某房地產(chǎn)項目企劃營銷執(zhí)行報告研討

1、中南中南軍山半島軍山半島企劃營銷執(zhí)行報告企劃營銷執(zhí)行報告 2008.10 shanghai 上海華燕置業(yè)策劃(集團)有限公司 謹呈綱舉目張綱舉目張壹壹 板塊篇板塊篇 城南高尚富人板塊巍然成型城南高尚富人板塊巍然成型貳貳 產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇 西班牙風情水城西班牙風情水城VSVS電梯別墅電梯別墅叁叁 定位篇定位篇 新財富階層獨享山水別墅夢新財富階層獨享山水別墅夢肆肆 營銷篇營銷篇 常規(guī)媒體開道活動促銷引爆常規(guī)媒體開道活動促銷引爆 20082008年的南通，孔雀東南飛。年的南通，孔雀東南飛。壹壹 板塊篇板塊篇 城南高尚富人板塊巍然成型城南高尚富人板塊巍然成型城南，南通未來規(guī)劃高尚住宅的集中片區(qū)城南，南通未

2、來規(guī)劃高尚住宅的集中片區(qū)AAAA級狼山風景區(qū)紅線規(guī)劃版圖級狼山風景區(qū)紅線規(guī)劃版圖直面軍山蔥郁景致南通唯一高爾夫球場紅桂坊酒吧商業(yè)一條街規(guī)劃中雙語國際幼兒園五星級酒店一品江山優(yōu)山美地、名人世家等高尚別墅區(qū)聯(lián)袂演繹城南高尚富人區(qū)的成熟魅力“富人區(qū)富人區(qū)”魅力崛起魅力崛起城市的高尚，向南城市的高尚，向南周邊化工污周邊化工污染染賣發(fā)展?jié)摿u發(fā)展?jié)摿σ?guī)劃類比性強規(guī)劃類比性強生活配套缺乏生活配套缺乏賣中南品牌賣中南品牌城南高尚板塊是本案的地段優(yōu)勢，同時也是競爭個案的共性賣點共性賣點；項目硬傷項目硬傷強勢賣點強勢賣點如何“忽略”抗性，提升產(chǎn)品價值，給客戶利益點？個性亮點個性亮點的挖掘才是本案吸引客群，在市場

3、上出奇制勝的關(guān)鍵。賣生活方式賣生活方式賣產(chǎn)品品質(zhì)賣產(chǎn)品品質(zhì)華燕公司選擇從產(chǎn)品個性挖掘結(jié)合概念營銷切入華燕公司選擇從產(chǎn)品個性挖掘結(jié)合概念營銷切入建筑是風景的點綴；非常西班牙。建筑是風景的點綴；非常西班牙。貳貳 產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇 西班牙風情水城西班牙風情水城 VS VS 電梯別墅電梯別墅項目內(nèi)容地理位置星湖大道南麓占地面積226042平米建筑面積28萬平米容積率1.24建筑密度22%綠地率35%車位1072產(chǎn)品解讀軍山：本案直面軍山，但相較于金水灣與一品江山，本案優(yōu)勢驟減。規(guī)模：本案總建面28萬，大規(guī)模意味著客戶對社區(qū)休閑、娛樂、生 活配套的更高要求，也不利于別墅產(chǎn)品的低密度、稀缺特性。疊加：本案主力

4、三疊式疊加設計與競爭個案相比個性不足，金水灣、 紫瑯上郡、名人世家等都有疊加產(chǎn)品規(guī)劃，同質(zhì)化競爭激烈。價格：就區(qū)域而言，本案前期單價入市存在一定競爭優(yōu)勢，但就項 目整體而言，主力約160-180的戶型設計，高總價是必然。XXXX另辟差異化的產(chǎn)品路線才是本案制勝的關(guān)鍵。華燕公司對本案差異化產(chǎn)品的個性挖掘：產(chǎn)品為王產(chǎn)品為王向規(guī)劃規(guī)劃要效益向風格風格要品質(zhì)向電梯電梯要亮點向戶型戶型要利潤向規(guī)劃要效益：本案純多層規(guī)劃，組團式布局以水系區(qū)隔，主題廣場、人工沙 灘、游泳池等配套共建高檔社區(qū)。向風格要效益：本案純正西班牙風格結(jié)合異域雕品，演繹地中?；馃犸L情，與 同類產(chǎn)品中式、英倫和北美風情相比，本案概念包裝

5、可塑性強。向電梯要亮點：市面上多層洋房和疊加別墅很多，但是帶電梯的多層與疊加本 案獨樹一幟，就產(chǎn)品而言，本案沒有獨棟與雙拼的尊貴，也不 是傳統(tǒng)意義上豪宅，但是本案將開啟南通別墅時代的來臨。向戶型要利潤：本案下沉式庭院與空中露臺的設計，為實惠型營銷帶來了極具競 爭力的賣點，從本案前期的階段性銷售情況來看，疊加1-2層和 5-6層的去化情況遠比3-4層樂觀，也充分左證了這一點。 本案A戶型（主力約180）在市場及業(yè)界享受高美譽度（首批推 出房源A戶型大定51.9%），結(jié)合本案樣板房及未來樣板組團的體 驗式營銷，戶型本身將是我們宣傳的主力賣點之一。產(chǎn)品個性賣點提煉西班牙風格西班牙風格人工開渠水循環(huán)人

6、工開渠水循環(huán)帶電梯的別墅帶電梯的別墅純粹就產(chǎn)品而提煉的產(chǎn)品定位西班牙風情藝墅水城西班牙風情藝墅水城開啟南通電梯別墅時代開啟南通電梯別墅時代理性賣點與感性訴求的碰撞，炫耀生活。理性賣點與感性訴求的碰撞，炫耀生活。叁叁 定位篇定位篇 新財富階層獨享的山水別墅夢新財富階層獨享的山水別墅夢軍山半島前期企劃定位檢索軍山半島前期企劃定位檢索從專業(yè)的角度，華燕公司對本案前期企劃定位的客觀分析： 前期產(chǎn)品定位以“花園洋房”的概念包裝入市，在南通百姓的心目中，花 園洋房更多的是與普通多層住宅掛鉤，從本案的地段與產(chǎn)品規(guī)劃來看，別 墅的概念能更好的迎合市場，迎合目標客群的心理。中式山水別墅的包裝基調(diào)中式山水別墅的包

7、裝基調(diào)背離西班牙背離西班牙軍山半島前期定位的關(guān)鍵詞：依山傍水依山傍水島居生活島居生活 前期定位主要圍繞“軍山景色”和“水系組團”演繹，該主題的提煉，相 較于競爭個案如金水灣，屬共性賣點，不具核心競爭優(yōu)勢；強調(diào)強調(diào)“花園洋房花園洋房”弱化弱化“別墅別墅”概念概念 本案前期整體包裝缺乏統(tǒng)一調(diào)性，門頭圍墻的酒紅色、戶外廣告的天藍色、 包裝物料的墨綠色、報紙媒體的金色調(diào)色系較雜，整體設計偏向中式園 林別墅，與項目的西班牙、地中海風情背離，缺乏張力。華燕公司對本案企劃定位前的思考華燕公司對本案企劃定位前的思考產(chǎn)品營銷文化營銷目標客群文化心理訴求情感營銷西班牙風情水城電梯別墅產(chǎn)品的特性與品質(zhì)尚有待于工程節(jié)

8、點及樣板進度的具化，純粹的產(chǎn)品賣點不利于核心競爭優(yōu)勢。挖掘本案目標客群的共性，結(jié)合其經(jīng)濟勢力、文化背景、買房目的、生活習性等，另辟溪徑，情感營銷。華燕觀點：產(chǎn)品營銷與文化營銷融合（情感的共鳴）華燕觀點：產(chǎn)品營銷與文化營銷融合（情感的共鳴）企劃營銷需要解決的三大問題：企劃營銷需要解決的三大問題：What Who How 產(chǎn)品定位客群定位營銷策略本案產(chǎn)品定位：西班牙水城電梯別墅本案企化定位前率先要解決的問題：本案企化定位前率先要解決的問題：我們的目標客群是誰？我們的目標客群是誰？他們的背景屬性如何？他們的背景屬性如何？他們的置業(yè)目的為何？他們的置業(yè)目的為何？他們的消費習性如何？他們的消費習性如何？

9、他們的心理特性怎樣？他們的心理特性怎樣？2 2個個“WW” + 1 + 1個個“HH”的思考的思考華燕公司從企劃的角度分析本案目標客群的特性華燕公司從企劃的角度分析本案目標客群的特性有效統(tǒng)計至08年8月25日，售樓處來人約1075組；來電1110組。（大定141套，退定21套，成交率13%） 已購客戶區(qū)域?qū)傩苑治鲆奄徔蛻魠^(qū)域?qū)傩苑治?34%市中心；17%開發(fā)區(qū)；13%城南；11%海門；10%其他（上海、溫州、啟東等） 已購客戶職業(yè)屬性分析已購客戶職業(yè)屬性分析 43%私營業(yè)主；24%商業(yè)貿(mào)易；7%醫(yī)生律師；7%建筑行業(yè)；6%公務員；5%IT行業(yè)；1%教師 已購客戶年齡層次分析已購客戶年齡層次分析

10、 39%36-40歲；26%41-45歲；19%31-35歲；9%46-50歲；4%50歲以上 已購客戶購房目的分析已購客戶購房目的分析 約90%以上的客戶購房用于自住，他們買房的共性在關(guān)心房型、價格等基礎要數(shù)上， 尋求更多的追求，如：生活配套、子女的教育問題、娛樂休閑等。 已購客戶購房細則分析已購客戶購房細則分析 約70%以上的客戶購房選擇按揭貸款。本案目標客群的共性本案目標客群的共性本案客群共性：中產(chǎn)收入家庭；向往更高的生活品質(zhì)；渴望身份品位的被認同。本案客群共性：中產(chǎn)收入家庭；向往更高的生活品質(zhì)；渴望身份品位的被認同。 本案主推廣告語的推導理性的產(chǎn)品優(yōu)勢與感性的客戶心理需求緊密結(jié)合西班牙

11、電梯城堡呼喚財富領(lǐng)主西班牙電梯城堡呼喚財富領(lǐng)主挑戰(zhàn)客群的價值觀，迎合客群的人生觀。品牌的聯(lián)動，滿城勁刮西班牙旋風。品牌的聯(lián)動，滿城勁刮西班牙旋風。肆肆 營銷篇營銷篇 常規(guī)媒體開道活動促銷引爆常規(guī)媒體開道活動促銷引爆關(guān)于本案案名的建議華燕公司的觀點： 1 1、保留軍山半島的主推名、保留軍山半島的主推名 A、該案名從字面上直接點明樓盤位置，較為直接明了； B、最關(guān)鍵的原因是項目前期從預熱到開盤至今一年有余，軍山半島的推 廣宣傳在南通百姓心目中已扎根，更換案名不利于前期成果的延續(xù)。 2 2、更換軍山半島系列設計、更換軍山半島系列設計 從整體的色系、元素、設計風格上全面顛覆前期風格，更加切合樓盤基 調(diào)

12、，給市場和客戶全新的形象。軍山半島軍山半島預留版面：系列預留版面：系列VIVI設計稿穿插設計稿穿插華燕觀點：SPSP活動營銷將是本案下階段推廣的重點。華燕公司對本案前期營銷推廣的分析小結(jié)：華燕公司對本案前期營銷推廣的分析小結(jié)： 1、項目前期推廣更側(cè)重于常規(guī)媒體的投放，如報紙、直郵和手機短信等的投放比重較大。 2、就報紙廣告的效果分析來看，江海晚報、南通日報、現(xiàn)代快報、揚子晚報、廣播電視 報等，江海晚報的綜合效果最為理想，該媒體也是我們下階段整合推廣的側(cè)重點之一。 3、本案前期已購客戶（141組）獲取本案的媒體渠道表現(xiàn)如下：39%售樓處聞訊而來；26%老客戶介紹新客戶成交；11%來源于江海晚報；

13、 9%通過房展會成交；4%通過廣播電視報獲取信息；其他4、本案前期推廣有兩大不足：活動營銷少，老客戶情感營銷較弱 中南地產(chǎn)品牌營銷、樓盤聯(lián)動SP活動少。 截止0808年9 9月1515日，本案前期廣告費用投入總計約440440萬元華燕公司對本案下階段營銷推廣的總策略：常規(guī)媒體開道；多渠道拓寬宣傳通路；重點結(jié)合SPSP活動引爆新聞炒作（板塊）新聞炒作（板塊）樣板體驗營銷（產(chǎn)品提升）樣板體驗營銷（產(chǎn)品提升）概念營銷概念營銷情感營銷情感營銷四大四大推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)一戰(zhàn)術(shù)一【新聞炒作新聞炒作】充分整合中南地產(chǎn)與新聞界的資源從新聞記者的角度，結(jié)合軟文推廣板塊炒作，全面提升板塊價值和投資發(fā)展?jié)摿Γ?讓

14、客戶在接受我們的產(chǎn)品之前率先認同本案的區(qū)位地段。報紙廣告重點結(jié)合報紙廣告重點結(jié)合江海晚報江海晚報硬廣硬廣 + + 南通日報南通日報千字軟文千字軟文 多渠道開拓宣傳通道：多渠道開拓宣傳通道： 聯(lián)系南通當?shù)刂懈邫n消費場所，如：咖啡廳、酒店、俱樂部和品牌 汽車直銷店等，擺放本案宣傳資料和優(yōu)惠易拉寶，開拓客源。 聯(lián)系南通當?shù)厮綘I業(yè)主相對集中的XXXX街和XXXX專業(yè)批發(fā)市場，進 行派單，有針對性的吸引個體業(yè)主進行促銷。 與南通大型汽車直銷店和旅行社聯(lián)動，中高檔客戶資源共享，以短信 或信函方式派送本案信息，深入挖掘潛在客戶。 組織團購，針對本案周邊工廠（500強企業(yè)）員工采取特殊優(yōu)惠政策促銷。 大型商場

15、大堂樓盤巡展。 將中南地產(chǎn)所有樓盤的已購業(yè)主資源共享，結(jié)合以老帶新挖掘更多潛在客戶。 戰(zhàn)術(shù)二戰(zhàn)術(shù)二【概念營銷概念營銷】西班牙風情藝墅水城西班牙風情藝墅水城電梯別墅電梯別墅財富階層專屬的山水別墅夢財富階層專屬的山水別墅夢西班牙電梯城堡呼喚財富領(lǐng)主西班牙電梯城堡呼喚財富領(lǐng)主概念演繹概念演繹：1 1、非常西班牙、非常西班牙 2 2、非凡財富領(lǐng)主、非凡財富領(lǐng)主 3 3、非一般別墅（電梯別墅時代）、非一般別墅（電梯別墅時代） 4 4、跟著中南地產(chǎn)向南走、跟著中南地產(chǎn)向南走 系列戶外廣告牌、燈箱、引導旗、工地圍墻，包括樓書等系列宣傳品，結(jié)合全新的產(chǎn)品營銷與概念演繹，同步更換，讓人耳目一新。戰(zhàn)術(shù)三戰(zhàn)術(shù)三【樣

16、板體驗營銷樣板體驗營銷】售樓處售樓處“一見鐘情一見鐘情”樣板房樣板房“深度誘惑深度誘惑”樣板組團樣板組團“完美邂逅西班牙完美邂逅西班牙”華燕公司對本案形象及現(xiàn)場工地整改的建議：華燕公司對本案形象及現(xiàn)場工地整改的建議： 售樓處門頭及內(nèi)部形象整改（增加西班牙異域風情元素，迎合別墅高檔調(diào)性） 樣板房展示功能完善（建議結(jié)合電梯別墅的概念，盡可能增加電梯功能展示） 樣板組團建設（抓緊進度，率先搭建樣板組團，結(jié)合建筑、景觀、水系等實景營銷） 重點抓緊南向景觀隔離帶的建設（弱化工業(yè)污染的硬傷）本案前期銷售顯示：原先累積約本案前期銷售顯示：原先累積約230230組組A A類客戶，最終流失的原因分析類客戶，最終

17、流失的原因分析工廠污染工廠污染房市觀望房市觀望景觀不滿景觀不滿地段偏遠地段偏遠學府需求學府需求總價太高總價太高付款方式付款方式車庫車位車庫車位交房時間交房時間其他其他50組組42組組39組組22組組16組組13組組21組組9組組9組組9組組戰(zhàn)術(shù)四戰(zhàn)術(shù)四【情感營銷情感營銷】攻攻“心心”為上，為上，“利利”點誘惑。點誘惑。1 1個滿意老個滿意老客戶客戶2626人人考慮考慮實地實地察看察看8 8人人1 1個新客個新客戶戶營銷學營銷學1 1：2626：8 8：1 1規(guī)律規(guī)律華燕成功推廣經(jīng)驗：樓盤華燕成功推廣經(jīng)驗：樓盤25%25%的銷售金額源自客戶以老帶新的銷售金額源自客戶以老帶新各節(jié)點各節(jié)點SPSP活

18、動構(gòu)想活動構(gòu)想 成功的策劃營銷，不僅僅在于讓客戶認同你的產(chǎn)品形象、接受你的概念，最關(guān)鍵的一是讓客戶對產(chǎn)品持有足夠的信心，并能展開有利于項目的口碑傳播。SP活動無疑是樓盤促銷成效最高的銷售渠道之一。熱情、奔放、時尚的西班牙旋風席卷南通熱情、奔放、時尚的西班牙旋風席卷南通西班牙元素：西班牙元素：咖啡、雪莉紅酒、西班牙吉他音樂、橄欖油、皮革制品、 弗朗明戈舞蹈、堂吉訶德情景劇、狂歡節(jié) 08年10月底秋交會，中南品牌三大樓盤聯(lián)展，第一波西班牙風來襲。（展會方案另附）11月份，舉辦首批業(yè)主聯(lián)誼舞會，請部分專業(yè)演員穿插吉他、舞蹈表演調(diào)節(jié)氣氛圍。 （每一位老業(yè)主贈送精美禮品，同結(jié)合新客戶優(yōu)惠認購）售樓處現(xiàn)場

19、結(jié)合不同階段舉辦西班牙特色精品展，如皮革制品、手工藝品等。紅酒派對、咖啡品鑒會等品牌時裝發(fā)布會國慶、五一、中秋等傳統(tǒng)節(jié)假日促銷（如房車優(yōu)惠聯(lián)動、高爾夫體驗活動等）SPSP活動示意照片參考活動示意照片參考 如果人的選擇是充分自由的話，同類型的人就會逐漸住到一起！如果人的選擇是充分自由的話，同類型的人就會逐漸住到一起！ 1 1、以老帶新，親友團促銷，口碑傳播。、以老帶新，親友團促銷，口碑傳播。 以情感營銷的方式，傳達一種理念：“讓家人、親朋好友、舊鄰”住到一起。老客戶 帶來新客戶并最終成交的，我們將分別對其采取一定的優(yōu)惠。如： 2 2、后續(xù)服務，情感聯(lián)系，口碑傳播。、后續(xù)服務，情感聯(lián)系，口碑傳播。

20、 注重品牌宣傳，與老客戶保持長期聯(lián)絡，節(jié)日生日贈送賀卡，發(fā)手機短信電話拜訪等，節(jié)日生日贈送賀卡，發(fā)手機短信電話拜訪等， 增強已購客戶的向心力，培養(yǎng)他們的忠誠度，保持項目及開發(fā)商的良好口碑，為以后的 持續(xù)開發(fā)打下良好的客戶基礎。老客戶：減免物業(yè)費；贈送超市代金券或汽車加油卡；西班牙精美的禮品等等。老客戶：減免物業(yè)費；贈送超市代金券或汽車加油卡；西班牙精美的禮品等等。新客戶：享受相應的購房優(yōu)惠。新客戶：享受相應的購房優(yōu)惠?！胺监徲媱澐监徲媱潯?，客戶以老帶新優(yōu)惠活動，客戶以老帶新優(yōu)惠活動 3 3、老客戶穩(wěn)定軍心，價格營銷戰(zhàn)略。、老客戶穩(wěn)定軍心，價格營銷戰(zhàn)略。 提前預案，市場的諸多不確定因素，結(jié)合本案

21、全新的推廣包裝，對于已購老客戶對價格 更為敏感。同時本案前期的營銷手段“無理由退房”活動有效果期至09年1月20日，為 更好穩(wěn)定客戶，建議采取相應措施： 如：開發(fā)商如：開發(fā)商“保值房產(chǎn)保值房產(chǎn)”擔保；擔保；“以房養(yǎng)老以房養(yǎng)老”送壽險；一次性貼息或贈送等額裝修費等。送壽險；一次性貼息或贈送等額裝修費等。謝謝聆聽謝謝聆聽THANKSTHANKS以 上 為 本 次 報 告 全 部 內(nèi) 容通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學會更好地去把握和珍惜你愛的人。21.10.306:136:13:59人只有為自

22、己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。6:13:596:1321.10.30論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個細節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標，而是不讓目標超出他們的能力。管理就是決策。6:136:13:5921.10.30經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2021年10月30日星期六6時13分59秒世

23、上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導員工。2021年10月30日6時13分6:13:59預防是解決危機的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠。不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。2021年10月30日星期六多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2021年10月30日在漫長的人生旅途中