網(wǎng)購(gòu)中的誠(chéng)信問(wèn)題研究

網(wǎng)購(gòu)中的誠(chéng)信問(wèn)題研究隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物方式，在我國(guó)得到了快速的發(fā)展，然而目前我國(guó)在網(wǎng)上購(gòu)物領(lǐng)域存在許多制約其發(fā)展的因素，特別是誠(chéng)信問(wèn)題嚴(yán)重制約了網(wǎng)上購(gòu)物的健康發(fā)展，正日益成為制約其健康發(fā)展的主要因素。文章從法律規(guī)章制度、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息對(duì)稱和社會(huì)倫理道德等4個(gè)方面，分析了我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信問(wèn)題深層次的原因。最后文章從社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境兩個(gè)方面入手，提出了解決我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信問(wèn)題的對(duì)策，旨在為網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的信用環(huán)境，推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的健康發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購(gòu)物、誠(chéng)信、對(duì)策、健康發(fā)展第一章引言第一節(jié)研究目的和意義隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正在走進(jìn)人們的工作和生活。近年來(lái)，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的購(gòu)物方式，以其時(shí)尚、便捷的特點(diǎn)吸引了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。越來(lái)越多的人選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)今城市人的一種生活習(xí)慣。據(jù)CNNIC于2019年1月公布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018年我國(guó)網(wǎng)民達(dá)2.98億，網(wǎng)民規(guī)模較2017年增長(zhǎng)8800萬(wàn)人，年增長(zhǎng)率為41.9%。CNNIC發(fā)布的第24次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，較2018年底增長(zhǎng)13.4%。同期，中國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8788萬(wàn)，使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7571萬(wàn)人，均超過(guò)網(wǎng)民增速。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深化和網(wǎng)民數(shù)量的增加，電子商務(wù)的交易額取得了迅速的增長(zhǎng)。調(diào)查顯示，40．7%的網(wǎng)民在最近一年內(nèi)進(jìn)行過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，16．5%的網(wǎng)民經(jīng)常訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站，電子商務(wù)正越來(lái)越走向普通大眾。然而，當(dāng)人們?cè)谙硎堋熬W(wǎng)購(gòu)”帶來(lái)的自由與便捷的同時(shí)，“網(wǎng)購(gòu)”由于產(chǎn)品質(zhì)量、在線支付、物流配送等問(wèn)題，也給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了許多潛伏的消費(fèi)陷阱。誠(chéng)信問(wèn)題正逐漸成為阻礙網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展主要瓶頸。據(jù)調(diào)查顯示，35.2%的網(wǎng)民對(duì)目前的互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信狀況感到不滿，九成的網(wǎng)民曾被仿冒網(wǎng)站欺騙，44.8%的網(wǎng)民賬號(hào)及個(gè)人信息曾被盜或篡改。因此，提出切實(shí)可行的措施加強(qiáng)網(wǎng)上購(gòu)物中的誠(chéng)信監(jiān)管，正成為網(wǎng)上購(gòu)物研究的核心問(wèn)題。網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信問(wèn)題的研究不僅可以提高人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信重要性的認(rèn)識(shí)和從事網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)的信心，也可以拓寬我們解決網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信問(wèn)題的思路，使我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物早日踏入良性發(fā)展階段。第二節(jié)國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀一、國(guó)外相關(guān)研究現(xiàn)狀（一）國(guó)外理論研究美國(guó)Soon-YongChoi、戴爾.斯塔爾（DaleO.Stahl）和安德魯.溫斯頓（AndrewB.Whinston）三位學(xué)者（1996）討論了電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題，分析了電子商務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別對(duì)該市場(chǎng)涉及到的質(zhì)量不確定性與市場(chǎng)效率、產(chǎn)品定價(jià)、網(wǎng)上營(yíng)銷、電子支付、版權(quán)保護(hù)等各方面的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)分析。喬丹.李維斯（2011）把電子商務(wù)的誠(chéng)信分為電子商務(wù)企業(yè)(網(wǎng)站)的誠(chéng)信與信用、電子商務(wù)交易雙方的誠(chéng)信與信用、電子商務(wù)中介機(jī)構(gòu)的誠(chéng)信與信用、政府信用、司法信用。SonjaGrabner-Kraeuter（2012）撰文分析了消費(fèi)者信任在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的角色，他認(rèn)為信任作為一種機(jī)制對(duì)電子商務(wù)交易起到重要的影響。（二）國(guó)外實(shí)踐研究JudithHeezena和WaterBaetsbyc（1996）針對(duì)荷蘭著名的鮮花和盆花電子交易市場(chǎng)，研究了該市場(chǎng)如何發(fā)展成為世界著名電子交易市場(chǎng)，分析了該市場(chǎng)的管理機(jī)制和組織結(jié)構(gòu)，并為其他市場(chǎng)向電子交易市場(chǎng)轉(zhuǎn)型提供了戰(zhàn)略性建議。Ting-PengLiang和Jin-ShiangHuang（1998）從產(chǎn)品的角度研究了何種產(chǎn)品適合采取網(wǎng)上交易。他們基于交易成本理論，研究了不同的產(chǎn)品、書、鞋子、牙膏、微波爐和鮮花，得出對(duì)不同產(chǎn)品顧客有不同的可接受度。消費(fèi)者的接受度取決于交易成本，有經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)買者更關(guān)注網(wǎng)上交易的不確定性。MayWCSo和DomenicSculli（2012）分析了電子商務(wù)行為中信任、質(zhì)量、價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系，認(rèn)為四者之間有著相互影響、密不可分的關(guān)系。同年，CynthiaGMcDonald和VCarlosSlawsonJr對(duì)eBay上的個(gè)人對(duì)個(gè)人的交易及信譽(yù)問(wèn)題進(jìn)行了實(shí)證研究，他們研究和分析了在電子拍賣中參與者怎樣通過(guò)信譽(yù)機(jī)制來(lái)改變信息不對(duì)稱的狀況，并發(fā)現(xiàn)高信譽(yù)者與低信譽(yù)者在價(jià)格與行為方面都存在不同。HansvanderHeijden等人(2013)從技術(shù)導(dǎo)向意愿和信任導(dǎo)向意愿的角度分析了網(wǎng)上交易。他們調(diào)查和研究了228個(gè)潛在的網(wǎng)上顧客對(duì)技術(shù)和信任的觀點(diǎn)、態(tài)度和意圖，發(fā)現(xiàn)兩種意愿對(duì)消費(fèi)者是否決定在網(wǎng)上交易有著直接的影響。VirginiaFrankeKleist（2014）認(rèn)為，交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)可以解釋網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全機(jī)制為什么能夠減少供應(yīng)鏈、商家和消費(fèi)者之間的交易成本。他根據(jù)電子經(jīng)濟(jì)中的成功完成的交易，建立了電子商務(wù)技術(shù)信任模型，分析電子商務(wù)交易，最后發(fā)現(xiàn)其中存在最優(yōu)可接受風(fēng)險(xiǎn)。還有日本的HitoshiYamamoto、Kazunariishida，美國(guó)的TroyJ.Strader和SridharN.Ramaswami等學(xué)者都對(duì)C2C電子商務(wù)的誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行了研究和分析，并指出信任、信譽(yù)、誠(chéng)信在電子商務(wù)尤其是C2C電子商務(wù)中起著重要的作用。二、國(guó)內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀（一）國(guó)內(nèi)理論研究不少學(xué)者從不同角度研究了電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的問(wèn)題。信息產(chǎn)業(yè)部研究院政策中心負(fù)責(zé)人、中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)楊培芳教授（2010）從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，闡述了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的法則和協(xié)同性。陳禹、潘勇等（2011）研究了電子商務(wù)市場(chǎng)中存在的信息不對(duì)稱問(wèn)題（即“檸檬”問(wèn)題），并建立了相關(guān)的理論模型。張曉麗（2013）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公證應(yīng)作為一項(xiàng)法律制度延伸到網(wǎng)絡(luò)中以解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全信用問(wèn)題，并構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用平臺(tái)。謝康、肖靜華等（2013）相繼出版了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)或電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的書籍，研究和探索了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)方面的問(wèn)題。周納（2013）指出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用問(wèn)題是建立在廣義信用概念基礎(chǔ)之上的概念。它指的是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的踐約能力問(wèn)題，且涉及到圍繞對(duì)該“踐約能力”的預(yù)測(cè)的一系列社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、心理學(xué)因素。（二）國(guó)內(nèi)實(shí)踐研究鄭友敬、吳剛等人（2010）在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地論述了我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展和決策，主要包括我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀、電子商務(wù)發(fā)展對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)的影響、電子商務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、電子商務(wù)的關(guān)鍵是金融電子化和信任感以及電子商務(wù)工程組織與實(shí)踐等內(nèi)容。陸群（2012）從新經(jīng)濟(jì)視角研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以典型案例證實(shí)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，并闡述了其中遇到的挑戰(zhàn)和問(wèn)題。董德民（2015）將電子商務(wù)理論與實(shí)踐相結(jié)合，編寫了電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)方面的指導(dǎo)書籍。還有不少學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)或電子商務(wù)與信用、誠(chéng)信管理進(jìn)行了研究。張喜征（2012）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是信用管理的基本技術(shù)手段，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信用管理具有起點(diǎn)高、制度約束剛性和創(chuàng)新性等特點(diǎn)，建立全社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)信用管理體系是解決目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活中的信用問(wèn)題的主要措施。魏明俠(2013)討論了信用計(jì)分對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的重要意義，他建立了一種基于隨機(jī)過(guò)程的信用計(jì)分模型，并用計(jì)算機(jī)模擬系統(tǒng)初步檢驗(yàn)和分析了電子交易市場(chǎng)中的信用分值的分布。雷群安（2013）從法律的角度闡明了電子商務(wù)誠(chéng)信與合同之間的關(guān)系。楊?。?014）分析了電子商務(wù)信用管理的成本效益構(gòu)成。張銳昕等人（2014）在關(guān)于電子政府或電子政務(wù)的著作中，論述了政府電子商務(wù)的建設(shè)和信息管理：電子政務(wù)建設(shè)的核心任務(wù)是在公眾信息網(wǎng)上提供優(yōu)質(zhì)、高效和滿意的政府信息服務(wù)，構(gòu)建一個(gè)有回應(yīng)力、有效率、負(fù)責(zé)任、具有更高服務(wù)品質(zhì)的政府；電子公務(wù)是公共管理發(fā)展的新途徑。肖蔚（2015）指出，C2C（CustomertoCustomer）交易模式下的價(jià)格機(jī)制較為靈活，商品的定價(jià)受多方面因素的影響。他研究并發(fā)現(xiàn)進(jìn)貨的價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量、成色、稀缺程度和賣家信用度在C2C網(wǎng)上交易的商品定價(jià)中扮演了重要角色。隨后他討論了賣家為了保證其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而表現(xiàn)出的行為，并發(fā)現(xiàn)了這種現(xiàn)象與虛實(shí)界面（Cyber-realityInterface）存在著密切的聯(lián)系，從而得出了市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)秩序有待進(jìn)一步加強(qiáng)的結(jié)論，并為可能的改進(jìn)提供了建設(shè)性的參考建議。同年，孫祥、張碩陽(yáng)、尤丹蓉、陳毅文和王二平在他們的文章當(dāng)中，探討了B2C電子商務(wù)中消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源的要素體系和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的維度，并進(jìn)一步討論風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響。他們的研究運(yùn)用訪談法和問(wèn)卷法，先用探索性因素分析得出風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源的8個(gè)要素，并用結(jié)構(gòu)方程模型加以驗(yàn)證，然后通過(guò)驗(yàn)證性因素分析驗(yàn)證了認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的7個(gè)維度，最后用回歸分析考察了對(duì)消費(fèi)者的總體認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)影響較大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源。結(jié)果表明，這些核心風(fēng)險(xiǎn)大部分來(lái)源于電子商務(wù)的虛實(shí)界面。蔣麗艷（2015）分析了網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品交易中“檸檬”問(wèn)題的成因，以及網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品交易中“檸檬”問(wèn)題產(chǎn)生的后果，然后提出為了解決網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品交易中的“檸檬”問(wèn)題，政府部門、網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品提供商、網(wǎng)絡(luò)信息用戶、網(wǎng)絡(luò)信息中介應(yīng)分別采取對(duì)策，以此促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的交易。綜上所述，無(wú)論國(guó)外電子商務(wù)研究，還是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)研究，都還沒(méi)有形成較為成熟、一致的理論分析框架和透視角度。就這一主題的理論研究的深度和廣度而言，國(guó)內(nèi)研究相對(duì)要落后些。我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)電子商務(wù)與誠(chéng)信問(wèn)題的研究從理論到實(shí)踐，外部環(huán)境到內(nèi)部管理都進(jìn)行了一定深度的研究，但從對(duì)這一問(wèn)題研究的深度和廣度上來(lái)講還是顯得不足，專題性的深入研究仍然較少，還有待于進(jìn)一步的研究和分析。第三節(jié)研究?jī)?nèi)容和研究方法一、研究的主要內(nèi)容在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，搜集大量文獻(xiàn)數(shù)據(jù)資料，借鑒已有的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)倫理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、媒介信息理論，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物中的誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行分析，并研究解決對(duì)策。研究?jī)?nèi)容框架為：全文總共分五個(gè)大的章節(jié)，第一章為緒論，主要說(shuō)明本文研究的目的和意義，研究的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀、研究?jī)?nèi)容和研究方法等等；第二章透視我國(guó)網(wǎng)購(gòu)中的誠(chéng)信現(xiàn)狀，包括網(wǎng)購(gòu)的含義、好處，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)中存在的誠(chéng)信問(wèn)題；第三章從法律規(guī)章制度、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息對(duì)稱和社會(huì)倫理道德4個(gè)方面，分析我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信問(wèn)題深層次的原因。第四章，針對(duì)我國(guó)網(wǎng)購(gòu)中存在的誠(chéng)信問(wèn)題，提出應(yīng)對(duì)策略，主要包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境建設(shè)。第五章，對(duì)全文做出總結(jié)，并分析本文存在的不足。二、研究方法本文的研究理論基礎(chǔ)主要涉及了電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)倫理學(xué)、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)、媒介信息理論。本文采用了文獻(xiàn)內(nèi)容分析法、個(gè)案研究法、交叉研究法等方法來(lái)進(jìn)行研究。研究我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信管理現(xiàn)狀涉及的內(nèi)容繁多，包括了法律法規(guī)、道德倫理、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等眾多方面的因素。因此需要以宏觀的角度去對(duì)各個(gè)方面的因素做出深入分析，才能提出解決我國(guó)網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信問(wèn)題的對(duì)策。本文從法律規(guī)章制度、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息對(duì)稱和社會(huì)倫理道德4個(gè)方面，分析我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信問(wèn)題的原因。同時(shí)本文還提出了應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信問(wèn)題的對(duì)策，以期我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物早日踏入良性發(fā)展階段。第二章網(wǎng)購(gòu)中存在的誠(chéng)信問(wèn)題第一節(jié)網(wǎng)上購(gòu)物的基本概念一、網(wǎng)購(gòu)的定義網(wǎng)上購(gòu)物簡(jiǎn)稱“網(wǎng)購(gòu)”，通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買自己需要的商品或者享受自己需要的服務(wù)。即，挑選、購(gòu)買、付款等，都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，最終達(dá)成買賣交易。高效、便捷的網(wǎng)上購(gòu)物讓你足不出戶，就可以享受逛街的樂(lè)趣。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的進(jìn)一步普及應(yīng)用，越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣并依賴于網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種新潮、時(shí)尚的購(gòu)物趨勢(shì)和生活習(xí)慣。二、網(wǎng)購(gòu)的好處對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以在家，就能獲得大量的商品信息，買到當(dāng)?shù)刭I不到的、個(gè)性化的商品；網(wǎng)上商品省去了店面租金、員工工資、倉(cāng)儲(chǔ)保管等費(fèi)用，因而其價(jià)格比一般商場(chǎng)的同類商品更便宜，消費(fèi)者可以花更少的錢買到自己喜歡的商品；訂貨、付款以及貨物上門等，都不需要買家親臨現(xiàn)場(chǎng)，省時(shí)又省力。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銷售經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制、無(wú)店面成本、經(jīng)營(yíng)成本低、沒(méi)有庫(kù)存壓力，因此，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售。任何企業(yè)都能夠提供全天候的服務(wù)，延長(zhǎng)交易時(shí)間。商家可以根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和歷史交易狀況對(duì)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋，適時(shí)、有效地調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行針對(duì)性的跟蹤推廣，以提高經(jīng)濟(jì)效益和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。對(duì)整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，這種新型的購(gòu)物模式可在更大的范圍內(nèi)、更廣的層面上實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，并帶動(dòng)銀行、物流、廣告等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?？梢钥闯觯W(wǎng)上購(gòu)物突破了傳統(tǒng)購(gòu)物模式的障礙，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者、商家還是市場(chǎng)都有著巨大的吸引力和影響力。“網(wǎng)我世界、購(gòu)我天下”，這句廣告語(yǔ)預(yù)示了網(wǎng)上購(gòu)物的力量、魅力和未來(lái)。第二節(jié)網(wǎng)上購(gòu)物中誠(chéng)信問(wèn)題的表現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物作為電子商務(wù)的重要組成部分，也正隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展而快速興起。對(duì)于企業(yè)和個(gè)人而言，誠(chéng)信是一種無(wú)形資產(chǎn)，它反映了企業(yè)和個(gè)人的信用、實(shí)力和形象，良好的信譽(yù)可以給企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)收益。但是，網(wǎng)上購(gòu)物中存在的產(chǎn)品質(zhì)量、在線支付、物流配送等問(wèn)題，也給廣大消費(fèi)者帶來(lái)了許多潛伏的消費(fèi)陷阱。網(wǎng)上購(gòu)物信息虛假、個(gè)人私密信息被盜等問(wèn)題層出不窮，誠(chéng)信問(wèn)題正日益成為制約網(wǎng)上交易健康發(fā)展的瓶頸之一。據(jù)CNNIC調(diào)查，有13.2%的網(wǎng)購(gòu)用戶有過(guò)不滿意的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。下圖2-1列舉了我國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿意的主要原因。圖2-1網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿意原因（%）當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物中存在的誠(chéng)信問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一、網(wǎng)上提供的信息不可靠虛假?gòu)V告、信用炒作、低價(jià)陷阱、虛假交易信息、網(wǎng)上拍賣哄抬標(biāo)的等非誠(chéng)信行為，阻礙了網(wǎng)上購(gòu)物的健康發(fā)展。消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站所購(gòu)的實(shí)物商品往往與網(wǎng)頁(yè)上宣傳的功能、質(zhì)量不一致。有些賣家自己注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)或者花錢請(qǐng)別人炒作，狂買自己的商品，來(lái)增加交易量，提高信用度。許多商品以市場(chǎng)價(jià)的半價(jià)甚至更低的價(jià)格來(lái)誘惑消費(fèi)者。某些網(wǎng)站不具備身份認(rèn)證，因此常常有人通過(guò)注冊(cè)的虛假身份來(lái)參與網(wǎng)上交易活動(dòng)。以上狀況使得廣大消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上發(fā)布的諸多信息都抱有懷疑態(tài)度，嚴(yán)重影響參與網(wǎng)上購(gòu)物的信心和熱情。二、交易的安全性得不到保障一些電子商務(wù)網(wǎng)站沒(méi)有采用任何加密機(jī)制，消費(fèi)者的隱私保護(hù)機(jī)制不健全，這使得網(wǎng)站掌握的消費(fèi)者的身份資料、信用卡密碼等隱私信息容易被黑客盜取，從而造成不必要的財(cái)產(chǎn)損失。此外，由于存在賣家收款不發(fā)貨、買家收貨不付款的情況，目前，大多數(shù)的買家和企業(yè)采取的支付方式主要還是貨到付款。至于網(wǎng)上支付這一能夠真正發(fā)揮網(wǎng)上購(gòu)物方便、快捷特點(diǎn)的支付方式，因?yàn)榻灰纂p方存在的互不信任，所以要在全國(guó)普及，仍然需要一段漫長(zhǎng)的等待時(shí)期。目前，支付寶是我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶使用的最主要的電子支付工具，如下圖2-2所示。圖2-2用戶使用率排名前五的電子支付類型（%）三、物流、售后服務(wù)得不到保障當(dāng)前，我國(guó)的郵政系統(tǒng)的對(duì)包裹的遞送速度比較慢，所以，大多數(shù)的買家采用的是快遞的方式。但是，目前我國(guó)的快遞行業(yè)缺乏監(jiān)督和管理，在實(shí)際的遞送過(guò)程中，并沒(méi)有像宣稱的那樣送貨上門，而是以各種理由搪塞拒絕送貨上門；個(gè)別快遞公司對(duì)快件的延誤、損毀或丟失，采取搪塞、拖延等手段逃避責(zé)任；當(dāng)快件延誤、丟失時(shí)，缺乏對(duì)快件遞送過(guò)程的全程追蹤。一些網(wǎng)上賣家在消費(fèi)者購(gòu)買了商品之后，一改原來(lái)親切、耐心的服務(wù)態(tài)度，以“霸王條款”、沒(méi)有發(fā)票為借口推脫責(zé)任，即使有售后服務(wù)，也只是表面應(yīng)付一下，許多問(wèn)題還是得不到實(shí)質(zhì)解決。有些甚至中斷所有聯(lián)系方式，消費(fèi)者對(duì)此也只能干著急沒(méi)辦法。根據(jù)2010年315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)的大部分用戶提出的“退貨退款、維修、更換、賠償、解封賬號(hào)”等訴求得不到滿足，其中退貨退款的訴求得到企業(yè)支持和解決僅占用戶該項(xiàng)訴求的36.49%，維修訴求得到企業(yè)支持和解決的占45.06%，更換訴求解決的32.9%，賠償訴求是所有訴求解決中最為薄弱的，僅占8.34%。這在一定程度上說(shuō)明了網(wǎng)上賣家售后服務(wù)的不重視。第三章網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信問(wèn)題的原因分析第一節(jié)法律規(guī)章制度目前，我國(guó)正處在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建設(shè)之中，規(guī)章尚不健全，體制正待完善。規(guī)章、體制的漏洞和缺失給實(shí)施欺詐留下了空檔，失信者沒(méi)有得到應(yīng)有的懲罰，誠(chéng)實(shí)守信者也沒(méi)有得到相應(yīng)的鼓勵(lì)和收益。明確的電子商務(wù)法律法規(guī)、電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是發(fā)展網(wǎng)上購(gòu)物的有利保障。當(dāng)前，我國(guó)相關(guān)電子商務(wù)法律法規(guī)、電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的制定，較國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)滯后，亟須加強(qiáng)。現(xiàn)有的法律法規(guī)（《電子簽名法》、《中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)誠(chéng)信基本規(guī)范》、《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》等）不能適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的需要。目前我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物還沒(méi)有專門的法律法規(guī)，只能由其他電子商務(wù)的相關(guān)法律法規(guī)和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《合同法》等相關(guān)法律引申。網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)無(wú)法可依、法不對(duì)號(hào)，法制建設(shè)滯后，法律制度不完備，使得不法經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者有漏洞可鉆。這在一定程度上助長(zhǎng)了失信行為的發(fā)生。2019年5月，一位劉先生與賣家和快遞公司發(fā)生維權(quán)糾紛，然而因?yàn)閳?zhí)法部門難以跨區(qū)域執(zhí)法，導(dǎo)致了劉先生只能前往賣方所在的工商部門尋求協(xié)助調(diào)解。2010年4月，國(guó)家工商行政管理總局起草的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法(征求意見稿)》，也只是在交易人身份的真實(shí)性方面向社會(huì)征求意見。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)上購(gòu)物是在信息技術(shù)構(gòu)筑的電子商務(wù)平臺(tái)上進(jìn)行的，所以網(wǎng)上購(gòu)物的誠(chéng)信還是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題。當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)水平尚不完善，使得網(wǎng)上購(gòu)物存在安全漏洞。網(wǎng)上交易的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是否有能力對(duì)交易主體的有效身份進(jìn)行認(rèn)證，以及是否有完備的安全技術(shù)來(lái)保證網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行，是我們不容忽視的又一誠(chéng)信問(wèn)題。雖然網(wǎng)上交易很方便，但是如果互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳輸安全性不夠，電子商務(wù)信用風(fēng)險(xiǎn)的防范和控制薄弱，消費(fèi)者的隱私保護(hù)不健全，就會(huì)給一些別有用心者可乘之機(jī)。他們會(huì)以各種方式有選擇地破壞、破譯、竊取信息，使網(wǎng)上交易信息的真實(shí)性、機(jī)密性得不到保障。因而，網(wǎng)上盜竊、合同詐騙、假冒行為、虛假交易等違法行為屢屢發(fā)生。比如，利用假冒的銀行、交易網(wǎng)站盜取用戶的個(gè)人信息和銀行卡資料，一些計(jì)算機(jī)高手通過(guò)自己編寫的病毒程序來(lái)盜取賬號(hào)和密碼。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不足，使消費(fèi)者的權(quán)益受到嚴(yán)重?fù)p害，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物持懷疑態(tài)度，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的信心和熱情。第三節(jié)信息不對(duì)稱信息不對(duì)稱現(xiàn)象是指交易雙方總有一方只能獲取不完整的信息。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，失信行為源于信息不對(duì)稱，行動(dòng)和兌現(xiàn)較之諾言和約定是滯后的。言與行、承諾與兌現(xiàn)之間存在著時(shí)間差，信任者與被信任者之間存在著“信息不對(duì)稱”。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中，信用的需求正是來(lái)源于信息的不對(duì)稱，而信譽(yù)就是掌握信息的一方不欺騙對(duì)方的承諾。早在20世紀(jì)70年代，信息不對(duì)稱現(xiàn)象便受到英國(guó)劍橋大學(xué)教授詹姆斯·莫里斯(JamesMirrlees)和美國(guó)哥倫比亞大學(xué)教授威廉.維克瑞（WilliamVickery）兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注和研究，此后30多年來(lái)，不對(duì)稱信息理論在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用越來(lái)越大，為表彰這兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家的杰出貢獻(xiàn)，1996年他們被授予了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。雖然互聯(lián)網(wǎng)擁有極為豐富的信息量，但人們獲取信息的能力卻未能改善，甚至有所下降。當(dāng)購(gòu)買者要尋找一種可以滿足某一特定需求的產(chǎn)品時(shí)，將花費(fèi)巨大的時(shí)間和精力對(duì)網(wǎng)上的各種產(chǎn)品信息進(jìn)行搜索和篩選。過(guò)多的選擇使購(gòu)買者無(wú)所適從，怎樣從中篩選出適用的信息對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)是個(gè)頭疼的問(wèn)題。網(wǎng)上交易過(guò)程中存在身份、商品信息的不對(duì)稱。由于電子商務(wù)的虛擬性，交易的雙方無(wú)法通過(guò)親眼所見來(lái)判斷對(duì)方商品、身份和信譽(yù)的真實(shí)性和可靠性，這給電子商務(wù)的發(fā)展設(shè)置了很大的障礙。當(dāng)消費(fèi)者擁有信息優(yōu)勢(shì)時(shí)，就為其網(wǎng)上交易的失信行為提供了便利。第四節(jié)社會(huì)倫理道德教育缺失現(xiàn)階段，人們?cè)诮灰走^(guò)程中的誠(chéng)信意識(shí)還很淡薄。人們的失信成本很低，而短期的收益確是十分誘人，這使得部分經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者產(chǎn)生唯利是圖的不良心態(tài)，變得越來(lái)越不誠(chéng)實(shí)、不守信。網(wǎng)上傳遞的信息中混雜著許多不道德、反道德的內(nèi)容，侵犯著人類的道德心理，抑制著健全道德人格的形成，導(dǎo)致個(gè)體道德和群體道德水平下降。表3-12019年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物投訴問(wèn)題及所占比重投訴問(wèn)題投訴量（宗）所占百分比網(wǎng)絡(luò)詐騙675223.02%售后服務(wù)欠缺418914.28%退款不及時(shí)25448.67%產(chǎn)品質(zhì)量缺陷24218.25%送貨不及時(shí)21247.24%假冒產(chǎn)品17045.81%貨不對(duì)板16435.60%夸大宣傳12914.40%賬號(hào)被封6952.37%無(wú)故取消訂單5671.93%根據(jù)315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)數(shù)據(jù)整理上表3-1所示的網(wǎng)購(gòu)被投訴的眾多問(wèn)題中，很大一部分都是由于網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中不良商家誠(chéng)信的缺失導(dǎo)致的，比如網(wǎng)絡(luò)詐騙、假冒產(chǎn)品、貨不對(duì)版、夸大宣傳、無(wú)故取消訂單等等，誠(chéng)信缺失問(wèn)題已然成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的一大瓶頸。為了增加企業(yè)的收益，很多商家濫用掌握的消費(fèi)者信息，向消費(fèi)者發(fā)送大量的垃圾廣告和郵件，擅自出售客戶資料。這使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的信任感逐漸喪失，越來(lái)越多的人不愿意在網(wǎng)上透露自己的真實(shí)信息。由于低下的商業(yè)道德水平、混亂的市場(chǎng)秩序的存在，很多消費(fèi)者依然信奉“耳聽為虛,眼見為實(shí)”的觀念，寧愿花費(fèi)較多的時(shí)間和精力去商店購(gòu)買商品。這一因素嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的開展。第四章網(wǎng)購(gòu)誠(chéng)信問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略在網(wǎng)上購(gòu)物快速發(fā)展的同時(shí)，誠(chéng)信問(wèn)題正日益成為制約其健康發(fā)展的主要因素。如果誠(chéng)信問(wèn)題不解決，對(duì)這個(gè)行業(yè)的打擊將是毀滅性的。因此，必須采取及時(shí)、有效的應(yīng)對(duì)策略，來(lái)解決以上這些制約網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展的誠(chéng)信問(wèn)題。本文從以下2個(gè)方面提出了具體的應(yīng)對(duì)策略。第一節(jié)社會(huì)環(huán)境建設(shè)一、法律法規(guī)建設(shè)網(wǎng)上購(gòu)物作為新興的購(gòu)物模式，需要有相關(guān)的法制法規(guī)來(lái)約束網(wǎng)上交易行為，保證網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信。目前，我國(guó)正在加快電子商務(wù)法律法規(guī)的建設(shè)。2015年1月8日，國(guó)務(wù)院頒發(fā)《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》。2015年4月1日，我國(guó)頒布實(shí)施《電子簽名法》。2016年3月11日，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)誠(chéng)信評(píng)價(jià)中心頒布了《中國(guó)企業(yè)電子商務(wù)誠(chéng)信基本規(guī)范》。2010年4月2日，國(guó)家工商總局起草《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法（征求意見稿）》。雖然這些法律規(guī)范對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的誠(chéng)信建設(shè)起到了很大的促進(jìn)作用，但是，我國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信環(huán)境仍不容樂(lè)觀，網(wǎng)上購(gòu)物相關(guān)的法律法規(guī)仍然不夠健全。因此，需要加快誠(chéng)信立法，盡快建立健全的法律法規(guī)制度，用法律的強(qiáng)制約束力來(lái)約束失信的網(wǎng)上交易行為，嚴(yán)格準(zhǔn)入機(jī)制，以營(yíng)造良好、誠(chéng)信的法律法規(guī)環(huán)境。同時(shí)加大對(duì)失信行為的懲處力度，對(duì)于確實(shí)缺乏誠(chéng)信的企業(yè)與個(gè)人采用金融制裁，降低其信用等級(jí)，加大失信行為的法律成本、機(jī)會(huì)成本、經(jīng)濟(jì)成本和道德成本，給予深痛教訓(xùn)；對(duì)信譽(yù)良好的企業(yè)和個(gè)人給予政策上的優(yōu)惠，采取信譽(yù)年檢、免檢等措施予以獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)弘揚(yáng)誠(chéng)信。針對(duì)網(wǎng)上個(gè)人數(shù)據(jù)信息的安全性考慮，我國(guó)政府應(yīng)該制定類似英國(guó)《數(shù)據(jù)保護(hù)法》、美國(guó)《電子通訊保密法案》的有關(guān)數(shù)據(jù)通訊安全的法律規(guī)范。此外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化，人們可以更加方便的從世界各地買到自己心儀的商品和服務(wù)。對(duì)此，建立一套各國(guó)都認(rèn)同的統(tǒng)一的網(wǎng)上交易規(guī)則，來(lái)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上交易的監(jiān)督與管理，保障各國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的合法權(quán)益，具有重要意義。二、促進(jìn)誠(chéng)信自律加強(qiáng)網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信建設(shè)，還需要采取措施促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)的誠(chéng)信自律，加強(qiáng)其從業(yè)人員的素質(zhì)培養(yǎng)，形成與國(guó)際接軌的電子商務(wù)信用服務(wù)體系，共同維護(hù)市場(chǎng)環(huán)境。電子商務(wù)行業(yè)的誠(chéng)信自律可以促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)向規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展；提高企業(yè)的誠(chéng)信形象；增強(qiáng)電子商務(wù)的可信性、穩(wěn)定性和安全性；保護(hù)交易各方的合法權(quán)益。電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)當(dāng)自覺(jué)維護(hù)用戶的合法權(quán)益，保護(hù)用戶個(gè)人信息和隱私，反對(duì)行業(yè)內(nèi)一切不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)可以制定統(tǒng)一的規(guī)范，對(duì)網(wǎng)站的誠(chéng)信度進(jìn)行評(píng)估、記錄，并定期公布給社會(huì)大眾。2014年12月21日，在國(guó)務(wù)院有關(guān)部門和相關(guān)單位的支持下，由中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)倡導(dǎo)成立的“中國(guó)電子商務(wù)誠(chéng)信聯(lián)盟”在北京宣告成立。易趣、卓越等業(yè)內(nèi)多家電子商務(wù)企業(yè)簽下了“誠(chéng)信宣言”。這顯示了中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)開始從他律走向自律。三、加強(qiáng)誠(chéng)信教育，培養(yǎng)公民誠(chéng)信意識(shí)和誠(chéng)信消費(fèi)習(xí)慣誠(chéng)信安全的社會(huì)環(huán)境建設(shè)不僅需要用法制來(lái)約束，還要通過(guò)倫理道德的宣傳和教育。倫理道德教育作為一種無(wú)形的力量，能夠起到法治所不能起的作用，可以彌補(bǔ)法律法規(guī)的不足。網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信、安全的社會(huì)環(huán)境建設(shè)需要道德教育和法治的相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)。通過(guò)長(zhǎng)期、全國(guó)性的倫理道德教育，培養(yǎng)公民的誠(chéng)信觀念和意識(shí)。我們要加強(qiáng)《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》的推廣，在全社會(huì)范圍內(nèi)開展道德教育，強(qiáng)化誠(chéng)信意識(shí)；注重社會(huì)教育和培訓(xùn)；對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的參與者樹立誠(chéng)信觀念，提高他們的誠(chéng)信自律。誠(chéng)信的消費(fèi)習(xí)慣需要積極妥善的引導(dǎo)。由于中國(guó)和西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)觀念的差別，中國(guó)人在消費(fèi)時(shí)，習(xí)慣于用現(xiàn)金消費(fèi)，如果讓人們一下子使用信用卡消費(fèi)未免有些強(qiáng)人所難。因此，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行鼓勵(lì)和引導(dǎo)，讓他們逐漸習(xí)慣用電子信用卡這種先進(jìn)的消費(fèi)手段。如果消費(fèi)者和企業(yè)接受并習(xí)慣了這種電子信用支付模式，那么將會(huì)大大提高人們的誠(chéng)信意識(shí)，推進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物誠(chéng)信機(jī)制的日益完善，網(wǎng)上購(gòu)物行業(yè)的進(jìn)程也會(huì)大大加快。第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境建設(shè)一、建立信息數(shù)據(jù)庫(kù)由于我國(guó)個(gè)人誠(chéng)信體系建設(shè)資料的欠缺、互聯(lián)網(wǎng)上大量商品和交易信息的存在以及不斷更新，所以有必要建立一個(gè)龐大的企業(yè)和個(gè)人的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)維持日常的交易活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和個(gè)人信息的共享。網(wǎng)上交易平臺(tái)將用戶注冊(cè)、交易、信用、懲處等多方面的信息，及時(shí)準(zhǔn)確地記錄到數(shù)據(jù)庫(kù)中，并對(duì)其進(jìn)行不斷地更新維護(hù)。公眾可以通過(guò)該數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)大量的、最新的商品和用戶信息進(jìn)行檢索和保存。同時(shí)，相關(guān)機(jī)構(gòu)也可以方便、快捷地從中獲得相應(yīng)的用戶信用資料，以便加強(qiáng)對(duì)其交易行為的監(jiān)督和管理。二、認(rèn)證技術(shù)(一)數(shù)字簽名在電子商務(wù)中，完善的數(shù)字簽名可用來(lái)防止他人對(duì)交易信息進(jìn)行篡改或破壞而實(shí)施欺詐行為，冒用他人的名義發(fā)送交易信息，信息發(fā)送者對(duì)所發(fā)送的信息加以否認(rèn)抵賴等情況。2015年4月1日，我國(guó)正式實(shí)施《電子簽名法》，自此在我國(guó)電子簽名具有法律效力。(二)數(shù)字證書數(shù)字證書是一種權(quán)威性的電子文檔,由權(quán)威、公正的第三方機(jī)構(gòu)，即CA中心簽發(fā)的證書。以數(shù)字證書為核心的加密技術(shù)通過(guò)對(duì)網(wǎng)上傳輸?shù)慕灰仔畔⑦M(jìn)行數(shù)字簽名和簽名驗(yàn)證，來(lái)確保交易雙方身份的真實(shí)性、交易信息的不可否認(rèn)性。因此推廣使用數(shù)字證書可以保障網(wǎng)上購(gòu)物的誠(chéng)信安全。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：首先，加快電子簽名、電子身份認(rèn)證的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的制定，并參照《電子簽名法》修改相關(guān)法律；其次，大力宣傳使用電子簽名、使用第三方數(shù)字證書，提高企業(yè)和個(gè)人在網(wǎng)上交易過(guò)程中使用數(shù)字簽名和數(shù)字證書的認(rèn)知度；最后，政府要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字證書應(yīng)用的引導(dǎo)。2019年6月，中國(guó)金融認(rèn)證中心（CFCA）宣布其發(fā)放的“數(shù)字證書”用戶已經(jīng)突破400萬(wàn)。三、支付技術(shù)由于網(wǎng)上交易的雙方并非面對(duì)面，買家付款與收貨之間存在一定的時(shí)間差，所以其中存在著交易風(fēng)險(xiǎn)。如果采用“貨到付款”的形式，就容易產(chǎn)生買家收貨不付款的非誠(chéng)信行為；如果采用“款到發(fā)貨”的形式，容易產(chǎn)生賣家收款不發(fā)貨的非誠(chéng)信行為。這就形成了交易雙方之間的博弈，博弈的最終結(jié)果是雙方誰(shuí)都不愿意先冒險(xiǎn)，網(wǎng)上交易無(wú)法進(jìn)行。那么為了保證交易的順利進(jìn)行，需要有一個(gè)交易雙方都信賴的第三方機(jī)構(gòu)，來(lái)建立一個(gè)網(wǎng)上交易雙方信任的關(guān)系。因此，實(shí)行“信用擔(dān)保”和“代收代付”的第三方支付平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。第三方支付一般的交易過(guò)程如下：1）買方在電子商務(wù)網(wǎng)站選購(gòu)商品，與賣方討價(jià)還價(jià)，最后決定購(gòu)買。2）買方選擇支付方式（選擇利用第三方支付平臺(tái)作為交易中介），用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設(shè)定發(fā)貨期限。3）第三方支付平臺(tái)通知賣方，買方的貨款己到賬，要求賣方在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨。4）賣方收到買方已付款的通知后按訂單發(fā)貨，并在網(wǎng)站上做相應(yīng)記錄，買方可在網(wǎng)站上查看自己所購(gòu)買商品的狀態(tài)；如果商家沒(méi)有發(fā)貨，則第三方支付平臺(tái)會(huì)通知顧客交易失敗，并詢問(wèn)是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺(tái)。5）買方收到貨物并確認(rèn)滿意后通知第三方支付平臺(tái)，如果買方對(duì)商品不滿意，或認(rèn)為與賣方承諾有出入，可通知第三方支付平臺(tái)拒付貨款并將貨物退回賣方。6）買方滿意，第三方