深度營(yíng)銷模式及導(dǎo)入流程中國(guó)人民大學(xué)包政教授模板

深度營(yíng)銷－－基于整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷觀伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，市場(chǎng)需求差異化和改變快速化，使市場(chǎng)需求越來(lái)越難以把握和估計(jì)，中國(guó)企業(yè)又大多不含有在產(chǎn)品和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)較大差異化能力，于是在產(chǎn)業(yè)社會(huì)生產(chǎn)能力過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，企業(yè)前后展開了價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等，全部只能一時(shí)奏效，于是越來(lái)越多企業(yè)迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力而展開銷售通路爭(zhēng)奪。因?yàn)橹袊?guó)流通業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，而且極不不規(guī)范，廠商之間難以協(xié)同，無(wú)法有效負(fù)擔(dān)大規(guī)模分銷和市場(chǎng)建設(shè)使命；越來(lái)越多企業(yè)無(wú)奈之下開始構(gòu)建自己營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過(guò)縮短通路，直接面向終端，然而這種背離社會(huì)產(chǎn)業(yè)分工標(biāo)準(zhǔn)做法，肯定使企業(yè)又面臨投入大、資源分散、資金風(fēng)險(xiǎn)失控、交易成本加大和分銷效率低下等問(wèn)題。正式加入WTO后，中國(guó)制造業(yè)企業(yè)將普遍失去原來(lái)成本、技術(shù)、規(guī)模等方面中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從分銷領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，國(guó)際商業(yè)組織進(jìn)入，比如沃爾瑪、家樂(lè)福、麥得龍等大型零售業(yè)大規(guī)模采購(gòu)和分銷方法，將對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)批發(fā)分銷體系形成強(qiáng)烈沖擊，動(dòng)搖現(xiàn)有脆弱廠商合作形式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度將會(huì)愈加猛烈，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境深入惡化，不管是廠商合作模式還是自建通路模式，肯定受到強(qiáng)烈地沖擊。新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)怎樣擺脫市場(chǎng)營(yíng)銷中廠商合作或直接面向流通兩難尷尬境地？怎樣建立企業(yè)基于現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略和模式，取得連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這些全部已成為眾多企業(yè)探討共同課題。試圖僅僅在營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)過(guò)4P策略組合來(lái)處理，企業(yè)以往和現(xiàn)在迷惑均證實(shí)：那是極為有限！正如戰(zhàn)略學(xué)家魏斯曼所說(shuō)：“一個(gè)問(wèn)題處理總是依靠于和問(wèn)題相鄰更高一級(jí)。即，問(wèn)題決不可能在它出現(xiàn)那一層面得四處理?！蔽覀冎挥型黄埔酝鶢I(yíng)銷模式思維定式，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)，確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷理念，在企業(yè)戰(zhàn)略層次上計(jì)劃關(guān)鍵能力，完成怎樣和流通領(lǐng)域有機(jī)結(jié)合系統(tǒng)思索和戰(zhàn)略計(jì)劃，重整營(yíng)銷資源，重建營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品流通，構(gòu)建穩(wěn)定高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而掌控市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)，才能取得企業(yè)連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。。市場(chǎng)需求個(gè)性化和快速改變趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)分工深入專業(yè)化發(fā)展，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生改變，現(xiàn)代商戰(zhàn)實(shí)質(zhì)不再是單個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)，而是各企業(yè)所構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵原因是：首先，企業(yè)最終向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各步驟企業(yè)共同發(fā)明，其中不僅有價(jià)值鏈上游研發(fā)和生產(chǎn)步驟企業(yè)如提供開發(fā)技術(shù)服務(wù)和原料供給等企業(yè)，還有下游分銷各步驟企業(yè)如各級(jí)經(jīng)銷商和物流服務(wù)企業(yè)，因?yàn)樯鐣?huì)產(chǎn)業(yè)分化和產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工專業(yè)化深入強(qiáng)化，使得價(jià)值鏈中各步驟增多而且分工細(xì)化，整條價(jià)值鏈協(xié)同難度加大和交易成本上升。其次，市場(chǎng)需求越來(lái)越趨向個(gè)性化，而且改變速度越來(lái)越快，要求企業(yè)快速響應(yīng)，使得現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則演化為基于速度創(chuàng)新。這要求企業(yè)不僅要使創(chuàng)新符合需求而且還要快速創(chuàng)新，要和上下游步驟協(xié)同，快速地將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，并快速有效推向市場(chǎng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其中各步驟企業(yè)處于有利地位，真正實(shí)現(xiàn)多贏局面。可見產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵起源于各步驟效率和她們之間協(xié)同效率，在這種前提下，企業(yè)首先要取得本身運(yùn)作效率，然后要取得和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下步驟協(xié)同效率，才能取得連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谶@種思索，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略將變得很清楚：企業(yè)依據(jù)現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)必需選擇適合產(chǎn)業(yè)，尋求并確定企業(yè)本身在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中存在價(jià)值和理由，（就是能有效地給產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中某個(gè)步驟相關(guān)企業(yè)，和最終用戶發(fā)明價(jià)值）確立其不可替換競(jìng)爭(zhēng)地位，然后在關(guān)鍵步驟上發(fā)育其關(guān)鍵能力，進(jìn)而取得價(jià)值鏈主導(dǎo)地位，并以此不停獲取和整合更多愈加好產(chǎn)業(yè)資源；提升整條價(jià)值鏈效能，愈加好地為用戶發(fā)明價(jià)值，確保企業(yè)連續(xù)成功。具體到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是圍繞著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)展開企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈研、產(chǎn)、銷等關(guān)鍵步驟協(xié)同和上、下游企業(yè)協(xié)同，并在此過(guò)程中，形成統(tǒng)一組織意識(shí)、觀念和行為，并從組織結(jié)構(gòu)和形態(tài)上，在關(guān)鍵步驟上積累和發(fā)育其關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)在難以估計(jì)不確定市場(chǎng)環(huán)境中，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就是企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-----基于企業(yè)本身關(guān)鍵能力和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能力。在這種整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)就在于有組織把握、靠近、影響、滲透和維持市場(chǎng)，使企業(yè)在商品流通領(lǐng)域建立支配力和影響力，使企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈各步驟和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上下游企業(yè)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)要求進(jìn)行整體協(xié)同，加速產(chǎn)品生產(chǎn)和交換過(guò)程，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于整條價(jià)值鏈協(xié)同效率，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局和規(guī)則施加強(qiáng)有力影響，贏得用戶，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。這就是基于整體競(jìng)爭(zhēng)思想深度營(yíng)銷觀念，它強(qiáng)調(diào)必需整體而且系統(tǒng)地發(fā)育五種營(yíng)銷職能：第一，把握市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)銷售組織獲取和反饋市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息和情報(bào)能力，這是正確定知市場(chǎng)“情報(bào)力”；第二，靠近市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)降低銷售重心，建立以企業(yè)為主導(dǎo)有效分銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)管理，提升分銷效率，克服流通領(lǐng)域中“自然交易”和企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)差異性，這是企業(yè)掌控網(wǎng)絡(luò)和靠近用戶“分銷力”；第三，影響市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)依靠分銷網(wǎng)絡(luò)整體努力，發(fā)揮企業(yè)和產(chǎn)品內(nèi)在影響力，影響市場(chǎng)需求，使競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則向有利于企業(yè)方向改變，是企業(yè)影響市場(chǎng)“促銷力”；第四，滲透市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)銷售組織不停地滲透市場(chǎng)、掌控終端，蠶食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)，使企業(yè)品牌和產(chǎn)品逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，深入用戶，這是企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)“推銷力”；第五，維護(hù)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶資源進(jìn)行系統(tǒng)地開發(fā)和管理，深化用戶關(guān)系，為用戶提供增值服務(wù)，這是企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)“服務(wù)力”。深度營(yíng)銷模式以構(gòu)建和優(yōu)化營(yíng)銷價(jià)值鏈為目標(biāo)，和下游分銷渠道進(jìn)行結(jié)盟，進(jìn)行分工協(xié)同；同時(shí)強(qiáng)化企業(yè)主導(dǎo)地位，經(jīng)過(guò)對(duì)價(jià)值鏈各步驟系統(tǒng)管理和營(yíng)銷隊(duì)伍有組織努力，強(qiáng)化五種深度營(yíng)銷市場(chǎng)管理職能，形成“快速、穩(wěn)定、效率、增值”管理型銷售網(wǎng)絡(luò)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪。從具體市場(chǎng)營(yíng)銷管理上講：在營(yíng)銷價(jià)值鏈構(gòu)建和管理方面：強(qiáng)調(diào)企業(yè)關(guān)鍵主導(dǎo)作用，企業(yè)依靠其關(guān)鍵能力和資源優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品和服務(wù)在品牌、品質(zhì)、技術(shù)和價(jià)格等方面保持強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，有效掌控營(yíng)銷價(jià)值鏈關(guān)鍵步驟，才能取得主導(dǎo)地位，取得網(wǎng)絡(luò)組員認(rèn)同和實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)掌控，提升對(duì)終端用戶影響力；進(jìn)而掌控市場(chǎng)，影響和改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，贏得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)；強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，以分工合作，資源共享、長(zhǎng)久發(fā)展理念和經(jīng)銷商、終端、最終用戶等價(jià)值鏈步驟形成利益共同體，制訂合理合作機(jī)制和利益協(xié)調(diào)機(jī)制，引導(dǎo)各組員不僅僅以各自短期利潤(rùn)為唯一追求標(biāo)目標(biāo)，還要關(guān)心整體利益和其它組員利益，才能取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。強(qiáng)調(diào)掌控關(guān)鍵渠道資源（優(yōu)異經(jīng)銷商、優(yōu)異終端、大用戶等）和主動(dòng)嫁接和整合相關(guān)輔助性資源（服務(wù)和物流等），實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化和各步驟能力均衡，提升營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)整體運(yùn)行能力；強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理，經(jīng)過(guò)企業(yè)對(duì)各步驟經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、幫助支持和日常維護(hù)，改善其運(yùn)行管理；經(jīng)過(guò)對(duì)價(jià)值鏈中相對(duì)微弱步驟資源投入和改善，提升其整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率，同時(shí)經(jīng)過(guò)加強(qiáng)市場(chǎng)信息管理，并以此指導(dǎo)價(jià)值鏈各步驟協(xié)同于市場(chǎng)爭(zhēng)奪，提升響應(yīng)市場(chǎng)需求速度；在銷售管理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面：強(qiáng)調(diào)最終分銷效能，也就是要保障有效出貨，使商品快速和正確地經(jīng)過(guò)零批步驟進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，依靠企業(yè)有效營(yíng)銷管理和整個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷努力，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷效果積累性和連續(xù)穩(wěn)定有效分銷力，不是簡(jiǎn)單依靠廣告宣傳或降價(jià)促銷，而是重視連續(xù)為用戶提供增值服務(wù)，不停深化客情關(guān)系，提升網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和用戶忠誠(chéng)度，有效降低營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)交易成本、維護(hù)管理成本和市場(chǎng)促銷費(fèi)用，取得積累性營(yíng)銷效果確保連續(xù)穩(wěn)定有效分銷力；強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷效率，著重降低各步驟存貨，從而降低資金占用、變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和存貨儲(chǔ)運(yùn)調(diào)撥上費(fèi)用開支；并有效降低運(yùn)行費(fèi)用，提升營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷效率；重視產(chǎn)品和服務(wù)增值性，強(qiáng)調(diào)各步驟協(xié)同為最終用戶提供增值服務(wù)，同時(shí)也使產(chǎn)品和服務(wù)在流通中給各個(gè)渠道層次帶來(lái)了增加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈中經(jīng)銷商、終端利潤(rùn)最大化和最終用戶價(jià)值最大化；強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，首先集中力量在局部區(qū)域，不停蠶食和沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)，并重視網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和排她性，確保成為局部第一，然后滾動(dòng)式培育和復(fù)制，不停驅(qū)趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)成為第一；在組織管理方面：強(qiáng)調(diào)研、產(chǎn)、銷整體協(xié)同，提升產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升企業(yè)中各步驟響應(yīng)市場(chǎng)速度和成效；同時(shí)企業(yè)內(nèi)部必需有完善內(nèi)部協(xié)同和服務(wù)機(jī)制，強(qiáng)化高層專業(yè)職能部門功效，，尤其要強(qiáng)化總體策略制訂功效，確保有限經(jīng)營(yíng)資源配置在產(chǎn)生結(jié)果方向上和對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)；強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組織建設(shè)，展開系統(tǒng)、有組織創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織和制度性創(chuàng)新，確保組織活力，同時(shí)加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷人員成為市場(chǎng)組織管理者、渠道組員經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)和用戶服務(wù)者?；谶@種整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略營(yíng)銷思想，總結(jié)發(fā)育出深度營(yíng)銷基礎(chǔ)模式，并前后在TCL、樂(lè)百氏、天音、六合等十幾家企業(yè)成功地導(dǎo)入，取得了很好效果，實(shí)踐證實(shí)：深度營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)和思想符合中國(guó)企業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境具體情況，是真正適合現(xiàn)有企業(yè)營(yíng)銷模式。和君創(chuàng)業(yè)咨詢企業(yè)基于該模式為眾多用戶展開營(yíng)銷管理咨詢服務(wù)，積累了豐富推廣經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也極大地豐富了模式本身，形成了深度營(yíng)銷市場(chǎng)計(jì)劃、策略組合、渠道管理、用戶服務(wù)和組織建設(shè)等具體管理模本，并形成了結(jié)合不一樣行業(yè)特點(diǎn)具體模式和實(shí)施推廣指南，本文因?yàn)槠邢蓿院笪覀儗㈥懤m(xù)向好友們介紹。深度營(yíng)銷模式及導(dǎo)入步驟前文講述了深度營(yíng)銷模式基礎(chǔ)思想是基于營(yíng)銷價(jià)值鏈系統(tǒng)協(xié)同效率取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本文將敘述該模式基礎(chǔ)要素和標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)介紹怎樣在區(qū)域市場(chǎng)導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式。深度營(yíng)銷在具體操作實(shí)施意義上稱為區(qū)域滾動(dòng)銷售（AreaRollerSales，ARS)——是指經(jīng)過(guò)有組織努力，提升用戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育和開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一有效市場(chǎng)策略和方法。它重視區(qū)域市場(chǎng)、關(guān)鍵經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)用戶顧問(wèn)等四大相互作用關(guān)鍵市場(chǎng)要素協(xié)調(diào)和平衡。1、區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)過(guò)對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)宏觀情況、關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、關(guān)鍵經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等信息及數(shù)據(jù)充足調(diào)查，建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上，制訂以構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈為關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)策略，同時(shí)合理計(jì)劃營(yíng)銷資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營(yíng)銷系統(tǒng)支持平臺(tái)；對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)份額數(shù)量和質(zhì)量。2、關(guān)鍵用戶關(guān)鍵用戶是在區(qū)域市場(chǎng)上掌握著一定銷售網(wǎng)絡(luò)，含有一定經(jīng)營(yíng)能力，和企業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并對(duì)市場(chǎng)銷售含有現(xiàn)實(shí)和未來(lái)意義用戶。尋求、達(dá)成并鞏固和關(guān)鍵用戶結(jié)盟和合作，是構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷價(jià)值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)關(guān)鍵所在。圍繞關(guān)鍵用戶經(jīng)營(yíng)管理和利益提供全方面服務(wù)支持，深化用戶關(guān)系，包含對(duì)關(guān)鍵用戶培育、維護(hù)、支持和服務(wù)，提升其分銷效能和和企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)協(xié)同能力（具體圖）。同時(shí)引導(dǎo)其功效轉(zhuǎn)換，根據(jù)用戶服務(wù)和具體競(jìng)爭(zhēng)要求，進(jìn)行企業(yè)和關(guān)鍵用戶分工合作，提升營(yíng)銷鏈整體效能和爭(zhēng)奪市場(chǎng)能力。３、零售網(wǎng)絡(luò)依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)，和關(guān)鍵用戶共建貼近目標(biāo)用戶、相對(duì)穩(wěn)定零售終端網(wǎng)絡(luò)是確保營(yíng)銷價(jià)值鏈穩(wěn)固有效基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)合理計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和分布，連續(xù)地提供增值服務(wù)和銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，確保暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道壁壘。4、用戶顧問(wèn)用戶顧問(wèn)隊(duì)伍是深度營(yíng)銷模式關(guān)鍵動(dòng)力。經(jīng)過(guò)對(duì)員工選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍完成從機(jī)會(huì)型“獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細(xì)作“農(nóng)夫”職業(yè)化，成為能為用戶提供增值服務(wù)和有效溝通用戶顧問(wèn)；同時(shí)建立學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)體，實(shí)施內(nèi)部信息和知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)共享，不停提升業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。在具體區(qū)域市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、強(qiáng)勢(shì)打擊和不停蠶食相協(xié)調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略組合，關(guān)鍵表現(xiàn)以下五大市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)：1、集中標(biāo)準(zhǔn)在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)集中有限營(yíng)銷資源于關(guān)鍵區(qū)域、商品和用戶上，并重視優(yōu)先次序。先在集中局部，密集開發(fā)，沖擊市場(chǎng)份額第一，取得有效市場(chǎng)開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，逐步提升隊(duì)伍能力，然后滾動(dòng)復(fù)制推廣，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)覆蓋。2、攻擊弱者和微弱步驟標(biāo)準(zhǔn)在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，應(yīng)合理定位，選擇打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和有效競(jìng)爭(zhēng)策略，打擊市場(chǎng)地位較弱者和攻擊強(qiáng)者致命弱點(diǎn)，取得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)。3、鞏固要塞，強(qiáng)化地盤標(biāo)準(zhǔn)不停提升和維護(hù)用戶擁有率和市場(chǎng)份額，同時(shí)經(jīng)過(guò)提供增值性經(jīng)營(yíng)服務(wù)和營(yíng)銷綜合支持，提升整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈效能，從而擴(kuò)大各步驟用戶經(jīng)營(yíng)效益，深化用戶關(guān)系，提升用戶忠誠(chéng)度和掌控終端，建立起排她性營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。4、掌握大用戶標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過(guò)有效溝通尋求到合理合作利基，充足發(fā)揮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品力、品牌力等渠道綜合影響力，尋求和區(qū)域有實(shí)力或影響力用戶和優(yōu)異終端建立長(zhǎng)久互利合作關(guān)系，使企業(yè)營(yíng)銷鏈質(zhì)量強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)地位，確保市場(chǎng)份額和用戶擁有率質(zhì)量；同時(shí)也有效降低了市場(chǎng)維護(hù)管理費(fèi)用，提升了銷售效率。5、未訪問(wèn)用戶為零標(biāo)準(zhǔn)因?yàn)樯疃葼I(yíng)銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)密集開發(fā)和精耕細(xì)作，要求經(jīng)過(guò)市場(chǎng)普查建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，在訪問(wèn)中和全部經(jīng)銷商和對(duì)應(yīng)零售終端建立良好溝通關(guān)系。另外，深度營(yíng)銷將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在營(yíng)銷價(jià)值鏈整體分銷效率基礎(chǔ)上。伴隨市場(chǎng)改變，必需加強(qiáng)營(yíng)銷鏈組成優(yōu)化動(dòng)態(tài)管理，廣泛和良好用戶關(guān)系無(wú)疑將加強(qiáng)企業(yè)主動(dòng)性。深度營(yíng)銷價(jià)值鏈分銷效能表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)有效出貨、降低各步驟存貨和降低整體運(yùn)行費(fèi)用等三個(gè)關(guān)鍵關(guān)鍵點(diǎn)上。在市場(chǎng)普遍處于供大于求、競(jìng)爭(zhēng)猛烈和企業(yè)微利今天，這三個(gè)營(yíng)銷效率標(biāo)準(zhǔn)尤為突出。首先是實(shí)現(xiàn)有效出貨，不僅企業(yè)本身而且要營(yíng)銷鏈各步驟有效出貨，使產(chǎn)品順利經(jīng)過(guò)零批步驟進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。在營(yíng)銷管理上包含以下多個(gè)方面：（１）整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上合理計(jì)劃和設(shè)計(jì)渠道，使各組員所覆蓋市場(chǎng)容量和其出貨能力保持動(dòng)態(tài)平衡。根據(jù)2：8法則，選擇和有潛質(zhì)經(jīng)銷商結(jié)成功效互補(bǔ)、共榮合作關(guān)系，使之成為關(guān)鍵分銷商；并幫助其建立下家網(wǎng)絡(luò)，展開深度營(yíng)銷，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行滾動(dòng)式或地毯式覆蓋。（２）確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域，分解目標(biāo)業(yè)績(jī)指標(biāo)。依據(jù)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)潛力和過(guò)去銷售業(yè)績(jī)，決定區(qū)域目標(biāo)銷售任務(wù)；把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商、區(qū)域主管及用戶顧問(wèn)，并轉(zhuǎn)化為“業(yè)績(jī)考評(píng)指標(biāo)”和目標(biāo)管理過(guò)程。（3）在明確目標(biāo)任務(wù)基礎(chǔ)上，制訂對(duì)應(yīng)工作計(jì)劃。用戶顧問(wèn)要在工作計(jì)劃約束下，督促下屬促銷員，不停提升訪問(wèn)用戶數(shù)量和質(zhì)量，為用戶提供營(yíng)銷管理綜合支持和服務(wù)。（４）建立具體業(yè)務(wù)管理規(guī)范和對(duì)應(yīng)考評(píng)制度，加強(qiáng)對(duì)各級(jí)營(yíng)銷人員進(jìn)行過(guò)程管理和考評(píng)激勵(lì)，同時(shí)加強(qiáng)指導(dǎo)和支持，幫助用戶顧問(wèn)尋求處理問(wèn)題措施或?qū)Σ?，不停提升?duì)伍綜合能力。其次，營(yíng)銷價(jià)值鏈整體運(yùn)行效率提升和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，有賴于降低各步驟存貨。降低各步驟存貨，關(guān)鍵在以下多個(gè)方面努力：（1）降低步驟存貨風(fēng)險(xiǎn)。存貨風(fēng)險(xiǎn)關(guān)鍵指變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和斷貨風(fēng)險(xiǎn)。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用和降價(jià)促銷費(fèi)用增加；供貨不足意味著斷貨風(fēng)險(xiǎn)，意味著喪失銷售機(jī)會(huì)和市場(chǎng)地位減弱。降低存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)用戶關(guān)系，提升其經(jīng)營(yíng)效益，強(qiáng)化營(yíng)銷價(jià)值鏈關(guān)鍵原因。（２）指導(dǎo)用戶加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，建立營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)。定時(shí)對(duì)各步驟“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、傳輸、分析和監(jiān)控，把握數(shù)據(jù)規(guī)律及商品流量、流向和流速，以指導(dǎo)各級(jí)用戶控制庫(kù)存結(jié)構(gòu)和總量和改變計(jì)劃訂貨方法，并滾動(dòng)式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加緊商品和資金周轉(zhuǎn)。（３）加強(qiáng)價(jià)格決議和存貨處理功效。企業(yè)和關(guān)鍵用戶結(jié)合點(diǎn)是利益，它是商品流量和流速，和毛利水平綜合，引導(dǎo)各級(jí)用戶薄利多銷，共同提升渠道價(jià)格和存貨協(xié)同處理能力。（４）加強(qiáng)渠道促銷功效。經(jīng)過(guò)靠近各級(jí)用戶、終端和消費(fèi)者，把握市場(chǎng)實(shí)際需求，有放矢地展開促銷活動(dòng)，提升分銷力，降低步驟存貨。最終，努力降低營(yíng)銷鏈各步驟運(yùn)行費(fèi)用，所以要控制費(fèi)用成本關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)原因。一、是控制宣傳促銷費(fèi)用。良好用戶關(guān)系有利于降低廣告等銷售成本，經(jīng)過(guò)深度營(yíng)銷展開有組織努力，不停提升員工訪問(wèn)用戶數(shù)量和質(zhì)量，提升用戶忠誠(chéng)度和滿意度，以此降低宣傳促銷上開支。二、是控制人員相關(guān)費(fèi)用。首先提升隊(duì)伍素質(zhì)和能力，不停地提升其工作效率，從而降低營(yíng)銷人員數(shù)量，減低費(fèi)用總額；其次優(yōu)化平臺(tái)管理，改善營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，集中于市場(chǎng)銷售和服務(wù)第一線，提升營(yíng)銷費(fèi)用配置效率。三、發(fā)揮營(yíng)銷鏈協(xié)同效能（聯(lián)合促銷、服務(wù)分擔(dān)、配送分工等），從而提升整體分銷效率，有效降低單位銷售費(fèi)用。另外，作為深度營(yíng)銷價(jià)值鏈組織者和管理者企業(yè)，要經(jīng)過(guò)改善本身營(yíng)銷系統(tǒng)管理，提升企業(yè)內(nèi)部響應(yīng)協(xié)同效能，提升經(jīng)營(yíng)效益和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，從而從根本上提升營(yíng)銷鏈分銷效能。其一，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)產(chǎn)品系列整合，明確一個(gè)時(shí)期主打品種，有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng)，并在質(zhì)量、外觀、包裝和定價(jià)上強(qiáng)過(guò)對(duì)手；新產(chǎn)品開發(fā)要突破原有思維定勢(shì)，尋求創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)新品推出市場(chǎng)系統(tǒng)效率，有計(jì)劃地展開市場(chǎng)推廣。其二，展開系統(tǒng)、有組織創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織和制度性創(chuàng)新，確保組織活力。強(qiáng)化高層專業(yè)職能部門功效，確保計(jì)劃、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、配送和人力資源等子系統(tǒng)運(yùn)行順暢，提升組織中各步驟響應(yīng)市場(chǎng)速度；尤其要強(qiáng)化總體策略制訂功效，確保有限經(jīng)營(yíng)資源配置在產(chǎn)生結(jié)果方向上和對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。和君創(chuàng)業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理咨詢項(xiàng)目中，前后為不一樣行業(yè)多家企業(yè)成功導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式，積累了很多有效操作經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)典案例。本文先簡(jiǎn)單介紹其導(dǎo)入步驟，并在以后連載中向大家介紹不一樣行業(yè)實(shí)踐案例。企業(yè)導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式通常步驟是：1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)該從企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況、潛力和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等角度出發(fā)，選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ?，消費(fèi)密集適合精耕細(xì)作市場(chǎng)；同時(shí)考慮到導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式是企業(yè)一項(xiàng)系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征經(jīng)典、影響力大和原有隊(duì)伍較為認(rèn)相同區(qū)域?qū)?，并遵照“先易后難，試制模版；提升增量，穩(wěn)中推進(jìn)”中國(guó)式改革標(biāo)準(zhǔn)。下面列表是某成功導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式通訊器材流通企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)：2、市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)是了解和取得目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)情況、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道現(xiàn)實(shí)狀況和消費(fèi)者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，以指導(dǎo)以后市場(chǎng)決議。除了通常市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃和組織等步驟管理外，深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)深入調(diào)查實(shí)施過(guò)程，在過(guò)程中培養(yǎng)和歷練營(yíng)銷隊(duì)伍，發(fā)覺市場(chǎng)機(jī)會(huì)，深化用戶關(guān)系和響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并使市場(chǎng)調(diào)查成為營(yíng)銷人員一項(xiàng)日?；A(chǔ)工作。3、市場(chǎng)分析及策略制訂以調(diào)研信息為基礎(chǔ)分析市場(chǎng)，關(guān)鍵包含市場(chǎng)總體情況、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和各級(jí)渠道分析，完成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)把握和發(fā)展趨勢(shì)判定；明確競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵和確定關(guān)鍵攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；確定渠道組員選擇標(biāo)準(zhǔn)和各級(jí)目標(biāo)用戶，同時(shí)完成終端ABC分析，繪制區(qū)域市場(chǎng)商務(wù)地圖，以指導(dǎo)以后市場(chǎng)維護(hù)和管理工作。經(jīng)過(guò)上述分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，能夠利用SWOT分析工具等明確本身相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)關(guān)鍵和突破口，從而制訂出區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確定營(yíng)銷目標(biāo)（銷售指標(biāo)、財(cái)務(wù)指標(biāo)、渠道指標(biāo)和市場(chǎng)指標(biāo)等），并制訂對(duì)應(yīng)各項(xiàng)可操作工作計(jì)劃，如產(chǎn)品銷售計(jì)劃、渠道開發(fā)計(jì)劃、廣告促銷計(jì)劃、培訓(xùn)計(jì)劃、用戶服務(wù)計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算等。具體渠道、產(chǎn)品、促銷和價(jià)格策略組合要以構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)區(qū)域營(yíng)銷價(jià)值鏈為關(guān)鍵目標(biāo)，同時(shí)經(jīng)過(guò)不一樣階段策略動(dòng)態(tài)組合和有效運(yùn)作，不停取得見利見效市場(chǎng)效果，加強(qiáng)企業(yè)影響力，逐步確立在營(yíng)銷鏈中主導(dǎo)地位。4、建設(shè)區(qū)域營(yíng)銷管理平臺(tái)區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)和改造必需要有各項(xiàng)營(yíng)銷職能系統(tǒng)支持，并在區(qū)域營(yíng)銷平臺(tái)組織形態(tài)、管理規(guī)范、業(yè)務(wù)步驟和營(yíng)銷人員投入等方面得到確保。對(duì)于關(guān)鍵模本市場(chǎng)，要成立由營(yíng)銷副總、咨詢教授、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成項(xiàng)目小組，制訂集中資源，統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)進(jìn)行關(guān)鍵突破。建立區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷管理平臺(tái)，由區(qū)域經(jīng)理全方面負(fù)責(zé)，包含對(duì)其下屬聘用、培訓(xùn)、監(jiān)督、指導(dǎo)和評(píng)價(jià)激勵(lì)，建全對(duì)應(yīng)管理規(guī)范和工作制度（各崗位描述、責(zé)任權(quán)利、銷售匯報(bào)制度、例會(huì)制度和績(jī)效考評(píng)制度等），同時(shí)設(shè)計(jì)和確定多種工作步驟（市場(chǎng)維護(hù)、用戶巡訪、促銷管理、價(jià)格協(xié)調(diào)、物流配送、市場(chǎng)調(diào)研、信息反饋管理、費(fèi)用財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)步驟），實(shí)現(xiàn)有組織努力，加強(qiáng)營(yíng)銷前、后臺(tái)整體協(xié)同，提升響應(yīng)市場(chǎng)速度和能力。深度營(yíng)銷是基于營(yíng)銷隊(duì)伍整體能力。在平臺(tái)建設(shè)中，關(guān)鍵是要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷人員培養(yǎng)和團(tuán)體建設(shè)，不僅要在目標(biāo)管理和過(guò)程控制規(guī)范上考評(píng)和激勵(lì)員工，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo)、能力發(fā)育和成長(zhǎng)激勵(lì)等方面上加以引導(dǎo)，促進(jìn)其向用戶顧問(wèn)轉(zhuǎn)化。5、區(qū)域市場(chǎng)開啟、發(fā)展和鞏固市場(chǎng)項(xiàng)目小組根據(jù)工作計(jì)劃，有步驟組織模式導(dǎo)入具體實(shí)施。首先，是在區(qū)域內(nèi)選擇和確定關(guān)鍵用戶，依據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和合作模式標(biāo)準(zhǔn)，和用戶進(jìn)行溝通談判，達(dá)成長(zhǎng)久互利合作關(guān)系；其次，要在區(qū)域整體計(jì)劃前提下，和關(guān)鍵用戶一起開發(fā)和建立覆蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營(yíng)銷價(jià)值鏈構(gòu)建；第三，集中營(yíng)銷資源，采取有效策略組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力和品牌力，打擊關(guān)鍵目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)不停向關(guān)鍵用戶提供全方面服務(wù)和支持，提升其網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護(hù)能力和本身經(jīng)營(yíng)管理能力，改善其經(jīng)營(yíng)效益。堅(jiān)持連續(xù)巡訪終端，向其提供綜合服務(wù)和指導(dǎo)，不停深化關(guān)系和加大影響力，實(shí)現(xiàn)掌控終端，最終取得營(yíng)銷價(jià)值鏈主導(dǎo)地位；最終，企業(yè)作為營(yíng)銷鏈管理者，經(jīng)過(guò)加強(qiáng)對(duì)各級(jí)用戶服務(wù)指導(dǎo)，提升營(yíng)銷鏈各步驟分銷效率，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具體要求制訂有效策略，引領(lǐng)各級(jí)渠道組員加強(qiáng)協(xié)同，如產(chǎn)品有節(jié)奏梯度投放、價(jià)格波動(dòng)協(xié)調(diào)、共同實(shí)施促銷等，提升整體爭(zhēng)奪市場(chǎng)能力，沖擊區(qū)域市場(chǎng)NO.1。在市場(chǎng)日常管理和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)方面，要加強(qiáng)渠道物流、資金流和信息流等步驟管理，立即處理串貨、亂價(jià)等渠道沖突，維護(hù)市場(chǎng)秩序；同時(shí)要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有用戶維護(hù)和管理，經(jīng)過(guò)增值服務(wù)和有效溝通，深化原有用戶關(guān)系，提升其忠誠(chéng)度，鞏固和加強(qiáng)已經(jīng)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；另外，還要在區(qū)域市場(chǎng)容量最大或增加最快地域集中資源，關(guān)鍵攻擊，加強(qiáng)用戶爭(zhēng)奪，經(jīng)過(guò)有計(jì)劃滲透，不停蠶食對(duì)手優(yōu)異用戶和開發(fā)新用戶，優(yōu)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大用戶和市場(chǎng)擁有率。6、滾動(dòng)復(fù)制和推廣在區(qū)域市場(chǎng)完成模板建設(shè)，首先取得市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)有效策略；其次培養(yǎng)了營(yíng)銷隊(duì)伍，發(fā)育了用戶顧問(wèn)能力。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)立即組織推廣，制訂滾動(dòng)復(fù)制計(jì)劃。推廣區(qū)域應(yīng)選擇條件較成熟、利于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，由易到難，發(fā)明條件，逐步向其它市場(chǎng)擴(kuò)展，并伴隨隊(duì)伍成長(zhǎng)和資源改善，逐步提升復(fù)制速度和廣度。對(duì)于原有市場(chǎng)傳統(tǒng)分銷渠道應(yīng)區(qū)分對(duì)待，對(duì)于理念、實(shí)力和能力符合選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商，要充足溝通和主動(dòng)引導(dǎo)，幫助其完成深度營(yíng)銷模式改造，對(duì)要放棄和淘汰，應(yīng)主動(dòng)穩(wěn)妥撤出，降低對(duì)市場(chǎng)影響。在具體實(shí)施過(guò)程中，要注意循序漸進(jìn)，見利見效，增強(qiáng)信心，爭(zhēng)取主動(dòng)配合和協(xié)同，逐步引導(dǎo)其密集開發(fā)，精耕細(xì)作，同時(shí)發(fā)育經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)開發(fā)管理能力，實(shí)現(xiàn)功效轉(zhuǎn)換，納入企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈。在推廣復(fù)制過(guò)程中要主動(dòng)培養(yǎng)用戶顧問(wèn)式職業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，以“機(jī)會(huì)牽引人才成長(zhǎng)”，不停以更大目標(biāo)和責(zé)任激勵(lì)業(yè)務(wù)骨干成長(zhǎng)，依靠成長(zhǎng)團(tuán)體能力支持?jǐn)U大市場(chǎng)推廣。和君創(chuàng)業(yè)多年為企業(yè)導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式咨詢經(jīng)驗(yàn)告訴我們：1、深度營(yíng)銷是企業(yè)基于戰(zhàn)略肯定選擇，是結(jié)構(gòu)未來(lái)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)壁壘，企業(yè)要正確定識(shí)在變革營(yíng)銷模式時(shí)短期費(fèi)用和資源投入問(wèn)題，協(xié)調(diào)長(zhǎng)、短期利益關(guān)系；同時(shí)要集中資源于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵步驟，利用資源杠桿效應(yīng)，主動(dòng)嫁接和管理流通領(lǐng)域市場(chǎng)資源，以長(zhǎng)久協(xié)同合作方法，完成營(yíng)銷價(jià)值鏈構(gòu)建和掌控。2、營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變不僅僅是營(yíng)銷領(lǐng)域變革，而是企業(yè)整體性變革，需要系統(tǒng)協(xié)同，要注意改革藝術(shù)“在變革中保持秩序，在秩序中保持變革”，因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)。3、成功營(yíng)銷模式肯定是個(gè)性化，要領(lǐng)悟深度營(yíng)銷思想，結(jié)合各自行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)本身?xiàng)l件和市場(chǎng)具體情況，總結(jié)出符合企業(yè)特點(diǎn)具體深度營(yíng)銷模式。4、對(duì)深度營(yíng)銷模式，企業(yè)高層理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采取自上而下、全員參與變革方法，確保強(qiáng)大組織力和實(shí)施力。5、市場(chǎng)營(yíng)銷管理藝術(shù)性決定了有效營(yíng)銷模式是基于管理能力，營(yíng)銷人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)是深度營(yíng)銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)展前提。深度分銷關(guān)鍵動(dòng)力——建設(shè)用戶顧問(wèn)隊(duì)伍深度分銷又稱為區(qū)域滾動(dòng)銷售（AreaRollerSales，ARS）——是指經(jīng)過(guò)有組織地努力，提升用戶關(guān)系價(jià)值以掌控終端，滾動(dòng)式培育和開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一有效市場(chǎng)策略和方法。建設(shè)用戶顧問(wèn)隊(duì)伍是掌控終端、提升用戶關(guān)系價(jià)值有效手段，是推廣深度分銷模式關(guān)鍵動(dòng)力。經(jīng)過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)人員選拔、培養(yǎng)和激勵(lì)，促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍完成從機(jī)會(huì)型“獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細(xì)作“農(nóng)夫”職業(yè)化，成為能夠?yàn)橛脩籼峁┰鲋捣?wù)和有效溝通用戶顧問(wèn)；同時(shí)建立學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)體，實(shí)施內(nèi)部信息和知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)共享，不停提升業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。一支合格用戶顧問(wèn)隊(duì)伍首先要能夠和經(jīng)銷商形成良好溝通，并在良好溝通基礎(chǔ)上提升業(yè)務(wù)能力，能夠?qū)?jīng)銷商經(jīng)營(yíng)起到指導(dǎo)作用，從而和經(jīng)銷商建立深入、持久合作關(guān)系。建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)體。深度分銷模式要求營(yíng)銷隊(duì)伍成為精耕細(xì)作“農(nóng)夫”，經(jīng)過(guò)全方位幫助用戶提升業(yè)績(jī)從而最終提升自己銷售業(yè)績(jī)，這需要營(yíng)銷隊(duì)伍和用戶進(jìn)行深入、長(zhǎng)久溝通，相互支持，共同促進(jìn)。所以說(shuō)，和經(jīng)銷商形成良好溝通是做好用戶顧問(wèn)前提和基礎(chǔ)，和經(jīng)銷商形成良好溝通一個(gè)卓有成效方法就是建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)體。大家在渠道認(rèn)識(shí)上存在一個(gè)誤解：認(rèn)為渠道只是由各級(jí)批發(fā)商和零售商等渠道商組成。其實(shí)，渠道是幫助產(chǎn)品從企業(yè)走到消費(fèi)者通路，渠道始于企業(yè)，終止于消費(fèi)者，也就是說(shuō)企業(yè)也是渠道不可或缺一部分。企業(yè)是否主動(dòng)參與渠道運(yùn)輸產(chǎn)品過(guò)程直接關(guān)系到渠道運(yùn)輸產(chǎn)品效率。在競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈、流通領(lǐng)域還不夠發(fā)達(dá)中國(guó)市場(chǎng)上，企業(yè)必需自覺地參與到渠道功效建設(shè)上，和渠道商一起建立團(tuán)體，“抱團(tuán)打天下”。建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)體就是將企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍本身建設(shè)，包含計(jì)劃管理機(jī)制、目標(biāo)管理機(jī)制和內(nèi)部學(xué)習(xí)機(jī)制建設(shè)擴(kuò)大到經(jīng)銷商范圍。如在對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍計(jì)劃管理和目標(biāo)管理中，總結(jié)前階段工作和計(jì)劃下階段工作例會(huì)不再僅僅是企業(yè)業(yè)務(wù)人員會(huì)議，還要將每個(gè)業(yè)務(wù)人員所負(fù)責(zé)服務(wù)經(jīng)銷商召集到一起。這么，有經(jīng)銷商參與，每個(gè)業(yè)務(wù)人員對(duì)上階段工作總結(jié)和對(duì)下階段工作計(jì)劃會(huì)更切實(shí)際，而且有了經(jīng)銷商參與，工作計(jì)劃也更易得到支持和實(shí)施。另外，定時(shí)不定時(shí)經(jīng)銷商會(huì)議將分散各自經(jīng)營(yíng)經(jīng)銷商召集起來(lái)，常常溝通增加了相互了解，同行不再是冤家。經(jīng)銷商之間既能夠分享相互經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，又輕易對(duì)企業(yè)市場(chǎng)策略達(dá)成共識(shí)，共同對(duì)外，從而有效避免竄貨亂價(jià)等讓企業(yè)頭疼普遍現(xiàn)象。建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)體要求企業(yè)業(yè)務(wù)人員必需樹立這么理念：建設(shè)經(jīng)銷商團(tuán)體，就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商真正結(jié)盟，統(tǒng)一對(duì)外，在日益猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提升企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)力。并將這種長(zhǎng)久、深入合作理念傳輸給經(jīng)銷商，取得她們認(rèn)同和支持。這種理念傳輸能夠在業(yè)務(wù)人員天天市場(chǎng)巡訪中進(jìn)行，能夠在定時(shí)不定時(shí)工作例會(huì)中進(jìn)行，也能夠在統(tǒng)一經(jīng)銷商會(huì)議上進(jìn)行。經(jīng)銷商業(yè)務(wù)指導(dǎo)?，F(xiàn)在日益猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得商家之間競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越猛烈，對(duì)商家經(jīng)營(yíng)水平也提出越來(lái)越高要求，而中國(guó)流通領(lǐng)域普遍存在著分散個(gè)體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象，人員素質(zhì)、管理水平全部較低。企業(yè)要打造一條優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷價(jià)值鏈，就需要業(yè)務(wù)人員在和用戶形成良好溝通基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)指導(dǎo)提升經(jīng)銷商管理水平，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力。我們?cè)诙嗄隊(duì)I銷咨詢過(guò)程中，經(jīng)過(guò)對(duì)多個(gè)行業(yè)調(diào)查和研究，發(fā)覺現(xiàn)在經(jīng)銷商在庫(kù)存管理、店頭展示和導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)三個(gè)方面普遍管理水平較弱，很需要專業(yè)指導(dǎo)。所以企業(yè)業(yè)務(wù)人員要想做好用戶顧問(wèn)，經(jīng)過(guò)指導(dǎo)提升經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)水平，首先要幫助經(jīng)銷商建立精細(xì)化經(jīng)營(yíng)觀念，指導(dǎo)經(jīng)銷商怎樣經(jīng)過(guò)庫(kù)存管理用一樣資金做更大生意，降低斷貨風(fēng)險(xiǎn)和存貨積壓風(fēng)險(xiǎn)；怎樣經(jīng)過(guò)店頭展示和產(chǎn)品陳列吸引更多消費(fèi)者光顧；怎樣經(jīng)過(guò)提升導(dǎo)購(gòu)人員專業(yè)素質(zhì)和銷售技巧“踢好臨門一腳”，“多進(jìn)球”。庫(kù)存管理。在產(chǎn)品普遍供不應(yīng)求過(guò)去，單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)高且積壓風(fēng)險(xiǎn)小，大多數(shù)經(jīng)銷商采取粗放式經(jīng)營(yíng)。在競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈今天，單個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)越來(lái)越低，這就需要經(jīng)銷商在各個(gè)方面提升管理效率，降低管理費(fèi)用，做好庫(kù)存管理顯得尤為關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)有效庫(kù)存管理，不僅能夠使經(jīng)銷商做一樣生意占用更少資金，節(jié)省資金成本和庫(kù)房租用成本，更關(guān)鍵是能夠防范斷貨風(fēng)險(xiǎn)和存貨積壓風(fēng)險(xiǎn)。利用ABC分類法進(jìn)行庫(kù)存管理是最簡(jiǎn)單一個(gè)庫(kù)存管理方法。這種方法簡(jiǎn)單易學(xué)，對(duì)以前憑感覺訂貨，沒(méi)有有意識(shí)地進(jìn)行存貨管理經(jīng)銷商效果很顯著。利用ABC分類法能夠依據(jù)一段時(shí)間銷售統(tǒng)計(jì)，將所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品分成ABC三類：在銷售利潤(rùn)排行榜上，對(duì)銷售利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)成前80%、品種只占20%左右為A類產(chǎn)品；對(duì)銷售利潤(rùn)貢獻(xiàn)占到80~95%為B類產(chǎn)品；對(duì)銷售利潤(rùn)貢獻(xiàn)占到最終95~100%為C類產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)分類會(huì)發(fā)覺，A類產(chǎn)品即使品種數(shù)量少，但卻是取得利潤(rùn)關(guān)鍵起源，缺貨會(huì)嚴(yán)重影響銷售業(yè)績(jī)；B類產(chǎn)品次之；C類產(chǎn)品即使數(shù)量可能占到30~40%之多，但對(duì)銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)只有5%，屬滯銷品，如備貨不妥，形成積壓，就會(huì)造成積壓損失。所以對(duì)不一樣產(chǎn)品需要不一樣存貨管理標(biāo)準(zhǔn)：A類貨需要多備貨，一定不許可出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象；B類貨次之；C類貨盡可能不備貨，只需支持樣品展示。在簡(jiǎn)單ABC分類基礎(chǔ)上，能夠利用臺(tái)帳管理深入提升庫(kù)存管理水平。臺(tái)帳是一個(gè)最少包含時(shí)間、進(jìn)貨量、出貨量和存貨量四項(xiàng)原因卡片，分別設(shè)置ABC類產(chǎn)品安全庫(kù)存、訂貨點(diǎn)和訂貨量，登記在臺(tái)帳上，天天填寫臺(tái)帳上時(shí)間、進(jìn)貨量、出貨量和存貨量，積累一段時(shí)間后，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)整各類產(chǎn)品安全庫(kù)存、訂貨點(diǎn)和訂貨量達(dá)成最優(yōu)，達(dá)成占用資金最少、各類存貨百分比最好、斷貨風(fēng)險(xiǎn)和積壓風(fēng)險(xiǎn)最低管理效果。最終，庫(kù)房里天天全部有進(jìn)、出貨在進(jìn)行，每一次進(jìn)出貨效率提升全部是管理效率提升。提升進(jìn)、出貨效率能夠經(jīng)過(guò)合理計(jì)劃庫(kù)房來(lái)實(shí)現(xiàn)。庫(kù)房簡(jiǎn)單部署標(biāo)準(zhǔn)是：A類產(chǎn)品進(jìn)出最頻繁，要放在最方便和最快進(jìn)出位置，如門口，走道兩邊；B類產(chǎn)品次之；C類產(chǎn)品進(jìn)出極少，能夠放在庫(kù)房角落里。每類產(chǎn)品占用空間能夠經(jīng)過(guò)每類產(chǎn)品安全庫(kù)存、訂貨點(diǎn)和訂貨量進(jìn)行有效安排。計(jì)劃好庫(kù)房能夠按貨架、貨號(hào)繪制成庫(kù)房計(jì)劃圖，張貼于庫(kù)房?jī)?nèi)。店頭展示和導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)。我們?cè)诙嗄晔袌?chǎng)走訪中發(fā)覺，大多數(shù)行業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)還處于隨大流階段，在店頭展示、產(chǎn)品陳列方面不能夠結(jié)合當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、本身特點(diǎn)展示出一個(gè)特色。伴隨商家越來(lái)越多，產(chǎn)品越來(lái)越豐富，被消費(fèi)者隨意光顧形成自然銷量也越來(lái)越難以使經(jīng)銷商取得發(fā)展，這就需要企業(yè)營(yíng)銷人員能夠依據(jù)周圍市場(chǎng)特點(diǎn)和經(jīng)銷商特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自己產(chǎn)品幫助經(jīng)銷商展現(xiàn)出自己特色，并能提供和組織合適促銷形式裝點(diǎn)店面，使自己產(chǎn)品和經(jīng)銷商店面捆綁在一起進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。用戶在隨意瀏覽直至形成購(gòu)置整個(gè)過(guò)程大約能夠提煉出八個(gè)階段，即愛得買法則（見下圖）。經(jīng)銷商店頭展示、產(chǎn)品陳列和導(dǎo)購(gòu)員推銷從不一樣角度在引發(fā)消費(fèi)者愛好，留住消費(fèi)者腳步到實(shí)質(zhì)性比較和購(gòu)置過(guò)程中發(fā)揮不一樣作用。吸引消費(fèi)者消費(fèi)第一步首先要讓消費(fèi)者看見你店面，看見你產(chǎn)品。在挨挨擠擠商家和琳瑯滿目標(biāo)商品中，讓消費(fèi)者漫步時(shí)能夠看見你店面和產(chǎn)品確實(shí)需要費(fèi)一番心思。需要經(jīng)過(guò)POP廣告、銷售專區(qū)等方法在店頭展示、產(chǎn)品陳列上突出特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者眼光，激發(fā)消費(fèi)者愛好，留住更多消費(fèi)者腳步。然后經(jīng)過(guò)產(chǎn)品賣點(diǎn)展示、產(chǎn)品證實(shí)展示、導(dǎo)購(gòu)員現(xiàn)場(chǎng)介紹等挖掘消費(fèi)者內(nèi)在欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)質(zhì)性比較、購(gòu)置階段。在用戶進(jìn)入實(shí)質(zhì)性購(gòu)置階段時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)決定“臨門一腳”能否成功。一個(gè)成功導(dǎo)購(gòu)員需要含有產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧兩個(gè)方面能力，才能在最初接觸中掌握消費(fèi)者愛好點(diǎn)，針對(duì)性地引導(dǎo)消費(fèi)者在價(jià)位、質(zhì)量或品牌等方面關(guān)注，做好消費(fèi)者購(gòu)置參謀。尤其要強(qiáng)調(diào)是，愛得買法則最終階段——評(píng)定階段，一個(gè)成功導(dǎo)購(gòu)人員不僅能將適宜產(chǎn)品推銷給適宜消費(fèi)者，并能給消費(fèi)者提供事后說(shuō)服自己或她人為何購(gòu)置這種產(chǎn)品而不是其它產(chǎn)品理由，比如，即使價(jià)格高，但品質(zhì)怎樣好等。企業(yè)在產(chǎn)品知識(shí)方面含有天然優(yōu)勢(shì)，所以一個(gè)好用戶顧問(wèn)首先能夠教導(dǎo)經(jīng)銷商導(dǎo)購(gòu)人員掌握基礎(chǔ)產(chǎn)品知識(shí)，為消費(fèi)者當(dāng)好參謀。其次，能夠?qū)?dǎo)購(gòu)人員好銷售經(jīng)驗(yàn)在她們之間進(jìn)行傳輸，提升她們銷售技巧。在統(tǒng)一導(dǎo)購(gòu)人員培訓(xùn)上，這種經(jīng)驗(yàn)傳輸能夠經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)模擬多種購(gòu)置情況來(lái)實(shí)現(xiàn)。總而言之，建設(shè)用戶顧問(wèn)隊(duì)伍是實(shí)施深度分銷關(guān)鍵動(dòng)力，企業(yè)首先要視自己為渠道一部分，和渠道中經(jīng)銷商結(jié)盟，并將這種理念傳輸給經(jīng)銷商，建設(shè)一支用戶顧問(wèn)隊(duì)伍組織下經(jīng)銷商團(tuán)體，尋求長(zhǎng)久、深入合作，打造含有競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷價(jià)值鏈。在和經(jīng)銷商有效溝通基礎(chǔ)上，合格用戶顧問(wèn)必需經(jīng)過(guò)提升本身素質(zhì)，含有幫助經(jīng)銷商提升管理水平能力。在現(xiàn)階段，最少要在庫(kù)存管理、店頭管理和導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)方面能夠給經(jīng)銷商提供實(shí)質(zhì)性支持，提升企業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)能力，只有這么，企業(yè)和經(jīng)銷商才能真正長(zhǎng)久結(jié)盟、深入合作，共同打造含有競(jìng)爭(zhēng)力營(yíng)銷價(jià)值鏈。深度營(yíng)銷中渠道管理標(biāo)準(zhǔn)深度營(yíng)銷模式本質(zhì)是尋求企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營(yíng)銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)在各區(qū)域市場(chǎng)和關(guān)鍵經(jīng)銷商、各類優(yōu)異終端、用戶和其它物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長(zhǎng)久合作，共同發(fā)展緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)營(yíng)銷價(jià)值鏈，企業(yè)利用本身綜合能力（品牌、實(shí)力、商譽(yù)、管理經(jīng)驗(yàn)等）逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，負(fù)擔(dān)營(yíng)銷鏈構(gòu)建、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。企業(yè)要真正有效推行營(yíng)銷鏈管理者職責(zé)，應(yīng)做好兩方面工作：首先必需整合企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等各步驟企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)前、后臺(tái)協(xié)同響應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求一體化運(yùn)作，不停鞏固和加強(qiáng)主導(dǎo)地位（本部分要領(lǐng)以后專文敘述）；其次企業(yè)要提升渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級(jí)組員有效協(xié)同運(yùn)作，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵步驟取得優(yōu)勢(shì)，有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使合作各方利益加大，取得各組員認(rèn)同和擁護(hù)。企業(yè)要作好渠道管理工作，必需在渠道計(jì)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面強(qiáng)調(diào)有效性標(biāo)準(zhǔn)、整體效率最大化標(biāo)準(zhǔn)、增值性標(biāo)準(zhǔn)、分工協(xié)同標(biāo)準(zhǔn)、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)態(tài)平衡標(biāo)準(zhǔn)和可連續(xù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，具體敘述以下：第一，渠道有效標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分前提下，要深入對(duì)可能銷售渠道分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確各渠道優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。再通盤考慮和合理計(jì)劃，確保進(jìn)入渠道和細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)匹配，這么才能從結(jié)構(gòu)上確保企業(yè)所構(gòu)建營(yíng)銷鏈有效性，奠定最終有效出貨基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有效覆蓋。比如，在裝飾材料行業(yè)中，對(duì)于商業(yè)用戶細(xì)分市場(chǎng)覆蓋，必需嫁接和進(jìn)入建材批發(fā)渠道和五金店等含有組貨配套和建筑裝飾功效工程渠道，薄利多銷，服務(wù)于大批量工程商用用戶；對(duì)于通常家庭用戶，必需利用各地建材專業(yè)市場(chǎng)等以零售為主、批零兼營(yíng)分銷渠道；而對(duì)于對(duì)家庭裝飾用戶中高端用戶，則越來(lái)越多地需要采取綜合建材連鎖超市等大型零售渠道來(lái)服務(wù)于這些小批量高利潤(rùn)用戶，如百安居、好飾家、宜家等含有品牌影響和質(zhì)量保障專業(yè)家裝材料連鎖零售商。我們能夠看出，其中任何一個(gè)渠道全部不可能有效交叉覆蓋另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其次，強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有專長(zhǎng)終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)異渠道資源，重視渠道質(zhì)量，這么構(gòu)建起來(lái)企業(yè)營(yíng)銷鏈才能含有強(qiáng)大分銷力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生沖擊力。第二，渠道整體效率最大化標(biāo)準(zhǔn)，在渠道計(jì)劃方面，充足考慮以后管理步驟中商流、信息流、物流、資金流等順暢性和運(yùn)行維護(hù)成本。計(jì)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，除考慮容量、需求、產(chǎn)品特征和地理等通常性影響原因外，還應(yīng)該考慮到區(qū)域商流習(xí)慣性，合理地設(shè)計(jì)渠道層次關(guān)系，降低不合理物流和價(jià)格步驟，實(shí)現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上扁平化。如在考慮區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)置總代理，利用業(yè)已存在商流聯(lián)絡(luò)，直接覆蓋地、縣等二、三級(jí)市場(chǎng)，改變以往由中心城市代理覆蓋地級(jí)代理，再由地級(jí)覆蓋縣級(jí)通常性渠道構(gòu)建思緒。但在集中專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)，由特約經(jīng)銷商設(shè)置庫(kù)存，覆蓋其它多個(gè)通常分銷商（無(wú)須增加庫(kù)存），即實(shí)現(xiàn)了物流集中和庫(kù)存集約，又確保了很大渠道占有，使渠道整體效率最大化；同時(shí)降低渠道沖突，調(diào)動(dòng)各級(jí)渠道組員主動(dòng)性，穩(wěn)定區(qū)域市場(chǎng)秩序，有效降低維護(hù)費(fèi)用。第三，渠道增值性標(biāo)準(zhǔn)，以用戶價(jià)值最大化為目標(biāo)，經(jīng)過(guò)渠道創(chuàng)新、功效發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提升整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈服務(wù)增值能力和差異化能力。經(jīng)過(guò)為用戶提供針對(duì)性增值服務(wù)，使產(chǎn)品取得有效差異，從而提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度，使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)過(guò)分無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)銷售困境；同時(shí)經(jīng)過(guò)增值服務(wù)提供，使?fàn)I銷鏈價(jià)值發(fā)明大大改善，各步驟利益提升，又增加了營(yíng)銷鏈穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)在發(fā)育原有經(jīng)銷商養(yǎng)殖服務(wù)功效同時(shí)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料分銷商，企業(yè)將市場(chǎng)促銷調(diào)整為服務(wù)營(yíng)銷，加大服務(wù)資源投入，充足利用渠道服務(wù)功效，為廣大養(yǎng)殖戶提供防疫、收購(gòu)、飼喂、品改等養(yǎng)殖綜合服務(wù)，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了產(chǎn)品市場(chǎng)份額和用戶忠誠(chéng)度。第四、分工協(xié)同標(biāo)準(zhǔn)，除了使用不一樣類型渠道覆蓋對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)渠道分工外，更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷鏈各步驟組員間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，這么才能經(jīng)過(guò)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷鏈管理，有效地取得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提升分銷效能，降低渠道運(yùn)行費(fèi)用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)能力、技術(shù)服務(wù)等營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，負(fù)擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、助銷支持和市場(chǎng)維護(hù)等管理職能；關(guān)鍵經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣優(yōu)勢(shì)、資金、配送等資源優(yōu)勢(shì)，負(fù)擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實(shí)施、前期推廣等分銷職能；各零售終端利用地理位勢(shì)、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢(shì)，負(fù)擔(dān)現(xiàn)場(chǎng)展示、用戶溝通、用戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。在前一個(gè)飼料企業(yè)案例中，企業(yè)、經(jīng)銷商和各零售終端利用各自資源和能力優(yōu)勢(shì)協(xié)同起來(lái)，向養(yǎng)殖戶提供服務(wù)，就是基于這一渠道管理標(biāo)準(zhǔn)。第五、針對(duì)性競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，深度營(yíng)銷基礎(chǔ)是以競(jìng)爭(zhēng)為關(guān)鍵戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷，其渠道策略是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。依據(jù)企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)綜合實(shí)力，確定關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以營(yíng)銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)不停蠶食、集中沖擊等競(jìng)爭(zhēng)手段，展開用戶爭(zhēng)奪，從而取得區(qū)域市場(chǎng)主導(dǎo)地位。如在區(qū)域市場(chǎng)中，依據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)格局和趨勢(shì)，通常確定直接競(jìng)爭(zhēng)或關(guān)鍵障礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為打擊目標(biāo)，在綜合實(shí)力相對(duì)較弱情況下，選擇區(qū)域市場(chǎng)第二、三位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為首攻對(duì)象，在終端爭(zhēng)奪、促銷宣傳、價(jià)格策略等方面針對(duì)性沖擊對(duì)手，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升渠道質(zhì)量和管理水平，在條件成熟時(shí)候，提議對(duì)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌沖擊，奪取區(qū)域市場(chǎng)第一競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)。第六、集中開發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)要主導(dǎo)營(yíng)銷價(jià)值鏈，肯定密集營(yíng)銷資源投入，如管理人員、助銷支持、服務(wù)保障、品牌宣傳等，假如一下在廣泛市場(chǎng)展開，大部分企業(yè)不可能承受得了，況且不分市場(chǎng)潛力和容量大小投入也不可能有很好回報(bào)，所以企業(yè)必需選擇現(xiàn)相關(guān)鍵市場(chǎng)，集中優(yōu)勢(shì)于對(duì)手資源，才能達(dá)成區(qū)域第一目標(biāo)，就如同農(nóng)夫種地一樣：良田，精耕細(xì)作；而旱地山坡，廣種薄收。另外，在區(qū)域市場(chǎng)渠道計(jì)劃和建設(shè)中，也必需采取滾動(dòng)發(fā)展，逐步深化過(guò)程。通常企業(yè)原有分銷渠道模式和運(yùn)作方法，在經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和營(yíng)銷管理者思想中形成定勢(shì)，加上原有矛盾積淀和市場(chǎng)格局現(xiàn)實(shí)，往往一步到位難度較大，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)。正如同中國(guó)改革開放一樣，現(xiàn)在深圳導(dǎo)入試點(diǎn)，伴隨改革進(jìn)行，逐步積累經(jīng)驗(yàn)、發(fā)育管理隊(duì)伍和增加資源等，待試點(diǎn)成功，則沿海地域十多個(gè)城市導(dǎo)入，伴隨這些地域改革成功，使得大家觀念轉(zhuǎn)變，干部隊(duì)伍深入成熟，同時(shí)國(guó)力大幅加強(qiáng)，資源條件極大改善，于是現(xiàn)在進(jìn)行中、西部開發(fā)，在更為寬廣地域進(jìn)行深入改革，這是符合人類社會(huì)進(jìn)步規(guī)律：“在秩序中保持進(jìn)步，在進(jìn)步中保持秩序”；市場(chǎng)改造和渠道整理也一樣，必需堅(jiān)持集中開發(fā)，滾動(dòng)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)。第七、渠道管理中動(dòng)態(tài)平衡標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，在渠道計(jì)劃設(shè)計(jì)時(shí)，要確保區(qū)域市場(chǎng)容量和批發(fā)商和終端分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡，批發(fā)商市場(chǎng)覆蓋能力和零售終端密度直接關(guān)系著企業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)整體布局均衡情況，假如批發(fā)商覆蓋能力小、終端布點(diǎn)太稀，則不利于充足占領(lǐng)市場(chǎng)；如批發(fā)商覆蓋能力強(qiáng)，而其計(jì)劃區(qū)域小，或終端布點(diǎn)太密，則可能加大銷售成本，而且銷售效率可能大大下降，并加劇區(qū)域之間和各零售終端之間沖突和矛盾，為此必需依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)改變，結(jié)合各渠道組員具體發(fā)展情況，進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，使得渠道組員“耕有其田，各盡所能”。其次，在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，確保和區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性發(fā)展改變保持動(dòng)態(tài)平衡，尤其處于流通領(lǐng)域變革時(shí)代：小規(guī)模零碎型傳統(tǒng)渠道大部分衰退，連鎖、特許加盟等規(guī)?；s經(jīng)營(yíng)大型流通商開始崛起，同時(shí)專業(yè)物流商高速發(fā)展。營(yíng)銷環(huán)境巨大改變，肯定造成企業(yè)渠道動(dòng)蕩和沖突。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，根本研究現(xiàn)有及潛在渠道，盡可能地跳出單一渠道束縛，采取合理多渠道策略是現(xiàn)在及未來(lái)有效地提升市場(chǎng)占有肯定，如在關(guān)鍵區(qū)域市場(chǎng)逐步收縮傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)，主動(dòng)介入新興大型連鎖零售渠道，同時(shí)主動(dòng)嫁接專業(yè)物流商，逐步剝離物流配送，集中精力進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)渠道管理職能轉(zhuǎn)化并適時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。七八十年代美國(guó)煙草分銷商運(yùn)作十分不經(jīng)濟(jì)，效益不停下滑，而這背后原因是傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)效率下降，開始衰退，并不適應(yīng)未來(lái)發(fā)展，鑒于此，煙草商拒絕繼續(xù)支持煙草分銷商，而將更多資源和精力給了代表未來(lái)大規(guī)模分銷商。應(yīng)該指出，處于流通領(lǐng)域變革時(shí)代市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)是：市場(chǎng)區(qū)域差異性大、各類型渠道發(fā)展不平衡、消費(fèi)者需求便好個(gè)性化等，這要求采取多渠道策略企業(yè)要掌握更多渠道管理知識(shí)，認(rèn)清趨勢(shì)，立即介入，大膽嘗試，不能因?yàn)閾?dān)心渠道沖突就放棄含有細(xì)分價(jià)值和發(fā)展?jié)摿η?；同時(shí)要審時(shí)度勢(shì)，平穩(wěn)過(guò)渡，在分銷步驟應(yīng)慎重把握，而對(duì)于零售步驟則可全方面介入。最終，在渠道策略和企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配，推進(jìn)市場(chǎng)有序擴(kuò)張和可連續(xù)發(fā)展。在渠道計(jì)劃和管理中，應(yīng)注意企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展短期利益和長(zhǎng)久戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合，如20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，一些跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)等新興市場(chǎng)大量布點(diǎn)，并不是考慮到短期銷售效益，而是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)長(zhǎng)久戰(zhàn)略。為此企業(yè)能夠在一些影響力大，地位關(guān)鍵，含有戰(zhàn)略意義關(guān)鍵市場(chǎng)如大中城市市場(chǎng)，直控終端，密集布點(diǎn)，驅(qū)趕關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升市場(chǎng)覆蓋率，從而有利于企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)建立，取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；同時(shí)在對(duì)手占優(yōu)區(qū)域市場(chǎng)上，采取高端放貨渠道策略，配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策，沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)有網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，然后再整理和構(gòu)建營(yíng)銷鏈，精耕細(xì)作，達(dá)成主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)。以上是深度營(yíng)銷渠道管理中部分基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，充足表現(xiàn)了基于現(xiàn)實(shí)、面向未來(lái)和見利見效動(dòng)態(tài)管理思想。但應(yīng)該指出這些渠道管理標(biāo)準(zhǔn)必需針對(duì)市場(chǎng)具體特點(diǎn)，靈活掌握和利用，這不僅有賴于企業(yè)資源有效整合、營(yíng)銷體系建立和完善以實(shí)現(xiàn)有組織努力，更需要營(yíng)銷隊(duì)伍提升和成長(zhǎng)，要真正實(shí)現(xiàn)由原來(lái)交易型員工向職業(yè)用戶顧問(wèn)轉(zhuǎn)化、由把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)獵手向精耕細(xì)作農(nóng)夫轉(zhuǎn)化。只有這么，這些指導(dǎo)性管理標(biāo)準(zhǔn)才能在渠道具體運(yùn)作得到表現(xiàn)和利用，取得很好實(shí)際效果。市場(chǎng)策略動(dòng)態(tài)組合伴隨現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不停加劇，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，而絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)并不擁相關(guān)鍵技術(shù)優(yōu)勢(shì)和本質(zhì)性創(chuàng)新能力，所以幾乎在全部行業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)不僅產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化，營(yíng)銷市場(chǎng)策略，甚至具體實(shí)施手段也全部陷入同質(zhì)化困境，所以市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)——“差異化”已經(jīng)成為企業(yè)夢(mèng)寐以求追求，某種意義上說(shuō)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為一個(gè)“無(wú)中生有演繹差異”游戲。深度營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)過(guò)營(yíng)銷價(jià)值鏈系統(tǒng)協(xié)同來(lái)增加我們所追求差異性，在為中國(guó)家用電器和食品飲料等消費(fèi)品行業(yè)十幾家企業(yè)管理咨詢實(shí)踐中，我們發(fā)明性地提出了“現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是速度”，“以速度抗擊規(guī)模優(yōu)勢(shì)”、“以速度發(fā)明動(dòng)態(tài)差異化優(yōu)勢(shì)”等營(yíng)銷理念。本文將介紹依據(jù)分銷渠道細(xì)分和協(xié)同管理標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)以領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高速度進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格調(diào)整、渠道轉(zhuǎn)換和促銷配合等有節(jié)奏動(dòng)態(tài)組合，連續(xù)取得和保持市場(chǎng)營(yíng)銷差異一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。在產(chǎn)品和服務(wù)普遍高度同質(zhì)化今天，企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)困境，部分采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品組合策略以應(yīng)對(duì)沖擊，如產(chǎn)品金字塔模型（圖1所表示）。因?yàn)橛脩魧?duì)于產(chǎn)品品牌、品質(zhì)、性能、款式和價(jià)格等原因偏好不一樣，加上在收入上差異，形成了企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)用戶金字塔型組成，也對(duì)應(yīng)地決定了產(chǎn)品金字塔型組合策略。在塔底部，是低價(jià)位、大批量產(chǎn)品；在塔頂部，是高價(jià)位、小批量產(chǎn)品。大多數(shù)利潤(rùn)集中在金字塔頂部，但塔底部產(chǎn)品也含相關(guān)鍵戰(zhàn)略作用，因?yàn)檫@些低價(jià)位產(chǎn)品能夠起到“防火墻”作用，阻礙競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，保護(hù)金字塔頂部產(chǎn)品豐重利潤(rùn)。如瑞士著名斯沃琪手表制造商——SMH企業(yè)產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)為三層：低級(jí)手表價(jià)格100瑞士法郎；中等價(jià)格1000瑞士法郎；高級(jí)和豪華型可達(dá)成100萬(wàn)法郎，甚至更高。她們認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)位覆蓋必需全方面，一個(gè)企業(yè)要想保護(hù)在產(chǎn)品金字塔頂端利潤(rùn)區(qū)，任何產(chǎn)品空檔全部會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入點(diǎn)，為了避免這種危險(xiǎn)，所以她們把斯沃琪表定位為金字塔底端防火墻產(chǎn)品，用它來(lái)保護(hù)高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)并取得盈利。另外我們分銷流通領(lǐng)域正處于發(fā)生巨大改變過(guò)程中，一是象國(guó)美、蘇寧等專業(yè)連鎖零售渠道出現(xiàn)；二是象沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際性超級(jí)零售分銷商大舉入侵；三是很多企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)整合和改造。這些改變?cè)趯?duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊同時(shí)，使得流通領(lǐng)域中分銷渠道類型愈加復(fù)雜、多樣和離散，各類渠道市場(chǎng)定位、覆蓋能力、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)手段和分銷效率等各不一樣。企業(yè)想在各區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行密集分銷，占有較大市場(chǎng)份額，必需采取多渠道策略，進(jìn)入多個(gè)不一樣類型分銷渠道。但又可能會(huì)使得同一品牌產(chǎn)品以不一樣價(jià)格和展示形式出現(xiàn)在不一樣類型終端貨架上，既造成惡性渠道沖突，又使品牌和產(chǎn)品定位和形象變得含糊不清。所以我們提出渠道細(xì)分和協(xié)同管理標(biāo)準(zhǔn)以處理這么問(wèn)題，依據(jù)不一樣渠道定位和差異分別覆蓋對(duì)應(yīng)類型市場(chǎng)和目標(biāo)用戶群，然后將產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)中高、中、低產(chǎn)品分別進(jìn)入對(duì)應(yīng)類型渠道，并采取對(duì)應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)在系統(tǒng)處理多渠道沖突問(wèn)題同時(shí)，又使得不一樣檔次產(chǎn)品和品牌能采取針對(duì)性營(yíng)銷策略有效地推廣和分銷。這么產(chǎn)品金字塔組合和多渠道策略能夠有效協(xié)調(diào)起來(lái)，發(fā)揮市場(chǎng)策略組合優(yōu)勢(shì)，但假如我們能夠?qū)⑦@種策略組合進(jìn)行基于速度動(dòng)態(tài)運(yùn)作，在配合以對(duì)應(yīng)促銷和價(jià)格策略，必將取得更大、動(dòng)態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)有效差異性。具體運(yùn)作模式圖2所表示：1、企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)、款式或服務(wù)等方面有效創(chuàng)新，推出新產(chǎn)品，采取“雙高”策略，即高價(jià)格定位和高力度促銷推廣營(yíng)銷策略，進(jìn)入A類品牌專業(yè)渠道以覆蓋高端消費(fèi)群用戶，使企業(yè)取得較高利潤(rùn)和品牌形象提升。2、假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟進(jìn)和模擬，企業(yè)則快速調(diào)整策略，放大生產(chǎn)規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，以較大幅度降低產(chǎn)品售價(jià)，同時(shí)從覆蓋高端消費(fèi)群用戶A類品牌專業(yè)渠道中排空退出，進(jìn)入以覆蓋中等消費(fèi)群用戶B類綜合型分銷渠道。因?yàn)橹械认M(fèi)群用戶規(guī)模大于高端消費(fèi)群用戶，而且降低了價(jià)格恰好處于其目標(biāo)用戶群消費(fèi)價(jià)格范圍，必將取得較高分銷效能。同時(shí)能有效消化A類品牌專業(yè)渠道庫(kù)存產(chǎn)品，這么企業(yè)能夠在較低風(fēng)險(xiǎn)下對(duì)渠道分銷商實(shí)施替換庫(kù)存保護(hù)，以穩(wěn)定營(yíng)銷價(jià)值鏈和加緊營(yíng)銷策略調(diào)整速度，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬產(chǎn)品還未能展開分銷以前，我們已經(jīng)完成產(chǎn)品組合和策略調(diào)整，展開有力阻擊。同時(shí)研發(fā)更新產(chǎn)品進(jìn)入A類品牌專業(yè)渠道，因?yàn)檫@類渠道庫(kù)存得以排空，渠道資金得以回籠，新產(chǎn)品能夠順利地進(jìn)入，加緊了新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣速度和力度，使企業(yè)又快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起新產(chǎn)品差異，深入提升品牌和形象，也取得較高新產(chǎn)品利潤(rùn)，保持了產(chǎn)品組合綜合利潤(rùn)水平，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)泥潭。3、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得已放棄其跟隨模擬產(chǎn)品利潤(rùn)，也以降價(jià)強(qiáng)行推銷時(shí)，我們又將原有產(chǎn)品銷售策略再調(diào)整為更低價(jià)格收割策略，更大規(guī)模地?cái)U(kuò)大產(chǎn)量，僅以加速分?jǐn)傇泄潭ǔ杀竞颓謇韼?kù)存為關(guān)鍵目標(biāo)，更大幅度降低價(jià)格，同時(shí)向B類渠道分銷商提供庫(kù)存保護(hù)和更新產(chǎn)品，快速排空和更替原有庫(kù)存產(chǎn)品，使原有產(chǎn)品大舉進(jìn)入C類價(jià)格敏感型分銷渠道，覆蓋更大規(guī)模低級(jí)消費(fèi)群用戶，實(shí)現(xiàn)大量銷售，并適時(shí)停止生產(chǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品淘汰。這么必將使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售梗阻，產(chǎn)生大量庫(kù)存和渠道積壓，造成渠道不暢，深入降低其市場(chǎng)策略應(yīng)對(duì)速度這種營(yíng)銷策略動(dòng)態(tài)組合一樣能夠演繹為基于不一樣市場(chǎng)區(qū)域動(dòng)態(tài)組合（圖3）。類似于企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格不停下降而分別進(jìn)入對(duì)應(yīng)類型渠道，產(chǎn)品也必需考慮市場(chǎng)區(qū)域不一樣消費(fèi)水平而進(jìn)入對(duì)應(yīng)區(qū)域，如價(jià)格較高高級(jí)品牌新產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)異入高端目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)密集關(guān)鍵市場(chǎng)區(qū)域（大、中型中心城市等），能夠很好地被市場(chǎng)所接收，順利和快速地渡過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)入期。伴隨產(chǎn)品不停成熟和競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品價(jià)格不停下降，進(jìn)入中等消費(fèi)群體能接收價(jià)格范圍，假如適時(shí)進(jìn)入地縣級(jí)市場(chǎng)區(qū)域能夠快速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并打擊以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如產(chǎn)品價(jià)格因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)壓力深入下降，進(jìn)入低級(jí)消費(fèi)群體能接收價(jià)格范圍，這時(shí)企業(yè)必需很快進(jìn)入對(duì)應(yīng)市場(chǎng)區(qū)域，如經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地域和農(nóng)村市場(chǎng)等，這么能夠深入擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模，首先加速降低產(chǎn)品成本和攤薄回收前期投入；其次能夠打擊行業(yè)內(nèi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中、小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，維護(hù)行業(yè)秩序和競(jìng)爭(zhēng)格局。這種動(dòng)態(tài)策略組合還使得企業(yè)在多渠道管理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品生命周期管理等方面取得更多方案選擇和管理手段，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)見利見效，未來(lái)含有戰(zhàn)略意義可操作很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)策略。首先，能夠提升各類型渠道分銷效率和競(jìng)爭(zhēng)協(xié)同性，有利于企業(yè)構(gòu)建深度營(yíng)銷鏈。深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)建立管理型深度合作協(xié)同渠道關(guān)系和實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，在中國(guó)流通領(lǐng)域發(fā)展相對(duì)滯后，多個(gè)渠道類型并存和集中度低，企業(yè)不得不采取多渠道策略以有效覆蓋區(qū)域市場(chǎng)。而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌單一條件下，多渠道沖突問(wèn)題成為大多數(shù)企業(yè)普遍頭痛市場(chǎng)營(yíng)銷管理問(wèn)題。如采取這種動(dòng)態(tài)市場(chǎng)策略組合，首先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品不一樣檔次價(jià)格和不一樣細(xì)分類型渠道特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，提升各渠道分銷效率和贏利能力；其次在不一樣類型渠道之間實(shí)現(xiàn)了很好產(chǎn)品隔離和針對(duì)性營(yíng)銷策略，降低了渠道沖突誘因，有力降低了市場(chǎng)管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)難度和成本。另外，經(jīng)過(guò)這種動(dòng)態(tài)策略組合，增加了廠商、商商之間合作，廠家能夠在有限銷售風(fēng)險(xiǎn)下，在新產(chǎn)品推出和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)候，為渠道提供庫(kù)存保護(hù)，從而提升了用戶忠誠(chéng)度和營(yíng)銷鏈穩(wěn)定性。各渠道之間由原來(lái)市場(chǎng)交叉、價(jià)格混亂和貨流沖擊等沖突，轉(zhuǎn)換為相互協(xié)同關(guān)系，如高端專賣渠道負(fù)擔(dān)整個(gè)產(chǎn)品體系品牌塑造和形象提升等功效，中、低端渠道負(fù)擔(dān)擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，消化渠道庫(kù)存，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等功效。很好地形成功效和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建各級(jí)和各類渠道組員共同參與企業(yè)經(jīng)銷商團(tuán)體，協(xié)同一致應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，能有效地確保企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有效性，充足取得市場(chǎng)動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。企業(yè)經(jīng)過(guò)這種動(dòng)態(tài)策略組合，大大提升了新產(chǎn)品推廣力度和產(chǎn)品更替速度，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力和市場(chǎng)推廣能力平衡，使企業(yè)能夠先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣新產(chǎn)品，建立產(chǎn)品差異，消化渠道庫(kù)存，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等。這種不停加緊市場(chǎng)節(jié)奏必將引領(lǐng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，使企業(yè)逐步領(lǐng)先和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如當(dāng)年卡西歐企業(yè)在計(jì)算器市場(chǎng)成功地以小規(guī)?！翱?、靈、準(zhǔn)”競(jìng)爭(zhēng)策略抗擊部分規(guī)模絕對(duì)占優(yōu)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，最終擊敗她們?nèi)《ù税咐斠姲壬稇?zhàn)略營(yíng)銷管理》）；另一個(gè)成功案例是中國(guó)彩電生產(chǎn)企業(yè)TCL一樣成功地以“速度抗擊規(guī)?！备?jìng)爭(zhēng)理念展開和當(dāng)初行業(yè)龍頭長(zhǎng)虹競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)小說(shuō)；還有大家能夠看到，現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式正在演繹這種動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略組合新篇章。最終，這種動(dòng)態(tài)市場(chǎng)策略組合也是一個(gè)有效產(chǎn)品生命周期管理方法。在競(jìng)爭(zhēng)不停加劇、市場(chǎng)需求個(gè)性化和產(chǎn)品普遍同質(zhì)化使得企業(yè)不停加緊創(chuàng)新而造成產(chǎn)品生命周期大大縮短，給企業(yè)和分銷商帶來(lái)巨大庫(kù)存積壓、跌值損失和轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)等不利影響，也提升了市場(chǎng)營(yíng)銷管理難度。大多數(shù)企業(yè)即使擁有較強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，但因?yàn)檫@些不利影響和管理難題而滯后推出新品和調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品在生命周期各階段營(yíng)銷策略不能立即調(diào)整，產(chǎn)品在后期不能立即退出，從而喪失競(jìng)爭(zhēng)力造成銷售效率下降，損害各級(jí)渠道經(jīng)銷商利益。經(jīng)過(guò)這種動(dòng)態(tài)策略組合，企業(yè)不僅能夠很好處理上述問(wèn)題，如經(jīng)過(guò)產(chǎn)品和其營(yíng)銷策略在各類渠道和市場(chǎng)區(qū)域轉(zhuǎn)換，能夠立即消化渠道庫(kù)存、規(guī)避存貨跌值損失和經(jīng)銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)換不定原因等，而且還能主動(dòng)控制和管理產(chǎn)品生命周期，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，比如企業(yè)能夠依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟蹤模擬自己產(chǎn)品速度和程度，立即調(diào)整營(yíng)銷策略和控制產(chǎn)品生命周期。假如跟蹤緊密、壓力較大，企業(yè)能夠縮短產(chǎn)品生命周期，加速產(chǎn)品替換節(jié)奏，等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模擬產(chǎn)品上來(lái)時(shí)，企業(yè)快速降低價(jià)格，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，阻擊和梗阻其產(chǎn)品分銷，降低其利潤(rùn)水平，這么不僅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)想利潤(rùn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而且造成其產(chǎn)品積壓和現(xiàn)金流失血，幾輪這么競(jìng)爭(zhēng)回合下來(lái)，肯定使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法跟上產(chǎn)品更替速度，庫(kù)存積壓日益嚴(yán)重，最終現(xiàn)金流枯竭而亡。應(yīng)該指出，這種動(dòng)態(tài)策略組合競(jìng)爭(zhēng)模式有效，其前提必需是企業(yè)擁有一條以深度營(yíng)銷思想為基礎(chǔ)，高度協(xié)同合作營(yíng)銷價(jià)值鏈，而且擁有良好營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)管理和區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)作系統(tǒng)能力和有組織、職業(yè)化高素質(zhì)營(yíng)銷隊(duì)伍。我們多年?duì)I銷咨詢實(shí)踐告訴我們：中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理不僅存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略和工具匱乏，更缺乏是具體實(shí)施和實(shí)施能力，我們認(rèn)為只有能得到有效實(shí)施和實(shí)施市場(chǎng)策略才可能正真地發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)威力。用戶顧問(wèn)隊(duì)伍建設(shè)和日常管理深度營(yíng)銷模式將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在營(yíng)銷價(jià)值鏈系統(tǒng)協(xié)同效率基礎(chǔ)上，具體表現(xiàn)在：依靠?jī)?yōu)異用戶顧問(wèn)式營(yíng)銷隊(duì)伍有組織努力，為渠道和用戶提供全方位經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、管理咨詢和助銷支持等服務(wù)，以取得協(xié)同和配合，提升產(chǎn)品和服務(wù)差異化和增值性，從而建立爭(zhēng)奪市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。同時(shí)市場(chǎng)不可估計(jì)性快速多變，也要求營(yíng)銷隊(duì)伍保持快速響應(yīng)能力，以立即調(diào)整市場(chǎng)策略，使?fàn)I銷模式保持動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。所以，營(yíng)銷隊(duì)伍往往是深度營(yíng)銷模式成功導(dǎo)入和發(fā)揮效能最關(guān)鍵，從這個(gè)意義上講，我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是基于營(yíng)銷隊(duì)伍能力?，F(xiàn)在中國(guó)擁有優(yōu)異營(yíng)銷團(tuán)體企業(yè)不多，關(guān)鍵有以下關(guān)鍵原因：1、營(yíng)銷隊(duì)伍流動(dòng)性大，好營(yíng)銷人才難找、更難留，很多企業(yè)銷售部成了“鐵打營(yíng)盤，流水兵”；2、營(yíng)銷人才匱乏，尤其是含有區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作能力基層營(yíng)銷管理人才；3、日常管理乏力，營(yíng)銷人員外勤工作性質(zhì)，管理難度較大，企業(yè)管理方法和力度不夠，結(jié)果大多業(yè)務(wù)人員處于無(wú)效率狀態(tài)。本文關(guān)鍵是將我們?cè)谧稍兎?wù)中指導(dǎo)用戶企業(yè)建設(shè)和管理職業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍部分經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)介紹給大家。一、深度營(yíng)銷模式導(dǎo)入促進(jìn)營(yíng)銷隊(duì)伍職業(yè)化和知識(shí)化職業(yè)化用戶顧問(wèn)隊(duì)伍是深度營(yíng)銷模式關(guān)鍵動(dòng)力，是企業(yè)各區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷鏈構(gòu)建者、管理者、服務(wù)者。這要求營(yíng)銷人員必需改變?cè)惺袌?chǎng)開發(fā)運(yùn)作方法，尤其是部分交易機(jī)會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人英雄主義管理方法，正直實(shí)現(xiàn)由業(yè)余選手到職業(yè)選手、從機(jī)會(huì)獵手到精耕細(xì)作農(nóng)夫職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為產(chǎn)品服務(wù)工程師、用戶經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)、區(qū)域市場(chǎng)秩序和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理者。我們?cè)跒椴糠诛暳掀髽I(yè)提供營(yíng)銷咨詢中，發(fā)覺原有營(yíng)銷隊(duì)伍仍然是有做大戶時(shí)習(xí)性：業(yè)務(wù)人員在縣城里“泡”大經(jīng)銷商，只會(huì)“喝酒結(jié)帳”，碰到競(jìng)爭(zhēng)壓力就向企業(yè)要資源和政策，不下鄉(xiāng)了解市場(chǎng)和服務(wù)農(nóng)戶，當(dāng)成了“縣級(jí)干部”。以后我們逐步導(dǎo)入深度營(yíng)銷后，不停幫助企業(yè)改造原有隊(duì)伍，培養(yǎng)營(yíng)銷新軍，發(fā)育其市場(chǎng)運(yùn)作管理和用戶綜合服務(wù)能力，不僅使銷售重心扎根用戶，渠道深入鞏固和掌控，而且提升了服務(wù)水平，加大了產(chǎn)品差異，避免了簡(jiǎn)單價(jià)格戰(zhàn)。從員工本身來(lái)看，要成為優(yōu)異用戶顧問(wèn)需要含有以下幾點(diǎn)：1、要不停提升學(xué)習(xí)能力，不僅要掌握豐富產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)，而且要學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)服務(wù)等方面知識(shí)；2、要有良好溝通能力，不停在日常業(yè)務(wù)和服務(wù)中深化用戶關(guān)系，提升其滿意度和忠誠(chéng)度；3、要有良好職業(yè)精神，敬業(yè)勤奮、主動(dòng)進(jìn)取，喜愛來(lái)自市場(chǎng)挑戰(zhàn)；同時(shí)當(dāng)然還要有善于合作團(tuán)體精神等；4、要含有快速響應(yīng)市場(chǎng)決議能力，作為區(qū)域市場(chǎng)管理者，針對(duì)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變，立即調(diào)整策略，引領(lǐng)營(yíng)銷鏈協(xié)同響應(yīng)。二、營(yíng)銷人員日常管理部分提議1、明確和規(guī)范其基礎(chǔ)職責(zé)即使不一樣行業(yè)和市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人員職責(zé)具體要求不盡相同，不過(guò)深度營(yíng)銷模式下，部分基礎(chǔ)市場(chǎng)管理和銷售工作是一線營(yíng)銷人員全部必需負(fù)擔(dān)：·做好所負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查工作，搜集和反饋必需信息資料，包含相關(guān)當(dāng)?shù)赜蚝暧^背景、產(chǎn)品銷售、渠道情況、用戶情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況及發(fā)展趨勢(shì)等方面資料和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。·必需了解企業(yè)銷售目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、銷售政策和其它市場(chǎng)策略，制訂本區(qū)域具體營(yíng)銷策略和銷售計(jì)劃，并合理計(jì)劃以利于精耕細(xì)作，如有效銷售目標(biāo)分解、合理配送服務(wù)路線等?！ざ〞r(shí)巡訪和維護(hù)用戶，保持常常性溝通和提供綜合服務(wù)，宣傳企業(yè)理念和政策、推介新產(chǎn)品等，同時(shí)了解她們對(duì)企業(yè)政策、產(chǎn)品和服務(wù)意見和提議，并立即采取改善方法；另外主動(dòng)主動(dòng)地幫助用戶處理經(jīng)營(yíng)管理中實(shí)際困難和問(wèn)題，在其經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、產(chǎn)品展示、庫(kù)存管理、用戶服務(wù)等方面提供指導(dǎo)和幫助?！ふ_把握企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、廣告宣傳和促銷服務(wù)等策略意圖，在區(qū)域市場(chǎng)具體有效地組織實(shí)施和實(shí)施，保持強(qiáng)大實(shí)施力和組織力?！ぞS護(hù)管理區(qū)域市場(chǎng)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，防范和處理竄貨亂價(jià)等渠道沖突，立即調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；并依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況改變，調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略和組織應(yīng)對(duì)。2、建立目標(biāo)管理體系深度營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，必需建立目標(biāo)管理規(guī)范體系，用目標(biāo)來(lái)引導(dǎo)、考評(píng)和激勵(lì)營(yíng)銷人員將精力和資源配置在產(chǎn)生營(yíng)銷結(jié)果方向上，確保強(qiáng)大組織力和實(shí)施力。依據(jù)企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)和各區(qū)域具體情況，制訂各區(qū)域市場(chǎng)具體目標(biāo)，逐層經(jīng)過(guò)“溝通下達(dá)、承諾確保”形式分解落實(shí)到每一個(gè)業(yè)務(wù)人員；各級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理要指導(dǎo)其下級(jí)制訂對(duì)應(yīng)工作計(jì)劃，并依據(jù)目標(biāo)和結(jié)果形態(tài)確定考評(píng)和檢驗(yàn)指標(biāo)，不停在過(guò)程管理中進(jìn)行檢驗(yàn)和考評(píng)；最終依據(jù)考評(píng)結(jié)果，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行合理有效激勵(lì)，同時(shí)進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)和指導(dǎo)。3、加強(qiáng)過(guò)程管理和具體指導(dǎo)實(shí)施目標(biāo)管理不是以包代管，必需加強(qiáng)銷售過(guò)程監(jiān)督、檢驗(yàn)和指導(dǎo)，才能確保目標(biāo)最終完成，并使得各項(xiàng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃得以有效實(shí)施和實(shí)施；同時(shí)使?fàn)I銷隊(duì)伍在規(guī)范日常管理中逐步形成良好工作習(xí)慣，有利于其職業(yè)化轉(zhuǎn)化和能力發(fā)育。營(yíng)銷管理中過(guò)程管理包含月、周和日工作計(jì)劃制訂、實(shí)施、檢驗(yàn)和調(diào)整；各項(xiàng)市場(chǎng)銷售活動(dòng)過(guò)程控制、檢視和改善；各類相關(guān)信息和數(shù)據(jù)立即反饋和分析等，其中關(guān)鍵是各級(jí)營(yíng)銷人員日常時(shí)間管理，從過(guò)去年度追蹤細(xì)化到每個(gè)月、每七天甚至每日追蹤。在剛開始實(shí)施時(shí)，能夠采取逐層追蹤檢驗(yàn)措