通過(guò)宏觀調(diào)控來(lái)實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)。首先，應(yīng)真正把保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開展規(guī)劃，建立保護(hù)生態(tài)環(huán)境的持久的制度，實(shí)行資源核算制度并將其納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)核算體系。以誰(shuí)污染誰(shuí)治理原則為根底，允許企業(yè)把污染治理消耗打入本錢，并在價(jià)格中反映出來(lái)。其次，借鑒國(guó)際成功的經(jīng)歷，考慮到我國(guó)的環(huán)境污染和生態(tài)系統(tǒng)的破壞，50%左右是由于管理不善造成的，因此必須對(duì)環(huán)境保護(hù)與生態(tài)平衡實(shí)行統(tǒng)一歸口管理，各部門也應(yīng)該有環(huán)保機(jī)構(gòu)。應(yīng)該把環(huán)保目標(biāo)責(zé)任制與經(jīng)濟(jì)目標(biāo)責(zé)任制合為一體，以綠色國(guó)民生產(chǎn)總值來(lái)考核各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。第三，在已實(shí)施的發(fā)放“三廢〞排放許可證、限期治理、污染集中控制等行政干預(yù)手段的根底上，還應(yīng)推行以預(yù)防為主的“三廢〞減量化制度，同時(shí)增加環(huán)保資金投入，使其占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重由0、5%增至1%～1、5%；開征綠色稅，稅種有自然資源利用稅，生態(tài)破壞、環(huán)境污染補(bǔ)償稅；完善綠色獎(jiǎng)勵(lì)政策，切實(shí)落實(shí)“三廢〞綜合利用企業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的優(yōu)惠政策，綠色企業(yè)可享有減免稅、優(yōu)惠貸款、加速折舊、發(fā)行綠色債券等權(quán)利，建立綠色基金和綠色銀行，積極扶植綠色產(chǎn)業(yè)開展，鼓勵(lì)開發(fā)綠色產(chǎn)品及治理污染、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備，對(duì)因治理污染而影響經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)要給予綠色補(bǔ)貼等。〔二〕開發(fā)綠色產(chǎn)品綠色產(chǎn)品是清潔生產(chǎn)的產(chǎn)物。從狹義上講，是指不包含任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制成的產(chǎn)品；從廣義上說(shuō)，是指生產(chǎn)、使用及處理過(guò)程符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)環(huán)境無(wú)害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。如用自然纖維、亞麻、棉布、絲綢等無(wú)污染物質(zhì)制作的“自然裝〞、“生態(tài)服〞；綠色冰箱、綠色電腦、綠色汽車、綠色食品、綠色飲料、蔬菜等。生產(chǎn)綠色產(chǎn)品必須選擇綠色資源，著重使用無(wú)公害、養(yǎng)護(hù)型的新能源、新資源；采用新技術(shù)、新設(shè)備，節(jié)省能源及資源，綜合利用邊角下料及廢舊物資，提高資源利用率，減少對(duì)地球資源的耗用。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)考慮產(chǎn)品盡可能短小輕薄、節(jié)省材料；考慮材料選用，無(wú)毒無(wú)害容易分解處理，干凈產(chǎn)品及生存空間；更應(yīng)使產(chǎn)品在使用過(guò)程中平安和節(jié)能；產(chǎn)品使用后的廢棄物易回收處理無(wú)污染、無(wú)公害。法國(guó)雷諾汽車公司設(shè)計(jì)出一種報(bào)廢后所有廢料均可回收再利用的綠色汽車，這種汽車一旦報(bào)廢后不會(huì)給社會(huì)留下難以處置的垃圾?！踩持贫ňG色價(jià)格制定綠色價(jià)格是營(yíng)銷策略的新概念，是指企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)要樹立“污染者付費(fèi)〞、“環(huán)境有償使用〞和“資源節(jié)省使用〞等觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入本錢，形成綠色本錢，成為綠色價(jià)格構(gòu)成中的一局部。綠色價(jià)格在環(huán)保方面的投入是針對(duì)自然和生態(tài)環(huán)境在人類利用過(guò)程中的價(jià)值補(bǔ)償。要使自然資源價(jià)值得到合理補(bǔ)償，必須按照價(jià)值規(guī)律的要求，使各個(gè)自然資源生產(chǎn)部門生產(chǎn)的商品的價(jià)格，大體上同這些商品在中等生產(chǎn)條件下用貨幣來(lái)表現(xiàn)的價(jià)值一樣。人類必須付出必要的活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)用于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與建立，以使人類生存和經(jīng)濟(jì)開展有必要的資源和環(huán)境條件，在這類產(chǎn)生正效益的生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值補(bǔ)償問(wèn)題上，往往存在補(bǔ)償缺乏問(wèn)題，致使生態(tài)環(huán)境使用價(jià)值生產(chǎn)部門的正常生產(chǎn)難以維持。要消除這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生的種種不良影響，就要建立相應(yīng)的“環(huán)境資源使用收費(fèi)制〞，即通過(guò)征收環(huán)境補(bǔ)償費(fèi)的途徑，使被損害的生態(tài)環(huán)境得到必要的保護(hù)與重新建立的費(fèi)用。正是由于以上兩個(gè)方面的原因，使得綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面增加了投入，因而一般本錢高于普通產(chǎn)品本錢，這樣，其價(jià)格理應(yīng)高一些。以綠色食品為例，芬蘭政府允許其價(jià)格比一般食品價(jià)格高出30%以上,〔四〕綠色營(yíng)銷的渠道策略綠色營(yíng)銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的通道。企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷必須建立穩(wěn)定的綠色營(yíng)銷渠道，策略上可從以下幾方面努力：首先，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營(yíng)銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。其次，注重營(yíng)銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理方法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列根底工作。最后，盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用?！参濉掣愫镁G色營(yíng)銷的促銷活動(dòng)綠色促銷是通過(guò)綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購(gòu)置行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：1、綠色廣告通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并承受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期和成長(zhǎng)期，通過(guò)量大、面廣的綠色廣告，營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷的綠色氣氛，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。2、綠色推廣通過(guò)綠色營(yíng)銷人員的綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場(chǎng)到推銷實(shí)地，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示*產(chǎn)品的綠色功能，答復(fù)消費(fèi)者綠色咨詢，宣講綠色營(yíng)銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和開展趨勢(shì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過(guò)試用、饋贈(zèng)、競(jìng)賽、優(yōu)惠等策略，引導(dǎo)消費(fèi)興趣，促成購(gòu)置行為。3、綠色公關(guān)通過(guò)企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng)，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動(dòng)的參與、贊助等，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)展接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)根底，促進(jìn)綠色營(yíng)銷業(yè)的開展?！擦承纬删G色企業(yè)文化形成綠色文化企業(yè)的綠色文化主要是在企業(yè)文化中融入了環(huán)境保護(hù)觀念，以綠色意識(shí)貫穿企業(yè)文化的各個(gè)方面。綠色〔企業(yè)〕文化的形成，能將企業(yè)職工的思想行為，統(tǒng)一到企業(yè)開展的目標(biāo)上來(lái)，充分認(rèn)識(shí)環(huán)保的重要性。由于我國(guó)企業(yè)的綠色生產(chǎn)才剛剛起步，綠色文化的建立還需要在現(xiàn)有企業(yè)文化的根底上，逐步培育和開展起來(lái)。人是文化的主體，一切綠色文化的建立都要立足于人，因此必須注重對(duì)企業(yè)職工的綠色教育和培訓(xùn)。盡管人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到工業(yè)文明對(duì)自然的破壞性，但很多人對(duì)環(huán)保運(yùn)動(dòng)、綠色運(yùn)動(dòng)、綠色產(chǎn)品、綠色文化等可能還不很清楚，這就需要企業(yè)教育培訓(xùn)。企業(yè)應(yīng)明確樹立并全面貫徹綠色營(yíng)銷的觀念，教育全體員工認(rèn)識(shí)到環(huán)保事業(yè)是利在當(dāng)代，功在千秋的崇高事業(yè)，視保護(hù)環(huán)境為己任，使環(huán)保目標(biāo)與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)融為一體。隨著人們綠色意識(shí)的增強(qiáng)，綠色技術(shù)的開展，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)，“環(huán)境標(biāo)志〞的廣泛應(yīng)用，這必將促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)的形成和開展。而“環(huán)境標(biāo)志〞作為市場(chǎng)上商品競(jìng)爭(zhēng)的重要因素，也使得各產(chǎn)業(yè)競(jìng)相生產(chǎn)符合環(huán)境要求的綠色產(chǎn)品。要想在競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈的市場(chǎng)中立于不敗之地，就應(yīng)該，而且必須花大力氣開展綠色產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)符合“環(huán)境標(biāo)志〞的拳頭產(chǎn)品。當(dāng)今