《客戶管理實務》第7章

《客戶管理實務》第7章2023/5/27《客戶管理實務》第7章第七章客戶忠誠管理【學習目的與要求】通過本章的學習，要求學生了解并掌握客戶忠誠的基本含義，理解客戶忠誠的內容與分類，掌握客戶忠誠管理的內容和方法以及客戶流失管理的方法。2《客戶管理實務》第7章第一節(jié)客戶忠誠的含義及意義一、客戶忠誠的含義忠誠，是一個有著悠久歷史的人文概念。在中國，早在幾千年前就有了對忠誠的定義及推崇，“千里走單騎”的關羽，其忠誠獲得了千年贊美。隨著時代的發(fā)展，逐步將其引入至國家、民族、家庭乃至經濟領域。實踐證明，現(xiàn)在的企業(yè)管理比歷史上任何一個時期都更需要“忠誠”的加盟。成功的企業(yè)無一不在靈活地應用著忠誠的各項原理?？蛻簟爸艺\”就是客戶比其競爭者更偏愛購買某一產品或服務的心理狀態(tài)或態(tài)度，或是“對某種品牌有一種長久的忠心”。客戶忠誠實際上是客戶行為的持續(xù)反映。3《客戶管理實務》第7章第一節(jié)客戶忠誠的含義及意義二、客戶忠誠的意義1.促升銷量2.強化競爭3.減少費用4.利于推新4《客戶管理實務》第7章第二節(jié)客戶忠誠的分類客戶忠誠于某一公司不是因為其促銷或營銷項目，而是因為他們得到的價值。而影響價值的因素有很多，比如產品質量、銷售支持和便利性等。不同的企業(yè)所具有的客戶忠誠差別很大，不同行業(yè)的客戶忠誠也各不相同。那些能為客戶提供高水平服務的公司往往擁有較高的客戶忠誠。5《客戶管理實務》第7章第二節(jié)客戶忠誠的分類一、客戶忠誠幾種不同的類型1.壟斷忠誠2.惰性忠誠3.潛在忠誠4.方便忠誠5.價格忠誠6.激勵忠誠7.超值忠誠6《客戶管理實務》第7章第二節(jié)客戶忠誠的分類二、客戶滿意度與忠誠度的關系客戶與公司進行業(yè)務往來的時間長短，只是忠誠度的一種指標。忠誠度的基礎在于持續(xù)的客戶滿意，它是一種情感上的聯(lián)系，而不只是一種行為。忠誠的客戶來源于滿意的客戶，但滿意的客戶并不一定是忠誠的客戶。為了增強忠誠度，企業(yè)必須提高每個客戶的滿意度水平，并長期保持住這種水平，因此就需要增加提供給客戶的價值。增加價值可以使客戶感到自己的所得超過了他們的期望，但這并不意味著要降低價格，或者在同樣多的貨款下提供更多的有形產品。通過增加客戶在與公司的每一次互動(即使這種互動的結果并不總是銷量)中獲得的價值，公司提高滿意度水平的可能性更大，帶來的客戶保持率更高。如果客戶是因為對獲得的價值和享受的服務感覺良好而留下的，他們將更可能成為忠誠的客戶。這種忠誠度可以帶來重復的購買、推薦和價值的增加。7《客戶管理實務》第7章第二節(jié)客戶忠誠的分類三、客戶品牌忠誠的測量客戶對某品牌的忠誠度，可以用下列標準進行測量。1.重復購買次數(shù)2.購買挑選時間3.對價格的敏感程度4.對競爭產品的態(tài)度5.對產品質量的承受能力8《客戶管理實務》第7章第三節(jié)客戶忠誠的價值及其管理一、客戶忠誠的價值客戶忠誠之所以會產生如此高的經濟效果，主要源于以下兩種力量。1.客戶數(shù)量增長效應2.客戶保持時間效應9《客戶管理實務》第7章第三節(jié)客戶忠誠的價值及其管理二、客戶忠誠的管理基于客戶忠誠的管理既是一種客戶管理營銷理念，亦是一種營銷戰(zhàn)略和方法。如何在企業(yè)客戶管理營銷中實施客戶忠誠的管理理念、戰(zhàn)略和方法，通過客戶忠誠度的提高，來進而提高企業(yè)的業(yè)績及可持續(xù)增長的能力呢?1.確立忠誠管理的營銷理念2.構建忠誠管理的營銷模式3.忠誠管理的方法10《客戶管理實務》第7章第四節(jié)用心培養(yǎng)忠誠客戶培養(yǎng)忠誠客戶可從下面幾個方面進行。1.誠心感謝2.好的交易給好的客戶3.用新產品感謝4.適時感謝5.預告感謝6.感謝側重于競爭客戶的忠誠7.允許你的競爭者也擁有忠誠的客戶8.對供應商表示感謝11《客戶管理實務》第7章第五節(jié)客戶流失管理一、客戶流失原因分析客戶的需求不能得到切實有效的滿足往往是導致企業(yè)客戶流失的最關鍵因素，一般表現(xiàn)在以下幾個方面。1.質量不穩(wěn)定2.缺乏創(chuàng)新3.服務差4.市場管控不力5.員工跳槽帶走客戶6.競爭對手的誘惑7.短期行為12《客戶管理實務》第7章第五節(jié)客戶流失管理二、針對客戶流失的主要管理措施(一)實施全面質量管理1.加強產品質量管理2.提高企業(yè)服務質量3.降低客戶經營成本(二)提高對客戶流失的反應速度1.傾聽客戶的意見和建議2.分析客戶流失原因3.強化市場管理體系4.建立投訴和建議制度5.建立預測系統(tǒng)(三)加強與客戶溝通1.向客戶灌輸長遠合作的意義2.向客戶描繪企業(yè)發(fā)展的遠景3.經常與客戶溝通，防止誤解4.建立感情關系13《客戶管理實務》第7章第六節(jié)中間商客戶的忠誠管理一、激勵中間商客戶激勵中間商的形式大體上可以分為兩種：直接激勵和間接激勵。1.直接激勵2.間接激勵二、竄貨管理1.竄貨的種類2.竄貨的原因3.治理竄貨的措施(1)歸口管理，權責分明(2)簽訂不竄貨亂價協(xié)議(3)加強銷售通路管理(4)外包裝區(qū)域差異化(5)建立合理的差價體系(6)加強營銷隊伍的建設與管理14《客戶管理實務》第7章第七節(jié)網絡營銷的客戶忠誠管理一、網絡客戶的忠誠效益客戶關系建立初期，就獲取一名客戶的成本而言，電子商務過高于傳統(tǒng)的零售渠道。比如服裝業(yè)，網絡公司比傳統(tǒng)公司的成本要高出20%～40%。但隨著時間的推移，利潤就大大增加了。并且由于網絡商店在擴展產品的范圍方面比傳統(tǒng)的零售渠道更為方便，所以網絡公司可以向那些忠誠的客戶出售品種越來越多的商品，利潤也就如滾雪球一般，越滾越大。事實表明，網絡客戶傾向于在一個固定的網絡供銷商那里集中購買所需的各種商品，在某種程度上這也成為其日常生活的一部分。特別是在企業(yè)對企業(yè)的部門中，這種現(xiàn)象更為明顯。例如，全美最大的工業(yè)供銷公司發(fā)現(xiàn)，其老客戶在公司分支機構的購買量是很穩(wěn)定的，但當這些老顧客從該公司網站上購物時，其銷售額竟上升了三倍。此外，由于“讓客戶告訴客戶”這一信息傳遞原則的作用，那些忠誠的客戶也會經常把新的客戶介紹給網絡供應商，從而為網絡供應商提供另外一些豐富的利潤源泉。15《客戶管理實務》第7章第七節(jié)網絡營銷的客戶忠誠管理二、誠信是網絡客戶忠誠的基礎要想獲得客戶的忠誠，首先必須獲得他們的信任。尤其是網上的商業(yè)活動具有明顯的距離性、風險性和不確定性，因而誠信變得尤為重要。網上的客戶由于缺少了銷售商這一感性的中間環(huán)節(jié)，因此他們就必須依靠網絡公司的形象和承諾來做出購物決策。如果客戶認為網絡公司的形象和承諾有問題，就會另行選擇。從對網上消費者進行的一項匿名調查中發(fā)現(xiàn)，驅使他們在一個特定的網址上購物的最主要的動力不是低廉的價格和豐富的商品選擇機會，而是他們的“信任感”?？梢?，價格不能駕馭網絡，而誠信卻能。當客戶確實信任一家在線企業(yè)時，他們會更愿意與之分享個人信息。這些信息使該企業(yè)與客戶之間能形成更親密的關系，并為客戶提供更定制化的產品和服務，而這些反過來又將增強客戶的忠誠度。如此的良性循環(huán)很快就可轉換為一種持久的競爭優(yōu)勢。16《客戶管理實務》第7章第七節(jié)網絡營銷的客戶忠誠管理三、網絡客戶的不同特點網絡客戶與傳統(tǒng)的客戶相比有一些不同的特點。謹慎的客戶選擇是成功的基礎，在沒有鎖定目標客戶群的前提下，企業(yè)要想取得客戶的忠誠是很困難的。而網上不同的客戶群對企業(yè)經營業(yè)績的貢獻具有很大的差異。因此，公司在鎖定目標顧客時應“有所為，有所不為”。想要聚焦在“金牌”客戶群上，首先要清楚地評估網上客戶的不同種類。其實，大多數(shù)顧客并不是把最低價格放在首位，相反，便利性是他們的首選。對客戶而言，只要能使生活更輕松，即使價格高一點也無所謂。他們當然也有強烈的忠誠感，畢竟“輕車熟路”遠比“從頭開始”容易。而另外一大類客戶主要受品牌影響，他們也需要長期穩(wěn)定的客戶關系。如果公司認為客戶上網主要是單純受價格驅動，不值得留住，那么就大錯特錯了。研究顯示，一個網站的設計和營銷策略對其所要鎖定的目標顧客群影響很大。對于同一市場內不同的網絡公司而言，其鎖定的目標顧客群細分起來也是有很大差別的。17《客戶管理實務》第7章第七節(jié)網絡營銷的客戶忠誠管理四、建立網絡客戶的忠誠在因特網這一虛擬的空間中跟蹤客戶的足跡，包括客戶的購買史和購買偏好，比在現(xiàn)實的傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中更容易。對電子網絡忠誠的現(xiàn)象使網絡公司能“透過現(xiàn)象看本質”，能看到獲得商業(yè)成功的關鍵所在。大量的研究表明，客戶忠誠的五個主要決定因素并不包括技術，相反卻都是我們一直提倡的客戶服務方面的基本點：質量保證，即時發(fā)貨，令人信服的產品提示，便利的、定價合理的運送，明確的、值得信賴的隱私政策。當然，這些要素隨企業(yè)不同而不同，并且會隨著時間而演化。許多公司都傾向于把其網上精力與其他業(yè)務分開。就短期而言，這種戰(zhàn)略可能會創(chuàng)造收益；但就長期來說，它可能會損害客戶忠誠度。18《客戶管理實務》第7章本章小結客戶忠誠就是客戶比其競爭者更偏愛購買某一產品或服務的心理狀態(tài)或態(tài)度，或是“對某種品牌有一種長久的忠心”?？蛻糁艺\能使企業(yè)銷量上升、競爭地位加強、營銷費用降低、避開價格戰(zhàn)和方便企業(yè)新產品的推廣。客戶忠誠可分為壟斷忠誠、惰性忠誠、潛在忠誠、方便忠誠、價格忠誠、激勵忠誠、超值忠誠等。忠誠的客戶來源于滿意的客戶，客戶的忠誠度有賴于滿意度的提高，更取決于客戶對你的信任度。19《客戶管理實務》第7章本章小結客戶對某品牌的忠誠度可用客戶重復購買次數(shù)、購買挑選時間、對價格的敏感程度、對競爭產品的態(tài)度、對產品質量的承受能力等這些標準來測量。以誠意表示感謝、最深的感謝留給最好的客戶、以促進業(yè)務的方式表示感謝、表示感謝不能過早或過晚、表示將會感謝、允許你的競爭者也擁有忠誠的客戶、對供應商表示感謝等都是用心培養(yǎng)忠誠客戶的原則。為了有效防范客戶流失，公司可以實施全面的質量營銷、提高市場的反應速度和增進與客戶的溝通。抓好中間商客戶的忠誠管理是客戶管理的重要工作。它主要包括中間商的激勵和竄貨管理兩個方面。激勵中間商的方式主要有直接激勵和間接激勵。竄貨主要是由利益、供求關系、價差、管理、競爭等引起的，企業(yè)需要在人員、制度、客戶資料以及科學的管理政策等各方面采取措施。20《客戶管理實務》第7章思考與練習1.客戶忠誠的作用體現(xiàn)在哪些方面?2.客戶忠誠可分為幾種類型？對企業(yè)有何重要意義?3.如何全面而正確地理解客戶忠誠的含義?4.培養(yǎng)忠誠客戶的原則如何?5.如何理解客戶對某品牌的忠誠度測量標準?6.實施全面的質量管理有何重要意義?21《客戶管理實務》第7章實訓題閱讀下面的故事，分析并選出可滿足顧客需要的最佳做法。小張決定用一種受歡迎的軟件來編輯自己的圖片，他以前沒有試過用電腦編輯圖片，只是在雜志中看到過有關這種軟件的介紹，覺得會符合他的要求。小張在星期六早上去商場購買那個軟件，他必須在星期日午夜前完成編輯工作并寄出圖片。假如你是服務小張的售貨員，但是你發(fā)現(xiàn)這個軟件沒有貨，這個月已經有很多人來買它。你問過采購員，他說隨時有新貨到，事實上，新貨本應昨天送到。你現(xiàn)在可以怎樣幫助小張?(1)告訴小張，你會在新貨到達