入駐抖音電商前景分析報(bào)告

入駐抖音電商前景分析報(bào)告導(dǎo)讀留給商家的電商機(jī)會(huì)其實(shí)不多了。

雖然當(dāng)下看似各種新消費(fèi)崛起、鑼鼓喧天，但大電商平臺(tái)頭部利益板結(jié)、套路固化，能給商家?guī)?lái)巨大增量和顛覆式突破空間著實(shí)有限。經(jīng)過(guò)多年商業(yè)世界的驗(yàn)證，商家唯一能突圍崛起的氣口，是抓住新渠道、新平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

逐水草而居的商家們需要把眼光聚焦在增量可能性最大的地方——自然而然，抖音電商成為大家公認(rèn)的值得深耕的新陣地。

抖音的價(jià)值不用贅述，日活躍用戶數(shù)超過(guò)6億，在興趣推薦方面的技術(shù)也是毋庸置疑。而抖音電商今年1月的商品交易總額（GMV）比去年同期增長(zhǎng)了50倍，其扶持商家的態(tài)度也是非常堅(jiān)決：未來(lái)一年，抖音電商計(jì)劃幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，1萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人年銷破千萬(wàn)元，100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

在這樣的大背景下，搞懂抖音、搞懂抖音電商絕對(duì)是商家們的當(dāng)務(wù)之急。本月，抖音電商與貝恩公司聯(lián)合推出《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》，在此前4月抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)的基礎(chǔ)上，給出了更加具體的路徑，為品牌商家在抖音電商的經(jīng)營(yíng)提供更加落地、實(shí)用的方法論及陣地布局參考。

FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型01理解「興趣電商」的底層邏輯

要抓住抖音電商的經(jīng)營(yíng)方法，首先需要理解抖音電商的底層邏輯。這也是《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》所提出的“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”模型回答的第一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

抖音電商總裁康澤宇曾在演講中，詳細(xì)闡釋了“興趣電商”概念，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。這也就是說(shuō)，抖音電商的核心是，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這意味著更多的消費(fèi)需求被挖掘出來(lái)，自己能有機(jī)會(huì)通過(guò)抖音更加精準(zhǔn)地找到自己的消費(fèi)者。同時(shí)也意味著，過(guò)去傳統(tǒng)電商的一些邏輯在這里不一樣了。

在傳統(tǒng)的貨架電商中，消費(fèi)者為消費(fèi)而來(lái)，帶著想要買某件商品的明確目的，是人找貨的模式。這種模式下，用戶需要了解商品、對(duì)商品感興趣才能去下單，所以鏈路的特點(diǎn)也很明顯——“流量-轉(zhuǎn)化-沉淀”三者是單向的漏斗邏輯。

傳統(tǒng)電商的漏斗邏輯與興趣電商的雪球增長(zhǎng)邏輯

而興趣電商是一種激發(fā)式的增長(zhǎng)。通過(guò)推薦技術(shù)，用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累能夠撬動(dòng)更多的流量分發(fā)，獲取更大量的潛在消費(fèi)者，從而讓生意進(jìn)入“增長(zhǎng)循環(huán)”，貝恩把這種增長(zhǎng)模式稱為“雪球式增長(zhǎng)”。

進(jìn)一步解釋——商品信息是通過(guò)抖音短視頻和直播融入到真實(shí)、生動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)景中，可以激發(fā)用戶的消費(fèi)興趣；同時(shí)，推薦技術(shù)以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為載體，幫助商品觸達(dá)潛在的消費(fèi)者，并針對(duì)用戶對(duì)內(nèi)容和商品的正向反饋，把商品內(nèi)容再推薦給更多擁有相同興趣的用戶，從而促成發(fā)現(xiàn)式的消費(fèi)。

可以看出，抖音電商走了一條完全不同的購(gòu)物鏈路，也就是從傳統(tǒng)電商的“人找貨”跳脫出來(lái)，形成了“貨找人”的購(gòu)物路徑。抖音電商營(yíng)銷負(fù)責(zé)人許嘉表示：“所謂的‘貨找人’就是把商品融合到內(nèi)容里面，把它分發(fā)給消費(fèi)者，從而產(chǎn)生這樣一條推薦式的購(gòu)物鏈路?！?/p>

興趣電商促成發(fā)現(xiàn)式的消費(fèi)圖片來(lái)源：《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》

而在這樣的特殊鏈路下，商家的增長(zhǎng)方法自然也是獨(dú)特的。

比如在匯流量階段，內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量就被提到了空前的高度——當(dāng)內(nèi)容的互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀數(shù)據(jù)較好時(shí)，獲取流量的效果也會(huì)很好。《白皮書》建議商家們通過(guò)對(duì)大量?jī)?nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)的匯總和分析，不斷對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，從而總結(jié)出最適合店鋪的高質(zhì)量?jī)?nèi)容制作方式；而在數(shù)量方面，增加直播時(shí)長(zhǎng)和短視頻數(shù)量能夠打開更多流量入口。商家可以通過(guò)直播的延長(zhǎng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)的優(yōu)化和效果反饋，并保障長(zhǎng)期流量的穩(wěn)定性，而足夠多的短視頻內(nèi)容也為店鋪帶來(lái)了更多的內(nèi)容曝光機(jī)會(huì)。

內(nèi)容之外，精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)好免費(fèi)流量和付費(fèi)流量則是抖音電商流量運(yùn)營(yíng)的核心。付費(fèi)流量可以撬動(dòng)免費(fèi)流量的推薦。

在抖音電商的運(yùn)營(yíng)初期，店鋪的用戶資產(chǎn)沉淀較少，缺乏清晰的人群畫像，免費(fèi)流量推薦的準(zhǔn)確性和量級(jí)都相對(duì)較低，使店鋪啟動(dòng)期遭遇增長(zhǎng)瓶頸。此時(shí)，付費(fèi)流量可以通過(guò)圈選目標(biāo)人群包，進(jìn)行潛在用戶的導(dǎo)入式投放。

免費(fèi)流量則可以幫助定位付費(fèi)流量的準(zhǔn)確度。通過(guò)免費(fèi)流量帶來(lái)的內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以優(yōu)化付費(fèi)流量觸達(dá)的人群匹配度。當(dāng)成熟的賬號(hào)進(jìn)行廣告投放時(shí)，智能推薦人群包的質(zhì)量往往好于主動(dòng)圈選的人群標(biāo)簽，這正是因?yàn)槊赓M(fèi)流量通過(guò)不斷測(cè)試不同人群的表現(xiàn)而為賬號(hào)找到了最佳的人群投放策略。

在轉(zhuǎn)化階段，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過(guò)成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。

事實(shí)上，一部分商家和達(dá)人是從互動(dòng)型內(nèi)容賬號(hào)轉(zhuǎn)型做直播電商賬號(hào)的，在轉(zhuǎn)型前通過(guò)互動(dòng)型內(nèi)容積累的粉絲并不能立刻轉(zhuǎn)化為直播購(gòu)買粉絲，導(dǎo)致直播間初期的轉(zhuǎn)化率較低，此時(shí)尋找商品銷售型內(nèi)容的目標(biāo)潛在人群十分必要。

尋找潛在人群，一方面依靠鮮明的人設(shè)打造與長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出形成持續(xù)積累；另一方面，則是要依靠運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的輔助，通過(guò)預(yù)熱視頻、營(yíng)銷工具、廣告投放等方式，加速目標(biāo)人群的識(shí)別與增長(zhǎng)。

而不得不承認(rèn)的是，抖音電商直播同時(shí)需要滿足引流、種草、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等多個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)，在直播流程上更加緊湊，對(duì)于直播團(tuán)隊(duì)的能力要求也更高。這恐怕是商家較為苦惱的地方。

在沉淀階段，商家要做的是優(yōu)化日常運(yùn)營(yíng)，注重“漲粉”和“復(fù)購(gòu)”。在日常的短視頻或者直播內(nèi)容中，邀請(qǐng)觀眾進(jìn)行加粉互動(dòng)是最常見也最重要的積累動(dòng)作。通過(guò)加關(guān)注、加入粉絲團(tuán)、加入店鋪粉絲群，商家可以對(duì)粉絲進(jìn)行逐層加深的粉絲運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)多層次的運(yùn)營(yíng)方式對(duì)粉絲人群進(jìn)行多次觸達(dá)，通過(guò)多種營(yíng)銷工具（如:粉絲券、粉絲抽獎(jiǎng)）增強(qiáng)粉絲粘性，建立與粉絲的長(zhǎng)期信任關(guān)系，以達(dá)到長(zhǎng)期持續(xù)的轉(zhuǎn)化。02新金礦如何挖掘？

明確了抖音電商的鏈路邏輯，接下來(lái)的問(wèn)題就是：如何在抖音電商布局生意？商家的組織能力如何匹配？

《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》給出的答案是FACT——商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地。F

(Field)

商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)；A

(Alliance)

海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)；C

(Campaign)

營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)；T

(Top-KOL)

頭部大V的品銷雙贏。

（F）商家自播和（A）達(dá)人矩陣是用于構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而（C）營(yíng)銷活動(dòng)和（T）頭部大V用于實(shí)現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)，對(duì)應(yīng)著不同的生意目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，商家是可以結(jié)合自身增長(zhǎng)需求，進(jìn)行針對(duì)性布局運(yùn)營(yíng)，來(lái)達(dá)成長(zhǎng)期高效的生意增長(zhǎng)。

值得一提的是，F(xiàn)ACT的方法論來(lái)自于實(shí)踐，因此對(duì)于商家來(lái)說(shuō)有著非常重要的參考價(jià)值。抖音電商副總裁木青表示：“我們從做這個(gè)項(xiàng)目開始，幾十個(gè)商家，用他們各種各樣的經(jīng)驗(yàn)來(lái)告訴我們?cè)诿恳粭l賽道上他們到底增量的來(lái)源是什么樣子的，這個(gè)是我們方法論一個(gè)主要的基礎(chǔ)來(lái)源。”

具體到執(zhí)行層面，商家可以基于不同階段的GMV增長(zhǎng)需求，靈活分配四大經(jīng)營(yíng)陣地的運(yùn)營(yíng)資源與營(yíng)銷投入，實(shí)現(xiàn)抖音電商生意總量穩(wěn)定、高效的持續(xù)增長(zhǎng)。

比如商家自播（Field）就是商家最基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)陣地。國(guó)產(chǎn)品牌太平鳥服飾，自2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV增長(zhǎng)接近80%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播紀(jì)錄，單場(chǎng)直播成交額達(dá)2800萬(wàn)元。

但太平鳥的成績(jī)并非一蹴而就，在開店初期，由于粉絲積累少，太平鳥女裝的轉(zhuǎn)化能力欠佳，難以獲得足夠的自然流量。之后憑借每天超過(guò)18個(gè)小時(shí)的持續(xù)自播投入，品牌才逐步沉淀高購(gòu)買意向的用戶人群。

自播方面，最主要的就是打造內(nèi)容，使品牌“人設(shè)化”，拉近用戶與商家的距離。太平鳥女裝其實(shí)就對(duì)品牌直播間所有的主播進(jìn)行了統(tǒng)一的形象打造，推出了“PB女團(tuán)”，通過(guò)每位主播鮮明的人設(shè)特點(diǎn)傳遞品牌理念，主播的成長(zhǎng)也極大帶動(dòng)了店鋪人氣的成長(zhǎng)，使其店鋪粉絲數(shù)突破了150萬(wàn)。

而這個(gè)過(guò)程中也需要緊密配合廣告投放與數(shù)據(jù)分析。比如PWU品牌就借助巨量千川平臺(tái)對(duì)直播間廣告投放的實(shí)時(shí)調(diào)整。通過(guò)監(jiān)測(cè)直播間后臺(tái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并配合著直播間節(jié)奏的要求，PWU廣告投放團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)修改廣告計(jì)劃，從而獲得了穩(wěn)定的廣告投放ROI，幫助生意實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

抖音上的太平鳥

再比如達(dá)人矩陣（Alliance），達(dá)人可以說(shuō)是生意增長(zhǎng)的放大器。

雖然前段時(shí)間輿論中有部分觀點(diǎn)認(rèn)為“品牌是在給KOL打工”，但無(wú)可厚非的是達(dá)人確實(shí)能為商家提供銷量和知名度的增量。

李子柒品牌就借助自身的達(dá)人資源優(yōu)勢(shì)，配合平臺(tái)的達(dá)人撮合工具，以達(dá)人矩陣為主要陣地實(shí)現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬(wàn)的優(yōu)秀成績(jī)。同時(shí)，借助達(dá)人診斷工具與品牌自建的達(dá)人數(shù)據(jù)庫(kù)，李子柒品牌能夠?qū)_(dá)人的表現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的跟蹤和評(píng)價(jià)，不斷優(yōu)化達(dá)人矩陣結(jié)構(gòu)，目前已合作超過(guò)2000位達(dá)人，實(shí)現(xiàn)生意的穩(wěn)步增長(zhǎng)。

而在營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign）方面，這里是規(guī)模銷量的爆發(fā)場(chǎng)，借助各類營(yíng)銷活動(dòng)，商家可以基于品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標(biāo)，獲得規(guī)?；牧髁烤奂c用戶心智強(qiáng)化，促成短時(shí)間、高成單的集中交易引爆。

“抖音超品日”、“抖音開新日”、“抖音新銳發(fā)布”都是抖音的營(yíng)銷IP活動(dòng)。2021年1月，Whoo首次參與抖音“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，交出了單場(chǎng)3億、單品2.89億的成績(jī)單，在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了最高單場(chǎng)紀(jì)錄和最高單品記錄。

商家自己也可以策劃活動(dòng)——百草味借勢(shì)新春買年貨就籌備了超級(jí)品牌日活動(dòng)。通過(guò)多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬(wàn)次播放，為超級(jí)品牌日進(jìn)行了充分的預(yù)熱。在活動(dòng)當(dāng)天通過(guò)與直播間高度配合的廣告投放，為銷量爆發(fā)提供了充足的流量基礎(chǔ)。最終達(dá)成了超級(jí)品牌日當(dāng)場(chǎng)直播破千萬(wàn)的亮眼成績(jī)，同時(shí)幫助品牌賬號(hào)漲粉接近30萬(wàn)。

抖音上的百草味

最后是頭部大V（TopKOL），過(guò)往的一系列成功案例證明，品牌與明星以及頭部達(dá)人等Top-KOL的合作，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。比如理膚泉在抖音電商開業(yè)期邀請(qǐng)了抖音大V朱瓜瓜進(jìn)行開業(yè)直播，借助朱瓜瓜在平臺(tái)內(nèi)的知名度和影響力迅速完成了初期的粉絲和銷量積累。

另外值得注意的是，以內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的消費(fèi)興趣是抖音電商的核心價(jià)值，建設(shè)以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營(yíng)能力和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，會(huì)大大提升商家在抖音電商的運(yùn)營(yíng)效率和生意增長(zhǎng)速度。

“工欲善其事，必先利其器?！薄笆谌艘贼~不如授人以漁。”太多的歷史經(jīng)驗(yàn)告訴人們，做成一件事的關(guān)鍵在于是否能掌握高效的方法，并將方法復(fù)用到事情中去。

“我們認(rèn)為這個(gè)經(jīng)營(yíng)方法論對(duì)我們來(lái)說(shuō)特別重要，它可能是