論文 淺談廣告在品牌構(gòu)建中的作用

1、1 論文題目：淺談廣告在品牌構(gòu)建中的作用論文題目：淺談廣告在品牌構(gòu)建中的作用 學(xué)院：紡織服裝學(xué)院學(xué)院：紡織服裝學(xué)院 專業(yè)：服裝設(shè)計(jì)與工程專業(yè)：服裝設(shè)計(jì)與工程 作者：作者：蔡正文蔡正文 指導(dǎo)教師：指導(dǎo)教師： 完成時(shí)間：完成時(shí)間：2012-03-30 2 摘要摘要 本文通過對廣告比較深入的分析，總結(jié)了廣告二十幾年來的發(fā)展及現(xiàn)狀， 并在此基礎(chǔ)上論述了文化在廣告當(dāng)中的體現(xiàn)，以及廣告對人們消費(fèi)行為的影響。 廣告對品牌傳播的作用體現(xiàn)在多方面：營造廣告意境氛圍，強(qiáng)化品牌情感的表 達(dá)，深化廣告內(nèi)容的視覺效果，加強(qiáng)廣告中的敘事性，為品牌的符號(hào)塑造打造 視聽結(jié)合的立體效果，增加品牌的附加值等等。歸納出國內(nèi)比較典型

2、的幾種服 飾廣告模式，并在借鑒國外優(yōu)秀服飾廣告的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國消費(fèi)市場及目標(biāo) 受眾的特點(diǎn)，建設(shè)性的提出了服飾廣告模式的創(chuàng)新方向。 全文共分為四章。第一章概述了廣告的發(fā)展概況，其中包括國內(nèi)外廣告的發(fā)展 背景、發(fā)展歷程及發(fā)展現(xiàn)狀。第二章論述了服飾廣告對品牌建設(shè)，引入“廣告 態(tài)度”和“品牌態(tài)度”及其作用模型。第三章主要對廣告的概念、分類及功能 進(jìn)行的梳理入手，通過廣告受眾的差異化、受眾卷入度以及受眾共鳴因素三個(gè) 方面，層層深入地分析了受眾對廣告的感受和接受程度的差異，肯定了廣告在 品牌傳播中對品牌感知、品牌體驗(yàn)、品牌情緒、品牌調(diào)性塑造及品牌形象再現(xiàn) 的重要作用。本文最后一部分主要論述了廣告的模式化

3、，即每種模式對品牌的 影響，并且針對現(xiàn)有狀況提出了廣告模式化的突破與創(chuàng)新。 關(guān)鍵詞：廣告文化 品牌 模式 作用 Abstract More in-depth analysis of advertising, this article summarizes the development and current situation to the advertising twenty years, and discussed on this basis, the embodiment of the culture in which advertising and advertising on pe

4、oples consumption behavior. Advertising on the role of brand communication in many ways: to create the advertising conception atmosphere, strengthening the brand of emotional expression, deepen the visual effects of the advertising content, advertising in the narrative shape to create three- 3 dimen

5、sional audio-visual combination effect, as the symbol of the brand and increase brand the added value and so on. Summarize several typical apparel advertising models, and learn from outstanding foreign apparel advertising, according to the characteristics of Chinas consumer market and target audienc

6、e, the constructive direction of innovation for apparel advertising models. The full text is divided into four chapters. Chapter One outlines the overview of the development of advertising, including the background, development process and the development status of the domestic and international adv

7、ertising. The second chapter deals with clothing advertisements, brand building, the introduction of ad attitude and brand attitude and role model. Chapter III on the ad concept, classification and function of sorting out to start, the audience involved in the degree of differentiation through adver

8、tising audience, and audience resonance factor three layers of in-depth analysis of the feelings of the audience of advertising and acceptance of difference, affirmed the important role of advertising in brand communication, brand perception, brand experience, brand sentiment, brand tonality shape a

9、nd brand image reproduction. The last part discusses the advertising model, each mode of the brand, breakthroughs and innovations of the advertising model of the existing situation. Keywords: advertising cultural brand mode effect 目錄目錄 摘要摘要 .2 ABSTRACT.2 目錄目錄 .2 緒論緒論 .4 第一章第一章廣告的發(fā)展?fàn)顩r廣告的發(fā)展?fàn)顩r.4 1.1 國外

10、廣告行業(yè)的發(fā)展.4 1.1.1發(fā)展背景.4 1.1.2發(fā)展歷程.4 1.1.3發(fā)展現(xiàn)狀.4 1.2 我國廣告行業(yè)的發(fā)展.4 1.2.1發(fā)展背景.4 1.2.2發(fā)展歷程.5 1.2.3發(fā)展現(xiàn)狀.5 第二章第二章 廣告對品牌建設(shè)的作用廣告對品牌建設(shè)的作用 .5 4 2.1 廣告態(tài)度.5 2.2 品牌態(tài)度.5 2.3 廣告態(tài)度和品牌態(tài)度作用模型.6 2.3.1直接情感轉(zhuǎn)移模型（Affect TransferModel）.6 2.3.2雙重中介模型（The Dual Mediation Hy-pothesis）.6 2.3.3交互中介模型（The Reciprocal MediationModel）.

11、6 2.3.4獨(dú)立影響模型（The Independent Influ-ence Model）.6 第三章第三章廣告對品牌傳播影響的分析廣告對品牌傳播影響的分析.7 3.1 品牌傳播.7 3.1.1 傳播品牌的存在.7 3.1.2 品牌傳播過程認(rèn)知階段、態(tài)度階段、行為階段.7 3.2 先聲奪人廣告到達(dá)差異化研究.7 3.2.1 廣告受眾差異化分析.8 3.2.2 受眾卷入度分析.9 3.2.3 受眾共鳴因素分析.9 第四章第四章 廣告的模式化廣告的模式化 .9 4.1 品牌形象模式.9 4.1.1品牌的形象特點(diǎn).9 4.1.2廣告對品牌形象的傳達(dá).10 4.2 形象代言人模式.10 4.3 創(chuàng)

12、意模式.11 4.3.1廣告創(chuàng)意概述.11 4.3.2廣告的創(chuàng)意特點(diǎn).11 4.4 對模式的突破與創(chuàng)新.11 4.4.1創(chuàng)意的原則.11 4.4.2創(chuàng)意的思維特征.12 4.4.3創(chuàng)意的風(fēng)格手法.12 4.4.4對國外服飾廣告創(chuàng)意的借鑒.12 結(jié)束語結(jié)束語 .14 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) .14 緒論緒論 在現(xiàn)代生活中，廣告己經(jīng)是一種司空見慣的現(xiàn)象了，簡言之，廣告就是廣 告為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對 象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。隨著各行各業(yè)在我國的快速發(fā)展，廣告也已成為人們 日常生活中的一個(gè)組成部分。無論是傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、廣播電視廣告還是時(shí)尚 5 的互聯(lián)網(wǎng)、絢麗多彩

13、的戶外廣告牌，無一不對某一個(gè)品牌進(jìn)行宣傳。 第一章第一章 廣告的發(fā)展?fàn)顩r廣告的發(fā)展?fàn)顩r 1.1 國外廣告行業(yè)的發(fā)展國外廣告行業(yè)的發(fā)展 1.1.1 發(fā)展背景發(fā)展背景 1.1.2 發(fā)展歷程發(fā)展歷程 1.1.3 發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展現(xiàn)狀 1.2 我國廣告行業(yè)的發(fā)展我國廣告行業(yè)的發(fā)展 1.2.1 發(fā)展背景發(fā)展背景 改革開放至今的二十多年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人民 生 活水平的不斷提高以及人們價(jià)值觀，消費(fèi)觀，審美取向的轉(zhuǎn)變，服飾廣告 在我國發(fā)生了翻天覆地的變化，其發(fā)展背景主要由以下三個(gè)部分組成。 1.2.2 發(fā)展歷程發(fā)展歷程 我國廣告的發(fā)展主要經(jīng)過以下幾個(gè)階段: 初始發(fā)展階段(80 年代)、快速

14、發(fā) 展階段(90-95 年)、宣傳品牌階段和形象代言人階段(95 年至今)。 1.2.3 發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)展現(xiàn)狀 廣告在經(jīng)過初始發(fā)展階段、迅猛發(fā)展階段、宣傳品牌階段和形象代言人階 段，到今天己經(jīng)走過了 20 多個(gè)年頭，到今天，無論是從廣告的策劃、創(chuàng)意還是 從廣告的制作水平、媒體的運(yùn)用等諸多方面，我國廣告發(fā)展的這 20 多年來確實(shí) 6 是有了長足的進(jìn)步，如今已發(fā)展到了一個(gè)相對穩(wěn)定的階段。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步提高，媒體開始向著多 元化的方向迅速發(fā)展起來，媒體的不斷豐富和完善也極大的促進(jìn)了我國廣告的 發(fā)展，如今形形色色的服飾廣告充斥在我們生活的各個(gè)角落。 第二章第二章 廣告對品牌

15、建設(shè)的作用廣告對品牌建設(shè)的作用 2.1 廣告態(tài)度廣告態(tài)度 廣告態(tài)度作為態(tài)度的一種，首先可以從認(rèn)知、情感、行為意向三個(gè)維度來 理解。認(rèn)知部分是指個(gè)體對于廣告所持有的信念，此信念來自于其自身的思想、 知識(shí)、觀念或是學(xué)習(xí)。情感部分是個(gè)體面對廣告所觸發(fā)的一種感情上的反映， 即對廣告的愛恨等主觀感覺。行為意向部分是個(gè)體根據(jù)本身的信念或感覺而采 取行動(dòng)的意圖。 2.2 品牌態(tài)度品牌態(tài)度 對于品牌態(tài)度，不同的學(xué)者也有不同的界定。Mitchell從動(dòng)態(tài)角度看，它實(shí) 際上是指廣告人的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。 4.3.2 廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)廣告的創(chuàng)意特點(diǎn) 隨著社會(huì)各階層的文化水平和藝術(shù)修養(yǎng)的不斷提高，人們的需求己從物質(zhì) 領(lǐng)域

16、轉(zhuǎn)向?qū)ι钇焚|(zhì)與精神享受的追求，這使得人們在日常生活中對感性追逐 自然有了屬于自己的文化符碼。正是針對受眾觀念和需求的轉(zhuǎn)變，我們發(fā)現(xiàn)， 目前我國服飾廣告的創(chuàng)意最為突出的特點(diǎn)就是將文化和情感元素加入到其中。 4.4 對模式的突破與創(chuàng)新對模式的突破與創(chuàng)新 今天，創(chuàng)意似乎已成為一個(gè)非常流行的詞匯，在國際服裝界，成功的廣告 創(chuàng)意不勝枚舉，通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮。然而，在我國服裝 廣告中，創(chuàng)意仍是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，創(chuàng)意的貧乏阻礙了服裝產(chǎn)品營銷活動(dòng)的開展， 對此，我們應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)。 4.4.1 創(chuàng)意的原則創(chuàng)意的原則 廣告創(chuàng)意的任何藝術(shù)性營造，都是為了刺激人們的消費(fèi)心理，促成營銷目 標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，正如

17、廣告大師大衛(wèi)奧格威所說“我們的目的是銷量，否則便不是 廣告” 。因此，在廣告的創(chuàng)意中，任何創(chuàng)意都必須首先考慮要達(dá)到什么目的和效 果。 4.4.2 創(chuàng)意的思維特征創(chuàng)意的思維特征 廣告的創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，思維方式是產(chǎn)生創(chuàng)意的源頭。創(chuàng)意 的思維特征應(yīng)當(dāng)具有求異性，抽象性和聯(lián)想性。 13 圖 6 剃須刀廣告 4.4.3 創(chuàng)意的風(fēng)格手法創(chuàng)意的風(fēng)格手法 幻想，是人的一種心理活動(dòng)的反應(yīng)，是一種脫離實(shí)際的創(chuàng)造性的想象。廣 告的創(chuàng)意當(dāng)中加入幻想的元素可以創(chuàng)造新穎、奇特的廣告形象和獨(dú)特的廣告風(fēng) 格。它能強(qiáng)烈的吸引受眾的目光，激發(fā)受眾求新求奇的審美心理，使其百看不 厭，從而對服飾廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 4.

18、4.4 對國外服飾廣告創(chuàng)意的借鑒對國外服飾廣告創(chuàng)意的借鑒 英國戲劇家王爾德有過這么一句話:第一個(gè)用花比喻美人的是天才，第二個(gè) 再用的是庸才，如果第三個(gè)還去用那簡直是蠢才了。我國廣告起步較晚，比起 歐美及港臺(tái)來，無論在制作水平，還是在創(chuàng)意上，都有很大差距。在這種情況 下，能夠吸收國外優(yōu)秀廣告的一些手法，也不失為一種好方法。 一、新穎的構(gòu)思： 14 圖 7 C&A 服裝廣告 二、引發(fā)受眾的興趣： 圖 8 ADIDAS 運(yùn)動(dòng)鞋廣告 三、出奇制勝： 15 圖 9 沃麗斯服裝廣告 結(jié)束語結(jié)束語 今天，隨著市場經(jīng)濟(jì)與各行業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的廣告出現(xiàn)在我們的 生活當(dāng)中，它像是社會(huì)發(fā)展的一面鏡子一樣從一個(gè)側(cè)面綜合反映著一個(gè)國家的 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，文化習(xí)俗，價(jià)值取向，審美觀念等，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)，政治，文化生活 的許多方面有著千絲萬縷的聯(lián)系，影響著人們的服飾觀念和消費(fèi)觀念等。 目前我國還處于一個(gè)初級(jí)階段，這是由于國內(nèi)廣告本身發(fā)展不夠成熟決定， 所以廣告模式的創(chuàng)新還需要更多的時(shí)間、更多的人去不斷提高和完善。新的世 紀(jì)已經(jīng)來臨，希望本文可以做到一個(gè)拋磚引玉的作用讓更多的人來認(rèn)識(shí)廣告， 關(guān)注廣告，研究廣告。相信隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，以及廣告人的不 斷努力，我國的廣告將會(huì)擁有一個(gè)更為廣闊的發(fā)展空間，它的明天會(huì)更加燦爛 輝煌。本論文