元?dú)馍謘wot分析案例

元?dú)馍謘wot分析案例一家飲料公司估值20億美元，元?dú)馍值拿卦E是什么？今天我們要講的這家公司，去年的銷售額是10億元，今年上六個(gè)月的銷售額就達(dá)成了8億元。所不同的是，SheIn是一家基于互聯(lián)網(wǎng)的服裝公司，而這是一家基于互聯(lián)網(wǎng)的飲料公司。尚有一種不同就是，SheIn鮮為人知，而這一家公司即使創(chuàng)立才4年，但在飲料行業(yè)已有頗高的出名度，甚至有人說它代表了中國(guó)飲料業(yè)將來的方向。這家公司名字叫元?dú)馍?。我相信有不少的人，都使用過它的產(chǎn)品，最少是據(jù)說過這家公司。一段時(shí)間以來，在營(yíng)銷業(yè)、飲料業(yè)里，幾乎全部的人都在談?wù)撨@家公司。這家公司成立于，公開的資料顯示它已經(jīng)獲得了第四輪融資，最新的估值約20億美元，也就是相稱于人民幣140億。一家成立4年的公司，并且是在飲料這個(gè)傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的行業(yè)里，居然獲得了比許多互聯(lián)網(wǎng)公司還要快的增加速度，這不能不引發(fā)我們的注意。元?dú)馍诌@家公司是一家引人注目的公司，固然也是一家頗有爭(zhēng)議的公司。今天我從三個(gè)方面討論它得以快速成長(zhǎng)的秘密?！緞?chuàng)業(yè)就是尋找秘密】《從0到1》的作者彼得·蒂爾說，“創(chuàng)業(yè)就是尋找秘密”，什么叫秘密？就是在常識(shí)和幻想之間的廣闊地帶里存在的那個(gè)東西。諸多人創(chuàng)業(yè)不成功是由于他們基于常識(shí)來創(chuàng)業(yè)。做互聯(lián)網(wǎng)比做傳統(tǒng)行業(yè)更有前途，這叫什么？這叫常識(shí)。只要與5G、無人駕駛汽車、人工智能有關(guān)的領(lǐng)域，就能獲得10倍、20倍的增加，這叫什么？這叫幻想。秘密的特點(diǎn)是，基于常識(shí)創(chuàng)業(yè)的人認(rèn)為那是幻想，而基于幻想創(chuàng)業(yè)的人認(rèn)為那是常識(shí)，根本不值得關(guān)注。最容易被人無視的那個(gè)地方才是秘密。以元?dú)馍譃槔?，做飲料在那些完全基于互?lián)網(wǎng)的優(yōu)越感創(chuàng)業(yè)的人眼里，是一種不值得做的領(lǐng)域。而在傳統(tǒng)飲料行業(yè)的人眼里，用互聯(lián)網(wǎng)的思維、辦法來做飲料，那就是異想天開。在這個(gè)意義上說，元?dú)馍质前l(fā)現(xiàn)了飲料行業(yè)秘密的一家公司，這家公司用4年的探索證明，它確實(shí)是一家觸碰到了秘密的創(chuàng)業(yè)公司。曾經(jīng)用挖冬筍來比方找到秘密。挖筍有兩種：一種是挖春筍。春天來臨的時(shí)候，你到竹林里或者在竹林的周邊認(rèn)真地尋找，普通的人很難把小小的筍葉跟草區(qū)別開來，因此挖春筍也是秘密。但這個(gè)秘密是相對(duì)容易發(fā)現(xiàn)的，你只要找到了那個(gè)筍葉往下挖，就能挖出春筍來。挖筍跟創(chuàng)業(yè)尚有一點(diǎn)很相似的地方，那就是時(shí)間點(diǎn)。由于筍的生長(zhǎng)速度非?？欤裉焖莿倓偮冻鲆稽c(diǎn)點(diǎn)筍葉，明天它可能就長(zhǎng)到幾十米高了。一旦你今天錯(cuò)過，明天它長(zhǎng)出來，變成了小竹苗的時(shí)候，它就不能吃了。挖春筍固然不容易，但挖冬筍要比挖春筍難得多得多，為什么呢？由于如果僅僅是看地面，你拿放大鏡都找不到半點(diǎn)跡象，只有長(zhǎng)久生活在那一帶的農(nóng)民，根據(jù)竹子的長(zhǎng)勢(shì)、土壤、地形以及它的光照狀況，重復(fù)地感知這個(gè)竹園里的態(tài)勢(shì)，最后擬定下面與否有冬筍。沒有經(jīng)驗(yàn)的人，在那個(gè)地方挖一整天也挖不到一棵冬筍。因此挖冬筍很像是發(fā)現(xiàn)秘密，它之因此難就在于，你憑普通的感官或者是想固然，換句話說憑常識(shí)和幻想，根本沒有方法找到冬筍在哪兒。元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森應(yīng)當(dāng)是一種懂得挖冬筍的人。國(guó)際國(guó)內(nèi)的飲料巨頭能夠用林立來形容，并且在巨頭之外尚有大量的像灌木叢同樣密集的小型飲料公司。幾乎每一種細(xì)分領(lǐng)域都存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，用慣常的思維辦法來做飲料，那無異于自取滅亡?！窘?duì)不排隊(duì)】對(duì)這一點(diǎn)，唐彬森本人有蘇醒的意識(shí)，把他的思維和辦法概括為建隊(duì)不排隊(duì)，換句話說是建賽道而不是跑賽道。他自己常說一句話，選擇比努力更重要，在沒有做出精確的選擇之前，再多的努力都可能是白費(fèi)力氣，特別是在飲料這個(gè)行業(yè)。他有一種公式，成功的概率=賽道的基礎(chǔ)成功率×你本身的成功率。有人做事的成功率天生就比別人強(qiáng)，是成事之人。但是這樣的成事之人如果置身于一種基礎(chǔ)成功率很低的賽道上，那他的成功概率仍然是很低的。因此在跑賽道之前，你一定要選一種賽道，最佳是建一種賽道。最重要的是，你有了這個(gè)賽道的定義權(quán)，你就有了你的產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，你不是擠進(jìn)去一條已經(jīng)排得老長(zhǎng)老長(zhǎng)的隊(duì)里，用最大的努力往前擠。我們說飲料行業(yè)是一種巨頭林立，同時(shí)小規(guī)模的公司像灌木叢同樣茂密的行業(yè)。如果你參加排隊(duì)，能擠到隊(duì)伍前頭的概率低到能夠說無視不計(jì)。因此，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)首先記住不要去參加排隊(duì)，而是要自己建立一種隊(duì)。元?dú)馍质窃趺唇?duì)不排隊(duì)的呢？愛因斯坦說，判斷你與否適合研究一門學(xué)科最重要的標(biāo)志是，你進(jìn)到這個(gè)行業(yè)能很快地懂得諸多人做的事情是不重要的，如果你進(jìn)到這個(gè)行業(yè)發(fā)現(xiàn)全部的人都在做很重要的事情，那基本上你是沒有成功機(jī)會(huì)的。創(chuàng)業(yè)也是這樣。那么，在一種看上去只能是從1到N的行業(yè)，如何能做到從0到1呢？幾乎全部的飲料公司都在做一件事情，我做飲料給你喝。幾乎沒有公司認(rèn)真地思考過，你想喝什么我給你做。幾年前有人說，中國(guó)的全部行業(yè)都值得再做一遍，其實(shí)飲料行業(yè)要想再做一遍的話，必須要搞清晰現(xiàn)在喝飲料的人想要喝什么，或者你必須重新定義飲料這個(gè)行業(yè)。有一種調(diào)查表明，24歲到40歲的人在選飲料的時(shí)候有一種恐懼，就是怕落入俗套。特別是你在坐飛機(jī)的時(shí)候，乘務(wù)員端著幾個(gè)飲料問你，如果周邊是比較熟或者是跟你身份差不多的人，這個(gè)時(shí)候你的選擇不僅僅是為理解渴和口感，決定你選擇的一種很重要的因素是，你選擇這種飲料體現(xiàn)了什么樣的價(jià)值。因此在這種狀況下，飲料就含有了媒體的屬性，或者說飲料行業(yè)在某種程度上已經(jīng)變成了準(zhǔn)內(nèi)容行業(yè)。在這一點(diǎn)上，諸多飲料公司是相稱無視的，即便偶然意識(shí)到，它們使用的辦法仍然很老套。與此同時(shí)，飲料要想從一開始就在人的內(nèi)心占據(jù)一種較高的心智份額，不僅僅要有媒體屬性，還要含有某種金融和貨幣屬性。所謂貨幣屬性就是它的面值與它本身的價(jià)值之間有一種巨大的反差，1美元和100美元的印刷制作成本是同樣的，但是后者的價(jià)值是前者的100倍。由此看來，飲料行業(yè)看上去競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，其實(shí)是一種低水平過分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。大部分都只是在制造業(yè)也就是商品這個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)，只有極少的飲料產(chǎn)品含有了媒體的屬性，幾乎很難找到含有金融、貨幣屬性的飲料產(chǎn)品。唐彬森在進(jìn)入飲料行業(yè)的時(shí)候，關(guān)注的是后兩個(gè)特性，如何讓飲料含有媒體的屬性，同時(shí)又含有在某種意義上賦能的屬性，甚至是在某些功效效用的層面也要同時(shí)賦予它信息和文化價(jià)值的屬性。例如說健康飲料強(qiáng)調(diào)健康化，它是一種實(shí)用的訴求，我們喝的不是飲料，喝的是健康。這里說的健康已經(jīng)超越了普通的功利屬性了，健康本身就已經(jīng)含有了文化價(jià)值的屬性。例如說在飛機(jī)上，乘務(wù)員端著四種飲料，檸檬水、橙汁、啤酒，尚有番茄汁，諸多人在這四種飲料之間選擇的時(shí)候，所根據(jù)的是某種心照不宣的鄙視鏈。越是有風(fēng)格或認(rèn)為自己有風(fēng)格的人，越可能選檸檬水或者直接要一杯礦泉水，他不會(huì)要橙汁、番茄汁這種看上去很復(fù)雜的飲料。特別是對(duì)于新一代消費(fèi)者，健康化、無糖化、高端化，是飲料當(dāng)中三種最重要的元素。他們?cè)谶x擇飲料的時(shí)候，首先要做到“三無”，無糖、無脂、無卡。光有這“三無”還不行，并且他們?cè)陲嬘玫臅r(shí)候要直接能夠感受到某種高端氣息的東西，而這種東西就是氣泡。但就水而論也存在著一種鄙視鏈，先是天然氣泡水，有些水里的氣泡是天然形成的，這是最高級(jí)的；在此之下是用人工的辦法讓它有氣泡，喝到嘴里的時(shí)候，你能感受到氣泡在你的嘴里輕輕爆裂的感覺；人工氣泡水之下是礦泉水；再就是普通的涼白開。光無糖有氣就已經(jīng)把諸多的飲料排斥開了，它既含有某種功效屬性，也含有某種身份屬性，同時(shí)還包含著某種價(jià)值觀，它能隱隱約約讓你體會(huì)到某種優(yōu)越感。但問題在于，喝飲料畢竟是一種個(gè)人化的消費(fèi)，個(gè)人化的體驗(yàn)。你穿著一雙鞋，舒適不舒適只有腳指頭懂得，最佳的狀態(tài)是鞋穿上去很氣派，同時(shí)腳指頭也很舒適。那你要怎么解決這個(gè)問題？例如說要做到無糖，無糖對(duì)于諸多人來說是社交屬性，在這些人面前呈現(xiàn)出的價(jià)值都是較好的，但我們覺得喝起來沒有甜味，我們就有一種本能的排斥，人類對(duì)糖的偏好是在基因?qū)用嫔系?。一種飲料不能夠跟基因作對(duì)。那怎么辦呢？技術(shù)能夠解決這個(gè)問題。因此元?dú)馍衷谔堑膯栴}上做了很大的文章，既要做到無糖、無脂、無卡，又不以犧牲味覺的享有作為代價(jià)。解決了這些問題，還要做到有氣。當(dāng)它做了這樣多思考，并采用了對(duì)應(yīng)方法的時(shí)候，把飲品從制造的層面上升到媒體的層面，涉及選擇什么樣的包裝，叫什么名稱，它就釋放了某種情感、暗號(hào)，這一點(diǎn)我們背面還會(huì)講。它選擇的這個(gè)字是“気”，而不是“氣”，這都是它的媒體屬性。同時(shí)，它把在它的目的人群當(dāng)中暗藏的，但同時(shí)又含有主導(dǎo)型的價(jià)值觀悄悄地植入到它的產(chǎn)品當(dāng)中，給選擇這種飲料的人以意義的賦能。當(dāng)它這樣做的時(shí)候，就不再僅僅是做飲料了，換句話說，它是在飲料的隊(duì)伍里抽身出來又建了一種隊(duì)。顯然，它在自己建立的這個(gè)隊(duì)里排在最前頭?！緮?shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力】元?dú)馍挚焖俪砷L(zhǎng)的第二大秘密就是數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力。以前公司把賣得最佳的產(chǎn)品叫做暢銷產(chǎn)品，近五年來有一種熱詞就叫爆品，或者叫爆款。這種說法帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)色彩，哪怕這個(gè)產(chǎn)品是一種傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品，它都不再叫暢銷產(chǎn)品。并且現(xiàn)在爆款越來越指在互聯(lián)網(wǎng)上火爆起來的傳統(tǒng)產(chǎn)品，公司都但愿做爆款。但有一種統(tǒng)計(jì)，95%的公司在推出爆款之后就不再有爆款，哪怕是它們自己也不懂得造成爆款真正的因素終究是什么。它們用復(fù)盤得到的某些認(rèn)知重新做一款產(chǎn)品的時(shí)候，怎么也火爆不起來。說到爆款，往往是跟運(yùn)氣連在一起的?？死锼固股钚碌哪潜緯褪窃谟懻撨@個(gè)問題，與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)。他的這本書就只有一種目的，如何不把大賣的產(chǎn)品交給運(yùn)氣，或者說不像撞大運(yùn)同樣地去做暢銷品。這是一條聽起來很誘人，但是做起來很難的途徑，那就是用流程化的、有章可循的方式做一款又一款受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。元?dú)馍值膶?shí)踐為我們提供了部分的答案，這個(gè)答案就是數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力。唐彬森做元?dú)馍种笆亲鲇螒虻模螒蜻@種產(chǎn)品是一種很特殊的產(chǎn)品，你既能夠說它是產(chǎn)品，也能夠說它是服務(wù)。我們說生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程分離的叫產(chǎn)品，生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生的就叫服務(wù)。例如說你去剪發(fā)，剪發(fā)師的生產(chǎn)過程就是你的消費(fèi)過程。你在玩游戲的時(shí)候，平臺(tái)服務(wù)器的那一端同時(shí)也在忙碌。而傳統(tǒng)的公司是生產(chǎn)完了交給一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)批發(fā)商，然后是一種個(gè)銷售終端。我很想懂得誰在買我的產(chǎn)品，他買的時(shí)候是怎么選擇的，全部的這些消費(fèi)行為我都渴望懂得，但是我不懂得。但是在玩游戲的時(shí)候，你是實(shí)時(shí)地懂得消費(fèi)者行為的。顧客的消費(fèi)行為同時(shí)就是你的研發(fā)和設(shè)計(jì)過程的一部分。做過游戲產(chǎn)品的人太懂得數(shù)據(jù)的重要性了。從事游戲產(chǎn)品的人尚有一種與傳統(tǒng)的生產(chǎn)者大不同的地方，就是他們一向不預(yù)設(shè)爆款，一向不預(yù)設(shè)產(chǎn)品的哪一種功效和性能，是含有不言而喻的優(yōu)越性的。也就是說對(duì)于產(chǎn)品誰更有講話權(quán)，在他們那里是不言而喻的，就是消費(fèi)者有講話權(quán)。以客戶為中心，對(duì)于傳統(tǒng)公司來說是一句標(biāo)語，但對(duì)他們來說就是一種做事的習(xí)慣。產(chǎn)品迭代率高、賽馬不相馬、快速而精確地發(fā)現(xiàn)爆款潛質(zhì)，這三點(diǎn)的背后是一種東西——數(shù)據(jù)。把產(chǎn)品的成功不交給運(yùn)氣，而交給數(shù)據(jù)，這是做傳統(tǒng)行業(yè)，特別是做傳統(tǒng)飲料的人一種天生的缺點(diǎn)。唐彬森常說一句話，像做APP那樣做飲料。把這句話翻譯一下就是，做好飲料的核心是如何打造自己的數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力！諸多飲料公司寧可花錢去打廣告，也不樂意花錢去購置多個(gè)數(shù)據(jù)服務(wù)，然而元?dú)馍謴囊婚_始就跟一家數(shù)據(jù)服務(wù)公司合作，確保它能夠在眾多的銷售網(wǎng)點(diǎn)里，都擁有自己的數(shù)據(jù)雷達(dá)，讓及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋對(duì)決策和糾錯(cuò)含有實(shí)質(zhì)性的影響。有人說互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)公司的差別不是少林和武當(dāng)?shù)牟顒e，是機(jī)關(guān)槍和武術(shù)的差別。在今天這種差別變得更加具體，傳統(tǒng)公司使用的數(shù)據(jù)手段與“互聯(lián)網(wǎng)+”公司使用的數(shù)據(jù)手段正好相稱于武術(shù)和機(jī)關(guān)槍的差別。有一種例子，元?dú)馍衷跂|北市場(chǎng)推出了一款產(chǎn)品―你既能夠說它是基于經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)做出的一種產(chǎn)品決策，也能夠說它是一種拍腦袋的決策。當(dāng)你的數(shù)據(jù)手段局限性夠精確的時(shí)候，你都能夠說是在拍腦袋，事實(shí)上即使你使用很精確的數(shù)據(jù)手段，也難以避免拍腦袋。傳統(tǒng)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司在這一點(diǎn)上的區(qū)別在哪兒呢？就是通過數(shù)據(jù)技術(shù)的手段能夠快速地獲取糾錯(cuò)的數(shù)據(jù)根據(jù)，并且快速地做出決策。傳統(tǒng)飲料公司推出一款產(chǎn)品，統(tǒng)計(jì)把數(shù)據(jù)、銷售成果反饋回來，再找某些旁證，在公司內(nèi)部進(jìn)行討論。一種產(chǎn)品從啟動(dòng)到放棄最快也要一年的時(shí)間，有的甚至要用兩三年的時(shí)間，影響這個(gè)速度的核心就是數(shù)據(jù)手段。而元?dú)馍衷谝环N季度就發(fā)現(xiàn)問題，放棄了決定。諸多人覺得元?dú)馍肿龀龅漠a(chǎn)品都是爆款。不對(duì)，元?dú)馍钟兄T多的產(chǎn)