香水營銷策劃方案

1、Ice baby 香水營銷策劃方案設(shè)計(jì)思路明確方案的主旨，理清思路，做到文章目的明確 ， 繼而對(duì)于香水做個(gè)市場(chǎng) 調(diào)查，設(shè)計(jì)個(gè)可行方案，對(duì)于香水的消費(fèi)群和進(jìn)入市場(chǎng)所需的預(yù)算等等做個(gè)介紹， 達(dá)到營銷最終目標(biāo)。內(nèi)容提要因?yàn)樵摽钕闼莿倓偵鲜幸环N香水， 不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng) 目標(biāo)是要打開它的知名度， 并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品， 提高美譽(yù)度、 知名 度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo) ，繼而提高銷售額的 百分點(diǎn)我們制定了一個(gè)營銷方案，目標(biāo)市場(chǎng)都做了個(gè)分析， ；了解了整個(gè)市場(chǎng)的需 求，和其他香水企業(yè)的形式，給了產(chǎn)品一個(gè)定位，了解到自己產(chǎn)品的優(yōu)缺勢(shì)，對(duì) 我們消費(fèi)者人群做了調(diào)查

2、， 進(jìn)而制定了營銷策劃， 并對(duì)其采用媒介方式推廣， 制 定了一系列的廣告策略，測(cè)定廣告效果，并對(duì)這一營銷方案做了預(yù)算分配。Ice baby香水營銷方案一、國際環(huán)境市場(chǎng)選擇與形勢(shì)分析近年來，在國際市場(chǎng)上法國、美國、意大利三種香水產(chǎn)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，構(gòu)成了當(dāng)今 三足鼎立的香水世界。今年年來，中國市場(chǎng)對(duì)奢侈品的消費(fèi)不管增強(qiáng)，成為世界第二的奢侈品消費(fèi)大國。 香水的銷量日益增加，特別是中高層對(duì)高檔香水的推崇二、市場(chǎng)定位與營銷目標(biāo)香奈兒香水采取市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略。為香奈兒香水在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上采取差異性營 銷。它將高消費(fèi)群體劃分為若干需求的細(xì)分市場(chǎng)，制定不同的市場(chǎng)營銷組合， 共同發(fā)展。已滿足不同消費(fèi)者的需求。香奈兒的

3、利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)的, 這三個(gè)抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品是精致化的， 價(jià)格是昂貴的，終端是藝術(shù)化的，溝通是經(jīng)典化的，這一切都在突出香奈兒香 水的典雅和自由。在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中,香奈兒香水實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差別化,品牌價(jià)值差別化，品牌形象差別化，銷售終端差別化，媒體溝通差別化。SWOT分析（1）Strengths 優(yōu)勢(shì)香奈兒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：品牌知名度高顧客忠誠度高企業(yè)形象良好技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)人力資源優(yōu)勢(shì)組織體系優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)(2) Weaknesses劣勢(shì)品牌形象過于固定難以改變目標(biāo)顧客過于狹隘可能導(dǎo)

4、致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有：缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的無形資產(chǎn)、人力資源、組織 資產(chǎn)。在中國市場(chǎng)上，就沒有一款專為東方女性 設(shè)計(jì)的香水。關(guān)鍵領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失。如 ANNA SUI (安娜蘇) 、Burberry 、 Dior(迪奧)、GUCCI(古琪),他們都有一些在國際市場(chǎng)上具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品， 甚至于在產(chǎn)品、包裝、宣 傳等方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。( 3) Opportunities 機(jī)會(huì) 中國市場(chǎng)龐大 金融危機(jī)是市場(chǎng)集中下降公司面臨的潛在機(jī)會(huì)：客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

5、的機(jī)會(huì)( 4) Threats 威脅香水實(shí)用性不高競(jìng)爭(zhēng)激烈金融危機(jī)下 購買力下降公司的外部威脅可能是：匯率和外貿(mào)政策的不利變動(dòng)。人民幣不斷升值，進(jìn)出口貿(mào)易政策也在不 斷的更新完善，勢(shì)必會(huì)影響到香奈兒產(chǎn)品進(jìn)口到中國市場(chǎng)。人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)。中國女性對(duì)香水的要求與西方女性相 比有很大的差異，地區(qū)之間的差異也很大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的差異也導(dǎo)致了 消費(fèi)水平及消費(fèi)方式的差異。對(duì)香奈兒來說，能夠立足中國市場(chǎng)，還需要經(jīng)過 很多的努力。三、營銷戰(zhàn)略STP 戰(zhàn)略香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球， 成為高品位女士們追逐的頂級(jí)品牌。 香奈兒香水的市 場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來的精神價(jià)值。 香奈

6、兒 終端建設(shè)瞄準(zhǔn)富裕群體聚集地，但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展來說，還是應(yīng)該立足于 廣大的群眾消費(fèi)群體。因此，目標(biāo)市場(chǎng)可以向中低檔消費(fèi)層發(fā)展。在穩(wěn)固高消 費(fèi)市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，逐漸開拓中低檔消費(fèi)市場(chǎng)。4P 戰(zhàn)略Produce 香奈兒的產(chǎn)品多以高度奢華為訴求，菱格紋的康朋系列、代表香奈兒的雙 C 字 樣、別有風(fēng)味的茉莉花，均為其產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格，具有特色又不失時(shí)尚高雅的 韻味，為其愛好者帶來了一種時(shí)尚感和虛榮感，為使用香奈兒產(chǎn)品的消費(fèi)者增 添一翻效益。Price香奈兒這個(gè)國際知名品牌， 其定價(jià)策略完全以它的高品質(zhì)、 高素質(zhì)的形象為依歸， 采取的也是高價(jià)策略。以香奈兒 5 號(hào)為例，在中、法兩國的價(jià)格分別為：法國

7、：66歐/50ml中國：499元/35ml 在法國，香奈兒香水屬于中檔消費(fèi)；但在中國屬于奢侈品。Place在選點(diǎn)方面， 為符合其定位， 香奈兒均以高級(jí)百貨公司、 繁華商圈為其選點(diǎn)的重 點(diǎn)。在日本被譽(yù)為日本精品最元老級(jí)的銀座中，其中有三層就是香奈兒的精品 店，五至九層為香奈兒的辦公室。Promotion香奈兒是有著幾十年歷史的國際知名品牌， 基本上不做促銷。 偶爾在 Elle 、Vogue 等時(shí)尚雜志上做平面廣告，并附有消費(fèi)者如何鑒別真假香奈兒的說明，這樣的 介紹方式，不但讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了香奈兒，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)香奈兒產(chǎn)生一種信 任感。四、市場(chǎng)細(xì)分 Segmentation消費(fèi)者分析在奢侈品消費(fèi)過

8、程中，消費(fèi)者追求的核心價(jià)值已經(jīng)不再是商品本身的功能利益，更側(cè)重的是依附在商品使用價(jià)值之外的 “符號(hào)象征價(jià)值 ”在一項(xiàng)調(diào)查中表明，男性對(duì)女性噴香水的偏愛，大大促進(jìn)了香水的消費(fèi) 目標(biāo)顧客特征簡(jiǎn)約精致 完美獨(dú)立的白領(lǐng)女士高收入人士崇拜性群體受教育程度高 體驗(yàn)著 成就者一、市場(chǎng)定位二 、營銷目標(biāo)、營銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分營銷目標(biāo) ：由于 Ice baby 香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng) 目標(biāo)是要打開它的知名度， 并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品， 進(jìn)而占 有整個(gè)國際市場(chǎng)之 15%。提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá) 到第一品牌地位滿足需求的目標(biāo) 讓次要市場(chǎng)的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌?chǎng)的活躍

9、客戶長(zhǎng)期：提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位 ，繼而提高銷售額的百分點(diǎn)營銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分：（一）企業(yè)目前營銷形勢(shì) ：商業(yè)或行業(yè)信息 ，全球化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 ，2002 年上半年期刊廣告投放前 10位品牌 單位：萬元 排名 品牌 2002年 1-6 月 2001年 1-6 月 同比增長(zhǎng)率（二）市場(chǎng)細(xì)分：a 主要市場(chǎng) （活躍客戶） b 次要市場(chǎng)（不活躍客戶）（三）主要市場(chǎng) ： a. 主要對(duì)象為 2245 歲高層白領(lǐng)，富太太。b. 專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）（四）次要市場(chǎng) ： a.1622 歲未婚無業(yè)女性 b.1640 歲男性（五）市場(chǎng)特征：a 地理-百貨專柜-大型商場(chǎng)或買場(chǎng)

10、b.占整個(gè)國際商場(chǎng)15%c 消費(fèi)心態(tài)1）用完再買2）沒用完，看到喜歡就買3）親友贈(zèng)送d.行為一般應(yīng)用場(chǎng)合：1）參加正式宴會(huì)2）平時(shí)上班3）外出逛街三、產(chǎn)品定位（一）賣的是： ice baby 香水系列產(chǎn)品（二）誰來買：愛浪漫女性，年輕有事業(yè)的，學(xué)生也可（三）消費(fèi)者利益： 1.攜帶，使用簡(jiǎn)便。 2.具價(jià)值感。3. 不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。四、產(chǎn)品問題 /機(jī)會(huì)點(diǎn)（一）產(chǎn)品的問題點(diǎn)：1. 新產(chǎn)品，不易接受2. 消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時(shí)間（二）產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士， 他們對(duì)美的追求也越來越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣， 走向質(zhì)重于量高價(jià)

11、位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。（三）產(chǎn)品的支持點(diǎn)：1. 具有滋潤、保濕的作用。2. 無刺激，任何年齡皆可使用。3. 能增添肌膚的透明感。4. 一年四季都適合使用。五、營銷建議（一）價(jià)格1. ice baby 浪漫詩情愛意香水 30ML/50ML 市場(chǎng)價(jià) 200 元 ，本周特價(jià)： 99元 ，詩情愛意，就像一把擲向天際的花束， 就像四處回響的言語，就像夏日的陽光，向全世界發(fā)布愛的宣言?；ㄏ阏{(diào)子 的 POEME 給人感性及成熟的感覺，令人倍添女性的韻味。成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長(zhǎng)壽花、黃水仙、曼陀羅 調(diào)性：明亮；組合： : 三種和協(xié)的香調(diào)組合。蘭調(diào)：罌粟、荔枝花 黃調(diào)：含羞

12、草、香草花 白調(diào)：曼陀羅花、橙花5. 綠逸 75 ML本周特價(jià) 80 元每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力， 立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界。6. 蘭金活力香芬 （有綠茶、紫諾和紅茶 3 種香味 ）規(guī)格： 15ML ，市場(chǎng)價(jià)： 90元 30ML ，本周空前特價(jià)： 55元一瓶LANCOME AROMA CALM 由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成， 以增強(qiáng)活力與提振精神， 是芳香療法的系列產(chǎn)品。 是運(yùn)用精油提振身心、 促進(jìn)心 寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬。10.白色禮盒.ice baby套裝二黑色包+潤膚乳

13、75+羽絨睫毛膏8毫升+璀璨30+眼 影四色特價(jià)： 225元（二）銷售重點(diǎn)分配路線是經(jīng)由零售商-消費(fèi)者在國際市場(chǎng)上占有很大的銷售渠道， 很多地方都有代理商， 包括百貨公司， 化妝 品專賣店，美容材料店，百貨行。六、創(chuàng)意方向與廣告策略（一）創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)ice baby那種獨(dú)有的浪漫情懷。（二）廣告策略：1. 創(chuàng)意說明：通過情侶感情成熟，用香水來求婚，體現(xiàn)的是浪漫情懷。2.加深品牌印象 密集廣告。3. 促進(jìn)銷售及指名購買（廣告效果） 三）傳播過程： 通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道。 時(shí)間：二月到七月計(jì)六個(gè)月七、廣告表現(xiàn)（一）電視廣告 （二）廣播廣告：從心靈深處洋溢出的情感廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵八、媒介策略 （一）時(shí)間： 2003 年一月至 2003 年六月，為期六個(gè)月 （二）廣告費(fèi)用：制作費(fèi)： 2.50 萬元，六個(gè)月的廣告費(fèi)分別為：一月： 3.00 萬元二月： 2.00萬元三月： 2.30萬元四月： 2.50萬元五月： 2.00 萬元六月： 2.00 萬元（三）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。（四）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。（五）電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以 10 秒電視廣告為主， 3秒電視廣告為鋪（六）雜志選擇：翻開瑞麗時(shí)尚美容 、時(shí)尚、女友等以中青年白領(lǐng)為