淺析東鵬陶瓷的一次廣告

淺析東鵬陶瓷的一次廣告[摘要]由于國(guó)內(nèi)現(xiàn)在很多企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的策劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,廣告定位不明確,做出的廣告粗制濫造,使得消費(fèi)者根本都不明白整個(gè)廣告到底是在講什么。整個(gè)廣告業(yè)良莠不齊。有些廣告根本都沒(méi)有做過(guò)調(diào)查,根本不知道消費(fèi)者的需求,使得廣告的效果很差。本文對(duì)某一個(gè)廣告從定位以及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不明確等方面進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析。

[關(guān)鍵詞]廣告灰太狼陶瓷建材

三月份偶然看到這么個(gè)廣告,“315東鵬陶瓷不打折,騙你就是灰太狼”琢磨了很久,也問(wèn)了很多人,至今也沒(méi)明白過(guò)來(lái)到底這個(gè)廣告是個(gè)什么意思。按常規(guī)理解就是到了節(jié)日肯定就打折了唄,可是他這個(gè)促銷廣告上我就是沒(méi)看出要打折的意思。還一直在想,是不是他們標(biāo)新立異在315這一天就是不打折啊。亦或是有更多的內(nèi)涵?

東鵬陶瓷公司,它是建立在東莞的一家民營(yíng)的陶瓷企業(yè),主要經(jīng)營(yíng)的就是建材,一般面向的客戶群是中高端,成立十幾年的時(shí)間,現(xiàn)在在建材業(yè)排名已位于我國(guó)第二位,在建材行業(yè)很有實(shí)力的一個(gè)企業(yè)。當(dāng)然內(nèi)部很多創(chuàng)業(yè)時(shí)候的一幫老員工在掌管著公司,這些人的思維又沒(méi)有跟上現(xiàn)在的發(fā)展,他們的管理依然很粗放,注重終端的銷售,營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。

首先這個(gè)促銷廣告還是有要肯定的地方的,畢竟它的策劃是跟的上這個(gè)時(shí)代的腳步的,是與時(shí)俱進(jìn)的,在這個(gè)“喜羊羊與灰太狼”名聲大噪的時(shí)候出這么個(gè)促銷語(yǔ)很貼近時(shí)代,這幾只羊和狼也算是家喻戶曉了吧,大家一般都聽(tīng)說(shuō)過(guò)。這個(gè)狼可以用很多的方式加進(jìn)廣告,但是這個(gè)廣告把這只狼加得有些生硬而且難以理解。廣告最起碼的是要讓消費(fèi)者明白你的目的,你是做什么的,而這個(gè)廣告就沒(méi)有做到這個(gè)最基本的一點(diǎn)。

我們先來(lái)說(shuō)東鵬陶瓷的定位,他首先是定位中高端的一個(gè)建材公司,那么這個(gè)廣告跟他的定位明顯有一定的沖突,因?yàn)檫@個(gè)廣告的層次直接就把它的定位給拉下來(lái)了,喜羊羊與灰太狼家喻戶曉,因?yàn)樗麄兲胀?跟他的高檔建材定位有差距,給人的感覺(jué)是一個(gè)商務(wù)人士抱著一個(gè)灰太狼,明顯不般配。

其次最重要的是他的購(gòu)買者人群,我們知道一般買建材的都是準(zhǔn)備結(jié)婚的比較多,而這部分人看這個(gè)動(dòng)畫片的很少,因?yàn)榭聪惭蜓蚺c灰太狼的大都是孩子,它是個(gè)很好的動(dòng)畫片,當(dāng)然很多大人也會(huì)看,一般是因?yàn)榧依镉行『⒆?大人跟著一起看,然后才能慢慢的也看這個(gè)動(dòng)畫片。而這些準(zhǔn)備結(jié)婚的人,一般看韓劇的比較多吧。因此出現(xiàn)了一個(gè)很大的現(xiàn)實(shí)誤差,很多來(lái)買建材的人根本對(duì)這只狼都沒(méi)有什么太大的癖好,那么如果想靠這只狼來(lái)賺取一定的鰲頭來(lái)吸引消費(fèi)者的話,那么它是失敗的。即使有人看過(guò)這個(gè)動(dòng)畫片,即使很喜歡這個(gè)動(dòng)畫片,那么來(lái)購(gòu)買建材的一定不會(huì)是小孩子,不會(huì)因?yàn)檫@只狼就去買它的陶瓷。在很多人看來(lái)這只狼放上去顯得有些莫名其妙了,那么這個(gè)廣告想要達(dá)到的效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們的預(yù)想了。

主要的就是這個(gè)廣告的促銷語(yǔ)到底是表達(dá)什么意思呢?因?yàn)橛X(jué)得他應(yīng)該打折所以我一開(kāi)始理解的就是,雙重否定句嗎?灰太狼到底是愛(ài)騙人還是不愛(ài)騙人,那么騙你就是愛(ài)騙人的人,還是騙你就是不愛(ài)騙人的人呢?但是無(wú)論怎么理解都有些不太對(duì)勁,后來(lái)想想難道就是最表面的意思,把灰太狼當(dāng)做一個(gè)很壞的動(dòng)物,有點(diǎn)類似騙你是王八蛋的意思嗎。為此我對(duì)于灰太狼這只狼在大家心目中的形象專門做了一個(gè)調(diào)查,粗略統(tǒng)計(jì)了一下:87%的小孩子會(huì)覺(jué)得那只狼很笨很可愛(ài),10%的孩子甚至?xí)X(jué)得他聰明,3%的小孩會(huì)跟壞聯(lián)系到一起。對(duì)于大人我也做了一個(gè)調(diào)查了解這個(gè)動(dòng)畫片的女人,有99%的覺(jué)得灰太狼很好,剩下1%是屬于理智型,覺(jué)得沒(méi)有什么好壞,只是一個(gè)動(dòng)畫片里的小動(dòng)物而已。而大多數(shù)男人他們對(duì)這只狼,就是沒(méi)有想法。因此如果真的是想引導(dǎo)消費(fèi)者把它理解為王八蛋的意思,那么他肯定失敗的,因?yàn)榭傮w來(lái)說(shuō)大多數(shù)人是把它和可愛(ài)聯(lián)系到一起的。那么這個(gè)廣告到底又是什么意思呢,到現(xiàn)在我也沒(méi)明白,總體感覺(jué)一頭霧水,傻乎乎的廣告。

廣告要的結(jié)果就是更多的關(guān)注率,他要追求的是更多的銷量,更多的知名度,當(dāng)然你的廣告不一定非要通俗易懂但是最起碼也得讓大多數(shù)人都能理解到底是個(gè)什么意思。廣告是為大眾而非小眾服務(wù)的,那么一個(gè)廣告就要以一個(gè)正常的思維來(lái)策劃,這個(gè)社會(huì)上可能有人的思維很異常,但是廣告主要還是為了大部分思維正常的人而服務(wù)。還有就是廣告的定位,它的定位一定要與企業(yè)的定位相符,千萬(wàn)不能因?yàn)橐淮?毀掉了之前很多的努力,讓公司的形象在很多人眼中變得不倫不類,這樣是最可悲的。定位非常重要一旦再顧客的心智中成型,那么基本上很難改變。正如恒源祥奧運(yùn)會(huì)上的那次廣告,長(zhǎng)達(dá)2分鐘的廣告給人的感覺(jué)只有一個(gè):就是弱智。

東鵬陶瓷這個(gè)案例只是我國(guó)眾多企業(yè)的一個(gè)罷了,只是簡(jiǎn)單的幾個(gè)營(yíng)銷人員做出一個(gè)策劃,不去考慮市場(chǎng)細(xì)分,不去考慮市場(chǎng)定位,更不用說(shuō)對(duì)消費(fèi)者的需求考慮了。導(dǎo)致出現(xiàn)了很多營(yíng)銷策略根本都跟不上時(shí)代。其實(shí)本質(zhì)還是現(xiàn)在眾多的企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的不夠重視。這些問(wèn)題值得我國(guó)大部分企業(yè)的深思。

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咖啡店創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書第一部分：背景在中國(guó)，人們?cè)絹?lái)越愛(ài)喝咖啡。隨之而來(lái)的咖啡文化充滿生活的每個(gè)時(shí)刻。無(wú)論在家里、還是在辦公室或各種社交場(chǎng)合，人們都在品著咖啡?？Х戎饾u與時(shí)尚、現(xiàn)代生活聯(lián)系在一齊。遍布各地的咖啡屋成為人們交談、聽(tīng)音樂(lè)、休息的好地方，咖啡豐富著我們的生活，也縮短了你我之間的距離，咖啡逐漸發(fā)展為一種文化。隨著咖啡這一有著悠久歷史飲品的廣為人知，咖啡正在被越來(lái)越多的中國(guó)人所理解。第二部分：項(xiàng)目介紹第三部分：創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)目前大學(xué)校園的這片市場(chǎng)還是空白，競(jìng)爭(zhēng)壓力小。而且前期投資也不是很高，此刻國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生畢業(yè)后自主創(chuàng)業(yè)，有一系列的優(yōu)惠政策以及貸款支持。再者大學(xué)生往往對(duì)未來(lái)充滿期望，他們有著年輕的血液、蓬勃的朝氣，以及初生牛犢不怕虎的精神，而這些都是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者就應(yīng)具備的素質(zhì)。大學(xué)生在學(xué)校里學(xué)到了很多理論性的東西，有著較高層次的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代大學(xué)生有創(chuàng)新精神，有對(duì)傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)行業(yè)挑戰(zhàn)的信心和欲望，而這種創(chuàng)新精神也往往造就了大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力源泉，成為成功創(chuàng)業(yè)的精神基礎(chǔ)。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的最大好處在于能提高自己的潛力、增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，以及學(xué)以致用;最大的誘人之處是透過(guò)成功創(chuàng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的理想，證明自己的價(jià)值。第四部分：預(yù)算1、咖啡店店面費(fèi)用咖啡店店面是租賃建筑物。與建筑物業(yè)主經(jīng)過(guò)協(xié)商，以合同形式達(dá)成房屋租賃協(xié)議。協(xié)議資料包括房屋地址、面積、結(jié)構(gòu)、使用年限、租賃費(fèi)用、支付費(fèi)用方法等。租賃的優(yōu)點(diǎn)是投資少、回收期限短。預(yù)算10-15平米店面，啟動(dòng)費(fèi)用大約在9-12萬(wàn)元。2、裝修設(shè)計(jì)費(fèi)用咖啡店的滿座率、桌面的周轉(zhuǎn)率以及氣候、節(jié)日等因素對(duì)收益影響較大?？Х瑞^的消費(fèi)卻相對(duì)較高，主要針對(duì)的也是學(xué)生人群，咖啡店布局、格調(diào)及采用何種材料和咖啡店效果圖、平面圖、施工圖的設(shè)計(jì)費(fèi)用，大約6000元左右3、裝修、裝飾費(fèi)用具體費(fèi)用包括以下幾種。(1)外墻裝飾費(fèi)用。包括招牌、墻面、裝飾費(fèi)用。(2)店內(nèi)裝修費(fèi)用。包括天花板、油漆、裝飾費(fèi)用，木工、等費(fèi)用。(3)其他裝修材料的費(fèi)用。玻璃、地板、燈具、人工費(fèi)用也應(yīng)計(jì)算在內(nèi)。整體預(yù)算按標(biāo)準(zhǔn)裝修費(fèi)用為360元/平米，裝修費(fèi)用共360*15=5400元。4、設(shè)備設(shè)施購(gòu)買費(fèi)用具體設(shè)備主要有以下種類。(1)沙發(fā)、桌、椅、貨架。共計(jì)2250元(2)音響系統(tǒng)。共計(jì)450(3)吧臺(tái)所用的烹飪?cè)O(shè)備、儲(chǔ)存設(shè)備、洗滌設(shè)備、加工保溫設(shè)備。共計(jì)600(4)產(chǎn)品制造使用所需的吧臺(tái)、咖啡杯、沖茶器、各種小碟等。共計(jì)300凈水機(jī)，采用美的品牌，這種凈水器每一天能生產(chǎn)12l純凈水，每一天銷售咖啡及其他飲料100至200杯，價(jià)格大約在人民幣1200元上下?？Х葯C(jī)，咖啡機(jī)選取的是電控半自動(dòng)咖啡機(jī)，咖啡機(jī)的報(bào)價(jià)此刻就應(yīng)在人民幣350元左右，加上另外的附件也不會(huì)超過(guò)1200元。磨豆機(jī)，價(jià)格在330―480元之間。冰砂機(jī)，價(jià)格大約是400元一臺(tái)，有點(diǎn)要說(shuō)明的是，最好是買兩臺(tái)，不然夏天也許會(huì)不夠用。制冰機(jī)，從制冰量上來(lái)說(shuō)，一般是要留有富余?？钪票鶛C(jī)每一天的制冰量是12kg。價(jià)格稍高550元，質(zhì)量較好，所以能夠用很多年，這么算來(lái)也是比較合算的。5、首次備貨費(fèi)用包括購(gòu)買常用物品及低值易耗品，吧臺(tái)用各種咖啡豆、奶、茶、水果、冰淇淋等的費(fèi)用。大約1000元6、開(kāi)業(yè)費(fèi)用開(kāi)業(yè)費(fèi)用主要包括以下幾種。(1)營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理費(fèi)、登記費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi);預(yù)計(jì)3000元(2)營(yíng)銷廣告費(fèi)用;預(yù)計(jì)450元7、周轉(zhuǎn)金開(kāi)業(yè)初期，咖啡店要準(zhǔn)備必須量的流動(dòng)資金，主要用于咖啡店開(kāi)業(yè)初期的正常運(yùn)營(yíng)。預(yù)計(jì)2000元共計(jì)： 120000+6000+5400+2250+450+600+300+1200+1200+480+400+550+1000+3000+450+2000=145280元第五部分：發(fā)展計(jì)劃1、營(yíng)業(yè)額計(jì)劃那里的營(yíng)業(yè)額是指咖啡店日常營(yíng)業(yè)收入的多少。在擬定營(yíng)業(yè)額目標(biāo)時(shí)，必須要依據(jù)目前市場(chǎng)的狀況，再思考到咖啡店的經(jīng)營(yíng)方向以及當(dāng)前的物價(jià)情形，予以綜合衡量。按照目前流動(dòng)人口以及人們對(duì)咖啡的喜好預(yù)計(jì)每一天的營(yíng)業(yè)額為400-800，根據(jù)淡旺季的不同可能上下浮動(dòng)2、采購(gòu)計(jì)劃依據(jù)擬訂的商品計(jì)劃，實(shí)際展開(kāi)采購(gòu)作業(yè)時(shí)，為使采購(gòu)資金得到有效運(yùn)用以及商品構(gòu)成達(dá)成平衡，務(wù)必針對(duì)設(shè)定的商品資料排定采購(gòu)計(jì)劃。透過(guò)營(yíng)業(yè)額計(jì)劃、商品計(jì)劃與采購(gòu)計(jì)劃的確立，我們不難了解，一家咖啡店為了營(yíng)業(yè)目標(biāo)的達(dá)成，同時(shí)有效地完成商品構(gòu)成與靈活地運(yùn)用采購(gòu)資金，各項(xiàng)基本的計(jì)劃是不可或缺的。當(dāng)一家咖啡店設(shè)定了營(yíng)業(yè)計(jì)劃、商品計(jì)劃及采購(gòu)計(jì)劃之后，即可依照設(shè)定的采購(gòu)金額進(jìn)行商品的采購(gòu)。經(jīng)過(guò)進(jìn)貨手續(xù)檢驗(yàn)、標(biāo)價(jià)之后，即可寫在菜單上。之后務(wù)必思考的事情，就是如何有效地將這些商品銷售出去。3、人員計(jì)劃為了到達(dá)設(shè)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)營(yíng)者務(wù)必對(duì)人員的任用與工作的分派有一個(gè)明確的計(jì)劃。有效利用人力資源，開(kāi)展人員培訓(xùn)，都是我們務(wù)必思考的。4、經(jīng)費(fèi)計(jì)劃經(jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的分派是管理的重點(diǎn)工作。通常能夠?qū)⒖Х鹊杲?jīng)營(yíng)經(jīng)費(fèi)分為人事類費(fèi)用(薪資、伙食費(fèi)、獎(jiǎng)金等)、設(shè)備類費(fèi)用(修繕費(fèi)、折舊、租金等)、維持類費(fèi)用(水電費(fèi)、消耗品費(fèi)、事務(wù)費(fèi)、雜費(fèi)等)和營(yíng)業(yè)類費(fèi)用(廣告宣傳費(fèi)、包裝費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅等)。還能夠依其性質(zhì)劃分成固定費(fèi)用與變動(dòng)費(fèi)用。我們要針對(duì)過(guò)去的實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)O(shè)定可能增加的經(jīng)費(fèi)幅度。5、財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃中的損益計(jì)劃最能反映全店的經(jīng)營(yíng)成果?？Х鹊杲?jīng)營(yíng)者在營(yíng)運(yùn)資金的收支上要進(jìn)行控制，以便做到經(jīng)營(yíng)資金合理的調(diào)派與運(yùn)用。總之，以上所列的六項(xiàng)基本計(jì)劃(營(yíng)業(yè)額、商品采購(gòu)、銷售促進(jìn)、人員、經(jīng)費(fèi)、財(cái)務(wù))是咖啡店管理不可或缺的。當(dāng)然，有一些咖啡店為求管理上更深入，也能夠配合工作實(shí)際需要制訂一些其他輔助性計(jì)劃。第六部分：市場(chǎng)分析2019-2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的階段，在此期間咖啡市場(chǎng)總體銷售的復(fù)合增長(zhǎng)率到達(dá)了17%;高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)為咖啡生產(chǎn)企業(yè)帶給了廣闊的市場(chǎng)空間，國(guó)外咖啡生產(chǎn)企業(yè)如雀巢、卡夫、ucc等企業(yè)紛紛加大了在中國(guó)的投資力度，為爭(zhēng)取未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先地位打下了良好的基礎(chǔ)?？Х蕊嬃现饕侵杆偃芸Х群凸嘌b即飲咖啡兩大類咖啡飲品;在速溶咖啡方面，2018-2021年間中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率到達(dá)16%，顯示出還處于成長(zhǎng)階段的中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)的高增長(zhǎng)性和投資空間;在灌裝即飲咖啡方面，2008-2010年間中國(guó)灌裝即飲咖啡市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率也同樣到達(dá)15%;未來(lái)幾年，中國(guó)咖啡飲料的前景仍將被看好?，F(xiàn)今咖啡店主要是以連鎖式經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)主要被幾個(gè)集團(tuán)壟斷。但由于幾個(gè)集團(tuán)的咖啡店并沒(méi)有個(gè)性主題，很難配合講求特式的年青人。我們亦有思考到其他飲品店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，但發(fā)現(xiàn)這些類似行業(yè)多不是以自助形式經(jīng)營(yíng)，亦很難配合講求效率的年青人。故我們認(rèn)為開(kāi)設(shè)自助式主題咖啡店能到達(dá)年青人的需要，尚有很多發(fā)展空間。有數(shù)據(jù)證明，中國(guó)的咖啡消費(fèi)量正逐年上升，而有望成為世界重要的咖啡消費(fèi)國(guó)。第七部分：營(yíng)銷策略1、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析知己知彼，百戰(zhàn)百勝。咖啡店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)隨時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)及其產(chǎn)品構(gòu)成狀況，并進(jìn)行深入的比較與分析，借以占據(jù)經(jīng)營(yíng)上的有利地位，保證采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的銷售策略?？Х鹊杲?jīng)營(yíng)者絕不能忽視市場(chǎng)情報(bào)，必須要隨時(shí)掌握最新的相關(guān)資料與信息。針對(duì)咖啡店地址的特點(diǎn)與顧客特征，不斷地提高產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，提高顧客來(lái)店的頻率，進(jìn)而提高咖啡店的業(yè)績(jī)。2、銷售促進(jìn)計(jì)劃咖啡店基本的特點(diǎn)是定點(diǎn)營(yíng)業(yè)。但是目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為使業(yè)績(jī)得到有力發(fā)展，咖啡店已經(jīng)不能被動(dòng)地等顧客上門光顧，而是務(wù)必主動(dòng)地吸引顧客來(lái)店。因此銷售促進(jìn)活動(dòng)的實(shí)施與宣傳效果的訴求，同樣不可或缺。一般，小型咖啡店無(wú)法比照大型咖啡店投入巨額的廣告促銷費(fèi)用，所以要做到花小錢做大廣告。海報(bào)、傳單、郵寄信函等促銷手段都能夠使用。3、日常運(yùn)營(yíng)計(jì)劃如何擬訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃對(duì)咖啡店來(lái)說(shuō)，在整個(gè)營(yíng)運(yùn)過(guò)程中最關(guān)切的問(wèn)題，可能就是每一天的營(yíng)業(yè)額了。每家咖啡店往往都定有營(yíng)業(yè)目標(biāo)，更詳細(xì)者甚至還定了區(qū)位、商品的目標(biāo)，以作為衡量每一天營(yíng)業(yè)狀況的基準(zhǔn)。在擬訂日常運(yùn)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，必須要依據(jù)設(shè)定的經(jīng)營(yíng)方針和營(yíng)業(yè)額的預(yù)測(cè)、目標(biāo)庫(kù)存量的推算、損耗額的