市場(chǎng)傳播與促銷.ppt

1、Page 1,市場(chǎng)傳播與促銷,什么是市場(chǎng)（營(yíng)銷）傳播 促銷手段及其有效應(yīng)用 互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營(yíng)銷,信息載體和傳播工具的選擇 怎樣分析傳播效果,Page 2,10.1 市場(chǎng)傳播,傳播（Communication）一詞的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。 人們進(jìn)行某種傳播活動(dòng)，努力方向是追求與對(duì)方建立一種共識(shí)。傳者借助于某種信息通道，把信息傳達(dá)給受眾，以與之分享。 市場(chǎng)傳播是企業(yè)（傳者）有計(jì)劃、有目的 地與目標(biāo)市場(chǎng)、利益相關(guān)者（受眾） 交流信息，進(jìn)行溝通。,Page 3,市場(chǎng)傳播的基本模式,中間商,消費(fèi)者 /用戶,企業(yè),人員促銷 廣告 公共關(guān)系 銷售推廣 CIS 直效營(yíng)銷 ,人員促銷

2、 廣告 公共關(guān)系 銷售推廣 CIS 直效營(yíng)銷 ,傳遞,反饋,Page 4,明 確 傳 播 對(duì) 象,決 定 傳 播 目 標(biāo),選 擇 信 息 通 道,經(jīng) 費(fèi) 預(yù) 算,范圍,內(nèi)容,結(jié)構(gòu),格式,來源,設(shè)計(jì)信息,評(píng) 價(jià) 傳 播 效 果,市場(chǎng)傳播的主要決策,Page 5,10.1.1 明確傳播對(duì)象,傳播對(duì)象即受眾，在市場(chǎng)傳播中指企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和各種利益相關(guān)者。 受眾可以是潛在顧客，現(xiàn)有的購(gòu)買者、使用者，可以是能夠影響購(gòu)買過程、購(gòu)買決策的有關(guān)人士，可以是某些個(gè)人、群體、特殊公眾或一般公眾。 傳播對(duì)象將決定在市場(chǎng)傳播過程中，應(yīng)當(dāng) 如何設(shè)計(jì)信息，選擇信息通道，應(yīng)當(dāng)在何 時(shí)、何地通過何種媒體，表達(dá)何種信息。 必須

3、研究傳播對(duì)象的需求、態(tài)度、偏好和其他特征，尤其是傳播對(duì)象的印象。如對(duì)企業(yè)及品牌的現(xiàn)有印象，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及其品牌的印象。,Page 6,10.1.2 決定傳播目標(biāo),傳播目標(biāo)是通過市場(chǎng)傳播，擬從受眾（傳播對(duì)象）爭(zhēng)取的認(rèn)識(shí)、情感或行為等預(yù)期反應(yīng)。 企業(yè)追求的最終反應(yīng)是購(gòu)買行為。但是任何人在最終決定購(gòu)買之前，都會(huì)先行做出一系列決策，購(gòu)買行為只是最終結(jié)果。 明確傳播對(duì)象及其特征以后，要進(jìn)一步?jīng)Q定如何把他們從目前的狀況，推向購(gòu)買過程的更高層次的準(zhǔn)備階段。 必須向受眾傳輸、表達(dá)某些信息，以改變傳播對(duì)象的態(tài)度，或促使他們采取傳者所希望的行動(dòng)。,Page 7,依據(jù)反應(yīng)層次決定傳播目標(biāo),“AIDA”模式,效果層次模式

4、,創(chuàng)新采用模式,信息傳播模式,把傳播對(duì)象的反應(yīng)區(qū)分為知曉、了解、喜歡、偏愛、信念、購(gòu)買等層次；,分為知曉、興趣、評(píng)估、試驗(yàn)、采用等五個(gè)步驟；,分為顯示、接受、認(rèn)知反應(yīng)、態(tài)度、意向、行為等步驟。,認(rèn)為傳播對(duì)象將依次經(jīng)過注意、興趣、欲望和行動(dòng) 階段，由潛在顧客發(fā)展為顧客；,Page 8,傳者 經(jīng)驗(yàn)區(qū),受眾 經(jīng)驗(yàn)區(qū),10.1.3 設(shè)計(jì)信息范圍決策,共同 經(jīng)驗(yàn)區(qū),Page 9,信息內(nèi)容決策,決定對(duì)傳播對(duì)象說什么，以引發(fā)預(yù)期反應(yīng)。 訴求或主題、構(gòu)思（USP），是明確陳述某種利益、促動(dòng)因素、傳播對(duì)象應(yīng)考慮某事或做某事的理由。,訴求分為： 理性訴求：直接訴諸于傳播對(duì)象的理智，顯示產(chǎn) 品、品牌能夠產(chǎn)生所需的功

5、能、利益。如說明 或展 現(xiàn)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、價(jià)值、性能的有關(guān)信息。 感情訴求：為了激勵(lì)傳播對(duì)象的興趣和欲望，引發(fā) 某種肯定或否定的感情。 道義訴求：用于指導(dǎo)受眾分辨什么正確，什么適宜， 產(chǎn)生“這么做對(duì)，屬于我事情”之感。,Page 10,信息結(jié)構(gòu)決策：是否提出結(jié)論,提出明確結(jié)論，改變主意的人比自己歸納結(jié)論 的人高。 面對(duì)以下情況難發(fā)揮作用：,1. 傳者被視為不可信，受眾會(huì)感到不滿； 2. 問題簡(jiǎn)單，或受眾擁有足夠的知識(shí)，會(huì)對(duì)傳者的解 釋 感到厭煩； 3. 問題涉及到個(gè)人隱私，受眾會(huì)感到憤慨。,Page 11,信息結(jié)構(gòu)決策：?jiǎn)蚊孢€是雙面論證,前者為單面信息，后者為雙面論證。 單面論證適用于原來與傳者持

6、同一立場(chǎng)者，雙面論證適用于反對(duì)者。 受過較多教育、擁有一定水平有關(guān)知識(shí)的受眾，可能受到反面宣傳影響的受眾，宜用雙面論證。,只講好的方面，還是同時(shí)提到不足？,Page 12,信息結(jié)構(gòu)決策：表達(dá)順序,一開始提出有力論點(diǎn)，有助于引起注意、激發(fā)興趣。 如報(bào)紙、雜志，可用漸降式方法。對(duì)已經(jīng)接受影響或缺乏可選擇信息的受眾，可用漸升式方法，有力論點(diǎn)放后面。 雙面論證時(shí)，要考慮正面論點(diǎn)放前面還是最后。先提出可以先聲奪人，產(chǎn)生卓越效應(yīng)；放后面可以后發(fā)制人，產(chǎn)生嶄新效應(yīng)。 如果傳播對(duì)象持反對(duì)態(tài)度，先提反面論點(diǎn)較明智。,最有力的論點(diǎn)是放前面，還是最后展示？,Page 13,信息格式?jīng)Q策,色彩實(shí)驗(yàn)：請(qǐng)家庭主婦試飲四杯

7、咖啡。這些原本相同的咖 啡， 分別放在棕色、藍(lán)色、紅色及黃色容器旁邊。 結(jié)果，在這群不知內(nèi)情的家庭主婦中： 75%認(rèn)為棕色容器旁的咖啡太濃； 85%的認(rèn)為靠近紅色容器的咖啡最醇厚； 幾乎每個(gè)人都認(rèn)為靠近藍(lán)色容器的咖啡味道溫和； 靠近黃色容器的認(rèn)為不夠味。,為擬傳播的信息設(shè)計(jì)有吸引力的格式。 印刷媒體要考慮標(biāo)題、文稿、插圖和色彩。 通過電臺(tái)廣播得選擇詞句、音質(zhì)（如說話速度、韻律、音調(diào)等）、發(fā)聲（如停頓、嘆息）等，促銷不同產(chǎn)品聲音應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。 通過電視或人員促銷，這些格式因素加上動(dòng)作、表情即體態(tài)語言都得設(shè)計(jì)。 信息由產(chǎn)品或包裝傳播，必須注意質(zhì)地、氣味、尺寸和外形，尤其是色彩。,Page 14,信

8、息來源決策,在受眾眼中，信息來源的可信度越高，正向態(tài)度的一致性越強(qiáng)，信息越具有說服力。 信息來源可信度的高低，取 決于： 權(quán)威性。 客觀性：傳者被認(rèn)為公正、可靠，態(tài)度超然，不謀私利，不帶個(gè)人目的，容易取得好的效果。 認(rèn)同性：受眾認(rèn)為傳者與自己相似，是“自己人”，便更容易接受傳者影響。,Page 15,10.1.4 選擇信息通道：人員信道,兩個(gè)或更多的人相互直接進(jìn) 行信息交流?？梢悦鎸?duì)面， 也可通過電話，或者郵寄函 件進(jìn)行。借助于個(gè)人所擁的 機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。 人員信道有三種： 說情信道直接接觸，說服購(gòu)買。 專家信道由獨(dú)立的第三者，利用其所具有的專業(yè)知識(shí)引導(dǎo)顧客。 社交信道由顧客的同事、鄰居、

9、朋友或家人對(duì)其產(chǎn)生影響。又叫“口碑影響”。,1.產(chǎn)品昂貴、風(fēng)險(xiǎn)大和不常購(gòu)買，顧客會(huì)收集大量信息以后采取行動(dòng)。他們可能并不滿足于一般的大眾傳媒的信息，要從有專業(yè)知識(shí)或使用經(jīng)驗(yàn)的人那里獲得意見。 2.產(chǎn)品有一定社會(huì)意義時(shí)，由于這些產(chǎn)品有明顯的品牌差別，如汽車、啤酒、服裝、香煙等，會(huì)體現(xiàn)出使用者不同的社會(huì)地位和個(gè)人偏好。因此，顧客會(huì)接受人員信道的影響，選擇與其社會(huì)身份相稱的品牌。,Page 16,如何發(fā)揮人員信道的作用,1.選擇有影響力的個(gè)人或企業(yè)，成功以后可以借助于其影響產(chǎn)生示范作用。 2.以優(yōu)惠條件向某些人士提供產(chǎn)品，使他們成為意見領(lǐng)袖。 3.借助于有影響力的公眾人物。 4.請(qǐng)有影響力的公眾人物

10、作見證廣告。 5.設(shè)計(jì)與公眾輿論熱點(diǎn)相關(guān)，又有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告，使傳播對(duì)象愿意津津樂道。,Page 17,選擇信息通道：非人員信道,傳媒：分為大眾傳媒，針對(duì)特定受眾的選擇性傳媒。,氣氛：用以產(chǎn)生或增進(jìn)了解，專門設(shè)計(jì)的整體配套的環(huán)境。 構(gòu)成因素包括光線、色彩、音響、氣味及各種擺設(shè)。可以深刻作用于傳播對(duì)象的心境。,事件（Event）：通過創(chuàng)造性的活動(dòng)或事件，使其信息成為社會(huì)輿論的焦點(diǎn)，爭(zhēng)取新聞媒介報(bào)道和傳播對(duì)象的參與，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。,Page 18,兩步法,通過廣播、電視、印刷等媒體，信息到達(dá)意見領(lǐng)袖，再由他們傳給意見追隨者。 運(yùn)用兩步法需要注意： 意見領(lǐng)袖與追隨者經(jīng)常難以截然 區(qū)分。在群體

11、中，一個(gè)人可能在 某一方面是意見領(lǐng)袖，另一方面 則是意見追隨者。 意見追隨者的信息來源，并不限 于意見領(lǐng)袖。他們也會(huì)或多或少 受到大眾傳播的直接影響。 有效的大眾傳播可以針對(duì)群體中的每一個(gè)人，并刺激他們尋求意見的欲望。,Page 19,10.1.5 經(jīng)費(fèi)預(yù)算,量入為出法：根據(jù)承受能力確定。但是忽視傳播是一種投資，對(duì)銷量有直接影響。 銷售比例法：考慮了促銷成本與銷售增長(zhǎng)、價(jià)格、利潤(rùn)之間的關(guān)系，但是無法證明支出的合理性把銷量或銷售額當(dāng)成傳播的原因，沒有看作也是促銷的結(jié)果。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：按對(duì)手的費(fèi)用決定 預(yù)算。 目標(biāo)任務(wù)法：明確目標(biāo)，然后明 確任務(wù)和工作，最 后計(jì)算所需成本。 總和就是計(jì)劃的市 場(chǎng)傳

12、播預(yù)算。,Page 20,10.2 促銷,促銷是通過市場(chǎng)傳播，傳遞企業(yè)或產(chǎn)品的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認(rèn)識(shí)產(chǎn)品帶給他的利益，從而達(dá)到引起顧客注意、使其產(chǎn)生興趣并采取購(gòu)買行為的過程。 促銷的實(shí)質(zhì)是賣方與買方之間的信息溝通。 促銷的主要工具： 人員促銷：推銷人員深入中間商或消費(fèi)者、用戶，通過直接推薦、介紹，促動(dòng)顧客。 廣告：企業(yè)通過支付費(fèi)用，利用一定的傳播媒體，向受眾傳遞有關(guān)信息，以引導(dǎo)其行為。 公共關(guān)系（public relations）：幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭(zhēng)取理解和支持，樹立形象。 銷售推廣（Sales Promotion）：能夠迅速見效的鼓勵(lì)性措施。追求立竿見

13、影，大張旗鼓，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。,Page 21,促銷的作用,(1)傳遞信息，提供情報(bào)。 (2)突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 (3)指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。 (4)滋生偏愛，穩(wěn)定銷售。,Page 22,促銷組合,就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略。因此，促銷策略也稱促銷組合策略,Page 23,影響促銷組合和促銷策略制定的因素,1促銷目標(biāo) 2產(chǎn)品因素 3市場(chǎng)條件 4促銷預(yù)算,Page 24,10.2.1 人員促銷,推銷人員深入中間商或消費(fèi) 者、用戶，直接進(jìn)行推薦、 介紹，促使顧客購(gòu)買。 優(yōu)點(diǎn)

14、： 方式靈活； 針對(duì)性強(qiáng)； 及時(shí)成交； 發(fā)展關(guān)系； 反饋信息。 不足之處： 龐大的隊(duì)伍會(huì)使本上升；推銷人員管理困難；人才難覓。,Page 25,10.2.2 廣告,廣告是企業(yè)通過支付一定的費(fèi)用，利用一定的傳播媒體，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，以打動(dòng)顧客購(gòu)買的一種促銷手段。 廣告依據(jù)所有傳播媒體的不同，有多種類型。 按人們感官接觸的不同，可分視覺、聽覺及綜合三大類； 根據(jù)內(nèi)容和目的劃分，可將廣告分為商品廣告和企業(yè)廣告； 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分，可分為全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告； 按廣告的形式劃分，可分為文字廣告和圖畫廣告； 按媒體不同，可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、其它媒體廣

15、告等。,Page 26,視覺類廣告,報(bào)紙廣告：傳播迅速，影響面大，能夠留存作多次宣傳，廣告面積可大可??；印刷質(zhì)量較差，表現(xiàn)手法局限性大，并隨報(bào)紙時(shí)效失去廣告作用。 雜志廣告：雜志一般有較為固定、專一的讀者，廣告的針對(duì)性可以加強(qiáng)；保存時(shí)間較長(zhǎng)，多次宣傳的效果更好；印刷質(zhì)量也較報(bào)紙要好。但是廣告?zhèn)鞑ニ俣嚷?，影響范圍較小。 年歷、日歷、月歷廣告：廣告宣傳的時(shí)間長(zhǎng)，印制質(zhì)量高；時(shí)間靈活性及對(duì)象選擇性較差。 招貼廣告：在街頭張貼，可以深入街頭巷尾、村落，造成促銷氣候；但是，宣傳時(shí)間長(zhǎng)短與氣象關(guān)系密切，風(fēng)吹雨打便易剝落。,Page 27,視覺類廣告,傳單廣告：利用紙片傳單形式發(fā)送，一般選擇節(jié)假日、展銷會(huì)舉

16、辦日與特定時(shí)間散發(fā)。使用靈活，費(fèi)用較低，有助于強(qiáng)化廣告宣傳氣氛，但受時(shí)間、地點(diǎn)局限性大。 郵政廣告：利用郵局代為發(fā)送，常見的有征訂單、商業(yè)信函、產(chǎn)品宣傳印刷品等。簡(jiǎn)便，內(nèi)容詳盡。 路牌廣告：畫面大，宣傳時(shí)間長(zhǎng)，影響范圍只限于經(jīng)過的路人，能送達(dá)的對(duì)象相對(duì)要少。 車船廣告：在車船等交通工具外部或內(nèi)部涂制、張掛的廣告，流動(dòng)性大。,Page 28,視覺類廣告,售貨現(xiàn)場(chǎng)廣告：利用商店櫥窗、貨架或店內(nèi)其他空間，張掛、豎立、擺放，也叫POP（Point of Purchase）。方法靈活，形式多樣，展示生動(dòng)；廣告場(chǎng)所與銷售場(chǎng)所一致，有助于顧客當(dāng)即購(gòu)買。 霓虹燈、燈箱廣告：色彩閃爍豐富，容易引起注意。 包裝廣

17、告：利用產(chǎn)品本身的內(nèi)外包裝物及裝潢所作廣告。廣告與產(chǎn)品的包裝裝潢合二為一，廣告的作用一直伴隨著產(chǎn)品。 氣球廣告：采用大型氫氣球高空懸吊的一種廣告。容易引起周圍廣大地區(qū)顧客的注意和興趣，廣告內(nèi)容一般只能非常簡(jiǎn)單。,Page 29,聽覺類廣告,廣播廣告：利用電臺(tái)、廣播播送。傳播速度快，影響的空間廣；可以配樂，可以朗誦，可配音響，聽覺形象強(qiáng)；費(fèi)用較低。時(shí)間短促，不易記憶。 歌謠廣告：把產(chǎn)品宣傳文字譜成歌曲、戲曲，或編成民謠、口訣、順口溜等，錄制以后利用電臺(tái)、廣播或其他音響設(shè)備播放。樂感強(qiáng)，朗朗上口，容易引起注意，廣為流轉(zhuǎn)。,Page 30,綜合類廣告,電視廣告：可以同時(shí)運(yùn)用活動(dòng)畫面、語言文字和音響效

18、果，送達(dá)對(duì)象范圍大，穿透力、滲透力強(qiáng)，印象深。費(fèi)用昂貴，時(shí)間短促。 電影廣告：在電影正片之前放映的。特點(diǎn)與電視廣告相同，但觀看人數(shù)不及電視觀眾。 幻燈廣告：畫面靜止，作用遜于電視及電影廣告，制作容易，費(fèi)用低廉，可另行配詞配樂解說。 錄相廣告：可靈活運(yùn)用于各種場(chǎng)所。,Page 31,10.2.3 公共關(guān)系,公共關(guān)系幫助企業(yè)與公眾溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系、化解矛盾，爭(zhēng)取理解和支 持，樹立良好形象。 公共關(guān)系促銷特點(diǎn)： 真實(shí)感； 新鮮感； 親切感。 方式：報(bào)導(dǎo)，組織和接待公眾、顧客參觀，訪問客戶，處理投訴，贊助公益事業(yè)和社會(huì)活動(dòng)，進(jìn)行消費(fèi)教育，提供免費(fèi)指導(dǎo)、咨詢、培訓(xùn)等。,Page 32,10.2.4 銷售推

19、廣,能迅速見效的各種鼓勵(lì)性措施。追求立竿見影，大張旗鼓， 產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。 最大優(yōu)點(diǎn)在于強(qiáng)烈展示企業(yè)及品牌，產(chǎn)生較大吸引 力，激勵(lì)情緒，打破購(gòu)買的惰性。 銷售推廣的許多做法顯得急于推銷，頻繁運(yùn)用或使用不當(dāng)會(huì)讓人懷疑，甚至反感，自貶身價(jià)。 用于招徠新顧客，穩(wěn)定動(dòng)搖的顧客，報(bào)答忠誠(chéng)的顧客?？梢韵M(fèi)者、用戶為對(duì)象，也可針對(duì)中間商、推銷人員開展。 銷售推廣的方式：提供免費(fèi)樣品；有獎(jiǎng)銷售；折價(jià)贈(zèng)券；展銷；競(jìng)賽；津貼與獎(jiǎng)金。,Page 33,10.3 互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營(yíng)銷,互聯(lián)網(wǎng)的特性：網(wǎng)上任何人可以自由創(chuàng)作發(fā)揮，信息流通不受限制。 由使用者相互協(xié)調(diào)決定運(yùn)作，每個(gè)都是網(wǎng)絡(luò)的“主人”。網(wǎng)絡(luò)“開放”，沒有時(shí)間與

20、距離限制，任何人都可加入連網(wǎng)，資源是“共享”的。 互聯(lián)網(wǎng)的傳播服務(wù)： 電子郵件（E-mail）； 遠(yuǎn)程登錄（Telnet）； 文件傳輸協(xié)議（FTP）； 網(wǎng)絡(luò)論壇（Net News）：一個(gè)可提供全球網(wǎng)絡(luò)使用者共同討論議題的園地； 萬維網(wǎng)（WWW）：可將網(wǎng)絡(luò)信息以多媒體、互動(dòng)方式顯示； 電子布告欄系統(tǒng)（BBS）等。,Page 34,基于互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)傳播,利用電子布告欄或電子郵件，提供網(wǎng)上售后服務(wù)或與消費(fèi)者做雙向溝通； 在網(wǎng)上提供消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與公司的共同討論區(qū)，可藉此了解消費(fèi)需求、市場(chǎng)趨勢(shì)等； 客戶需求，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候自動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)提供有關(guān)的信息，如車商網(wǎng)上通知、提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)，花店提

21、醒客戶有關(guān)家人生日時(shí)間，銀行提醒客戶定期存款快要到期； 公司員工經(jīng)由網(wǎng)上討論，將有關(guān)產(chǎn)品構(gòu)想或雛形公告于網(wǎng)，引發(fā)全球各地公眾的興趣、討論；,Page 35,基于互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)傳播,通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性、品質(zhì)、包裝及式樣之意見，以協(xié)助產(chǎn)品的研發(fā)與改進(jìn)； 在網(wǎng)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)以進(jìn)一步的服務(wù)消費(fèi)者，不但增加產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也提升企業(yè)形象； 開發(fā)電子書報(bào)、電子雜志、電子數(shù)據(jù)庫、電子游戲等信息化產(chǎn)品，并經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)提供物美價(jià)廉的全球服務(wù)； 利用消費(fèi)者網(wǎng)上設(shè)計(jì)、定制產(chǎn)品，提供顧客化、個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，如顧客可在線選擇服裝式樣與花色的組合，購(gòu)車者在網(wǎng)上決定所需的顏色與配件等。,Pa

22、ge 36,互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì),超越時(shí)空限制，具有多媒體聲光功能。 可展示商品原型，通過數(shù)據(jù)庫提供有關(guān)查詢，和顧客進(jìn)行雙向、互動(dòng)溝通，還可收集市場(chǎng)情報(bào)、進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者調(diào)查等。 可以“一對(duì)一”促銷，理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的和循序漸進(jìn)式的進(jìn)行，是一種低成本與人性化的促銷，符合分眾營(yíng)銷與直效營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。 網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級(jí)、高教育水準(zhǔn)。,Page 37,網(wǎng)上營(yíng)銷,能因應(yīng)市場(chǎng)需求，及時(shí)更新產(chǎn)品 或調(diào)整價(jià)格； 減少印刷與郵遞成本，且無店面 租金，節(jié)約水電與人工成本； 可避免推銷人員強(qiáng)制推銷的干 擾； 可經(jīng)由信息提供與互相交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的

23、關(guān)系。,可24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球性的 營(yíng)銷服務(wù)； 電腦可儲(chǔ)存大量的信息供消費(fèi)者 查詢，可傳送信息數(shù)量與精確度 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體；,Page 38,許可E-mail營(yíng)銷,企業(yè)必須事先征得顧客“許可”，以后通過E-mail向其發(fā)送產(chǎn)品/服務(wù)信息。 許可E-mail營(yíng)銷也叫許可營(yíng)銷。主要通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等，向用戶提供有價(jià)值的信息時(shí)附帶一定數(shù)量商業(yè)廣告。 例如一些公司在要求你注冊(cè)為會(huì)員或者填寫在線表單時(shí)，會(huì)詢問你“是否希望收到本公司不定期發(fā)送的最新產(chǎn)品信息”，或者給出一個(gè)列表讓你選擇自己希望收到的信息。,在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中，許可營(yíng)銷很難行得通。但是互聯(lián)網(wǎng)的交互性，使得許可營(yíng)銷成為可能。,Page 39,10.