2023學(xué)年完整公開課版營銷者心理

第11章營銷者心理11.3營銷人員與顧客溝通技巧11.2營銷人員心理素質(zhì)目錄11.1營銷人員與消費者心理互動知識目標(biāo)1.熟悉顧客關(guān)系心理；2.掌握營銷人員與顧客交往中的心理需要以及營銷人員對顧客行為的心理反應(yīng)，營銷人員與顧客的溝通技巧；3.掌握營銷人員的素質(zhì)。

技能目標(biāo)在實際營銷活動中，能根據(jù)顧客的需求調(diào)整自己的心態(tài)，熟練運用溝通技巧。學(xué)習(xí)目標(biāo)

案例導(dǎo)入——懷特的策略

懷特是一家汽車公司的推銷員，他有一次問一位顧客做什么工作時，這位顧客回答說：“我在一家機械廠上班?！?/p>

“那你每天都做些什么？”

“造螺絲釘?！?/p>

“真的嗎？我還從來沒見過怎么造螺絲釘.哪一天方便的話，我真想上你們廠看看，你歡迎嗎？”懷特只想讓顧客知道：他很重視顧客的工作和尊重顧客。因為在這之前，可能從未有任何人懷著濃厚的興趣問過他這些問題。相反，一個糟糕的汽車推銷員可能嘲弄他說：“你在造螺絲釘？你大概把自己也擰壞了吧，瞧你那身皺皺吧吧的臟衣服?！?/p>

等到有一天，懷特特意去那家機械廠拜訪這位顧客時，看得出他真的是喜出望外。他把懷特介紹給年輕的工友們，并且自豪地說：“我就是從這位先生那兒買的車?！睉烟卮藭r呢，則乘機送給每人一張名片，正是通過這種策略，懷特獲得了更多的生意。聽完這個案例你得到了什么啟示？

思考客戶是什么？客戶喜歡什么樣的銷售人員？客戶是什么？誤區(qū)一：對手？誤區(qū)二：獵物？誤區(qū)一：上帝？“今天搞定了幾個客戶”“這個客戶沒有上鉤”“客戶是我們的衣食父母”成功銷售人員的客戶觀關(guān)注客戶利益，真心幫助客戶，讓客戶快樂，成功客戶是熟人、朋友；是我們服務(wù)的對象；是事業(yè)雙贏的伙伴客戶喜歡什么樣的銷售人員？工作專業(yè)知識豐富關(guān)心客戶儀容得體、外表整潔；熱情、友好、樂于助人；有禮貌、有耐心、有愛心；提供優(yōu)質(zhì)快捷服務(wù)掌握汽車專業(yè)知識；介紹產(chǎn)品優(yōu)點和適當(dāng)缺點；能準(zhǔn)確提供信息；了解市場上其他公司和產(chǎn)品觀察客戶偏好；關(guān)心客戶利益；耐心傾聽客戶意見和要求；幫助客戶做正確的選擇一、營銷人員對消費者心理的影響

11.1營銷人員與消費者心理互動服務(wù)態(tài)度、方式儀表認識情感二、消費者對營銷人員心理的影響

個性特征購買動機需要和非理智言談舉止適應(yīng)能力、職業(yè)道德注意力、語言表達能力知識、分析判斷能力情感過程11.1營銷人員與消費者心理互動銷售是一種光榮高尚的職業(yè)勇于承認自己是一名銷售人員銷售員的心理角色｛乞丐心理使者心理推銷是祈求、害怕被拒絕和客戶提意見銷售顧問、光明使者、將給客戶帶來快樂你認為作為一個優(yōu)秀的營銷人員，應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？

思考一、基本要求11.2營銷人員心理素質(zhì)

品德智力非智力大公無私寬容大度謙虛謹慎敏銳的觀察力靈活的反應(yīng)能力良好的記憶與表達力較強的人際交往能力創(chuàng)新能力強烈的事業(yè)心和責(zé)任感淵博的知識穩(wěn)定而樂觀的情緒有效的自我控制能力堅強的意志二、培養(yǎng)和訓(xùn)練11.2營銷人員心理素質(zhì)

聘請專家顧問

系統(tǒng)理論的學(xué)習(xí)

輪換角色培訓(xùn)11.3營銷人員與顧客溝通技巧

推銷過程客戶接待需求分析產(chǎn)品介紹報價成交一、產(chǎn)品推銷顧客異議處理10.4

公共關(guān)系與消費者心理

二、技巧

接觸顧客技巧產(chǎn)品介紹技巧報價技巧異議處理技巧言談舉止技巧電話接聽（3聲內(nèi)必須接聽，不可回避項1）迎至(快步）展廳門口，（不可回避項2）親切招呼全員主動問候客戶（2米以內(nèi)）根據(jù)用戶的需求,提供相應(yīng)的幫助與服務(wù).客戶接待的內(nèi)容【熱情迎接】(正常化、家常化、親切化、誠懇化、本地化)【溫馨接待】正面贊美客戶詢問用戶的喜好,提供相應(yīng)的免費飲料（3種以上供選擇）需求分析的前提通過接待已與客戶建立有效溝通需求分析的目的對客戶的購買意向有明確判斷，以便有效推薦真正符合其需求的產(chǎn)品與配備，從而提升銷售的成功率。顯性需求隱性需求需求的概念顯性需求隱性需求冰山理論需求分析的內(nèi)容通過提問與傾聽可以發(fā)現(xiàn)客戶購車的動機是什么，從而根據(jù)其動機來說服客戶。客戶購車有六大動機：需了解的結(jié)果安全：主動安全和被動安全性能：車輛在實際駕駛中的表現(xiàn)創(chuàng)新：技術(shù)革新、尖端設(shè)備舒適：駕駛與乘坐舒適性、行駛平順性、隔音性、便利性經(jīng)濟：性價比、最優(yōu)惠價格，維修便利認同：自我與個性的表現(xiàn)、別人的看法與評價【過去的情景】－了解客戶過去用車和生活狀態(tài)的信息“您過去開過什么車？”【現(xiàn)在的想法】－了解客戶現(xiàn)在對用車生態(tài)的具體想法“您現(xiàn)在希望駕駛一臺什么樣的車？”“您在車輛選擇時比較看重的是造型、安全、配置……?”“在您關(guān)注的車型中?讓您記憶深刻的有哪些?”需求分析的內(nèi)容提問的順序提問【需求的確認】－了解自己對客戶所提問題的理解程度“您剛才說更喜歡歐系車,我可不可以理解為您更看重它的安全性”【提高自己】－順便了解客戶對自己理解能力的評價“順便請教您,您覺得我理解了您提出的問題嗎？我今后還應(yīng)做什么改進？”需求分析的內(nèi)容提問提問的順序（續(xù)）產(chǎn)品推介的前提根據(jù)用戶的需求,進行有針對性產(chǎn)品特性的推介以符合客戶需求。(不可回避項4)通過車輛的FAB介紹（即車輛的獨特結(jié)構(gòu)、優(yōu)異性能、帶給客戶的實際利益及特定環(huán)境下的效果）給客戶留下強烈的印象.產(chǎn)品推介的目的通過前一流程已經(jīng)充分了解客戶的實際需求五階段介紹法

適用于初次接待.且對應(yīng)于用戶所處展車不同的部位,進行與之相關(guān)的階段介紹.12345第一階段車輛左前方45度位置第二階段車輛后部正中位置第三階段車輛右側(cè)及前后乘坐位置第四階段車輛前部正中位置及發(fā)動機艙第五階段車輛駕駛艙位置產(chǎn)品推介的內(nèi)容一總結(jié)一些您認為客戶最關(guān)心的、適合客戶的好處，這些好處針對的是客戶的主要購買動機適時嘗試締約并提交《報價單》(不可回避項7)強調(diào)一些超出客戶期望的、適合客戶需求的重點好處報價成交的內(nèi)容利益好處價格附加價值“三明治式”報價法向客戶說明價值比價格更重要的理念抓住時機，及時向客戶提出成交

一家意大利在滬獨資企業(yè)的意籍華人副總經(jīng)理張先生來到某汽車銷售的展廳，碰到汽車銷售人員小陳及銷售主管曹先生。先是小陳迎上前去。

程：先生，您需要什么品牌的車？

張：就桑塔納吧。唉，這兒怎么不見桑塔納2000啊？

陳：呵，不好意思，那款車剛賣完。不過明天就有貨了。

張：唉，真不巧，那我只有去別家看看了。此時，在一旁的曹先生走過來，小陳把他介紹給客戶。簡短的寒暄后，曹主管得知顧客是為新開張的外商獨資企業(yè)買自己的“坐騎”。

曹：呵，這么說來，張總也在為浦東開發(fā)作貢獻啊！

張：浦東變化真是快啊！三年前我移民出去，現(xiàn)在大部分地區(qū)都認不出來了。

曹：您是上海老鄉(xiāng)啊！您真是不簡單，您這個層次的職位真讓人羨慕啊。唉，儂外國的老板大嗎？

張：大，全歐洲都知道這家公司。課堂討論——隨機應(yīng)變的推銷曹：呵，是大老板大公司啊，那么辦事的派頭也大嘍。

張：大的。外國人做生意都講信用，講派頭—office要定在高級寫字樓，而且要在市區(qū)繁華地段。員工出差也要住四星級以上的賓館……

曹：張總，這么看來，買桑塔納好象不是很妥當(dāng)了，買輛進口奧迪是至少的。

張：我不能亂花老板的錢。曹：張總，您想想2000型的桑塔納是經(jīng)濟實惠，款式也新，可讓您開，好象就不夠檔次了。老總有老總的派頭，外國搞市場經(jīng)濟講信用、講派頭，這里也一樣的。再說了，您為老板省了幾個錢，老板來視察，說不定會責(zé)怪您呢！

張：這（猶豫地）……話說得有理—名車豪宅本身就是一種信用。那我跟