網(wǎng)店運營與管理1

1、項目一：網(wǎng)店運營與管理 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部 分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目所進行的，分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體或者部分經(jīng)營目所進行的， 以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活 動。隨著年互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各大企業(yè)也找準(zhǔn)時動。隨著年互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，各大企業(yè)也找準(zhǔn)時 機，運用網(wǎng)絡(luò)營銷來打一場攻堅戰(zhàn)，樹立品牌的機，運用網(wǎng)絡(luò)營銷來打一場攻堅戰(zhàn)，樹立品牌的 同時，也在提高銷售力。同時，也在提高銷售力。 案例背景：案例背景： Nike Woman拍攝了一條視頻廣告，網(wǎng)球明星莎拉波娃和李拍攝了一

2、條視頻廣告，網(wǎng)球明星莎拉波娃和李 娜在廣告中講述自己對于夢想的定義和追求。為了配合這條娜在廣告中講述自己對于夢想的定義和追求。為了配合這條 廣告，將兩位網(wǎng)壇明星對于夢想不懈追求的精神更廣泛的傳廣告，將兩位網(wǎng)壇明星對于夢想不懈追求的精神更廣泛的傳 播，土豆策劃了此次三地高校女生播，土豆策劃了此次三地高校女生“為夢想加油為夢想加油”的活動。的活動。 案例策略：案例策略： Nike Woman系列廣告?zhèn)鬟_的核心精神是：為了夢想，再大系列廣告?zhèn)鬟_的核心精神是：為了夢想，再大 的困難都可以逾越。為了配合這一品牌精神，土豆網(wǎng)在北京、的困難都可以逾越。為了配合這一品牌精神，土豆網(wǎng)在北京、 上海、廣州三地的高

3、校選拔了上海、廣州三地的高校選拔了50位女大學(xué)生，拍攝了她們?yōu)槲慌髮W(xué)生，拍攝了她們?yōu)?了夢想而拼搏的故事。土豆網(wǎng)制作出來的視頻品質(zhì)，讓許多了夢想而拼搏的故事。土豆網(wǎng)制作出來的視頻品質(zhì)，讓許多 網(wǎng)友誤認(rèn)為這些視頻是由網(wǎng)友誤認(rèn)為這些視頻是由4A廣告公司為廣告公司為Nike拍攝的電視廣告。拍攝的電視廣告。 實際效果：實際效果： 在在2010年年4月月12日日5月月12日短短一個月的投放期，土豆網(wǎng)日短短一個月的投放期，土豆網(wǎng)Nike Woman專區(qū)專區(qū) 的頁面瀏覽量達到的頁面瀏覽量達到2,123,326次，獨立訪問者達到次，獨立訪問者達到1,037,522人，累計評論數(shù)人，累計評論數(shù) 為為673,1

4、28條。條。 案例背景：案例背景： 通過調(diào)動了四大垂直女性網(wǎng)站的積極性和創(chuàng)造性，讓每個媒體的編輯達通過調(diào)動了四大垂直女性網(wǎng)站的積極性和創(chuàng)造性，讓每個媒體的編輯達 人，參與拍攝了屬于自己媒體的人，參與拍攝了屬于自己媒體的SENSUOUS香水廣告。并在香水上市當(dāng)香水廣告。并在香水上市當(dāng) 天，四大女性媒體同時上線自己的香水大片。在當(dāng)日，消費者無論去哪天，四大女性媒體同時上線自己的香水大片。在當(dāng)日，消費者無論去哪 個女性垂直網(wǎng)站，都可以看到全屏的該網(wǎng)站編輯達人傾情奉獻的大片。個女性垂直網(wǎng)站，都可以看到全屏的該網(wǎng)站編輯達人傾情奉獻的大片。 她們統(tǒng)一身著白襯衫，演繹不同的都市女人風(fēng)情。同時，消費者還可進她

5、們統(tǒng)一身著白襯衫，演繹不同的都市女人風(fēng)情。同時，消費者還可進 一步點擊了解每個達人對于女性魅力的理解，以及對于一步點擊了解每個達人對于女性魅力的理解，以及對于SENSUOUS香水香水 的體驗。的體驗。 案例策略：案例策略： 雅詩蘭黛的雅詩蘭黛的SENSUOUS香水互聯(lián)網(wǎng)推廣活動，第一次成功聯(lián)手了四大垂香水互聯(lián)網(wǎng)推廣活動，第一次成功聯(lián)手了四大垂 直女性媒體進行了直女性媒體進行了360度的產(chǎn)品上市推廣。媒體承擔(dān)的角色不再是廣告導(dǎo)度的產(chǎn)品上市推廣。媒體承擔(dān)的角色不再是廣告導(dǎo) 流量，不再只是軟性編輯文章的配合，而是廣告的創(chuàng)作者。廣告充分挖流量，不再只是軟性編輯文章的配合，而是廣告的創(chuàng)作者。廣告充分挖

6、掘了媒體的潛力，充分運用了媒體手中的達人，編輯，意見領(lǐng)袖，使她掘了媒體的潛力，充分運用了媒體手中的達人，編輯，意見領(lǐng)袖，使她 們參與到了廣告篇的制作，拍攝和傳播中去。從而使得廣告在每一個媒們參與到了廣告篇的制作，拍攝和傳播中去。從而使得廣告在每一個媒 體上都體現(xiàn)出該媒體的鮮明特性。體上都體現(xiàn)出該媒體的鮮明特性。 案例背景：案例背景： 由于各品牌的數(shù)碼相機競爭越來越激烈，尤其是受經(jīng)濟危機由于各品牌的數(shù)碼相機競爭越來越激烈，尤其是受經(jīng)濟危機 的影響，數(shù)碼市場一直處于比較蕭條的狀況，市場上不僅是的影響，數(shù)碼市場一直處于比較蕭條的狀況，市場上不僅是 老型號產(chǎn)品在降價，就是剛剛上市的新品也不停瘋狂降價，

7、老型號產(chǎn)品在降價，就是剛剛上市的新品也不停瘋狂降價， 各品牌的價格戰(zhàn)打的如火如荼，佳能公司希望通過互聯(lián)網(wǎng)推各品牌的價格戰(zhàn)打的如火如荼，佳能公司希望通過互聯(lián)網(wǎng)推 廣，增強品牌的美譽度，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，全面提升銷量。廣，增強品牌的美譽度，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，全面提升銷量。 案例策略：案例策略： 通過推廣活動充分發(fā)揮了技術(shù)優(yōu)勢，高質(zhì)量的完成了廣告投通過推廣活動充分發(fā)揮了技術(shù)優(yōu)勢，高質(zhì)量的完成了廣告投 放目標(biāo)。除此之外，還為客戶采集了大量受眾數(shù)據(jù)資料。并放目標(biāo)。除此之外，還為客戶采集了大量受眾數(shù)據(jù)資料。并 通過對目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫的分析為客戶完成了通過對目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫的分析為客戶完成了Re-Targeti

8、ng數(shù)數(shù) 據(jù)籌備工作。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，此次活動推廣中廣告的受眾點據(jù)籌備工作。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，此次活動推廣中廣告的受眾點 擊率達到擊率達到 2%3% 之間，取得了良好的傳播效果。之間，取得了良好的傳播效果。 案例背景：案例背景： 以騰訊世博以騰訊世博“綠色城市綠色城市”核心概念為載體，強調(diào)寶馬在社會核心概念為載體，強調(diào)寶馬在社會 責(zé)任、環(huán)?？萍嫉确矫孀龀龅呐拓暙I，建立寶馬高效動責(zé)任、環(huán)?？萍嫉确矫孀龀龅呐拓暙I，建立寶馬高效動 力技術(shù)的品牌知名度，同時通過互動體驗宣傳力技術(shù)的品牌知名度，同時通過互動體驗宣傳BMW之悅的之悅的 品牌策略。品牌策略。 案例策略：案例策略： 通過與網(wǎng)民的良好互動來建

9、立品牌與受眾之間的聯(lián)系，有效通過與網(wǎng)民的良好互動來建立品牌與受眾之間的聯(lián)系，有效 加深品牌印象及好感度，互聯(lián)網(wǎng)媒體可在技術(shù)上對活動效果加深品牌印象及好感度，互聯(lián)網(wǎng)媒體可在技術(shù)上對活動效果 進行跟蹤和數(shù)據(jù)統(tǒng)計。在一個多月的時間內(nèi)，成功參與接力進行跟蹤和數(shù)據(jù)統(tǒng)計。在一個多月的時間內(nèi)，成功參與接力 總?cè)藬?shù)總?cè)藬?shù) 42929255人；笑臉墻照片上傳總數(shù)量人；笑臉墻照片上傳總數(shù)量 4474562 ；公；公 益任務(wù)完成總次數(shù)益任務(wù)完成總次數(shù) 30622801。 深圳農(nóng)民的網(wǎng)上荔枝促銷深圳農(nóng)民的網(wǎng)上荔枝促銷 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、 特點特點 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略

10、的一個組成網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成 部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互 聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營 銷手段。銷手段。 網(wǎng)絡(luò)營銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易） 網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 本章目錄 本節(jié)目錄 網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇 信息發(fā)布與收集、市場調(diào)研、產(chǎn)品信息發(fā)布與收集、市場調(diào)研、產(chǎn)品 銷售、售后服務(wù)等一切在網(wǎng)絡(luò)上進銷售、售后服務(wù)等一切在網(wǎng)絡(luò)上進 行的營銷活動都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范行的營銷活動都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范 疇。疇。 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能表現(xiàn)在八個方面：網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能

11、表現(xiàn)在八個方面：網(wǎng)絡(luò) 品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷售促進、 銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào) 研。另外，再加上開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)研。另外，再加上開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ) 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，以及對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，以及對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行 檢驗和控制的基本手段檢驗和控制的基本手段網(wǎng)站流量統(tǒng)計分網(wǎng)站流量統(tǒng)計分 析，共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷的十項基本職能。析，共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷的十項基本職能。 網(wǎng)絡(luò)營銷每一種職能的實現(xiàn)都有相應(yīng)的策網(wǎng)絡(luò)營銷每一種職能的實現(xiàn)都有相應(yīng)的策 略和方法。略和方法。 我友網(wǎng)大裁員 本土互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅案例 為了

12、招人，它曾開出高于對手兩倍、三倍的工資為了招人，它曾開出高于對手兩倍、三倍的工資 挖人，公司管理層甚至曾承諾，在上海工作滿挖人，公司管理層甚至曾承諾，在上海工作滿6年年 的員工將給一套住房。一年多來，它幾乎無所不的員工將給一套住房。一年多來，它幾乎無所不 做，甚至超過騰訊的勁頭。但半年后它開始大量做，甚至超過騰訊的勁頭。但半年后它開始大量 裁員。裁員。 這是一家名為這是一家名為“我友網(wǎng)我友網(wǎng)”的公司，曾號稱的公司，曾號稱“砸下砸下 20多億不信做不成功，網(wǎng)上商城活動一天送一輛多億不信做不成功，網(wǎng)上商城活動一天送一輛 汽車就能火汽車就能火”。 “這是一家神奇的網(wǎng)站。這是一家神奇的網(wǎng)站?！蔽矣丫W(wǎng)這

13、句曾經(jīng)的宣傳我友網(wǎng)這句曾經(jīng)的宣傳 口號，如今有些反諷意味?？谔枺缃裼行┓粗S意味。 我友網(wǎng)原本是家視頻分享網(wǎng)站，但隨后如同搭積我友網(wǎng)原本是家視頻分享網(wǎng)站，但隨后如同搭積 木一般，在視頻、社區(qū)基礎(chǔ)上，快速進入門戶、木一般，在視頻、社區(qū)基礎(chǔ)上，快速進入門戶、 B2C商城、游戲，甚至還自建起支付業(yè)務(wù)。如今商城、游戲，甚至還自建起支付業(yè)務(wù)。如今 它手里有一把互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)牌照，從廣播電視節(jié)目它手里有一把互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)牌照，從廣播電視節(jié)目 制作許可證、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證，到制作許可證、信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證，到 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)審核同意書，以及互聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保健信息服務(wù)審核同意書，以及互聯(lián) 網(wǎng)

14、藥品信息服務(wù)資格證等，一應(yīng)俱全。網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證等，一應(yīng)俱全。 然而去年然而去年12月下旬，我友商城上線后業(yè)績月下旬，我友商城上線后業(yè)績 尷尬。知情人透露，上線之初每天總體成尷尬。知情人透露，上線之初每天總體成 交量不過交量不過3050單，后來也未見大起色，大單，后來也未見大起色，大 批品類沒有銷售記錄。批品類沒有銷售記錄。 我友網(wǎng)的名氣小。它的視頻、社區(qū)業(yè)務(wù)并我友網(wǎng)的名氣小。它的視頻、社區(qū)業(yè)務(wù)并 沒有打入一流陣營，基礎(chǔ)不深，難以支撐沒有打入一流陣營，基礎(chǔ)不深，難以支撐 新涉業(yè)務(wù)。它的新涉業(yè)務(wù)。它的“攤煎餅攤煎餅”一樣的策略有一樣的策略有 些平庸。些平庸。 “突破科技 啟迪未來”一 直做為

15、奧迪的核心理念，出 現(xiàn)在奧迪所有的廣告?zhèn)鞑ズ?對外推廣中。 奧迪的品牌口號和核心關(guān)鍵詞 一汽大眾奧迪年銷量 首次突破萬輛，全年 個月刷新國內(nèi)高檔車市場單 月銷售紀(jì)錄 國產(chǎn)車型共銷售, 輛(25萬) 進口車型共銷售, 輛（5.7萬），同比 增長 年，奧迪品牌 全球銷量達到, 輛（130萬輛），同比 增長，躍居全球 銷量第二大 高檔汽車品牌 20112011年一汽年一汽- -大眾奧迪銷量統(tǒng)計分析大眾奧迪銷量統(tǒng)計分析 年，奧迪品牌 全球銷量達到, 輛（130萬輛），同比 增長，躍居全球 銷量第二大 高檔汽車品牌。 之所以奧迪能有如此的 數(shù)據(jù)，充分體現(xiàn)了它營銷體 系的強大和推廣的力量！ 總之，網(wǎng)絡(luò)營銷

16、與傳統(tǒng) 營銷是互相促進和補充的， 以最低成本達到最佳的營銷 目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 跨時空跨時空 多媒體多媒體 交互式交互式 人性化人性化 成長性成長性 整合性整合性 超前性超前性 高效性高效性 經(jīng)濟性經(jīng)濟性 技術(shù)性技術(shù)性 本章目錄 本節(jié)目錄 三星三星Glassman / 2233RZ顯示器顯示器 并沒有直接去宣傳顯示器的效果如何，而是巧妙的去并沒有直接去宣傳顯示器的效果如何，而是巧妙的去 塑造虛擬英雄塑造虛擬英雄Glassman懲奸除惡的系列傳奇故事懲奸除惡的系列傳奇故事, 并并 采用游戲的手法吸引目標(biāo)消費者采用游戲的手法吸引目標(biāo)消

17、費者(電競及網(wǎng)絡(luò)游戲玩電競及網(wǎng)絡(luò)游戲玩 家家)參與互動。這種極具有挑戰(zhàn)力的槍戰(zhàn)游戲不僅吸參與互動。這種極具有挑戰(zhàn)力的槍戰(zhàn)游戲不僅吸 引用戶關(guān)注產(chǎn)品引用戶關(guān)注產(chǎn)品, 同時增強了用戶與同時增強了用戶與WCG網(wǎng)站的黏性網(wǎng)站的黏性 度度;在游戲過程中體現(xiàn)在游戲過程中體現(xiàn)2233RZ顯示器的顯示器的3D特性。特性。Glass Man戴上戴上“神奇眼鏡神奇眼鏡”就可以百發(fā)百中無往而不勝就可以百發(fā)百中無往而不勝 對應(yīng)對應(yīng)2233RZ顯示器配合顯示器配合3D眼鏡使用可以達到的眼鏡使用可以達到的3D真真 實效果實效果;歹徒的肆意破壞歹徒的肆意破壞, Glassman的槍戰(zhàn)反擊等游戲的槍戰(zhàn)反擊等游戲 體驗體驗,

18、都著重突出都著重突出3D真實感。真實感。 VV 動畫網(wǎng)站中開設(shè)了可口可樂游戲?qū)^(qū)，里面有 多達 50 種廣告游戲，不僅網(wǎng)羅了可樂、芬達、酷 兒、雪碧等主打產(chǎn)品，還適時進行了企業(yè)品牌宣 傳。 游戲運營商第三波與必勝客合作，只要玩家在在 線游戲?qū)櫸锿踔写蚬?，就有機會獲得從怪物 身上掉下來的必勝客贈券打折甚至免費吃比薩。” 另一種方式是，只要在游戲中為虛擬人物購買廣 告主品牌的產(chǎn)品就能在現(xiàn)實購買該產(chǎn)品時享受折 扣優(yōu)惠。 http:/ 士力架中國官方網(wǎng)站 游戲規(guī)則是，手抓套在游戲規(guī)則是，手抓套在3分鐘內(nèi)搶到分鐘內(nèi)搶到35個士個士 力架，要是成功了，可以獲得公司送出的力架，要是成功了，可以獲得公司送出的

19、 一盒士力架一盒士力架 未成功的界面未成功的界面 在日全食發(fā)生的前一天，天涯、貓撲出現(xiàn)了旗幟在日全食發(fā)生的前一天，天涯、貓撲出現(xiàn)了旗幟 廣告廣告“為什么會發(fā)生日全食為什么會發(fā)生日全食”，一句話就抓住了，一句話就抓住了 網(wǎng)民的眼球。隨后運用網(wǎng)絡(luò)互動游戲的形式來讓網(wǎng)民的眼球。隨后運用網(wǎng)絡(luò)互動游戲的形式來讓 網(wǎng)民體驗用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠網(wǎng)民體驗用杰士邦制造日全食的驚喜快感：用鼠 標(biāo)移動杰士邦去套太陽，而太陽像個頑皮的小孩，標(biāo)移動杰士邦去套太陽，而太陽像個頑皮的小孩， 四處躲閃，終于太陽落網(wǎng)了。畫面黑了下來，日四處躲閃，終于太陽落網(wǎng)了。畫面黑了下來，日 全食發(fā)生了全食發(fā)生了現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟

20、就是娛樂經(jīng)濟，惡現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟就是娛樂經(jīng)濟，惡 搞的、娛樂的新聞傳播得最快。杰士邦把創(chuàng)意發(fā)搞的、娛樂的新聞傳播得最快。杰士邦把創(chuàng)意發(fā) 揮的淋漓盡致，連揮的淋漓盡致，連“日全食日全食”也讓它徹底的惡搞也讓它徹底的惡搞 了一把。如此了一把。如此“香艷香艷”的創(chuàng)意，受到網(wǎng)友的熱烈的創(chuàng)意，受到網(wǎng)友的熱烈 歡迎，竟然不少網(wǎng)友為了能長久體驗，在博客或歡迎，竟然不少網(wǎng)友為了能長久體驗，在博客或 者論壇上轉(zhuǎn)貼這則廣告者論壇上轉(zhuǎn)貼這則廣告 Cisco實例 v 美國思科公司（Cisco）總營業(yè) 額的90%是通過計算機網(wǎng)絡(luò)完成 的，在網(wǎng)上銷售不需要客戶服務(wù) 代表，公司每月可以少處理50萬 個電話，每年可以節(jié)約8.2

21、5億美 元的開支。 戴爾（Dell）實例 v 戴爾（Dell）計算機公司目前在全球34 個國家設(shè)有銷售分支機構(gòu)，共有7.51萬名雇 員，在全球范圍內(nèi)提供產(chǎn)品和服務(wù)。財富 500強中名列第25位 ，在2007年10月前四個 財季中，公司營業(yè)額達到了574億美元 。 v 該公司利用因特網(wǎng)接單發(fā)貨，只需要8天 的庫存量，而它的最大競爭者康柏 （Compaq）公司，主要還是通過商店的銷 售網(wǎng)絡(luò)接單發(fā)貨，需要26天的庫存量。 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 42 網(wǎng)上市場調(diào)查是利用因特網(wǎng)針對特定 的市場營銷問題進行調(diào)查設(shè)計、收集信 息、整理信息、分析信息的活動。 超級女聲品牌感知網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷 網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)上市場

22、調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查的主要工作過程：明確調(diào)查問網(wǎng)上調(diào)查的主要工作過程：明確調(diào)查問 題、調(diào)查方法設(shè)計、收集市場信息資料、題、調(diào)查方法設(shè)計、收集市場信息資料、 整理分析資料、撰寫市場調(diào)查報告。整理分析資料、撰寫市場調(diào)查報告。 2網(wǎng)上市場調(diào)查的主要方法網(wǎng)上市場調(diào)查的主要方法 網(wǎng)上直接調(diào)查：面向調(diào)查對象直接收集信網(wǎng)上直接調(diào)查：面向調(diào)查對象直接收集信 息，獲取第一手資料。息，獲取第一手資料。 主要方法：網(wǎng)上問卷調(diào)查法 (電子郵件等工具 分送鏈接、網(wǎng)上刊登） 專題討論法：BBS、新聞組、電子郵件列表討 論組、 、網(wǎng)絡(luò)實時交談。 想想微博、博客可以作為調(diào)研工具嗎？ 47 48 新聞組新聞組 BBS 郵件列表郵件列

23、表 網(wǎng)上間接調(diào)查：主要獲取的是他人收集整網(wǎng)上間接調(diào)查：主要獲取的是他人收集整 理好的第二手資料。理好的第二手資料。 主要方法：網(wǎng)上搜索引擎法、網(wǎng)站跟蹤法、新 聞組法、訂閱郵件列表法 中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站的因特網(wǎng)主頁中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站的因特網(wǎng)主頁 GALEGALE參考資料數(shù)據(jù)庫參考資料數(shù)據(jù)庫 (http:/ GALEGALE參考資料數(shù)據(jù)庫參考資料數(shù)據(jù)庫 子系統(tǒng)：商務(wù)與公司資源中心（子系統(tǒng)：商務(wù)與公司資源中心（Business and Company Resource Center With PROMT, News- letters, and Investext Plus） 報道全球大公

24、司的概況、產(chǎn)品和商標(biāo)、價格、報道全球大公司的概況、產(chǎn)品和商標(biāo)、價格、 企業(yè)排名、投資報告、公司的歷史記錄和大事記等企業(yè)排名、投資報告、公司的歷史記錄和大事記等 信息，同時整合了信息，同時整合了Predicast市場與技術(shù)展望數(shù)據(jù)市場與技術(shù)展望數(shù)據(jù) 庫庫（Predicasts Overview of Markets and Technology）和）和Thomson國際金融與投資研究報告國際金融與投資研究報告 數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫(Thomson Financials Investext Plus)。商務(wù)。商務(wù) 與公司資源中心數(shù)據(jù)庫對于用戶進行商務(wù)案例研究、與公司資源中心數(shù)據(jù)庫對于用戶進行商務(wù)案例研究、

25、 獲取競爭情報、把握投資機會大有裨益。獲取競爭情報、把握投資機會大有裨益。 57 58 文文是一公司市場研究部的主管文文是一公司市場研究部的主管,曾談到撰寫曾談到撰寫 一份優(yōu)秀問卷的要點。文文說，如果你曾將你認(rèn)一份優(yōu)秀問卷的要點。文文說，如果你曾將你認(rèn) 為的為的“最終最終”問卷送給一位市場研究人員，結(jié)果問卷送給一位市場研究人員，結(jié)果 拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編 輯意見，這并不奇怪。很多人認(rèn)為，撰寫問卷并輯意見，這并不奇怪。很多人認(rèn)為，撰寫問卷并 不是一件非常困難的任務(wù)，只要表達出你想了解不是一件非常困難的任務(wù)，只要表達出你想了解 什么，

26、并寫出能得到哪些信息的問題即可。雖然什么，并寫出能得到哪些信息的問題即可。雖然 撰寫問卷很簡單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。這撰寫問卷很簡單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。這 里有一些在撰寫問卷時應(yīng)該做和不應(yīng)該做的要點：里有一些在撰寫問卷時應(yīng)該做和不應(yīng)該做的要點： 59 一、撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點 避免使用應(yīng)答者可能不明白的縮寫、方避免使用應(yīng)答者可能不明白的縮寫、方 言或生僻用語。言或生僻用語。 例：請問你對例：請問你對XXGLX的意見是什么？的意見是什么？ 60 藝術(shù)之一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、藝術(shù)之一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、 夸張詞匯夸張詞匯 例例1： “假設(shè)你注意到你冰箱中的自動制冰功能假設(shè)你注意

27、到你冰箱中的自動制冰功能”并不像并不像 你剛把冰箱買回來時的制冷效果那樣好，于是想修理你剛把冰箱買回來時的制冷效果那樣好，于是想修理 下，遇到這種情況，你腦子里會有些什么顧慮？下，遇到這種情況，你腦子里會有些什么顧慮？ 更正：更正： “如果冰箱的制冰功能運轉(zhuǎn)不正常，你會怎么辦？如果冰箱的制冰功能運轉(zhuǎn)不正常，你會怎么辦？” 61 藝術(shù)一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張詞 匯 例例2： 你經(jīng)常來天虹商場嗎？你經(jīng)常來天虹商場嗎？ 更正：更正： 你多長時間來天虹商場一次？你多長時間來天虹商場一次？ 62 藝術(shù)一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張詞 匯 例例3： “你認(rèn)為本公司產(chǎn)品的定位是什么？你認(rèn)為本公司產(chǎn)品的

28、定位是什么？” 更正：更正： 你認(rèn)為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么？你認(rèn)為本公司的產(chǎn)品給你的第一印象是什么？ 63 藝術(shù)一：避免復(fù)雜、抽象、專業(yè)、夸張詞 匯 例例4： 你認(rèn)為你會花多少錢去購買一副能防止眼睛失明你認(rèn)為你會花多少錢去購買一副能防止眼睛失明 的太陽光紫外線的太陽鏡？的太陽光紫外線的太陽鏡？ 更正：更正： 你愿意話多少錢購買一副能防止太陽輻射的太陽你愿意話多少錢購買一副能防止太陽輻射的太陽 鏡鏡 64 藝術(shù)二：避免誘導(dǎo)性的問題 例：例： “吸煙有害健康，您不抽煙是嗎？吸煙有害健康，您不抽煙是嗎？ 更正：更正： 您抽煙嗎？您抽煙嗎？ 65 藝術(shù)三：避免一個問句多重問題 例：例： “你

29、喜歡什么牌子的冰箱和電視機？你喜歡什么牌子的冰箱和電視機？” 改正：改正： “你喜歡什么牌子的電視機？你喜歡什么牌子的電視機？” 或或“你喜歡什么牌子的冰箱？你喜歡什么牌子的冰箱？” 66 藝術(shù)四：避免特例代替普通情況 例：例： “你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報紙中縫你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報紙中縫 上看到的上看到的” 更正：更正： “你是否記得上周的報紙或電視上的廣告？你是否記得上周的報紙或電視上的廣告？” 67 藝術(shù)五：避免敏感、隱私問題 例：例： “請問你的真實年齡是請問你的真實年齡是 ？” 更正：更正： “你屬于下列哪一年齡段？你屬于下列哪一年齡段？” A、20以下以下

30、 B、2030 C、3040 D、40以上以上 當(dāng)調(diào)查問卷提及到有關(guān)私人的問題時，訪問者一般會 拒絕回答，一些有關(guān)個人隱私的問題切忌不要出現(xiàn)在 調(diào)查問卷中。 69 藝術(shù)六：避免考察記憶力的繁重 問題 例：例： “你最近一次在超市買的雞蛋是多少錢？你最近一次在超市買的雞蛋是多少錢？” 更正：更正： “你最近一次在超市買的雞蛋你最近一次在超市買的雞蛋 是是 ？” A、5毛毛 B、低于、低于5毛毛 C、高于、高于5毛毛 70 藝術(shù)七：避免過多計算 例：例： “請問你們家庭的年支出大約是多少？請問你們家庭的年支出大約是多少？” 更正：更正： “請問你們家庭的月支出大約是多少？請問你們家庭的月支出大約是多少？” 調(diào)查問題描述可能造成歧義或者不夠?qū)I(yè)。這種情況會造成被調(diào)查 者難以決定最適合的選項，不僅影響調(diào)查結(jié)果的可信度，甚至可 能使得參與者未完成全部選項即