第3章公共關(guān)系的職責(zé)和功能

第三章公共關(guān)系的

職責(zé)和功能要點(diǎn)?難點(diǎn)解析

本章主要介紹公共關(guān)系的職責(zé)和功能，以解決公共關(guān)系在組織營運(yùn)中“做什么”和“有什么用”這兩個(gè)問題；同時(shí)對(duì)現(xiàn)代公共關(guān)系職責(zé)和功能的發(fā)展趨勢(shì)作簡(jiǎn)要分析。第一頁，共六十七頁。第一節(jié)公共關(guān)系的職責(zé)

一、公共關(guān)系的基本職責(zé)

二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動(dòng)范疇第二節(jié)公共關(guān)系的功能

一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能

二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)

一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)

二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì)第二頁，共六十七頁。第一節(jié)

公共關(guān)系的職責(zé)P45

——該做什么？公共關(guān)系以樹立組織的良好形象、協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系作為主要的工作目標(biāo)，其獨(dú)特的職責(zé)使它與其他組織管理范疇相互區(qū)別，并逐漸得到各類社會(huì)組織的理解和重視。

一、公共關(guān)系的基本職責(zé)二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的活動(dòng)范疇第三頁，共六十七頁。一、公共關(guān)系的基本職責(zé)公共關(guān)系的職責(zé)主要是指公共關(guān)系工作者應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)的職能與責(zé)任，它表明公共關(guān)系工作者應(yīng)該做什么。公共關(guān)系的基本職責(zé)：（XZ、LS）（一）收集信息；（二）輔助決策；（三）傳播推廣；（四）協(xié)調(diào)溝通；（五）提供服務(wù)。

第四頁，共六十七頁。（一）收集信息當(dāng)今社會(huì)是信息社會(huì)，信息資源對(duì)組織的生存和發(fā)展的重要性是不言而喻的。

公共關(guān)系首先要履行收集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境的職責(zé)，即作為組織的預(yù)警系統(tǒng)，運(yùn)用各種調(diào)查研究分析的方法，收集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，以幫助組織對(duì)復(fù)雜多變的公眾環(huán)境保持高度的敏感性，維持組織與整個(gè)社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。第五頁，共六十七頁。一）公共關(guān)系信息收集的內(nèi)容從公共關(guān)系工作的角度來看，公共關(guān)系所收集的信息主要應(yīng)包括兩大類：1、與組織形象有關(guān)的信息：主要是指公眾對(duì)社會(huì)組織在運(yùn)行中所顯示的行為特征和精神面貌所產(chǎn)生的印象和評(píng)價(jià)。2、組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息：與組織相關(guān)的社會(huì)環(huán)境變化的各種信息第六頁，共六十七頁。1．與組織形象有關(guān)的信息包括兩個(gè)方面：(1)產(chǎn)品（服務(wù)）形象的信息。組織的產(chǎn)品和服務(wù)是組織形象的直接體現(xiàn)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、款式等等，是評(píng)判組織形象優(yōu)劣的一項(xiàng)重要指標(biāo)，這類信息與社會(huì)組織持續(xù)發(fā)展直接相關(guān)，公共關(guān)系必須首先注意收集這方面的信息。第七頁，共六十七頁。

(2)組織形象信息。公眾對(duì)組織形象的評(píng)價(jià)不僅反映在組織的產(chǎn)品上，還反映在對(duì)組織在運(yùn)行中所顯示的行為特征和精神風(fēng)貌的評(píng)價(jià)方面。收集這類信息能幫助組織及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題和糾正問題，保證組織正常、健康的發(fā)展。第八頁，共六十七頁。組織的整體形象的信息主要包括：A，公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)；——（機(jī)構(gòu)設(shè)置、辦事效率）B，公眾對(duì)組織管理水平的評(píng)價(jià)；——（經(jīng)營方針、發(fā)展目標(biāo)等）C，公眾對(duì)組織人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)；——（素質(zhì)、能力、服務(wù)態(tài)度）D，公眾對(duì)組織服務(wù)素質(zhì)的評(píng)價(jià)——（服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容、形式等）第九頁，共六十七頁。2．組織環(huán)境中的各種社會(huì)信息任何社會(huì)組織都處于一定的社會(huì)環(huán)境中，組織與環(huán)境之間存在著交互作用，對(duì)于與組織相關(guān)的社會(huì)環(huán)境變化的各種信息，也是公共關(guān)系工作必須注意收集的。公共關(guān)系需要為組織監(jiān)測(cè)社會(huì)變化趨勢(shì)，關(guān)注包括政府決策、法律法規(guī)、科技文化、流行、輿論、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的信息。這些信息對(duì)于組織的生存和發(fā)展具有直接或間接的影響，收集社會(huì)環(huán)境信息可以使組織充分利用環(huán)境中的有利因素，及時(shí)避免環(huán)境中的不利因素，使組織在復(fù)雜多變的社會(huì)環(huán)境中保持高度的敏感性和應(yīng)變能力。第十頁，共六十七頁。（二）輔助決策P47由于現(xiàn)代組織活動(dòng)的規(guī)模較大，社會(huì)聯(lián)系較廣，以及信息量膨脹，單憑領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人決策已不能適應(yīng)現(xiàn)代組織管理的需要。因此，組織決策需要吸收各部門專業(yè)人員的咨詢和決策建議。而公共關(guān)系部門就起到一個(gè)智囊團(tuán)，參謀機(jī)構(gòu)的作用

公共關(guān)系輔助決策包括：1，為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議2，為決策提供信息服務(wù)3，協(xié)助擬定和選擇決策方案4，從公眾關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果第十一頁，共六十七頁。1、為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議確立決策目標(biāo)是決策的第一步，公共關(guān)系參與決策的職能首先表現(xiàn)在幫助組織確立決策目標(biāo)方面。提供咨詢建議，是指公共關(guān)系人員向組織領(lǐng)導(dǎo)者提供有關(guān)公眾方面的情況和意見，主要是從社會(huì)公眾的角度去評(píng)價(jià)決策目標(biāo)的社會(huì)制約因素和社會(huì)影響效果，努力使組織的決策目標(biāo)與公眾利益和環(huán)境因素相容。公共關(guān)系咨詢建議一般包括：（補(bǔ)充）（1）組織形象的咨詢（2）公眾的一般情況咨詢（3）公眾心理的分析預(yù)測(cè)和咨詢第十二頁，共六十七頁。公共關(guān)系咨詢建議：（1）組織形象的咨詢——公關(guān)人員作為組織的“智囊”，一項(xiàng)基本的職責(zé)就是向領(lǐng)導(dǎo)層提供組織形象方面的咨詢。（2）公眾的一般情況咨詢——這類咨詢主要是提供社會(huì)組織與公眾狀態(tài)的一般情況說明，如內(nèi)部員工的思想狀況、心理狀態(tài)、工作狀態(tài)，外部公眾的需求意向和態(tài)度，新聞媒介對(duì)本組織的評(píng)價(jià)，政府、主管部門對(duì)本組織的了解程度、支持程度等。（3）公眾心理的分析預(yù)測(cè)和咨詢——主要因?yàn)楣娛枪碴P(guān)系的客體，是公共關(guān)系活動(dòng)的工作對(duì)象。了解公眾是公關(guān)人員有效開展公共關(guān)系工作的前提。第十三頁，共六十七頁。2、為決策提供信息服務(wù)組織決策是組織針對(duì)存在的問題，確定解決問題的行動(dòng)方案的過程，是組織對(duì)自身?xiàng)l件和外界環(huán)境經(jīng)過縝密考慮比較后所做出的決定性選擇。因此，信息的充分性是組織進(jìn)行決策的基本條件，公共關(guān)系部門需要做的就是收集、掌握足夠的信息，為組織的決策提供信息保障。（包括內(nèi)部公眾和外部公眾信息）第十四頁，共六十七頁。3、協(xié)助擬定和選擇決策方案——公關(guān)部門在輔助決策中的第三方面的作用

決策目標(biāo)確立后需要根據(jù)目標(biāo)擬定決策方案，決策方案是實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)的各種方法和措施的總和。在此，公共關(guān)系的咨詢作用表現(xiàn)在運(yùn)用公關(guān)手段為決策者評(píng)價(jià)、選擇和實(shí)施有關(guān)的決策方案，特別關(guān)注決策方案在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益方面的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，敦促?zèng)Q策者重視決策行為的社會(huì)影響和社會(huì)效果。第十五頁，共六十七頁。4、從公眾關(guān)系角度評(píng)價(jià)決策效果公共關(guān)系參與決策的作用，最后表現(xiàn)在通過公關(guān)渠道觀察、評(píng)價(jià)、反饋決策實(shí)施的公眾影響和社會(huì)后果。運(yùn)用公眾網(wǎng)絡(luò)和公關(guān)渠道，對(duì)付諸實(shí)施的決策方案進(jìn)行追蹤和反饋，使組織能夠及時(shí)了解情況，并根據(jù)反饋的情況來調(diào)整決策目標(biāo)，完善決策方案。第十六頁，共六十七頁。（三）傳播推廣P48一）、公共關(guān)系在組織管理中發(fā)揮著傳播推廣的作用，包括以下三方面：

1．創(chuàng)造輿論，告知公眾公共關(guān)系的傳播推廣職責(zé)首先就在于“告知公眾”，即向公眾說明和解釋組織的有關(guān)政策、行為和產(chǎn)品，增加組織的透明度。一個(gè)組織要獲得公眾的了解和理解，取得公眾的支持和合作，就需要不斷地向公眾說明和解釋組織的政策和行為，促使公眾的認(rèn)同與接受。

2．強(qiáng)化輿論、擴(kuò)大影響運(yùn)用各種傳播媒介為組織及其產(chǎn)品推廣形象、擴(kuò)大影響、提高組織的知名度和美譽(yù)度。

3．引導(dǎo)公眾輿論，控制組織的形象即公共關(guān)系部門要調(diào)節(jié)組織的信息輸出量，引導(dǎo)公眾輿論向積極、有利的方向發(fā)展，根據(jù)輿論反饋適當(dāng)調(diào)整組織的行為，控制組織的形象。第十七頁，共六十七頁。二）公共關(guān)系傳播推廣的主要方式（補(bǔ)充）一般說來主要采取三種方式：1．借助各種大眾傳播媒介公共關(guān)系傳播推廣的目標(biāo)，一般不是少數(shù)人而是大量的各種類型的公眾，因此信息宣傳的面越廣越好，所以公共關(guān)系的主要宣傳途徑是大眾傳播媒介。

2．制作、散發(fā)組織的各種資料3．舉辦公共關(guān)系專題活動(dòng)專題活動(dòng)需要運(yùn)用多種媒介和方式，如實(shí)物、文字、演講、圖片、音響、模型、幻燈、電影、彩旗、氣球等宣傳品，現(xiàn)場(chǎng)示范和表演等。第十八頁，共六十七頁。（四）協(xié)調(diào)功能P501.協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)組織凝聚力。

即通過建立和完善組織內(nèi)部的各種溝通渠道和協(xié)調(diào)機(jī)制，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流，促進(jìn)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)和諧，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部人事氣氛。2.開展社會(huì)溝通，建立和諧的社會(huì)環(huán)境。首先要處理好各類直接的業(yè)務(wù)來往關(guān)系；（銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，運(yùn)輸部門關(guān)系，銀行、投資人等等）其次，要妥善處理好組織與各種權(quán)利制約部門之間的關(guān)系；（政府職能部門的關(guān)系，如工商局，稅務(wù)局，環(huán)保局等）再次，還要主動(dòng)建立和發(fā)展各種非業(yè)務(wù)性的社會(huì)關(guān)系。（新聞媒體，社會(huì)團(tuán)體，社會(huì)名流等等）第十九頁，共六十七頁。（五）提供服務(wù)P51

服務(wù)是公共關(guān)系的根本職責(zé)，公共關(guān)系正是通過為公眾提供各種各樣的服務(wù)來建立社會(huì)組織的良好形象，實(shí)現(xiàn)其工作目標(biāo)的。公共關(guān)系的服務(wù)對(duì)象：1.組織的內(nèi)部公眾2.組織的外部公眾1.在組織內(nèi)部為各個(gè)業(yè)務(wù)和職能部門服務(wù)。

在組織內(nèi)部提供服務(wù)是為了使各個(gè)職能部門之間配合更加融洽，使整個(gè)組織機(jī)體工作更加協(xié)調(diào)。公共關(guān)系對(duì)組織內(nèi)部公眾的服務(wù)表現(xiàn)在三方面：（1）為組織決策層和各個(gè)職能部門提供服務(wù)（2）為協(xié)調(diào)組織內(nèi)部的各種關(guān)系服務(wù)（3）為團(tuán)結(jié)職工服務(wù)第二十頁，共六十七頁。2.在組織外部提供社會(huì)服務(wù)。

在組織外部提供社會(huì)服務(wù)是為了以良好的服務(wù)行為去樹立信譽(yù)、爭(zhēng)取人心，使組織外部環(huán)境更加和諧與良好。

公共關(guān)系對(duì)組織外部公眾的服務(wù)也表現(xiàn)在三方面：（1）為公眾提供信息服務(wù)（2）為協(xié)調(diào)組織外部的各種關(guān)系服務(wù)（3）為社會(huì)提供各種服務(wù)公共關(guān)系為組織外部公眾和社會(huì)提供的各種服務(wù)直接關(guān)系到組織的公眾形象，通常情況下，一個(gè)組織外部公關(guān)服務(wù)做得越好，則組織在社會(huì)上就越得人心，公眾形象也就越好。第二十一頁，共六十七頁。二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的若干活動(dòng)范疇P52（自學(xué)）

（一）交際；（二）宣傳與新聞；（三）廣告；（四）營銷與推廣；（五）公共事務(wù)；（六）游說；（七）開發(fā)；（八）論題處理；（九）危機(jī)處理。

以上范疇都可視作是廣義公共關(guān)系職能或方法的一部分，但在理論上和實(shí)踐上均不應(yīng)將它們等同于、混淆于或取代“公共關(guān)系”。

第二十二頁，共六十七頁。1.交際，指人與人之間面對(duì)面的直接交往，借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的相互溝通，即“人際溝通”，是公共關(guān)系的傳播方式之一，是公關(guān)的一種手段，但不能等同于公共關(guān)系。2.宣傳與新聞

<1>宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)、行為影響和輿論控制方式。

<2>新聞兼具報(bào)導(dǎo)和宣傳兩重功能，介于客觀的新聞報(bào)導(dǎo)與主觀的宣傳活動(dòng)之間的“公共關(guān)系新聞傳播”現(xiàn)象，即公共實(shí)務(wù)活動(dòng)中的“發(fā)布新聞”和“制造新聞”。公關(guān)的宣傳是以對(duì)公眾的了解和尊重客觀事實(shí)為前提的。第二十三頁，共六十七頁。3.廣告，是一種“付費(fèi)傳播”，即廣告主付費(fèi)購買傳播媒介的使用權(quán)來推銷其產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。是一種自我宣傳方式，主觀性比較強(qiáng)，具有明顯的傾向性、渲染性和夸張性。而公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)在信息傳播中體現(xiàn)真情實(shí)意，以客觀公正的態(tài)度向公眾介紹組織的情況和面貌。4.營銷推廣

<1>營銷推廣是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷和交易活動(dòng)中，工商業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購買欲望和行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動(dòng)。

<2>營銷注重的是近期的經(jīng)濟(jì)效益，而公共關(guān)系注重的是社會(huì)效益，側(cè)重考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；但隨著公共關(guān)系與營銷的相互作用，出現(xiàn)了更高層次的“整體公共關(guān)系營銷”。第二十四頁，共六十七頁。5.公共事務(wù)，指一個(gè)組織與政府部門、公共政策、公眾利益、社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)，是公共關(guān)系功能中的一部分。6.游說

<1>游說是個(gè)人或組織有目的地利用語言、文字或其他傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講解、說明，以鼓動(dòng)受眾按照自己的意圖行事的一種勸服性傳播。

<2>游說重在單向灌輸，帶有較強(qiáng)的勸服色彩，而公共關(guān)系側(cè)重雙向交流，是一種懷柔政策。7.開發(fā)，指文化、教育等組織，運(yùn)用傳播的力量去發(fā)展會(huì)員、籌措經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取資源等稱為公共關(guān)系開發(fā)活動(dòng)。

第二十五頁，共六十七頁。8.論題處理，主要指公關(guān)人員正在出現(xiàn)的問題以及這種問題對(duì)組織的潛在影響進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)并加以施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施，體現(xiàn)了公共關(guān)系的“超前管理功能”。9.危機(jī)處理，是公共關(guān)系實(shí)務(wù)的特殊領(lǐng)域，包括兩方面的含義：

<1>處理“公共關(guān)系危機(jī)”，即形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、輿論危機(jī)。

<2>用公共關(guān)系的策略和方法來處理危機(jī)，指處理危機(jī)的一種方法。第二十六頁，共六十七頁。第二節(jié)

公共關(guān)系的功能P56公共關(guān)系是一種多側(cè)面多層次的經(jīng)營管理活動(dòng)。每一個(gè)側(cè)面每一層次的公共關(guān)系活動(dòng)都有其相對(duì)獨(dú)立的作用，但同時(shí)又彼此聯(lián)系，相互滲透，共同發(fā)揮著公共關(guān)系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關(guān)系活動(dòng)的基本功能。

公共關(guān)系的功能主要是指在履行其職責(zé)的基礎(chǔ)上對(duì)公共關(guān)系主體、公共關(guān)系客體以及整個(gè)社會(huì)發(fā)揮的作用和功效，它主要表明公共關(guān)系工作者能夠做什么。

第二十七頁，共六十七頁。公共關(guān)系的功能主要表現(xiàn)在樹立形象、協(xié)調(diào)關(guān)系、全員教育、優(yōu)化環(huán)境四方面。一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能

（一）樹立組織形象。（二）協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能

（一）提高個(gè)人素質(zhì)。（二）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境第二十八頁，共六十七頁。一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能

——樹立組織形象、協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（一）樹立組織形象組織形象含義：組織形象是社會(huì)組織的總體表現(xiàn)與特征以及他們?cè)谏鐣?huì)公眾中的反映和評(píng)價(jià)，它是一種總體評(píng)價(jià)，是各種具體評(píng)價(jià)的總和。社會(huì)公眾對(duì)組織的總體評(píng)價(jià)構(gòu)成組織的整體形象。內(nèi)容：產(chǎn)品形象、員工形象、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境形象、組織風(fēng)貌等各種形象要素。這里面既包括有形形象，又包括無形形象。第二十九頁，共六十七頁。2.樹立組織形象的原則組織形象的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要遵循科學(xué)的原則。（具體的見書上P57）

有效性原則、總體性原則、符號(hào)化原則。3.樹立組織形象的意義第一，良好的形象是組織的無形資產(chǎn)。第二，良好的組織形象能激勵(lì)士氣。第三，良好的組織形象有利于營造和諧的組織社區(qū)環(huán)境4.樹立良好的組織形象（補(bǔ)充）。在總體上主要是把握兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一，擴(kuò)大組織的知名度。第二，提高組織的美譽(yù)度。美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度。第三十頁，共六十七頁。(二)協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系作為組織與公眾溝通的橋梁，發(fā)揮著協(xié)調(diào)溝通的重要功能，現(xiàn)代社會(huì)中，組織面臨著復(fù)雜多變的各種關(guān)系，面對(duì)眾多的公眾群體，組織必須謹(jǐn)慎地處理各種社會(huì)關(guān)系和利益關(guān)系。1.協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)一般包括兩個(gè)方面：（1）組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通（2）組織與外部的協(xié)調(diào)溝通第三十一頁，共六十七頁。（1）組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通對(duì)組織內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通工作可以從三方面入手：第一，建立溝通渠道，促進(jìn)組織內(nèi)部的信息交流；第二，培養(yǎng)組織各個(gè)職能部門之間的協(xié)作意識(shí)；第三，建設(shè)組織文化，培養(yǎng)員工共同的價(jià)值觀和道德取向，增強(qiáng)員工對(duì)組織的向心力和凝聚力。

(2)組織與外部的協(xié)調(diào)溝通現(xiàn)代組織是一個(gè)開放系統(tǒng)，每個(gè)組織都不是孤立存在的，而是要與其他組織、個(gè)人發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。SO,協(xié)調(diào)外部的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也是公共關(guān)系的一個(gè)重要功能。

第三十二頁，共六十七頁。對(duì)組織外部關(guān)系的協(xié)調(diào)工作也可以從三方面入手:第一，及時(shí)做好溝通聯(lián)絡(luò)工作，積極尋求組織和公眾的共同點(diǎn)，謀求組織與外界的良好合作關(guān)系第二，與社會(huì)公眾建立廣泛的聯(lián)系，增進(jìn)組織和公眾之間的相互了解，使組織與公眾建立起真誠有效的密切合作關(guān)系。第三，運(yùn)用公共關(guān)系的各種溝通協(xié)調(diào)手段廣交朋友，廣結(jié)人緣，發(fā)展友誼，消除敵意，創(chuàng)造一個(gè)“人和”的環(huán)境。第三十三頁，共六十七頁。2.協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的意義：（1）協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系可以增強(qiáng)組織的凝聚力；（2）協(xié)調(diào)外部關(guān)系可以建立和諧的外部環(huán)境；（3）協(xié)調(diào)外部關(guān)系，能為建立和維持良好的組織形象提供條件。第三十四頁，共六十七頁。二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能P60

——提高個(gè)人素質(zhì)、優(yōu)化社會(huì)環(huán)境（一）提高個(gè)人素質(zhì)以書為主P601．公共關(guān)系促使個(gè)人觀念更新

（1）注重個(gè)人形象的觀念（2）尊重他人的觀念（3）交往合作的觀念2，公共關(guān)系有助于個(gè)人能力提高

（1）創(chuàng)新能力的提高（2）交際能力的提高

（3）自我調(diào)節(jié)能力的提高第三十五頁，共六十七頁。

（二）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境P62

社會(huì)環(huán)境是指社會(huì)結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行機(jī)制和社會(huì)的文化模式。社會(huì)環(huán)境一般包括:

社會(huì)互動(dòng)、心理、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境（XZ）公共關(guān)系活動(dòng)作為聯(lián)系組織與公眾之間的橋梁，可以促使社會(huì)環(huán)境優(yōu)化，公共關(guān)系的作用主要體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)互動(dòng)環(huán)境和社會(huì)心理環(huán)境的優(yōu)化上。第三十六頁，共六十七頁。1、優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)境社會(huì)互動(dòng)是指社會(huì)橫向關(guān)系，指社會(huì)上人與人、群體與群體之間的交往和相互作用。公共關(guān)系對(duì)社會(huì)互動(dòng)環(huán)境的優(yōu)化主要通過：

溝通社會(huì)信息、協(xié)調(diào)社會(huì)行為、凈化社會(huì)風(fēng)氣來實(shí)現(xiàn)。2、優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)角度分析，任何個(gè)人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果這些需要得不到滿足或滿足不夠，就會(huì)導(dǎo)致個(gè)人心理失調(diào)。

公共關(guān)系恰好能提供給社會(huì)一些良好的關(guān)系氛圍，用真誠、廣泛的社會(huì)交往時(shí)人們擺脫孤獨(dú)和隔閡，使社會(huì)心理環(huán)境得到優(yōu)化。以上就是我們公共關(guān)系的職責(zé)和功能的主要內(nèi)容。第三十七頁，共六十七頁。

第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的

特點(diǎn)及趨勢(shì)P63一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì)第三十八頁，共六十七頁。一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn):(08，WD)

（一）公關(guān)理論整合化（二）公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化（四）公關(guān)教育層次化（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的新趨勢(shì):（XZ）

(一)市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮

(二)金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)

(三)政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)(四)全球性溝通與合作的大趨勢(shì)第三十九頁，共六十七頁。

（一）公關(guān)理論整合化公共關(guān)系具有內(nèi)涵的豐富性和職責(zé)的綜合性的特點(diǎn)，這意味著公共關(guān)系必須要廣泛吸納社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)的成果，以形成一個(gè)多門類交叉型的學(xué)科。近年來，公共關(guān)系學(xué)界加強(qiáng)了自己學(xué)科與管理學(xué)，傳播學(xué)，心理學(xué)，人際關(guān)系學(xué)，社會(huì)學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，政治學(xué)等等學(xué)科的相關(guān)性研究。這些研究使公共關(guān)系學(xué)吸納了諸多社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)的最新成果，增強(qiáng)了公共關(guān)系學(xué)本身的生命力。其理論帶有明顯的綜合交叉的色彩。

最明顯的就是公共關(guān)系學(xué)與傳播學(xué)、管理學(xué)理論的交叉了。同學(xué)們應(yīng)該還記得我們第一節(jié)課講到的公共關(guān)系學(xué)的定義吧。管理論認(rèn)為，公共關(guān)系是一種管理職能。傳播學(xué)則認(rèn)為，公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾的一種傳播溝通方式，一種傳播溝通活動(dòng)。第四十頁，共六十七頁。公共關(guān)系學(xué)作為一門實(shí)踐性學(xué)科，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)政治、文化的發(fā)展而不斷發(fā)展，它就不可避免的要和其他學(xué)科發(fā)生千絲萬縷的關(guān)系。作為一門不斷發(fā)展的學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)還越來越多的帶有濃厚的文化色彩，成為一種文化意識(shí)的折射和反映。公共關(guān)系學(xué)作為一門綜合性交叉性學(xué)科，其理論的發(fā)展過程，必然是和其他各學(xué)科不斷整合化的過程。第四十一頁，共六十七頁。（二）公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化P66

公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化主要表現(xiàn)在（五）：第一，公關(guān)實(shí)務(wù)的內(nèi)涵更深，操作技巧日趨成熟。

（1）公關(guān)實(shí)務(wù)內(nèi)容在廣度、深度上都有發(fā)展：=>從新聞發(fā)布、新聞宣傳——大型活動(dòng)的策劃，=>從協(xié)調(diào)政府關(guān)系——社會(huì)公益贊助=>從企業(yè)公關(guān)——政府公關(guān)。（2）在經(jīng)驗(yàn)積累、公關(guān)人員的專業(yè)水準(zhǔn)方面，都有提高。公共人員在不斷的活動(dòng)操作中，更熟練地掌握了公共的操作技巧。第四十二頁，共六十七頁。第二，與專業(yè)公關(guān)公司的合作更加普遍，專業(yè)化智力勞動(dòng)的價(jià)值得到尊重。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各組織都改變了過去的大而全的組織管理架構(gòu)，在實(shí)務(wù)操作中，加強(qiáng)了與專業(yè)化程度高、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作，以更加高效的使用組織有限的資源。第四十三頁，共六十七頁。（三）公關(guān)手段現(xiàn)代化——公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn)之三隨著英特網(wǎng)、多媒體時(shí)代的到來，組織越來越認(rèn)識(shí)到電腦新技術(shù)對(duì)于公關(guān)傳播的重要性。現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)所涉及的傳播手段和傳播媒介越來越現(xiàn)代化。1，基礎(chǔ)媒介：文字媒介，印刷媒介、口語傳播；2，新媒介：以大眾傳播媒介的方式出現(xiàn)的電子媒介——互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、電子通訊設(shè)備等新技術(shù)的使用使公關(guān)傳播更為現(xiàn)代化。

Eg,編輯傳送員工通訊：板書>電子文檔對(duì)外介紹企業(yè)：報(bào)紙廣告>電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告記者招待會(huì):印刷媒介、口語傳播>網(wǎng)絡(luò)、電視直播

網(wǎng)絡(luò)和電子報(bào)刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。第四十四頁，共六十七頁。（四）公關(guān)教育層次化

P651，20世紀(jì)90年代，中國的公關(guān)專業(yè)教育和人才培訓(xùn)已經(jīng)形成了多層次的、相對(duì)完整的體系。2，目前公關(guān)教育和培訓(xùn)已經(jīng)從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升，并開始與國際接軌。3，總的說來，現(xiàn)在公關(guān)人才培訓(xùn)更加注重復(fù)合型人才的培養(yǎng)，公關(guān)人員既要是專才，又要是通才。要求公關(guān)人員既要具有復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，同時(shí)還要具有復(fù)合型的思維結(jié)構(gòu)。

對(duì)新型的復(fù)合型的公關(guān)人才有哪些要求？P65中（4）第四十五頁，共六十七頁。（五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化

公共關(guān)系的管理功能的發(fā)展過程:(P65，三個(gè)階段)組織的喉舌“發(fā)言人”組織的“耳目”現(xiàn)在，“組織戰(zhàn)略的重要組成部分”

隨著全球化時(shí)代的到來，中國公關(guān)的戰(zhàn)略地位也必將逐步確立。而這種地位的確立，將成為中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。在未來眾多的知識(shí)產(chǎn)業(yè)中，公關(guān)業(yè)將同信息業(yè)、咨詢業(yè)、文化業(yè)(XZ)等一起構(gòu)成新興知識(shí)產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。第四十六頁，共六十七頁。二、公共關(guān)系職能應(yīng)用發(fā)展的新趨勢(shì)

(一)市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮

(二)金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)

(三)政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)(四)全球性溝通與合作的大趨勢(shì)第四十七頁，共六十七頁。

(一)市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮P66

現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)為企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的形象競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)已不局限于新產(chǎn)品和技術(shù)，而發(fā)展到企業(yè)經(jīng)營的各種要素.因此，CI形象戰(zhàn)略(CorporateIdentitySystem，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計(jì))日益成為市場(chǎng)公共關(guān)系的熱點(diǎn)。并且，企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國際性的趨勢(shì)，開始流行IMC市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略(IntegratedMarketingCommunications,整合性市場(chǎng)傳播)。

IMC理論核心是：面對(duì)市場(chǎng)的“信息整體傳播”或“信息戰(zhàn)略組合傳播”，力求塑造一種“放諸四海而皆準(zhǔn)”的“全球形象”。第四十八頁，共六十七頁。IMC整合營銷傳播我們學(xué)習(xí)任何一門學(xué)科，都要站在理論的前沿，所以雖然在教材了沒有專門講解IMC理論。我們還是來具體了解一下這個(gè)整合營銷傳播理論。整合營銷傳播(IMC)，是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師丹?舒爾茨提出和發(fā)展的。

IMC的核心思想:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。第四十九頁，共六十七頁。IMC（整合性市場(chǎng)傳播）理論強(qiáng)調(diào)：從消費(fèi)者的角度做逆向思考，通過研究他們的需要與欲望以及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀緛磉M(jìn)行多角度、全面的廣告策劃、媒體利用，以達(dá)到在雙方溝通和購買方便性上取得成就，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌、接近公眾這四大效益。第五十頁，共六十七頁。IMC整合營銷傳播理論的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：1、有利于合理配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合提高企業(yè)經(jīng)營效益。2、IMC所倡導(dǎo)的系統(tǒng)化、組合化、優(yōu)化的營銷理念有利于企業(yè)更好的滿足消費(fèi)者的需求。通過內(nèi)外一體減少成本，提高為消費(fèi)者服務(wù)的水平，更好的滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)也在服務(wù)消費(fèi)者的過程中不斷的壯大。3、有利于企業(yè)上下各層次各部門的整合。4、有利于企業(yè)展開國際化營銷。第五十一頁，共六十七頁。整合營銷傳播對(duì)中國大陸的影響:中國大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國時(shí)代，群雄并起，日常用品的品牌超過五千個(gè)，如何使自己的品牌異軍突起是一個(gè)必須科學(xué)對(duì)待的問題。一個(gè)美國人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè)，而中國消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍。（大家印象特別深的廣告有哪些？）

整合營銷傳播就是要借助各種傳播和營銷手段，傳播同一種品牌形象，使組織的這一品牌在眾多廣告品牌中脫穎而出。為此，整合營銷傳播的關(guān)鍵和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者。企業(yè)樹立品牌的一切工作都要圍繞著消費(fèi)者進(jìn)行。企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段，知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，要建立完整的消費(fèi)者資料庫(即用戶檔案)，通過各種宣傳手段不斷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)化，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠成為可能。第五十二頁，共六十七頁。舉例：（1）如果你是汽車生產(chǎn)廠家，你所追求的是，不管顧客什么時(shí)候買車在哪里買車，都要買你的牌子的汽車；（2）如果你是一位汽車銷售商，你的目的是，無論顧客買什么牌子的汽車，都要到你這里來買。這便是整合營銷傳播所要達(dá)到的境界。

整合營銷傳播主張：把一切企業(yè)的營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等，進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用，提高資源利用率。這能使得一切營銷和傳播活動(dòng)有更加廣闊的空間。第五十三頁，共六十七頁。整合營銷傳播理論對(duì)中國企業(yè)十分有借鑒意義?，F(xiàn)在中國的各種馳名商標(biāo)、免檢品牌每天鋪天蓋地的廣告、促銷活動(dòng)、直銷活動(dòng)等等，在很大程度上就是對(duì)整合營銷傳播的運(yùn)用。他們不僅要努力擴(kuò)大自己的消費(fèi)群體，還在更大程度上不斷為培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客而努力。同學(xué)們能不能舉一些企業(yè)培養(yǎng)顧客忠實(shí)度的例子？例子：諸如各種積分換獎(jiǎng)品，積分打折活動(dòng)，就是培養(yǎng)顧客忠實(shí)度的有效方法之一。還有就是靠?jī)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來打動(dòng)消費(fèi)者，使之成為忠實(shí)顧客的。第五十四頁，共六十七頁。以上就是我們學(xué)習(xí)的關(guān)于市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮的內(nèi)容。接下來學(xué)習(xí)公共關(guān)系職能應(yīng)用的第二個(gè)趨勢(shì)：金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)第五十五頁，共六十七頁。

(二)金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài)P66二戰(zhàn)以來，股份制的發(fā)展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會(huì)化、公眾化，資本經(jīng)營成為企業(yè)更高層次的經(jīng)營，這給企業(yè)構(gòu)成新的公眾壓力。金融市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻形式，促使企業(yè)為增加和維護(hù)企業(yè)的資金投入而大力開展公共關(guān)系工作，通過公共關(guān)系來維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系，并爭(zhēng)取國內(nèi)外潛在的投資者。

簡(jiǎn)單說來就是：任何企業(yè)組織如果想要足夠的資金運(yùn)轉(zhuǎn)，就必須要大力開展公關(guān)活動(dòng)來獲取所需的資金，并盡量維持并擴(kuò)大自己的資金來源渠道。第五十六頁，共六十七頁。

(三)政府公共關(guān)系的焦點(diǎn)P67由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關(guān)系將越來越成為世界公共關(guān)系發(fā)展的熱點(diǎn)。一個(gè)國家的政府對(duì)內(nèi)或?qū)ν舛夹枰匾暪碴P(guān)系。對(duì)內(nèi)，政府需要通過公共關(guān)系，爭(zhēng)取民眾的支持。因?yàn)椋诿裰魃鐣?huì)中，政府不能再依靠專制或者高壓手段來謀求社會(huì)秩序的穩(wěn)定，而需要通過溝通來建立各種信息交流渠道，使不同的公眾意見能夠在暢通的表達(dá)中逐漸趨同存異，使各種社會(huì)摩擦與沖突的能量能夠在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，從而形成穩(wěn)定、和諧的政治局面與社會(huì)秩序。第五十七頁，共六十七頁。對(duì)外，任何國家的政府，想在在多元化的國際政治形勢(shì)中取得適當(dāng)?shù)钠胶馀c協(xié)調(diào)，就必須善于利用一切共同點(diǎn)去聯(lián)絡(luò)和爭(zhēng)取國際舞臺(tái)上的大多數(shù)，運(yùn)用對(duì)話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國際環(huán)境。建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。正是鑒于世界各國政府公關(guān)發(fā)展的新趨勢(shì)，美國著名營銷專家菲利浦?科特勒在傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷，爭(zhēng)取國際事務(wù)中的主動(dòng)權(quán)的基礎(chǔ)上提出了“政治營銷”這一概念。由此可見作為一種現(xiàn)代行政管理手段，公共關(guān)系將成為處理國際事務(wù)的重要方式。第五十八頁，共六十七頁。(四)全球性問題帶來全球性的

溝通與合作的大趨

現(xiàn)代世界各國在發(fā)展中都共同面臨著一些全球性的問題。比如？環(huán)境保護(hù)，國際恐怖主義，跨國販毒和走私，核武器的擴(kuò)散與控制，全球性、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展，以及人類新的生存空間與資源的研究開發(fā)等等。在這些方面，公共關(guān)系的應(yīng)用實(shí)踐將涉及是全球。各國的公關(guān)專家都面臨一個(gè)共同的任務(wù)，即：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識(shí)，促成國際間的協(xié)調(diào)與合作，推動(dòng)全球性問題的研究與解決?？梢灶A(yù)見,公共關(guān)系的咨詢預(yù)測(cè)、論題處理、危機(jī)處理的功能將會(huì)得到越來越廣泛的重視和發(fā)揮。這是一種最具宏觀意義的公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)。第五十九頁，共六十七頁。全球性的溝通與合作典范—G20峰會(huì)G20峰會(huì)：全球主要發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家就全球金融經(jīng)濟(jì)合作舉行的最高領(lǐng)導(dǎo)論壇。目標(biāo)：協(xié)力建立全球金融標(biāo)準(zhǔn)--透明財(cái)政政策、反投機(jī)反洗錢、融資等經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，提供共商全球金融經(jīng)濟(jì)的世界級(jí)平臺(tái)，促進(jìn)全球金融經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)。峰會(huì)規(guī)模歐盟、美中日俄韓；德英法意加；澳大利亞，南非印度印尼、巴西、沙特、墨西哥土耳其阿根廷20國"G20"另加荷蘭西班牙等歐盟成員國列席---G20升級(jí)為全球金融峰會(huì)國民生產(chǎn)總值占全球90％，人口占全球總?cè)丝?3.3%第六十頁，共六十七頁。第三次金融峰會(huì)2009年9月24日—25日二十國集團(tuán)匹茲堡峰會(huì)，25日落下帷幕。會(huì)議期間，世界主要經(jīng)濟(jì)體的領(lǐng)導(dǎo)人圍繞促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、改革國際金融機(jī)構(gòu)、改善國際金融機(jī)