中國(guó)OTC市場(chǎng)分析

中國(guó)OTC市場(chǎng)分析1OTC發(fā)展綜述什么是OTC國(guó)外OTC發(fā)展情況國(guó)內(nèi)OTC近況零售藥店如何應(yīng)對(duì)2什么是OTC處方藥與非處方藥的概念處方藥與非處方藥的主要區(qū)別3什么是處方藥處方藥系指經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方才能從藥房或藥店獲取并要在醫(yī)生監(jiān)控或指導(dǎo)下使用的藥物。國(guó)外常用的術(shù)語(yǔ)有：PrescriptionDrug.Ethical(Ethic)Drug,LegendDrug（美國(guó)用），簡(jiǎn)稱(chēng)R。R表示須醫(yī)生取用其藥，這在處方左上角?？梢?jiàn)到。4處方藥的一般情況剛上市的新藥：對(duì)其活性、副作用還要進(jìn)一步觀察；可產(chǎn)生依賴(lài)性的某些藥物：如嗎啡類(lèi)鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物等；藥物本身毒性較大：如抗癌藥物等；某些疾病必須由醫(yī)生和實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行確診，使用藥物需醫(yī)生處方，并在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，如心血管疾病藥物等。5什么是非處方藥非處方藥是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接從藥房或藥店購(gòu)取的藥物。國(guó)外常用的術(shù)語(yǔ)有：NonprescriptionDrug,OvertheCounterDrug,HomeRemedies.ProprietaryNonprescriptionDrug（多指商品名非處方藥，日本常用），而美國(guó)稱(chēng)之為“柜臺(tái)銷(xiāo)售藥（OvertheCounterDrug）簡(jiǎn)稱(chēng)為OTCDrug，為了方便，將OTCDrug略稱(chēng)或代稱(chēng)為OTC。已成為國(guó)際上通用的（或習(xí)慣用語(yǔ)）非處方藥簡(jiǎn)稱(chēng)。所以，當(dāng)你在報(bào)紙、雜志、書(shū)籍上見(jiàn)到OTC字樣，即指非處方藥之意6非處方藥的一般情況患者可根據(jù)病情自我判斷，在沒(méi)有醫(yī)生指導(dǎo)下有選擇地購(gòu)藥，用以緩解輕微短期病癥及不適，治療輕微病癥并按規(guī)定方法使用是安全有效的。這些藥物大都屬于如下情況：感冒、發(fā)燒、咳嗽；消化系統(tǒng)疾?。活^痛；關(guān)節(jié)疾??；鼻炎等過(guò)敏癥；營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑，如維生素、某些中藥補(bǔ)劑等。7處方藥與非處方藥的主要區(qū)別藥店（甲類(lèi)）；超市（乙類(lèi)）醫(yī)院主要取藥地點(diǎn)較小，劑量有限定較大劑量

不需處方醫(yī)生處方取藥憑據(jù)患者自我認(rèn)識(shí)和辨別，自我選擇醫(yī)生疾病診斷者小傷小病或解除癥狀病情較重、需要醫(yī)生確診疾病類(lèi)型非處方藥處方藥8處方藥與非處方藥的主要區(qū)別批準(zhǔn)后，可上大眾媒介或廣告

不可上廣告廣告消費(fèi)者醫(yī)生宣傳對(duì)象品牌新藥保護(hù)、專(zhuān)利保護(hù)期品牌保護(hù)方式短，有限定長(zhǎng)，醫(yī)囑指導(dǎo)服藥天數(shù)非處方藥處方藥9國(guó)外OTC發(fā)展情況國(guó)外OTC特征西方發(fā)達(dá)國(guó)家確立藥品分類(lèi)管理時(shí)間國(guó)外OTC市場(chǎng)及藥品銷(xiāo)售額排名10國(guó)外OTC特征OTC藥品占處方藥市場(chǎng)的10％－20％受政府大力支持減少醫(yī)療費(fèi)用支出企業(yè)通過(guò)廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段，樹(shù)立品牌研究費(fèi)用少11西方發(fā)達(dá)國(guó)家確立藥品分類(lèi)管理時(shí)間《藥品法》1972年1965年加拿大《醫(yī)藥品承認(rèn)相關(guān)基本方針》1967年1960年日本《1968年藥品法》1968年1941年英國(guó)《食品、藥品、化妝品修正案》1951年1938年美國(guó)主要法規(guī)確立時(shí)間籌備時(shí)間國(guó)家12國(guó)外OTC藥品銷(xiāo)售額排名810.5皮膚藥615.9消化系統(tǒng)藥1016.6維生素類(lèi)419止痛藥221.3感冒、咳嗽藥增長(zhǎng)率％市場(chǎng)份額％類(lèi)別13國(guó)內(nèi)OTC情況關(guān)于藥品分類(lèi)管理的歷史沿革關(guān)于藥品分類(lèi)管理的發(fā)展動(dòng)態(tài)藥品分類(lèi)管理的難點(diǎn)14關(guān)于藥品分類(lèi)管理的歷史沿革1997年以前1997年初的《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》1998年國(guó)家藥品監(jiān)督管理局組建1999年初修改《藥品管理法》，6月頒布《處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法》（試行）。隨后公布了《第一批國(guó)家非處方藥目錄》及《流通試點(diǎn)工作方案》15藥品分類(lèi)管理辦法的主要內(nèi)容根據(jù)藥品品種、規(guī)格、適應(yīng)癥、劑量及給藥途徑不同，對(duì)藥品分別按處方藥與非處方藥進(jìn)行管理。處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用；非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購(gòu)買(mǎi)和使用。

16藥品分類(lèi)管理辦法的主要內(nèi)容非處方藥標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)除符合規(guī)定外，用語(yǔ)應(yīng)當(dāng)科學(xué)、易懂，便于消費(fèi)者自行判斷、選擇和使用。非處方藥的標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)必須經(jīng)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)。非處方藥的包裝必須印有國(guó)家指定的非處方藥專(zhuān)有標(biāo)識(shí)

17藥品分類(lèi)管理辦法的主要內(nèi)容根據(jù)藥品的安全性，非處方藥分為甲、乙兩類(lèi)

經(jīng)省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門(mén)或其授權(quán)的藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)的其它商業(yè)企業(yè)可以零售乙類(lèi)非處方藥。零售乙類(lèi)非處方藥的商業(yè)企業(yè)必須配備專(zhuān)職的具有高中以上文化程度，經(jīng)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)后，由省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門(mén)或其授權(quán)的藥品監(jiān)督管理部門(mén)考核合格并取得上崗證的人員。消費(fèi)者有權(quán)自主選購(gòu)非處方藥

處方藥只準(zhǔn)在專(zhuān)業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳

18藥品分類(lèi)管理的核心嚴(yán)格規(guī)范對(duì)處方藥的監(jiān)管19關(guān)于藥品分類(lèi)管理的發(fā)展動(dòng)態(tài)1月1日開(kāi)始逐步實(shí)行4月1日起粉針劑、大輸液必須憑處方仿制品、進(jìn)口藥、新藥的非處方藥審批辦法將出臺(tái)出臺(tái)《藥品廣告審查辦法》乙類(lèi)非處方藥的公布將視藥品市場(chǎng)而定20藥品分類(lèi)管理的難點(diǎn)對(duì)憑處方購(gòu)藥的意識(shí)還很淡漠醫(yī)療單位想方設(shè)法控制處方外流多數(shù)藥店不能適應(yīng)處方藥管理要求配套改革措施滯后21藥品分類(lèi)管理對(duì)零售業(yè)的影響非處方藥數(shù)量有限，銷(xiāo)售額下降執(zhí)業(yè)藥劑師的缺乏，看不懂處方缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)22藥品零售業(yè)如何應(yīng)對(duì)順應(yīng)潮流、加強(qiáng)自身軟硬件建設(shè)藥店連鎖化產(chǎn)品多元化23加強(qiáng)自身培訓(xùn)研究目標(biāo)人群1：15024連鎖藥店政策支持經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變從滿(mǎn)足顧客的需要、心理、購(gòu)買(mǎi)意欲到供應(yīng)鏈管理與OTC企業(yè)的合作電子商務(wù)的發(fā)展25產(chǎn)品多元化消費(fèi)品的引入產(chǎn)品線的深度人無(wú)我有，人有我優(yōu)26OTC發(fā)展綜述什么是OTC？國(guó)外OTC發(fā)展情況國(guó)內(nèi)OTC市場(chǎng)分析27什么是OTC處方藥與非處方藥的概念處方藥與非處方藥的主要區(qū)別28非處方藥

OverTheCounter是指在臨床上廣泛應(yīng)用、安全性大、療效確切、質(zhì)量可控、且患者不需要在臨床醫(yī)生指導(dǎo)下即能進(jìn)行自我藥（醫(yī)）療的藥品。29處方藥概念（Rx）需要經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方才能得到并要在醫(yī)生監(jiān)控下使用的藥物

基本屬于以下情況：可產(chǎn)生依賴(lài)性的某些藥品，如嗎啡類(lèi)剛上市的新藥，對(duì)活性/副作用需進(jìn)一步觀察某些毒性比較大的藥物，如抗癌藥某些疾病的診斷需要醫(yī)生和實(shí)驗(yàn)室確診，治療這些疾病的藥物大都需要醫(yī)生處方并在指導(dǎo)下服用，如心血管疾病30非處方藥的特點(diǎn)不需要醫(yī)生處方和指導(dǎo)即可合法的獲得并作用的藥品，一般用于減輕某些輕微癥狀，或治療某些常見(jiàn)輕微疾病的藥品。按規(guī)定方法使用時(shí)是安全和有效的適宜病人自我藥療，藥物的適應(yīng)癥病人自已易于掌握，也易于自己判定其療效31處方藥的一般情況剛上市的新藥：對(duì)其活性、副作用要進(jìn)一步觀察可產(chǎn)生依賴(lài)性的某些藥物：如嗎啡類(lèi)鎮(zhèn)痛藥及某些催眠安定藥物藥物本身毒性較大，如抗癌藥物等某些疾病必須有醫(yī)生和實(shí)驗(yàn)室確診，使用藥物需醫(yī)生處方，并在醫(yī)生指導(dǎo)下使用，如心血管類(lèi)藥物32主要的非處方藥物類(lèi)別咳嗽/感冒產(chǎn)品止痛藥物消化系統(tǒng)藥物：如抗酸劑、緩瀉劑皮膚用藥維生素類(lèi)、飲食補(bǔ)充劑類(lèi)藥物33處方藥與非處方藥的主要區(qū)別

藥店（甲類(lèi)）；超市（乙類(lèi)）醫(yī)院主要取藥地點(diǎn)較小，劑量有限定較大劑量

不需處方醫(yī)生處方取藥憑據(jù)患者自我認(rèn)識(shí)和辨別，自我選擇醫(yī)生疾病診斷者小傷小病或解除癥狀病情較重、需要醫(yī)生確診疾病類(lèi)型非處方藥處方藥34處方藥與非處方藥的主要區(qū)別批準(zhǔn)后，可上大眾媒介或廣告

不可上廣告廣告消費(fèi)者醫(yī)生宣傳對(duì)象品牌新藥保護(hù)、專(zhuān)利保護(hù)期品牌保護(hù)方式短，有限定長(zhǎng)，醫(yī)囑指導(dǎo)服藥天數(shù)非處方藥處方藥35西方發(fā)達(dá)國(guó)家確立藥品分類(lèi)管理時(shí)間《藥品法》1972年1965年加拿大《醫(yī)藥品承認(rèn)相關(guān)基本方針》1967年1960年日本《1968年藥品法》1968年1941年英國(guó)《食品、藥品、化妝品修正案》1951年1938年美國(guó)主要法規(guī)確立時(shí)間籌備時(shí)間國(guó)家36國(guó)外OTC藥品銷(xiāo)售額排名810.5皮膚藥615.9消化系統(tǒng)藥1016.6維生素類(lèi)419止痛藥221.3感冒、咳嗽藥增長(zhǎng)率％市場(chǎng)份額％類(lèi)別37中國(guó)處方藥與非處方藥市場(chǎng)趨勢(shì)非處方藥處方藥38非處方藥市場(chǎng)分類(lèi)呼吸道18%（其中42.5%為感冒藥）其它32%皮膚病藥8%神經(jīng)系統(tǒng)8%維、微量素14%（其中維生素占32%）胃腸藥20%39跨國(guó)制藥企業(yè)OTC的管理與在華業(yè)務(wù)拓展市場(chǎng)調(diào)研、分析及戰(zhàn)略（全球化）品牌建立（設(shè)計(jì)、上市、擴(kuò)大、延伸）媒體廣告：電視、報(bào)刊、廣播、路牌網(wǎng)絡(luò)建立與管理、人員促銷(xiāo)利潤(rùn)分析與管理投資與回報(bào)分析及管理40影響OTC藥品市場(chǎng)發(fā)展的主要因素消費(fèi)者醫(yī)藥衛(wèi)生知識(shí)、醫(yī)療保健習(xí)慣國(guó)家、社會(huì)（醫(yī)療）保險(xiǎn)制度消費(fèi)者收入狀況（購(gòu)買(mǎi)力）醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)人士的態(tài)度OTC藥品質(zhì)量及療效零售點(diǎn)分布狀況人口年齡結(jié)構(gòu)，生活習(xí)慣及疾病狀況41OTC分類(lèi)及相關(guān)法規(guī)變化對(duì)藥廠的影響1、廣告2、報(bào)銷(xiāo)3、銷(xiāo)售渠道4、藥價(jià)限制5、生產(chǎn)和注冊(cè)42廣告1、OTC可以動(dòng)用大眾媒介宣傳，而RX藥只能對(duì)

醫(yī)生進(jìn)行專(zhuān)業(yè)宣傳2、OTC廣告的審批將比目前有所松動(dòng)，如兒童

形象，前后對(duì)比等3、RX產(chǎn)品1-2年內(nèi)仍可以打電視廣告，將來(lái)或許

可以只打品牌名的廣告4、對(duì)于準(zhǔn)備走OTC之路的RX產(chǎn)品關(guān)鍵要在法規(guī)

試行階段使R轉(zhuǎn)化為OTC43OTC藥物的報(bào)銷(xiāo)1、OTC入選的標(biāo)準(zhǔn)是安全、有效、方便、與低水平、廣

覆蓋的原則并不沖突，在2-3內(nèi)依然可以報(bào)銷(xiāo)。2、OTC目錄只確定活性成份，大量競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，社保局

將推薦使用同品種中低價(jià)位的產(chǎn)品，價(jià)位過(guò)高將自動(dòng)

喪失報(bào)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。3、在未來(lái)的5-10年內(nèi)，將每年除掉10-15%的OTC品種，

長(zhǎng)遠(yuǎn)上看會(huì)將OTC轉(zhuǎn)為自我保健，政府不再負(fù)擔(dān)。

品牌將是決定OTC產(chǎn)品能否長(zhǎng)期生存的決定性因素44OTC銷(xiāo)售渠道1、OTC藥物仍可在醫(yī)院內(nèi)銷(xiāo)售2、OTC目錄中B類(lèi)可在超市銷(xiāo)售，對(duì)政府及

藥廠打假的能力提出了更高的要求3、藥品集貿(mào)市場(chǎng)被取消后，藥販子的資金會(huì)

流向哪里，能否為企業(yè)所用？4、渠道的效率、控制將是各企業(yè)要研究的主

要課題5、新的渠道：網(wǎng)絡(luò)，連鎖等45OTC產(chǎn)品的藥價(jià)將來(lái)OTC價(jià)格可以放寬，由市場(chǎng)調(diào)節(jié)國(guó)外OTC價(jià)格一般都低于RX產(chǎn)品中國(guó)政府期待OTC降價(jià)平均50%如果某產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同種產(chǎn)品，報(bào)銷(xiāo)將受到限制虛價(jià)受限制，將來(lái)市場(chǎng)上只承認(rèn)真功夫46OTC藥的生產(chǎn)與注冊(cè)及再評(píng)價(jià)1、OTC標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)必須經(jīng)SDA批準(zhǔn)。2、重新更改包裝，政府會(huì)給企業(yè)留出至少半年

的適應(yīng)期。3、OTC注冊(cè)手續(xù)目前較復(fù)雜，將來(lái)有可能參照

其它國(guó)家而簡(jiǎn)化。4、藥品上市后要進(jìn)行再評(píng)價(jià)，是發(fā)現(xiàn)及申請(qǐng)新

適應(yīng)癥的良機(jī)5、對(duì)于不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及無(wú)效的產(chǎn)品應(yīng)迫使

其退出市場(chǎng)47處方藥及非處方藥的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較48機(jī)遇與危機(jī)并存機(jī)遇：

1、全面開(kāi)放銷(xiāo)售及宣傳渠道

2、延長(zhǎng)產(chǎn)品周期，可做足生產(chǎn)技術(shù)的文章

3、配套政策全面壓制了新產(chǎn)品上市的機(jī)會(huì)，給國(guó)內(nèi)

企業(yè)爭(zhēng)取了難得的喘息之機(jī)

4、借OTC宣傳、教育推廣自己的品牌危機(jī)：

1、大的領(lǐng)域及適應(yīng)癥已經(jīng)被合資企業(yè)及先行的國(guó)內(nèi)

企業(yè)占領(lǐng)

2、投入大，要求組合營(yíng)銷(xiāo)的能力強(qiáng)，玩兒不好，就

會(huì)變成大陷阱49

OTC銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)與管理50組織架構(gòu)設(shè)置模式一般可分為四種類(lèi)型

-地域

-產(chǎn)品

-顧客

-銷(xiāo)售職能51OTC銷(xiāo)售隊(duì)伍組織架構(gòu)設(shè)置原則基本以地域設(shè)置為主同時(shí)考慮大型店、連鎖店等特殊顧客有效利用現(xiàn)有人力資源，節(jié)約管理成本利用原有良好的醫(yī)院銷(xiāo)售基礎(chǔ)，拓展OTC市場(chǎng)新架構(gòu)需有利于全國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)一的大型促銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)與落實(shí)52OTC銷(xiāo)售隊(duì)伍組織架構(gòu)-模式一53OTC銷(xiāo)售隊(duì)伍組織架構(gòu)-模